捧在手心里的愛(ài)——優(yōu)樂(lè)美奶茶的贏銷

1、捧在手心里的愛(ài)一一優(yōu)樂(lè)美奶 茶的贏銷之道捧在手心里的愛(ài)優(yōu)樂(lè)美奶茶的贏銷之道“我是你什么”“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊！”“原來(lái)我是奶茶??？！ ”“這樣，我就可以把你捧在手心里了”2008年春節(jié)，在中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空 衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段， 都能 看到周杰倫和江語(yǔ)晨在漫天雪花下，喝著優(yōu)樂(lè)美 奶茶的溫情場(chǎng)景，聽(tīng)到這段浪漫的對(duì)白?！拔乙?把你捧在手心里！ ”把奶茶比作愛(ài)情的誓言，這 就是優(yōu)樂(lè)美奶茶的熱播廣告。廣告播出以后，優(yōu)樂(lè)美的受關(guān)注度直線升 高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場(chǎng)領(lǐng)先者香飄飄， 甚至很多曾經(jīng)被展開(kāi)翅膀?yàn)閴?mèng)想飛翔的陳好吸 引而忠于香飄飄的消費(fèi)者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂(lè) 美。可以說(shuō)優(yōu)樂(lè)

2、美用了很短的時(shí)間就取得了和香 飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對(duì)消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀 起的整合營(yíng)銷傳播風(fēng)暴。偶像活動(dòng)：聚焦人氣從2007年初與QQ雖勢(shì)聯(lián)合后，打造優(yōu)樂(lè)美 奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息發(fā)布平臺(tái)，到 10月份廣告女主角競(jìng)猜活動(dòng)，在 QC黃鉆、周杰 倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多 Q友 的參與，以票選得到的真實(shí)民意來(lái)確定 MTV的女 主角一一人氣王江語(yǔ)晨，從而完成了優(yōu)樂(lè)美上市 傳播的第一步一一目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。社區(qū)營(yíng)銷：“鹽?！笔街鲃?dòng)傳播在擲下重金請(qǐng)周杰倫加盟打造廣告大片的 同時(shí)，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互 動(dòng)空間一一優(yōu)樂(lè)美學(xué)院

3、，由周杰倫當(dāng)校長(zhǎng)，邀請(qǐng) 網(wǎng)友們做“學(xué)生”，親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生 活。優(yōu)樂(lè)美校園里的所有元素都與校園有關(guān)，比如活動(dòng)社區(qū)稱為“教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫做“休 閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂(lè)此不疲。 學(xué)院更是為愛(ài)“惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了 “導(dǎo)演 系”，以翻拍優(yōu)樂(lè)美廣告片為輸出結(jié)果，由大眾 評(píng)判打分，參與者有機(jī)會(huì)獲得豐富的獎(jiǎng)品與“獎(jiǎng) 學(xué)金”，與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活動(dòng)廣 告被惡搞不同，喜之郎借勢(shì)而上，成功引導(dǎo)消費(fèi) 群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳 播于娛樂(lè)之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú) 特的鹽模式主動(dòng)傳播。全面發(fā)力：整合“轟炸”當(dāng)所有一切布置妥當(dāng)，喜之郎展開(kāi)了優(yōu)樂(lè)美 奶茶風(fēng)暴的高空

4、轟炸，各大電視臺(tái)黃金強(qiáng)檔的強(qiáng) 勢(shì)推出，網(wǎng)絡(luò)里PPIive、PPstream的密集性投 放，通過(guò)混媒搭檔下的整合營(yíng)銷傳播，使優(yōu)樂(lè)美 的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂(lè)美在各大商超 的鋪貨與QC業(yè)務(wù)的贈(zèng)送活動(dòng)，線上線下活動(dòng)的 相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷售異?；鸨?。消費(fèi)者洞察：情無(wú)價(jià)優(yōu)樂(lè)美奶茶的成功營(yíng)銷在于洞察到了目標(biāo) 消費(fèi)者深層次的心理需求對(duì)情感價(jià)值的認(rèn) 同。圍繞“情無(wú)價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀， 喜 之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健 康快樂(lè)的喜之郎卡通形象與男孩女孩一起運(yùn)動(dòng)， 浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家 庭。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者 傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更 是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好 載體。尤其對(duì)青少年的吸引力非常之大，許多學(xué) 生因?yàn)橹軣魝愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯 入優(yōu)樂(lè)美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正是喜郎企 業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低 的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形 象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn) 知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)空間的同時(shí)，為產(chǎn)品 帶來(lái)更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心 理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身