第三章_消費者市場分析概述

1、1喬布斯經典語錄喬布斯經典語錄 1、領袖和跟風者的區(qū)別就在于創(chuàng)新。 2、不要被教條所限，要聽從自己內心的聲音，去做自己想做的事。 3、工作必將成為你生活中的重要組成部分。唯一能使自己得到真正滿足的是，做你認為是偉大的工作。做一份偉大工作的唯一方法是，熱愛你所做的工作。 4、記住，每個人都會很快死去。這是我遇到的最重要的工具，它幫助我做出了很多重大的人生選擇。所有外部的期望、驕傲、對尷尬或失敗的恐懼，在死亡面前，這一切都會消失殆盡，只留下真正重要的東西。 5 5、你的時間是有限的，因此不要輕易浪費它，不能生活、你的時間是有限的，因此不要輕易浪費它，不能生活在別人的世界里。不要被一些條條框框所限制

2、，不要按照在別人的世界里。不要被一些條條框框所限制，不要按照別人的想法來生活。不要讓別人的觀點淹沒了你自己內心別人的想法來生活。不要讓別人的觀點淹沒了你自己內心的聲音。的聲音。 6 6、活著就是為了改變世界，還有其他原因嗎？、活著就是為了改變世界，還有其他原因嗎？第三章消費者市場分析第三章消費者市場分析主講：陳月艷主講：陳月艷本章內容本章內容第一節(jié)第一節(jié) 消費者市場概述消費者市場概述1 1第二節(jié)第二節(jié) 消費者購買行為分析消費者購買行為分析2 2 第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買決策過程消費者購買決策過程3 36第一節(jié)第一節(jié) 消費者市場概述消費者市場概述1 1消費者市場消費者市場第一節(jié)消費者市場概述第一

3、節(jié)消費者市場概述 一、消費者市場的含義一、消費者市場的含義組織市場組織市場市場市場 消費者市場是指為消費者市場是指為滿足生活消費滿足生活消費而購買產品和服而購買產品和服務的個人或家庭而構成的市場。務的個人或家庭而構成的市場。 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的是為了成的市場，其購買目的是為了生產、銷售、出租生產、銷售、出租、維持組織運作或履行組織職能、維持組織運作或履行組織職能等。等。99 二、消費者市場的購買對象二、消費者市場的購買對象 （一）按商品的耐用程度和使用頻率劃分（一）按商品的耐用程度和使用頻率劃分 耐用品耐用品

4、 非耐用品非耐用品 （二）按照消費者的購買習慣來劃分（二）按照消費者的購買習慣來劃分 便利品便利品 選購品選購品 特殊品特殊品課堂研討課堂研討 請指出下列產品分別屬于哪種消費品？請指出下列產品分別屬于哪種消費品？ 面紙面紙 住宅住宅 珠寶珠寶 筆記本電腦筆記本電腦 果汁飲料果汁飲料 三、消費者市場的特點三、消費者市場的特點 （一）消費者市場購買者的（一）消費者市場購買者的分散性分散性 （二）消費者需求的（二）消費者需求的易變性易變性 （三）消費者市場（三）消費者市場差異性大差異性大 （四）消費者市場上的購買者多屬（四）消費者市場上的購買者多屬非專業(yè)購買非專業(yè)購買13 該公司年產摩托車達該公司年

5、產摩托車達24.324.3萬輛，況且其中幾乎一半萬輛，況且其中幾乎一半是每輛價值是每輛價值1.51.5萬美元的大功率重型摩托車。萬美元的大功率重型摩托車。 另外約有另外約有30%30%為豪華型高檔摩托車，配有車載計算為豪華型高檔摩托車，配有車載計算機和高級音響設備，價值在機和高級音響設備，價值在. .萬美元以上。萬美元以上。 如今哈雷摩托已經行銷到如今哈雷摩托已經行銷到200200多個國家。哈雷以年多個國家。哈雷以年銷量銷量15.7%15.7%的比例增長。的比例增長。 把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴! ! “年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生年輕時有輛哈雷

6、，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。了無他愿?！?哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個將機器玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。 市場營銷學導引1把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴把哈雷摩托車賣的比普通轎車還貴! ! 誰在騎哈雷？誰在騎哈雷？ 并非是身材魁梧、穿著黑皮夾克的叛逆和初騎摩并非是身材魁梧、穿著黑皮夾克的叛逆和初騎摩托車者。

7、哈雷對富有的托車者。哈雷對富有的“城市騎車者城市騎車者”比對叛逆者吸比對叛逆者吸引力更大。哈雷顧客的年齡為引力更大。哈雷顧客的年齡為4646歲左右，平均家庭收歲左右，平均家庭收入為入為7380073800美元的已婚男士。美元的已婚男士。市場營銷學導引1誰在騎哈雷？誰在騎哈雷？為了更深層次的了解顧客動機，哈雷公司組織了市場為了更深層次的了解顧客動機，哈雷公司組織了市場調研，調查發(fā)現(xiàn)人們認為：調研，調查發(fā)現(xiàn)人們認為：有了一輛哈雷就可以使你成為有了一輛哈雷就可以使你成為“你那個街區(qū)最壞、最你那個街區(qū)最壞、最難應付的家伙，無論你是一名牙科醫(yī)生，還是會計師，難應付的家伙，無論你是一名牙科醫(yī)生，還是會計師

8、，都沒有關系，騎在上面，你（感覺）自己壞壞的。都沒有關系，騎在上面，你（感覺）自己壞壞的?！?市場營銷學導引1市場營銷學導引1市場營銷學導引1市場營銷學導引12122一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機, ,剛好正是你剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？是那種呢？n為她感到高興，她的表情使你感到高興；為她感到高興，她的表情使你感到高興；n很想下午就去購買這款手機；很想下午就去購買這款手機；n因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；因為她在炫

9、耀，而產生一種厭惡的感覺；n決心不買這款手機，因為你不想與她相同；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；n有點自卑，因為自己還沒有能力購買；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；n對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機。對自己的男友不滿，因為他沒有送給自己這款手機。23人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，人類具有最人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，人類具有最復雜的刺激與反應系統(tǒng)。復雜的刺激與反應系統(tǒng)。作為營銷者，你的使命就是了解并試圖影響、改變消費者的作為營銷者，你的使命就是了解并試圖影響、改變消費者的行為！行為！上面描述的心理反應與過程發(fā)生的時間僅為上面描述的心理反應與過程發(fā)

10、生的時間僅為0.2-10.2-1秒。秒。不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要不同的個體可能產生完全不同的反應，每天每一個消費者要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應的反應。處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應的反應。24人為什么要喝啤酒呢？人為什么要喝啤酒呢？n 因為它比水解渴？因為它比水解渴？n 因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比牛奶有營養(yǎng)？n 因為它比果汁更健康？因為它比果汁更健康？25從消費者行為學的角度來說，這是一種需求在起作用！從消費者行為學的角度來說，這是一種需求在起作用！n “因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感

11、覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境感覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，他的需求是改變態(tài)度，進入輕松環(huán)境。進入輕松環(huán)境。 n “我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為陌生。為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。他的需求是表示親近的一種信號。 n “在卡拉在卡拉OKOK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要這我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要這樣。樣?！彼男枨笫侨谌氕h(huán)境他的需求是融入環(huán)境! !26第二節(jié)第二節(jié) 消費者購買行為分析消費者購買行為分析2 2星座與淘寶購物星座與淘寶購物 通過淘寶網(wǎng)海量的用戶樣本調查和篩選，通過淘

12、寶網(wǎng)海量的用戶樣本調查和篩選，20112011年第二季年第二季度淘寶無線電子商務數(shù)據(jù)報告度淘寶無線電子商務數(shù)據(jù)報告提出，射手、天秤、天蝎提出，射手、天秤、天蝎、處女都是消費高手。再比如，射手座大多在消費筆數(shù)、處女都是消費高手。再比如，射手座大多在消費筆數(shù)、消費金額、消費頻率方面一枝獨秀消費金額、消費頻率方面一枝獨秀; ;而雙子座則是游戲達而雙子座則是游戲達人，其在人，其在20112011年年Q2Q2游戲類目游戲類目GMVGMV成交筆數(shù)居十二星座之首成交筆數(shù)居十二星座之首; ;天秤座則非常愛美，愛服飾配件，同樣愛彩妝香水，所以天秤座則非常愛美，愛服飾配件，同樣愛彩妝香水，所以他們在服飾和彩妝兩個

13、類目的交易金額讓其他星座自嘆弗他們在服飾和彩妝兩個類目的交易金額讓其他星座自嘆弗如。如。27 一、消費者行為研究的理論模型一、消費者行為研究的理論模型6W1HWho誰構成市場誰構成市場What購買什么購買什么Why為何購買為何購買Who誰參與購買誰參與購買When何時購買何時購買Where何地購買何地購買How怎樣購買怎樣購買最有代表性的研究消費者購買行為的理論：最有代表性的研究消費者購買行為的理論：外外 界界 刺刺 激激營銷因素營銷因素 環(huán)境因素環(huán)境因素產品產品價格價格渠道渠道促銷促銷經濟的經濟的技術的技術的政治的政治的文化的文化的購購 買買 者者 黑黑 箱箱購買者特性購買者特性購買者決策過

14、程購買者決策過程文化文化社會社會個人個人心理心理認識需求認識需求收集信息收集信息評估評估購后評價購后評價購買者購買者決策決策產品選擇產品選擇品牌選擇品牌選擇賣主選擇賣主選擇時間選擇時間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇 二、消費者購買動機分析二、消費者購買動機分析 （一）購買動機的產生（一）購買動機的產生 動機是引起人們?yōu)闈M足某種需要而采取行動的驅動力量，動機是引起人們?yōu)闈M足某種需要而采取行動的驅動力量，動機產生于未滿足的某種需要。動機產生于未滿足的某種需要。 （二）需要（二）需要 只有當需要達到很強烈的緊張程度時，才會轉化為動機。只有當需要達到很強烈的緊張程度時，才會轉化為動機。馬斯洛需要層次理論馬斯洛需

15、要層次理論Hangzhou Dianzi university安全需要安全需要生存需要生存需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我實現(xiàn)自我實現(xiàn) 1.1.人類的需要具有層次性人類的需要具有層次性 2.2.在一般情況下，人們在一個層次的需要在一般情況下，人們在一個層次的需要相對滿足了，就會向高一級層次的需要發(fā)相對滿足了，就會向高一級層次的需要發(fā)展。展。 （三）購買動機（三）購買動機 1.1.生理性購買動機生理性購買動機 維持生命動機維持生命動機 保護生命動機保護生命動機 延續(xù)和發(fā)展生命的動機延續(xù)和發(fā)展生命的動機 2.2.心理性購買動機心理性購買動機 感情動機感情動機 理智動機理智動機 惠顧動機惠顧

16、動機 3.3.具體購買動機分類具體購買動機分類 求實動機求實動機 求新動機求新動機 求美動機求美動機 求廉動機求廉動機 求名動機求名動機 好勝動機好勝動機 炫耀動機炫耀動機 求同動機求同動機 便利動機便利動機 偏愛動機偏愛動機課堂研討課堂研討2 2 請同學們分析一下自己的購買動機是哪一種或哪請同學們分析一下自己的購買動機是哪一種或哪幾種？幾種？三、影響消費者購買行為的主要因素三、影響消費者購買行為的主要因素社會因素社會因素 參照群體參照群體 家庭家庭 角色和地位角色和地位 個人因素個人因素 年齡與年齡與 生命周期階段生命周期階段 職業(yè)職業(yè) 經濟狀況經濟狀況 生活方式生活方式 個性及個性及 自我

17、觀念自我觀念心理因素心理因素 動機動機 知覺知覺 學習學習 信念和態(tài)度信念和態(tài)度購買者購買者文化因素文化因素文化文化 亞文化亞文化 社會階層社會階層 （一）文化因素（一）文化因素 1.1.文化文化 文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。想和其它有意義的象征的綜合體。 文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素。文化的差異引文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素。文化的差異引起消費行為的差異。起消費行為的差異。 2.2.亞文化亞文化 民族亞文化群民族亞文化群 宗教亞文化群宗教亞文化群 種族亞文化群種族亞文化群 地

18、理區(qū)域亞文化群地理區(qū)域亞文化群 3.3.社會階層社會階層 社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類。值觀和居住區(qū)域對人們進行的一種社會分類。39第二篇第二篇 市場分析市場分析之消費者環(huán)境之消費者環(huán)境四、影響消費者購買的主要因素四、影響消費者購買的主要因素上上層（上上層（1%）：）：社會的精英，有家傳財富和著名的家庭背景，他們習社會的精英，有家傳財富和著名的家庭背景，他們習慣了富有，并不炫耀財富。慣了富有，并不炫耀財富。次上層（次上層（2%左右）：左右）：通過在職業(yè)或經營方面的出眾才能而獲得較高收通

19、過在職業(yè)或經營方面的出眾才能而獲得較高收入或財產，常來自中產階級，給自己和孩子購買象征身份的產品。入或財產，常來自中產階級，給自己和孩子購買象征身份的產品。中上層（中上層（12%）：）：既沒有高貴的出身也沒有驚人的財富，他們重視教既沒有高貴的出身也沒有驚人的財富，他們重視教育并希望自己的孩子有專業(yè)或管理技能。（專家或獨立商人）育并希望自己的孩子有專業(yè)或管理技能。（專家或獨立商人）中間層（中間層（32%）：）：中等收入的白領和藍領工人，他們生活在中等收入的白領和藍領工人，他們生活在“城市的城市的較好地段較好地段”并愿意并愿意“做得體的事情做得體的事情”。關心時尚，用較好的品牌產品。關心時尚，用較

20、好的品牌產品。工人階層（工人階層（38%）：）：過著過著“打工生活打工生活”，他們在需要經濟和情感幫助，他們在需要經濟和情感幫助時對親屬的依賴性大。時對親屬的依賴性大。上底層（上底層（9%）：）：生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度生活水平僅高于貧困線，但他們有工作，受教育程度少。少。下底層（下底層（7%）：）：明顯為貧困所折磨，只能作為簡單勞動者從事工作，明顯為貧困所折磨，只能作為簡單勞動者從事工作，經常失業(yè)，依賴公眾救助。經常失業(yè)，依賴公眾救助。美國七個社會階層的特點美國七個社會階層的特點社會階層社會階層主要成員主要成員占人口百分比占人口百分比國家和社會管理國家和社會管理者階層者

21、階層事業(yè)和社會團體機關單位中行使實際的行政管理職權事業(yè)和社會團體機關單位中行使實際的行政管理職權的領導干部的領導干部2.1%2.1%經理人員階層經理人員階層大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員1.5%1.5%私營企業(yè)主階層私營企業(yè)主階層擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產并進行投資以獲取擁有一定數(shù)量私人資本或固定資產并進行投資以獲取利潤的人利潤的人0.6%0.6%專業(yè)技術人員階專業(yè)技術人員階層層在各種經濟成分的機構中專門從事各種專業(yè)性工作和在各種經濟成分的機構中專門從事各種專業(yè)性工作和科學技術工作的人員科學技術工作的人員5.1%5.1%辦事人員階層辦事人員階層

22、協(xié)助部門負責人處理日常行政事務的專職辦公人員協(xié)助部門負責人處理日常行政事務的專職辦公人員4.8%4.8%個體工商戶階層個體工商戶階層擁有較少量私人資本并投入經營活動或金融債券市場擁有較少量私人資本并投入經營活動或金融債券市場而且以此為生的人而且以此為生的人4.2%4.2%商業(yè)服務業(yè)員工商業(yè)服務業(yè)員工階層階層在商業(yè)和服務行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體在商業(yè)和服務行業(yè)中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員力的工作人員12%12%產業(yè)工人階層產業(yè)工人階層在第二產業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產工人、建在第二產業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產工人、建筑業(yè)工人及相關人員筑業(yè)工人及相關人員22.6%2

23、2.6%農業(yè)勞動者階層農業(yè)勞動者階層承包集體所有的耕地，以農（林、牧、漁）業(yè)為惟一承包集體所有的耕地，以農（林、牧、漁）業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入或主要的職業(yè)，并以農（林、牧、漁）業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農民來源或主要收入來源的農民44%44%城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層、半失業(yè)者階層指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學生）。體指無固定職業(yè)的勞動年齡人群（排除在校學生）。體制轉軌和產業(yè)結構調整導致一批工人和商業(yè)服務業(yè)人制轉軌和產業(yè)結構調整導致一批工人和商業(yè)服務業(yè)人員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)員處于失業(yè)、半失業(yè)狀態(tài)3.1%3.1%時尚標簽里的中等收入

24、階層時尚標簽里的中等收入階層 房子房子 月薪萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。與此月薪萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產，用于自住或投資。品味。他們總是熱衷于購買房產，用于自住或投資。 車子車子 有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產轎車。有一輛進口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出行出行“不開車就難受不開車就難受”。 股票股票 股票是他們

25、投資最大的方向之一，中產一族通常不太關心股票是他們投資最大的方向之一，中產一族通常不太關心時政，偶爾關心也只是注意時政對所持股票的影響。時政，偶爾關心也只是注意時政對所持股票的影響。 筆記本筆記本 閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調用文件，筆記本電腦隨閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調用文件，筆記本電腦隨時都會派用場。時都會派用場。 名牌名牌 不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質地?？瓷先ズ芷胀ㄅ?，并不十分追求潮流，但非常講究質地?？瓷先ズ芷胀?，但價格很貴，且衣著注重細節(jié)。一般很少穿西裝，通常，但價格很貴

26、，且衣著注重細節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。西裝領帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。 健身健身 會員制健身中心經常有他們的身影，他們懂得身體是革命會員制健身中心經常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。 旅游旅游 由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給由于日常工作相對緊張，有閑的機會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能自己一個逃離的機會，在異地異國，山山水水之間，更能領略生活的含義，在某種意義上，這是生活質量的標志。領略生活的含

27、義，在某種意義上，這是生活質量的標志。 咖啡咖啡 即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，口而出，“星巴克星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及意識中愿把自己歸入同類。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆朋友從國外帶回來的咖啡豆”。 西餐西餐 淡淡的背景音樂、西式風情、服務生的細致優(yōu)雅使他們淡淡的背景音樂、西式風情、服務生的細致優(yōu)雅使他們以西餐廳

28、情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，以西餐廳情有獨鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里我去哪里哪里吃了飯吃了飯”通常是比通常是比“我吃了什么我吃了什么”更重要。更重要。 文化文化 即使實在是個即使實在是個“粗人粗人”，家里也會有非常像模像樣的書，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本房，辦公桌上也會有幾本“經理人經理人”雜志。這年頭，誰雜志。這年頭，誰不想跟不想跟“文化文化”沾點邊。沾點邊。 資料來源：胡曉靜資料來源：胡曉靜生活周刊生活周刊2002-02-062002-02-06、某文章里的中產階級十大標志某文章里的中產階級十大標志 11、年收入、年收入2020萬元以上。萬元以上。 22、持有已

29、經上市的股票或者期權，至少有希望于近期、持有已經上市的股票或者期權，至少有希望于近期內上市。內上市。 33、有度假小屋或別墅以及一輛看上去不錯的車，跟人、有度假小屋或別墅以及一輛看上去不錯的車，跟人合買的也算。合買的也算。 44、有豐富的夜生活，不一定是去夜總會或者打麻將，、有豐富的夜生活，不一定是去夜總會或者打麻將，通常是商務談判或者聽音樂會。通常是商務談判或者聽音樂會。 55、有外國身份或者至少在外國呆過三年以上。、有外國身份或者至少在外國呆過三年以上。44 66、對一些時髦的文化，如、對一些時髦的文化，如MP3MP3或者彩信均不感興趣，但或者彩信均不感興趣，但對于古老文化非常感興趣，對各

30、個國家的古文明有一定知對于古老文化非常感興趣，對各個國家的古文明有一定知識，特別是有古玩方面的知識。識，特別是有古玩方面的知識。 77、知道各種禮儀，風格是美式的，但心里崇拜歐洲。、知道各種禮儀，風格是美式的，但心里崇拜歐洲。 88、知道最新上演的歌劇和芭蕾舞劇。、知道最新上演的歌劇和芭蕾舞劇。 99、談話中經常夾雜外語單詞，聽眾不懂再用中文解釋、談話中經常夾雜外語單詞，聽眾不懂再用中文解釋。 1010、著裝隨便，但不是普通的隨便，而是一種非常刻意、著裝隨便，但不是普通的隨便，而是一種非?？桃獾碾S便。的隨便。 【來源：環(huán)球資源-世界經理人網(wǎng)站】4546 （二）社會因素（二）社會因素 相關群相關

31、群體體 成員成員 參照參照 家庭家庭（最重（最重要的）要的） 丈夫、丈夫、妻子、妻子、 影響者影響者、購買、購買者、使者、使用者用者角色和角色和地位地位社會因素社會因素 基 本 群 體P rim a ry g ro u p s次 要 群 體S e c o n d a ry g ro u p s直 接 相 關 群 體崇 拜 群 體A s p ira tio n a l g ro u p s否 定 群 體D is s o c ia tiv e g ro u p s間 接 相 關 群 體相 關 群 體49相關群體促使人們在消費上做出相近的選擇相關群體促使人們在消費上做出相近的選擇: 人們從相關群體中

32、獲得大量經驗和知識，人們從相關群體中獲得大量經驗和知識，受群體成員觀點和行為準則的影響和制約。受群體成員觀點和行為準則的影響和制約。 個人相信在群體影響下做出購買決策可以個人相信在群體影響下做出購買決策可以減少失誤。減少失誤。 個人希望通過與群體交往來提高自我形象個人希望通過與群體交往來提高自我形象。 1.1.相關群體對消費者行為的影響相關群體對消費者行為的影響 示范性示范性 仿效性仿效性 一致性一致性 “意見領袖意見領袖”（Opinion leaderOpinion leader）的行為會引起群體內追）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。隨者、崇拜者的仿效。 相關群體對購買行為的影響程度

33、視產品類別而定。相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。 2.2.家庭家庭 (1)(1)家庭權威中心點家庭權威中心點 各自作主型各自作主型 丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機丈夫支配型：人壽保險、汽車、電視機 妻子支配型：洗衣機、童裝、家具、廚房用品妻子支配型：洗衣機、童裝、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就學共同支配型：度假、住宅、子女就學 (2)(2)家庭生命周期與購物（見下圖）家庭生命周期與購物（見下圖）家庭生命周期階段家庭生命周期階段典型商品服務典型商品服務單身階段單身階段食品、服裝、教育、娛樂、旅游等食品、服裝、教育、娛樂、旅游等新婚階段新婚階段住房、家具、家電、旅游

34、等住房、家具、家電、旅游等滿巢階段滿巢階段兒童食品、服裝、玩具、教育、醫(yī)兒童食品、服裝、玩具、教育、醫(yī)療、婚嫁支出療、婚嫁支出空巢階段空巢階段醫(yī)療保健、旅游、健身醫(yī)療保健、旅游、健身鰥寡階段鰥寡階段醫(yī)療保健、保姆費用醫(yī)療保健、保姆費用結束階段結束階段* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3.3.角色和地位角色和地位 角色（角色（RoleRole）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。種不同場合應起的作用。 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和

35、地位（StatusStatus），企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種身份或地），企業(yè)把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。 （三）個人因素（三）個人因素 1.1.年齡和性別年齡和性別 2.2.經濟狀況經濟狀況 3.3.生活方式生活方式 4.4.個性個性7070后后8080后后9090后后 1 1、7070后：工作狂基本上都是后：工作狂基本上都是7070后的。后的。 8080后：而我們，拒絕加班！后：而我們，拒絕加班！ 9090后后 ：拒絕上班?。壕芙^上班！ 2 2、7070后：他們喜歡穿七匹狼或者猛龍牌子的衣服。后

36、：他們喜歡穿七匹狼或者猛龍牌子的衣服。 8080后：后： 我們喜歡我們喜歡G-StarG-Star之類的。之類的。 9090后后 ：乞丐服，越花越好：乞丐服，越花越好, ,越破越好越破越好.一個洞時尚，一個洞時尚，兩個洞潮流，三個洞個性兩個洞潮流，三個洞個性. . 3 3、7070后：他們唱后：他們唱k k的時候只會亂吼的時候只會亂吼例如例如20022002年的第一年的第一場雪，然后就拼命拉著你喝酒，不讓你唱。場雪，然后就拼命拉著你喝酒，不讓你唱。 8080后：麥霸一般是我們。后：麥霸一般是我們。 9090后：我們不止會唱，還會跳！后：我們不止會唱，還會跳！ 4 4、7070后：他們的話題除了

37、工作就是股票。后：他們的話題除了工作就是股票。 8080后：我們的話題更多，有英超、魔獸后：我們的話題更多，有英超、魔獸 9090后后 ：QQQQ等級，等級，QQQQ秀秀. . 5 5、7070后：他們如果有筆記本，會喜歡到公眾場合用。后：他們如果有筆記本，會喜歡到公眾場合用。 8080后：我們才不會背那么重的東西在身上。后：我們才不會背那么重的東西在身上。 9090后后 ：只要：只要IPADIPAD，而且不止一臺，而且不止一臺. . 6 6、7070后：他們喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒。后：他們喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒。 8080后：我們要么不喝酒，要么就喝啤酒。后：我們要么不喝酒，要么就喝

38、啤酒。 9090后后 ：韓國果汁，日本汽水：韓國果汁，日本汽水. 7 7、7070后：他們無論任何時候，看到有站著的領導，都會后：他們無論任何時候，看到有站著的領導，都會馬上給領導讓座。馬上給領導讓座。 8080后：我們崇尚上下級平等。后：我們崇尚上下級平等。 9090后：天上地下，唯我獨尊！后：天上地下，唯我獨尊！ 8 8、7070后：他們娶老婆的時候想娶處女。后：他們娶老婆的時候想娶處女。 8080后：我們覺得無所謂，只要相互感情好就可以了。后：我們覺得無所謂，只要相互感情好就可以了。 9090后：結婚需要感情嗎？后：結婚需要感情嗎？.需要結婚嗎？需要結婚嗎？. . 9 9、7070后：他

39、們覺得每個日本人、美國人、臺灣人都想攻后：他們覺得每個日本人、美國人、臺灣人都想攻打中國。打中國。 8080后：我們喜歡日本的連續(xù)劇、臺灣的綜藝節(jié)目、美后：我們喜歡日本的連續(xù)劇、臺灣的綜藝節(jié)目、美國的大片。國的大片。 9090后：我要去日本，因為我是日系后：我要去日本，因為我是日系MM.MM. 1010、7070后：他們希望中國用核彈把上面三個國家后：他們希望中國用核彈把上面三個國家( (地區(qū)地區(qū)) )都都滅了。滅了。 8080后：我們希望和平。后：我們希望和平。 9090后：和我無關！打仗衣服會降價嗎？那就打唄后：和我無關！打仗衣服會降價嗎？那就打唄 1111、7070后：他們對服務員態(tài)度惡

40、劣，或者言語上調戲女服后：他們對服務員態(tài)度惡劣，或者言語上調戲女服務員。務員。 8080后：我們只在點菜和結帳時會跟服務員說話。后：我們只在點菜和結帳時會跟服務員說話。 9090后：從不和后：從不和waitresswaitress說話，只會背后討論她的衣服說話，只會背后討論她的衣服很土很土. . 1212、7070后：我們有存款。后：我們有存款。 8080后：我們負債。后：我們負債。 9090后：我們有老爸！后：我們有老爸！ （四）心理因素（四）心理因素 1.1.感覺和知覺感覺和知覺 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。反映

41、。 知覺的整體性知覺的整體性 知覺的選擇性知覺的選擇性 (1)(1)選擇性注意選擇性注意 (2)(2)選擇性扭曲選擇性扭曲 (3)(3)選擇性保留選擇性保留Company LCompany Logo 2.2.思維和學習思維和學習 思維思維 消費者在感性認識的基礎上對某些刺激物和情境進行分析消費者在感性認識的基礎上對某些刺激物和情境進行分析、綜合、判斷、推理，從而獲得對它們的本質反映的理性、綜合、判斷、推理，從而獲得對它們的本質反映的理性認識過程。認識過程。 學習學習 3.3.信念和態(tài)度信念和態(tài)度驅使力刺激物誘因反應增強或減弱四、消費者購買行為類型四、消費者購買行為類型 購買參與程度購買參與程度

42、品牌差異程度品牌差異程度高高低低大大復雜的購買行為復雜的購買行為尋求多樣化的購尋求多樣化的購買行為買行為小小減少失調感減少失調感的購買行為的購買行為 習慣性的習慣性的購買行為購買行為 1.1.復雜的購買行為復雜的購買行為 如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品牌和如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品牌和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。規(guī)格之間具有的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。 營銷對策：營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，營銷對策：營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，

43、影響最終購買決定，簡化購買決策過程。化購買決策過程。 2.2.減少失調感的購買行為減少失調感的購買行為 如果消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯如果消費者屬于高度參與，但是并不認為各品牌之間有顯著差異，則會產生減少失調感的購買行為。著差異，則會產生減少失調感的購買行為。 營銷對策：提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供營銷對策：提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定有利于本企業(yè)和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。是正確的。 3.3.尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為 如果消費者屬于低參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間

44、具有如果消費者屬于低參與并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有的顯著差異，則會產生尋求多樣化的購買行為。的顯著差異，則會產生尋求多樣化的購買行為。 營銷對策：營銷對策： 市場領導者：占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告市場領導者：占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告 市場挑戰(zhàn)者：較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和市場挑戰(zhàn)者：較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告強調試用新品牌的廣告 4.4.習慣性的購買行為習慣性的購買行為 如果消費者屬于低參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差如果消費者屬于低參與并認為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產生習慣性購買行為。異，就會產生習慣性購買行為。 營銷對策：營銷對策： (1)(1)利用價格與銷售促進吸引消費者試用。利用價格與銷售促進吸引消費者試用。 (2)(2)開展大量重復性廣告，加深消費者印象。開展大量重復性廣告，加深消費者印象。 (3)(3)增加購買參與程度和品牌差異。增加購買參與程度和品牌差異。68 第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買決策過程消費者購買決策過程3 3 一、消費者購買決策過程的參與者一、消費者購買決策過程的參與者購買決策購買決策發(fā)