怡合食品合作框架20041116)

1、Co-Mind BRAND & MARKETING怡合食品營銷系統(tǒng)建設(shè)項目建議書2004.11.16Co-Mind Copyright2004 目錄n前言n項目背景n我們的觀點n合作項目框架n項目推進(jìn)安排Co-Mind Copyright2004前言尊敬的邱總： 您好! 兩次與您關(guān)于食品行業(yè)的深入溝通,使我獲益匪淺,同時也非常感謝您對鼎聯(lián)及我本人的認(rèn)可! 怡合食品經(jīng)過近五年的發(fā)展,已經(jīng)初具規(guī)模,其中凝聚了您太多的汗水和心血,但如果怡合要有大的發(fā)展,就必須站在一定的高度上,從整體思路和策略上進(jìn)行調(diào)整,在系統(tǒng)性,標(biāo)準(zhǔn)化,前瞻性方面下足工夫,全面系統(tǒng)的調(diào)整營銷系統(tǒng),精心打造品牌,使怡合在穩(wěn)健的前提下

2、,加快前進(jìn)的步伐! 通過和您的交流和溝通,我深切感受到了怡合務(wù)實的作風(fēng),開放的思路和強(qiáng)烈學(xué)習(xí)的愿望.鼎聯(lián)非常愿意將自身在市場營銷和品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗與怡合一起分享!也希望能為怡合的不斷發(fā)展壯大盡綿薄之力!以下是我們的一些看法和建議,請指正! 鼎聯(lián)咨詢 周樹明Co-Mind Copyright2004一、項目背景n怡合食品通過近五年的發(fā)展，年產(chǎn)值已達(dá)到1500萬元，初步完成了企業(yè)的原始積累階段。n在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，主要以“香香嘴”豆制品為主，走中高端路線，公司希望擴(kuò)大產(chǎn)品線，向中低端延伸。n在銷售區(qū)域方面，主要集中在四川省，尤其是成都市內(nèi)（達(dá)1200萬元），公司希望發(fā)展為

3、全國性品牌，就必須向省外進(jìn)軍。n在營銷通路方面，公司目前主要以直銷和大賣場銷售為主，營銷成本高，存在潛在風(fēng)險，而且對產(chǎn)品的鋪貨率有很大影響，要想做大做強(qiáng)就必須加強(qiáng)其他渠道的開發(fā)力度。n在品牌建設(shè)方面，怡合以前從未進(jìn)行過投入，也希望在2005年開始做一些嘗試，使怡合旗下的“香香嘴”及未來的其他品牌能從同行業(yè)的其他競爭品牌中脫穎而出。n由于怡合是通過辛苦耕耘起家，有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，但缺乏系統(tǒng)的現(xiàn)代營銷理念和運作經(jīng)驗，因此希望借外腦的力量完成以上任務(wù)。 Co-Mind Copyright2004二、鼎聯(lián)的觀點 通過和怡合兩次的交流，我們對怡合的現(xiàn)狀有了一個初步的了解。我們認(rèn)為，怡合食品目前的市場運做

4、模式是建立在實戰(zhàn)的基礎(chǔ)之上，要想企業(yè)有進(jìn)一步大的發(fā)展、就必須在整體思路上作出一些調(diào)整：n首先要明確怡合的品牌定位，完善三年內(nèi)的品牌架構(gòu)和產(chǎn)品體系。n制定明年全年的市場營銷策略，從品牌/媒介/包裝/產(chǎn)品/渠道/價格/促銷等各個方面明確明年全年的策略。n加強(qiáng)通路建設(shè)，豐富現(xiàn)有的渠道模式，加強(qiáng)批發(fā)渠道開發(fā)的力度。n逐步開發(fā)省外市場，真正把怡合從區(qū)域性品牌逐漸向全國性品牌延伸。n參加春季糖酒交易會，展示形象，發(fā)展全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，尋找潛在客戶。n加強(qiáng)終端建設(shè)，適當(dāng)開展品牌推廣工作。n規(guī)范視覺表現(xiàn),統(tǒng)一包裝風(fēng)格.Co-Mind Copyright2004 三、怡合食品&鼎聯(lián)咨詢合作項目框架Co-Mind C

5、opyright2004合作項目：1.營銷診斷2.品牌建設(shè)規(guī)劃o品牌建設(shè)o品牌三年規(guī)劃o品牌推廣計劃3.2005年營銷規(guī)劃o全年營銷策略o全年營銷計劃：市場部分，銷售部分4.銷售通路建設(shè)o營銷通路建設(shè)o省外市場開發(fā)5.商業(yè)視覺表現(xiàn)o企業(yè)VIo基礎(chǔ)識別系統(tǒng)o應(yīng)用系統(tǒng)o售點顯現(xiàn)應(yīng)用Co-Mind Copyright20041。營銷診斷Co-Mind Copyright2004營銷診斷n營銷環(huán)境分析n行業(yè)環(huán)境分析n競爭環(huán)境分析n消費者分析n營銷系統(tǒng)診斷n品牌管理n市場推廣n組織架構(gòu)及績效考核n產(chǎn)品結(jié)構(gòu)n包裝策略n價格體系n渠道建設(shè)n終端陳列n銷售管理Co-Mind Copyright20042。品牌

6、建設(shè)規(guī)劃Co-Mind Copyright2004品牌建設(shè)n品牌定位n品牌訴求 功能性訴求 情感性訴求n核心消費群n品牌內(nèi)涵n品牌個性n品牌形象n品牌臺基n品牌口號（slogan）n品牌策略n品牌建立模式n品牌架構(gòu)及規(guī)劃n品牌推廣方式Co-Mind Copyright2004品牌三年規(guī)劃n確定怡合食品品牌建立模式n單一品牌策略n混合品牌策略n獨立品牌策略n品牌聯(lián)合策略n確定怡合食品品牌延伸策略n品牌垂直延伸n品牌水平延伸n確定怡合食品品牌三年內(nèi)的品牌架構(gòu)n具體品牌構(gòu)成n每個品牌所包含的產(chǎn)品系列Co-Mind Copyright2004品牌推廣計劃n制定怡合品牌年度推廣目標(biāo)n第一年n第二年n第三

7、年n制定怡合品牌整合推廣計劃n對內(nèi)推廣計劃 管理層 員工n對外推廣計劃 消費者 客戶 政府Co-Mind Copyright2004品牌推廣計劃n品牌推廣目標(biāo)n具體推廣的步驟及詳細(xì)計劃n媒介組合n視覺表現(xiàn)n銷售促進(jìn)n服務(wù)流程n政府公關(guān)n其他細(xì)節(jié)n費用預(yù)算及推廣進(jìn)度表n執(zhí)行調(diào)整與控制n人員分工Co-Mind Copyright20043。2005年營銷規(guī)劃Co-Mind Copyright2004全年營銷策略n市場目標(biāo)n市場劃分n品牌策略n媒介策略n產(chǎn)品策略n包裝策略n渠道策略n價格策略n促銷策略Co-Mind Copyright2004全年營銷計劃n市場部分n品牌診斷n推/拉資源及比例配置n區(qū)

8、域資源及比例配置n品牌資源及比例培置n市場活動重點及行動n詳細(xì)市場活動計劃媒介促銷渠道公關(guān)人員n市場活動時間進(jìn)度表n市場活動預(yù)算分配表Co-Mind Copyright2004全年營銷計劃n銷售部分n銷售回顧n銷售指標(biāo)銷量利潤銷售費用人員n年度銷售計劃分區(qū)域分渠道分月度分人員n可持續(xù)性發(fā)展重點n最佳銷售實踐工具Co-Mind Copyright20044。銷售通路建設(shè)Co-Mind Copyright2004營銷通路建設(shè)n根據(jù)全年營銷策略制定通路建設(shè)重點n渠道定義：傳統(tǒng)流通、傳統(tǒng)零售、現(xiàn)代零售n現(xiàn)代零售渠道建設(shè)n2005現(xiàn)代渠道重點n進(jìn)場條件設(shè)定n談判技巧n終端陳列標(biāo)準(zhǔn)n傳統(tǒng)流通渠道管理n渠道

9、進(jìn)入技巧n經(jīng)/分銷商管理n對產(chǎn)品的包裝，加工要求n價格體系設(shè)立和維護(hù)Co-Mind Copyright2004省外市場開發(fā)n全國市場開發(fā)及經(jīng)銷商管理n全國市場開發(fā)步驟n經(jīng)銷商選擇要求n分銷體系建立n價格工程設(shè)立n全年銷售政策制定n經(jīng)銷商合同擬定Co-Mind Copyright20045。商業(yè)視覺表現(xiàn)Co-Mind Copyright2004企業(yè)VI一、基礎(chǔ)識別系統(tǒng)企業(yè)標(biāo)識中文、英文商標(biāo)吉祥物具體要求：方格圖及制圖法標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色輔助圖形應(yīng)用字體排列規(guī)范：橫式/豎式/上下式組合規(guī)范應(yīng)用規(guī)范（需要進(jìn)一步確定具體的項目）Co-Mind Copyright2004VI延展應(yīng)用部分n我們將根據(jù)怡合的具

10、體要求，選擇以下各類應(yīng)用的部分進(jìn)行完善。n 一、 VI事務(wù)用品類n名片設(shè)計（中式）（西式），信紙（空白）（橫紋）（方格），信封（中式）（西式）n公文袋（大、中、?。Y料袋（大、中、?。?，傳真用紙表頭 / 便條紙 / 各式表格格式n卷宗夾，公司專用稿紙，貴賓卡 ，來賓卡，通行證，貼紙， 筆記本封面，合同書封面n企劃書封面，事務(wù)用標(biāo)簽貼紙 ，專用海報紙（對開、長4K）n獎杯，紙杯，文件格式， 辦公用筆，電腦用報表，留言條 n二、 VI包裝用品類 n包裝紙VI設(shè)計（單色）（雙色）（特別色），包裝紙袋，手提袋設(shè)計，膠帶n包裝用簽，包裝塑膠帶，包裝紙盒，禮品包裝袋n三、 VI旗幟規(guī)劃類n公司旗幟，紀(jì)念

11、旗幟， 橫式掛旗，直式立旗， 小吊旗， 小串旗，大型掛旗n桌上旗，錦旗 ， 獎勵旗， 紀(jì)念旗， 促銷用旗，慶典用旗，主題式旗幟Co-Mind Copyright2004 VI延展應(yīng)用部分n四、 員工制服CI風(fēng)格類n男性行政職員制服，女性行政職員制服 ，男性生產(chǎn)職員制服，女性生產(chǎn)職員制服n男性警衛(wèi)職員制服， 女性警衛(wèi)職員制服， 男性清潔職員制服， 女性清潔職員制服n運動服裝夾克（二季），運動帽，徽章，領(lǐng)帶夾 ， 領(lǐng)帶，安全帽，工作帽n上崗證，其他CIVI設(shè)計 n五、 VI媒體標(biāo)志風(fēng)格類n電視廣告商標(biāo)風(fēng)格 ，報紙廣告商標(biāo)風(fēng)格，雜志廣告商標(biāo)風(fēng)格 ，人事廣告商標(biāo)風(fēng)格n公司簡介商標(biāo)風(fēng)格，產(chǎn)品簡介商標(biāo)風(fēng)格

12、，促銷DM商標(biāo)風(fēng)格，產(chǎn)品說明書商標(biāo)風(fēng)格n營業(yè)用卡（回函）商標(biāo)風(fēng)格，海報商標(biāo)風(fēng)格，POP商標(biāo)風(fēng)格/POP設(shè)計，幻燈片商標(biāo)風(fēng)格n其他VICI設(shè)計 n六、 VI廣告招牌類n造型招牌（室內(nèi)（室外），直式招牌設(shè)計，橫式招牌設(shè)計，立地招牌VI設(shè)計，柜臺后招牌n霓虹燈招牌，大樓屋頂招牌 ，大樓樓層招牌，騎樓下招牌，騎樓柱面招牌 ，懸掛式招牌n帆布招牌，戶外看板（路牌廣告），其他CIVI設(shè)計 Co-Mind Copyright2004 VI延展應(yīng)用部分n七、 VI室內(nèi)外指標(biāo)n室內(nèi)指標(biāo)系統(tǒng)，室外指標(biāo)系統(tǒng)（公共區(qū)域），符號指標(biāo)系統(tǒng)，部門標(biāo)示牌，總區(qū)域看板，分區(qū)域看板，其他VICI設(shè)計 n八、 VI環(huán)境風(fēng)格類n工廠

13、外觀色帶，室內(nèi)形象墻面，大樓建筑物外觀標(biāo)志風(fēng)格，大門入口設(shè)計，柜臺后墻面設(shè)計n玻璃門色帶設(shè)計，公布欄，踏墊，垃圾桶 ，煙灰缸，室內(nèi)精神標(biāo)語墻 ，員工儲物柜n環(huán)境色彩標(biāo)示，其他CIVI設(shè)計 n九、 VI交通運輸工具類n業(yè)務(wù)用車，平板車 ，交通車，商務(wù)車，廂型貨車 ，廂型貨柜車，小客車，腳踏車 n十、 VI展示風(fēng)格n展示會場設(shè)計 ，展示會場參觀指示，展示櫥窗設(shè)計，展示板VI設(shè)計，舞臺設(shè)計，精神堡壘設(shè)計n商品展示架，商品展示臺，照明規(guī)劃，色彩規(guī)劃， 動線規(guī)劃， 其他CIVI設(shè)計 n十一、 VI其它用品n邀請卡（封套）， 生日卡，問候卡， 感謝卡（封套），圣誕卡（封套），賀年卡（封套）n萬用卡（封套），年歷，月歷，日歷，工商日志，紙張，鉛筆 ，原子筆，筆架，雨傘架n氣球 ，吉祥物贈品，便條紙磚，薪資袋，禮金袋，其他VICI設(shè)計 Co-Mind Copyright2004售點顯現(xiàn)應(yīng)用售點宣傳應(yīng)用類：產(chǎn)品海報，促銷海報，空白海報，吊旗，掛旗，X展架，貨價貼，價格標(biāo)簽，產(chǎn)品宣傳單，促銷宣傳單，貨架插卡，生動化物料和道具，售點產(chǎn)品陳列應(yīng)用類：地堆圍欄紙，地堆插卡，產(chǎn)品陳列架，紙貨架， 產(chǎn)品掛架，產(chǎn)品陳列盒，產(chǎn)品