第六章公關(guān)工作程序

1、公關(guān)實(shí)務(wù)之一一、公關(guān)工作方法四步曲(公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估）二、CIS三、危機(jī)公關(guān)管理公關(guān)調(diào)查導(dǎo)入案例:n一家賓館新設(shè)了一個(gè)公關(guān)部，有豪華型的辦公室，有公關(guān)小姐，有現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，但公關(guān)部主任立即發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：無事可做。后請(qǐng)了一位公關(guān)顧問，這位專家一連問了幾個(gè)問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？旅游旺季時(shí)，來本地的外國(guó)游客有多少？貴賓館的知名度如何？在過去的三年中，花在宣傳工作上的經(jīng)費(fèi)共有多少？貴賓館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的時(shí)間有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對(duì)這些既普通又重要的問題，那位公關(guān)部主任竟張口結(jié)舌，無言以對(duì)。

2、公關(guān)專家便進(jìn)了一言：“先搞清這些問題，再開始你們的公關(guān)工作?！钡诹?公關(guān)工作的一般程序6、1公關(guān)調(diào)查一、公關(guān)調(diào)查的概念和意義1、什么是公關(guān)調(diào)查：公關(guān)部門和公關(guān)人員運(yùn)用定量分析和定性分析相結(jié)合的方法，科學(xué)、準(zhǔn)確地調(diào)查研究組織的公關(guān)歷史、現(xiàn)狀，分析、預(yù)測(cè)公關(guān)的發(fā)展趨勢(shì)，檢驗(yàn)公關(guān)活動(dòng)效果并提出改進(jìn)措施和建議的一種公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)2、意義A、使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位B、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)C、是組織及時(shí)地把握公眾輿論D、提高組織公關(guān)活動(dòng)的成功率E、有利于塑造組織的良好形象二、公關(guān)調(diào)查的原則1、客觀性2、全面性3、時(shí)效性4、計(jì)劃性5、倫理性三、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容n1、組織自身情況調(diào)研1）組織基本情況調(diào)查

3、組織總體、組織經(jīng)營(yíng)、組織榮譽(yù)、組織文化情況2）組織實(shí)力情況調(diào)查組織物質(zhì)基礎(chǔ)、技術(shù)實(shí)力、財(cái)務(wù)實(shí)力、人員待遇2、相關(guān)公眾狀況調(diào)研n1）公眾構(gòu)成情況調(diào)研 內(nèi)部和外部公眾n2）公眾需求情況調(diào)研 物質(zhì)和精神n3）公眾評(píng)價(jià)情況調(diào)研 產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、人員素質(zhì)3、傳播媒介情況調(diào)研n1）大眾傳播媒介情況調(diào)研 分布情況 功能作用情況 媒介所需信息的情況n2）專題活動(dòng)媒介情況調(diào)研 專題活動(dòng)籌辦情況、效果評(píng)價(jià)情況4、社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)研n1）政治環(huán)境（制度、形勢(shì)、方針政策、法律）n2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、結(jié)構(gòu)、制度、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平等）n3）文化環(huán)境及社會(huì)問題調(diào)研n4）具體市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)情況調(diào)研具體市場(chǎng)環(huán)境及

4、行業(yè)情況調(diào)研n市場(chǎng)需求狀況n消費(fèi)者狀況n市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況n所屬行業(yè)基本情況n所屬行業(yè)橫向協(xié)作情況n所屬行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況5、社會(huì)組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)研n三度調(diào)研n1）認(rèn)知度（組織為公眾關(guān)注的程度） 含知曉度（廣度）和熟悉度（深度）n2）美譽(yù)度n3）和諧度四、公關(guān)調(diào)查的過程1、確定調(diào)查任務(wù)2、制定調(diào)查方案3、收集調(diào)查資料4、處理調(diào)查結(jié)果5、撰寫調(diào)查報(bào)告撰寫調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告 格式n調(diào)查題目，調(diào)查委托人，調(diào)查主持人，調(diào)查日期；n調(diào)查的原因和目的；n調(diào)查的總體對(duì)象；n調(diào)查所采用的基本方法；n調(diào)查的結(jié)果及有關(guān)數(shù)據(jù)、各種答案的比例；n問卷回收率及抽樣誤差；n分析結(jié)果；n調(diào)查者提出的建議；n附件，包括問卷樣本、

5、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、背景資料等。調(diào)查報(bào)告要求n調(diào)查報(bào)告不同于純理論文章，也不同于一般的工作總結(jié)。它注意用調(diào)查資料來說明問題，用資料來支撐結(jié)論。因此，在撰寫調(diào)查報(bào)告時(shí)，要堅(jiān)持實(shí)事求是，資料的取舍要合理，推理要合乎邏輯，還要在結(jié)構(gòu)、主題、語言上下功夫。同時(shí)，調(diào)查報(bào)告寫好后要及時(shí)送交最高管理部門備案，供決策者決策時(shí)參考。五、公關(guān)調(diào)查的方法n1、基本調(diào)查對(duì)象范圍變量的分類n普遍調(diào)查（全面調(diào)查）n抽樣調(diào)查n典型調(diào)查 （非全面調(diào)查）n重點(diǎn)調(diào)查n個(gè)案調(diào)查2、基于資料搜集方式變量的分類1）訪談?wù){(diào)查法公關(guān)員同被調(diào)查者直接接觸，通過有目的談話來收集資料的一種調(diào)查方法。（1）特點(diǎn)：直接性；靈活性和適應(yīng)性；需對(duì)訪談員進(jìn)行培訓(xùn)；

6、回答率高，但標(biāo)準(zhǔn)化程度低。（2）類型：個(gè)別訪問；座談會(huì)；電話采訪。 （2）訪談技巧第一印象實(shí)現(xiàn)認(rèn)同相互配合以誠(chéng)相待注意：學(xué)會(huì)制造氣氛2）問卷調(diào)查法調(diào)查者用這種可控制測(cè)量的問卷對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行征答，從而收集到可靠的信息資料的方法。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力；標(biāo)準(zhǔn)化缺點(diǎn)：回收率難以保證；不適于水平低的人；信息質(zhì)量難以保證。（2）分類A、開放型如：您對(duì)*企業(yè)有何評(píng)價(jià)B、封閉型如：您對(duì)您的公司滿意嗎？*很滿意 *不滿意 *滿意 *很不滿意 *無所謂您經(jīng)常向公司提合理化建議嗎？*經(jīng)常提 *偶爾提 *不提3）文獻(xiàn)信息法n4)科學(xué)觀察法n5)量表測(cè)量法公關(guān)策劃 導(dǎo)入案例：n吳小莉被點(diǎn)名事件：1998年3月 1

7、9日，在朱鎔基當(dāng)選總理的記者招待會(huì)上，朱鎔基總理點(diǎn)名鳳凰衛(wèi)視女主播吳小莉：“你們照顧一下鳳凰衛(wèi)視的吳小莉，我非常喜歡看她的節(jié)目”隨后，不僅吳小莉成為家喻戶曉的電視明星，鳳凰衛(wèi)視在廣東和香港的知名度也節(jié)節(jié)提升。 公關(guān)策劃 導(dǎo)入案例：n媒體都希望得到提問的機(jī)會(huì)，但是這是需要相應(yīng)策劃的。為此，鳳凰衛(wèi)視首先策劃了多個(gè)問題，一旦其中的問題被別人問過了，馬上轉(zhuǎn)入下一個(gè)問題；其次是在會(huì)議當(dāng)天，要搶占到第一排的座位；還有在服飾方面，讓吳小莉特別穿一件紅色的衣服，達(dá)到醒目的目的。工夫不負(fù)有心人，精心的策劃終于達(dá)到了被總理點(diǎn)名的目的。意外的是，朱鎔基總理還給鳳凰做了一個(gè)大廣告：“請(qǐng)給鳳凰衛(wèi)視的吳小莉一個(gè)機(jī)會(huì)，我經(jīng)

8、?？此鞒值墓?jié)目”。隨后，媒體對(duì)總理點(diǎn)名鳳凰女主播的主動(dòng)報(bào)道自然也無需鳳凰衛(wèi)視的主動(dòng)公關(guān)了 。公關(guān)策劃 導(dǎo)入案例：n鳳凰衛(wèi)視的公關(guān)策略很快被別家媒體學(xué)了去，結(jié)果在第二年全國(guó)兩會(huì)的新聞發(fā)布會(huì)上，有10 多個(gè)記者都穿了紅色的衣服，而其中的4 、5 個(gè)穿紅衣服的記者如愿得到了提問機(jī)會(huì)。 6、2 公關(guān)策劃n“不戰(zhàn)而屈人之兵?！薄ⅰ胺矐?zhàn)者，以正和，以奇勝?！?n策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解 。策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對(duì)事件 的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行操作。n策劃就是有效地組織各種策略方法來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。n策劃是一種從無到有的精神活動(dòng)。n策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種

9、運(yùn)用腦力的理性行為。n策劃是一種設(shè)計(jì)，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍(lán)圖。n策劃是用你有,去尋找你沒有的! 策劃n 凡人+策劃=名人n 產(chǎn)品+策劃=名牌n 戰(zhàn)爭(zhēng)+策劃=勝利n 名牌+策劃=市場(chǎng)n 知識(shí)+策劃=財(cái)富一、概念n公關(guān)員為了達(dá)到組織既定目標(biāo)，在充分進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)組織公關(guān)戰(zhàn)略、專業(yè)公關(guān)活動(dòng)和具體公關(guān)操作進(jìn)行謀劃、計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。n五個(gè)要素：（1）策劃者 （2）公關(guān)策劃目標(biāo) （3）公關(guān)策劃對(duì)象 （4）策劃內(nèi)容 （5）策劃結(jié)果二、作用1、是公關(guān)活動(dòng)中最高級(jí)的層次2、是公關(guān)運(yùn)作中的飛躍3、是公關(guān)價(jià)值的集中表現(xiàn)4、是公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的法寶三、公關(guān)策劃程序1、

10、準(zhǔn)備階段A、形象現(xiàn)狀及原因的分析材料分析B、確立目標(biāo)C、策劃開始2、策劃階段A、分析公眾 B、設(shè)計(jì)主題 C、選擇媒介 D、經(jīng)費(fèi)預(yù)算E、起草書面報(bào)告 F、審定方案公關(guān)策劃書1.封面:主題（項(xiàng)目名稱）、密級(jí)、策劃的主體(策劃者及所在公司或部門)、日期。2序文（項(xiàng)目現(xiàn)狀、策劃活動(dòng)簡(jiǎn)介）3目錄4公關(guān)目標(biāo)5內(nèi)容：目標(biāo)公眾分析、具體項(xiàng)目、時(shí)間和場(chǎng)地、程序步驟6經(jīng)費(fèi)預(yù)算7策劃進(jìn)度表、有關(guān)人員職務(wù)分配表、策劃所需的物品及場(chǎng)地8效果預(yù)測(cè)9.策劃的相關(guān)資料 訓(xùn)練n為了加強(qiáng)與公眾之間的聯(lián)絡(luò)與溝通，公司擬在“五一”節(jié)組織一次公司與公眾的聯(lián)誼會(huì)，目的是增進(jìn)相互的了解與信任。請(qǐng)你寫出公關(guān)活動(dòng)策劃案來，要求具有創(chuàng)造性、可行

11、性。n中南林業(yè)科技大學(xué)公共管理學(xué)院2007年迎新生文藝晚會(huì) 四、公關(guān)策劃與創(chuàng)造性1、靈感的激發(fā)2、思維的超常3、想象的突破4、諸因素的組合5、思維的碰撞五、策劃可借鑒的公關(guān)活動(dòng)模式n1、宣傳型公關(guān)n運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公關(guān)活動(dòng)模式。n本組織成就展、演講會(huì)、知識(shí)競(jìng)賽、新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、展覽會(huì)、提供新聞稿或材料、特寫文章和照片、拍攝電影和電視片2、交際型公關(guān)n通過直接進(jìn)行人際交往，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。n聯(lián)誼會(huì)、招待會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、舞會(huì)、周年紀(jì)念活動(dòng)、座談會(huì)、同行業(yè)協(xié)會(huì)、寄送卡片3、服務(wù)型公關(guān)n以實(shí)際行動(dòng)提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公關(guān)活動(dòng)模式。

12、n維修保養(yǎng)、送貨上門、疑問解答4、社會(huì)型公關(guān)1）以組織機(jī)構(gòu)本身的重要活動(dòng)為中心而開展的活動(dòng)。2）以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)活動(dòng)。3）資助大眾傳媒舉辦各種活動(dòng)，提高組織的知名度。外部節(jié)慶活動(dòng)、贊助福利、慈善和其他公益事業(yè)、慰問、擁軍、助學(xué)扶貧、義務(wù)勞動(dòng)、義賣5、征詢型公關(guān)n采集社會(huì)信息為主的公關(guān)活動(dòng)模式n座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查、公眾咨詢、民意測(cè)驗(yàn)、產(chǎn)品試用、意見箱、經(jīng)理值班室、負(fù)責(zé)人接待日、熱線電話、有獎(jiǎng)?wù)骷ㄗh五、公關(guān)策劃的原則1、公眾利益優(yōu)先的原則2、尊重客觀事實(shí)的原則3、獨(dú)創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一的原則4、計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則5、與組織整體計(jì)劃相一致的原則案例：1、港彎公寓公關(guān)計(jì)劃n美國(guó)

13、芝加哥市一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾棟質(zhì)量上乘、設(shè)施良好的豪華公寓，命名為港灣公寓。港灣公寓雖景色迷人、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、價(jià)格合理，但開業(yè)三年以來，只售出35%的房屋，減價(jià)后仍然不見起色，這家公司決定通過公關(guān)活動(dòng)來推動(dòng)銷售。n首先，找出了影響出售的原因，經(jīng)過對(duì)附近住戶和居民的民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在密居住的公眾對(duì)公寓存在有疑慮。比如：住進(jìn)去是否會(huì)太清靜寂寞，交通不便是否會(huì)影響買東西，小孩上學(xué)怎么辦以及缺乏娛樂和夜生活。針對(duì)以上問題，公司確定活動(dòng)的整體目標(biāo)，即創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手。n1、制定實(shí)施分目標(biāo)n1）在公眾中樹立公寓內(nèi)部設(shè)施與社會(huì)服務(wù)環(huán)境相配套的完整形象。n2）在公寓已有住戶中建立融

14、洽的內(nèi)部環(huán)境與和諧的氣氛n3）改善公寓外部交通條件n4)爭(zhēng)取本地意見領(lǐng)袖入住港灣公寓n5）制造新聞，提高知名度2、選定公眾對(duì)象n1）確定潛在公眾為各類中優(yōu)先目標(biāo)n2)周圍現(xiàn)有住戶是推銷公寓的主要目標(biāo)n3)一般大眾和政府部門n4)意見領(lǐng)袖n5)新聞?dòng)浾?、在編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算的同時(shí)，制定具體行動(dòng)方案n1）完善港灣的生活服務(wù)設(shè)施。如開設(shè)商店、音樂廳、酒吧、游泳池及學(xué)校、幼兒園等n2）選定感恩節(jié)開展各種活動(dòng)。如通過已有住戶向其親友發(fā)貨年卡片、明信片，組織馬戲團(tuán)演出等n3）資助政府建造小島嶼和陸地連接的公路n4）組織官員、企業(yè)家、體育明星、電影明星等社會(huì)名流參觀公寓n5）公益活動(dòng)，升旗儀式等6、3 公關(guān)實(shí)施

15、一、公關(guān)實(shí)施的意義和特點(diǎn)1、意義1）是解決問題的中心環(huán)節(jié)。2）實(shí)施結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。3）實(shí)施決定了計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)以及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍。2、實(shí)施過程的特點(diǎn)1）動(dòng)態(tài)性2）創(chuàng)造性3）影響的廣泛性二、公關(guān)方案的有效實(shí)施1、有效地排除溝通中的障礙A、語言障礙B、習(xí)俗障礙C、觀念障礙D、心理障礙E、組織障礙思考：思考：“為求打折青年下跪?yàn)榍蟠蛘矍嗄晗鹿颉眓身著白身著白T恤的中國(guó)男青年連連哀求店老板：恤的中國(guó)男青年連連哀求店老板：“一個(gè)星期一個(gè)星期就好了，一個(gè)星期就好了，一個(gè)星期”，然而店老板搖頭否定，該青年，然而店老板搖頭否定，該青年接著乞求：接著乞求：“三天時(shí)間，三天時(shí)間好不好？三天時(shí)間，三天

16、時(shí)間好不好？”挺著啤酒挺著啤酒肚的店老板態(tài)度堅(jiān)決地說：肚的店老板態(tài)度堅(jiān)決地說：“我說了多少遍了，我們我說了多少遍了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過了。的優(yōu)惠期已經(jīng)過了?！贝藭r(shí)一店員將一個(gè)寫有此時(shí)一店員將一個(gè)寫有“折扣最折扣最后一天后一天”的巨大海報(bào)擺在店前。而那青年卻不死心地的巨大海報(bào)擺在店前。而那青年卻不死心地跪在地下拉著店老板的褲管呼喊著：跪在地下拉著店老板的褲管呼喊著：“大哥，大哥大哥，大哥啊啊”一句旁白此時(shí)插入，一句旁白此時(shí)插入，“幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠天的優(yōu)惠”鏡頭里剛才下跪鏡頭里剛才下跪的中國(guó)青年客正大吃著麥當(dāng)勞的一款漢堡。的中國(guó)

17、青年客正大吃著麥當(dāng)勞的一款漢堡。排除溝通障礙方法1）注意縮小傳播與其公眾之間的差異2）溝通者必須牢記以下基本事實(shí):公眾是由許多受到各方面影響的個(gè)體構(gòu)成的；公眾樂于接受與他們利益密切相關(guān)的信息和他們?cè)姓J(rèn)識(shí)、態(tài)度相一致的信息；各種大眾傳播媒介創(chuàng)造了他們各自的社區(qū)公眾。公關(guān)方案的有效實(shí)施2、及時(shí)妥善處理實(shí)施過程中的突發(fā)事件3、正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī) A、要避開或利用重大節(jié)日 B、要避開或利用國(guó)內(nèi)外重大事件 C、不宜在同一天或同一段時(shí)間開展兩項(xiàng)重大的公關(guān)活動(dòng)4、科學(xué)控制目標(biāo)導(dǎo)向和活動(dòng)進(jìn)度5、正確選擇公關(guān)活動(dòng)模式6.4公關(guān)評(píng)估一、公關(guān)評(píng)估的意義1、可以明確組織形象在公眾中的具體定位，提供有關(guān)報(bào)告供領(lǐng)導(dǎo)決

18、策時(shí)參考。2、增強(qiáng)公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)，并認(rèn)識(shí)到公關(guān)對(duì)組織發(fā)展的重要性3、衡量公關(guān)活動(dòng)的人力、物力、財(cái)力的耗費(fèi)，提高公關(guān)活動(dòng)的效率4、可以發(fā)現(xiàn)問題、新情況并找出對(duì)策二、公關(guān)評(píng)估的方法1、公關(guān)人員的自我評(píng)估2、根據(jù)新聞媒介報(bào)道情況來評(píng)估3、根據(jù)公眾輿論來評(píng)估4、組織專家進(jìn)行評(píng)估三、公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容n1、此次活動(dòng)目的事實(shí)符合實(shí)際？是否太高或太低？n2、主題是否明確？主題詞是否簡(jiǎn)練且富有號(hào)召力？n3、組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各部門對(duì)此次活動(dòng)是否積極合作和大力支持？n4、組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各方面成員對(duì)此次公關(guān)活動(dòng)的目的是否透徹了解？n5、此次公關(guān)活動(dòng)的傳播效果如何？信息是否為預(yù)定的公眾所接受？n6、此次公關(guān)活動(dòng)的信息是否產(chǎn)

19、生了預(yù)期的效果？公眾在認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上是否發(fā)生了變化？評(píng)估的內(nèi)容n7、此次公關(guān)活動(dòng)的方案是否周密？是否有重大遺漏和疏忽？n8、此次公關(guān)活動(dòng)的預(yù)算是否適當(dāng)？是否超出了預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)？n9、此次公關(guān)活動(dòng)對(duì)今后活動(dòng)的影響如何？是造成良好的勢(shì)頭還是留下個(gè)別問題乃至隱患？n10、下一步如何發(fā)展此次公關(guān)活動(dòng)的成果？或者如何消除此次活動(dòng)遺留的問題與隱患？n11、通過此次活動(dòng)，組織的知名度和美譽(yù)度是否有所提高？提高了多少？組織的產(chǎn)品銷售量是否有所增長(zhǎng)？增長(zhǎng)了多少？第七章 CIS戰(zhàn)略7.1 CIS概述一、CIS的概念以企業(yè)識(shí)別標(biāo)志（CI）為中心，包括視覺、行為、理念識(shí)別，是以理念識(shí)別為基礎(chǔ)、行為識(shí)別為主導(dǎo)、視覺識(shí)別為表現(xiàn)

20、的整合工作。二、CIS構(gòu)成要素1、MI（組織經(jīng)營(yíng)管理的觀念識(shí)別）是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。是最高決策層，同時(shí)也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。它包括經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)價(jià)值觀、精神標(biāo)語等。 A、組織使命/組織目標(biāo)B、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)C、組織精神D、行為準(zhǔn)則MI包括:A、組織使命/組織目標(biāo)B、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)C、組織精神D、行為準(zhǔn)則MI也是一種符號(hào)，當(dāng)此符號(hào)發(fā)揮有效功能時(shí)，無形中對(duì)員工產(chǎn)生潛移默化、教導(dǎo)的作用，使員工能肯定自己在工作的意義，進(jìn)而提高士氣。通常盡可能用簡(jiǎn)明確切的、能為企業(yè)內(nèi)外樂意接受的、易懂易記的語句來表達(dá)。如東京RAYONNE公司的MI： 企業(yè)標(biāo)語讓消費(fèi)者享受更便宜的商品

21、，使從業(yè)人員享受更安定的生活，公司股東則享受更豐厚的福利。 企業(yè)理念全新價(jià)值的再創(chuàng)造。 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)重視人、市場(chǎng)走向、革新經(jīng)營(yíng)。 座右銘更接近消費(fèi)者，勤力開拓市場(chǎng)，以強(qiáng)勁快捷作為活力的象征。企業(yè)理念的類型主要有以下四類：A、將企業(yè)精神凝聚成一句口號(hào)，以此代表企業(yè)的理念體現(xiàn)。如“團(tuán)結(jié)、拼搏、開拓、進(jìn)取”“不斷創(chuàng)造，追求卓越”等B、在第一代理念的基礎(chǔ)上，加上企業(yè)品牌，增加一些企業(yè)的個(gè)性，如：海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)；C、將企業(yè)理念分解為角度不同的一組口號(hào)，或散文式，或白描式表述。如四通集團(tuán)的理念“高境界、高效率、高效益”；人才觀“吸引第一流人才，凝聚第一流人才，讓第一流人才有超常發(fā)揮”等。D、針對(duì)企業(yè)特點(diǎn)系統(tǒng)設(shè)

22、計(jì)。設(shè)計(jì)為主題理念、精神、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、人才觀、準(zhǔn)則等，根據(jù)需要，夠用就行，不必面面俱到。如江銅集團(tuán)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)：n1企業(yè)使命:共創(chuàng) 共享 2、 企業(yè)目標(biāo):做大、做強(qiáng)、做好,創(chuàng)建世界一流銅業(yè)公司 3、 企業(yè)理念:用未來思考今天 4、 企業(yè)精神:同心 同創(chuàng) 同進(jìn) 5、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念:與顧客共創(chuàng)價(jià)值 6. 企業(yè)道德：以誠(chéng)為節(jié)，信用守恒；7.企業(yè)作風(fēng)：規(guī)范、自省、協(xié)作、高效；8.價(jià)值觀體系：資源觀、管理觀、學(xué)習(xí)觀、制度觀、品牌觀、競(jìng)爭(zhēng)觀、環(huán)境觀、人才觀、發(fā)展觀、質(zhì)量觀、服務(wù)觀。2、BI（活動(dòng)識(shí)別）理念識(shí)別被稱為“企業(yè)的心”，而行為識(shí)別是“企業(yè)的手”，指在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過程中，對(duì)所以企業(yè)行為、員

23、工操作行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，便于統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理。是非視覺化動(dòng)態(tài)的識(shí)別方式。BI包括：1、對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)組織管理，包括：工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備、研究發(fā)展、生產(chǎn)福利及員工教育（日常禮儀、精神風(fēng)貌、技術(shù)操作、服務(wù)態(tài)度）、專業(yè)訓(xùn)練、作業(yè)制度、管理模式、組織內(nèi)的人際溝通、組織經(jīng)營(yíng)決策、公害對(duì)策、作業(yè)合理化等。2、對(duì)外負(fù)責(zé)開展各種活動(dòng)，包括：市場(chǎng)調(diào)查、促銷活動(dòng)、產(chǎn)品開發(fā)，流通對(duì)策、金融對(duì)策、公益性活動(dòng)、文化性活動(dòng)、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)的建立、市場(chǎng)的開拓與營(yíng)銷和廣告的策劃與宣傳等。3、VI（視覺管理系統(tǒng)）基礎(chǔ)層面視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是指能夠被視覺識(shí)別的一切事物。包括：企業(yè)標(biāo)志、名稱、

24、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、事務(wù)用品、傳播媒介、交通工具、制服等。在整個(gè)企業(yè)識(shí)別中傳播力量與感染力量最為具體而直接，項(xiàng)目最多，層面最廣，讓人一目了然。 VI的基礎(chǔ)層面A、組織名稱（含品牌名稱）B、組織標(biāo)志（含產(chǎn)品商標(biāo)）C、組織品牌專用字體（中英文）D、組織全名標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）E、組織標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)精神標(biāo)語及口號(hào)等如：2）應(yīng)用層面A、辦公事務(wù)及接待用品B、產(chǎn)品包裝C、廣告?zhèn)鞑、建筑環(huán)境E、運(yùn)輸系統(tǒng)F、服裝制式G、展示布置三、CIS在組織管理中的作用和功能一）作用1、CIS是公關(guān)主體建設(shè)的需要A、有利于加強(qiáng)組織自身建設(shè)B、有利于增強(qiáng)組織的凝聚力C、有利于增強(qiáng)組織的吸引力2、CIS能使組織始終保持良好的

25、消費(fèi)環(huán)境3、CIS有助于積聚組織的無形資產(chǎn)二）功能n1、識(shí)別功能n2、管理功能n3、傳播功能n4、協(xié)調(diào)功能n5、競(jìng)爭(zhēng)功能四、消除幾種誤解1、把CIS與“企業(yè)形象（CI）”等同起來A、二者在英文的表達(dá)是不同的CI:corporate imagine企業(yè)形象或公司形象CIS:corporate identity system企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)或企業(yè)身份系統(tǒng)消除幾種誤解B、二者的含義不同CI是各類企業(yè)公眾對(duì)特定企業(yè)綜合認(rèn)識(shí)后形成的最終印象和評(píng)價(jià)。CIS是企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)中的特定地位和個(gè)性特征，是通過不同的傳播方式方法在公眾心目中對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同或共有價(jià)值觀的結(jié)果。C、二者構(gòu)成的要素不同nCI由信譽(yù)、

26、管理、機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)、風(fēng)格、環(huán)境形象構(gòu)成。nCIS由MI、VI、BI構(gòu)成。消除幾種誤解2、以VI代替CI3、以MI代替CI4、以觀賞價(jià)值代替實(shí)用價(jià)值5、把“企業(yè)識(shí)別標(biāo)志”與“企業(yè)品牌商標(biāo)”同等起來思考比較以下企業(yè)標(biāo)識(shí)視覺設(shè)計(jì)的特點(diǎn)：n可口可樂n麥當(dāng)勞n肯德基n海爾n聯(lián)想n白沙7、2 CIS的設(shè)計(jì)一、CIS設(shè)計(jì)原理三者有機(jī)結(jié)合二、CIS的設(shè)計(jì)原則1、以MI為核心的原則2、識(shí)別原則3、同一原則4、聯(lián)想原則5、人性化原則CIS的設(shè)計(jì)原則6、美學(xué)原則7、民族習(xí)慣原則8、法律原則三、CIS基本設(shè)計(jì)要素的開發(fā)1、企業(yè)標(biāo)志分為圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志A、以企業(yè)、品牌名稱為題材（字體標(biāo)志）B、以企業(yè)、品牌名稱的字首為題

27、材C、以企業(yè)、品牌名稱或圖案，和其字首組合為題材企業(yè)標(biāo)志D、以企業(yè)、品牌名稱的含義為題材E、以企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念為題材F、以企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、商品造型為題材G、以企業(yè)、品牌的傳統(tǒng)歷史或地理環(huán)境為題材2、標(biāo)準(zhǔn)字n中文和英文3、標(biāo)準(zhǔn)色主要考慮：1）基于企業(yè)形象的原因2）基于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的原因3）基于成本或技術(shù)的原因7.3CIS的導(dǎo)入一、不同企業(yè)導(dǎo)入CIS方向的選擇1、分散行業(yè)中的企業(yè)以VI為主2、新興行業(yè)中的企業(yè)重點(diǎn)MI、BI3、成熟行業(yè)中的企業(yè)4、多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)二、CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)的選擇1、新公司設(shè)立、公司合并、公司性質(zhì)變化2、企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍3、實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷4、創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念5、企業(yè)重大組織機(jī)構(gòu)變化6、

28、新產(chǎn)品的開發(fā)或上市，老產(chǎn)品獲獎(jiǎng)7、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、品牌差異性不明確CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī)的選擇8、企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)不善的危機(jī)困境或形象出現(xiàn)9、商標(biāo)更動(dòng)，多種品牌回歸一牌名10、企業(yè)新建擴(kuò)建，改建工程結(jié)束，重大技術(shù)改造項(xiàng)目投產(chǎn)，重大服務(wù)項(xiàng)目推出危機(jī)CIS實(shí)施重點(diǎn)1、設(shè)立企業(yè)“CIS”工程委員會(huì)2、全面開展目標(biāo)管理3、全面CIS工程教育一個(gè)企業(yè)成功導(dǎo)入CIS具備：A、有雄厚的資金后盾B、有高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的硬件C、有教高的文化素質(zhì)的軟件危機(jī)隨時(shí)可能發(fā)生危機(jī)隨時(shí)可能發(fā)生n零風(fēng)險(xiǎn)是不存在的。n一個(gè)沒有事故的世界乃是過分自信的世界。n管理危機(jī)事件的方式會(huì)對(duì)組織/機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)和可信任度帶來巨大影響。n人們會(huì)記住組織對(duì)危機(jī)所作出

29、的反應(yīng)，卻會(huì)忘記危機(jī)事件本身。第八章 危機(jī)管理一、危機(jī)概述（一）危機(jī)的定義危機(jī)是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。（二）危機(jī)的四個(gè)階段（二）危機(jī)的四個(gè)階段n1、前兆期；n2、加劇期；n3、處理期；n4、消除期。 （三）危機(jī)的類型（1 1）組織行為不當(dāng)引起的危機(jī)）組織行為不當(dāng)引起的危機(jī) （2）突發(fā)事件引起的危機(jī)）突發(fā)事件引起的危機(jī) （3）組織故意原因引起的危機(jī)）組織故意原因引起的危機(jī) （4）新聞媒體報(bào)道引起的危機(jī)）新聞媒體報(bào)道引起的危機(jī) （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或個(gè)別敵意公眾的故意破）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或個(gè)別敵意公眾的故意破壞而引起的危機(jī)壞而引起的危機(jī) （四）危機(jī)的特點(diǎn)A A、危機(jī)的突發(fā)性（難

30、以預(yù)測(cè)性）危機(jī)的突發(fā)性（難以預(yù)測(cè)性）B B、危機(jī)的普遍性危機(jī)的普遍性C C、危機(jī)的嚴(yán)重性危機(jī)的嚴(yán)重性D D、輿論關(guān)注性輿論關(guān)注性E、時(shí)效性時(shí)效性 F F、處理難度大處理難度大( (五五) )危機(jī)的內(nèi)部成因分析危機(jī)的內(nèi)部成因分析n（1）管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機(jī)管理意識(shí)n（2）組織自身決策違背公關(guān)基本原則要求n（3）組織人員素質(zhì)低下，行為嚴(yán)重違背組織宗旨n（4）沒有建立正常有序的傳播溝通渠道二、危機(jī)管理的內(nèi)涵通過科學(xué)預(yù)測(cè)與決策，修訂合理的危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃，并在危機(jī)發(fā)生過程中充分運(yùn)用科學(xué)手段，減少危機(jī)給組織與公眾帶來的影響，進(jìn)而尋求公眾對(duì)組織的諒解，以重新樹立和維護(hù)組織形象的一種管理職能。三、加強(qiáng)危

31、機(jī)管理的意義1、加強(qiáng)危機(jī)管理是“四高”組織的一門必修課。2、加強(qiáng)危機(jī)管理可以降低組織的隱性成本。四、危機(jī)管理的基本程序A、深入現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)B、分析情況，確立對(duì)策C、安撫受眾，緩和對(duì)抗（關(guān)鍵）D、聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論E、多方溝通，加速化解F、有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)五、危機(jī)管理的原則1、危機(jī)處理時(shí)，信息發(fā)布的重要性：著名的三“T”原則：tell your own tale （以我為主提供情況） tell it fast （盡快提供情況） tell it all （提供全部情況）即及時(shí)、誠(chéng)懇、準(zhǔn)確、積極危機(jī)管理的原則2、公眾至上原則3、維護(hù)聲譽(yù)原則六、危機(jī)管理技巧1、要迅速掌握危機(jī)事件的全貌2、針對(duì)不同

32、的公眾，采取不同的措施與對(duì)策1）組織內(nèi)部公眾2）受害者3）新聞媒介4）上級(jí)管理部門 5） 社區(qū)6）對(duì)業(yè)務(wù)往來單位 7） 服務(wù)對(duì)象受害者對(duì)策(1)認(rèn)真了解受害者情況后，誠(chéng)懇地向他們及其親屬道歉，并實(shí)事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。(2)應(yīng)由專人負(fù)責(zé)與受害者及其親屬慎之又慎地接觸。耐心而冷靜地聽取受害者的意見，包括他們要求賠償損失的意見。(3)給受害者安慰與同情，并盡可能提供其所需的服務(wù)，盡最大努力作好善后處理工作。(4)避免與受害者及其家屬發(fā)生爭(zhēng)辯與糾紛。即使受害者有一定責(zé)任，也不要在現(xiàn)場(chǎng)追究。(5)組織應(yīng)避免出現(xiàn)為自身辯護(hù)的言辭。(6)了解、確認(rèn)有關(guān)賠償損失的文件規(guī)定與處理原則。(7)向受害者及其家屬

33、公布補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)，并盡快實(shí)施。(8)在處理危機(jī)事件的過程中，如果沒有特殊情況，不可隨便更換負(fù)責(zé)處理工作的人員。 如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾：如何應(yīng)對(duì)憤怒的公眾：基本策略為運(yùn)用“雙向?qū)ΨQ模式”，該模式注重雙贏，其方法要?jiǎng)t為：坦誠(chéng)、溝通、信任、理解、談判、讓步、妥協(xié)、調(diào)解與協(xié)作。(1)組織并不需要贊同憤怒的公眾的激進(jìn)行為，但必須對(duì)問題表示關(guān)切，承認(rèn)公眾所關(guān)心的事項(xiàng)；(2)注意傾聽，鼓勵(lì)雙方共同尋找解決問題的方案；(3)愿意與公眾分享權(quán)力，增進(jìn)彼此的信任；(4)顯示責(zé)任感，承諾降低公眾的損失；(5)犧牲短期利益，把焦點(diǎn)集中在長(zhǎng)期關(guān)系的建立上。新聞界對(duì)策(1)如何向新聞界公布危機(jī)事故，公布時(shí)如何措辭，采用什

34、么形式，有關(guān)信息怎樣有計(jì)劃地披露等事項(xiàng)應(yīng)事先達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一口徑。(2)成立臨時(shí)記者接待機(jī)構(gòu)，專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息，集中處理與事件有關(guān)的新聞采訪，向記者提供權(quán)威的資料。(3)對(duì)新聞界表示出合作、主動(dòng)和自信的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、對(duì)抗的態(tài)度。(4)主動(dòng)向新聞界提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息，公開表明組織的立場(chǎng)和態(tài)度。注意提供公眾所關(guān)心的消息，如補(bǔ)償方法，善后措施等。(5)為了避免報(bào)道失實(shí)，向記者提供的資料應(yīng)盡可能采用書面形式。(6)除新聞報(bào)道外，可在刊登有關(guān)事件消息的報(bào)刊上發(fā)歉意廣告，向公眾說明事實(shí)真相，并向公眾表示道歉及承擔(dān)責(zé)任。(7)當(dāng)記者發(fā)表了不符合事實(shí)真相的報(bào)道時(shí)，應(yīng)盡快向該報(bào)刊提出更正要求，并指明

35、失實(shí)的地方。向該刊提供全部與事實(shí)有關(guān)的資料，派重要發(fā)言人接受采訪，表明立場(chǎng)，要求公平處理。注意：應(yīng)盡力避免相互產(chǎn)生敵意。消費(fèi)者對(duì)策消費(fèi)者對(duì)策(1)所有的危機(jī)處理對(duì)策、措施，都應(yīng)以尊重消費(fèi)者權(quán)益為前提。(2)熱情接待消費(fèi)者團(tuán)體的代表，回答他們的詢問、質(zhì)詢。聽取受到不同程度影響的消費(fèi)者對(duì)事故處理的意見和愿望。(3)通過不同的傳播渠道向消費(fèi)者傳遞說明事故梗概的書面材料。(4)及時(shí)與消費(fèi)者團(tuán)體中的領(lǐng)導(dǎo)以及意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通、磋商。(5)通過不同的渠道公布事故的經(jīng)過、處理方法和今后的預(yù)防措施，公布與消費(fèi)者團(tuán)體達(dá)成的一致意見或處理辦法。上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門對(duì)策上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門對(duì)策n(1)危機(jī)事件發(fā)生后，要以最快的速度向

36、組織的直屬上級(jí)部門實(shí)事求是地報(bào)告，爭(zhēng)取他們的援助與支持。n(2)在危機(jī)事件的處理過程中，應(yīng)定期匯報(bào)事態(tài)發(fā)展的狀況，求得上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的指導(dǎo)。n(3)危機(jī)事件處理完畢后，應(yīng)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門詳細(xì)地報(bào)告處理的經(jīng)過、解決方法、事件發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預(yù)防計(jì)劃和措施。n 除上述各類公眾對(duì)策外，還應(yīng)根據(jù)具體情況，分別向與事件有關(guān)的業(yè)務(wù)往來單位、社區(qū)、交通、公安、友鄰單位等公眾采取適當(dāng)?shù)膫鞑?duì)策，通報(bào)情況，回答咨詢，以調(diào)動(dòng)各方面的力量，協(xié)助組織盡快渡過危機(jī)，使組織形象的損害控制在最低限度。七、危機(jī)公關(guān)善后工作七、危機(jī)公關(guān)善后工作n總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善危機(jī)管理手冊(cè)和預(yù)警方案。n關(guān)注形象維護(hù)和形象修補(bǔ)，力爭(zhēng)使公眾早日恢復(fù)信心。n推出新舉措，挽回有關(guān)損失。n回謝有關(guān)各方，激勵(lì)（保持）組織士氣。 案例：男子沖進(jìn)30余人教室砍女友17刀 慘殺持續(xù)10分鐘n 11月20日中午，也就在國(guó)家教育部的有關(guān)專家將要對(duì)萬州衛(wèi)校和萬州中醫(yī)校合并成萬州醫(yī)藥?？茖W(xué)校進(jìn)行考察的前一天，2