經(jīng)營單元戰(zhàn)略

1、經(jīng)營單元戰(zhàn)略經(jīng)營單元戰(zhàn)略戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念）戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念）q戰(zhàn)略構(gòu)架抽象描述了一個公司在市場上正在或期望扮演的角色，以及這樣的角色能夠長期穩(wěn)定地創(chuàng)造價值的關(guān)鍵原因。q戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型是麥肯錫戰(zhàn)略組件中最常用工具（以及后面提到的“業(yè)務(wù)系統(tǒng)”），形成許多公司戰(zhàn)略思考的核心。它們經(jīng)常被表述為： 在哪兒競爭在哪兒競爭 指從廣泛的市場參與（即眾多的產(chǎn)品種類，及可能吸引的各類消費者）中選擇一些目標市場、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細分的產(chǎn)品或顧客市場上。在這些可能的選擇中，顧問人員再選擇最合適市場中的關(guān)鍵點作為目標。 如何競爭如何競爭 指列舉所有該產(chǎn)業(yè)通常的可能競爭方式，并嘗試采用不同的基本競爭手

2、段（例如，采用新技術(shù)，或不同的基本手段以滿足顧客需求）。 何時競爭何時競爭 指戰(zhàn)略的時間動態(tài)考慮，即隨著時間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。在哪兒競爭在哪兒競爭q一個完整的戰(zhàn)略描述應該在五個相互協(xié)調(diào)的子軸上定義客戶的業(yè)務(wù)活動： 顧客 產(chǎn)品 地理區(qū)域 渠道 垂直整合程度如何競爭如何競爭q一個完整的戰(zhàn)略應該清楚地描述客戶與四組市場參與者的關(guān)系： 為顧客提供“價值方案” 防止客戶在市場上被競爭者取代 建立與主要供貨商、分銷商建立良好關(guān)系 （有時）建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系q“價值方案”清晰、簡單描述了客戶為目標消費群體提供的利益及為利益索取的價格。q價值方案可被認為是清晰、簡單描述了為什么顧客

3、選擇客戶而不是競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的原理。做任何選擇時，顧客使用相互作用的兩個標準：利益和價格。利益是那些顧客認為是重要的東西。同樣，“價格”是那些顧客認為是為產(chǎn)品而付出的所有東西。如果顧客發(fā)現(xiàn)（某個產(chǎn)品或服務(wù)的）總利益超出價格，這就代表了一個正的價值（經(jīng)濟學表述為消費者剩余）。即價值等于利益減價格。顧客選擇客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，是因為他們認為其價值大于競爭者可提供的。q經(jīng)營單元提供給消費者一定的價值，即利益和價格的組合，這就是價值方案。如何競爭：通過價值方案影響顧客如何競爭：通過價值方案影響顧客q一個價值的保證（利益減價格）使得顧客選擇某種產(chǎn)品而不是競爭者的： 利益清楚、獨特、顯而易見 價格明確

4、有明確的目標消費者 清楚這樣的價值方案對于目標細分市場為什么是優(yōu)秀的 顯然有充足的需求 顯然有足夠的回報 在競爭者的價值方案影響下仍然可行 革新方案在當前經(jīng)營環(huán)境中是可行的 是客戶幾個可能的價值方案中最好的 清晰、簡單q公司在如下幾個條件下可以有持久的競爭優(yōu)勢： 顧客能感到客戶與競爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品/傳遞特征上有明顯的不同（即客戶創(chuàng)造、傳遞并交流著一個卓越的價值方案）。 這種不同直接來自與客戶與競爭者的“能力差別”。 競爭者不能或不愿采取行動彌補這種差別。q第三個條件可能是最難達到的。如何競爭：持久競爭優(yōu)勢的種類如何競爭：持久競爭優(yōu)勢的種類競爭優(yōu)勢種類競爭優(yōu)勢種類結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢良好聲譽

5、良好聲譽業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢內(nèi)在技能內(nèi)在技能對競爭者的對競爭者的行為約束行為約束競爭結(jié)構(gòu)(如：市場重點、規(guī)模經(jīng)濟）顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘）資源獲得政府影響（如：管理、反壟斷）聲譽（如：品牌）顧客習慣優(yōu)秀設(shè)計能力某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)）跨職能部門合作跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求）組織技能（如：高效率的競爭）創(chuàng)新適應性“相應的缺陷”（如：調(diào)撥能力）害怕報復自愿約束缺乏意志力何時競爭何時競爭q第三個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的軸表示：公司有時會有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機會。這時，我們必須決定戰(zhàn)略動作的時間性。q何時競爭并不是

6、一個在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要： 隨時變化的，優(yōu)勢來源快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如：由于科技快速變化）。 結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢不重要的行業(yè)。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場動作，而不是建立一、兩項長期競爭優(yōu)勢。q何時競爭的量度包括： 決定何時進入或退出一個市場 決定何時施行不會改變行業(yè)競爭基礎(chǔ)、但會帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎(chǔ)上的暫時優(yōu)勢的投資或運作選擇（如：建造新工廠、移動生產(chǎn)基地 ）。 決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措（如果公司有這樣的方法）。對創(chuàng)新及隨后的創(chuàng)新戰(zhàn)略的決定取決于公司業(yè)務(wù)在兩個軸上的位置：a.所需的創(chuàng)造本身和 b.經(jīng)營單元的相關(guān)能力。成功的創(chuàng)新需要一個依

7、據(jù)現(xiàn)有資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略、一個組織、一個令創(chuàng)新成功的文化，和令創(chuàng)新風險最小化、回報最大化的管理流程 決定是否在現(xiàn)有的暫時優(yōu)勢基礎(chǔ)上競爭，這些優(yōu)勢中的每一個都是會被模仿的，但也會被客戶的下一個優(yōu)勢所取代。（這是個不斷增加創(chuàng)新的戰(zhàn)略）戰(zhàn)略構(gòu)架：何時競爭戰(zhàn)略構(gòu)架：何時競爭何時何時競爭競爭非持續(xù)非持續(xù)非均衡非均衡無結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢無結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢對重要性起作用的條件對重要性起作用的條件何時競爭的量度何時競爭的量度市場進入/退出的時間性施行投資或運作戰(zhàn)略選擇是否改變競爭基礎(chǔ)或是創(chuàng)新獲得一系列暫時優(yōu)勢（不斷創(chuàng)新）q在特別多變的環(huán)境中，一些專家發(fā)現(xiàn)建立很高的機動性對公司戰(zhàn)略是很關(guān)鍵的。隨著知道更多的市場信息和公司建立起競

8、爭能力，公司不斷地增加新戰(zhàn)略，這樣才可能實現(xiàn)機動性。在這種環(huán)境中，由于不確定性，競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間將減短。一系列緊密聯(lián)系的舉措一系列緊密聯(lián)系的舉措q客戶必須將業(yè)務(wù)概念轉(zhuǎn)化為一系列有形的舉措，使得：1.顧客、競爭者、供應商、分銷商改變其行為，而為客戶創(chuàng)造財富，或 2.改變客戶的成本結(jié)構(gòu)和/或資產(chǎn)使用以在任何給定的產(chǎn)出水平上提高利潤。一系列緊密聯(lián)系的舉措：業(yè)務(wù)系統(tǒng)一系列緊密聯(lián)系的舉措：業(yè)務(wù)系統(tǒng)交易募集聯(lián)合承銷定價廣告業(yè)務(wù)系統(tǒng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)行業(yè)行業(yè)制造業(yè)制造業(yè)金融（如：金融（如：證券公司的證券公司的債券業(yè)務(wù)）債券業(yè)務(wù)）餐飲業(yè)餐飲業(yè)（如：快（如：快餐業(yè)）餐業(yè)）零售業(yè)零售業(yè)服務(wù)銷售廣告分銷制造獲得成果庫存管理監(jiān)督培訓購買地點選擇飯店發(fā)展 業(yè)務(wù)概 念計劃服務(wù)銷售庫存購買廣告分銷購買產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)研發(fā)促銷q原始業(yè)務(wù)系統(tǒng)是一個有效的工具。然而，在設(shè)計一個業(yè)務(wù)系統(tǒng)時，我們建議顧問使用VDS模型（價值傳遞系統(tǒng)）。這個模型專注于為顧客提供產(chǎn)品特性/利益/價值的核心作用，及在設(shè)計業(yè)務(wù)系統(tǒng)的各部分時都要考慮價值的重要性。在VDS中，業(yè)務(wù)系統(tǒng)各職能部門被歸類在三個基本職能中：選擇價值、提供價值和傳遞價值。q作為本材料介紹的戰(zhàn)略集成框架的一部分，VDS被使用時，顧問應該已經(jīng)完成了第一步（選擇戰(zhàn)