商品學(xué)案例分析---

1、第一章商品與商品學(xué)案例1海爾鮮風(fēng)空調(diào)扯起健康大旗2006年“十一”黃金周，從全國主流市場及主流渠道到空調(diào)銷售數(shù)據(jù)顯示，在崇尚理性和追求健康的消費(fèi)趨勢帶動下，高端健康空調(diào)需求劇增，而在眾多空調(diào)品牌的角逐中，海爾“07鮮風(fēng)寶”空調(diào)憑借創(chuàng)造A級空氣質(zhì)量的高差異化賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對健康家居環(huán)境的一致需求，銷量不斷攀升，占據(jù)高端市場35%以上的份額。由于沙塵天氣的頻繁和“空調(diào)病”患者的增多，能否改善室內(nèi)空氣質(zhì)量成為消費(fèi)者選購空調(diào)最重視的因素。海爾“07鮮風(fēng)寶”空調(diào)就是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，從室內(nèi)空氣含氧度、潔凈度和清新度三方面對健康空調(diào)的效果進(jìn)行嚴(yán)格定義。以消費(fèi)者對“不用開窗、保溫加氧、四季清新”的需求為

2、基點(diǎn)，從空調(diào)換風(fēng)、凈化、負(fù)離子三項(xiàng)技術(shù)對實(shí)現(xiàn)的含氧度、潔凈度和清新度進(jìn)行了A、B、C三個等級的劃定。其中A為最高等級，是以雙向換風(fēng)、空氣凈化和負(fù)離子三項(xiàng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)為最高標(biāo)準(zhǔn)。海爾“07鮮風(fēng)寶”空調(diào)以專利“雙新風(fēng)”、“AIP電離凈化”、“負(fù)離子”等健康技術(shù)，實(shí)現(xiàn)21%左右的A級新風(fēng)含氧度、凈化率95%以上的A級空氣潔凈度和106個負(fù)離子/立方厘米的A級清新度，創(chuàng)造了A級空氣質(zhì)量，是目前行業(yè)內(nèi)惟一達(dá)到A級鮮風(fēng)等級的健康空調(diào)。其實(shí)，不研究消費(fèi)者需要什么，即使你的產(chǎn)品價格再便宜，產(chǎn)品也永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，而不會成為被消費(fèi)者買走的商品。海爾空調(diào)的高明之處是把更多的精力集中在消費(fèi)者需求的調(diào)研上，除塵、加氧、定溫除濕

3、的鮮風(fēng)寶空調(diào)就是未來空調(diào)市場消費(fèi)需求的真實(shí)反映。如果解決不了消費(fèi)者要什么空調(diào)的問題，而是想當(dāng)然地去給消費(fèi)者送空調(diào)，那是沒有任何作用的，因?yàn)槿魏慰照{(diào)產(chǎn)品不是被公司賣掉的，而是被消費(fèi)者買走的。點(diǎn)評：消費(fèi)者購買商品購買的是一種需要，企業(yè)研究商品的價值，應(yīng)從研究消費(fèi)者需要入手。案例2海爾產(chǎn)品貼上個性標(biāo)簽沿用了多年的購物準(zhǔn)則一一貨比三家，在2000年10月的家電商場里，在海爾的兩萬個模塊面前，已難找到第二家了。這時，您在不同的商場里雖然找到了相同的“金元帥”，相同的“美高美”，相同的“小小神童”，但由于商家選擇了不同的模塊，您買到的產(chǎn)品很可能是獨(dú)此一份。這是2000年9月海爾在全國10個大城市巡回召開的

4、海爾B2B商務(wù)合作暨產(chǎn)品定制開發(fā)交易會上，商家親自為您設(shè)計、定制的個性化產(chǎn)品。海爾此次用了近一個月的時間，巡回了10個大城市，幾乎涵蓋了所有的大型家電商場，有4000多名商家代表參加的定制開發(fā)交易會，不僅全面展示了海爾最新推出的B2B個性化產(chǎn)品營銷模式，還期望通過這種方式把經(jīng)銷商培養(yǎng)成設(shè)計師。在海爾產(chǎn)品定制開發(fā)交易會北京分會上，滿院的海爾旗、“快速反應(yīng)，馬上行動”等隨處可見的海爾口號，讓人分不清是在北京還是在青島的海爾。海爾此次推出的快速定制設(shè)計平臺，使得商家不再擔(dān)心自己經(jīng)銷的產(chǎn)品千篇一律，而是可以隨心所欲地設(shè)計自己想要獨(dú)家經(jīng)銷的“金王子”、“小小神童”、“新超人”海爾為這次定制開發(fā)交易會亮出

5、了58個門類的9200多種基本產(chǎn)品類型，并同時提供了兩萬多個基本功能模塊，商家可以根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品功能的重新組合，“設(shè)計定制”顧客喜愛的海爾產(chǎn)品。這9200多種基本產(chǎn)品類型與兩萬多個功能模塊經(jīng)過海爾電子商務(wù)平臺的重新組合設(shè)計后，可以放大到10倍以上，即用有形的9200種產(chǎn)品，可以為顧客提供9萬多種產(chǎn)品的選擇。這9萬多種產(chǎn)品如果每一種用1平方米來展示的話，那9萬種產(chǎn)品要占9個足球場那么大。所以，海爾此次在全國巡回展只帶了一個“足球場”，其它的只能在計算機(jī)平臺上展示。由于網(wǎng)上交易拉近了與消費(fèi)者之間的距離，使得消費(fèi)者的需求可以迅速地反饋給廠家，這樣，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才更具有適

6、用性和親近感。這種未知的需求是變動的需求，是不同區(qū)域的需求，是一個用戶在不同層次、不同方面的需求，如果能夠滿足這種需求，就叫B2X,如果能夠把這種信息收集到，就叫X2Bo價值就是物有所值，即消費(fèi)者希望得到的東西，他不會過多地計較價格，如果是他不需要的東西，你硬要向他推銷，只有用低價來吸引他，所以，海爾并不是在價格上動腦子，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好了而去改變價格。如果產(chǎn)品不受歡迎了，首先要改變的是產(chǎn)品本身，要開發(fā)新的產(chǎn)品，要提升它的價值而不是去壓低價格。對于海爾電子商務(wù)的優(yōu)勢，體現(xiàn)在海爾的“一名兩網(wǎng)”。“一名兩網(wǎng)”就好像如果在一個小房間里幾個人吃飯，要做自助快餐反而麻煩了，但如果在一個大食堂里幾百人吃飯

7、，做自助快餐就非常容易實(shí)現(xiàn)。海爾就是一個大食堂，每年1000多萬個用戶，在這個大食堂里做自助快餐就特別有優(yōu)勢，而且這么多人都信任海爾，這就是名牌的優(yōu)勢。海爾又具有非?？焖?、不斷往外端菜的本事。海爾正在建設(shè)的兩大網(wǎng)，一大網(wǎng)是海爾全球化的設(shè)計網(wǎng)絡(luò)，全球化的制做網(wǎng)絡(luò)，全球化的銷售、需求網(wǎng)絡(luò)，全球化的配送網(wǎng)絡(luò)，有了這些網(wǎng)的支撐，才能把傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)需求變成電子商務(wù)；另外一大網(wǎng)是支付網(wǎng)絡(luò)，海爾與建行系統(tǒng)建立了一個支付網(wǎng)絡(luò)，但還沒有做到在網(wǎng)上完全支付。在三級市場上，海爾正在和農(nóng)業(yè)銀行協(xié)商，以充分利用農(nóng)行深入到村的資源優(yōu)勢。資料來源：新華網(wǎng)2000年10月16日案例思考題從商品學(xué)研究商品使用價值的角度分析海爾集團(tuán)

8、產(chǎn)品開發(fā)的思路和商品使用價值的實(shí)現(xiàn)途徑。案例3填補(bǔ)空白的學(xué)文一個新產(chǎn)品投放市場，要有周密的思考，要知道賣點(diǎn)在哪里。在國內(nèi)進(jìn)口車市場向著高檔化、大排量方向發(fā)展的情況下，克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司逆市而動，推出了緊湊型進(jìn)口轎車一一新款克萊斯勒PT漫步者。那么，他的賣點(diǎn)是什么呢？由于近年來國產(chǎn)汽車競爭力增強(qiáng)，使得2.5L以下排量進(jìn)口車的數(shù)量大幅降低，高檔化趨勢越來越明顯。來自海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)字顯示，2006年1月至11月我國累計進(jìn)口汽車202612輛，比上年同期增長41%。其中，1.5L至2.5L的中低檔轎車進(jìn)口量增長不大，而3L以上排量轎車增長明顯，比上年同期的15345輛增長了92%。這導(dǎo)致了進(jìn)口車市場類型單一，跑車、豪華轎車、SUV占了較大份額，而緊湊型、個性化車型相對較少。2007年以前，中國消費(fèi)者眼中的個性化車型是Mini、新甲殼蟲，人們喜歡它們，卻又止步于它們較高的價格與較低的性價比?？梢哉f，在日趨成熟的中國汽車市場中，既時尚又實(shí)用的均衡型轎車還未出現(xiàn)。而如今，新款克萊斯勒PT漫步者的上市，恰好彌補(bǔ)了這一缺憾。2007年進(jìn)口車數(shù)量將繼續(xù)逐年增長，預(yù)計將增長15%。各個汽車廠商如果想占領(lǐng)這個市場，就必須要出奇制勝，推出一些能與國產(chǎn)車互補(bǔ)、有特色的車型。新款克萊斯勒PT漫步者非常具有競爭力。視覺上的獨(dú)特性使其個性化發(fā)揮的淋漓盡致。同時，豪華精致的內(nèi)部設(shè)計，寬敞多