市場調(diào)查分析報告

1、市場調(diào)查分析報告I 導(dǎo)言胡一刀陜西風(fēng)味小吃始建于2002年，是一家經(jīng)營地方特色小吃并擁有眾多分店的大型連鎖餐飲企業(yè)。企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)為獨立資本投資，市場發(fā)展戰(zhàn)略并沒有采用特許經(jīng)營和加盟連鎖模式。企業(yè)長期堅持“優(yōu)質(zhì)與合理價格”作為其經(jīng)營理念，市場定位于對口味偏好有較高彈性的消費者群體；同時，企業(yè)注重傳統(tǒng)飲食文化的傳承和傳播，還關(guān)注社區(qū)發(fā)展，多次參加社區(qū)活動，共建企業(yè)與社區(qū)的良性互動機制。目前，胡一刀陜西風(fēng)味小吃正加大其市場擴張力度，并積極籌備廈大分店的建立事宜。本次市場調(diào)研得到了胡一刀陜西風(fēng)味小吃連鎖餐飲的大力支持，目的是研究廈門大學(xué)、廈門理工大學(xué)區(qū)域餐飲業(yè)市場狀況，為其提供有關(guān)消費者、市場競爭態(tài)勢

2、等相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，以幫助其實現(xiàn)進一步發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。II 調(diào)查過程一、資料收集1、背景資料收集1）由胡一刀提供其落戶廈門時間、分店情況、經(jīng)營特點、價格概況、員工、環(huán)境、外賣、消費者群體等基本信息。2）現(xiàn)場考察由篤行小組成員親自到胡一刀陜西風(fēng)味小吃店品嘗并實地考察，主要針對其經(jīng)營特點、飲食風(fēng)味及消費群體進行了深入細致的考察和資料收集。2、競爭者資料收集1）收集范圍廈大周邊主要飲食消費市場，我們將之分為四大部分：廈大一條街（廈大南校門至演武路口沿街）、鷺江大學(xué)沿街（廈門外文書店至博物館地段）、綠晶酒店及下沃（包括頂沃仔居住區(qū)）、西校門及大學(xué)城（大學(xué)城及周邊地區(qū)）。2）收集對象以上所提及的四大周邊地

3、區(qū)的主要餐館和小吃店的基本情況、服務(wù)種類、消費群體、價格范圍、環(huán)境、外賣等全面信息。3）收集方式主要以消費者身份進行的暗訪、收集資料二、問卷調(diào)查1、調(diào)查范圍主要針對廈大校內(nèi)以及校外周邊飲食消費主要集中地區(qū)2、調(diào)查對象廈大校內(nèi)以及校外周邊飲食消費主要集中地區(qū)的消費者，其中包括正在餐館用餐的消費者。3、調(diào)查方式1）校內(nèi)我們將采取街頭隨機抽調(diào)和宿舍兩種調(diào)查方式為主。其中宿舍調(diào)查對象主要是在校生，是穩(wěn)定的消費群體以及外賣主叫對象。2）校外我們采用街頭隨機抽調(diào)和店面訪問兩種調(diào)查方式為主。其中店面調(diào)查有助于實地考察消費者需求及偏好，了解消費者消費動機，尋求競爭市場優(yōu)勢。4、問卷發(fā)放問卷總印數(shù)已確定為610

4、份，其中廈大校內(nèi)投放總數(shù)為406份，其中老區(qū)356份，預(yù)計回收330份新區(qū)50份，預(yù)計回收45份廈大周邊投放總數(shù)為204份，其中廈大一條街、鷺江大學(xué)沿街、綠晶酒店及下沃、西校門及大學(xué)城各51份，預(yù)計回收180份?？傆嬵A(yù)計回收555份，預(yù)計回收率90.98%。預(yù)計有效問卷總數(shù)為530份，預(yù)計有效回收率85.25%。5、問卷回收結(jié)果問卷發(fā)放地區(qū)發(fā)出回收有效有效回收率（）預(yù)計實際預(yù)計實際預(yù)計實際老區(qū)35633035132034189.8995.79新區(qū)504550405080.00100.00校內(nèi)40637540136039188.6796.31校外20418019517018683.3391.18

5、綜合61055559653057786.8994.59III 調(diào)查分析一、消費者分析1、就餐頻率及消費額度基于問卷第3、4題統(tǒng)計結(jié)果1）消費者外出就餐頻率（次/周）據(jù)統(tǒng)計，從不外出就餐者占6.41%；消費者外出就餐頻率在每周3次以上者占28.42%；消費者外出就餐頻率在每周3-5次以上者占主體地位，是消費力量的核心，可以作為決策依據(jù)。2）消費者外出就餐消費額度據(jù)統(tǒng)計，人均消費額在5元以下者占5.72%；人均消費額在12元以上者占29.81%；人均消費額在5-12元之間者占64.47%，是胡一刀的主要吸引對象，也是胡一刀的主要消費群體與中心力量。2、飲食偏好由于消費者飲食偏好與競爭者密切相關(guān)，因

6、此對于問卷第二題的消費者飲食偏好我們將放在競爭者分析的第一大點中綜合分析。3、消費者對餐飲服務(wù)的要求分析基于問卷第5題統(tǒng)計結(jié)果消費者對用餐地點的要求，也在很大程度上影響著餐店生意。從問卷調(diào)查結(jié)果中，我們可以就下面幾點要求作一下詳細分析，以便提供胡一刀作為開店經(jīng)營的參考：1）總體上來看，共有1939人次對此題進行了勾選，占總?cè)舜谓话?，由此可見消費者對餐廳整體狀況的關(guān)注日益明顯，說明消費者對餐廳的附加服務(wù)功能更加關(guān)注，普遍認為每一項都是餐館良好服務(wù)不可缺少的一個部分。一般而言，消費者希望在就餐的同時享受其他服務(wù)，而且，隨著整體居民收入的增加，消費者更加注重就餐時的品質(zhì)，價格因素已經(jīng)不再是最主要的

7、影響因素。因此我們建議胡一刀在每個細節(jié)上都要下工夫，盡量做到讓消費者無可挑剔。表2.2.1消費者對餐飲服務(wù)的要求2）各類選項中，有442人次選擇了口味，占76.6%，為最多?？梢娤M者最注重的是口味，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于地方風(fēng)味的小吃消費者對于其口味的純正程度的要求遠高于對飲食的其他要求，胡一刀匯集經(jīng)典陜西小吃，獨特而純正的西北風(fēng)味是其區(qū)別于其他餐飲同行的最鮮明特點。我們建議胡一刀應(yīng)在其原有基礎(chǔ)上，在口味口感及獨特菜色上做的更多更好更完善。3）除了口味之外消費者同樣看種餐館的衛(wèi)生條件，以及環(huán)境，這兩點上胡一刀本身和同類餐館相比就具有一定的優(yōu)勢。建議在宣傳方面突出自己的這一特點，例如張貼印有餐館真實照

8、片的海報。而廈大周圍的飲食店普遍存在衛(wèi)生條件較差的弊端，這對學(xué)生的飲食健康也造成了不良影響。胡一刀在這點上擁有很大優(yōu)勢。4）服務(wù)態(tài)度的好壞直接影響到了餐店的形象以及用餐者的心情，是不容忽視的一個方面。受訪者中有276人提到了對這方面的重視。胡一刀具有訓(xùn)練有素的員工隊伍,統(tǒng)一管理,統(tǒng)一著裝，可為餐館的形象加分不少。5）相對來說，消費者認為價格不是餐館最重要的因素，也就是只要口味正宗，衛(wèi)生條件和環(huán)境不錯，消費者仍然可以接受稍高的價格，這點一定程度上可以彌補胡一刀的價格劣勢。當(dāng)然，相對的少并不能說就不應(yīng)重視，就如上菜速度等，是消費者非常在意的，而在廈大附近開店的一個特別之處在于它的主要消費群體是周圍

9、的學(xué)生或上班族，因此對餐館的上菜速度也有一定的要求。如果上菜速度很慢，顧客很少會再次光顧。4、促銷方式偏好分析基于問卷第6題統(tǒng)計結(jié)果促銷方式特價菜消費積分優(yōu)惠券有買有送其他人次20542281157231）從統(tǒng)計數(shù)據(jù)明顯看出，消費者最偏好的促銷方式是優(yōu)惠券，有281人次選擇次優(yōu)惠方式。實際運營過程也表明優(yōu)惠券是最好的、在餐飲業(yè)也是最常見的吸引顧客的方式和宣傳方式（例如麥當(dāng)勞和肯德基可以說是在發(fā)放優(yōu)惠券方面做得是最出色的）。并且每次豪享來優(yōu)惠券的發(fā)放都會引來大批消費者。其次優(yōu)惠券也是一種效果很好的宣傳方式，其成本低，覆蓋面廣，更容易讓消費者印象深刻，因而比起其他宣傳方式有著不可比擬的優(yōu)勢。因此我

10、們建議胡一刀廈大店在開張初期可以大量使用此種宣傳方式。2）此外特價菜也頗受消費者青睞，在廈大周邊的餐館也十分常見。其優(yōu)惠方式有分時段和分品種以及二者兼有。建議胡一刀在其發(fā)展中期可以選擇此種優(yōu)惠方式來吸引顧客和穩(wěn)定客源。3）除了有買有送外，積分方式是消費者最不愿意接受的，在餐飲業(yè)中也用的比較少，不建議采用。4）此外VIP卡也有一定的市場，但我們沒有在問卷中體現(xiàn)。但VIP卡多出現(xiàn)在中高檔餐飲消費中，胡一刀可以在中長期發(fā)展中考慮選用。5、對小吃的偏好分析基于問卷第7、8題統(tǒng)計結(jié)果1）消費者對西北風(fēng)味小吃的喜好程度從總體回收的有效問卷中，通過統(tǒng)計我們看到，選擇3（一般）的人數(shù)最多，為246人，占44%

11、，其次為2和4，分別為114人和92人，占20%和16%，兩端1、5的人數(shù)最少，分別為75人和36人，只占13%和7%，可以看出，67%的消費者對西北風(fēng)味小吃喜好程度為一般及以上；另一方面，通過它法計算得到，消費者對西北風(fēng)味小吃喜好程度加權(quán)平均數(shù)為2.82，低于中位數(shù)3，但相差不大，說明大多數(shù)消費者對西北風(fēng)味小吃喜好程度為一般以下。綜合兩者分析，廈大總體消費群體對西北風(fēng)味小吃喜好程度為一般。消費者對西北風(fēng)味小吃的偏好程度僅為一般，但仍然有一定的競爭力。大多數(shù)人外出就餐的重要原因之一就是為了換換口味，那么風(fēng)味小吃必然成為選擇之一，這從消費者喜愛的小吃店中可以看出。2）消費者對小吃店的偏好通過對消

12、費群體喜愛小吃店的選擇調(diào)查，得到以下圖表：圖5.2.1消費者對小吃店的偏好龍巖牛肉店£16%13%其他古意堂從圖5.2.1中可以看出，西北拉面、西安人家在小吃店中受到消費者的廣泛歡迎，選擇人數(shù)達到392，占52%，這兩家都以西北風(fēng)味小吃為主，也從一定程度上說明了消費者對此種風(fēng)味小吃的偏好程度，而“胡一刀”所經(jīng)營的類型正好與其相似，由此可看出“胡一刀”是有一定的潛在消費者的。6、對胡一刀的了解及喜好程度分析基于問卷第10、11題統(tǒng)計結(jié)果1）由統(tǒng)計結(jié)果可知，在受訪的576人中，對胡一刀小吃有所耳聞但未品嘗過的有205人（占36%），親自吃過的有69人（僅占12%），而完全不知道的則有30

13、2人（占52%）。2）由于胡一刀現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍與廈大區(qū)域還有不近的一段距離（最近的分店在小學(xué)路和一中），又因為廈大以學(xué)生為主體的消費群用餐地點都在校內(nèi)或校園周邊這一特點，占一半的人對其一無所知是很正常的。因此我們認為胡一刀廈大分店最重要的就是要擴大其在廈大學(xué)生群體中的知名度，擴大影響，盡快打開市場。3）在胡一刀為將經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展至廈大區(qū)域的情況下，廈大消費者（以學(xué)生消費群為主）對胡一刀的了解程度非常有限，52%以上的人對胡一刀一無所知.因而，對胡一刀的宣傳是必須的。而由以上假設(shè)我們有理由相信，只要胡一刀在進入廈大區(qū)域時加以適當(dāng)宣傳，進而提高自身知名度，應(yīng)該可以迎來滿意的客源。4）在曾經(jīng)在胡一刀用餐

14、的69人中，對胡一刀的評價如下（評價分5等，最低評價為1分，最高評價為5分）：評價1不滿意23一般45很滿意人數(shù)4829244加權(quán)平均得分為3.23，評價略微高于一般。但值得注意的是，從人數(shù)上來看，給出一般及一般以上評價的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的82%.說明消費者若有機會在胡一刀用餐，多數(shù)消費者對胡一刀的品質(zhì)是能夠接受的甚至是滿意而歸的。而3分（一般）為眾數(shù)，也說明了光顧過的消費者對于其評價多數(shù)處于一般水平，如何提高消費者評價，增加回頭客數(shù)量是胡一刀需要解決的問題。5）一個假設(shè)：另據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，563人中占67%的人對陜西小吃是可以接受的。做個假設(shè)，在沒吃過胡一刀（包括只聽說過）的507人中，他們對陜

15、西小吃的接受程度為67%，再假設(shè)他們接受并品嘗過胡一刀后，評價為一般以上的人數(shù)占82%。那么，經(jīng)過計算，507人中有507*67%*82%=278人（占54.9%）對胡一刀的評價是可以接受或更高的。7、身份及居住地點分析基于問卷第12、13題統(tǒng)計結(jié)果1）身份統(tǒng)計結(jié)果表明，廈大商圈的主要就餐人群仍為學(xué)生，共553人，占總樣本557的99.3%，而教工人數(shù)尤其少，只有3人，僅占了0.5%。因此我們應(yīng)重點針對學(xué)生群體設(shè)計和采用宣傳策略，仔細研究學(xué)生消費群體特點，指定可行方案。并把宣傳重點放在廈大校區(qū)內(nèi)有集中影響力的地方（如三家村等）。2）居住地點住在廈大老區(qū)的消費者才是消費的主體，共443人，比例為

16、77%，而廈大新區(qū)與非廈大校內(nèi)的一共才132人，比例僅為23%。因此胡一刀應(yīng)以廈大老區(qū)為宣傳的中心的重點。8、新區(qū)消費市場分析基于新區(qū)問卷統(tǒng)計結(jié)果1）構(gòu)成分析新區(qū)消費容量不比老區(qū)及其他地區(qū)差，新區(qū)有法學(xué)院、公共事務(wù)學(xué)院、藝術(shù)教育學(xué)院等，約有1000多人。由于周邊飲食消費環(huán)境不如老區(qū)因此有大量新區(qū)學(xué)生會到老區(qū)附近的餐館就餐。2）消費特點分析 由于地理位置的關(guān)系，去海濱吃飯的學(xué)生較多，但其他地點偏好與老區(qū)大體一致。 消費額偏高。新區(qū)消費者平均每餐消費額加權(quán)平均為11元以上，其消費能力適合胡一刀的價位，因此我們認為新區(qū)是胡一刀潛在的巨大和穩(wěn)定的消費市場。3）消費偏好分析 對西北風(fēng)味小吃喜好程度加權(quán)平

17、均數(shù)為2.98，接近3，但低于中位數(shù)3，由此可見新區(qū)消費者對西北風(fēng)味小吃偏好為一般以下。如何改變和促進消費者對西北風(fēng)味小吃的興趣成為重點。 新區(qū)消費者對西安人家和西北拉面依然有顯著偏好，分別占29.55%和26.14%，同其他地區(qū)一樣，西安人家和西北拉面成為胡一刀最主要競爭對手。 新區(qū)消費者叫外賣以特色小吃和面食居多，明顯高于其他地區(qū)，分別占30.38%和17.72%。但如果胡一刀廈大分店選址不在海濱或白城則在新區(qū)沒有或極少有外賣市場。4）對胡一刀了解及評價了解新區(qū)消費者中聽說過胡一刀的占34%，吃過的占44%，了解的占78%，不知道的僅占22%，是區(qū)別于其他地區(qū)的顯著特征。評價在光顧過胡一刀的消費者中，評分加權(quán)平均數(shù)為3.23，超過中位數(shù)3，稍有喜好，但總體還是偏低，眾數(shù)為3，即59.1%的