中國自主品牌汽車的品牌定位戰(zhàn)略

1、北京師范大學珠海分校本科生畢業(yè)論文論文題目中國自主品牌汽車的品牌定位戰(zhàn)略學院北京師范大學珠海分校專業(yè)XXXX學號XXXXXXXX學生姓名XXX指導教師姓名XXX指導教師單位北師大珠海分校XX學院北京師范大學珠海分校學位論文寫作聲明和使用授權說明學位論文寫作聲明本人鄭重聲明：所呈交的學位論文，是本人在導師的指導下，獨立進行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品或成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本聲明的法律結果由本人承擔。論文作者簽名：日期：年月日學位論文使用授權說明本人完全了解北京師范大學珠海分校

2、關于收集、保存、使用學位論文的規(guī)定，即：按照學校要求提交學位論文的印刷本和電子版本；學校有權保存學位論文的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的的前提下，學?？梢詫W位論文編入有關數(shù)據(jù)庫，提供網(wǎng)上服務。（保密論文在解密后遵守此規(guī)定）論文作者簽名:導師簽名:日期:中國自主品牌汽車的品牌定位戰(zhàn)略摘要隨著經(jīng)濟的全球化人們的生活水平有了顯著提高，對汽車這一代步工具的選擇傾向從性能到品質(zhì)、服務以及環(huán)保型等各方面都有了更高的要求。在群雄逐鹿的國際汽車品牌征戰(zhàn)當中，品牌本身的競爭力對市場競爭而言無疑是最有效的利器，對中國汽車產(chǎn)業(yè)而言，

3、品牌是其發(fā)展的基礎。近年來，隨著我國經(jīng)濟全球化發(fā)展的步調(diào)加快，中國自主品牌汽車迅速崛起，在國內(nèi)、國外市場的發(fā)展態(tài)勢良好。汽車品牌形象幾乎是一個企業(yè)占有市場和實現(xiàn)盈利以及提高競爭力的最直接途徑之一，也是國家形象與綜合實力的有利證明。文章通過市場營銷理論、品牌戰(zhàn)略管理理論和產(chǎn)品周期理論，并結合國外汽車企業(yè)發(fā)展模式的一些經(jīng)驗和中國汽車行業(yè)的實際發(fā)展情況，對我國自主品牌汽車戰(zhàn)略發(fā)展的相關問題進行了探討，以期通過本文的分析和研究對中國自主品牌汽車的戰(zhàn)略部署與實施有所助益。關鍵詞：中國自主品牌；汽車品牌；發(fā)展戰(zhàn)略BrandpositioningstrategyChinesebrandsABSTRACTWi

4、ththeeconomicglobalization,people'sstandardoflivinghasimprovedsignificantly,thechoicetendencyofvehicle,whichisatoolofrideinsteadofwalkfromperformancetoallaspectsofquality,serviceandenvironmentalprotectiontypehavehigherrequirements.Inthecrowdedinternationalautomobilebrandcampaign,thecompetitivene

5、ssofthebranditselfintermsofmarketcompetitionisundoubtedlythemosteffectiveweapon,forChina'sautomobileindustry,thebrandisthefoundationofthedevelopment.Inrecentyears,withChina'seconomicglobalizationacceleratingpace,Chinaindependentbrandautomobilerapidrise,developmenttrendindomesticandforeignmar

6、ketgood.Carbrandisalmostanenterprisemarketshareandprofitabilityaswellasoneofthemostdirectwaytoimprovecompetitiveness,butalsotoprovefavorablenationalimageandcomprehensivestrength.Thethroughthetheoryofmarketing,brandstrategymanagementtheoryandproductcycletheory,combinedwiththeactualdevelopmentofsomeof

7、theexperiencesofthedevelopmentmodesoftheforeignautomobileenterprisesandChina'sautomobileindustry,carriedonthediscussionoftheissuesrelatedtoChina'sownbrandcardevelopmentstrategy,inorderthroughtheanalysisandResearchofstrategyofChineseindependentbrandcardeploymentandimplementationofhelpful.Keyw

8、ords:Chineseautomobileindependentbrand;brand;developmentstrategy目錄一、緒論61選題背景62選題意義6二、中國自主品牌汽車的發(fā)展概述71、中國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀72中國自主品牌汽車存在的問題83中國自主品牌汽車面臨的挑戰(zhàn)10三、中國自主品牌汽車品牌定位的影響因素101政府相關政策影響102汽車產(chǎn)業(yè)結構影響103文化底蘊影響11(1)企業(yè)文化引導價值理念11(2)企業(yè)文化使品牌深刻11(3)企業(yè)文化使品牌持續(xù)發(fā)展11(4)企業(yè)文化使品牌增值11四、中國自主品牌汽車的品牌定位戰(zhàn)略121強國戰(zhàn)略錯誤！未定義書簽。2產(chǎn)業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略錯誤！未

9、定義書簽。(1)汽車工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級錯誤！未定義書簽。(2)汽車關鍵零部件“自主性”發(fā)展錯誤！未定義書簽。3全球化發(fā)展戰(zhàn)略錯誤！未定義書簽。4人才與技術發(fā)展戰(zhàn)略錯誤！未定義書簽。5新能源應用戰(zhàn)略錯誤！未定義書簽。五、結語15參考文獻16致謝17北京師范大學珠海分校本科生畢業(yè)論文(設計)評定表18、緒論1選題背景根據(jù)2010年汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告統(tǒng)計，中國汽車產(chǎn)銷規(guī)模躍居全球第一，中國汽車消費協(xié)會在2011年公布,2010年的汽車產(chǎn)銷量雙雙超過1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，還超越了美國2000年創(chuàng)造的最高歷史紀錄一一1740萬輛。2014年，1季度國內(nèi)生產(chǎn)總值128213億元，按可比價格計算，同比增

10、長7.4%。2015年一季度，中國汽車在產(chǎn)企業(yè)達到1018家，產(chǎn)量291759輛。當下，相較而言，我國的汽車業(yè)自主研發(fā)的水平有了進一步提升。不論自主品牌的數(shù)量，還是市場銷量，以及優(yōu)質(zhì)的品牌形象都有了相對的提升。尤其是自主品牌的小排量經(jīng)濟型乘用車，其絕對的價格優(yōu)勢在汽車行業(yè)占據(jù)了很大一部份份額。然而，自主品牌的發(fā)展在我國汽車行業(yè)上從數(shù)量上形勢是樂觀的，不過相對6+3的汽車巨頭的產(chǎn)品，我國的自主品牌不僅在產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術上有較大差距，而且品牌知名度、產(chǎn)品利潤也有非常巨大的差距。通過2010年我國國務院發(fā)展研究中心發(fā)布的汽車產(chǎn)業(yè)藍皮書可知，中日汽車工業(yè)兩者比較之下，日本汽車工業(yè)總體得91.62分，

11、而中國汽車工業(yè)則僅得54.33分。中國汽車工業(yè)的發(fā)展態(tài)勢與國際上一些汽車強國之間的發(fā)展差距還較大，中國要實現(xiàn)汽車強國的目標任重而道遠。我國自主品牌在中高端品牌的整車研發(fā)能力有限，放眼望去，國內(nèi)汽車行業(yè)的中高端市場份額占據(jù)者基本是外國品牌。不過事實證明，自主品牌汽車企業(yè)從低端進軍的品牌戰(zhàn)略是非常明智的。自主品牌汽車在國內(nèi)汽車行業(yè)的低端市場地位逐漸穩(wěn)固，其高性價比帶來的品牌效應，必然會為自主品牌走向中高端甚至走向國際市場從而獲得更廣闊的利益空間奠定堅定基礎。2010年，吉利成功收購沃爾沃，成功躍上中高端市場。這一令世界矚目的事實表明，國際金融危機的爆發(fā)，不僅使得國際汽車行業(yè)得到重新洗牌，具新的市場

12、環(huán)境為中國的汽車企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。中國汽車企業(yè)勢必要做好在國際汽車行業(yè)立足與發(fā)展的準備，不但制定優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略決策，而且要加大對產(chǎn)品研發(fā)的力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌形象，盡快具備強大的競爭實力。2選題意義品牌對市場競爭而言無疑是最有效的利器，對中國汽車產(chǎn)業(yè)而言，品牌是其發(fā)展的基礎。近年來，隨著我國經(jīng)濟全球化發(fā)展的步調(diào)加快，中國自主品牌汽車迅速崛起，在國內(nèi)、國外市場的發(fā)展態(tài)勢良好。汽車品牌形象幾乎是一個企業(yè)占有市場和實現(xiàn)盈利以及提高競爭力的最直接途徑之一，也是國家形象與綜合實力的有利證明。文章通過市場營銷理論、品牌戰(zhàn)略管理理論和產(chǎn)品周期理論，并結合國外汽車企業(yè)發(fā)展模式的一些經(jīng)驗和中國汽車行業(yè)

13、的實際發(fā)展情況，對我國自主品牌汽車戰(zhàn)略發(fā)展的相關問題進行了探討，以期通過本文的分析和研究對中國自主品牌汽車的戰(zhàn)略部署與實施有所助益。與此同時，希望國家能夠幫助企業(yè)發(fā)展和壯大我國汽車的自主品牌，提高其行業(yè)競爭力，進而帶動相關產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。無論國內(nèi)還是國外，對于品牌問題的研究，都是側重理論與事實案例分析相結合，切入點則多為市場營銷；而關于汽車品牌形象的發(fā)展方向及趨勢等問題，當下較為系統(tǒng)的研究在我國極少，大部分只是探討品牌的經(jīng)營策略以及選擇品牌營銷模式。二、中國自主品牌汽車的發(fā)展概述1中國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀(1)品牌定義及作用大衛(wèi)奧格威(D.Ogilvy)(2000)認為品牌具有錯綜復雜性，它是

14、品牌名稱、包裝、歷史、聲譽、風格等的無形組合，不同的消費者會因為不同的印象和經(jīng)驗而對其有不同的界定，它體現(xiàn)了消費者的感覺和感受。美國哈佛大學的大衛(wèi)阿諾(2006)指出，品牌的建立基礎是長期、持續(xù)的產(chǎn)品定位及個性確定，它是一種類似偏見，成功的品牌常常占據(jù)市場領先地位并因此而獲得較高額利潤。樹立品牌對于企業(yè)來說其意義與價值都是不可估量的，首先，樹立品牌便于消費者對企業(yè)與產(chǎn)品以及品牌進行辨識，使消費者在消費過程中節(jié)約時間和購買精力，為消費者帶來便利。其次，樹立品牌可以使消費者對企業(yè)保持忠誠度，并跟隨企業(yè)的成長而呈正比增長，為企業(yè)聲名傳播與企業(yè)盈利能力的提高提供夯實基礎。再次，樹立品牌對企業(yè)本身而言具

15、有控制與約束能力，企業(yè)往往為維護自身企業(yè)形象而不斷完善自我，持續(xù)為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務，無形中壯大了企業(yè)實力，提高了企業(yè)服務能力。止匕外，品牌還對消費者與企業(yè)雙方同時具有保護作用。品牌機保護消費者的消費權益，又保護著企業(yè)的品牌所有權與經(jīng)營權，為企業(yè)發(fā)展保駕護航。(2)中國自主品牌發(fā)展歷程經(jīng)歷幾十年的發(fā)展中國汽車產(chǎn)業(yè)取得了長足進步，中國產(chǎn)生了一些較優(yōu)秀的自主汽車品牌。無論是汽車生產(chǎn)技術還是市場占有率，中國汽車自主品牌近年來都獲得了可惜成績，中國自主品牌汽車正逐步從合資品牌中崛起，悄然影響著世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局。近年來中國自主品牌不斷向國際汽車市場展現(xiàn)著中國本土汽車企業(yè)的力量，中國汽車自主品牌作為

16、國際汽車市場的后起之秀可謂異軍突起，吉利、奇瑞、比亞迪等一系列自主品牌通過資本運作不斷壯大著企業(yè)實力，同時通過提升品牌運營能力實現(xiàn)了中國汽車自主品牌的華麗轉(zhuǎn)身。然而從規(guī)模上看，中國汽車自主品牌的數(shù)量屈指可數(shù)，且知名度有限，其價格與技術也難以躋身世界前列，有數(shù)據(jù)顯示，中國自主品牌汽車出口主要集中在不發(fā)達國家和地區(qū)，（如圖1所示）。加之進口配額與關稅等制度的改變，中國汽車自主品牌面臨著更嚴峻的挑戰(zhàn)。從大局上看，制約中國汽車自主品牌發(fā)展的最大困難是知識產(chǎn)權，中國擁有自主知識產(chǎn)權的汽車品牌極少，即便有，其生產(chǎn)技術和創(chuàng)新能力也難以支撐其走得更遠。我國當前自主品牌中擁有整車研發(fā)生產(chǎn)技術的企業(yè)少之又少，多數(shù)

17、汽車企業(yè)都需從國外進口零部件，該類企業(yè)的“自主性”很大限度的被局限，中國汽車自主品牌發(fā)展后勁不足。01運車出口曲系惹達迪區(qū)為主口各地中國整車出口分布單位：萬輛中東42%奇差24%陵泄13*%證涮j1虺10%注:12年中汽焉產(chǎn)品出口目的用（或地區(qū)）我160爵個,及靠出口爆為94一萌萬輛.圖1中國汽車出口分布圖2中國自主品牌汽車存在的問題（1）品牌定位理論科特勒認為“設計公司的產(chǎn)品服務以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位”是品牌的內(nèi)涵。正確的品牌定位是對品牌內(nèi)容的呈現(xiàn)，對品牌特性的表達，對品牌理念的傳播。美國著名營銷專家家艾里斯（AlRies）認為，品牌定位是基于一項服務，或者一種產(chǎn)

18、品，甚至某一個人，但是，品牌定位的對象卻應該是眾多的消費者，而不是你的銷售物，也就是說，你必須在潛在客戶印象中占據(jù)有利的地位，繼而產(chǎn)生后續(xù)交易。企業(yè)品牌的知名度與用戶滿意度等皆影響著企業(yè)的銷售，因此，任何企業(yè)應當不遺余力的將品牌定位及品牌戰(zhàn)略作為首要任務。(2)中國自主汽車品牌存在的問題然而，就當前狀況而言，中國自主汽車品牌各方面水準都低于國外知名品牌，其主要體現(xiàn)在技術層面和市場層面以及品牌規(guī)劃、售后服務等多方面。首先，就技術層面而言，中國汽車自主品牌與世界平均水平尚存差距，正因中國汽車自主品牌的技術不成熟、其研發(fā)技術的力度不夠，據(jù)悉，一個成熟度足夠的知名品牌，用于汽車技術研發(fā)的資金需要10億

19、美元，同時還需要滿足大約10000人次的研發(fā)團隊。而我國汽車行業(yè)顯然鮮有具備以上條件的企業(yè)，因此，我國汽車自主品牌企業(yè)的一些關鍵技術與零部件以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)需從國外引進，使得中國汽車自主品牌的發(fā)展速度大大受限。其次，從市場層面看，由于我國汽車自主品牌的產(chǎn)品結構和技術水平不理想，國際市場對我國汽車自主品牌接受度過低。而國內(nèi)市場近年來自主品牌汽車的市場占有率有所提升，然其主打市場較為地段，中高端市場幾乎難見中國自主品牌的身影。隨著人們經(jīng)濟收入水平的整體提升，對中高端汽車市場的需求不斷增長，汽車市場在缺乏本土汽車自助主品牌的情況下只能依賴于從國外進口中高端汽車，這使得我國汽車自主品牌的發(fā)展腹背受敵，同時

20、也加劇了國家汽車行業(yè)的貿(mào)易逆差。再次，從我國汽車自主品牌的規(guī)劃來看，其品牌與規(guī)劃并不對稱。由于我國自主品牌汽車主要充斥低端市場，其品牌的認知度與聲譽度以及用戶忠誠度都不理想。從«2010年汽車行業(yè)發(fā)展報告中的數(shù)據(jù)可以看出，我國汽車自主品牌在低端市場的占有率尚有30%£右，而在中高端市場其市場占有率極低。汽車行業(yè)的中國制造幾乎成為低端品牌的代言詞。而從服務方面看，我國汽車自主品牌的售后服務顯然還難以獲得顧客滿意。最后，從我國幾大自主汽車品牌的發(fā)展來看，其大多存在著品牌戰(zhàn)略實施不恰當或不及時、同時期內(nèi)推出的品牌過于頻繁、品牌架構失當、品牌數(shù)量過多等情況，其對中國自主品牌走向國際

21、化的阻礙較大，影響較差。由于我國汽車品牌的自主生產(chǎn)水平和技術研發(fā)水平低下，許多汽車的零部件均有國外進口，在為顧客進行售后服務時，其零部件替換成本高，所需時間周期漫長，止匕外，在汽車企業(yè)競爭力過強的市場態(tài)勢中，許多企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)的利潤被大幅度降低，轉(zhuǎn)而從售后服務中提高利潤。根據(jù)我國汽車自主品牌服務的調(diào)查報告顯示，我國消費者對汽車自主品牌的服務表示滿意的不足12%而表示不滿意的則占調(diào)查總人數(shù)近68%其余近20%勺參與人數(shù)則表示對我國汽車自主品牌的售后服務感覺一般。因此，除過硬的汽車生產(chǎn)技術外，汽車從業(yè)人才以及售后服務等都將成為我國自主汽車品牌發(fā)展的重要且必須解決的問題。3中國自主品牌汽車面臨的挑戰(zhàn)

22、隨著汽車市場競爭的白熾化和國民購買力的提升，中國汽車自主品牌自2010年的鼎盛貿(mào)易盛況后，其市場增速逐漸走低，中國汽車市場面臨轉(zhuǎn)型，主打低端市場的中國汽車自主品牌面臨著激烈的沖擊。目前，日本、歐洲、美國、韓國、印度等國的輕便型小汽車備受歡迎，而中國由于乘車需求不同則顯現(xiàn)明顯的豪華化購買趨勢。從長遠來看，不論國外市場還是國內(nèi)市場都必將向節(jié)能環(huán)保型汽車轉(zhuǎn)型，因此，對新技術、新材料和新能源的開發(fā)應用力度是未來汽車企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。三、中國自主品牌汽車品牌定位的影響因素1政府相關政策影響一般而言，品牌的發(fā)展需要企業(yè)力量與市場作用力共同推進，然而我國汽車自主品牌的發(fā)展不能僅僅依靠企業(yè)自身與市場，還需要

23、政府的積極參與與助推。只有政府才能為汽車企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供相應的體制，營造出利于品牌培育的優(yōu)良環(huán)境。在國內(nèi)汽車自主品牌發(fā)展不夠成熟的前提下，無限度的進口國外汽車無疑會給本土企業(yè)造成毀滅性的打擊，政府對本土汽車企業(yè)的保護性政策的作用從韓國政府對其國內(nèi)自主品牌的保護中可見一斑。政府的外貿(mào)政策以及市場機制調(diào)整，乃至產(chǎn)品分工和經(jīng)濟支持等都對汽車企業(yè)的發(fā)展影響重大。我國政府對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的重視度逐年來呈上升趨勢，然而其創(chuàng)新機制與能源推進等實質(zhì)性推進汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方面，政府力量有限不足。政府應當充當中國汽車自主品牌建設的助燃劑，充分發(fā)揮其重要作用，使中國汽車品牌影響力逐步向全球滲透。2汽車產(chǎn)業(yè)結構影響一

24、個品牌的產(chǎn)生與發(fā)展與一個國家的產(chǎn)業(yè)結構密不可分，產(chǎn)業(yè)結構的合理程度與品牌乃至行業(yè)的發(fā)展成正比，換言之，一旦產(chǎn)業(yè)結構不合理，企業(yè)生產(chǎn)成本增加，營銷費用也將大幅度上漲，品牌的競爭優(yōu)勢越低。中國作為消費能力最強大的國家之一是國內(nèi)外汽車廠商的必爭之地，除一些中外合資企業(yè)外還有許多跨國公司紛紛涌入，中國汽車自主品牌汽車面臨著不斷變化與調(diào)整的局面，中國汽車市場形成了一場部件硝煙的企業(yè)生存戰(zhàn)，一些技術與服務落后的小企業(yè)被淘汰，而擁有真正競爭實力的汽車企業(yè)和品牌則在這場戰(zhàn)爭中茁壯成長起來，例如有蛇吞象之稱的吉利和走中高端路線的奇瑞，這些得以迅速發(fā)展的中國自主汽車品牌在國內(nèi)市場打開局面的同時，也逐漸改變品牌戰(zhàn)略

25、開始向國際化發(fā)展。3文化底蘊影響品牌價值是人類文明發(fā)展中凝聚起來的歷史沉淀，因此，品牌背后所蘊含的文化理念和審美、價值觀念是品牌自身發(fā)展的重要因素。(1)企業(yè)文化引導價值理念隨著各大汽車企業(yè)在經(jīng)營管理方式及經(jīng)營管理理念的發(fā)展成熟，品牌戰(zhàn)略也就成了新的利益增長點，甚至企業(yè)發(fā)展中處于戰(zhàn)略核心地位。在企業(yè)的發(fā)展中，各企業(yè)也形成了本企的企業(yè)文化。在經(jīng)營管理中形成的經(jīng)營理念及獨有的企業(yè)精神，成了企業(yè)的靈魂，積極并有創(chuàng)造性的企業(yè)文化讓企業(yè)的各級員工在企業(yè)中找到歸屬感，讓他們凝聚在一起并激勵著員工，這種新型的人本管理理論已經(jīng)成為了當代企業(yè)的精神支柱。企業(yè)文化成為了企業(yè)和員工的燈塔，引導著他們的價值理念。企業(yè)

26、文化深刻的影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略，引導著消費觀念，在當下汽車產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的市場中，品牌文化的作用也就凸顯了出來。當下汽車消費更具個性，一旦消費者認同了企業(yè)品牌文化，并與其自身文化價值觀契合，就有可能影響消費者消費行為，這種情感化的消費讓企業(yè)脫穎而出。(2)企業(yè)文化使品牌深刻當下品牌競爭也成了汽車市場的主要突破口，塑造品牌文化即將企業(yè)文化萃取并恰當展示，企業(yè)文化催生企業(yè)品牌，凝聚品牌力量，賦予品牌以文化內(nèi)涵。一旦品牌與消費者心靈產(chǎn)生共鳴，必然對消費者更具吸引力，影響消費者的消費心里和行為，在日益激烈的市場競爭取得有利地位，增加競爭籌碼。(3)企業(yè)文化使品牌持續(xù)發(fā)展企業(yè)品牌也是一個發(fā)展的過程，如何培

27、植，如何維持都是企業(yè)應當思考且重視的問題。維持企業(yè)的品牌價值普遍上認為要難于創(chuàng)建品牌，因此要維持企業(yè)長遠發(fā)展，如何維護企業(yè)品牌非常重要。汽車品牌體現(xiàn)了企業(yè)的文化傳統(tǒng)，蘊含了企業(yè)的核心價值，并且持久穩(wěn)固，源遠流長，可以在競爭中長期保持影響力，企業(yè)文化賦予品牌靈魂，讓企業(yè)得以長遠發(fā)展。(4)企業(yè)文化使品牌增值企業(yè)文化是一種群體文化，產(chǎn)生于特定環(huán)境中，不可避免的帶有企業(yè)自身的特點，包括經(jīng)營特點及其個性，并作為企業(yè)的無形資產(chǎn)而成為其自有資產(chǎn)中。企業(yè)文化可以超越產(chǎn)品自身的物質(zhì)意義而賦予其精神感受，地位象征，自我體現(xiàn)與個性展示，也因此提開了自身品牌價值。四、中國自主品牌汽車的品牌定位戰(zhàn)略1奇瑞汽車公司品牌

28、戰(zhàn)略分析奇瑞是我國當前發(fā)展規(guī)模較大，發(fā)展態(tài)勢較好的汽車自主品牌之一，其市場定位較其他自主品牌稍高。奇瑞多年來通過不斷的技術創(chuàng)新和市場定位，推出了多款廣受各國消費者喜愛的品牌車，特別是風云、瑞虎等系列品牌在各國市場的口碑較好，為我國自主汽車品牌的國際化發(fā)展起到了投石問路的作用。奇瑞自誕生起就扎根于本土市場，獲得了良好的發(fā)展基礎，在取得一定品牌發(fā)展成果后，奇瑞近年來將目光鎖定了國際汽車市場，開始尋求海外出口的強大之路。奇瑞盡管一直以來成績斐然，然而，其近幾年采取的多品牌戰(zhàn)略卻屢屢失敗，就其原因，是，奇瑞求成心切，為抓住國內(nèi)外市場，其一次性推出的汽車品牌過多，產(chǎn)品出新的頻率又較大，往往使得消費者產(chǎn)生

29、各方面的質(zhì)疑。而這種頻繁而大量的新品牌推廣模式，顯然是缺乏合理規(guī)劃的，具品牌目標消費人群的定位方面也是紊亂而失準的。特別是品牌的整體架構方面，這種大批量的新品牌推廣尤為吃力不討好，即耗費奇瑞公司的財力、勞力和精力，還收效甚微。奇瑞公司一直致力于向海外市場發(fā)展，然而其品牌戰(zhàn)略的失當對其局限較大，其海外發(fā)展之路任重而道遠。2比亞迪汽車公司品牌戰(zhàn)略分析比亞迪近年來在我國發(fā)展迅速，其市場定位目標消費人群為性格平穩(wěn)、思想較為成熟、理性消費的青壯年。比亞迪所面對的目標消費人群擁有追求品質(zhì)生活，然而經(jīng)濟實力并不雄厚，消費思想穩(wěn)定而理性的特質(zhì)，而且，由于其目標人群是青壯年，具在傳播方式與宣傳快捷等方面收到較好

30、的效果。比亞迪的市場定位總體來看是走中低端路線，其品牌的立足是為現(xiàn)代人們提供便捷生活。比亞迪公司的品牌戰(zhàn)略可以從汽車品牌的識別、企業(yè)文化、技術水平、管理優(yōu)勢等多方面來看。比亞迪的標志是英文的BYD三個大字，其寓意為為人們滿足夢想的生活。這一標志給人以情親切、憧憬的美好情感共鳴。比亞迪雖然定位中高端市場，然而其技術研發(fā)的投資力度卻逐年增加，具汽車人才學校的建設以及科研實驗室的大力度投資都是其他企業(yè)不可比擬的。在品牌的戰(zhàn)略部署方面，比亞迪與奇瑞有所差異，比亞迪多年來大多采用了單一品牌戰(zhàn)略，其單一品牌的推出，皆是對某一細分市場的廣泛占領，做到了有的放矢，受到更好的銷售成效。3我國汽車制造企業(yè)自主產(chǎn)品

31、品牌戰(zhàn)略制定(1)確定品牌核心價值品牌的定位應當以其核心價值為中心，在充分考慮目標消費人群的消費需求與消費能力的基礎上，結合企業(yè)實力，對品牌的核心價值進行確定。核心價值的確定才能使品牌定位的其他元素得以開展與綜合，品牌因此而具有基礎主題。因此，我國自主品牌汽車企業(yè)在進行品牌戰(zhàn)略定位時，應當首先確定品牌的核心價值。(2)凸顯品牌價值的差異化品牌應當保持獨特的、差異化的、不可復制的核心價值，品牌的特性與差異性能牢牢的牽住目標消費群的心，對目標消費群產(chǎn)生強烈的情感共鳴。這種差異性，還可以為我國自主品牌汽車企業(yè)帶來忠實的消費者與有效的宣傳效果。同時，能夠很好的避免競爭對手的惡意競爭，保有一定的市場份額

32、。因此，我國自主品牌汽車在進行品牌戰(zhàn)略定位時，應當著重對目標消費人群的消費心理、消費情感、消費態(tài)度進行廣泛研究，從而鎖定核心感染點，凸顯出品牌的差異化，保持品牌個性，吸引特定消費人群。(3)構建品牌文化，積累品牌內(nèi)涵品牌價值的提升，與其豐富而深刻的品牌文化是分不開的，而品牌文化的是需要建設的，品牌內(nèi)涵是需要企業(yè)去塑造的，并不是企業(yè)產(chǎn)生之初就與生俱來的。品牌企業(yè)應當結合有效的宣傳手段與營銷策略，將品牌的企業(yè)文化和內(nèi)涵廣泛的傳播給消費者，并通過不斷的提煉企業(yè)文化，深刻品牌內(nèi)涵而提升品牌的價值與知名度，使品牌不斷壯大立于不敗之地。(4)品牌的核心價值要具有包容力和延展性品牌的戰(zhàn)略定位應當適當考慮其品

33、牌的延伸性，具有延伸性的品牌其銷售是寬廣的、跨領域、多層次的。品牌的延伸性強，對于品牌企業(yè)來說是節(jié)約宣傳成本與品牌打造精力的最大功能。例如，香奈兒這一響徹國際的知名品牌，其從初始的箱包產(chǎn)品供應開始，發(fā)展至今，已經(jīng)延伸出香奈兒服裝、香奈兒香水等眾多產(chǎn)品，且延伸產(chǎn)品已經(jīng)上市即獲得消費者的認可，其品牌影響力可見一斑。品牌的延伸性可以為企業(yè)節(jié)約大量的資本，增加成倍的收益，是我國自主品牌汽車企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位中應當重視的一大特性。4我國汽車自主品牌如何深入人心品牌是需要經(jīng)由傳播才能產(chǎn)生價值的，否則，品牌的存在并不具備實際功效，無法發(fā)揮出應有的作用。因此，我國自主汽車品牌應當不斷研發(fā)創(chuàng)新技術與產(chǎn)品，是品牌具

34、有更強的實用性，并在售后服務方面不斷提高，以期獲得更多消費者的支持，保持原有消費者的忠誠度。品牌一旦形成較大影響力與美譽度，企業(yè)可以為品牌進行延伸，使品牌在原有行業(yè)或產(chǎn)品的基礎上，發(fā)揮出更直接更廣泛的信譽價值。企業(yè)在不斷完善品牌自身能力的同時，還應當不斷優(yōu)化傳播方法與途徑，使品牌信息與消費者對稱交流，品牌形象進而得到提升。在深刻消費者的品牌映像方面，企業(yè)應當從以下幾點入手：第一，確保品牌信息新穎簡明，便于消費者識別與記憶。品牌是對品牌信息的承載，要使一個品牌的信息在每日瀏覽量巨大的消費者腦中產(chǎn)生映像并深刻記憶難度非常之大。當今社會，人們每天接觸到的娛樂、體育、新聞、購物、旅游、宣傳、廣告等信息

35、數(shù)以萬計，一些品牌其本身銷售的產(chǎn)品非常理想，然而其品牌信息的宣傳復雜、委婉或者長篇大論，使得消費者失去瀏覽欲望，難以達到理想宣傳效果。一個具有品味與感染力的品牌，其品牌信息應當把握住新、奇、特的特點，盡量以簡潔明了的方式給消費者一目了然的視覺感受，而內(nèi)容的感染力上則應當貼近大眾的生活，使消費者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生共鳴。第二，品牌定位要準確穩(wěn)定。品牌是企業(yè)形象的象征、是企業(yè)文化的彰顯更是企業(yè)精神的發(fā)揚，因此，品牌定位從一開始就應當準確，而不是今日生產(chǎn)一款產(chǎn)品，定位在青壯年人群，當銷量不理想的情況下，立刻又定位另一消費者人群，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品，這就使得消費者對品牌的認知混亂，對企業(yè)的認知不清晰，難以產(chǎn)生忠

36、實、持續(xù)的消費者，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展非常不利。第三，把握品牌推出時機，接軌新能源。在品牌產(chǎn)品的規(guī)劃上，應當注意把握推出時機，并不斷向節(jié)能環(huán)保型汽車領域發(fā)展。新能源符合當前國際汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新需求與新政策，是汽車產(chǎn)業(yè)的總體前進方向。中國自主汽車品牌起步較晚，在服務、生產(chǎn)鏈、銷售等環(huán)節(jié)的競爭力落后其他汽車制造業(yè)發(fā)達國家許多，因此，應當把握住新能源開發(fā)這一汽車行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，爭取在新能源應用中取得先機，占領更多國際汽車市場份額，在制造業(yè)中華麗轉(zhuǎn)身。止匕外，自主品牌汽車企業(yè)應當不斷提升品牌的檔次，在不斷完善中低端汽車的生產(chǎn)技術與服務后，努力向中高級汽車市場進軍，為中國汽車品牌提開名譽，創(chuàng)造更多經(jīng)濟價值。使中國制造成為優(yōu)良產(chǎn)品的代名詞。五、結語中國汽車業(yè)自2010年后發(fā)展速度逐漸減緩，中國汽車自主品牌要從國內(nèi)市場逐漸走向國際市場，從低端市場逐漸打入中高端市場的還需政府、企業(yè)和各相關方面合作助推。中國自主品牌的起步較晚，要在這種劣勢之中尋求對汽車制造業(yè)發(fā)達國家的超越之道，就必須緊跟時代步伐和人類文明的發(fā)展步調(diào)，當前，應當以新能源的研發(fā)和應用為主要手段，利用政府的大力支持將企業(yè)做大做強，在新的市場機制下將中國汽車自主品牌知名度與企業(yè)形象最大限度提升，同時應用海外