克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論

1、克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論顛覆性創(chuàng)新理論克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論(Clayton克里斯坦森的顛覆性創(chuàng)新理論概述顛覆性創(chuàng)新理論是由Innosight 公司的創(chuàng)始人，哈佛大學(xué)商學(xué)院的商業(yè)管理教授，創(chuàng)新大師克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)Christensen 在哈佛所做的研究工作而總結(jié)提出的理論。什么是顛覆性創(chuàng)新(釋義)Clayton Christensen 的顛覆性創(chuàng)新理論旨在描述新技術(shù)(革命性變革)對公司存在的影響。1997 年， ClaytonChristensen 在創(chuàng)新者的困境：當(dāng)新技術(shù)使大公司破產(chǎn)( The Innovator's Dil

2、emma ： When New Technologies Cause Great Firms to Fail )一書中，首次提出了“顛覆性技術(shù)( Disruptive Technologies )”一詞。他說，反復(fù)的事實(shí)讓我們看到，那些由于新的消費(fèi)供給范式的出現(xiàn)而“亡”的公司企業(yè)，本應(yīng)該對顛覆性技術(shù)有所預(yù)見，但去無動于衷，直至為時(shí)已晚。只專注于他們認(rèn)為該做的事情，如服務(wù)于最有利可圖的顧客，聚焦邊際利潤最誘人的產(chǎn)品項(xiàng)目，那些大公司的領(lǐng)導(dǎo)者一直在走一條持續(xù)創(chuàng)新的道路，而恰是這一經(jīng)營路線，為顛覆性新技術(shù)埋葬他們敞開了大門。這一悲劇之所以發(fā)生，是因?yàn)楝F(xiàn)有公司資源配置流程的設(shè)計(jì)總是以可持續(xù)創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)利潤

3、最大化為導(dǎo)向的，這一設(shè)計(jì)思想最為關(guān)注的是現(xiàn)有顧客以及被證明了的市場面。然而， 一旦顛覆性創(chuàng)新出現(xiàn)（它是市場上現(xiàn)有產(chǎn)品更為便宜、更為方便的替代品，它直接鎖定低端消費(fèi)者或者產(chǎn)生全然一新的消費(fèi)群體），現(xiàn)有企業(yè)便立馬癱瘓。為此， 他們采取的應(yīng)對措施往往是轉(zhuǎn)向高端市場，而不是積極防御這些新技術(shù)、固守低端市場，然而，顛覆性創(chuàng)新不斷發(fā)展進(jìn)步，一步步蠶食傳統(tǒng)企業(yè)的市場份額，最終取代傳統(tǒng)產(chǎn)品的統(tǒng)治地位。破壞性創(chuàng)新的特征早期的破壞性技術(shù)被界定為典型的更簡單、更便宜、比現(xiàn)有技術(shù)更可信賴和更方便的技術(shù)，“簡單、方便、便宜”被視為破壞性技術(shù)初始形成階段的特征（Christensen ， 1997） 。同時(shí)，破壞被理解為

4、一個(gè)相對性術(shù)語，對一個(gè)行業(yè)具有破壞性的創(chuàng)意可能對另一個(gè)行業(yè)是維持性的（克里斯坦森等，2004） 。通過向最好的顧客銷售更好的產(chǎn)品從而幫助在位企業(yè)獲取高額利潤的創(chuàng)新是維持性創(chuàng)新而非破壞性的。維持性創(chuàng)新不僅包含微小的、漸進(jìn)的工藝改進(jìn)而且也包括在原有性能軌跡上的跳躍性改進(jìn)。與維持性創(chuàng)新相比，破壞性創(chuàng)新所針對的目標(biāo)顧客往往對在位企業(yè)而言毫無吸引力。盡管破壞性創(chuàng)新往往只是對已知技術(shù)的簡單的改進(jìn)和調(diào)整，但是在這場游戲中，新的進(jìn)入者幾乎總是擊敗在位者，因?yàn)樵谖还救狈恿θ幦倮？死锼固股?2004) 從目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的性能、目標(biāo)顧客或市場應(yīng)用、對要求的商業(yè)模式的影響這三個(gè)維度研究了維持性創(chuàng)新、低端市

5、場的破壞性創(chuàng)新和新市場的破壞性創(chuàng)新三者之間的區(qū)別。他還分析了新市場的破壞性創(chuàng)新和來自低端市場的對現(xiàn)行商業(yè)模式進(jìn)行破壞的創(chuàng)新所必須具備的特征 (Christensen eta1 ， 2002) 。 其中新市場的破壞性創(chuàng)新必須具備：(1)創(chuàng)新所針對的目標(biāo)顧客是否過去由于缺乏金錢和技術(shù)而無法自己完成相應(yīng)的工作。許多最成功的破壞性增長業(yè)務(wù)是提供給人們直接的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)在主流市場上既昂貴又復(fù)雜。(2)創(chuàng)新所針對的是否是那些喜歡簡單產(chǎn)品的顧客。破壞性產(chǎn)品必須是技術(shù)上簡單易懂，以那些樂于使用簡單產(chǎn)品的顧客為目標(biāo)。在位公司的資源分配程序往往要求對創(chuàng)新機(jī)會的大小和可能性進(jìn)行量化，這樣潛在的破壞性

6、創(chuàng)新就被強(qiáng)行納入到顯而易見的、可測度的、現(xiàn)存的市場應(yīng)用中去了，這實(shí)際上將破壞性創(chuàng)新放置到現(xiàn)存市場上與維持性創(chuàng)新相抗衡。在現(xiàn)存市場上破壞性創(chuàng)新不僅花費(fèi)巨大， 而且通常會導(dǎo)致失敗。(3) 創(chuàng)新能否幫助顧客更簡單更有效地完成他們正努力試圖完成的工作。來自低端市場的商業(yè)模式破壞性創(chuàng)新必須具備兩個(gè)特點(diǎn)： (1)現(xiàn)有的產(chǎn)品是否超越到足夠好的程度。(2)能否創(chuàng)造出不同的商業(yè)模式。破壞性創(chuàng)新的商業(yè)模式由利潤很低而凈資產(chǎn)很高的成本結(jié)構(gòu)、運(yùn)作過程和分銷系統(tǒng)構(gòu)成。比如，Wal Maa 和 K mart 對傳統(tǒng)的百貨店就是低成本商業(yè)模式的破壞。還有日本的汽車進(jìn)入北美市場也是這一方式，這一方式并沒有創(chuàng)造出新的市場。P

7、Thomond and F Lettice(2002) 則認(rèn)為一項(xiàng)創(chuàng)新要具有破壞性必須具備五個(gè)特征：(1)它的成功發(fā)端于滿足新出現(xiàn)的或利基市場上過去所無法滿足的需求。(2)它的績效特征極大地取決于利基市場的顧客，但開始并未被主流市場所接受。主流市場的顧客以及競爭者看中不同的績效特征，因此將破壞性創(chuàng)新視為不夠水準(zhǔn)。(3) 利基市場使得在產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式卜的投資績效不斷提高，并創(chuàng)造出或進(jìn)入新的利基市場，擴(kuò)大顧客的數(shù)量。(4) 隨著產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式知名度的增加，迫使并影響主流市場對破壞性創(chuàng)新價(jià)值的理解發(fā)生變化。(5) 主流市場對破壞性創(chuàng)新價(jià)值理解的變化成為催化劑，它使破壞性創(chuàng)新破壞并取代現(xiàn)有

8、的主流產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)模式。類似地，J W Kenagy(2001) 也提出了破壞性創(chuàng)新所必須具備的五個(gè)特點(diǎn)：(1)技術(shù)簡單，較差的初始功能。(2)從根本上講，它是簡單的、低成本的商業(yè)模式，發(fā)端于被忽略或?qū)κ袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者沒有太大金融吸引力的市場層面。(3)其所扎根的市場上，制度和規(guī)則的障礙很小。(4)當(dāng)逐步的改進(jìn)將破壞性創(chuàng)新推向老顧客時(shí)，顧客無需改變他們的工作方式。(5)這一創(chuàng)新最終允許更多易受影響的、適當(dāng)?shù)摹?具有熟練技能的人們?nèi)氖乱郧氨仨毤杏纱鷥r(jià)昂貴的專家來完成的工作，而無需進(jìn)行或多或少的交易。上述學(xué)者對破壞性創(chuàng)新的理解都緊扣創(chuàng)新與市場的關(guān)系這一要點(diǎn)，總結(jié)上述觀點(diǎn)我們不難歸納破壞性創(chuàng)新的幾

9、個(gè)特征。(1)非競爭性。所謂非競爭性是指破壞性創(chuàng)新(無論是新市場的破壞還是低端市場的破壞)并不是與現(xiàn)有主流市場競爭者爭奪用戶，而是通過滿足新的現(xiàn)有主流產(chǎn)品的“非消費(fèi)者”來求得生存與發(fā)展。當(dāng)破壞性技術(shù)發(fā)展到一定程度，新產(chǎn)品的性能提高就會吸引現(xiàn)有主流市場的顧客。這種破壞性創(chuàng)新不會侵犯現(xiàn)有主流市場，而是使顧客脫離這個(gè)主流市場，進(jìn)入新的市場。(2)初始階段的低端性。破壞性創(chuàng)新與維持性創(chuàng)新立足的市場基礎(chǔ)大不相同，一般而言破壞性創(chuàng)新?lián)粤⒆愕氖堑投耸袌?，而維持性創(chuàng)新占據(jù)的往往是高端市場。這一點(diǎn)反映Ir破壞性創(chuàng)新的本質(zhì)，它是由破壞性創(chuàng)新的概念所決定的，如果破壞性創(chuàng)新一開始就立足于現(xiàn)有的主流市場，那么這種創(chuàng)新

10、就變成了維持性的了，即維持現(xiàn)有市場在位者的創(chuàng)新。也正因?yàn)槠涞投诵?，才使得它被現(xiàn)有主流市場的競爭者所忽略，采用破壞性創(chuàng)新的新進(jìn)入者才能夠避開現(xiàn)有高端市場的激烈競爭，從而成長壯大。(3)簡便性。簡便使得使用者變得更為廣泛，并使產(chǎn)品的價(jià)格更加低廉，從而讓更多的人能夠用得起，這為破壞性創(chuàng)新的發(fā)展提供了良好的市場條件，不至于過早地夭折。同時(shí)，簡便也使得現(xiàn)有主流市場的競爭者對破壞性創(chuàng)新不屑一顧。另外，簡便性也為創(chuàng)新的市場擴(kuò)散提供了良好的條件，操作如果過于復(fù)雜將不利于創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)中的擴(kuò)散。這一特點(diǎn)實(shí)際上指出了破壞性創(chuàng)新的生存和發(fā)展的市場基礎(chǔ)。(4)顧客價(jià)值導(dǎo)向性。破壞性創(chuàng)新要能夠幫助顧客更好地完成工作。這表明

11、了破壞性創(chuàng)新的價(jià)值所在，即幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。缺少這一點(diǎn)，破壞性創(chuàng)新就失去了存在的價(jià)值。創(chuàng)新類型公司在尋求新的增長業(yè)務(wù)時(shí)，往往有兩種選擇。一種選擇是，通過持續(xù)創(chuàng)新(Sustaining Innovation ) ，從市場領(lǐng)導(dǎo)者手中搶奪現(xiàn)有市場。另一種選擇是，通過DisruptiveInnovation 顛覆性創(chuàng)新或者開辟新的市場，或者扎根于那些現(xiàn)有產(chǎn)品的最差顧客群。顛覆性創(chuàng)新又有兩個(gè)類型。第一個(gè)類型是通過鎖定現(xiàn)有產(chǎn)品沒有服務(wù)到的顧客群體從而產(chǎn)生新的市場。第二種類型是競爭現(xiàn)有產(chǎn)品市場上的低端消費(fèi)者。顛覆性創(chuàng)新法的運(yùn)用（應(yīng)用）各行各業(yè)、各種企業(yè)因?yàn)樗鼈兌紩豢萍紕?chuàng)新 /變革所影響。

12、顛覆性創(chuàng)新的步驟（流程）* 根據(jù)顛覆性創(chuàng)新模型，當(dāng)現(xiàn)有市場顧客的需求表現(xiàn)不斷提高時(shí)，為滿足這一需求的技術(shù)范式表現(xiàn)也隨之提高。通常，技術(shù)范式表現(xiàn)與顧客需求表現(xiàn)的提高過程是兩個(gè)不同的軌線（參見上圖）。當(dāng)兩條軌線的傾斜程度不一致、技術(shù)范式軌線超過了顧客需求軌線的時(shí)候，就意味著原本活躍于非主流次級市場上新技術(shù)要開始向其他顧客群落遷徙了。這就為變革者們提供了手段去滿足新的顧客，這些顧客在過去可一直沒有把他們的供給放在眼里，認(rèn)為他們的產(chǎn)品、服務(wù)是非主流的、不符標(biāo)準(zhǔn)的。同時(shí)，在現(xiàn)有市場上，他們的產(chǎn)品表現(xiàn)也被認(rèn)為比傳統(tǒng)技術(shù)范式的供給更有價(jià)值、與顧客需求更直接相關(guān)。* 顛覆性創(chuàng)新與大眾普及化（ Commodil

13、ization ） 攜手并進(jìn) 如果一個(gè)公司將其產(chǎn)品性能表現(xiàn)提升到超過顧客需求表現(xiàn)的程度，并使得顧客不得不為超標(biāo)性能額外付出，那么這些在創(chuàng)新變革上做過了頭的公司，也是不可能贏得市場的。其結(jié)果要么是顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品搶走市場，要么就是被大眾普及化產(chǎn)品壓榨利潤。當(dāng)某一行業(yè)遭受顛覆性創(chuàng)新浪潮的沖擊時(shí)，價(jià)值鏈上產(chǎn)生利潤的環(huán)節(jié)隨著時(shí)間變化也在遷徙。當(dāng)一切發(fā)生時(shí)，如果某一公司能夠?qū)⒆约憾ㄎ挥趦r(jià)值鏈上原本表現(xiàn)不佳的環(huán)節(jié)，它必然將實(shí)現(xiàn)盈利。顛覆性創(chuàng)新的局限（缺點(diǎn)）顛覆性創(chuàng)新要求一個(gè)截然分開、另起爐灶的戰(zhàn)略流程。這一流程既不能是計(jì)劃好的，也不能專注于對現(xiàn)有問題的提高改進(jìn)， 它必須是突然發(fā)生的，并專注于那些意料不到的機(jī)