第六講市場營銷調(diào)研與預測

1、12日本企業(yè)市場研究方法日本企業(yè)市場研究方法 與美國和西歐公司不同，大部分日本企業(yè)與美國和西歐公司不同，大部分日本企業(yè)不太重視大規(guī)模的市場調(diào)查和其它定量的不太重視大規(guī)模的市場調(diào)查和其它定量的市場研究方法，而更重視直接的調(diào)查方法。市場研究方法，而更重視直接的調(diào)查方法。 3請顧客幫助改進產(chǎn)品設計請顧客幫助改進產(chǎn)品設計 顧客既是產(chǎn)品的使用者，又是產(chǎn)品的鑒定顧客既是產(chǎn)品的使用者，又是產(chǎn)品的鑒定者。他們對產(chǎn)品的優(yōu)劣最有發(fā)言權(quán)。者。他們對產(chǎn)品的優(yōu)劣最有發(fā)言權(quán)。 日本的松下電器公司為了改進洗衣機的性日本的松下電器公司為了改進洗衣機的性能，為家庭主婦開設一免費洗衣店，并派能，為家庭主婦開設一免費洗衣店，并派服

2、務人員聽取在操作時無意中說出的意見服務人員聽取在操作時無意中說出的意見和建議，然后根據(jù)這些意見對洗衣機的設和建議，然后根據(jù)這些意見對洗衣機的設計和生產(chǎn)進行改進，收到了較好的效果。計和生產(chǎn)進行改進，收到了較好的效果。 日本川琦有一家集生產(chǎn)和經(jīng)營于一體的百日本川琦有一家集生產(chǎn)和經(jīng)營于一體的百貨公司，為了銷售本公司的新產(chǎn)品，特意貨公司，為了銷售本公司的新產(chǎn)品，特意舉辦了舉辦了“向太太們購買構(gòu)想向太太們購買構(gòu)想”的活動。此的活動。此舉吸引了舉吸引了5萬名婦女的踴躍參加。后來因為萬名婦女的踴躍參加。后來因為采納了其有用的構(gòu)想，這家公司收到了良采納了其有用的構(gòu)想，這家公司收到了良好的經(jīng)濟效益。好的經(jīng)濟效益

3、。 45現(xiàn)場收集信息法現(xiàn)場收集信息法 日本公司管理人員非常重視產(chǎn)地調(diào)查。他們認日本公司管理人員非常重視產(chǎn)地調(diào)查。他們認為，親自深入現(xiàn)場取得第一手材料能使自己對為，親自深入現(xiàn)場取得第一手材料能使自己對市場有更加透徹的認識。這種認識不能從大規(guī)市場有更加透徹的認識。這種認識不能從大規(guī)模的消費者調(diào)查和定量研究方法中取得。比如，模的消費者調(diào)查和定量研究方法中取得。比如，為了獲得準確適用的產(chǎn)品信息，他們會直接到為了獲得準確適用的產(chǎn)品信息，他們會直接到批發(fā)和零售企業(yè)進行調(diào)查。批發(fā)和零售企業(yè)進行調(diào)查。 20世紀世紀70年代中期日本佳能公司的照相機年代中期日本佳能公司的照相機在美國市面上銷售受阻，公司高層領(lǐng)導沒

4、在美國市面上銷售受阻，公司高層領(lǐng)導沒有組織大規(guī)模的消費者調(diào)查，而是派幾位有組織大規(guī)模的消費者調(diào)查，而是派幾位管理人員前往美國了解情況。他們用六周管理人員前往美國了解情況。他們用六周時間探訪了美國各家照相相專業(yè)商店和其時間探訪了美國各家照相相專業(yè)商店和其他零售商店。通過與店員、顧客交談，觀他零售商店。通過與店員、顧客交談，觀察照相機陳列及顧客購買行為，找到佳能察照相機陳列及顧客購買行為，找到佳能相機銷路不暢的原因。據(jù)此重新制定了銷相機銷路不暢的原因。據(jù)此重新制定了銷售策略，使佳能相機很快打開市場。售策略，使佳能相機很快打開市場。 67了解顧客的生活環(huán)境了解顧客的生活環(huán)境 消費者消費習慣、消費心理

5、固然受諸多因素消費者消費習慣、消費心理固然受諸多因素的影響，但是，其生存環(huán)境的制約也非常重的影響，但是，其生存環(huán)境的制約也非常重要。日本公司除了通過召開小規(guī)模有針對性要。日本公司除了通過召開小規(guī)模有針對性的座談會調(diào)查消費者偏好、對產(chǎn)品的態(tài)度、的座談會調(diào)查消費者偏好、對產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品的使用方式等內(nèi)容外，還非常重視觀察產(chǎn)品的使用方式等內(nèi)容外，還非常重視觀察和分析顧客的生活環(huán)節(jié)等影響消費者購買的和分析顧客的生活環(huán)節(jié)等影響消費者購買的因素。因素。 日本最大的汽車公司之一的日本汽車公司日本最大的汽車公司之一的日本汽車公司，為了對美國市場進行調(diào)查研究，派出一，為了對美國市場進行調(diào)查研究，派出一名雇員在美

6、國加利福尼亞租了房間，對美名雇員在美國加利福尼亞租了房間，對美國住戶的家庭生活方式進行詳細調(diào)查。他國住戶的家庭生活方式進行詳細調(diào)查。他對幾個典型家庭的房子拍了照片，收集了對幾個典型家庭的房子拍了照片，收集了許多數(shù)據(jù)，借以研究美國家庭究竟需要什許多數(shù)據(jù)，借以研究美國家庭究竟需要什么樣的汽車。日本公司根據(jù)這一項調(diào)查結(jié)么樣的汽車。日本公司根據(jù)這一項調(diào)查結(jié)果，研制出適合美國人需要的汽車，產(chǎn)品果，研制出適合美國人需要的汽車，產(chǎn)品銷量得到大幅提高。銷量得到大幅提高。 89注意搜集競爭對手情報注意搜集競爭對手情報 日本公司經(jīng)理制定銷售策略時，常常收集日本公司經(jīng)理制定銷售策略時，常常收集競爭者產(chǎn)品的庫存、銷售

7、以及其它一些標競爭者產(chǎn)品的庫存、銷售以及其它一些標志著該產(chǎn)品實際流通狀況的信息。然后詢志著該產(chǎn)品實際流通狀況的信息。然后詢問批發(fā)商和零售商，分析產(chǎn)品銷售和分配問批發(fā)商和零售商，分析產(chǎn)品銷售和分配總體情況及產(chǎn)品運送的有關(guān)數(shù)據(jù)和其它周總體情況及產(chǎn)品運送的有關(guān)數(shù)據(jù)和其它周轉(zhuǎn)方面的統(tǒng)計資料。轉(zhuǎn)方面的統(tǒng)計資料。 在國際市場競爭對手情報的搜集方面，除在國際市場競爭對手情報的搜集方面，除本企業(yè)的努力之外，日本政府也經(jīng)常幫忙本企業(yè)的努力之外，日本政府也經(jīng)常幫忙，或是由政府搜集市場和技術(shù)信息進行研，或是由政府搜集市場和技術(shù)信息進行研究，并協(xié)調(diào)一些私人部門的研究工作，幫究，并協(xié)調(diào)一些私人部門的研究工作，幫助公司分

8、享這種商業(yè)和技術(shù)知識，或是通助公司分享這種商業(yè)和技術(shù)知識，或是通過政府機構(gòu)的政策意圖向日本公司傳遞重過政府機構(gòu)的政策意圖向日本公司傳遞重要的商業(yè)信息。要的商業(yè)信息。1011 統(tǒng)一銷售渠道和信息網(wǎng)絡統(tǒng)一銷售渠道和信息網(wǎng)絡 日本公司對銷售渠道的控制能力比西方公日本公司對銷售渠道的控制能力比西方公司要嚴格。日本一些較大的公司在本國常司要嚴格。日本一些較大的公司在本國常有龐大的銷售網(wǎng)。它由許多獨立的零售商有龐大的銷售網(wǎng)。它由許多獨立的零售商店組成，這些商店雇用公司培訓的銷售人店組成，這些商店雇用公司培訓的銷售人員。生產(chǎn)企業(yè)可以把某些市場研究工作交員。生產(chǎn)企業(yè)可以把某些市場研究工作交給這些人員，他們通過

9、與顧客交談，甚至給這些人員，他們通過與顧客交談，甚至進行家訪，及時把信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)。進行家訪，及時把信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)。當公司需要有關(guān)消費者的信息時，也可由當公司需要有關(guān)消費者的信息時，也可由這些人員作專題調(diào)查。某些大公司的高層這些人員作專題調(diào)查。某些大公司的高層管理人員為了搜集主要目標市場的情況和管理人員為了搜集主要目標市場的情況和推銷產(chǎn)品甚至舉家遷居國外，以便實際了推銷產(chǎn)品甚至舉家遷居國外，以便實際了解市場情況。解市場情況。1213第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義一、信息含義二、營銷信息系統(tǒng)及其特點二、營銷信息系統(tǒng)及其特點三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成三、營銷信息系統(tǒng)

10、的構(gòu)成四、理想的市場營銷信息系統(tǒng)四、理想的市場營銷信息系統(tǒng)14“ “要管理好一個企業(yè)，要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來，必須管理它的未來，而管理未來就是管理信息而管理未來就是管理信息”15營銷信息系統(tǒng)及其特點營銷信息系統(tǒng)及其特點 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing information systemMarketing information system，MISMIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。確的信息。16營銷信息系統(tǒng)由四個子系

11、統(tǒng)組成： 內(nèi)部報告內(nèi)部報告系統(tǒng)系統(tǒng)營銷情報營銷情報系統(tǒng)系統(tǒng)營銷調(diào)研營銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)營銷分析營銷分析系統(tǒng)系統(tǒng)1819內(nèi)內(nèi) 部部報報 告告系系 統(tǒng)統(tǒng)報告訂單報告訂單銷銷 售售 額額存貨水平存貨水平應收賬款應收賬款應付賬款應付賬款價價 格格2021營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)公司情報公司情報的的 來來 源源銷售代表銷售代表公司的眼睛和耳朵公司的眼睛和耳朵分銷商、零售商、其他中間人分銷商、零售商、其他中間人外外 界界 情情 報報 供供 應應 商商內(nèi)內(nèi) 部部 營營 銷銷 信信 息息 中中 心心223 3、市場調(diào)研系統(tǒng)、市場調(diào)研系統(tǒng)針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計

12、劃的需要而對某些特定問題組定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)?？椪{(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。23繼繼2008年年7月宣布裁員月宣布裁員12000人，人，關(guān)店關(guān)店600家之后，星巴克發(fā)布的財家之后，星巴克發(fā)布的財務季報顯示本年第三季度星巴克務季報顯示本年第三季度星巴克凈虧凈虧670萬美元，股價也遭腰斬，萬美元，股價也遭腰斬，跌破跌破16美元，創(chuàng)下歷史新低。美元，創(chuàng)下歷史新低。24營銷調(diào)研程序營銷調(diào)研程序確定問題確定問題研究目標研究目標制定調(diào)制定調(diào)研計劃研計劃收收 集集 信信 息息提提 出出 結(jié)結(jié) 論論分分 析析 信信 息息營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)254 4、營銷

13、分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)）、營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)）是通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息是通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學分析，為決策者提供量化分析資料的科學分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進而提出多種決策建議，供決策結(jié)論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。者參考、選擇的系統(tǒng)。營銷分析系統(tǒng)：包括統(tǒng)計庫和模型庫包括統(tǒng)計庫和模型庫 市場營銷市場營銷數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)市場營銷市場營銷評價和決策評價和決策市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫回歸分析回歸分析相關(guān)分析相關(guān)分析因子分析因子分析判斷分析判斷分析聚類分析聚類分析連接分析連接分析模型庫模型庫產(chǎn)品設計模型產(chǎn)

14、品設計模型定價模型定價模型位置選擇模型位置選擇模型媒體組合模型媒體組合模型廣告預算模型廣告預算模型 27能向各級管理人員提供所必需的信息。能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能提供各種形式的信息。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。28第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義一、營銷調(diào)研的含義二、營銷調(diào)研的作用二、營銷調(diào)研的作用三、營銷調(diào)研的類型三、營銷調(diào)研的類型四、營銷調(diào)

15、研的內(nèi)容四、營銷調(diào)研的內(nèi)容五、營銷調(diào)研的步驟五、營銷調(diào)研的步驟六、營銷調(diào)研的方法六、營銷調(diào)研的方法2930二、市場調(diào)研的作用二、市場調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研的主要作用是市場營銷調(diào)研的主要作用是通過信息把營銷通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來者和消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來:1 1有利于制定科學的營銷規(guī)劃；有利于制定科學的營銷規(guī)劃；2 2有利于優(yōu)化營銷組合；有利于優(yōu)化營銷組合；3 3有利于開拓新的市場。有利于開拓新的市場。31 探測性調(diào)研探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分目的劃分 描述性調(diào)研描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研 預測性調(diào)研預測性調(diào)研 書書164頁案例頁案例32 （1）探測性

16、調(diào)研探測性調(diào)研 研究者在研究之初對所欲研究的問題或范研究者在研究之初對所欲研究的問題或范圍還不很清楚，不能確定到底要研究些什圍還不很清楚，不能確定到底要研究些什么問題。這時就需要應用探測性研究去發(fā)么問題。這時就需要應用探測性研究去發(fā)現(xiàn)問題、形成假設?，F(xiàn)問題、形成假設。33 （2）描述性調(diào)研描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是通過詳細的調(diào)查和分析，對描述性調(diào)研是通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述。市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述。 例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消費群結(jié)構(gòu)，競爭企業(yè)的狀況的描述。費群結(jié)構(gòu)，競爭企業(yè)的狀況的描述。 與探測性調(diào)

17、研相比，描述性調(diào)研的目的更與探測性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。加明確，研究的問題更加具體。34 （3 3）因果關(guān)系調(diào)研）因果關(guān)系調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。量之間的因果關(guān)系。 因果關(guān)系調(diào)研的目的就是尋找足夠的證據(jù)因果關(guān)系調(diào)研的目的就是尋找足夠的證據(jù)來驗證這一假設。來驗證這一假設。35 （4 4）預測性調(diào)研）預測性調(diào)研 市場營銷所面臨的最大的問題就是市場需市場營銷所面臨的最大的問題就是市場需求的預測問題，這是企業(yè)制定市場營銷方求的預測問題，這是企業(yè)制定市場營銷方案和市場營銷決策的基礎和前提。案和市場營

18、銷決策的基礎和前提。 預測性調(diào)研就是企業(yè)為了推斷和測量市場預測性調(diào)研就是企業(yè)為了推斷和測量市場的未來變化而進行的研究，它對企業(yè)的生的未來變化而進行的研究，它對企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的意義。存與發(fā)展具有重要的意義。36產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研37營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研的內(nèi)容問題類型問題類型問題類型問題類型1、商業(yè)或經(jīng)濟問題研究、商業(yè)或經(jīng)濟問題研究 4、營銷渠道研究、營銷渠道研究2、定價研究、定價研究5、促銷研究、促銷研究3、產(chǎn)品研究、產(chǎn)品研究6、購買行為研究、購買行為研究表表 587家美國公司市場調(diào)查活動所研究的問題家美國公司市場調(diào)查活動所研究的問題38 市場營銷調(diào)研是一項十分

19、復雜的工作，要市場營銷調(diào)研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調(diào)研任務，必須有計劃有組織順利地完成調(diào)研任務，必須有計劃有組織有步驟地進行。有步驟地進行。39步驟步驟1確定問題確定問題研究目標研究目標選擇調(diào)研方式選擇調(diào)研方式市場營銷調(diào)研過程市場營銷調(diào)研過程辨別決策問題辨別決策問題定義調(diào)研問題定義調(diào)研問題確定調(diào)研目標確定調(diào)研目標40步驟步驟2制定制定調(diào)研計劃調(diào)研計劃制定抽樣計劃制定抽樣計劃判別資料類型來源判別資料類型來源確定資料搜集方法確定資料搜集方法設計數(shù)據(jù)獲取工具設計數(shù)據(jù)獲取工具41步驟步驟3現(xiàn)場現(xiàn)場實施階段實施階段管理實地調(diào)查管理實地調(diào)查制定實施計劃制定實施計劃進行實地抽樣進行實地抽樣培訓訪問

20、員培訓訪問員42步驟步驟4分析分析報告階段報告階段撰寫調(diào)查報告撰寫調(diào)查報告數(shù)據(jù)審核整理數(shù)據(jù)審核整理數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析解釋數(shù)據(jù)分析解釋4344 在營銷調(diào)研的設計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)在營銷調(diào)研的設計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調(diào)研的目的和具體的研究目標，選擇合適的研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調(diào)查對象，采用適當?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，調(diào)查對象，采用適當?shù)恼{(diào)查方法和技術(shù)，獲取完整可靠的信息。獲取完整可靠的信息。45選擇數(shù)據(jù)搜集方法選擇數(shù)據(jù)搜集方法營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研的類型探索性調(diào)研探索性調(diào)研有什么？有什么？描述性調(diào)研描述性調(diào)研是什么？是什么？因果性調(diào)研因果性調(diào)研為什么？為什么？1、確定調(diào)研的類

21、型、確定調(diào)研的類型46確定資料來源確定資料來源資資 料料來來 源源第一手第一手資資 料料第二手第二手資資 料料第二手第二手資料來源資料來源1、內(nèi)部來源、內(nèi)部來源 2、政府出版物、政府出版物3、期刊和書籍、期刊和書籍 4、商業(yè)資料、商業(yè)資料 5、網(wǎng)上資料、網(wǎng)上資料 公司自己收集的公司自己收集的實地調(diào)查數(shù)據(jù)實地調(diào)查數(shù)據(jù)營營銷銷數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫472、確定調(diào)研的方法、確定調(diào)研的方法定性調(diào)查法定性調(diào)查法詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法焦點小組訪談焦點小組訪談深度訪談深度訪談投射調(diào)查法投射調(diào)查法人員面談人員面談攔截訪談攔截訪談電話詢問電話詢問郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡詢問網(wǎng)絡詢問人員觀

22、察人員觀察機器觀察機器觀察痕跡觀察痕跡觀察零售審核零售審核內(nèi)容分析內(nèi)容分析實驗室試驗實驗室試驗實地試驗實地試驗試銷試驗試銷試驗一手資料搜集方法一手資料搜集方法48案頭調(diào)研（二手資料的收集案頭調(diào)研（二手資料的收集） 二手資料來源：二手資料來源： 內(nèi)部會計系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報系統(tǒng)。內(nèi)部會計系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報系統(tǒng)。 二手資料收集方法：二手資料收集方法： 建立二手資料檔案，選擇外部資料來源；建立二手資料檔案，選擇外部資料來源； 統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進入方法（分類儲存）。統(tǒng)一數(shù)據(jù)名和系統(tǒng)進入方法（分類儲存）。49收集資料的方法收集資料的方法1 1固定樣本連續(xù)調(diào)查；固定樣本連續(xù)調(diào)查；2 2觀

23、察調(diào)查；觀察調(diào)查；3 3實驗法；實驗法；4 4詢問調(diào)查。詢問調(diào)查。50 （1）調(diào)查方法）調(diào)查方法 調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。觀察法和實驗法。訪問法。訪問法是營銷調(diào)研中使用訪問法。訪問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被先擬訂的調(diào)查項目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復，由此獲取被調(diào)查者提出，要求給予答復，由此獲取被調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方調(diào)查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸面的信息。按照調(diào)查人員

24、與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。訪問和郵寄訪問。案例當代購物中心榮夏是購物中心營銷部的副主管。他授榮夏是購物中心營銷部的副主管。他授命制定一項旨在使服務具有可操作性的計命制定一項旨在使服務具有可操作性的計劃。這一計劃的第一個階段是建立一個系劃。這一計劃的第一個階段是建立一個系統(tǒng)，以不斷追蹤消費者對購物中心所提供統(tǒng)，以不斷追蹤消費者對購物中心所提供服務的滿意程度。根據(jù)以往的經(jīng)驗，他選服務的滿意程度。根據(jù)以往的經(jīng)驗，他選擇了他信任的兩家調(diào)查公司來設計追蹤消擇了他信任的兩家調(diào)查公司來設計追蹤消費者滿意程度的調(diào)查系統(tǒng)。費者滿意程度的

25、調(diào)查系統(tǒng)。這兩家公司擬采用不同的資料收集方式：這兩家公司擬采用不同的資料收集方式：第一家公司建議用電話采訪，每月對第一家公司建議用電話采訪，每月對400名名消費者進行采訪。經(jīng)計算，該抽樣方式所消費者進行采訪。經(jīng)計算，該抽樣方式所提供的消費者滿意程度評估的結(jié)果，有提供的消費者滿意程度評估的結(jié)果，有95%的把握使誤差不超過的把握使誤差不超過5%，第二家公司，第二家公司建議通過郵寄調(diào)研收集必要資料。他們的建議通過郵寄調(diào)研收集必要資料。他們的理由有兩條：第一，此方法成本低、質(zhì)量理由有兩條：第一，此方法成本低、質(zhì)量高；第二，消費者在回信時比接受電話訪高；第二，消費者在回信時比接受電話訪談時更坦率。電話采

26、訪的月成本達談時更坦率。電話采訪的月成本達8400元，元，相比之下，郵寄方式的月成本為相比之下，郵寄方式的月成本為6900元。元。初步計算：初步計算： 郵寄調(diào)查的回收率為郵寄調(diào)查的回收率為25%，即，即75%的的收信人不回信。如果回信人的觀點截然不收信人不回信。如果回信人的觀點截然不同，那么調(diào)查結(jié)果就有偏差并且不能真實同，那么調(diào)查結(jié)果就有偏差并且不能真實代表公司的顧客。代表公司的顧客。 電話采訪的回答率估計為電話采訪的回答率估計為70%。盡管。盡管電話采訪仍存在很高的不回答率，但潛在電話采訪仍存在很高的不回答率，但潛在的不回答者的不同意見要少得多。的不回答者的不同意見要少得多。 另外，電話采訪

27、更快捷，大約兩周內(nèi)另外，電話采訪更快捷，大約兩周內(nèi)就可完成，郵寄調(diào)查則需就可完成，郵寄調(diào)查則需6周時間。周時間。54 觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。在市場調(diào)研中用途很廣。 比如研究人員可以通過觀察消費者的行為比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。現(xiàn)代科學來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展，人們設計了一些專門的儀器

28、技術(shù)的發(fā)展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。來觀察消費者的行為。5556 實驗法。實驗法是指在控制的條件實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)進行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。一種行之有效的方法。實驗法案例 某食品廠為了提高糖果的銷售量，將原有的陳舊某食品廠為了提高糖果的銷售量，將原有的陳舊包裝改為新材料包裝并設計了新的圖案。為了檢包裝改為新材料包裝并設計了新的圖案。為了檢驗新包裝的效果，以決定是否在未來該商品的生

29、驗新包裝的效果，以決定是否在未來該商品的生產(chǎn)中廣泛推廣新包裝，廠家委托某食品店進行實產(chǎn)中廣泛推廣新包裝，廠家委托某食品店進行實驗調(diào)查。驗調(diào)查。 假定取假定取A、B、C、D、E五種糖果為實驗對象，實五種糖果為實驗對象，實驗期為一個月。對五種糖果未改變包裝前一個月驗期為一個月。對五種糖果未改變包裝前一個月的銷售量和改變包裝后一個月的銷售量，分別進的銷售量和改變包裝后一個月的銷售量，分別進行檢測，并比較其實驗結(jié)果。行檢測，并比較其實驗結(jié)果。實驗前后對比表實驗前后對比表糖果品種糖果品種實驗前銷售實驗前銷售量（量（KG）Y0實驗后銷售實驗后銷售量（量（KG）Yn實驗結(jié)果實驗結(jié)果（KG）Yn-Y0ABCD

30、E3002803804403403403004104903804020305040合計合計1740198018059 （2）問卷設計）問卷設計 調(diào)查問卷是市場營銷調(diào)研的重要工具之一。調(diào)查問卷是市場營銷調(diào)研的重要工具之一。在大多數(shù)市場調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研在大多數(shù)市場調(diào)查中，研究者都要依據(jù)研究的目的設計某種形式的問卷。究的目的設計某種形式的問卷。 問卷設計沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序，問卷設計沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般說來有以下幾個步驟：一般說來有以下幾個步驟：60 確定需要的信息。確定需要的信息。 在問卷設計之初，研究者首先要考慮的就在問卷設計之初，研究者首先要考慮的就是要達到研究目的、

31、檢驗研究假設所需要是要達到研究目的、檢驗研究假設所需要的信息，從而在問卷中提出一些必要的問的信息，從而在問卷中提出一些必要的問題以獲取這些信息。題以獲取這些信息。 61 確定問題的內(nèi)容。確定問題的內(nèi)容。 確定了需要的信息之后，就要確定在問卷確定了需要的信息之后，就要確定在問卷中要提出哪些問題或包含哪些調(diào)查項目。中要提出哪些問題或包含哪些調(diào)查項目。在保證能夠獲取所需信息的前提下，要盡在保證能夠獲取所需信息的前提下，要盡量減少問題的數(shù)量，降低回答問題的難度。量減少問題的數(shù)量，降低回答問題的難度。 62 確定問題的類型確定問題的類型 。 問題的類型一般分為以下三類：問題的類型一般分為以下三類： A自

32、由問題：這種回答問題的方式可以獲得自由問題：這種回答問題的方式可以獲得較多的較真實的信息。但是被調(diào)查人因受較多的較真實的信息。但是被調(diào)查人因受不同因素的影響，各抒己見，使資料難以不同因素的影響，各抒己見，使資料難以整理。整理。 B多項選擇題：這種問題應答者回答簡單，多項選擇題：這種問題應答者回答簡單，資料和結(jié)果也便于整理。需要注意的問題資料和結(jié)果也便于整理。需要注意的問題是選擇題要包含所有可能的答案，又要避是選擇題要包含所有可能的答案，又要避免過多和重復。免過多和重復。 C二分問題：二分問題回答簡單也易于整理，二分問題：二分問題回答簡單也易于整理，但有時可能不能完全表達出應答者的意見。但有時可

33、能不能完全表達出應答者的意見。 63 確定問題的詞句。確定問題的詞句。 問題的詞句或字眼對應答者的影響很大，問題的詞句或字眼對應答者的影響很大，有些表面上看差異不大的問題，由于字眼有些表面上看差異不大的問題，由于字眼不同應答者就會做出不同的反應。因此問不同應答者就會做出不同的反應。因此問題的字眼或詞句必須斟酌使用，以免引起題的字眼或詞句必須斟酌使用，以免引起不正確的回答。不正確的回答。 64 確定問題的順序。確定問題的順序。 問題的順序會對應答者產(chǎn)生影響，因此，問題的順序會對應答者產(chǎn)生影響，因此，在問卷設計時問題的順序也必須加以考慮。在問卷設計時問題的順序也必須加以考慮。原則上開始的問題應該容

34、易回答并具有趣原則上開始的問題應該容易回答并具有趣味性，以提高應答者的興趣。味性，以提高應答者的興趣。 涉及應答者個人的資料應則最后提出。涉及應答者個人的資料應則最后提出。 65 問卷的試答。問卷的試答。 一般在正式調(diào)查之前，設計好的問卷應該一般在正式調(diào)查之前，設計好的問卷應該選擇小樣本進行預試，其目的是發(fā)現(xiàn)問卷選擇小樣本進行預試，其目的是發(fā)現(xiàn)問卷的缺點，改善提高問卷的質(zhì)量。的缺點，改善提高問卷的質(zhì)量。 66不應采用的問題：不應采用的問題： 您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的收入是多少？（涉及隱私） 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象?。┠吭碌闹С鍪侨绾畏峙涞?？（問題太抽象?。?您

35、是經(jīng)常到這家商店來嗎？（您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)常經(jīng)常”的含義是什么？）的含義是什么？） 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準確記?。┥闲瞧诳吹轿覀兊膹V告幾次？（人們無法準確記?。?您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？） 您是否贊成這種您是否贊成這種“削價傾銷削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的的做法？（用詞帶有明顯的傾向性傾向性）67 （3）抽樣方法）抽樣方法 大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對象總體中選取具有代表性的部

36、分個體或?qū)ο罂傮w中選取具有代表性的部分個體或樣本進行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去樣本進行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。推斷總體。6869美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其務。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步他的經(jīng)理們認為這是激動人心的，并同意應對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步的研究。于是，提出這一建議的營

37、銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747747飛機從飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術(shù)上是否可行。東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是10001000美元美元70美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研因此，如果每次電話收費因此，如果每次電話收費25美元，則在每航美元，則在每航次中至少次中至少有有4040人通話才能保本。于是這位經(jīng)人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請

38、他研究理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務將作出何種反應。旅客對這種新服務將作出何種反應。 一、確定問題與調(diào)研目標 1.乘客在航行期間通電話的主要原因？乘客在航行期間通電話的主要原因？ 2.2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3.3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？對他們有何影響？ 4.4.這一新服務會使公司增加多少乘客？這一新服務會使公司增加多少乘客？ 5.5.這一服務對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多這一服務對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？少有長期意義的影響

39、？ 6.6.電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？行李處理等相比，其重要性將怎樣？7172美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研二、擬定調(diào)研計劃二、擬定調(diào)研計劃假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛機假定該公司預計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤上提供電話服務，并獲得長期利潤5 5萬美元，而萬美元，而營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤獲得長期利潤9 9萬美元。在這種情況下，在市場萬美元。在這種情況下，在市場

40、調(diào)研上所花的費用最高為調(diào)研上所花的費用最高為4 4萬美元。萬美元。73美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研調(diào)研計劃包括：調(diào)研計劃包括：資料來源資料來源調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研工具調(diào)研工具抽樣計劃抽樣計劃接觸方法接觸方法74美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研三、收集信息三、收集信息四、分析信息四、分析信息五、提出結(jié)論五、提出結(jié)論 1. 1. 使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電

41、話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。人所打的，并且他們要報銷單。 2. 2. 每每200200人中，大約有人中，大約有2020位乘客愿花費位乘客愿花費2525美元打一次電話；而約美元打一次電話；而約4040人期望每次通話人期望每次通話費為費為1515美元。因此，每次收美元。因此，每次收1515美元美元（40401515600600）比收）比收2525美元美元（20202525500500）有更多的收入。然而，這些）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本收入都大大低于飛行通話的保本點成

42、本10001000美元。美元。7576美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研 3. 3. 推行飛行中的電話服務使美航每次航班能推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加增加2 2個額外的乘客，從這個額外的乘客，從這2 2人身上能收到人身上能收到400400美美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。本點。 4. 4. 提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。步的航空公司的公眾形象。77第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的測量與預測市場需求的測量與預測一、市場需求測量一、

43、市場需求測量二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求三、市場需求預測方法三、市場需求預測方法78一、市場需求測量一、市場需求測量（一）不同層次的市場（一）不同層次的市場（二）市場需求（二）市場需求（三）企業(yè)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預測與企業(yè)潛量（四）公司預測與企業(yè)潛量79如何衡量一個市場？如何衡量一個市場？關(guān)于市場的一些基本概念關(guān)于市場的一些基本概念1、市場、市場某一產(chǎn)品的實際和潛在購買者的全體人員。某一產(chǎn)品的實際和潛在購買者的全體人員。2、潛在市場、潛在市場對市場上某種商品有興趣的顧客群體。對市場上某種商品有興趣的顧客群體。3、有效市場、有效市場由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通由一群對

44、某一產(chǎn)品有興趣、有收入和通路的潛在市場顧客所組成。路的潛在市場顧客所組成。 4、合格有效市場、合格有效市場對在某個市場上出售商品有興趣、對在某個市場上出售商品有興趣、有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。有收入和可以取得該商品的合格的顧客群體。 5、目標市場、目標市場公司決定要在合格有效市場上追求的那公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人。部分人。 6、滲透市場、滲透市場指那些已經(jīng)購買了公司及其競爭者某種指那些已經(jīng)購買了公司及其競爭者某種 產(chǎn)品的顧客群體。產(chǎn)品的顧客群體。 8081市場定義的層次 總?cè)丝?100%潛在市場 10% 0 （a）總市場 潛在市場 100% 有效市場 40% 合格

45、有效市場 20% 目標市場 10% 滲透市場 5% 0 （a）潛在市場82市場需求市場需求1 1某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。838485二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量一）估計總市場潛量（二）估計地區(qū)市場潛量（二）估計地區(qū)市場潛量（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率86 短期短期 中期中期 長期長期 時間層次時間層

46、次 需求衡量的需求衡量的90種類型種類型 空間層次空間層次 世界世界 全國全國 區(qū)域區(qū)域 地區(qū)地區(qū) 顧客顧客 全國銷售全國銷售 行業(yè)銷售行業(yè)銷售 產(chǎn)品產(chǎn)品 公司銷售公司銷售 層次層次 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目 87估算當前需求估算當前需求 總市場潛量總市場潛量 Q=nqp Q總市場潛量總市場潛量 n購買者數(shù)量購買者數(shù)量 q單個購買者的購買數(shù)量單個購買者的購買數(shù)量 P平均單位價格平均單位價格 案例：案例： 鄭州市某食品廠生產(chǎn)某種新的包子，估計鄭州市的市場潛量鄭州市某食品廠生產(chǎn)某種新的包子，估計鄭州市的市場潛量 Q=3,000.000（人口）（人口）80008000元（人均

47、可支配收入）元（人均可支配收入） 40%40%（食品支出占收入的百分比（食品支出占收入的百分比 ） 5%5%（食品支出中用于速凍食品的百分比（食品支出中用于速凍食品的百分比 ） 15%15%（速凍食品支出中用于包子的百分比（速凍食品支出中用于包子的百分比 ） =72,000,000 (元元)88三、市場需求預測方法三、市場需求預測方法（一）市場需求預測概念（一）市場需求預測概念（二）購買者意向調(diào)查法（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（六）時間序列分析法89市場需求預測概念市場

48、需求預測概念市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。性信息。90（一）購買者意向調(diào)查法（一）購買者意向調(diào)查法 在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：調(diào)查法比較有效：1. 購買意向清晰明確；購買意向清晰明確；2. 這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行動；這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行動；3. 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般說來，用購買者意向調(diào)查法預測非耐用消費品需求的一般