第8章公關(guān)策劃

1、第第8章章 公關(guān)策劃公關(guān)策劃營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社12營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 A、了解公關(guān)策劃的特征和原則；B、掌握公關(guān)策劃的基本程序，公關(guān)策劃的方法，掌握典型公關(guān)專題策劃的要點(diǎn)；C、理解公關(guān)新聞策劃工作的要點(diǎn)，處理危機(jī)的原則、措施和技巧，危機(jī)公關(guān)的要點(diǎn)。目標(biāo)營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 3引例以順德為服務(wù)范圍的順德市信用社推出一張IC卡恒通卡,服務(wù)范圍包括購物消費(fèi)、汽車加油、代交市政費(fèi)用等,并為此添置了與之配套使用的一批電子貨幣設(shè)備。為推廣此產(chǎn)品,順德市信用社做了一個(gè)為期一季度的傳播計(jì)劃,提出了“方寸之間,擁

2、有今天”的口號,舉辦了一次大型的有獎(jiǎng)開卡活動(dòng),并同步播出了以恐龍時(shí)代為背景的廣告片,提出了如果你不是生活在恐龍時(shí)代,應(yīng)當(dāng)使用恒通卡這樣的訴求。第一階段的傳播花費(fèi)200余萬元,開卡數(shù)達(dá)到28 000個(gè),簽賬額約為300余萬元。在第一階段推廣的基礎(chǔ)上,順德市信用社推出了以提高恒通卡美譽(yù)度、信賴感,提高開卡率,提升簽賬消費(fèi)率為目標(biāo)的第二階段的公關(guān)營銷活動(dòng)。通過一系列公關(guān)活動(dòng),恒通卡的總開卡量近10萬個(gè),簽賬率超過億元;恒通卡在市民中樹立了使用方便、快捷和保險(xiǎn)的良好的信譽(yù)。第第1節(jié)節(jié) 公關(guān)策劃概述公關(guān)策劃概述一、公關(guān)策劃一、公關(guān)策劃的涵義的涵義 公關(guān)策劃是營銷策劃人員根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析

3、現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳活動(dòng)方案的過程。 4營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 5營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 二、公關(guān)策劃的特征二、公關(guān)策劃的特征（一）目的性（四）可行性（二）整體性（五）靈活性（三）創(chuàng)新性三、公關(guān)策劃的原則三、公關(guān)策劃的原則效益原則 心理原則倫理道德原則彈性原則創(chuàng)新原則系統(tǒng)原則求實(shí)原則公關(guān)策劃的原則公關(guān)策劃的原則.6營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 7營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 （一）收集信息、評估分析階段 1收集資料 2整理資料 3撰寫分析報(bào)告四、公關(guān)策劃的程序四、公關(guān)策劃的程序（二）確定目

4、標(biāo)，公眾分析階段（二）確定目標(biāo)，公眾分析階段1確定公關(guān)目標(biāo)2確定公眾8營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 9營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 （三）設(shè)計(jì)主題，創(chuàng)意策劃階段（三）設(shè)計(jì)主題，創(chuàng)意策劃階段1設(shè)計(jì)主題2創(chuàng)意策劃： a、建設(shè)型公關(guān)模式。 b、維系型公關(guān)模式。 c、防御型公關(guān)模式。 d、進(jìn)攻型公關(guān)模式。 e、矯正型公關(guān)模式。（四）選擇媒體，制定策劃階段（四）選擇媒體，制定策劃階段10營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 選擇媒介制定策劃11營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 （五）確定預(yù)算，審定方案階段（五）確定預(yù)算，

5、審定方案階段1編制預(yù)算： （1）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 （2）人力預(yù)算。 （3）時(shí)間預(yù)算。2審定方案： （1）優(yōu)化方案。 （2）方案論證。 （3）方案的最后審定和文字處理工作。12營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 一個(gè)企業(yè)的形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個(gè)方面的協(xié)調(diào)與平衡： 一是組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡； 二是總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡； 三是知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。（六）事后評估階段（六）事后評估階段13營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 第第2節(jié)節(jié) 公關(guān)專題活動(dòng)策劃公關(guān)專題活動(dòng)策劃公關(guān)專題活動(dòng)是指服務(wù)于企業(yè)整體公關(guān)目標(biāo)的各項(xiàng)專題活動(dòng)的總稱。公關(guān)專題

6、活動(dòng)策劃是對公關(guān)專題活動(dòng)的5W進(jìn)行策劃。5W既何事（what）、何時(shí)（when）、何地（where）、何人（who）以及為什么（why）等五方面。14營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 一、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的類型一、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的類型（一）按公關(guān)專題活動(dòng)的規(guī)模 1大型系列活動(dòng) 2大型活動(dòng) 3小型活動(dòng)（二）按公關(guān)專題活動(dòng)的場地 1室外活動(dòng) 2室內(nèi)活動(dòng) 3野外活動(dòng)（三）按公關(guān)專題活動(dòng)的性質(zhì)（三）按公關(guān)專題活動(dòng)的性質(zhì)商業(yè)性活動(dòng)商業(yè)性活動(dòng)公益性活動(dòng)公益性活動(dòng) 專業(yè)性活動(dòng)專業(yè)性活動(dòng) 社會(huì)工作活動(dòng)社會(huì)工作活動(dòng) 綜合性活動(dòng)綜合性活動(dòng)15營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版

7、社 16營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 1會(huì)議型活動(dòng) 2慶典型活動(dòng) 3展示型活動(dòng) 4綜合型活動(dòng) 5專題喜慶活動(dòng) 6學(xué)術(shù)研討會(huì) 7社會(huì)公益活動(dòng)（四）按公關(guān)專題活動(dòng)的形式（四）按公關(guān)專題活動(dòng)的形式二、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要點(diǎn)二、公關(guān)專題活動(dòng)策劃的要點(diǎn)舉辦地點(diǎn)選擇氛圍的創(chuàng)造參與人員及規(guī)模大小選擇17營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 18營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 （一）開幕（開業(yè)）典禮： 1擬定邀請名單 2確定典禮程序 3確定致辭、剪彩人員 4安排各項(xiàng)接待事宜 5安排必要的助興節(jié)目 6安排典禮儀式結(jié)束后的活動(dòng) 7征求意見三、典型公關(guān)專

8、題活動(dòng)策劃介紹三、典型公關(guān)專題活動(dòng)策劃介紹19營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 （二）展覽會(huì)（二）展覽會(huì)展覽會(huì)是一種綜合運(yùn)用各種媒介、手段，推廣產(chǎn)品、宣傳企業(yè)形象和建立良好公關(guān)的大型活動(dòng)。是一種復(fù)合性的傳播方式；是一種直觀、形象和生動(dòng)的傳播方式；它提供了與公眾進(jìn)行直接雙向溝通的機(jī)會(huì)；是一種高度集中和高效率的溝通方式；是一種綜合性的大型公關(guān)專題活動(dòng)，是新聞報(bào)道的好題材；帶有娛樂的性質(zhì)，可吸引大量公眾。舉辦展覽會(huì)應(yīng)注意的問題包括：明確展覽會(huì)的主題和目的；確定參展單位和參展項(xiàng)目；明確參觀者的類型；選擇好展覽的時(shí)間和地點(diǎn)；培訓(xùn)展覽會(huì)的工作人員；準(zhǔn)備展覽會(huì)的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù)；成立一

9、個(gè)專門對外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)和新聞界進(jìn)行聯(lián)系的一切事宜；設(shè)計(jì)展覽會(huì)的徽志，準(zhǔn)備好紀(jì)念品及輔助宣傳資料；入口處設(shè)立咨詢臺和簽到簿（或留言簿），貼出展覽會(huì)平面圖；確定展覽會(huì)的費(fèi)用預(yù)算。（三）社會(huì)贊助活動(dòng)（三）社會(huì)贊助活動(dòng)1確定贊助對象2擬定贊助計(jì)劃3 測定贊助的效果20營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 21營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 （四）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專題活動(dòng)（四）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專題活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專題策劃是企業(yè)或公關(guān)公司為企業(yè)策劃、執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)專項(xiàng)主題性傳播，能整合各種網(wǎng)絡(luò)通路（博客、BBS、Web1.0），為企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化的網(wǎng)絡(luò)品牌展示。其表現(xiàn)形式一般定格為：鎖

10、定一個(gè)高人氣的主流門戶網(wǎng)站，結(jié)合社會(huì)大環(huán)境、大事件，提煉醒目的話題，制作有專門域名的主題網(wǎng)頁，而根據(jù)主題性質(zhì)不同而分為公益專題、廣告專題、事件專題等，門戶網(wǎng)站選擇一般視門戶站與企業(yè)品牌調(diào)性（目標(biāo)消費(fèi)人群）是否貼近而定。22營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 （五）新聞發(fā)布會(huì)（五）新聞發(fā)布會(huì)1會(huì)前準(zhǔn)備工作2會(huì)中注意事項(xiàng)3會(huì)后反饋工作23營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 公關(guān)新聞策劃就是最大限度地利用新聞媒體進(jìn)行報(bào)道，擴(kuò)大企業(yè)的影響，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立企業(yè)的良好形象。公關(guān)新聞對于樹立企業(yè)形象，對于贏得公眾，最廣泛地宣傳本企業(yè)，在同行業(yè)競爭中率先產(chǎn)生

11、對社會(huì)的吸引力無疑是最特殊最重要的工具。第第3節(jié)節(jié) 公關(guān)新聞策劃公關(guān)新聞策劃一、公關(guān)新聞策劃的內(nèi)容一、公關(guān)新聞策劃的內(nèi)容 常規(guī)的新聞策劃 創(chuàng)造性新聞策劃24營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 25營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 二、公關(guān)新聞策劃的媒體選擇二、公關(guān)新聞策劃的媒體選擇（一）新聞媒體各具特點(diǎn)（四）重視社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益（二）根據(jù)公眾對象選擇媒體（三）根據(jù)傳播內(nèi)容選擇新聞媒體26營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 （一）制造新聞的特點(diǎn)： 1不是自發(fā)的、偶然產(chǎn)生的，而是經(jīng)過營銷策劃人員精心策劃安排 2富有戲劇性，更能迎合新聞界及公

12、眾的興趣 3能以較低的成本明顯提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度三、創(chuàng)造性新聞事件的策劃三、創(chuàng)造性新聞事件的策劃27營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 （二）制造新聞的主要形式（二）制造新聞的主要形式1舉辦國內(nèi)外大型的展覽會(huì)、展銷會(huì)4圍繞企業(yè)開展特殊的活動(dòng)，連續(xù)不斷地激發(fā)公眾的興趣2利用某一特殊的時(shí)間如節(jié)假日來制造新聞5慶祝企業(yè)取得成就3圍繞一些特殊內(nèi)容來制造新聞6舉辦贊助活動(dòng)（三）制造新聞應(yīng)注意的問題（三）制造新聞應(yīng)注意的問題一一緊扣時(shí)代脈搏二二主抓新、奇、特三三體現(xiàn)重要四四有利于報(bào)道五五做好必要準(zhǔn)備28營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 29營銷策劃（第二版）

13、 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 （一）與新聞媒介交往的技巧 1掌握新聞工作的規(guī)律 2建立新聞關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 3主動(dòng)向新聞界提供有新聞價(jià)值的材料 4制造新聞以吸引新聞?dòng)浾咚摹⑿侣劽襟w關(guān)系策劃四、新聞媒體關(guān)系策劃（二）新聞界的參觀訪問活動(dòng)策劃（二）新聞界的參觀訪問活動(dòng)策劃30營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 明確目的找準(zhǔn)價(jià)值31營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 公關(guān)危機(jī)是公關(guān)學(xué)的一個(gè)較新的術(shù)語。英文為Public Relations Crisis，專指災(zāi)難或危機(jī)中的公關(guān)。換句話說，公關(guān)危機(jī)是公關(guān)在危機(jī)中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過程中的公關(guān)。當(dāng)危機(jī)或?yàn)?zāi)難發(fā)生時(shí)，

14、需要從不同的方面予以調(diào)查、處理和解決。公關(guān)只是解決這個(gè)危機(jī)問題的一個(gè)視角，是危機(jī)管理或問題管理的一個(gè)重要組成部分。第第4節(jié)節(jié) 公關(guān)危機(jī)活動(dòng)策劃公關(guān)危機(jī)活動(dòng)策劃一、公關(guān)危機(jī)的處理一、公關(guān)危機(jī)的處理.主動(dòng)策略言行一致策略 及時(shí)處理策略開誠布公策略協(xié)商處理策略公關(guān)危機(jī)的處理公關(guān)危機(jī)的處理32營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 二、公關(guān)危機(jī)的扭轉(zhuǎn)二、公關(guān)危機(jī)的扭轉(zhuǎn).掌握基本原則收集信息，全面調(diào)查分析信息，確定對策33營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 34案例某化工廠污染事故的危機(jī)公關(guān)策劃背景:某化工廠由于廢水沒

15、有得到及時(shí)處理,對流經(jīng)的附近水域造成污染,致使魚類大量死亡,以捕魚為生的漁民憤怒地涌入化工廠,造成了嚴(yán)重的社區(qū)關(guān)系糾紛。1.收集信息、評估分析為了正確處理這起社區(qū)關(guān)系糾紛,該廠公關(guān)部進(jìn)行了充分的調(diào)查研究:調(diào)查外部公眾,特別是漁民中意見領(lǐng)袖的態(tài)度和意見;調(diào)查內(nèi)部公眾,特別是工廠管理者和其他意見領(lǐng)袖的看法和意見;檢驗(yàn)水質(zhì)和了解魚類死亡的情況。在調(diào)查的基礎(chǔ)上,分析污染產(chǎn)生的原因:領(lǐng)導(dǎo)不重視環(huán)保工作,內(nèi)部無環(huán)保機(jī)構(gòu);職工環(huán)保意識淡漠,環(huán)保知識貧乏;技術(shù)設(shè)備陳舊;長期忽視工廠與社區(qū)的關(guān)系。2.確定目標(biāo)、公眾分析針對存在的問題及其形成原因,該廠公關(guān)部門制訂了如下公關(guān)目標(biāo):在全廠普及環(huán)保法規(guī);成立環(huán)保機(jī)構(gòu);

16、改造舊設(shè)備,使“三廢”排放量達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn);進(jìn)行環(huán)保技術(shù)培訓(xùn);建立工廠與社區(qū)的環(huán)保相互監(jiān)督機(jī)制;建立新型社區(qū)關(guān)系。根據(jù)所確定的目標(biāo),確定公眾對象:外部公眾主要是漁民中的意見領(lǐng)袖;內(nèi)部公眾是化工廠全體職工。 3.設(shè)計(jì)主題、創(chuàng)意策劃 根據(jù)目標(biāo)和公眾對象,確定主題為:“讓我們共同擁有一個(gè)良好的環(huán)境”,并以此為主線,擬定如下公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目:在廠區(qū)車間和社區(qū)路旁設(shè)置環(huán)保標(biāo)語、板報(bào)及環(huán)保意見箱;舉辦環(huán)保知識講座;改造舊設(shè)備;走訪漁民,組織漁民進(jìn)廠參觀,設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員,組織工廠與社區(qū)的聯(lián)誼活動(dòng);為社區(qū)辦實(shí)事,如義務(wù)培訓(xùn)社區(qū)教師、科技人員,扶持社辦企業(yè),修理鄉(xiāng)村干道和鄉(xiāng)村學(xué)校校舍,為社區(qū)孤寡老人排憂解難。 4

17、.選擇傳播方式和媒介 在確定項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,選擇傳播方式和媒介如下:(1)人際傳播:走訪漁民家庭,設(shè)立漁民環(huán)保監(jiān)督員,組織漁民進(jìn)廠參觀等。(2)組織傳播:舉辦環(huán)保知識講座,運(yùn)用有線廣播、閉路電視、廠報(bào)、意見箱等進(jìn)行環(huán)保宣傳教育,收集環(huán)保方面的建議和要求。營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 35 5.確定預(yù)算最后,該廠公關(guān)部對這項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)算,包括人員、經(jīng)費(fèi)和時(shí)間三個(gè)方面。 (1)人員預(yù)算:公關(guān)經(jīng)理1名;公關(guān)策劃2名;新聞采編2名;攝影攝像2名;美工2名;環(huán)保專家2名;其他3名。共14名。 (2)經(jīng)費(fèi)預(yù)算:三次講座100元,一次參觀50元,錄像制作200元,聯(lián)誼活動(dòng)100元

18、,標(biāo)語及板報(bào)50元,意見箱2個(gè)共10元,改造舊設(shè)備10 000元,捐助小學(xué)1 000元,修路200元,其他200元,共計(jì)費(fèi)用11 910元。 (3)時(shí)間安排: 4月13日,走訪漁民中的意見領(lǐng)袖;4月47日,三次環(huán)保講座;4月815日,一周電視環(huán)保法規(guī)教育;4月1623日,一周電視環(huán)保專題節(jié)目; 4月2430日,制作環(huán)保標(biāo)語、宣傳欄和板報(bào)并安置完畢;5月14日,工廠與社區(qū)文體聯(lián)歡;5月56日,意見箱安置在廠區(qū)與社區(qū); 5月78日,組織漁民分批參觀工廠;5月911日,整修鄉(xiāng)村干道,維修鄉(xiāng)村小學(xué)校舍,義務(wù)為孤寡老人勞動(dòng);5月1213日,舉辦兩次漁民科普講座;5月1415日,評估結(jié)果,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。共計(jì)45天。營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人文民大學(xué)出版社 36 6.事后評估以上危機(jī)公關(guān)策劃實(shí)施之后,該廠公關(guān)部對活動(dòng)結(jié)果進(jìn)行了檢查: (1)舉辦了一次環(huán)保法規(guī)和環(huán)保技術(shù)知識競賽,檢查了全廠職工掌握環(huán)保法規(guī)和技術(shù)知識的情況,通過獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn),進(jìn)一步促進(jìn)了職工環(huán)保教育; (2)對環(huán)保機(jī)構(gòu)的設(shè)置和工作情況進(jìn)行了解; (3)測定設(shè)備改造后的“三廢”排放量,基本達(dá)到了國家標(biāo)準(zhǔn); (4)定期開箱了解有關(guān)環(huán)保意見和建議,發(fā)現(xiàn)職工環(huán)保意識加強(qiáng)了,漁民們也對環(huán)境