傳媒公司商業(yè)計劃書之場分析一

1、3.市場分析3.1宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境一般被認為是不可控的。宏觀環(huán)境因素既給公司帶來機會，也給公司的生存帶來挑戰(zhàn)。但通過調(diào)研，可以對宏觀環(huán)境因素進行分析和預測，不斷地根據(jù)實際環(huán)境去調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略與方向，最后實現(xiàn)企業(yè)目標。因此我們采用PEST分析法來分析內(nèi)容分析在2018年，國務院發(fā)布的中政策鼓勵對于新媒體的發(fā)展國新媒體發(fā)展報告（2018）中指有重大意義，為欄目，短視頻政治出了我國的新媒體機遇與挑戰(zhàn)并等新興媒體傳播方式創(chuàng)造了積環(huán)境存的形式，國家將通過完善政策法規(guī)等措施來保障新媒體行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。網(wǎng)絡直播與短視頻發(fā)展進入“下半場”。 短視頻行業(yè)憑借較高的投資回報極的條件。 在政策監(jiān)管、激烈競

2、爭、觀看需求理性化的前提下，短視頻行業(yè)發(fā)展前景依然樂觀。 大量的資本涌入短視頻平臺經(jīng)濟環(huán)境方和內(nèi)容方，促進短視頻平臺的數(shù)量增長和市場探索。未來將會有更多的廣告營銷資源傾斜到短視頻領域，短視頻率，有想象力的商業(yè)空間和健康的商業(yè)模式，收到資本和巨頭的青睞。短視頻內(nèi)容成本、帶寬成本和獲客成本均較低，同時在用戶流量獲取、用戶粘性和商業(yè)變現(xiàn)上均有營銷的不斷成熟，將會獲取更較好的表現(xiàn)。資本的涌入為短視頻多的商家資金投入，進一步促內(nèi)容生產(chǎn)者提供資金的保障，鼓勵進營銷功能的成長。社會環(huán)境更多優(yōu)質內(nèi)容的產(chǎn)出。截至2019年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到了8.02億，手機網(wǎng)民占7.88億,僅是短視頻用戶已經(jīng)達到6.4

3、8億。在讀圖時代，短視頻已經(jīng)成為許多網(wǎng)民生活的一部分，“兩新媒體運營的成為重要的品牌推廣環(huán)節(jié)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術以及相關平臺進行大規(guī)模的潛在用戶接觸。其對技術要求催生代運營業(yè)務。微一抖”現(xiàn)已成為眾多網(wǎng)民重要的信息獲取渠道。此外短視頻正在與電商等更多領域進行滲透融合，多領域地發(fā)揮其重要影響，品牌傳播以及營銷轉化的能力十分可觀。短視頻形式的高感官刺激度，強印象留存能力，對于無意識的營銷傳播有著顯著效果，短視頻營銷使得眾多網(wǎng)民成功被“種草”，且成為促進消費的又一重要因素短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)時代下更為便捷的內(nèi)容形式。移動設備和寬帶網(wǎng)速等技術的發(fā)展，為短視頻的發(fā)展提供了賴以生存的士壤。與此用時，相對應的相關

4、推廣平臺也應運而生，相應的代運營業(yè)務市場得以開拓在短視頻領域的算法運用逐漸成熟，除了在大數(shù)據(jù)分析用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準投放等領域進一步發(fā)展外，用戶的消費傾向將會更容易被數(shù)據(jù)所描述，從而進行精細的分眾傳播，商品信息也將更在無意識層面地為受眾所接受，促進有效轉化。企業(yè)中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境不斷優(yōu)化，為消費者的移動端上網(wǎng)體驗提供了技術的支持和保障。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及和流量的增長，使得碎片化時代的觸網(wǎng)體驗得以保障，用戶可以打破時間和空間的限制技術觀看和瀏覽視頻。環(huán)境移動終端稱為一種重要的媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)、手機等數(shù)字新媒體已經(jīng)發(fā)展成為基于消費者特征數(shù)據(jù)基礎上的個性化、精準化營銷模式，表現(xiàn)方式多樣化趨勢明顯，

5、且根據(jù)市場環(huán)境和傳播需求迭代更新頻繁。3.2微觀環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境與企業(yè)緊密聯(lián)系。要取得市場營銷的成功，就必須與企業(yè)內(nèi)部其他部門、顧客、競爭者和各種公眾建立關系，正是他們聯(lián)合在一起組成了企業(yè)的價值遞送網(wǎng)絡。微觀環(huán)境因素分析XXXX項目是一家專注青年內(nèi)容營銷的服務商，公司秉承著提供最具創(chuàng)意的視覺營銷的理念，用叫好又叫座的內(nèi)容，來實現(xiàn)產(chǎn)品+品牌營銷。本公司注重各部門的分工協(xié)作以及信息交流。主要分為影視組、運營組與校園組，用最簡潔高效的方法，做出最令人滿意的內(nèi)容。競爭者,市場上存在克爭者，克爭者將對企業(yè)的定價，商業(yè)模式，經(jīng)營戰(zhàn)略等造成影響。市場中做廣告?zhèn)髅降墓静辉谏贁?shù)，競爭激烈。只有提高我們

6、欄目的質M與含金M,充分利用我們年輕人更懂年輕人的優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。顧客客戶是公司微觀環(huán)境中最重要的行為者。整個價值遞送的目的就在于為目標顧客提供服務并與他們建立牢固的關系。本公司目標客戶主要為青年群體，致力于為客戶提供最高質量的服務以提升品牌競爭力。為客戶提供解決方案的參考，用影像傳播價值。公眾社會公眾對企業(yè)的態(tài)度將幫助或阻礙企業(yè)的盈利，保證社會公眾對企業(yè)的良好形象對于企業(yè)尤為重要。3.3行業(yè)分析3.3.1 廣告行業(yè)近年來，中國的廣告業(yè)進入了一個空前活躍時期，無論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。2017年廣告經(jīng)營單位112.31萬戶，同比

7、增長28.3%,其中私營企業(yè)80.32萬戶，同比增長32.4%。這是我國廣告行業(yè)經(jīng)營單位首次突破了百萬片關口，并且同比增速高達28.3%,增長十分迅速。因此，我們有理由相信未來數(shù)年內(nèi)，廣告市場將呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢現(xiàn)今的廣告市場媒體形態(tài)進行分析，中國廣告市場媒體目前已形成電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三大陣營格局。相關報告顯示，自2014年起，電視媒體所在的傳統(tǒng)媒體陣營的廣告營業(yè)額呈現(xiàn)整體下滑的趨勢，電視廣告的下滑是絕對的趨勢。相對應的是，近年來，隨著計算機技術、網(wǎng)絡技術和多媒體技術的深入應用，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新興媒體廣告獲得快速增長，市場地位日趨提高，成為拉動全行業(yè)增長的主要力量。新技術將

8、利用電視媒體、平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合實現(xiàn)“跨屏聯(lián)動”，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集約化，多種廣告表現(xiàn)形式間的全面融合成為趨勢。也就是說，廣告市場在呈現(xiàn)生機的同時也面臨著轉型的沖擊，而發(fā)展新技術下的廣告形態(tài)將是發(fā)展潮流所向。2012-2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告占廣告市場比重變化（單位：%）資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的權威報告指出，自2018年來，廣告行業(yè)呈現(xiàn)出新內(nèi)容生態(tài)、廣告轉為“窄告”、原生營銷以及短視頻廣告潮流等重要發(fā)展趨勢，這對于XXXX項目而言是重要的商機與發(fā)展機會。在廣告行業(yè)展現(xiàn)新發(fā)展形勢的初期，XXXX項目迎合該潮流，順流而上，搶先占據(jù)市場細分份額。我們將使用廣告新媒體，新技術

9、為企業(yè)和校園搭建中間的溝通橋梁，實現(xiàn)定制化生產(chǎn)，精準傳播,致力于成為最懂年輕人的視覺營銷團隊3.3.2短視頻截至2019年6月，我國網(wǎng)絡短視頻用戶規(guī)模達6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%,而在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查中，短視頻應用作為單獨的類型進行對手機網(wǎng)民的使用市場統(tǒng)計，達到了11.5%,僅次于即時通信類APP,和網(wǎng)絡視頻類APP,位居第三，影響力甚廣。相對于全網(wǎng)9億多用戶而言，短視頻行業(yè)市場具有巨大的發(fā)展空間。憑借著短視頻產(chǎn)品的碎片化、高傳播、低門檻特性,并且目前短視頻整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率較低，用戶紅利仍在，有較大的用戶發(fā)展空間，并預計到了2020年中國短視頻用戶規(guī)模將超6億人，達到

10、6.67億人。中國如殿用聲程樓（序入）！前臉部學人APP圖1數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理短視頻行業(yè)不斷得吸引資金涌入，2016年投融資事件數(shù)最高達102筆，金額高達53.9億元（人民幣），短視頻行業(yè)進入高速發(fā)展階段，2017年投融資稍有回落，但依然處于高位。投融資事件數(shù)量稍減的原因是市場頭部廠商逐漸形成，加上巨頭的布局，進一步加劇了市場競爭，資本逐漸回歸冷靜。353330250jnnw1501QO3016年201720182ra年E圖22016-2020年中國短視頻市場規(guī)模走勢資本的涌入促進了中國短視頻市場格局基本形成，工具類短視頻市場、資訊類短視頻市場、短視頻社區(qū)市場等不斷成熟，短視頻市場逐

11、漸向下一級市場發(fā)展。出于短視頻的直觀性和感官刺激性都更強，其在營銷領域的高效也逐漸被發(fā)掘，短視頻廣告也成為廣告行業(yè)重要的發(fā)展趨勢。未來，網(wǎng)絡視頻運營更加專業(yè)，各大視頻平臺進一步細分內(nèi)容產(chǎn)品品類，并對其進行專業(yè)化生產(chǎn)和運營，行業(yè)的娛樂內(nèi)容生態(tài)逐漸形成，即內(nèi)容生產(chǎn)將得到更大程度的重視。3.3.3抖音短視頻平臺截至2018年10月，抖音的日均活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.5億,活躍用戶占比高達64%,位居視頻領域第一位，其日均視頻播放量更達到200億,用戶獲取和留存數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀，十分有助于進行品牌推廣以及傳播，抖音堪稱短視頻營銷的主流陣地。其次，用戶年齡主要集中于16歲以下以及16-24歲，分別占據(jù)了36

12、%和39%。年輕群體對于信息敏感，且90后已經(jīng)成為消費市場主力，越來越多品牌也在尋求年輕化。因此在抖音上針對年輕群體進行品牌塑造，有利于進行信息流廣告的精準投放，達到更佳的效果。用戶年齡結構圖32018抖音用戶年齡結構示意圖在其商業(yè)營銷功能得到發(fā)掘后，抖音現(xiàn)已發(fā)展出多元商業(yè)變現(xiàn)模式，主要有：廣告營銷，游戲，電商以及直播分成這四個板塊。單就廣告營銷領域而言，集中體現(xiàn)為：一種是以開屏廣告，視頻浮窗，粉絲頭條等形式為主的廣告類產(chǎn)品；另一種則是以主打社交價值的KOL交易平臺，主打內(nèi)容價值的短視頻賬號兩種形式為主的自主化商業(yè)開放平臺。其中，KOL是重要的內(nèi)容生產(chǎn)者以及面向圈層用戶的最強“發(fā)聲體”，但這種

13、模式的重要地位正在被新趨勢所動搖，國內(nèi)MCN在短視頻領域已經(jīng)有了一定的發(fā)展，在接下來的幾年里必然會有一個不斷升級迭代的過程。而內(nèi)容MCN將是未來短視頻發(fā)展的必然趨勢，持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容熱度將是重要的增加流量的方式，而未來的抖音營銷趨勢也將會追求更多的用戶創(chuàng)作和用戶參與，一定程度上彌補了以往的KOL導向型的單向傳播缺陷，迎合內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢。3.4 市場需求分析1 .由于具有娛樂性強，易被用戶接受且易于分享傳播等特性，短視頻廣告高逐漸受到越來越多的企業(yè)的關注，在短視頻平臺進行品牌宣傳，產(chǎn)品營銷的市場需求也逐漸增多。2 .短視頻發(fā)展越發(fā)成熟的今天，用戶對于內(nèi)容的要求也逐漸提升，產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容的原生廣告

14、比起以往簡單粗暴的推銷模式更受歡迎，但這也給企業(yè)帶來了難題。3 .優(yōu)質的內(nèi)容生產(chǎn)需要專業(yè)的影視團隊，而企業(yè)自己組建專業(yè)的制作以及運營團隊需要較高的時間和資金成本，止匕外，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈目前發(fā)展尚未成熟，內(nèi)容質量有待提升，同質化現(xiàn)象明顯，這對于內(nèi)容制作團隊有著更高的要求，這使得企業(yè)組建專業(yè)運營團隊更為困難。因此，短視頻賬號代運營服務以及內(nèi)容生產(chǎn)的外包市場逐漸擴大。3.5 目標群體定位XXXX項目主要為企業(yè)提供短視頻廣告，影視廣告，抖音代運營服務，憑借技術以及人才優(yōu)勢為企業(yè)定制最能吸引消費者注意力的視覺營銷以及內(nèi)容營銷服務。結合產(chǎn)品內(nèi)容，我們的目標群體主要以企業(yè)為主，這些企業(yè)主要是對于內(nèi)容營銷，新媒體

15、營銷，視覺營銷等方面有宣傳需求的，但缺乏自身的專業(yè)生產(chǎn)團隊，給予各項成本考慮會對此類產(chǎn)品服務有著較高的需求度3.6波特五力分析行業(yè)內(nèi)部競爭者的威脅潛在競爭苕的威脅替代品的威脅波特五力分析供應商的議價謊力購買者的議價能力競爭來源威脅短視頻傳媒行業(yè)利潤大、競爭高，競爭往往表現(xiàn)在服務類別、服務質量等方面。短視頻APP、短視頻用戶數(shù)量不斷上升，夾縫中生存的各類短視頻APP在業(yè)務內(nèi)行業(yè)內(nèi)部競爭者容上不斷創(chuàng)新，還出現(xiàn)了VR短視頻、視頻直播等新業(yè)務。在行業(yè)進一步細分的發(fā)展狀況下，行業(yè)內(nèi)競爭者眾多。并隨著短視頻市場不斷擴張，以及技術的持續(xù)發(fā)展，短視頻傳媒行業(yè)將順勢而上。短視頻行業(yè)進入高速發(fā)展階段，不斷吸引資本

16、涌入，潛在進入者更加容易獲得進入資本，進入成本降低?，F(xiàn)在的短視頻平臺各自服務宗旨不同、關系松散、背景潛在競爭者的威脅千差萬別，沒有穩(wěn)定的聯(lián)盟關系，更不具備聯(lián)合打擊新進入者的能力。因此，網(wǎng)絡公司，廣告公司在憑借自身的公司基礎，結合互聯(lián)網(wǎng)技術進軍該行業(yè)領域有著一定的優(yōu)勢，同時KOL也有進入短視頻傳媒行業(yè)的巨大優(yōu)勢。緊跟新媒體傳播發(fā)展新趨勢將是重要的提升競爭力的要點。替代品的威脅B2C:對于多數(shù)手握手機、以消遣為目的的用戶而言，電影、電視劇、綜藝節(jié)目等成為短視頻的可替代品?？梢姡诓煌脚_、不同環(huán)境下的短視頻，都面臨著大量、多兀的可替代品，短視頻平臺上的注意力資源可能會被分散。B2B:啟動頁廣告、貼

17、片廣告、等大流量平臺上的廣告等也有較好的推廣效果，短視頻傳媒的資源有可能被分散購買者的議價能力短視頻行業(yè)較大，由較多規(guī)模不大的企業(yè)組成，客戶通常會貨比三家，且注重短視頻傳媒企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容及可以滿足用戶需求的能力和資源供應商的議價能力減少XXXX項目實行自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，直接面對客戶，宛通環(huán)節(jié)，降低渠道與流動成本，在價格上取得優(yōu)勢?；静淮嬖趤砣展套h價能力的威脅3.7黨爭者分析3.7.1 高校傳媒行業(yè)競爭者XXXX項目作為一個高校傳媒團隊，主營業(yè)務是校園渠道的品牌推廣，基于這一團隊業(yè)務特點，我們著重分析校園團隊和校外公司的優(yōu)劣，與廣州市一傳媒公司進行對比。高校傳媒行業(yè)競爭者公司名廣州創(chuàng)凡傳媒

18、有XXXX項目（我方）稱限公司業(yè)務對對接甲方客戶與1.服務范圍精準于XXX區(qū)域，力求各高校外聯(lián)部，與各大高校社團聯(lián)辦校園推廣活動，服務范圍較廣做到渠道的精準推廣，保證客戶產(chǎn)品的推廣質量與效果2 .實行一站式服務，從推廣策劃到個性化的推廣地推，全方位為客戶服務3 .提供線上線下多渠道的推廣方式與內(nèi)容，涵蓋活動舉辦、市場調(diào)研、影視制作等多個方面形式以贊助社團推廣由自身團隊作為主力軍主推，力求周期15天定稿后的10天合作流前期溝通-達成合作一前期調(diào)研-達成合作-前前期出方案-中期潤色期制作-中期制作-后期制作形式為主保證推廣質量與效果一方案輸出、溝通需求、潤色修后期品推方案執(zhí)行改、方案補充、二次執(zhí)行

19、推廣客戶審核從以上分析來看，XXXX項目作為高校的傳媒團隊，首先也應該給一個明確的定位，充分發(fā)揮自身年輕人多的優(yōu)勢，利用青年人更懂青年人的心理，做出客戶滿意的青年內(nèi)容營銷方案，充分發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢，為客戶定制個性化推廣方案以及校園渠道的精準營銷。同時，我們也會不斷完善，后期將開發(fā)出大數(shù)據(jù)精準營銷平臺，實現(xiàn)傳媒物聯(lián)網(wǎng)。讓更多客戶體驗到我們優(yōu)質的服務，做客戶身邊的推廣專家。3.7.2視頻定制行業(yè)競爭者結合自身具有互聯(lián)網(wǎng)視頻界首批結合內(nèi)容制作、營銷與新媒體運營為一體的專業(yè)團隊優(yōu)勢以及做品牌推廣的經(jīng)驗，為有需求的目標客戶定制其所需視頻。在此業(yè)務上，我們著重對比分析了廣州市一專門定制商業(yè)視頻的公司。對比如下表3-4視頻定制行業(yè)競爭者公司名廣州形動數(shù)碼XXXX項目（我方）稱科技有限公司服務范Flash動畫、三維動畫、互動營銷、影視拍攝、Flash游戲等1 .Flash動畫、三維動畫、互動營銷、影視拍攝、Flash游戲、宣傳渠道、推廣策劃2 .XXXX項目實行一站式服務，從文案策劃、視頻定制、均為自主創(chuàng)作3 .擁有做線下品牌推廣的經(jīng)驗與資源，為視頻的推廣提供渠道。表3-5價格對比以一條扁平風格的1分鐘視頻制作為例價格1萬52萬周期15天合作流前期調(diào)研-達成合作一程前期制作-中期制作一后期制作-成片