第七章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本方法

1、第七單元猜測(cè)推測(cè)預(yù)測(cè)概念判斷預(yù) 測(cè)指根據(jù)已經(jīng)獲得的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)事物未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出客觀估計(jì)和判斷的過(guò)程。市場(chǎng)預(yù)測(cè) 依據(jù)：1.市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料和信息。2.這種判斷要運(yùn)用一定的預(yù)測(cè)理論或技術(shù)，也就是一種科學(xué)的方法。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用1）有利于企業(yè)作出正確的經(jīng)營(yíng)決策。2）有利于企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。3）有利于企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的科學(xué)性和經(jīng)濟(jì)效益。4）有利于企業(yè)協(xié)調(diào)各部門的工作市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求量是指消費(fèi)者、用戶在一定時(shí)間、一定市場(chǎng)范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的需求量。1.市場(chǎng)需求潛量：一定時(shí)期內(nèi)，一定市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的最大可能的需求量。2.市場(chǎng)銷售潛量：

2、一定時(shí)期內(nèi)，一定市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者所能購(gòu)買的產(chǎn)品總量。3.市場(chǎng)最低需求量：又稱市場(chǎng)需求最低點(diǎn)，指不需要做任何銷售努力，也會(huì)產(chǎn)生的市場(chǎng)需求量。2）預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率 一定時(shí)期一定市場(chǎng)內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)的某種產(chǎn)品的實(shí)際銷售量占該市場(chǎng)內(nèi)同種類別產(chǎn)品銷售總量的比率。市場(chǎng)占有率=企業(yè)某產(chǎn)品的實(shí)際銷售量/該市場(chǎng)內(nèi)同種類別產(chǎn)品銷售總量*100%3）預(yù)測(cè)企業(yè)資源 資源是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)所需資源主要包括人力、財(cái)力和物力等。4)預(yù)測(cè)技術(shù)發(fā)展 技術(shù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用主要表現(xiàn)：1.引起產(chǎn)品更新?lián)Q代和新產(chǎn)品問(wèn)世，以便滿足消費(fèi)者新的需求。2.新技術(shù)應(yīng)用也會(huì)推動(dòng)設(shè)備改造與工藝革新，以便大幅度提高生產(chǎn)效率。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型

3、1.按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短不同劃分，可以分為短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)、中期市場(chǎng)預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)。2.按照市場(chǎng)預(yù)測(cè)的空間范圍不同，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。3.按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的性質(zhì)不同，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)：又稱經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)，指測(cè)試者憑其經(jīng)驗(yàn)、理論、水平及分析能力，根據(jù)市場(chǎng)占有資料，對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)作出估計(jì)和判斷的一種方法。定量預(yù)測(cè)：根據(jù)收集和整理的市場(chǎng)歷史和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行的預(yù)測(cè)方法。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原則1.連續(xù)性原則：連續(xù)性原則：市場(chǎng)的現(xiàn)象和事物發(fā)展具有一定的延續(xù)性。2.類推原則：類推原則：市場(chǎng)活動(dòng)中有許多現(xiàn)象、事物在發(fā)展規(guī)律上有類似之處，可以從

4、已知事物發(fā)展過(guò)程類推到預(yù)測(cè)對(duì)象。3.相關(guān)性原則相關(guān)性原則:指市場(chǎng)中許多事物、現(xiàn)象是彼此相關(guān)的，利用這種相關(guān)性可以進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)：明確預(yù)測(cè)的目的、預(yù)測(cè)的對(duì)象、預(yù)測(cè)項(xiàng)目、預(yù)測(cè)的空間范圍和時(shí)間要求。 2.收集分析有關(guān)資料： 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的資料分為兩類 一是關(guān)于預(yù)測(cè)對(duì)象本身的歷史和現(xiàn)實(shí)資料 二是影響預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展過(guò)程的各種因素的歷史 和現(xiàn)實(shí)資料 3.進(jìn)行分析判斷：指對(duì)收集的歷史和現(xiàn)實(shí)資料進(jìn)行綜合分析，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)做出判斷。要分析各種市場(chǎng)影響因素對(duì)市場(chǎng)未來(lái)需求的影響。要分析預(yù)測(cè)期內(nèi)產(chǎn)、供、銷的關(guān)系及變化。要分析消費(fèi)心理、消費(fèi)傾向?qū)ξ磥?lái)需求的影響。4.選擇預(yù)測(cè)方法，建

5、立預(yù)測(cè)模型需要考慮兩方面：一方面要根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)和要求來(lái)選擇預(yù)測(cè)方法。另一方面要根據(jù)預(yù)測(cè)對(duì)象本身特點(diǎn)來(lái)選擇預(yù)測(cè)方法。需要注意：在滿足預(yù)測(cè)目標(biāo)和要求的前提下，盡可能使預(yù)測(cè)模型簡(jiǎn)單化在應(yīng)用預(yù)測(cè)模型時(shí)，要對(duì)模型進(jìn)行必要的檢驗(yàn)當(dāng)預(yù)測(cè)模型不夠科學(xué)時(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行修正。5.得出預(yù)測(cè)結(jié)論市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作最后環(huán)節(jié)包括以下兩部分： 1.利用預(yù)測(cè)模型計(jì)算出預(yù)測(cè)值 2.評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)值的合理性，最后確定預(yù)測(cè)結(jié)論。集合意見(jiàn)分析法 指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理人員、業(yè)務(wù)人員憑自己的經(jīng)驗(yàn)判斷，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)需求趨勢(shì)提出個(gè)人的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再集合大家的意見(jiàn)作出對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。集合意見(jiàn)分析法的步驟一、提出預(yù)測(cè)項(xiàng)目與期限：預(yù)測(cè)組織者根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的要求，

6、向參加預(yù)測(cè)的有關(guān)人員提出預(yù)測(cè)項(xiàng)目和預(yù)測(cè)期限的要求。二、預(yù)測(cè)：調(diào)查員掌握背景資料，憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，提出各自預(yù)測(cè)方案。預(yù)測(cè)人員要做好定性分析和定量分析。三、預(yù)測(cè)組織者計(jì)算有關(guān)人員預(yù)測(cè)方案的方案期望值。 方案期望值等于各種可能狀態(tài)出現(xiàn)的主觀概率與狀態(tài)值乘積之和。四、計(jì)算期望值：將參與預(yù)測(cè)的有關(guān)人員分類，計(jì)算各類綜合期望值。綜合方法一般采用平均數(shù)、加權(quán)平均數(shù)或中位數(shù)統(tǒng)計(jì)法。五、確定最后預(yù)測(cè)值 預(yù)測(cè)組織者將各類人員的綜合期望值通過(guò)加權(quán)平均法等計(jì)算出最后的預(yù)測(cè)值。專家會(huì)議法 邀請(qǐng)有關(guān)方面專家，通過(guò)會(huì)議的 ，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)或企業(yè)某一產(chǎn)品的需求前景作出判斷，并在專家們分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家們

7、的意見(jiàn)。 1.專家要有豐富經(jīng)驗(yàn)和廣博知識(shí)。 2.專家要有代表性。 3.專家要有一定的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。專家會(huì)議法的步驟一、做好會(huì)議的準(zhǔn)備工作。二、邀請(qǐng)專家參加會(huì)議。三、控制好會(huì)議的進(jìn)程。四、會(huì)議結(jié)束后，主持人再對(duì)各種方案進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)、歸類、最后預(yù)測(cè)方案。選擇專家會(huì)議的形式1.非交鋒式會(huì)議：非交鋒式會(huì)議：參與的專家可以自由任意發(fā)表意見(jiàn)，不帶發(fā)言稿，以便充分發(fā)揮靈感，鼓勵(lì)創(chuàng)造思維，不批判，壓制。2.交鋒式會(huì)議交鋒式會(huì)議：專家們圍繞一個(gè)問(wèn)題各抒己見(jiàn)，直接爭(zhēng)論，會(huì)議達(dá)成共識(shí)，做一個(gè)較為一致的預(yù)測(cè)結(jié)論。3.混合式會(huì)議：混合式會(huì)議：交鋒式和非交鋒式會(huì)議的混合使用專家會(huì)議法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)

8、:產(chǎn)生更多、更全的信息和觀點(diǎn) 有利于集思廣益，修改意見(jiàn) 節(jié)省時(shí)間、費(fèi)用、靈活方便 缺點(diǎn)：意見(jiàn)容易被左右 不能完全反映專家全部正確意見(jiàn)。頭腦風(fēng)暴法 頭腦風(fēng)暴法的發(fā)明人是現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)的創(chuàng)始人，原是指精神病患者頭腦中短時(shí)間出現(xiàn)的思維紊亂現(xiàn)象，病人會(huì)胡思亂想。后來(lái)借用這個(gè)概念來(lái)比喻思維高度活躍，打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想的狀況。頭腦風(fēng)暴法是鼓勵(lì)在小組中進(jìn)行創(chuàng)造性思維的最頭腦風(fēng)暴法是鼓勵(lì)在小組中進(jìn)行創(chuàng)造性思維的最常用方法常用方法 頭腦風(fēng)暴法的作用： 想出許許多多主意 列出一長(zhǎng)串創(chuàng)造性 解決辦法， 從中選出有希望的方案 克服創(chuàng)造性思考時(shí)受到的限制.組組 織織人力資源人力資源項(xiàng)目小組項(xiàng)目小組戰(zhàn)略規(guī)

9、劃戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)市場(chǎng)頭腦風(fēng)暴法的使用 個(gè)人使用 小組使用 預(yù)估可能的原因 產(chǎn)生可能的解決問(wèn)題的答案（常用于解決 問(wèn)題樹(shù)中的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)） 預(yù)測(cè)實(shí)施解決問(wèn)題方案時(shí)可能遇到的阻礙 可利用MSN聊天室進(jìn)行頭腦風(fēng)暴用于解決問(wèn)題樹(shù)中的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)？提出某個(gè)問(wèn)題提出某個(gè)問(wèn)題不要離題太遠(yuǎn)不要太深入確認(rèn)要討論的問(wèn)題準(zhǔn)備會(huì)場(chǎng)組織人員宣布主題頭腦風(fēng)暴 整理問(wèn)題，找出重點(diǎn)問(wèn)題會(huì)后評(píng)價(jià)頭腦風(fēng)暴的流程 從明確問(wèn)題到會(huì)后評(píng)價(jià)，頭腦風(fēng)暴法有三從明確問(wèn)題到會(huì)后評(píng)價(jià)，頭腦風(fēng)暴法有三個(gè)階段個(gè)階段明確闡述問(wèn)題明確闡述問(wèn)題主持人在看板主持人在看板上記錄上記錄小組成員提出見(jiàn)小組成員提出見(jiàn)解解會(huì)后評(píng)價(jià)會(huì)后評(píng)價(jià)w 介紹問(wèn)題w 如組員感到困惑，可

10、做一簡(jiǎn)單練習(xí)w 指定一人在看板記錄所有見(jiàn)解w 鼓勵(lì)組員自由提出見(jiàn)解w 會(huì)后以鑒別的眼光討論所有列出的見(jiàn)解w 也可以讓另一組人來(lái)評(píng)價(jià) 思考：頭腦風(fēng)暴是如何解決該案例中久思考：頭腦風(fēng)暴是如何解決該案例中久懸未決的問(wèn)題的？懸未決的問(wèn)題的？德?tīng)柗品╬ 德?tīng)柗品ǖ挠蓙?lái)德?tīng)柗品ǖ挠蓙?lái)p 德?tīng)柗品ǎǖ聽(tīng)柗品ǎ―elphi)的名稱來(lái)源于古希臘的一則神話。的名稱來(lái)源于古希臘的一則神話。德?tīng)柗剖枪畔ＥD的一個(gè)地名。當(dāng)?shù)赜幸蛔⒉_神殿，德?tīng)柗剖枪畔ＥD的一個(gè)地名。當(dāng)?shù)赜幸蛔⒉_神殿，是眾神占卜未來(lái)的地方。最早出現(xiàn)于是眾神占卜未來(lái)的地方。最早出現(xiàn)于20世紀(jì)世紀(jì)50年代年代末期。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府組織了一批專家，要求他們站在

11、末期。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府組織了一批專家，要求他們站在蘇軍戰(zhàn)略決策者的角度，最優(yōu)地選擇在未來(lái)大戰(zhàn)中將蘇軍戰(zhàn)略決策者的角度，最優(yōu)地選擇在未來(lái)大戰(zhàn)中將被轟炸的美國(guó)目標(biāo)，為美軍決策人員提供參考。在被轟炸的美國(guó)目標(biāo)，為美軍決策人員提供參考。在1964年，美國(guó)蘭德公司的赫爾姆和戈?duì)柕鞘状螌⒌履?，美?guó)蘭德公司的赫爾姆和戈?duì)柕鞘状螌⒌聽(tīng)柗品☉?yīng)用于科技預(yù)測(cè)中，并發(fā)表了爾菲法應(yīng)用于科技預(yù)測(cè)中，并發(fā)表了長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)測(cè)研究長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)測(cè)研究報(bào)告報(bào)告。此后，德?tīng)柗品ū阊杆僭诿绹?guó)和其他許多國(guó)。此后，德?tīng)柗品ū阊杆僭诿绹?guó)和其他許多國(guó)家廣泛應(yīng)用家廣泛應(yīng)用 。德?tīng)柗品ǖ暮x 德?tīng)柗品ㄊ菍＜艺{(diào)查法中很重要的一德?tīng)柗品ㄊ菍＜艺{(diào)查法中很重要的一種方法

12、，它是根據(jù)經(jīng)過(guò)調(diào)查得到的情況，憑借種方法，它是根據(jù)經(jīng)過(guò)調(diào)查得到的情況，憑借專家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，直接或經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的推算，專家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，直接或經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的推算，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行綜合分析研究，尋求其特性和對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行綜合分析研究，尋求其特性和發(fā)展規(guī)律，并進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。發(fā)展規(guī)律，并進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。 它的最大優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便直觀，無(wú)需建它的最大優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便直觀，無(wú)需建立繁瑣的數(shù)學(xué)模型，而且在缺乏足夠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)立繁瑣的數(shù)學(xué)模型，而且在缺乏足夠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和沒(méi)有類似歷史事件可借鑒的情況下，也能對(duì)和沒(méi)有類似歷史事件可借鑒的情況下，也能對(duì)研究對(duì)象的未知或未來(lái)的狀態(tài)作出有效的預(yù)測(cè)。研究對(duì)象的未知或未來(lái)的狀態(tài)作出有效的預(yù)

13、測(cè)。適用范圍 1.缺乏足夠的資料 2.作長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢(shì)預(yù)測(cè) 3.影響預(yù)測(cè)事件的因素太多 4.主觀因素對(duì)預(yù)測(cè)事件影響比較大一般步驟德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn) 1.匿名性 2.多次有控制的反饋 3.小組的統(tǒng)計(jì)回答常用方法 1、中位數(shù)和上下四分位數(shù)法 2、算術(shù)平均統(tǒng)計(jì)處理法 3、主觀概率統(tǒng)計(jì)處理法例7-1 某公司2004年開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，為了預(yù)測(cè)該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況，公司聘請(qǐng)了12位專家，采用了德?tīng)柗品A(yù)測(cè)了2005年的銷售量。公司按照德?tīng)柗品ǖ囊笈c程序進(jìn)行了組織。經(jīng)過(guò)3輪征詢后專家的意見(jiàn)趨于一致，各次的預(yù)測(cè)結(jié)果見(jiàn)表7-1，試用上、下四分位數(shù)法預(yù)測(cè)該產(chǎn)品2005年的銷售量。專家編號(hào)專家編號(hào)第一次預(yù)測(cè)第

14、一次預(yù)測(cè)第二次預(yù)測(cè)第二次預(yù)測(cè)第三次預(yù)測(cè)第三次預(yù)測(cè)11410.510.62161110.23410.59.841814115171311.26121010.47141111.6861110.7949101071010.811109.59.6128910專家預(yù)測(cè)值專家預(yù)測(cè)值單位：萬(wàn)件單位：萬(wàn)件將所有第三次預(yù)測(cè)值按照由小到大的順序排列并確定中位數(shù)，其中n=12,k=6.確定下四分點(diǎn)；確定上四分點(diǎn)例7-2：用德?tīng)柗品A(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)的銷量二、分析過(guò)程和預(yù)測(cè)結(jié)果二、分析過(guò)程和預(yù)測(cè)結(jié)果計(jì)算：德?tīng)柗品A(yù)測(cè)實(shí)例3.中位數(shù)預(yù)測(cè) 用中位數(shù)計(jì)算，可將第三次判斷按預(yù)測(cè)值高低排列如下：用中位數(shù)計(jì)算，可將第三次判斷按預(yù)測(cè)值高

15、低排列如下： 最低銷售量：最低銷售量：6 7 8 10 116 7 8 10 11 最高銷售量：最高銷售量：12 13 15 16 18 2512 13 15 16 18 25 最可能銷售量：最可能銷售量：8 10 11 12 14 158 10 11 12 14 15 將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按將最可能銷售量、最低銷售量和最高銷售量分別按0.50、0.20和和0.30的概率加權(quán)的概率加權(quán)平均，則預(yù)測(cè)平均銷售量為：平均，則預(yù)測(cè)平均銷售量為： 11.50.5+80.2+15.50.3=12（百萬(wàn)元）（百萬(wàn)元）思考：用德?tīng)柗品ǚ治?007年考研人數(shù)時(shí)間序列分析 將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排成一個(gè)系列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展過(guò)程、方向和趨勢(shì)，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法使其向外延伸，預(yù)計(jì)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。簡(jiǎn)單平均法一、簡(jiǎn)單算數(shù)平均二、加權(quán)算數(shù)平均 移動(dòng)平均法一、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均二、加權(quán)移動(dòng)平均時(shí)間序列的分解方法時(shí)間序列的分解方法簡(jiǎn)單平均法 簡(jiǎn)單算術(shù)平均 是以一定觀察期內(nèi)預(yù)測(cè)變量的算術(shù)平均值作為下期預(yù)測(cè)值的預(yù)測(cè)方法，這種方法適用于趨勢(shì)比較穩(wěn)定的時(shí)間序列的短期預(yù)測(cè)。 例如：某超市1至6月份某商品的銷售額分別為60萬(wàn)元、70萬(wàn)元、65萬(wàn)元、75萬(wàn)元、70