網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

1、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)課程設(shè)計(jì)學(xué)院：商學(xué)院 班級(jí)：工商管理一班姓名：吳蟬 學(xué)號(hào)：201342347109課程設(shè)計(jì)題目：網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究課程名稱：消費(fèi)者行為學(xué)評(píng)閱成績(jī)：評(píng)閱意見(jiàn)：成績(jī)?cè)u(píng)定教師簽名：日期：2016年6月5日網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究學(xué) 生：吳蟬（商學(xué)院工商管理一班，201342347109）摘要隨著信息時(shí)代的到來(lái),特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及,我們的現(xiàn)實(shí) 生活發(fā)生了根本的變革,基于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)方式網(wǎng)上購(gòu)物的出現(xiàn)及逐漸流行,改變了我們的生活方式和消費(fèi)觀念，網(wǎng)上消費(fèi)給人們帶來(lái)的快捷、便利、節(jié)約成本等優(yōu)越條件,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)值也被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)可。對(duì)網(wǎng)

2、上購(gòu)物的消費(fèi)者行為的研究。不僅僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值，而且具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)推廣方面的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值，有助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場(chǎng)細(xì)分策略，使用更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。人們?cè)诠ぷ?、學(xué)習(xí)和生活中越來(lái)越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行都搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，并打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從單一的行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成為深入我國(guó)各行各業(yè)的社會(huì)大眾的互聯(lián)網(wǎng)。前言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，世界各國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展的信息時(shí)代。人們的生活 方式的日益豐富，互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，除了我們熟知的日常購(gòu)物方式外，網(wǎng)上購(gòu)物這一新的購(gòu)物方式正在融入我們的生

3、活。在不少人的心目中，它已成了生活的必須。人們足不出戶、移動(dòng)鼠標(biāo)、輕敲鍵盤(pán)充分享受網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代給我們帶來(lái)的方便。本文主要是對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，從網(wǎng)上消費(fèi)流行分析入手，并且簡(jiǎn)單介紹消費(fèi)環(huán)境的變化及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的形成、網(wǎng)上消費(fèi)行為的發(fā)展現(xiàn)狀，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征，分析網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程以及網(wǎng)上消費(fèi)流行存在的問(wèn)題及解決方法，為網(wǎng)上消費(fèi)營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境打基礎(chǔ)。 對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，不僅僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值，而且具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)推廣方面的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值，有助于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場(chǎng)細(xì)分策略，使用更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。一、網(wǎng)上消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀 21

4、世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的成熟而日益發(fā)展壯大,網(wǎng)民和商家以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái),各取所需,共同獲益。主要分析現(xiàn)代網(wǎng)上消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，分析消費(fèi)者為什么喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物。1、網(wǎng)上消費(fèi)流行的背景 21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展的高速時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)在全球的普及率逐年增長(zhǎng)，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂(lè)化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)。據(jù)2010年上半年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中更加普及，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。其中，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長(zhǎng)率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)上消費(fèi)行為發(fā)展速度之快與我國(guó)

5、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展特點(diǎn)有關(guān)。我國(guó)電腦網(wǎng)民寬帶普及率接近100%，青少年網(wǎng)民占整體網(wǎng)民一半左右，中小企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用呈普及化趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全面的平臺(tái)，成為人們信息獲取的常規(guī)來(lái)源，娛樂(lè)休閑的重要方式，商務(wù)交易的便捷渠道。 當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的速度非?？?，人們更喜歡便捷化、便利性的快速消費(fèi)品，可以為人們節(jié)約更多的時(shí)間。網(wǎng)上消費(fèi)可以為消費(fèi)者解決到實(shí)體店挑選商品浪費(fèi)時(shí)間的困惑。 2、網(wǎng)上消費(fèi)流行的原因 （1）“我很忙，沒(méi)時(shí)間” “我很忙，沒(méi)時(shí)間”是人們整天掛在嘴邊的一句話，這個(gè)時(shí)代是一個(gè)躁動(dòng)的時(shí)代，人們的生活在一個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代。要么忙著工作，要么忙著學(xué)習(xí)，要么忙著戀愛(ài)，要么忙著應(yīng)酬.忙這忙那，于是，時(shí)間都很“忙”。

6、所以，在這樣忙碌的生活中，用于逛街購(gòu)物的時(shí)間便大大的減少了，但追求物質(zhì)生活和生活質(zhì)量產(chǎn)生了矛盾，忙就是為了生活質(zhì)量更高，而這忙卻也讓人們喪失了一些購(gòu)物的快樂(lè)。所以，在這種形勢(shì)下，“網(wǎng)購(gòu)”這種新型生活方式的脫穎而出，成為流行的大趨勢(shì)盛行于人們的生活之中。 （2）足不出戶，購(gòu)物快捷 有了網(wǎng)上商城，購(gòu)物不用坐車、不用化妝、不用穿平底鞋.方便快捷，節(jié)省了很多的時(shí)間和精力。已是人盡皆知。隨著生活節(jié)奏的加快，人們真正上街購(gòu)物的時(shí)間已經(jīng)少的可憐。而以往“貨比三家”“一逛就是一天”的購(gòu)物方式已經(jīng)是落后的行為了。通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，足不出戶便可以購(gòu)買到自己所需要的商品，商家還會(huì)送貨上門(mén)。(3)價(jià)格實(shí)惠

7、價(jià)格便宜，是大多數(shù)人選擇網(wǎng)購(gòu)的最重要原因之一。有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的人都知道，一般網(wǎng)購(gòu)的物品價(jià)格比實(shí)體店會(huì)便宜，甚至很多人都不相信其是正品。之所以低價(jià)，是有原因的。相比于傳統(tǒng)的商場(chǎng)或者專賣店，開(kāi)網(wǎng)店成本是相當(dāng)?shù)牡土瑳](méi)有高昂的店租和稅收，也不需要囤積大批貨源，自然而然的就有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。(4)花樣眾多，琳瑯滿目 貨源花樣多是網(wǎng)購(gòu)的另外一大優(yōu)勢(shì)。在一般的小城市，可供你選擇的東西并不多，很多想購(gòu)的牌子品種都無(wú)法買到。而網(wǎng)購(gòu)就絲毫沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，你可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上購(gòu)買到你喜歡的商品，不但為您省了時(shí)間，還省去找貨的寶貴時(shí)間，上百萬(wàn)種商品等你挑選。(5)24小時(shí)營(yíng)業(yè)時(shí)間，服務(wù)周到 網(wǎng)購(gòu)充分體現(xiàn)人性化的服務(wù)。傳統(tǒng)購(gòu)

8、物中，店主的素質(zhì)良莠不齊，營(yíng)業(yè)時(shí)間各有不同。而網(wǎng)購(gòu)的店主們通常24小時(shí)營(yíng)業(yè)，且都有很好的態(tài)度，買東西可以很隨意。而且還會(huì)隨時(shí)解決你在網(wǎng)購(gòu)中遇到的問(wèn)題，享受一流的服務(wù)水準(zhǔn)。并且，如果你對(duì)貨品不滿意，還可以退貨。假如你覺(jué)得還湊合，心情不好，給個(gè)“差評(píng)”賣家，也可以叫他吃不好，寢不安那！所以賣家一般都很講信用的，這又是網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)原因。二、網(wǎng)上購(gòu)物之于傳統(tǒng)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。（1）網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)

9、說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來(lái)。（2）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開(kāi)放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。 （3）購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。（4）網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店

10、中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過(guò)消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。（5）商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過(guò)搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。三、網(wǎng)上消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題 國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)熱潮急劇升溫，網(wǎng)上消費(fèi)給人們帶來(lái)的快捷、便利、節(jié)約成本等優(yōu)越條件，使越來(lái)越多的人選擇了網(wǎng)上消費(fèi)，但在看到網(wǎng)上消費(fèi)有利的一面，同時(shí)也應(yīng)該看到它不利的一面，網(wǎng)上購(gòu)物本身仍然存在著一些缺陷，如安全性

11、差、質(zhì)量無(wú)保障、物流慢等問(wèn)題的出現(xiàn)。網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)證明，現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)購(gòu)熱潮在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中尚存在一些亟待解決的障礙。（1）不相信或者不知道產(chǎn)品的品質(zhì)如何 消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品的感知完全來(lái)自于文字和圖片，如果圖片不清晰、不真實(shí)，商品說(shuō)明不詳細(xì)或者夸大其詞，都有可能讓買家感覺(jué)此產(chǎn)品不宜購(gòu)買。（2）對(duì)價(jià)格的不認(rèn)同 淘寶網(wǎng)以前給大家都感覺(jué)是“就是便宜”，價(jià)格拼的非常厲害，假貨魚(yú)目混珠，這樣其實(shí)并不利于淘寶網(wǎng)的深度發(fā)展，現(xiàn)在淘寶網(wǎng)提倡的思想是“物有所值”，這個(gè)“值”，就是值得，很多客戶拒絕商品，或者買后差評(píng)的原因就是為感覺(jué)“不值”。 （3）不滿意服務(wù)態(tài)度 網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)很難保證。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)商品時(shí)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，

12、商家百般推諉，不予解決。由于網(wǎng)絡(luò)的無(wú)地域性和不確定性，消費(fèi)者在遇到網(wǎng)購(gòu)糾紛時(shí)，取證難、舉證難、維權(quán)更難。消費(fèi)者通常對(duì)低信用的新店往往不敢買，但是對(duì)信用高的店尤其是皇冠店，提出了更高的服務(wù)上的要求。作為一個(gè)新賣家，看到這些店鋪服務(wù)不好的時(shí)候，往往會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的敵對(duì)心理。（4）物流太慢，或者物流的積壓現(xiàn)象比較嚴(yán)重 現(xiàn)在物流的發(fā)展速度也是比較快的，有時(shí)貨物多時(shí)工作人員會(huì)有工作失誤，導(dǎo)致貨物積壓，造成收貨時(shí)間推遲，給買賣雙方帶來(lái)不利的影響。或者物流有時(shí)候也會(huì)遺失貨品，造成損失的現(xiàn)象。（5）商家出售假冒偽劣商品 當(dāng)我們?cè)谒阉饕嬷休斎搿熬W(wǎng)絡(luò)售假”這樣的詞匯時(shí)，能夠搜出相關(guān)信息多達(dá)上萬(wàn)條。如某消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)手

13、機(jī)經(jīng)檢測(cè)為二手機(jī)、轟轟烈烈的江西網(wǎng)售假“第一案”等案件的浮出，讓原本鐘情網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)不禁感嘆，網(wǎng)購(gòu)“水太深”。 （6）在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)?fù)对V案件中，對(duì)物流方面的投訴也占到很大的比例消費(fèi)者的投訴主要集中在運(yùn)輸時(shí)貨品丟失、破損；貨運(yùn)時(shí)間長(zhǎng)，到貨延遲；從業(yè)服務(wù)人員的素質(zhì)良莠不齊等問(wèn)題。由于快遞在運(yùn)送過(guò)程中，商家及消費(fèi)者無(wú)法對(duì)商品進(jìn)行全方位的監(jiān)控，導(dǎo)致商品出現(xiàn)各種問(wèn)題，商品損壞責(zé)任無(wú)法界定，有時(shí)候消費(fèi)者購(gòu)買的商品比較貴重，快遞公司往往按照郵資的5倍進(jìn)行賠付，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很不公平，故往往不買賬，會(huì)引發(fā)糾紛，甚至訴訟。四、 擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戰(zhàn)略及政策建議網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

14、物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫(kù)存帶來(lái)的低成本價(jià)格戰(zhàn)略和便捷購(gòu)物方式等優(yōu)勢(shì)，目前看來(lái)大部分的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有不安的感覺(jué)。及時(shí)明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對(duì)卡號(hào)和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過(guò)，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷的增多而減少。對(duì)于有這些不安的消費(fèi)者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便是不夠的。要以低價(jià)格、低成本購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國(guó)性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動(dòng)觀念的

15、轉(zhuǎn)彎，推動(dòng)行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：（1）、廠家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報(bào)紙、雜志及招貼畫(huà)、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無(wú)需出門(mén)，輕點(diǎn)鼠標(biāo)既可以完成購(gòu)物程序。（2）、雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價(jià)位占盡優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場(chǎng)，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來(lái)區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門(mén)用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來(lái)達(dá)到這一區(qū)別目的。結(jié)束語(yǔ) 網(wǎng)上消費(fèi)發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)利用設(shè)立企業(yè)網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供比傳統(tǒng)消費(fèi)更