調(diào)查報告：網(wǎng)站設計戰(zhàn)略

1、調(diào)查報告：網(wǎng)站設計戰(zhàn)略1. 調(diào)查目標網(wǎng)站設計是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略最重要的組成部分之一。那么，網(wǎng)站設計對網(wǎng)站訪問量產(chǎn)生怎樣的影響？網(wǎng)站設計對網(wǎng)上經(jīng)營的成功與否有多么重要的影響？哪些網(wǎng)站設計技術(shù)對網(wǎng)站訪問量會產(chǎn)生影響？專業(yè)網(wǎng)站設計重要嗎？現(xiàn)在，所有這些問題都有了答案，本研究工程就是為調(diào)查這些重要問題并得到科學的結(jié)果而設計的，這個工程是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略研究專題系列之一，以后還將有其他專題報告陸續(xù)發(fā)表。2. 調(diào)查設計一般說來，有兩種調(diào)查網(wǎng)站設計影響的方法：一種是請網(wǎng)站訪問者對網(wǎng)站做出評價，指出他們喜歡什么、不喜歡什么；另一種方法是詢問網(wǎng)絡營銷人員，調(diào)查他們是如何設計網(wǎng)站的，哪些方式有助于網(wǎng)上營銷的成功，由此找出

2、網(wǎng)站設計與成功的網(wǎng)絡營銷模式之間的關系。本調(diào)查采用第二種方法。經(jīng)過認真考慮，在許多可測量的指標中（例如：收益率、年收入、某些獨特訪問者的數(shù)量等）我們首選頁面瀏覽數(shù)（pageviews）作為檢測網(wǎng)站成功與否的標準，因為許多網(wǎng)站可能沒有收入，并且有許多因素影響收入和利潤，網(wǎng)頁瀏覽數(shù)比較直觀，而且比特殊訪問者的數(shù)量要更為全面。在統(tǒng)計模型上，測量被作為非獨立變量處理。另一方面，我們試圖盡可能多地收集關于網(wǎng)站設計中所用的技術(shù)和技巧的信息，另外，我們也包含了大量關于網(wǎng)站推廣方法的問題（如郵件列表、更新頻率等）和特性（如行業(yè)、從業(yè)時間等）以排除其它可能產(chǎn)生網(wǎng)站訪問量的因素。這些是分析模型中的獨立變量。3.

3、調(diào)查過程調(diào)查問卷發(fā)布在MSNLinkExchangeDigest（網(wǎng)絡營銷研究雜志）和WEBCMO站，從1999年7月開始，到1999年10月底共收到451份調(diào)查表，除去重復的和不完整的反饋，有434份有效的分析資料。4. 分析因為調(diào)查中有60個獨立變量，我們首先采用逐級多元回歸分析法挑選出最重要的獨立變量。第二步，采用ASPC（AverageSquaredPartialCorrelationAnalysis）方法選出12個變量以計算每個獨立變量的相對重要性。用于最后ASPC分析的觀察資料有310個（434個之中），上述12個變量解釋了非獨立變量大約55%的變化（方差為0.55），這些數(shù)字證明

4、了調(diào)查結(jié)果質(zhì)量較高，可靠性比較理想。5. 主要發(fā)現(xiàn)此次調(diào)查最重要的發(fā)現(xiàn)是：網(wǎng)站設計技術(shù)對訪問量并沒有強烈的直接影響。這多少有點出人意料，不過仍在我們的預料之中。在最后12個變量之中，大約只有一半與網(wǎng)站設計直接相關，這些變量是：使用安全頁；改變網(wǎng)站設計的頻率；使用Javaapplet；使用ASP(ActiveServerPage)；更新網(wǎng)站的頻率；使用表格的象素數(shù)(是不是很意外？)。另外6個與網(wǎng)站設計不相關的變量是：網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)量；開展網(wǎng)上生意的年數(shù)；設計網(wǎng)站所付出的資金數(shù)量；在娛樂行業(yè)；網(wǎng)站推廣頻率；家庭網(wǎng)站設計者?？偟呐c網(wǎng)站設計有關的變量的相對重要性在12個變量之中只有大約20%，這說明對于

5、決定網(wǎng)站訪問量的大小，網(wǎng)站設計相關變量的實際相對重要性只有大約10%。調(diào)查中的最重要的變量是網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)目（35.6%）;開展網(wǎng)上業(yè)務的年年數(shù)（20.4%）;設計網(wǎng)站所付出的資金數(shù)量（15.6%）;使用安全頁（11.3%）。這4個因素占到了全部12個變量中相對重要性的83%。很明顯，網(wǎng)頁數(shù)目與網(wǎng)頁瀏覽數(shù)高度相關，因此我們通過排除"網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)目"，制訂了一種新的分析方法，這次，調(diào)整過的方差是0.43，這意味著被排除的因素占非獨立變量總誤差的12%。在新的分析中，最重要的變量是一樣的：開展網(wǎng)上業(yè)務的年年數(shù)（30.4%）;設計網(wǎng)站所付出的資金數(shù)量（26.6%）;使用安全頁（17

6、.2%），這三個因素在11個決定網(wǎng)站訪問量總的相對重要性的變量中占大約四分之三的比例。各種重要因素的相對重要性（依據(jù)網(wǎng)頁瀏覽排序）使用安全頁11.3%改變網(wǎng)站設計的頻率1.8%使用Javaapplet0.3%使用ASP1.1%更新網(wǎng)站的頻率2.7%使用象素數(shù)確定表格尺寸3.3%網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)量35.6%從事網(wǎng)上業(yè)務的年數(shù)20.4%設計網(wǎng)站所付出的資金數(shù)量15.6%在娛樂業(yè)1.0%推廣的頻率5.8%家庭網(wǎng)站設計者1.0%總計100%各種重要因素的相對重要性（依據(jù)網(wǎng)頁瀏覽排序，排除了網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)目）使用安全頁17.2%改變網(wǎng)站設計的頻率1.9%使用Javaapplet0.4%使用ASP1.1%更新網(wǎng)

7、站的頻率4.9%使用象素數(shù)確定表格尺寸4.3%網(wǎng)站的網(wǎng)頁數(shù)量-從事網(wǎng)上業(yè)務的年數(shù)30.4%設計網(wǎng)站所付出的資金數(shù)量26.6%在娛樂業(yè)1.4%推廣的頻率10.1%家庭網(wǎng)站設計者1.6%總計100%6. 調(diào)查結(jié)果討論從這項研究中我們可以得到許多有益的啟示。首先，這項研究說明的不僅是研究商業(yè)行為和結(jié)果之間關系的科研過程，而且也是一種正確決策的方法論。我們可以從理論上說明設計一個完美的網(wǎng)站對增加訪問量多么重要，但是我們自己也可能會產(chǎn)生懷疑：這種理論正確嗎？這種理論的確是一個正確的理論嗎？我們需要證據(jù)來證明這種理論。為了調(diào)查一項計劃是否對生意重要，我們首先需要把這項計劃置于整體計劃之中，不僅要考慮某項計

8、劃本身，而且要考慮其它相關內(nèi)容，然后，我們需要研究在所有計劃之中這項計劃是否仍然重要，如果回答是肯定的，那么我們要決定它的相對重要性。其次，當人們拿出表明網(wǎng)站訪問量和網(wǎng)站設計之間關系的數(shù)據(jù)時（例如個人化），我們期望看到更加可靠和科學的證據(jù)?？煽啃砸馕吨{(diào)查設計以及提供的證據(jù)應該有效，證據(jù)的科學性意味著調(diào)查結(jié)果應該通過使用合理的邏輯（假設）以及適當?shù)姆治黾夹g(shù)。這項調(diào)查本身并沒有什么不尋常之處，如果你發(fā)現(xiàn)這項調(diào)查與其它在線研究有所不同，其實只是因為別的調(diào)查報告遠低于普通的標準（通常是由"領先"的調(diào)查公司發(fā)布），下次我們看到任何研究結(jié)果，應該非常小心隱藏在結(jié)果背后的研究方法論，我

9、們應該學習判斷證據(jù)是否可信。第三，"有關系"并不意味著關系一定重要，在我們的研究中，在最終分析中選擇的全部變量與非獨立變量高度相關，但是我們發(fā)現(xiàn)其中許多變量在決策中可以不予考慮，因為它們的重要程度遠比其它變量要小。個人化在我們的分析中并不重要。第四，最重要的，我們將看到調(diào)查背后的東西。我們得出網(wǎng)站設計行為和技術(shù)對網(wǎng)站訪問量沒有重大影響的結(jié)論并不意味著網(wǎng)站設計不重要，只說明對訪問量沒有決定性的作用，實際上，設計一個高質(zhì)量的網(wǎng)站仍然是很重要的，這就是為什么"為設計網(wǎng)站所付出的資金額"是一個與網(wǎng)站訪問量有關的重要因素，但是，設計一個高質(zhì)量的網(wǎng)站依賴于所需要的功

10、能，也依賴于訪問者在網(wǎng)站的期望，不考慮網(wǎng)站為訪問者提供的功能來談論任何網(wǎng)站設計技術(shù)的重要性是沒有意義的。例如使用在線數(shù)據(jù)庫對一個網(wǎng)站可能非常重要而對另一個網(wǎng)站可能絕對沒有必要，個人化也是一樣。在你的網(wǎng)站中網(wǎng)站設計占有多么重要的位置？我們建議你從訪問者那里尋找答案，按照訪問者的需求設計網(wǎng)站（這也是營銷的基本原理）。7. 結(jié)論這項調(diào)查是關于網(wǎng)站設計技術(shù)對訪問量影響的初步研究，得出了一些初步結(jié)果，由于這次調(diào)查內(nèi)容的限制，許多方面需要進一步研究，這次調(diào)查的發(fā)現(xiàn)還需要進一步證實。8. 網(wǎng)站設計戰(zhàn)略研究的一般信息（1）你現(xiàn)在的網(wǎng)站是由誰設計的？7/16多于US$100,0003%專業(yè)設計人員29%家庭設計

11、者39%業(yè)余愛好者14%其他17%(2) 你每年網(wǎng)站設計的預算有多少？沒有預算38%US$1-1,00022%US$1,001-2,0009%US$2,001-5,0007%US$5,001-10,0008%US$10,001-50,00011%(3) 目前為止，你為網(wǎng)站設計付出多少錢？沒有付出34%US$1-1,00028%US$1,001-2,0007%US$2,001-5,00010%US$5,001-10,0006%US$10,001-50,00010%（4）你使用什么網(wǎng)頁設計軟件？MSFrontPage48%AdobePageMill11%NetscapeNavigatorGold1

12、1%HotMetal5%其它60%（5）你的網(wǎng)站主要使用英語嗎？是93%否7%（6）你更新網(wǎng)站的周期是多久？每天17%每周幾次23%每周一次29%每月一次19%很少13%（7）你的網(wǎng)站設計中采用什么技術(shù)？9/16Javaapplet36%Javascript75%VBscript10%ASP(ACTIVEServerPage)16%DynamicHTML34%XML55%Securepage34%Cookie29%Database38%Animation46%Audio23%Video12%其它7%(8) 你的網(wǎng)站大約有多少個頁面？1-5049%51-10023%101-2009%201-50

13、09%501-1,0004%1,001-5,0003%（9）你的網(wǎng)頁使用框架（frame）嗎？是30%否70%（10）你的網(wǎng)頁使用表格（table）嗎？是92%否8%（11）如果你使用表格，那么如何規(guī)定表格尺寸？象素數(shù)51%百分比49%（12）你的網(wǎng)站使用什么導航方法？下拉菜單23%頂部的鏈接按鈕44%側(cè)面的鏈接按鈕66%底部的鏈接按鈕44%站點地圖26%圖象地圖21%11/16其他10%（13）你的網(wǎng)站有大尺寸的圖象嗎？是24%否76%（14）你的網(wǎng)頁平均多少字節(jié)？1-10k21%10-20k34%20-30k24%30-50k14%50-100k5%大于100k2%（15）你改變過多少次網(wǎng)

14、站設計？從來沒有7%1-2次36%3-5次38%5- 10次10%多于10次10%#/1616）你的主頁上有多少標志廣告？047%1-239%3-510%6- 102%多于102%（17）你的網(wǎng)頁為搜索引擎做過優(yōu)化設計嗎？是81%否19%（18）你有與網(wǎng)站有關的郵件列表嗎？是51%否49%（19）你經(jīng)常推廣網(wǎng)站嗎？頻繁25%經(jīng)常27%有時30%較少13%15/16（20）你的網(wǎng)站有那些功能？聊天室11%公告板（討論論壇）22%內(nèi)容搜索46%個人化18%（21）你的網(wǎng)站鏈接到許多其他相關網(wǎng)站嗎？是64%否36%（22）與一般網(wǎng)上人數(shù)相比，你的潛在（目標）網(wǎng)民數(shù)量有多大？很大23%23%20%15%很小19%（23）你的基本網(wǎng)上業(yè)務是什么？提