企業(yè)市場營銷管理咨詢文案寫作

1、企業(yè)市場營銷管理咨詢文案寫作企業(yè)的市場營銷咨詢計劃書包括以下幾個部分：一、市場營銷現(xiàn)狀；二、機會與問題分析；三、營銷目標；四、市場營銷策略；五、行動方案；六、計劃的執(zhí)行與控制。麥當勞公司市場營銷咨詢策劃書（1995年）一、麥當勞近五年市場營銷現(xiàn)狀表1、麥當勞公司的銷售史料單位：億美元年度19901991199219931994市場營銷額總規(guī)模440440450470510麥當勞的銷售額110111114120131麥當勞的市場占后率25.0%25.2%25.3%25.5%25.7%本咨詢公司經(jīng)過市場調查，發(fā)現(xiàn)麥當勞公司面臨如下市場狀況：（一）環(huán)境和消費者情況1、快餐食品市場正在緩慢成長。傳統(tǒng)的

2、街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng) 飽和，當前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點，諸如機場、火 車站、辦公大樓所在地。2、快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新 開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點，如帝萊特斯（D' lites）向成年人提供了更多的食譜選擇，如帕史塔棒（Pastabars）這些銷售網(wǎng)點對麥當勞形成了潛在的威脅， 他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一市場細分卻又是麥當勞缺少顧客忠誠性的薄弱環(huán)節(jié)。概括起來，近幾年發(fā)生在麥當勞公司的積極和消極事件：積極的事件：（1）成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特（MCDLT）E明治。（ 2 ）兒童們對各種幸?？?/p>

3、餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯。（ 3）在麥當勞的游樂場上成功地擴大著銷售。（ 4）一直由麥當勞的快餐食品統(tǒng)治著早餐市場。消極的事件：（ 1）快餐食品市場的成長正在減緩。（ 2）非兒童市場對麥當勞的忠誠性正在縮減。（ 3）競爭對手幾度向市場投入了各種各樣的幸福快餐。（ 4）尋求新銷售網(wǎng)點的地盤越來越困難。（ 5 ）最近一些專業(yè)機構對麥當勞產(chǎn)品進行了營養(yǎng)分析，分析結果顯示，麥當勞快餐在營養(yǎng)性方面存在問題：高脂肪、高熱量等影響人身體健康的檢測結果， 對于麥當勞產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生了十分不利的影響。麥當勞面臨的兩個主要問題。其一， 在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)特征的前提條件下，怎樣提高成

4、年人對麥當勞的忠誠性?其二，當開發(fā)新銷售網(wǎng)點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續(xù)保 持麥當勞市場增長的勢頭 ?隨著人們年齡的不斷增長，對麥當勞的忠誠性卻在一天天減少，這是麥當勞的焦點問題。每當市場上有新的適宜的快餐食品出現(xiàn)，成年人便從一個快餐食品鏈轉到另一個快餐食品鏈。麥克德爾特的投放市場， 以及過去已有的各種天然黃金雞都在成年人市場細分中的餐館市場上擁有一定的市場占有率。 使得麥當勞能在成年人經(jīng)營領域內(nèi)占有一席之地的另一個因素是柏格王和溫迪的運氣太壞，他們每次向市場投放新產(chǎn)品都以失敗而告終。麥當勞面臨的第二個問題是， 當市場趨于飽和時怎樣保持市場增長勢頭 ? 麥當勞的銷售網(wǎng)點遍及各地，如今，幾乎沒

5、有什么新的潛在地盤可供麥當勞不傷其現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點而去開設新銷售網(wǎng)點，柏格王的銷售網(wǎng)點數(shù)目相當于麥當勞的一半， 而溫迪的銷售網(wǎng)點數(shù)目大約是麥當勞的三分之一。盡管他們經(jīng)營不善、市場銷售的績效不佳， 但他們通過大量地開設新銷售網(wǎng)點依然能夠使他們占有相當?shù)氖袌龇蓊~。（二）競爭對手狀況通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花錢， 麥當勞才得以維持市場占有率。麥當勞每年大約要花7 億美元，而柏格王只花2億美元。這種巨額的花費使得麥當勞的銷售額比任何競爭對手都Wj。對麥當勞有利的一個因素是競爭對手在處理擴張發(fā)展與保持盈利方面遇到的小麻煩。當他們擴張發(fā)展時，便很難保持盈利。但是， 每一個新競爭銷售網(wǎng)點都給麥當勞

6、銷售的穩(wěn)定增長帶來了更大的困難。麥當勞成功地向海外進行了擴張發(fā)展。 但當美國國內(nèi)的競爭銷售網(wǎng)點日益成長時， 那些海外的銷售網(wǎng)點卻絲毫不能幫助麥當勞在美國國內(nèi)保持增長勢頭。與此同時，麥當勞面臨下列一些對手的強有力的競爭。（ 1 ）柏格王。幾年來，柏格王跌交不輕，幾乎一蹶不振。它的廣告宣傳很不得力，而且又沒有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品。柏格王唯一的積極因素是步麥當勞幸?？觳偷暮髩m， 模仿這一產(chǎn)品以及增加它的早餐快餐食品的花色品種。（ 2 ）溫迪。溫迪是一個奮斗中的快餐食品公司，當溫迪中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷發(fā)展勢頭。溫迪不僅沒有增加什么新的花色品種，而且好像他們還沒有

7、找到怎樣才能使其銷售網(wǎng)點盈利的竅門。（ 3 ）肯塔基炸雞。肯塔基炸雞正前進在提高它的銷售網(wǎng)點的大道上。它也把三明治加進了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調才是正確的”這一口號十分有效。麥當勞估計肯塔基炸雞將繼續(xù)增加它的銷售網(wǎng)點。而且，肯塔基炸雞一旦建立起了足夠的 銷售網(wǎng)點，也許會采取更大的廣告宣傳活動。它絕不會滿足于已經(jīng) 取得的成果。(4)帝萊特斯。盡管帝萊特斯目前還遠遠不是一個主要 的競爭對手，但它卻代表著一種思想，而這種思想對麥當勞是有害 的。帝萊特斯用帕史塔棒加色拉食譜的辦法來吸引成年人，尤其 午餐時倍受歡迎。帝萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認 為更有營養(yǎng)價值的快餐食譜。盡管

8、帝萊特斯的融資狀況不佳，在 流動資金方面也存在問題，但它的很多快餐店卻經(jīng)營得非常好。表2為幾家主要競爭對手的市場占有率發(fā)展趨勢：表2、市場占有率發(fā)展趨勢19901991199219931994麥當勞25.0%25.2%25.3%25.5%25.7%柏格王9.09.59.69.59.5溫迪5.45.75.85.85.8哈帝5.45.65.75.75.7肯塔基炸雞18.418.618.718.718.7塔科銷售網(wǎng)7.57.57.37.47.4二、問題與機遇麥當勞公司面臨如下問題：(1) 通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)， 顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不高。(2) 適于麥當勞開設新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限。(

9、3)帝萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售鏈方面表現(xiàn)出了極大的潛力。(4) 各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳汀氐嫌猛炼雇?(PotatoHead) 玩具來配合，成功地對它的幸?？觳瓦M行了促銷。(5) 最近麥當勞組織了意在以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動。經(jīng)市場調查表明顧客反映這些游戲過于復雜。(6) 由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質量帶來的困難， 使得麥當勞的快餐食品本身的質量和服務質量都開始下降。與此同時，咨詢公司發(fā)現(xiàn)麥當勞公司有著如下的市場機會：(1) 市場調查表明，顧客將會對麥當勞即將推出的自由挑選全營養(yǎng)小果子面包作出積極的反應。(2) 麥當勞在非

10、傳統(tǒng)開店的場所開設的銷售網(wǎng)點相當成功。(3) 麥當勞的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強的。(4) 麥當勞投放市場的各種色拉已經(jīng)取得了一定的成功。(5) 所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營養(yǎng)學專家的批評。三、營銷目標與行動方案麥當勞擬達到的營銷目標為：銷售額120億美元毛利43億美元毛利率36凈利13億美元市場占有率25 5麥當勞處在一個平淡無奇的年份里。 1994 年它既沒有為占領成年人市場而推出一種新產(chǎn)品， 也沒有能夠跟上競爭對手增設銷售網(wǎng)點的步伐。麥當勞要準備檢驗一些新的市場觀念。這些新的市場觀念是既滿足那些喜歡傳統(tǒng)的麥當勞快餐食品的顧客， 又能使那些喜歡標

11、新立異、期待快餐食品有所變革的顧客也心滿意足。麥當勞 1995 年的目標除了額外的全營養(yǎng)小果子面包在所挑選的市場上之外，其它產(chǎn)品都應保持原有市場占有率。為了取得這一目標，要采取的主要行動為：（1） 不斷加強對兒童的市場營銷活動，以增強兒童對麥當勞的凝聚力。繼續(xù)進行幸?？觳偷匿N售促進活動，繼續(xù)增加麥當勞游樂場數(shù)目。（2） 以成年人市場細分為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。 在東北部和西海岸地區(qū)的大城市市場引入全營養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺廣告宣傳活動，對全營養(yǎng)小果子面包進行大張其鼓的宣傳。（ 3 ）在成年人中開發(fā)出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。新思想進行市場試驗。重新推出

12、快餐食譜雙層干酪包，這種雙層干酪包曾經(jīng)是20 世紀 60 年代流行的食譜。廣告宣傳將帶重于“麥當勞伴隨我成長” 。（ 4）繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設店的場所開設銷售網(wǎng)點的數(shù)目。與主要行動相配合，還擬采取下列次要行動：擴大適合于地區(qū)合作團體用于他們自己的廣告宣傳活動的素材量。增加麥當勞主辦的體育運動活動及其有關活動的次數(shù)。增加羅納德麥當勞露面的次數(shù)。發(fā)行有關麥當勞快餐食品營養(yǎng)成份及含量的新聞報道。確定麥當勞的市場定位： 麥當勞是一個為家庭和成年人備辦早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。盡管漢堡包是其主要特征，但麥當勞將努力推出可供顧客選擇的、花樣繁多的食譜。麥當勞打算更新它的食譜，并增設服務場所，以更好地滿足

13、眾多顧客的不同口味。四、營銷策略營銷計劃主要列出所要采用的營銷策略。(1) 廣告宣傳活動。麥當勞將繼續(xù)以重金做廣告宣傳，費用額將是最大競爭對手的三倍到四倍，以期獲得更大的市場占有率。計劃主要強調兩個方面：兒童導向型廣告將在兒童表演電視節(jié)目中播出。 廣告將以幸福快餐促銷，麥當勞的游樂場和羅納德麥當勞為特征。成年人導向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺節(jié)目中播出。這一廣告宣傳運動將分季進行：第一季度：做成年人導向型游戲促銷廣告。第二季度： 在目標城市市場開展向顧客介紹各種全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動。在非目標市場大做“這是麥當勞絕佳風味的”黃金時刻的廣告。第三季度：做另一個成年人導向

14、型游戲促銷廣告。第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個月重新推出雙層干酪餌而開展一場“麥當勞伴隨我成長”的運動。(2) 促銷策略。盡管麥當勞上兩次促銷最終提高了銷售，但曇花一現(xiàn)很快地又回到了一般銷售水平。 調查表明顧客認為促銷的游戲活動太復雜。今年，促銷工作的擔子重大，在游戲促銷上的成功是至關重要的。因為今年快餐食品廠沒有什么花樣翻新，可能將使銷售有所下降，所以促銷必須盡可能的使這種潛在的銷售下降不成為現(xiàn)實。促銷活動的游戲必須比上次的要簡單，以便更多的人參與。游戲促銷廣告宣傳活動應把重點放在游戲規(guī)則上， 因為那些成年顧客不愿意在他們坐著吃東西時花大量時間來學習游戲規(guī)則的。麥當勞公司應委托一個專

15、業(yè)促銷咨詢公司， 幫助他們設計一些規(guī)則簡單的游戲。 對在游戲中獲高分的消費者不僅可以獲得快餐食品獎勵而且還有中大獎的機會。這些大獎包括涉外旅行和小汽車。這種促銷已提上議事日程將于第一季度與顧客見面。(3) 店內(nèi)促銷。麥當勞將繼續(xù)向市場提供幸?？觳?，并有計劃地逐月對其稍做更新。麥當勞將把它的兒童游樂場的票價下調 35，以鼓勵更多的銷售網(wǎng)點購買游樂場票。(4) 店堂陳設。主要的陳設有旗幟和招貼。它們將服務于游戲促銷和全營養(yǎng)小果子面包的投放市場。 招貼應適合于貼在或放在調味品臺子上和堆放廢棄物品的容器上。(5) 公共關系。 95 年劃舉行三次大型的公關活動：麥當勞將繼續(xù)對全國范圍的各種競賽活動給予支

16、持， 如高爾夫球和網(wǎng)球運動，高校全美明星賽和高校管樂吹奏比賽。對一個地區(qū)合作的團體，都必須使羅納德麥當勞露面的次數(shù)增加一倍。并將對合作團體的額外支出給予資金贊助。發(fā)表介紹全營養(yǎng)小果子面包營養(yǎng)成份的文章， 使之與批評麥當勞快餐食品缺乏營養(yǎng)的文章辯論。(6) 包裝策略。更富于營養(yǎng)的信息將置于食品包裝之上，以使麥當勞獲得“吃在麥當勞有益于健康”的形象。(7) 市場研究。 即對新快餐食品和各種分銷策略進行市場研究。對新快餐食品的市場研究活動： 組織一次由公司職工參加的最佳新型快餐食品建議競賽，對 提出最佳建議的三名參賽者給予一次免費到歐洲旅行的機會。 對上述三個獲獎食品建議進行市場試驗。對各種新分銷選

17、擇進行市場試驗： 對銷售網(wǎng)點餐館內(nèi)一半是家庭導向型而另一半是成年人導向 型的這種新型店堂布置進行試驗。 對晚上7點的快餐食譜更改為更具成年人導向的可能性進行 試驗。 在大城市，對午餐時用手推車向綜合辦公樓運送食品這一想 法進行試驗。(8) 地區(qū)合作團體策略。為了支持地區(qū)合作團體的廣告宣傳活動，麥當勞公司應向他們提供更多的支持素材。此外，一個由三人組成的非常小組將幫助地區(qū)合作團體設計他們自己的促銷策略。(9) 銷售網(wǎng)點策略。麥當勞將繼續(xù)在下列地區(qū)增設銷售網(wǎng)點和特許經(jīng)銷店:受允許的外國。非傳統(tǒng)設點的場所。提高或恢復各街區(qū)的活力。五、營銷計劃的執(zhí)行與控制營銷計劃的最后包括企業(yè)如何掌握計劃執(zhí)行進度的控制事項, 以及執(zhí)行計劃的費用預算等。下面是麥當勞公司營銷計劃執(zhí)行的時間表 3,假設麥當勞皆將在執(zhí)行這一計劃前的三個星期通知它的銷售網(wǎng)點。表3麥當勞公司營銷計劃執(zhí)行時間表月份活動項目關鍵日期數(shù)量費用（萬