虛假廣告論文法律規(guī)制論文：圖書腰封廣告的法律規(guī)制問題研究

1、論文發(fā)表專素一中國學木論文網(wǎng)vww.59168,net虛假廣告論文法律規(guī)制論文:圖書腰封廣告的法律規(guī)制問題研究摘要腰封作為圖書的“第一條廣告”，往往決定著消費者對圖書的第一印象和閱讀購買興趣。然而，面對當下出現(xiàn)的虛假腰封廣告，我國現(xiàn)行法律法規(guī)對它的規(guī)制還存在較大的立法缺陷。因此，本文欲以虛假腰封廣告為研究對象，對其做法律上的界定，明確相關(guān)的責任分配，并提出完善我國現(xiàn)行法律、法規(guī)的建議，建立現(xiàn)實有效的腰封廣告登記制度及消費者舉報咨詢機制。關(guān)鍵詞腰封虛假廣告法律規(guī)制腰封，指位于書籍中間地帶另置的一條類似腰帶的文字介紹，以配合行銷或圖書推薦。腰封于上世紀90年代從日本傳入中國并成為圖書出版業(yè)中的重要

2、營銷手段。最初的腰封，簡約而精致，不僅保護了書皮封面，更能聚焦讀者的視線。隨著腰封被普遍使用，圖書市場出現(xiàn)了腰封泛濫的現(xiàn)象，出版商在腰封宣傳內(nèi)容上可謂下足了工夫。然而在出版業(yè)漸顯浮夸風氣的氛圍下，腰封上頻頻出現(xiàn)虛假夸大的宣傳內(nèi)容，已觸犯到了法律的界限。一、腰封虛假宣傳內(nèi)容的性質(zhì)與類型（一）腰封宣傳標語的定性第一，腰封屬于商業(yè)廣告。廣告法第二條第2款雖然只是概括性規(guī)定，但對照其構(gòu)成要素，腰封系出版商設(shè)計論文發(fā)表專家一中國學木論文網(wǎng)H5并承擔相應(yīng)費用，通過紙質(zhì)腰封直接或間接地介紹自己所推銷圖書的相關(guān)內(nèi)容來促進圖書銷售的商業(yè)行為。因此，腰封屬于商業(yè)廣告。第二，腰圭寸的虛假宣傳內(nèi)容屬于虛假廣告。對于虛

3、假廣告的定義，我國法律法規(guī)，特別是廣告法并未作出明確的界定。但依據(jù)反不正當競爭法第九條的規(guī)定，出版商在腰封廣告中虛構(gòu)并夸大圖書銷量、濫用名人名家推薦等行為，旨在夸大圖書的影響，欺騙和誤導(dǎo)了消費者，對圖書的“質(zhì)量”作了引人誤解的虛假宣傳。因此，可斷定此類腰封廣告屬于虛假廣告。（二）腰封宣傳標語的類型化筆者將比較常見的涉嫌含有虛假內(nèi)容的腰封宣傳標語歸為以下幾類：1. 名人名家推薦型。例如，“俞？讇住18.韤住苺椎熱飼闈橥萍觥鋇?。?. 榜單銷量排行型。例如，“紐約時報暢銷書排行榜冠軍”、“上市一個月銷量突破200萬冊”等。3. “最”高級別“必讀”型。例如，“20世紀最暢銷的都市情感小說”、“你一

4、生必須要讀的書”等。4.政府企業(yè)“內(nèi)參型”。例如，“世界500強企業(yè)最推崇的員工勵志書”、“政府領(lǐng)導(dǎo)人的枕邊書”等。5. 順風便車巧搭型。“最讓世界震撼，創(chuàng)預(yù)售銷量奇論文發(fā)表專素一中國學術(shù)論文麗www.59168,net跡，超越？讇讇住貳鋇?。?. 其他虛假夸大型。二、虛假腰封廣告的行為構(gòu)成依據(jù)廣告法的相關(guān)規(guī)定，虛假廣告的行為構(gòu)成是：（1）行為主體，有廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。但筆者認為，由于圖書出版流程的特殊性，腰封廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的角色，通常都由圖書出版商來扮演，體現(xiàn)出廣告發(fā)布的主體合一性。因此，虛假腰封廣告的行為主體應(yīng)為圖書出版商。（2）行為的客觀方面，是利用腰封廣告的形式進行虛假宣傳。（3）行為人的主觀方面：廣告主屬于故意，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者的故意和過失均構(gòu)成違法。豍筆者認為，由于前述的主體合一性，所以虛假腰封廣告的行為人其主觀方面的故意和過失均構(gòu)成違法，即在此適用無過錯歸責原則。（4）虛假腰封廣告行為侵犯的客體有，消費者的合法權(quán)益；其他經(jīng)營者的合法權(quán)益；市場交易的正常秩序。豎筆者認為，虛假腰封廣告行為還涉嫌侵犯其他個人以及法人的姓名權(quán)和名譽權(quán)。三、虛假腰封廣告的法律責任（一）對消費者的法律責任盡