第三章：新媒體

1、新媒體w當(dāng)我們提出一個(gè)概念時(shí)，必須要明晰的是它的內(nèi)涵當(dāng)我們提出一個(gè)概念時(shí)，必須要明晰的是它的內(nèi)涵和外延。所謂的內(nèi)涵，是要回答它和外延。所謂的內(nèi)涵，是要回答它“是什么是什么”的問的問題；而它的外延，是要界定一下它的適用范圍。題；而它的外延，是要界定一下它的適用范圍。w最近最近2年以來，年以來，新媒體新媒體的概念四處散播，的概念四處散播，ICP（網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商）們稱自己絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商）們稱自己新媒體新媒體；個(gè)人網(wǎng)站稱自；個(gè)人網(wǎng)站稱自己己新媒體新媒體；剛剛創(chuàng)建的財(cái)經(jīng)類紙質(zhì)媒體稱自己；剛剛創(chuàng)建的財(cái)經(jīng)類紙質(zhì)媒體稱自己新新媒體媒體；早已創(chuàng)建的都市類、時(shí)尚類、；早已創(chuàng)建的都市類、時(shí)尚類、IT類媒體等等類媒

2、體等等紙質(zhì)媒體也紛紛舊貌換新顏，將自己扮作紙質(zhì)媒體也紛紛舊貌換新顏，將自己扮作新媒體新媒體然而，盡管然而，盡管新媒體新媒體這個(gè)概念已被廣泛使用，這個(gè)概念已被廣泛使用，但是迄今為止尚未見廣為認(rèn)同的解釋。因此，厘清但是迄今為止尚未見廣為認(rèn)同的解釋。因此，厘清新媒體新媒體的概念，回答什么是的概念，回答什么是新媒體新媒體，這是我們，這是我們首先要做的事。首先要做的事。新媒體新媒體概念的最早提出者是誰已概念的最早提出者是誰已無從查考，我們先看看有關(guān)方面專家學(xué)者的真知灼無從查考，我們先看看有關(guān)方面專家學(xué)者的真知灼見。見。 w清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為：清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為：所謂新媒體是一個(gè)相所謂新媒體是一個(gè)

3、相對的概念，對的概念，新新相對相對舊舊而言。今天我們所說的新媒而言。今天我們所說的新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。這里有兩個(gè)概念，一個(gè)是出現(xiàn)，影響的媒體形態(tài)。這里有兩個(gè)概念，一個(gè)是出現(xiàn)，是指以前沒有出現(xiàn)的；一個(gè)是影響，所謂影響就是是指以前沒有出現(xiàn)的；一個(gè)是影響，所謂影響就是受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的，這兩種媒體受計(jì)算機(jī)信息技術(shù)影響而產(chǎn)生變化的，這兩種媒體形態(tài)是我們現(xiàn)在說的新媒體。形態(tài)是我們現(xiàn)在說的新媒體。 w上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛認(rèn)為，所謂新媒上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛認(rèn)為，所謂新媒體，是一個(gè)相對的概

4、念，是對于我們平時(shí)見到的報(bào)體，是一個(gè)相對的概念，是對于我們平時(shí)見到的報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，最常見的就是數(shù)字媒體和新媒體。新媒體體形態(tài)，最常見的就是數(shù)字媒體和新媒體。新媒體是未來媒體發(fā)展的重點(diǎn)，正受到廣泛的關(guān)注，其發(fā)是未來媒體發(fā)展的重點(diǎn)，正受到廣泛的關(guān)注，其發(fā)展前景不可限量。展前景不可限量。 w陽光文化網(wǎng)絡(luò)電視控股有限公司執(zhí)行主席吳征認(rèn)為，陽光文化網(wǎng)絡(luò)電視控股有限公司執(zhí)行主席吳征認(rèn)為，新媒體和舊媒體只是不同的形式表達(dá)同樣的內(nèi)容，新媒體和舊媒體只是不同的形式表達(dá)同樣的內(nèi)容，從這個(gè)意義上來講，新媒體和舊媒體在本質(zhì)上并沒從這個(gè)

5、意義上來講，新媒體和舊媒體在本質(zhì)上并沒有什么不同。有什么不同。 w上海東方寬頻總經(jīng)理張大鐘對新媒體的定義是，新上海東方寬頻總經(jīng)理張大鐘對新媒體的定義是，新媒體（媒體（New Media）是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)）是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技和媒體產(chǎn)品服務(wù)的緊密結(jié)合，態(tài)。新媒體是信息科技和媒體產(chǎn)品服務(wù)的緊密結(jié)合，是媒

6、體傳播市場發(fā)展的趨勢和必然方向。是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和必然方向。 w美國網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)創(chuàng)始人、美國網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)創(chuàng)始人、“博客（博客（blog）”報(bào)道形報(bào)道形式首創(chuàng)者丹式首創(chuàng)者丹吉爾默對新媒體的概念頗有麥克盧漢的吉爾默對新媒體的概念頗有麥克盧漢的遺風(fēng)，遺風(fēng)，2001年年9月月28日，他在自己的博客上提出了日，他在自己的博客上提出了“新聞媒體新聞媒體3.0”（Journalism 3.0）的概念：）的概念：1.0是是指報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體或說舊媒體指報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體或說舊媒體（old media）；）；2.0就是人們通常所說的以網(wǎng)絡(luò)為就是人們通常所說的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體

7、（基礎(chǔ)的新媒體（new media）或者叫跨媒體，但新）或者叫跨媒體，但新聞傳播方式并沒有實(shí)質(zhì)改變，仍是集中控制式的傳聞傳播方式并沒有實(shí)質(zhì)改變，仍是集中控制式的傳播模式；而媒體播模式；而媒體3.0就是以博客為趨勢的就是以博客為趨勢的we media（還沒有一個(gè)非常貼切的中文譯名，可以譯為（還沒有一個(gè)非常貼切的中文譯名，可以譯為個(gè)個(gè)人媒體人媒體、自媒體自媒體、我們媒體我們媒體或或共享媒體共享媒體）。）。 w比較各種觀點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，人們對新媒體概念有很比較各種觀點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，人們對新媒體概念有很多共識(shí)，分歧僅在于廣義和狹義。多共識(shí)，分歧僅在于廣義和狹義。 w廣義的新媒體是指形成于二戰(zhàn)以后，依托于數(shù)

8、字化、廣義的新媒體是指形成于二戰(zhàn)以后，依托于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化信息處理技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)的新型信息媒介的網(wǎng)絡(luò)化信息處理技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)的新型信息媒介的總稱。總稱。 w狹義而言，新媒體是指形成于二戰(zhàn)以后，依托于數(shù)狹義而言，新媒體是指形成于二戰(zhàn)以后，依托于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、平民化信息處理技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)，字化、網(wǎng)絡(luò)化、平民化信息處理技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)，由專業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，以各種數(shù)字化信息處理由專業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，以各種數(shù)字化信息處理終端為輸出裝置，通過向大量用戶大規(guī)模提供交互終端為輸出裝置，通過向大量用戶大規(guī)模提供交互式信息和娛樂服務(wù)以獲取經(jīng)濟(jì)利益的各種新型傳媒式信息和娛樂服務(wù)以獲取經(jīng)濟(jì)利益的各種新型傳媒形態(tài)

9、的總稱。形態(tài)的總稱。 w新媒體定義：互動(dòng)式、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、平民化復(fù)新媒體定義：互動(dòng)式、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、平民化復(fù)合媒體。合媒體。 一、新媒體及其特征一、新媒體及其特征w作為新媒體傳播裁體的互聯(lián)網(wǎng)，它同時(shí)兼具了文字、作為新媒體傳播裁體的互聯(lián)網(wǎng)，它同時(shí)兼具了文字、聲、畫、像等多媒體功能。我們可以把新媒體定義聲、畫、像等多媒體功能。我們可以把新媒體定義為為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。w新媒體具有以下特征：新媒體具有以下特征：第一，它是一種以個(gè)性為指向的分眾媒體而非大眾媒第一，它是一種以個(gè)性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是體，傳播模式是“窄播窄播”而非而非“廣播廣播”；第二，

10、它正一種信息的發(fā)送者與信息的接收者之間具第二，它正一種信息的發(fā)送者與信息的接收者之間具有充分互動(dòng)性的媒體；有充分互動(dòng)性的媒體；第三，它是一種復(fù)合媒體第三，它是一種復(fù)合媒體(多媒體多媒體)，新媒體的內(nèi)容呈，新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)可以根據(jù)需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉(zhuǎn)現(xiàn)可以根據(jù)需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉(zhuǎn)換或兼而有之；換或兼而有之；第四，它是一種跨越國界的全球化媒體，全球網(wǎng)絡(luò)消第四，它是一種跨越國界的全球化媒體，全球網(wǎng)絡(luò)消除了國與國的界限，家庭甚至個(gè)人與跨國公司一樣除了國與國的界限，家庭甚至個(gè)人與跨國公司一樣有機(jī)會(huì)拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數(shù)人有機(jī)會(huì)拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數(shù)

11、人共享。共享。新媒體種類w新媒體隨著信息通信科技的發(fā)展而不斷發(fā)展、變異，新媒體隨著信息通信科技的發(fā)展而不斷發(fā)展、變異，目前，主要的新媒體包括網(wǎng)絡(luò)電視、電話廣播、移目前，主要的新媒體包括網(wǎng)絡(luò)電視、電話廣播、移動(dòng)媒體、數(shù)字電視四類。動(dòng)媒體、數(shù)字電視四類。1網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)絡(luò)電視 IPTVw網(wǎng)絡(luò)電視是一種利用寬帶互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等網(wǎng)絡(luò)電視是一種利用寬帶互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)電視在收看內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)電視在收看某種電視節(jié)目時(shí)可以同時(shí)享受和其他觀眾進(jìn)行感想某種電視節(jié)目

12、時(shí)可以同時(shí)享受和其他觀眾進(jìn)行感想交談、回答有關(guān)提問、錄制畫面、用打印機(jī)打印有交談、回答有關(guān)提問、錄制畫面、用打印機(jī)打印有關(guān)畫面關(guān)畫面等等豐富多彩的增值信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電等等豐富多彩的增值信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電視實(shí)質(zhì)就是把電視播放和寬帶互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一結(jié)合起來，視實(shí)質(zhì)就是把電視播放和寬帶互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)電視音視頻播放，以更好地體驗(yàn)電視視聽效果。實(shí)現(xiàn)電視音視頻播放，以更好地體驗(yàn)電視視聽效果。 2電話廣播電話廣播 w電話廣播是憑借公用電信網(wǎng)的資源和其他通信設(shè)備電話廣播是憑借公用電信網(wǎng)的資源和其他通信設(shè)備而開發(fā)的一種電信增值服務(wù)。用戶通過撥打特定的而開發(fā)的一種電信增值服務(wù)。用戶通過撥打特定的電話號(hào)碼，并按語

13、音提示選擇，就可以根據(jù)自己的電話號(hào)碼，并按語音提示選擇，就可以根據(jù)自己的需要獲得信息性、娛樂性、互動(dòng)性語音信息服務(wù)。需要獲得信息性、娛樂性、互動(dòng)性語音信息服務(wù)。譬如，收聽廣播臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目，聽新聞、天氣預(yù)譬如，收聽廣播臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目，聽新聞、天氣預(yù)報(bào)、股票信息，玩智力性、娛樂性游戲，電話聊天、報(bào)、股票信息，玩智力性、娛樂性游戲，電話聊天、交友等。交友等。 3移動(dòng)媒體移動(dòng)媒體 w移動(dòng)媒體是指基于個(gè)人移動(dòng)數(shù)字處理終端和無線數(shù)移動(dòng)媒體是指基于個(gè)人移動(dòng)數(shù)字處理終端和無線數(shù)字通信技術(shù)而開發(fā)的一種電信增值服務(wù)，也是最新字通信技術(shù)而開發(fā)的一種電信增值服務(wù)，也是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。目前，移動(dòng)

14、電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。目前，移動(dòng)媒體的主要載體是手機(jī)，也就是所謂的媒體的主要載體是手機(jī)，也就是所謂的“第五媒體第五媒體”。目前，第五媒體的主要內(nèi)容形式有目前，第五媒體的主要內(nèi)容形式有“手機(jī)報(bào)刊手機(jī)報(bào)刊”、“手機(jī)電視手機(jī)電視”、“微博微博”、“微信微信”等。等。w2003年年7月月30日，日本朝日新聞社推出手機(jī)時(shí)尚雜日，日本朝日新聞社推出手機(jī)時(shí)尚雜志志-skew！，創(chuàng)刊號(hào)共發(fā)行，創(chuàng)刊號(hào)共發(fā)行10萬冊，深得萬冊，深得手手機(jī)一族機(jī)一族的喜愛，標(biāo)志著手機(jī)雜志的誕生。的喜愛，標(biāo)志著手機(jī)雜志的誕生。2004年年7月月18日，中國第一家手機(jī)報(bào)日，中國第一家手機(jī)報(bào)-中國婦女報(bào)彩信版中國婦女報(bào)彩信版

15、開通；開通；2005年年1月月10日，杭州報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州移動(dòng)日，杭州報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州移動(dòng)宣布合作推出了一張彩信手機(jī)報(bào)紙。宣布合作推出了一張彩信手機(jī)報(bào)紙。2005年年1月月1日，日，上海移動(dòng)與文廣傳媒聯(lián)手啟動(dòng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)。上海移動(dòng)與文廣傳媒聯(lián)手啟動(dòng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)。 w需要指出一點(diǎn)，手機(jī)只是移動(dòng)媒體的一種。我們認(rèn)需要指出一點(diǎn)，手機(jī)只是移動(dòng)媒體的一種。我們認(rèn)為，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和通信網(wǎng)絡(luò)融合，一切能為，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和通信網(wǎng)絡(luò)融合，一切能夠借助移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)溝通信息的個(gè)人信息處理終端夠借助移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)溝通信息的個(gè)人信息處理終端都應(yīng)劃入移動(dòng)媒體之列。譬如個(gè)人數(shù)字助理都應(yīng)劃入移動(dòng)媒體之列。譬如個(gè)人數(shù)字助

16、理（PDA）、電子閱讀器、移動(dòng)影院甚至）、電子閱讀器、移動(dòng)影院甚至MP3、數(shù)碼、數(shù)碼攝錄相機(jī)等等都是移動(dòng)媒體的一部分。攝錄相機(jī)等等都是移動(dòng)媒體的一部分。 4數(shù)字電視數(shù)字電視 w數(shù)字電視是指從演播室電視節(jié)目的采集、制作、編數(shù)字電視是指從演播室電視節(jié)目的采集、制作、編輯到信號(hào)的發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)，都使用輯到信號(hào)的發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)，都使用數(shù)字信號(hào)或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號(hào)傳播都通過數(shù)字流數(shù)字信號(hào)或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號(hào)傳播都通過數(shù)字流來傳播的電視。來傳播的電視。 w只有實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目從采集到用戶接收全過程的數(shù)只有實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目從采集到用戶接收全過程的數(shù)字化，才是真正意義上的數(shù)字電視。字化，才

17、是真正意義上的數(shù)字電視。 w與模擬電視相比，數(shù)字電視在技術(shù)上有以下特點(diǎn)和與模擬電視相比，數(shù)字電視在技術(shù)上有以下特點(diǎn)和優(yōu)勢：其一，清晰度高、音頻效果好、抗干擾能力優(yōu)勢：其一，清晰度高、音頻效果好、抗干擾能力強(qiáng)，水平清晰度較普通模擬電視提升強(qiáng)，水平清晰度較普通模擬電視提升3倍以上。其倍以上。其二，頻道數(shù)量將成數(shù)倍增加，數(shù)字電視的信息量是二，頻道數(shù)量將成數(shù)倍增加，數(shù)字電視的信息量是普通電視的四五倍。其三，可開展多功能業(yè)務(wù)，不普通電視的四五倍。其三，可開展多功能業(yè)務(wù)，不但支持未來掃描格式信號(hào)，還支持一定行頻的有線但支持未來掃描格式信號(hào)，還支持一定行頻的有線電視、電視、AV、DVD、逐行、逐行DVD、電

18、腦、數(shù)碼相機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等的信號(hào)。數(shù)碼攝像機(jī)等的信號(hào)。二、網(wǎng)絡(luò)媒體二、網(wǎng)絡(luò)媒體w（一）與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)：（一）與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)：1、數(shù)字化、數(shù)字化 數(shù)字化是網(wǎng)絡(luò)媒體存在的前提和基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)媒體利數(shù)字化是網(wǎng)絡(luò)媒體存在的前提和基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)媒體利用用“0”和和“1”兩個(gè)數(shù)字的不同組合實(shí)現(xiàn)信息的編碼。兩個(gè)數(shù)字的不同組合實(shí)現(xiàn)信息的編碼。網(wǎng)絡(luò)媒體使得信息第一次在內(nèi)容和形式上取得統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)媒體使得信息第一次在內(nèi)容和形式上取得統(tǒng)一，這種信息傳送的革命不僅大大方便了信息的輸送和復(fù)這種信息傳送的革命不僅大大方便了信息的輸送和復(fù)制，更為重要的是它使得不同信息符號(hào)之

19、間可以自由、制，更為重要的是它使得不同信息符號(hào)之間可以自由、快速地相互轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)字化運(yùn)作原理實(shí)現(xiàn)了快速地相互轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)字化運(yùn)作原理實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息的全球化傳播網(wǎng)絡(luò)信息的全球化傳播.2、速度快、速度快 網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為最快速的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為最快速的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)帶來了信息傳播速度的革命?；ヂ?lián)網(wǎng)可以用每秒帶來了信息傳播速度的革命。互聯(lián)網(wǎng)可以用每秒45Mb(兆比特兆比特)的速度傳輸文字、聲音、圖像，速度極的速度傳輸文字、聲音、圖像，速度極快，且不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，可以在快，且不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，可以在瞬間將信息發(fā)送給用戶，就信

20、息傳播技術(shù)的時(shí)效而言，瞬間將信息發(fā)送給用戶，就信息傳播技術(shù)的時(shí)效而言，可達(dá)到即時(shí)的水平?？蛇_(dá)到即時(shí)的水平。 3、容量大、容量大 網(wǎng)絡(luò)媒體所儲(chǔ)存和發(fā)相約信息容量是巨大的，被形象網(wǎng)絡(luò)媒體所儲(chǔ)存和發(fā)相約信息容量是巨大的，被形象地比喻為地比喻為“海量。這種技術(shù)優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳海量。這種技術(shù)優(yōu)勢使得網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳輸上只有無限豐富的可能性，在信息形態(tài)上具有紛繁的輸上只有無限豐富的可能性，在信息形態(tài)上具有紛繁的多樣性。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的信息儲(chǔ)存和檢索功多樣性。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的信息儲(chǔ)存和檢索功能，也令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。能，也令傳統(tǒng)媒體望塵莫及。4、覆蓋廣、覆蓋廣 互聯(lián)網(wǎng)不僅容量巨大，還

21、可以同時(shí)覆蓋遍布全球的用互聯(lián)網(wǎng)不僅容量巨大，還可以同時(shí)覆蓋遍布全球的用戶。戶。 5、開放性、開放性 網(wǎng)絡(luò)媒體具有一種使用上的開放性持征。不論網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)媒體具有一種使用上的開放性持征。不論網(wǎng)絡(luò)是誰發(fā)明的，但它是全人類的，沒有任何一個(gè)國家和地區(qū)誰發(fā)明的，但它是全人類的，沒有任何一個(gè)國家和地區(qū)或者是某個(gè)利益集團(tuán)可以通過技術(shù)手段完全控制網(wǎng)絡(luò)媒或者是某個(gè)利益集團(tuán)可以通過技術(shù)手段完全控制網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的這一特征使得地域性媒體與全國性媒體、體。網(wǎng)絡(luò)媒體的這一特征使得地域性媒體與全國性媒體、弱勢媒體與強(qiáng)勢媒體之間的競爭成為可能、甚至可以使弱勢媒體與強(qiáng)勢媒體之間的競爭成為可能、甚至可以使個(gè)人網(wǎng)站及其信息內(nèi)容

22、成為全球受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。個(gè)人網(wǎng)站及其信息內(nèi)容成為全球受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。 6、綜合性、綜合性 網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)傳播媒體的集大成者，不僅整合了報(bào)紙媒體、廣網(wǎng)絡(luò)媒體是傳統(tǒng)傳播媒體的集大成者，不僅整合了報(bào)紙媒體、廣播媒體、電視媒體的優(yōu)勢，還綜合了計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、電話機(jī)、播媒體、電視媒體的優(yōu)勢，還綜合了計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、電話機(jī)、傳真機(jī)、錄像機(jī)、錄音機(jī)、打印機(jī)等各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的優(yōu)傳真機(jī)、錄像機(jī)、錄音機(jī)、打印機(jī)等各種現(xiàn)代傳播技術(shù)手段的優(yōu)點(diǎn)。點(diǎn)。 7、交互性、交互性 信息平臺(tái)變成了信息平臺(tái)變成了“信息的超級(jí)市場信息的超級(jí)市場”，受眾可以依據(jù)自己的需要，受眾可以依據(jù)自己的需要自由選取各種有用的信息自由選取各種有

23、用的信息 。網(wǎng)絡(luò)媒體受眾還可以利用網(wǎng)絡(luò)的電。網(wǎng)絡(luò)媒體受眾還可以利用網(wǎng)絡(luò)的電子郵件、留言平臺(tái)對信息發(fā)表自己的看法和意見，參與信息的傳子郵件、留言平臺(tái)對信息發(fā)表自己的看法和意見，參與信息的傳播。播。8、多元化、多元化 網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者不僅是特定的新聞傳播機(jī)構(gòu)，政府、團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)信息的傳播者不僅是特定的新聞傳播機(jī)構(gòu)，政府、團(tuán)體、企業(yè)、組織、個(gè)人都可以通過自身或者特定的網(wǎng)站向社會(huì)受眾傳企業(yè)、組織、個(gè)人都可以通過自身或者特定的網(wǎng)站向社會(huì)受眾傳播信息。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式也表現(xiàn)為多元化。除了點(diǎn)對多的傳播信息。網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式也表現(xiàn)為多元化。除了點(diǎn)對多的傳播方式，即網(wǎng)站或者個(gè)人向不特定的網(wǎng)民發(fā)布信息之外，還有

24、單播方式，即網(wǎng)站或者個(gè)人向不特定的網(wǎng)民發(fā)布信息之外，還有單個(gè)網(wǎng)民通過電子郵件的方式與另一網(wǎng)民酌點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，眾多網(wǎng)個(gè)網(wǎng)民通過電子郵件的方式與另一網(wǎng)民酌點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，眾多網(wǎng)民與網(wǎng)站的信息交流民與網(wǎng)站的信息交流發(fā)送信息、反饋意見的多對點(diǎn)的傳播方發(fā)送信息、反饋意見的多對點(diǎn)的傳播方式，以及受眾通過聊天室、式，以及受眾通過聊天室、QQ系統(tǒng)、電子公告牌等網(wǎng)上載體進(jìn)系統(tǒng)、電子公告牌等網(wǎng)上載體進(jìn)行的多對多的傳播方式。行的多對多的傳播方式。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。 1、目標(biāo)營銷。由于互聯(lián)網(wǎng)可以針對非常特定的群體做廣告，、目標(biāo)營銷。由于互聯(lián)網(wǎng)可以針對非常特定的群體做廣告，它的浪費(fèi)很小。它的浪費(fèi)

25、很小。 2、信息修整。在精確的目標(biāo)選擇結(jié)果下，信息可以完全針對、信息修整。在精確的目標(biāo)選擇結(jié)果下，信息可以完全針對與目標(biāo)受眾的特定需要和愿望來設(shè)計(jì)。與目標(biāo)受眾的特定需要和愿望來設(shè)計(jì)。 3、交互能力。網(wǎng)絡(luò)的雙向互動(dòng)性大大提高了消費(fèi)者的參與度。、交互能力。網(wǎng)絡(luò)的雙向互動(dòng)性大大提高了消費(fèi)者的參與度。站點(diǎn)的訪問者已經(jīng)對瀏覽公司或產(chǎn)品具有了足夠的興趣。站點(diǎn)的訪問者已經(jīng)對瀏覽公司或產(chǎn)品具有了足夠的興趣。 4、信息傳遞。一旦用戶訪問網(wǎng)站，它們可以獲得大量有關(guān)產(chǎn)、信息傳遞。一旦用戶訪問網(wǎng)站，它們可以獲得大量有關(guān)產(chǎn)品說明設(shè)計(jì)、購買信息之類的信息資源，而新的信息的提供品說明設(shè)計(jì)、購買信息之類的信息資源，而新的信息

26、的提供速度幾乎是即時(shí)的。速度幾乎是即時(shí)的。 5、銷售潛力。因?yàn)檫@是一種直接的反映媒介，它促成銷售的、銷售潛力。因?yàn)檫@是一種直接的反映媒介，它促成銷售的能力得到了很大的加強(qiáng)。能力得到了很大的加強(qiáng)。 6、創(chuàng)造力。廣告牌和網(wǎng)站可以頻繁的修改以刺激消費(fèi)者的興、創(chuàng)造力。廣告牌和網(wǎng)站可以頻繁的修改以刺激消費(fèi)者的興趣和需要。趣和需要。 7、市場潛力。當(dāng)個(gè)人電腦向家庭滲透的時(shí)候，市場的潛力同、市場潛力。當(dāng)個(gè)人電腦向家庭滲透的時(shí)候，市場的潛力同樣也在增長。樣也在增長。8、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與整合營銷溝通計(jì)劃的聯(lián)合容易實(shí)現(xiàn)。、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與整合營銷溝通計(jì)劃的聯(lián)合容易實(shí)現(xiàn)。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢。 1、衡量問

27、題。由于這種媒介是一種全新的事物，能被人廣泛、衡量問題。由于這種媒介是一種全新的事物，能被人廣泛采納的有效的受眾和效果衡量方法目前還沒有建立。采納的有效的受眾和效果衡量方法目前還沒有建立。 2、受眾特征。網(wǎng)絡(luò)并不適合于所有人。大多數(shù)用戶都對計(jì)算、受眾特征。網(wǎng)絡(luò)并不適合于所有人。大多數(shù)用戶都對計(jì)算機(jī)以及與技術(shù)有關(guān)的產(chǎn)品感興趣，所以幾乎一半以上的網(wǎng)上機(jī)以及與技術(shù)有關(guān)的產(chǎn)品感興趣，所以幾乎一半以上的網(wǎng)上廣告都是有關(guān)計(jì)算機(jī)的產(chǎn)品的。廣告都是有關(guān)計(jì)算機(jī)的產(chǎn)品的。 3、網(wǎng)絡(luò)擁擠。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)最主要的抱怨就是傳遞信息所、網(wǎng)絡(luò)擁擠。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)最主要的抱怨就是傳遞信息所需要的時(shí)間。需要的時(shí)間。 4、沖突。

28、由于廣告量的激增，廣告吸引注意的能力明顯下降，、沖突。由于廣告量的激增，廣告吸引注意的能力明顯下降，一項(xiàng)調(diào)研表明，僅僅一項(xiàng)調(diào)研表明，僅僅7.2%的網(wǎng)絡(luò)用戶們說他們經(jīng)?；蛘呖偟木W(wǎng)絡(luò)用戶們說他們經(jīng)常或者總是會(huì)點(diǎn)擊廣告牌以獲得更多的信息，而一半以上的人說他們是會(huì)點(diǎn)擊廣告牌以獲得更多的信息，而一半以上的人說他們從來就不曾這樣做。電子郵件在作為建立營銷關(guān)系的溝通方從來就不曾這樣做。電子郵件在作為建立營銷關(guān)系的溝通方面正如洪水泛濫。面正如洪水泛濫。 5、詐騙的潛在可能。美國媒體教育中心（、詐騙的潛在可能。美國媒體教育中心（The Center for Media Education）指出，廣告嘗試著用一些

29、狡猾的廣告信）指出，廣告嘗試著用一些狡猾的廣告信息瞄準(zhǔn)兒童，它們已經(jīng)呼吁政府增加對網(wǎng)絡(luò)的管制。息瞄準(zhǔn)兒童，它們已經(jīng)呼吁政府增加對網(wǎng)絡(luò)的管制。6、成本。許多廣告主相信，網(wǎng)絡(luò)對于價(jià)位高的東西不失為一、成本。許多廣告主相信，網(wǎng)絡(luò)對于價(jià)位高的東西不失為一種有效的媒介，而對于價(jià)格較低的消費(fèi)品如肥皂、糖果卻往種有效的媒介，而對于價(jià)格較低的消費(fèi)品如肥皂、糖果卻往往不那么有效，相應(yīng)的廣告及交易的高成本限制了網(wǎng)絡(luò)的魅往不那么有效，相應(yīng)的廣告及交易的高成本限制了網(wǎng)絡(luò)的魅力。力。 w網(wǎng)絡(luò)視頻廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告w除了傳統(tǒng)的頁面廣告形式除了傳統(tǒng)的頁面廣告形式(Flash、Button、對聯(lián)、橫、對聯(lián)、橫欄欄)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視

30、頻平臺(tái)作為廣告媒體的作用備受關(guān)注，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)作為廣告媒體的作用備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告包括：傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告包括：傳統(tǒng)的Flash動(dòng)畫、視頻以及富媒動(dòng)畫、視頻以及富媒體形式的廣告體形式的廣告 。精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以做到：。精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以做到： 1、鎖定或者排除地域；、鎖定或者排除地域； 2、鎖定或者排除時(shí)段、鎖定或者排除時(shí)段 ； 3、鎖定或者排除視頻名稱、鎖定或者排除視頻名稱/視頻類別等視頻描述信息；視頻類別等視頻描述信息； 4、鎖定或者排除人群、鎖定或者排除人群 ； 5、完全個(gè)性化的廣告分發(fā)、完全個(gè)性化的廣告分發(fā) ； 6、能進(jìn)行完整全面的廣告監(jiān)測統(tǒng)計(jì)、能進(jìn)行完整全面的廣告監(jiān)測

31、統(tǒng)計(jì)。富媒體廣告w具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，叫做富媒體富媒體（Rich Media），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。 w富媒體廣告類別：富媒體廣告類別：（1）矢量為基礎(chǔ)的技術(shù)：利用一些矢量技術(shù)制作的廣告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。（2）編程為基礎(chǔ)的技術(shù)：運(yùn)用一些程序語言實(shí)現(xiàn)或者控制的廣告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。（3）流媒體為基礎(chǔ)的技術(shù)：利用一些流媒體技術(shù)制作的廣告，客戶端觀看流媒體可以采用兩種形式：插件和Java。如Realplayer、WMP、QuickTime（4）富媒體郵件廣告：有網(wǎng)頁

32、正文式和附件式。（5）其他：如微型站點(diǎn)、插播廣告、鼠標(biāo)指針廣告 。三、移動(dòng)媒體移動(dòng)媒體又稱為三、移動(dòng)媒體移動(dòng)媒體又稱為“第五媒體第五媒體” w所謂所謂“第五媒體第五媒體”，這是傳播學(xué)者們對繼報(bào)紙、廣，這是傳播學(xué)者們對繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后，一種以移動(dòng)通訊工具為信播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后，一種以移動(dòng)通訊工具為信息傳播載體的媒體。息傳播載體的媒體。 w第五媒體就是繼電臺(tái)、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后，第五媒體就是繼電臺(tái)、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后，誕生的一種集網(wǎng)絡(luò)與電視功能為一體，通過寬帶流誕生的一種集網(wǎng)絡(luò)與電視功能為一體，通過寬帶流媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一種理想化的新媒體。而這個(gè)流媒媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一種理想化的

33、新媒體。而這個(gè)流媒體，也就是我們通常所說的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，即手機(jī)從體，也就是我們通常所說的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，即手機(jī)從語音通訊工具到一個(gè)綜合的通訊或是信息終端。語音通訊工具到一個(gè)綜合的通訊或是信息終端。w移動(dòng)通信工具作為一種全新的溝通和傳播形態(tài)的載移動(dòng)通信工具作為一種全新的溝通和傳播形態(tài)的載體，其賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的技術(shù)平臺(tái)也是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的原理體，其賴以運(yùn)轉(zhuǎn)的技術(shù)平臺(tái)也是網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的原理和規(guī)則在移動(dòng)媒體的應(yīng)用中仍然適用。移動(dòng)通信工和規(guī)則在移動(dòng)媒體的應(yīng)用中仍然適用。移動(dòng)通信工具是承載信息的媒體，我們稱其為移動(dòng)媒體。具是承載信息的媒體，我們稱其為移動(dòng)媒體。w90年代中期，網(wǎng)絡(luò)媒體的驚現(xiàn)，讓人眼前一亮。憑年代中期，網(wǎng)絡(luò)媒

34、體的驚現(xiàn)，讓人眼前一亮。憑借其自身的優(yōu)勢，在近借其自身的優(yōu)勢，在近10年的時(shí)間里，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)年的時(shí)間里，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)得到了快速發(fā)展，其重要性超越了其他媒體。然而，得到了快速發(fā)展，其重要性超越了其他媒體。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，人類對信息的需求更加迫切，對隨著社會(huì)的發(fā)展，人類對信息的需求更加迫切，對信息的表現(xiàn)形式也投入了更多的關(guān)注。信息的表現(xiàn)形式也投入了更多的關(guān)注。1999年底，年底，憑借憑借WAP的獨(dú)特魅力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅，移動(dòng)的獨(dú)特魅力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅，移動(dòng)運(yùn)營商、手機(jī)制造商運(yùn)營商、手機(jī)制造商似乎又看到了另一座金礦：似乎又看到了另一座金礦：WAP為移動(dòng)通訊與互聯(lián)網(wǎng)之間架起了一座商務(wù)應(yīng)用為

35、移動(dòng)通訊與互聯(lián)網(wǎng)之間架起了一座商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)。平臺(tái)。w2008，伴隨著，伴隨著3G信息通訊技術(shù)的成熟，移動(dòng)通訊信息通訊技術(shù)的成熟，移動(dòng)通訊包容范圍的迅速擴(kuò)大，人類對更多信息的渴求，一包容范圍的迅速擴(kuò)大，人類對更多信息的渴求，一種新的流媒體模式在人們疑惑的目光中走向前臺(tái)。種新的流媒體模式在人們疑惑的目光中走向前臺(tái)。于是，手機(jī)抓住人們渴望第一時(shí)間獲得資訊的這種于是，手機(jī)抓住人們渴望第一時(shí)間獲得資訊的這種需求，迅速搭乘流媒體快車，逐漸打開了另一片媒需求，迅速搭乘流媒體快車，逐漸打開了另一片媒體天空體天空第五媒體浮出水面。第五媒體浮出水面。 w手機(jī)是人類有史以來傳播速度最快的媒體，一小時(shí)手機(jī)是人類有史以

36、來傳播速度最快的媒體，一小時(shí)可以傳遞給可以傳遞給1萬個(gè)人。萬個(gè)人。 w手機(jī)比電腦普及，比報(bào)紙互動(dòng)，比電視便攜，手機(jī)手機(jī)比電腦普及，比報(bào)紙互動(dòng)，比電視便攜，手機(jī)作為一種新興媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勢力的前途無疑令人沉作為一種新興媒體挑戰(zhàn)傳統(tǒng)勢力的前途無疑令人沉醉而神往。醉而神往。 w中國手機(jī)擁有量現(xiàn)在是全世界絕對第一。中國手機(jī)擁有量現(xiàn)在是全世界絕對第一。 w據(jù)據(jù)2008.1.25日信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)顯示，截至日信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)顯示，截至2007年年12月，全國月，全國手機(jī)手機(jī)用戶數(shù)達(dá)用戶數(shù)達(dá)547286億戶，億戶，手機(jī)手機(jī)普及率為普及率為416。手機(jī)手機(jī)短信發(fā)送量達(dá)到短信發(fā)送量達(dá)到5921億條，（星球

37、上每三條短信就有一條是中國人發(fā)的）億條，（星球上每三條短信就有一條是中國人發(fā)的）同比增長同比增長378。統(tǒng)計(jì)的。統(tǒng)計(jì)的手機(jī)手機(jī)用戶較上年底增加用戶較上年底增加了了86228萬戶，月均增加萬戶，月均增加71856萬戶。電信業(yè)萬戶。電信業(yè)務(wù)收入務(wù)收入72801億元，較上年同期增長億元，較上年同期增長109。 w2000年年5月月17日，中國短信誕生。日，中國短信誕生。 w短信不僅改變了傳播形態(tài)，而且創(chuàng)造了短信不僅改變了傳播形態(tài)，而且創(chuàng)造了“拇指經(jīng)濟(jì)拇指經(jīng)濟(jì)”奇跡。短信服務(wù)（奇跡。短信服務(wù)（SMS）是一種在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳送）是一種在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上傳送簡短信息的無線應(yīng)用。是一種信息在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上儲(chǔ)簡短信息的無

38、線應(yīng)用。是一種信息在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上儲(chǔ)存和轉(zhuǎn)寄的過程，屬于移動(dòng)增值服務(wù)的一種類型。存和轉(zhuǎn)寄的過程，屬于移動(dòng)增值服務(wù)的一種類型。在后傳播時(shí)代，傳播者和受眾的界限被打破了。手在后傳播時(shí)代，傳播者和受眾的界限被打破了。手機(jī)短信為傳播注入新的活力，使溝通更加方便快捷，機(jī)短信為傳播注入新的活力，使溝通更加方便快捷，尤其是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)展了手機(jī)短尤其是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)展了手機(jī)短信的交流空間，逐漸形成了信的交流空間，逐漸形成了“點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)”與與“點(diǎn)點(diǎn)面面”的交叉復(fù)合傳播模式。我們的傳播生態(tài)被短信改變的交叉復(fù)合傳播模式。我們的傳播生態(tài)被短信改變了。了。 w第五媒體中人人都是傳播者，人人都是信

39、息的采集第五媒體中人人都是傳播者，人人都是信息的采集者，因?yàn)槭謾C(jī)本身就是信息采集的工具，你可以輸者，因?yàn)槭謾C(jī)本身就是信息采集的工具，你可以輸入文字，也可以拍攝照片，甚至可以用手機(jī)進(jìn)行現(xiàn)入文字，也可以拍攝照片，甚至可以用手機(jī)進(jìn)行現(xiàn)場直播。移動(dòng)媒體的魅力在于它帶來的增值服務(wù)，場直播。移動(dòng)媒體的魅力在于它帶來的增值服務(wù)，它能給受眾提供分類信息，人性化、時(shí)效性和互動(dòng)它能給受眾提供分類信息，人性化、時(shí)效性和互動(dòng)性更突出了。性更突出了。 w手機(jī)作為傳播媒體的軌跡：手機(jī)作為傳播媒體的軌跡： w2003年美國年美國“哥倫比亞哥倫比亞”號(hào)航天飛機(jī)失事令全號(hào)航天飛機(jī)失事令全球震驚，電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)四大媒體隨

40、之球震驚，電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)四大媒體隨之爭分奪秒地展開了一場新聞戰(zhàn)，但是，動(dòng)作最快爭分奪秒地展開了一場新聞戰(zhàn)，但是，動(dòng)作最快的卻是被稱為的卻是被稱為“第五媒體的手機(jī)短信。據(jù)悉，第五媒體的手機(jī)短信。據(jù)悉，事發(fā)后不到事發(fā)后不到10分鐘，新浪及各大門戶網(wǎng)站在分鐘，新浪及各大門戶網(wǎng)站在10分鐘之內(nèi)便將這一消息發(fā)送到用戶手機(jī)上。分鐘之內(nèi)便將這一消息發(fā)送到用戶手機(jī)上。2004年年7月月18日，全國第一家手機(jī)報(bào)日，全國第一家手機(jī)報(bào)“中中國婦女報(bào)彩信版國婦女報(bào)彩信版”正式開通。正式開通。 w2004年年11月月15日，號(hào)稱日，號(hào)稱“中國第一部真正意義中國第一部真正意義上的手機(jī)小說上的手機(jī)小說”的的距離距離

41、，在上海和北京同時(shí)，在上海和北京同時(shí)首發(fā)。首發(fā)。 w2005年年1月月1日，上海移動(dòng)與文廣傳媒聯(lián)手啟動(dòng)日，上海移動(dòng)與文廣傳媒聯(lián)手啟動(dòng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)。手機(jī)電視業(yè)務(wù)。 w2005年年1月月10日，杭州報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州移動(dòng)宣布合日，杭州報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州移動(dòng)宣布合作推出了一張彩信手機(jī)報(bào)紙。它以作推出了一張彩信手機(jī)報(bào)紙。它以杭州日報(bào)杭州日報(bào)、都市快報(bào)都市快報(bào)、每日商報(bào)每日商報(bào)為主要信息來源，信為主要信息來源，信息經(jīng)過整合編輯后變成適合在手機(jī)上觀看的新聞，息經(jīng)過整合編輯后變成適合在手機(jī)上觀看的新聞，再通過基于再通過基于GPRS技術(shù)的彩信業(yè)務(wù)平臺(tái)將新聞通過技術(shù)的彩信業(yè)務(wù)平臺(tái)將新聞通過彩信發(fā)送到用戶的手機(jī)上。彩信發(fā)

42、送到用戶的手機(jī)上。 w2005年年2月，月，“兩會(huì)兩會(huì)”無線新聞網(wǎng)在國內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)無線新聞網(wǎng)在國內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了手機(jī)報(bào)道國家重大政治活動(dòng)新聞的歷史性突破；了手機(jī)報(bào)道國家重大政治活動(dòng)新聞的歷史性突破；同年同年3月，中國首部用膠片制作的專門在手機(jī)上播月，中國首部用膠片制作的專門在手機(jī)上播放的電視連續(xù)劇放的電視連續(xù)劇約定約定的拍攝工作也在上海拉開的拍攝工作也在上海拉開了帷幕。了帷幕。w由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）主辦的）主辦的“2009年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與3G應(yīng)用應(yīng)用”高峰論壇順利召開。高峰論壇順利召開。會(huì)上發(fā)布了會(huì)上發(fā)布了2009年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與年中國移

43、動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與3G用戶調(diào)用戶調(diào)查報(bào)告查報(bào)告。報(bào)告顯示，截至。報(bào)告顯示，截至2009年年8 月底，中國手月底，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶已達(dá)到機(jī)上網(wǎng)用戶已達(dá)到1.81億。億。 w所謂所謂“手機(jī)報(bào)手機(jī)報(bào)”，是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體，是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物。換言之，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，結(jié)合的產(chǎn)物。換言之，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容，通過無線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用通過無線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上，使用戶在每天的第一時(shí)間通過手機(jī)短信閱讀到當(dāng)天報(bào)紙戶在每天的第一時(shí)間通過手機(jī)短信閱讀到當(dāng)天報(bào)紙的全部內(nèi)容。的全部內(nèi)容。 w手機(jī)收看電視，手機(jī)閱讀報(bào)紙，手機(jī)瀏覽小說手機(jī)收看電視，手機(jī)閱讀

44、報(bào)紙，手機(jī)瀏覽小說手機(jī)像一張大網(wǎng)整合了傳統(tǒng)媒體的許多內(nèi)容。手機(jī)像一張大網(wǎng)整合了傳統(tǒng)媒體的許多內(nèi)容。 w這張網(wǎng)的力量大到連傳統(tǒng)媒體都不能忽視它的存在。這張網(wǎng)的力量大到連傳統(tǒng)媒體都不能忽視它的存在。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，去年據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，去年5月，英國月，英國泰晤士報(bào)泰晤士報(bào)、法、法國國世界報(bào)世界報(bào)、德國的、德國的法蘭克福匯報(bào)法蘭克福匯報(bào)等七個(gè)歐等七個(gè)歐洲報(bào)業(yè)集團(tuán)為了遏制手機(jī)短信大行其道造成大批年洲報(bào)業(yè)集團(tuán)為了遏制手機(jī)短信大行其道造成大批年輕讀者的流失不得不走到了一起，簽署共享信息和輕讀者的流失不得不走到了一起，簽署共享信息和新點(diǎn)子的合作協(xié)議來聯(lián)手抗衡。新點(diǎn)子的合作協(xié)議來聯(lián)手抗衡。 w人們用手機(jī)玩網(wǎng)絡(luò)游戲

45、、聽流行歌曲、看時(shí)尚電影人們用手機(jī)玩網(wǎng)絡(luò)游戲、聽流行歌曲、看時(shí)尚電影都變成了現(xiàn)實(shí)。都變成了現(xiàn)實(shí)。 (一一)移動(dòng)廣告媒體的優(yōu)勢移動(dòng)廣告媒體的優(yōu)勢 移動(dòng)通信工具作為一種新興媒體，可以作為企業(yè)發(fā)布移動(dòng)通信工具作為一種新興媒體，可以作為企業(yè)發(fā)布廣告信息的重要平臺(tái)，具有很明顯的優(yōu)勢：廣告信息的重要平臺(tái)，具有很明顯的優(yōu)勢： (1)移動(dòng)通信工具可以大大提高廣告效果：將廣告信息發(fā)移動(dòng)通信工具可以大大提高廣告效果：將廣告信息發(fā)送到個(gè)人移動(dòng)通信工具上，可以達(dá)到幾乎送到個(gè)人移動(dòng)通信工具上，可以達(dá)到幾乎100的到達(dá)的到達(dá)率和閱讀率。率和閱讀率。 (2)與傳統(tǒng)大眾媒體相比，移動(dòng)媒體的性價(jià)比較高：價(jià)格與傳統(tǒng)大眾媒體相比，

46、移動(dòng)媒體的性價(jià)比較高：價(jià)格低廉。如平均發(fā)送一條短信費(fèi)用不過低廉。如平均發(fā)送一條短信費(fèi)用不過010元或者稍多。元或者稍多。 (3)目標(biāo)受眾明晰，并可實(shí)現(xiàn)廣告信息的個(gè)性化設(shè)計(jì)。與目標(biāo)受眾明晰，并可實(shí)現(xiàn)廣告信息的個(gè)性化設(shè)計(jì)。與電子商務(wù)一樣，無線營銷的核心要素也是客戶的資料庫。電子商務(wù)一樣，無線營銷的核心要素也是客戶的資料庫。在獲得受眾許可發(fā)送廣告信息的同時(shí)也可獲得受眾的資在獲得受眾許可發(fā)送廣告信息的同時(shí)也可獲得受眾的資料，如年齡、性別、職業(yè)等等。憑借這些資料，可以對料，如年齡、性別、職業(yè)等等。憑借這些資料，可以對不同的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告信息，并將其準(zhǔn)確發(fā)不同的目標(biāo)市場設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告信息，并將

47、其準(zhǔn)確發(fā)送至個(gè)人。送至個(gè)人。(4)移動(dòng)通信技術(shù)與全球定位系統(tǒng)技術(shù)以及資料庫技術(shù)相移動(dòng)通信技術(shù)與全球定位系統(tǒng)技術(shù)以及資料庫技術(shù)相結(jié)合，使得廣告商可以追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，據(jù)此制結(jié)合，使得廣告商可以追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，據(jù)此制定營銷和廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴６I銷和廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?5)即時(shí)發(fā)布，無需排版和排期；這一媒介將其廣告資即時(shí)發(fā)布，無需排版和排期；這一媒介將其廣告資源源(指單位時(shí)間和空間內(nèi)可發(fā)送的廣告信息量指單位時(shí)間和空間內(nèi)可發(fā)送的廣告信息量)發(fā)掘發(fā)掘到了極致。所以其廣告代理收費(fèi)一般是以數(shù)量定價(jià)到了極致。所以其廣告代理收費(fèi)一般是以數(shù)量定價(jià)而非時(shí)間或空間定價(jià)。而非時(shí)間或空間定價(jià)。(6)互動(dòng)性強(qiáng)。移動(dòng)通信

48、工具的消費(fèi)者通過簡單的按鍵互動(dòng)性強(qiáng)。移動(dòng)通信工具的消費(fèi)者通過簡單的按鍵操作對廣告信息做出立即反應(yīng)。廣告主可以根據(jù)其操作對廣告信息做出立即反應(yīng)。廣告主可以根據(jù)其互功性強(qiáng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)特定的廣告信息或進(jìn)行促銷組互功性強(qiáng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)特定的廣告信息或進(jìn)行促銷組合。廣告主也可以消費(fèi)者的反應(yīng)數(shù)量來準(zhǔn)確測評(píng)廣合。廣告主也可以消費(fèi)者的反應(yīng)數(shù)量來準(zhǔn)確測評(píng)廣告的效果。告的效果。(7)目標(biāo)消費(fèi)是是為數(shù)眾多的、具有一定消費(fèi)能力的群目標(biāo)消費(fèi)是是為數(shù)眾多的、具有一定消費(fèi)能力的群體。截止體。截止2009底，中國的移動(dòng)手機(jī)受眾人口達(dá)到底，中國的移動(dòng)手機(jī)受眾人口達(dá)到5.5億，傳統(tǒng)媒體望塵莫及。億，傳統(tǒng)媒體望塵莫及。 (8)消費(fèi)者通過

49、移動(dòng)媒體接收信息消費(fèi)者通過移動(dòng)媒體接收信息(包括廣告信息包括廣告信息)可以可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。而且消費(fèi)者接受信息所需的不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。而且消費(fèi)者接受信息所需的硬件設(shè)備也較為簡單。硬件設(shè)備也較為簡單。 (二二)移動(dòng)廣告媒體的不足移動(dòng)廣告媒體的不足w 移動(dòng)通信工具作為一種新生事物，尚且處于發(fā)展移動(dòng)通信工具作為一種新生事物，尚且處于發(fā)展的不甚成熟階段，因此其發(fā)展也必然受到諸多阻礙。的不甚成熟階段，因此其發(fā)展也必然受到諸多阻礙。 1監(jiān)管困難監(jiān)管困難 移動(dòng)媒體所蘊(yùn)涵的巨大信息能量已經(jīng)對政府的新移動(dòng)媒體所蘊(yùn)涵的巨大信息能量已經(jīng)對政府的新聞管制制度形成新的挑戰(zhàn)，也引起了有關(guān)部門的高聞管制制度形成新的

50、挑戰(zhàn)，也引起了有關(guān)部門的高度重視。到目前為止，中國官方只對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)度重視。到目前為止，中國官方只對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)行過濾和檢查，而對移動(dòng)媒體則尚沒有采取檢查和行過濾和檢查，而對移動(dòng)媒體則尚沒有采取檢查和管制措施。中國政府將來有可能會(huì)像控制互聯(lián)網(wǎng)那管制措施。中國政府將來有可能會(huì)像控制互聯(lián)網(wǎng)那樣對其進(jìn)行控制，譬如開發(fā)針對手機(jī)短信的過濾工樣對其進(jìn)行控制，譬如開發(fā)針對手機(jī)短信的過濾工具、用戶識(shí)別方法和內(nèi)容屏蔽系統(tǒng)。具、用戶識(shí)別方法和內(nèi)容屏蔽系統(tǒng)。w 移動(dòng)通信工具作為發(fā)布廣告信息的媒介，必然要移動(dòng)通信工具作為發(fā)布廣告信息的媒介，必然要處于國家有關(guān)法律的調(diào)整范圍之內(nèi)，要受到國家有處于國家有關(guān)法律的調(diào)整范圍

51、之內(nèi)，要受到國家有關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管控制。但是目前關(guān)機(jī)構(gòu)的監(jiān)管控制。但是目前廣告法廣告法中對其沒中對其沒有明文規(guī)定。因此有關(guān)部門在管理時(shí)沒有具體的法有明文規(guī)定。因此有關(guān)部門在管理時(shí)沒有具體的法規(guī)依據(jù)。規(guī)依據(jù)。2尚未形成清晰的運(yùn)作模式尚未形成清晰的運(yùn)作模式w在移動(dòng)媒體廣告運(yùn)作流程中，各個(gè)職能的界定尚不明朗，甚至可在移動(dòng)媒體廣告運(yùn)作流程中，各個(gè)職能的界定尚不明朗，甚至可以用混亂一詞形容。就移動(dòng)媒體上的廣告告制作和發(fā)布而言，按以用混亂一詞形容。就移動(dòng)媒體上的廣告告制作和發(fā)布而言，按照傳統(tǒng)廣告代理制，是由專業(yè)的廣告公司來操作的，而移動(dòng)媒體照傳統(tǒng)廣告代理制，是由專業(yè)的廣告公司來操作的，而移動(dòng)媒體廣告運(yùn)作似乎任

52、何一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人都有能力制作，代理權(quán)也沒廣告運(yùn)作似乎任何一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人都有能力制作，代理權(quán)也沒有法律的依據(jù)。移動(dòng)媒體如要成為廣告發(fā)布的重要媒介，運(yùn)作模有法律的依據(jù)。移動(dòng)媒體如要成為廣告發(fā)布的重要媒介，運(yùn)作模式的確定應(yīng)是必然的前提條件。式的確定應(yīng)是必然的前提條件。3政策限制與行業(yè)規(guī)定政策限制與行業(yè)規(guī)定w移動(dòng)媒體廣告受到眾多行業(yè)和政策的限制。在移動(dòng)媒體上發(fā)送短移動(dòng)媒體廣告受到眾多行業(yè)和政策的限制。在移動(dòng)媒體上發(fā)送短信廣告一般是通過手機(jī)間點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)送、通過人工聲訊臺(tái)發(fā)送、網(wǎng)信廣告一般是通過手機(jī)間點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)送、通過人工聲訊臺(tái)發(fā)送、網(wǎng)站發(fā)送和電腦軟件發(fā)送。國內(nèi)兩大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商站發(fā)送和電腦軟件發(fā)送。國內(nèi)

53、兩大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商中國移動(dòng)中國移動(dòng)和聯(lián)通公司目前要求所有的合作網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)通公司目前要求所有的合作網(wǎng)絡(luò)(信息服務(wù)商信息服務(wù)商)都必須遵循規(guī)都必須遵循規(guī)范，不提供群發(fā)信息功能。范，不提供群發(fā)信息功能。 中國移動(dòng)和中國聯(lián)通目前還沒有對外開展短信廣告業(yè)務(wù)，對提中國移動(dòng)和中國聯(lián)通目前還沒有對外開展短信廣告業(yè)務(wù)，對提供短信息的服務(wù)商限制很嚴(yán)格，服務(wù)商對自己的注冊會(huì)員都不能供短信息的服務(wù)商限制很嚴(yán)格，服務(wù)商對自己的注冊會(huì)員都不能發(fā)送和本服務(wù)商無關(guān)的商業(yè)信息。如果在用戶注冊協(xié)議里規(guī)定好發(fā)送和本服務(wù)商無關(guān)的商業(yè)信息。如果在用戶注冊協(xié)議里規(guī)定好時(shí)，服務(wù)商可以對它所有的手機(jī)注冊用戶群發(fā)關(guān)于推出新短信服時(shí)，服務(wù)商可以對它所有的手機(jī)注冊用戶群發(fā)關(guān)于推出新短信服務(wù)的信息；但是如果在短信里提到有關(guān)商品促銷等信息，用戶就務(wù)的信息；但是如