外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)如何開拓國(guó)內(nèi)服裝場(chǎng)

1、服裝外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)如何成功開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)去年以來(lái)，太多人所共知的原因，使中國(guó)的“世界服裝工廠”，這個(gè)我們?cè)?jīng)引以為傲的產(chǎn)業(yè)受到重挫。今年初開始，太多的中小型外貿(mào)加工廠開始難以為續(xù)。相信目前乃至今后還能繼續(xù)在這個(gè)領(lǐng)域中快樂(lè)生存下去的，只有類似于電子行業(yè)中“富士康”一樣的巨無(wú)霸。更多的服裝企業(yè)選擇“兩條腿”戰(zhàn)略，全力鞏固外單的同時(shí)，又大力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或者干脆全面轉(zhuǎn)型為內(nèi)銷型企業(yè)。但是，面對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，剛轉(zhuǎn)型的外貿(mào)服裝生產(chǎn)企業(yè)，又該如何才能成功開拓國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)呢？首先，要認(rèn)識(shí)到內(nèi)外銷的主要區(qū)別表面上看，內(nèi)銷和外銷只是產(chǎn)品銷售的地理位置的變化。但內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)模式、銷售要求、產(chǎn)品定位、顧客需

2、求、銷售渠道、產(chǎn)品研發(fā)、信用環(huán)境等諸多方面，卻有著本質(zhì)的不同。1、模式不同一一“外貿(mào)”屬于訂單式生產(chǎn)，整個(gè)流程相對(duì)簡(jiǎn)單，企業(yè)需把好質(zhì)量、價(jià)格、貨期等關(guān)口即可。而內(nèi)銷首先需要投入龐大的開發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用，并且投入和產(chǎn)出很難在較短時(shí)間內(nèi)計(jì)算出來(lái)，這對(duì)于習(xí)慣了“生產(chǎn)可控，利潤(rùn)可見”的外貿(mào)型企業(yè)來(lái)說(shuō)則是一個(gè)完全不同的概念。2、交易方式不同一一外貿(mào)一般采取國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的信用證和提前預(yù)付訂金制度，貨到付全款的方式，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)可控；而內(nèi)銷大多需要先行“鋪貨”，一定的季節(jié)周期之后再行結(jié)算；只有少數(shù)發(fā)展成熟的品牌企業(yè)，才能實(shí)行“先付訂金”的訂貨制。3、HrRrili外貿(mào)書命業(yè)。產(chǎn)出!"槨A內(nèi)的代企業(yè)電產(chǎn)彼料AW

3、生產(chǎn)規(guī)模要求不同一一外銷是產(chǎn)品導(dǎo)向型，而內(nèi)銷則是市場(chǎng)導(dǎo)向型；一旦轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，必須對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行“瘦身”，盡可能將生產(chǎn)外包以減輕自身負(fù)擔(dān)；否則，外貿(mào)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力反而可能成為內(nèi)銷運(yùn)營(yíng)的劣勢(shì)和負(fù)擔(dān)。在外貿(mào)型生產(chǎn)模式下，企業(yè)只要不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，利潤(rùn)就不斷提升，甚至在達(dá)到規(guī)模效應(yīng)后，邊際生產(chǎn)成本反而迅速下降。而在內(nèi)銷型生產(chǎn)模式下，企業(yè)還必須考慮庫(kù)存及流行季節(jié)的影響，只有在銷售旺季的時(shí)候，庫(kù)存降低情況下利潤(rùn)才能最大化；大規(guī)模的生產(chǎn)只有在不超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)的前提下，企業(yè)才能不至于虧損。因此，內(nèi)銷型企業(yè)并非生產(chǎn)規(guī)模越大才好。4、生品本身的差異一一國(guó)內(nèi)外版型、號(hào)型、設(shè)計(jì)風(fēng)格等差別，且不太受季節(jié)和天氣變化的影響；而內(nèi)銷服

4、裝的季節(jié)性、潮流性以及人們追求時(shí)新的心態(tài)，使服裝的銷售嚴(yán)重依賴天氣、心理等等因素，不可預(yù)測(cè)性太多。5、生藝要求的差異一一外貿(mào)服裝對(duì)于針腳等細(xì)節(jié)要求很高，而且輔料大多都是由客戶提供，精致且?guī)в衅放频奶卣鳎╨ogo）等；而內(nèi)銷首先要求外觀好，產(chǎn)品平整、潔凈，更注重產(chǎn)品的版型、上身效果和舒適度等。6、經(jīng)營(yíng)重心的不同一一外貿(mào)對(duì)匯率變化、工廠打樣、生產(chǎn)能力、報(bào)價(jià)和成本、業(yè)務(wù)員的接單能力等會(huì)更加注重；而內(nèi)銷則必須研究市場(chǎng)差異、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、流行趨勢(shì)、渠道變化、終端建設(shè)、物流控制的整個(gè)鏈條，還必須是全員營(yíng)銷，所有參與人員都要有營(yíng)銷意識(shí)和常識(shí)，是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程。7、庫(kù)存結(jié)果差異巨大一一外貿(mào)幾乎沒(méi)什么庫(kù)存壓力，

5、而內(nèi)銷的最大利潤(rùn)隱患就在于庫(kù)存。8、商業(yè)通道和信用環(huán)境不同國(guó)際市場(chǎng)有個(gè)一兩百年累積而成的商業(yè)文明、商業(yè)通道，國(guó)際訂單的背后是一個(gè)成熟的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；而內(nèi)銷產(chǎn)品批量賣到消費(fèi)者手中的商業(yè)通道還比較薄弱，在國(guó)內(nèi)銷售相對(duì)麻煩很多，信用體系也很脆弱。9、經(jīng)營(yíng)心態(tài)不一樣，對(duì)投資回報(bào)的期望不同一一外貿(mào)企業(yè)重視每一單的利潤(rùn)或每一客戶的利潤(rùn)。而內(nèi)銷系統(tǒng)的打造必須經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、發(fā)展期等過(guò)程，經(jīng)營(yíng)心態(tài)就如同馬拉松與短跑，而做品牌需要更多的耐性和風(fēng)險(xiǎn)控制力。10、客戶對(duì)企業(yè)的要求不同一一外貿(mào)企業(yè)需要告訴客戶能做什么產(chǎn)品，多少價(jià)格能做，工廠有多大多氣派，有多少工人，產(chǎn)能如何等；而內(nèi)銷客戶則會(huì)重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)實(shí)力和發(fā)展前景

6、、產(chǎn)品定位和開發(fā)能力、營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)水平等。11、經(jīng)人才團(tuán)隊(duì)的要求不同一一外貿(mào)企業(yè)需要單個(gè)的業(yè)務(wù)精英，而內(nèi)銷更需要高效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。外貿(mào)企業(yè)也大多部門齊全，但主要是個(gè)人業(yè)績(jī)第一，團(tuán)隊(duì)精神等其次，這與內(nèi)銷企業(yè)內(nèi)各部門必須緊密協(xié)作是不可相提并論的。內(nèi)銷企業(yè)的市場(chǎng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流、客服等等部門都是整體運(yùn)營(yíng)的一環(huán)，必須相互配合、促進(jìn)，少了哪一環(huán)都不行，也因?yàn)槿绱?，?nèi)銷企業(yè)的整體管理水平要求更高。12、經(jīng)品及品牌推廣方式的不同一一外貿(mào)企業(yè)也需要推廣，但大多通過(guò)“廣交會(huì)”及“華交會(huì)”等來(lái)推銷或推廣；而內(nèi)銷產(chǎn)品及品牌推廣，不但投入大，而且更復(fù)雜、更需要謀略，展會(huì)、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、路牌、事件等等

7、，而且在不同發(fā)展階段的推廣重點(diǎn)是不一樣的。其次，在具體策略上，應(yīng)從以下3個(gè)方面著手：1、順應(yīng)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)形勢(shì)；2、樹立營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)；3、追求并創(chuàng)造優(yōu)秀品牌一、順應(yīng)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)形勢(shì)1、中國(guó)服裝市場(chǎng)的新變化價(jià)格持續(xù)兩極分化。隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力和原材料成本的不斷上升，總體價(jià)格呈上漲趨勢(shì)；品牌化的服裝借整體水平的上漲價(jià)格一路飆升，利潤(rùn)空間反而突飛猛進(jìn)，獲得更好的發(fā)展勢(shì)頭，很多本土高端品牌的零售價(jià)格已經(jīng)十分接近進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際化高端品牌甚至是奢侈品牌。另一方面，近幾年服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)產(chǎn)品降價(jià)、打折持續(xù)不斷，庫(kù)存降價(jià)及反季銷售等使服裝價(jià)格出現(xiàn)前升后低的態(tài)勢(shì)；調(diào)查顯示：有50%勺人選擇在服裝換季打折時(shí)購(gòu)買，

8、在換季開始和流行期價(jià)格較高時(shí)購(gòu)買的人僅占37%品牌意識(shí)凸現(xiàn)，流行趨勢(shì)導(dǎo)向作用增強(qiáng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，目前國(guó)內(nèi)幾乎每6分鐘就誕生一個(gè)服裝品牌；服裝需求出現(xiàn)了追求高品質(zhì)的傾向，消費(fèi)者受品牌理念和流行趨勢(shì)的影響進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌效應(yīng)更加明顯。服裝經(jīng)營(yíng)方式悄然變化，買斷、特許等新興方式逐漸興起。新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，服裝賣場(chǎng)和銷售渠道增多。過(guò)去的百貨商店、專賣店、農(nóng)村集市等，發(fā)展到連鎖加盟、專業(yè)服裝賣場(chǎng)（街）、郵購(gòu)、電視銷售、網(wǎng)上銷售等。同時(shí)，對(duì)稀缺城市商圈和零售終端的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；特別是羽翼豐滿的知名品牌，紛紛以“圈地運(yùn)動(dòng)”的方式搶占終端，致使全國(guó)商業(yè)店鋪的租金等成本越來(lái)越攀高，對(duì)后來(lái)

9、品牌的進(jìn)入門檻也不斷提高。2、適應(yīng)國(guó)內(nèi)服裝的銷售特點(diǎn)，如：北方主要以銷售厚外套，棉衣，毛衫，保暖衣褲等為主，南方以銷售單外套，棉T,薄毛衫，褲類等為主。南方版型相對(duì)瘦小，顏色偏淺；而北方版型寬大且最好帶冒，顏色偏深。上貨速度要快捷，精確掌控物流的周期，以適應(yīng)復(fù)雜多變的流行風(fēng)潮及天氣變化。國(guó)內(nèi)品牌的銷售主要集中在三線城市，二線省會(huì)城市相對(duì)少，且多是各總代理的直營(yíng)店產(chǎn)生。至于一線城市，銷量則極少。3、遵循國(guó)內(nèi)服裝的消費(fèi)心理規(guī)則統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，服裝等項(xiàng)目的開支與生活的富裕程度成正比。服裝的消費(fèi)觀念也從基本的護(hù)體遮羞之物，風(fēng)俗和社會(huì)規(guī)范的需要，轉(zhuǎn)變?yōu)樯羁鞓?lè)的心理滿足和社會(huì)流行的要求。遵循服裝流行的新穎性、

10、短時(shí)性、普及性、周期性等特點(diǎn)；遵循服裝流行的“極點(diǎn)反彈效應(yīng)”一一大必小、長(zhǎng)必短、方必圓、麗必丑等規(guī)律；遵循服裝購(gòu)買先看款式、后摸面料、再問(wèn)價(jià)格的基本過(guò)程；遵循服裝選購(gòu)時(shí)很在意同伴的評(píng)價(jià)的特點(diǎn)；等等等等。二、樹立營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)最好的營(yíng)銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品與服務(wù)，而不是單純創(chuàng)造好的傳播?！皼](méi)有優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)，過(guò)度的廣告宣傳只能加速企業(yè)的消亡”，已經(jīng)成為營(yíng)銷有識(shí)之士的共識(shí)。因此：品質(zhì)是一切營(yíng)銷服務(wù)和品牌推廣的前提和基礎(chǔ)，研發(fā)并制造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就是對(duì)代理商、對(duì)消費(fèi)者最好的服務(wù)；忠誠(chéng)度是營(yíng)銷的終極追求：又分為內(nèi)部忠誠(chéng)度和品牌忠誠(chéng)。內(nèi)部員工的忠誠(chéng),將通過(guò)做工、整燙、檢驗(yàn)、包裝、導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)等等環(huán)節(jié)體現(xiàn)給消

11、費(fèi)者，這將直接影響公司的業(yè)績(jī)；而品牌的忠誠(chéng)度主要是消費(fèi)者的忠誠(chéng)，必須通過(guò)品質(zhì)、服務(wù)和多次的購(gòu)買逐步產(chǎn)生。忠誠(chéng)度一旦形成，將成為企業(yè)百年經(jīng)營(yíng)的基石。任何時(shí)候，品牌和服務(wù)都不能打折。絕大多數(shù)服裝企業(yè)由于各方面原因，如大量庫(kù)存等經(jīng)常采用打折特賣的方式來(lái)促銷。但是，產(chǎn)品打折并不表示品牌和服務(wù)也打折。優(yōu)質(zhì)服務(wù)仍然是吸引消費(fèi)者的最有作用的武器。三、借助專業(yè)營(yíng)銷理念及工具，追求并創(chuàng)造優(yōu)秀品牌由外貿(mào)轉(zhuǎn)型到內(nèi)銷，一切幾乎是從零開始。那么，從轉(zhuǎn)型伊始，首先需要的就是找準(zhǔn)自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的位置，做什么樣的產(chǎn)品？賣給誰(shuí)？誰(shuí)來(lái)幫我賣？怎么定價(jià)等，也就是定位。根據(jù)“定位理論”最初發(fā)現(xiàn)者里斯和屈特的權(quán)威定義，定位的本質(zhì)其實(shí)

12、是在消費(fèi)者心智中通過(guò)一個(gè)“勾”來(lái)占據(jù)屬于自己的位置，所有產(chǎn)品和品牌的工作，都是為這個(gè)目的而存在。如果企業(yè)這個(gè)位置找得與眾不同、找得牢靠，并且是絕大多數(shù)普通消費(fèi)者所共同認(rèn)可的，那企業(yè)必然會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、品牌的高知名度乃至忠誠(chéng)度來(lái)獲得極高的回報(bào)。如：利郎定位為“商務(wù)休閑”、七匹狼定位為“多面的男人”、柒牌高舉“中華立領(lǐng)”大旗、安踏定位為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”、特步定位為“娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)”等等，都獲得了巨大的成功。事實(shí)上，定位策略揭示了一切品牌附加值形成的本質(zhì)和基本手段。其次，定位確定以后，需要必要的營(yíng)銷策略來(lái)最大化地實(shí)現(xiàn)。定位主要是站消費(fèi)者的立場(chǎng)，解決“給消費(fèi)者購(gòu)買理由”的問(wèn)題；而營(yíng)銷則是站在企業(yè)角度，通

13、過(guò)物質(zhì)手段來(lái)將這些“購(gòu)買理由”承載給消費(fèi)者。其基本方式是通過(guò)“市場(chǎng)細(xì)分”策略與消費(fèi)者的“心理定位”相對(duì)接，具體實(shí)施則是通過(guò)“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣”等四大本質(zhì)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行。關(guān)于這些理論的權(quán)威論述已經(jīng)汗牛充棟，在這里僅對(duì)近幾年服飾營(yíng)銷的一些全新特點(diǎn)，略做介紹：(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才和原輔料等設(shè)計(jì)資源，依然是所有服飾產(chǎn)品的命脈。目前的服飾市場(chǎng)，無(wú)論代理商、廠家還是消費(fèi)者，首先認(rèn)同的還是“產(chǎn)品”，有了好的產(chǎn)品研發(fā)和充足的配套資源，至少已經(jīng)成功了一半；經(jīng)典類的產(chǎn)品風(fēng)格永不退幕。如“白領(lǐng)”品牌的黑白調(diào)，“利郎”品牌對(duì)“黑灰白”格調(diào)的回歸，閩、浙地區(qū)大批新興高端品牌對(duì)經(jīng)典商務(wù)類產(chǎn)品的執(zhí)著，幾乎所有服裝設(shè)計(jì)師長(zhǎng)期

14、對(duì)經(jīng)典商務(wù)風(fēng)格的推崇，似乎都昭示著“經(jīng)典商務(wù)，永不落幕”的規(guī)則；品牌服飾和市場(chǎng)服飾，在產(chǎn)品風(fēng)格上的兩極分化。出了用料、價(jià)格上的巨大差異，品牌化的產(chǎn)品在風(fēng)格上主要傾向于簡(jiǎn)單、大氣、品位的特點(diǎn)；而市場(chǎng)化的產(chǎn)品，則主要追求時(shí)尚、多樣、有特色等；男裝出現(xiàn)“款式化”趨勢(shì)。一直以來(lái)服裝行業(yè)都講“男裝看品牌，女裝看款式”。然而近幾年來(lái)，隨著男性流行審美能力的提高、對(duì)時(shí)尚個(gè)性產(chǎn)品理解的深入、以及服裝“中性化”風(fēng)潮的影響，男裝購(gòu)買也開始越來(lái)越注重款式的選擇。（2）價(jià)格除了前述整體價(jià)格出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，新的特點(diǎn)是服裝的零售價(jià)格（吊牌價(jià)）越來(lái)越高，對(duì)代理商的出廠價(jià)（批發(fā)價(jià)）只是略為上漲。而中間渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間同廠家的利潤(rùn)空間在供需矛盾