天津某地產(chǎn)項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略策劃(共228頁).ppt

1、 天津天嘉湖項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略策劃天津天嘉湖項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略策劃2008年1月前前 言言 感謝星耀地產(chǎn)邀請至道參與天嘉湖項(xiàng)目的營銷策劃競標(biāo)！感謝星耀地產(chǎn)邀請至道參與天嘉湖項(xiàng)目的營銷策劃競標(biāo)！ 天嘉湖項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模宏大、規(guī)劃獨(dú)特的項(xiàng)目，也是一個(gè)天嘉湖項(xiàng)目是一個(gè)規(guī)模宏大、規(guī)劃獨(dú)特的項(xiàng)目，也是一個(gè)提升城市形象、拉動(dòng)區(qū)域發(fā)展的城市區(qū)域型項(xiàng)目！能有機(jī)會(huì)與提升城市形象、拉動(dòng)區(qū)域發(fā)展的城市區(qū)域型項(xiàng)目！能有機(jī)會(huì)與星耀地產(chǎn)共同探索項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略構(gòu)想星耀地產(chǎn)共同探索項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略構(gòu)想, ,我們感到十分榮幸我們感到十分榮幸! ! 今天的溝通，我們并不期待有全部答案，而希望星耀地產(chǎn)今天的溝通，我們并不期待有全部答案，而希望星耀

2、地產(chǎn)認(rèn)同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以協(xié)助星耀認(rèn)同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以協(xié)助星耀地產(chǎn)與天嘉湖項(xiàng)目在天津開創(chuàng)新紀(jì)元！地產(chǎn)與天嘉湖項(xiàng)目在天津開創(chuàng)新紀(jì)元！ 項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略思維導(dǎo)圖項(xiàng)目認(rèn)識(shí)與項(xiàng)目認(rèn)識(shí)與目標(biāo)解讀目標(biāo)解讀競爭態(tài)勢解讀競爭態(tài)勢解讀目標(biāo)下的戰(zhàn)略目標(biāo)下的戰(zhàn)略營銷策略構(gòu)想營銷策略構(gòu)想開發(fā)策略建議開發(fā)策略建議第一部分：項(xiàng)目認(rèn)識(shí)與目標(biāo)解讀第一部分：項(xiàng)目認(rèn)識(shí)與目標(biāo)解讀天嘉湖項(xiàng)目是：天嘉湖項(xiàng)目是：一個(gè)規(guī)劃理念獨(dú)特的項(xiàng)目一個(gè)規(guī)劃理念獨(dú)特的項(xiàng)目 一個(gè)改變天津地產(chǎn)格局的項(xiàng)目一個(gè)改變天津地產(chǎn)格局的項(xiàng)目一個(gè)改變星耀地產(chǎn)在全國戰(zhàn)略版圖謀篇布局的項(xiàng)目一個(gè)改變星耀地產(chǎn)在全國戰(zhàn)略版圖謀篇布局的

3、項(xiàng)目 一、我們對項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)一、我們對項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)項(xiàng)目目標(biāo)：項(xiàng)目目標(biāo)： 奠定企業(yè)未來奠定企業(yè)未來10年年在北中國可持在北中國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：l 津京土地資源戰(zhàn)略性儲(chǔ)備津京土地資源戰(zhàn)略性儲(chǔ)備l 經(jīng)營性資產(chǎn)持續(xù)盈利經(jīng)營性資產(chǎn)持續(xù)盈利l 項(xiàng)目可持續(xù)性連鎖開發(fā)項(xiàng)目可持續(xù)性連鎖開發(fā)l 積累卓越的高端項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)積累卓越的高端項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)打造驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)打造 40億銷售回款是天嘉湖項(xiàng)目開發(fā)億銷售回款是天嘉湖項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營關(guān)鍵性的運(yùn)營關(guān)鍵性的第一步第一步勝利，是未勝利，是未來來5年年高速、高效和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)高速、高效和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)滾動(dòng)開發(fā)運(yùn)營的資本；滾動(dòng)開發(fā)運(yùn)營的資本； 品牌目標(biāo)：品牌目標(biāo)：

4、取得企業(yè)在北中國地產(chǎn)市場取得企業(yè)在北中國地產(chǎn)市場滾動(dòng)發(fā)展的強(qiáng)勢地位；滾動(dòng)發(fā)展的強(qiáng)勢地位； 3年內(nèi)完成年內(nèi)完成星耀地產(chǎn)星耀地產(chǎn)由西南由西南霸主向中國地產(chǎn)一線品牌的霸主向中國地產(chǎn)一線品牌的飛躍；飛躍；+二、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)項(xiàng)目項(xiàng)目2008年度營銷目標(biāo)年度營銷目標(biāo):銷售金額：4040億元億元銷售面積：7070萬萬m m2 2三、任務(wù)解讀 從2008年7月開始每月每月平均完成平均完成約約7 7億億銷售額，銷售額，約約1111萬多平方米萬多平方米銷售銷售面積；面積； 從2008年7月開始，平均每月來訪量不少于每月來訪量不少于60006000人次、成交量不低人次、成交量不低于于12001200套！

5、套！ 必須對市場有長達(dá)半年的超強(qiáng)控制長達(dá)半年的超強(qiáng)控制！這意味著：這意味著： 銷售金額：銷售金額：約約400400億億這相當(dāng)于：這相當(dāng)于：本項(xiàng)目銷售標(biāo)的本項(xiàng)目銷售標(biāo)的銷售面積銷售面積:70萬萬m2 相當(dāng)于2007年下半年天津市商品房住宅總體成交面積11%銷售金額：銷售金額：40億億 相當(dāng)于2007年下半天津市商品房住宅成交金額10%20072007年年712712月份天津全市住宅銷售情況月份天津全市住宅銷售情況 銷售面積銷售面積： 約約620620萬萬m2在天津這樣一個(gè)特大型城市在天津這樣一個(gè)特大型城市單盤銷售占據(jù)如此市場份額單盤銷售占據(jù)如此市場份額在天津乃至全國在天津乃至全國都是罕見都是罕見

6、這是一個(gè)近乎這是一個(gè)近乎瘋狂瘋狂的目標(biāo)！的目標(biāo)！面對這樣一個(gè)瘋狂目標(biāo)，面對這樣一個(gè)瘋狂目標(biāo)，我們必須清醒判斷當(dāng)前形勢我們必須清醒判斷當(dāng)前形勢! !第二部分：競爭態(tài)勢解讀第二部分：競爭態(tài)勢解讀競爭態(tài)勢判斷競爭態(tài)勢判斷政策環(huán)境解讀政策環(huán)境解讀 市場競爭解讀市場競爭解讀企業(yè)項(xiàng)目解讀企業(yè)項(xiàng)目解讀區(qū)域板塊解讀區(qū)域板塊解讀 品牌競爭解讀品牌競爭解讀清算土地增值稅 出臺(tái)時(shí)間：2007年1月24日貸款利率6級跳，上調(diào)存款準(zhǔn)備金目前，一年期貸款利率已上調(diào)至7.47%，12次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。減少土地出讓環(huán)節(jié)的優(yōu)惠政策 出臺(tái)時(shí)間：2007年6月27日多渠道解決住房困難 出臺(tái)時(shí)間：2007年8月13日物權(quán)受法律保護(hù)

7、 實(shí)施時(shí)間：2007年10月1日起停止返還開發(fā)商土地出讓金 發(fā)布時(shí)間：2007年10月23日商品房銷售受監(jiān)控 實(shí)施時(shí)間：2007年11月1日名稱：商品房認(rèn)購管理辦法政府態(tài)度：政府態(tài)度： 抑制抑制 抑制抑制開發(fā)暴利開發(fā)暴利 抑制抑制信貸增長信貸增長 抑制抑制投資投機(jī)性購房投資投機(jī)性購房 抑制抑制房價(jià)上漲過快房價(jià)上漲過快1、政策環(huán)境解讀、政策環(huán)境解讀 相關(guān)政策對天津房地產(chǎn)影響從相關(guān)政策對天津房地產(chǎn)影響從20072007年年9 9月月開始開始顯現(xiàn)，市場進(jìn)入調(diào)整開始開始顯現(xiàn)，市場進(jìn)入調(diào)整期。期。 6月份以前整體發(fā)展平穩(wěn)，自6月份開始出現(xiàn)較大幅度起伏波動(dòng)，呈 “M”型走勢，9月份達(dá)到全年頂峰后開始急速下

8、滑，12月份商品房住宅只成交80萬平米，環(huán)比11月93萬平米下降了13.98%； 在2008年的第一周，天津商品住宅成交面積再度大幅萎縮，僅為萬平方米，環(huán)比下降48.97%，天津地產(chǎn)市場進(jìn)入低天津地產(chǎn)市場進(jìn)入低迷調(diào)整期。迷調(diào)整期。 但，房地產(chǎn)成交價(jià)格持續(xù)但，房地產(chǎn)成交價(jià)格持續(xù)上漲。上漲。l 2007年12月銷售價(jià)格持續(xù)上升，均價(jià)已達(dá)到元/平米，環(huán)比上升了6% ；l 2008年第一周天津商品住宅成交均價(jià)為7324元/平方米，環(huán)比上漲6.00%；市場解讀：市場解讀：觀望觀望天津房地產(chǎn)市場與全國各天津房地產(chǎn)市場與全國各主要城市相似，市場主要城市相似，市場觀望觀望與與持幣待購持幣待購氛圍加重。氛圍加重

9、。因天津房價(jià)持續(xù)上漲，原因天津房價(jià)持續(xù)上漲，原城市主流消費(fèi)人群被逐漸邊城市主流消費(fèi)人群被逐漸邊緣化。緣化。（1 1）土地市場放量）土地市場放量 天津近年來土地市場異常活躍，2007土地成交是2006年的三倍多，后后續(xù)供應(yīng)巨大，本項(xiàng)目面臨巨大競爭壓續(xù)供應(yīng)巨大，本項(xiàng)目面臨巨大競爭壓力！力！2、市場競爭解讀、市場競爭解讀 20082008年第一季度土地放年第一季度土地放量再度加大，預(yù)計(jì)未來量再度加大，預(yù)計(jì)未來開發(fā)面積將達(dá)到甚至超開發(fā)面積將達(dá)到甚至超過過2000萬平米萬平米。 近郊四區(qū)土地成交面積由2005年的萬平方米激增至2007年萬平方米，占本年全市土地成交面積46.45%。 截止07年第3季度，

10、津南區(qū)成交土地面積達(dá)到萬平方米，以打造低密度的高檔住宅為主要發(fā)展方向，產(chǎn)品涵蓋公寓、洋房、別墅等物業(yè)類型。 從土地供應(yīng)區(qū)域結(jié)構(gòu)看，近郊四從土地供應(yīng)區(qū)域結(jié)構(gòu)看，近郊四區(qū)近兩年集中大幅放量，項(xiàng)目面區(qū)近兩年集中大幅放量，項(xiàng)目面臨同區(qū)域、同類型產(chǎn)品競爭。臨同區(qū)域、同類型產(chǎn)品競爭。土地供應(yīng)解讀：土地供應(yīng)解讀：（2 2）大規(guī)模、復(fù)合型郊區(qū)項(xiàng)目眾多，競爭激烈，典型項(xiàng)目如下：）大規(guī)模、復(fù)合型郊區(qū)項(xiàng)目眾多，競爭激烈，典型項(xiàng)目如下：項(xiàng)目項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模開發(fā)規(guī)模自然資源自然資源定位定位項(xiàng)目構(gòu)成與特色配套項(xiàng)目構(gòu)成與特色配套團(tuán)泊新城團(tuán)泊新城規(guī)劃建設(shè)面積為平方公里，人口規(guī)模設(shè)定萬人 湖水面及周邊面積63.05平方公里以濃綠、

11、重水、環(huán)保為特色，以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)為主導(dǎo)，集休閑度假、體育運(yùn)動(dòng)、娛樂健身、商住會(huì)議、教育科研于一體，與自然融合、生態(tài)宜居的中國北方水上旅游城市 產(chǎn)品包羅萬象新城開發(fā)，配套完善東麗湖東麗湖總占地面積4095畝，建筑面積88萬m2 ，其中住宅80萬m2東麗湖溫泉度假旅游區(qū) 休閑度假養(yǎng)老 東麗湖樂園、植物園、高爾夫球場 中新生態(tài)城中新生態(tài)城占漢沽區(qū)南部20平方公里，塘沽區(qū)北部10平方公里建設(shè)集居住、休閑、商業(yè)于一身的現(xiàn)代城鎮(zhèn)（3 3）政府規(guī)劃發(fā)展的休閑旅游項(xiàng)目不勝枚舉，項(xiàng)目面臨嚴(yán)重市場競爭與）政府規(guī)劃發(fā)展的休閑旅游項(xiàng)目不勝枚舉，項(xiàng)目面臨嚴(yán)重市場競爭與消費(fèi)分流。消費(fèi)分流。 已規(guī)劃立項(xiàng)或在建項(xiàng)目

12、如下，這些項(xiàng)目將在35年內(nèi)對外開放、經(jīng)營。項(xiàng)目競爭解讀：項(xiàng)目競爭解讀：本項(xiàng)目所在區(qū)域距離主城市約30公里，公里，不在天津城市規(guī)劃發(fā)展主導(dǎo)方向。不在天津城市規(guī)劃發(fā)展主導(dǎo)方向。京津概念濱海概念宗地位置3、區(qū)域板塊解讀、區(qū)域板塊解讀目前天津房地產(chǎn)開發(fā)集中在外環(huán)線以內(nèi)及環(huán)線邊緣地帶，從2006年112007年11月成交統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，津南區(qū)在近郊四在近郊四區(qū)中處于最低地位，屬于弱勢板塊。區(qū)中處于最低地位，屬于弱勢板塊。市六區(qū)外環(huán)內(nèi)區(qū)近郊四區(qū)宗地位置項(xiàng)目處于津南區(qū)最南端，從主城到本項(xiàng)目沿途有梅江等外環(huán)線板塊眾多樓盤阻截，項(xiàng)目區(qū)域在承接城市外溢居住需求處于弱勢地位！區(qū)域板塊解讀：區(qū)域板塊解讀：天津云集眾多國內(nèi)

13、外知名品牌開發(fā)商，特別是實(shí)力雄厚的上市公司，如：萬科、富力、新世界、合生創(chuàng)展、和記黃埔、碧桂園、恒大、萬通等，其開發(fā)項(xiàng)目遍布天津各個(gè)區(qū)域，產(chǎn)品供應(yīng)已成為天津市場主流，2007年下半年上市年下半年上市公司占新開盤項(xiàng)目的公司占新開盤項(xiàng)目的50%供應(yīng)量，競爭之激烈可見一斑。供應(yīng)量，競爭之激烈可見一斑。2007年津南區(qū)已批土地中集聚富力、華潤、首創(chuàng)、吉寶等品牌開發(fā)商，2008年將上演品牌開發(fā)商之間的強(qiáng)強(qiáng)對話，實(shí)力、品質(zhì)與營銷執(zhí)行三駕馬車并行年將上演品牌開發(fā)商之間的強(qiáng)強(qiáng)對話，實(shí)力、品質(zhì)與營銷執(zhí)行三駕馬車并行方能殺出重圍。方能殺出重圍。附：主要上市公司在天津開發(fā)與出土儲(chǔ)備概況企業(yè)競爭解讀：4、品牌競爭解讀

14、、品牌競爭解讀企業(yè)分析：企業(yè)分析： 星耀地產(chǎn)是來自弱勢城市昆明的開發(fā)企業(yè)，在天津這樣的大市場難以被市場看好； 星耀地產(chǎn)剛進(jìn)入天津，在市場上缺乏品牌認(rèn)知度和信任度，企業(yè)需重新在陌生區(qū)域市場建立品牌、團(tuán)隊(duì)與整合資源； 企業(yè)存在南北差異的文化沖突，可能在項(xiàng)目經(jīng)營管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等理念難以融通北方的地域特征。企業(yè)現(xiàn)狀解讀 5 5、企業(yè)項(xiàng)目解讀、企業(yè)項(xiàng)目解讀 項(xiàng)目分析：項(xiàng)目分析： 項(xiàng)目位于津南區(qū)南末端，交通不便，區(qū)域形象不被市場認(rèn)知，受到眾多項(xiàng)目阻截； 土地與開發(fā)成本高企，導(dǎo)致價(jià)格優(yōu)勢不明顯； 高層住宅體量大，面臨較大銷售壓力； 短期內(nèi)大量的公建開發(fā)導(dǎo)致大規(guī)模的資金需求；項(xiàng)目現(xiàn)狀解讀政策 抑制土

15、地 海量市場 觀望競爭 同質(zhì)/飽和/強(qiáng)勢板塊 偏離企業(yè) 初來乍到項(xiàng)目 高壓形勢十分嚴(yán)峻！形勢十分嚴(yán)峻！小小 結(jié)結(jié)如果我們以常規(guī)思維判斷如果我們以常規(guī)思維判斷這將是個(gè)這將是個(gè) 不可能完成的任務(wù)不可能完成的任務(wù)但我們從新亞洲體育城奇跡般成功但我們從新亞洲體育城奇跡般成功星耀在本項(xiàng)目上的膽識(shí)與魄力星耀在本項(xiàng)目上的膽識(shí)與魄力及我們敢于打破常規(guī)的實(shí)踐及我們敢于打破常規(guī)的實(shí)踐引發(fā)我們對項(xiàng)目的逆向思考引發(fā)我們對項(xiàng)目的逆向思考 星耀企業(yè)在昆明曾經(jīng)的瘋狂：星耀企業(yè)在昆明曾經(jīng)的瘋狂： 新亞洲體育城輝煌業(yè)績：項(xiàng)目凈用地約2200畝,總建筑面積約200萬平方米，三年之內(nèi)完成超過60億驕人業(yè)績，為實(shí)現(xiàn)在北中國戰(zhàn)略部署提

16、供強(qiáng)勁支柱后盾；l 1000畝超大規(guī)模、居住人口達(dá)4萬的高品質(zhì)住宅群；l 169畝新型獨(dú)立別墅商務(wù)辦公區(qū)的財(cái)富中心；l 118畝餐飲娛樂購物步行街的昆明新天地；l 120畝云大附中主校區(qū)的星耀學(xué)校；l 五星級酒店；l 度假村；l 西南大型體育文化用品批發(fā)廣場；l 昆明市一醫(yī)院 ； l 逆向思考逆向思考 在新亞洲體育城取得一系列成就的背后，是企業(yè)站在切合實(shí)際的、根據(jù)市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，以務(wù)實(shí)的價(jià)格與強(qiáng)有力的營銷力度撬動(dòng)市場，令項(xiàng)目在中國西南取得轟動(dòng)效果！ 企業(yè)在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式、跨越式發(fā)展，這是中國絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商需要810年時(shí)間才能完成的壯舉！天嘉湖項(xiàng)目的大膽與大手筆：天嘉湖項(xiàng)目的大膽

17、與大手筆：斥63億巨資一舉拿下天嘉湖項(xiàng)目4000畝地，成為天津歷史上的標(biāo)王，也創(chuàng)造了中國單宗土地成交歷史記錄！“五洲”概念規(guī)劃具有獨(dú)特性與市場沖擊力！極具震撼力的公建配套：高標(biāo)準(zhǔn)大規(guī)模高爾夫球場、滑雪場、死海浴場、星級酒店等，將成為推動(dòng)區(qū)域發(fā)展的引擎！向政府承諾2年內(nèi)完成約40平方米公建配套建設(shè)，大手筆建設(shè)史無前例！ 現(xiàn)代、標(biāo)新立異的建筑設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)烈市場沖擊力，成為區(qū)域標(biāo)志性建筑！ 擁有7000畝湖面，大面積水環(huán)境極為壯闊！項(xiàng)目蘊(yùn)含眾多影響區(qū)域發(fā)展和引導(dǎo)市場的獨(dú)特題材！項(xiàng)目蘊(yùn)含眾多影響區(qū)域發(fā)展和引導(dǎo)市場的獨(dú)特題材！至道同仁曾親歷的非常規(guī)營銷實(shí)踐至道同仁曾親歷的非常規(guī)營銷實(shí)踐1999-2000

18、年年 廣州碧桂園廣州碧桂園/華南碧桂園華南碧桂園2001-2004年年 西安紫薇田園都市西安紫薇田園都市2005-2007年年 北京星河灣北京星河灣2005-2006年年 昆明新亞洲體育城昆明新亞洲體育城2006-2007年年 天津融創(chuàng)天津融創(chuàng) 時(shí)代奧城時(shí)代奧城/海逸長洲海逸長洲附件：瘋狂營銷專題研究附件：瘋狂營銷專題研究當(dāng)我們逆向思考當(dāng)我們逆向思考項(xiàng)目和企業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢，項(xiàng)目和企業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢，我們發(fā)現(xiàn)另一種機(jī)會(huì)！我們發(fā)現(xiàn)另一種機(jī)會(huì)！過去溫室式環(huán)境導(dǎo)致天津地產(chǎn)同行喪失主動(dòng)變革的欲望與創(chuàng)新能力，在市場持續(xù)低靡時(shí)仍采取慣性常規(guī)營銷，這給了我們最大的機(jī)會(huì) 企業(yè)如何主動(dòng)變革、打破企業(yè)如何主動(dòng)變革

19、、打破常規(guī)，運(yùn)用非常規(guī)的運(yùn)作常規(guī)，運(yùn)用非常規(guī)的運(yùn)作思路破局？思路破局？ 如何提高產(chǎn)品性價(jià)比，通如何提高產(chǎn)品性價(jià)比，通過什么營銷手段引爆市場，過什么營銷手段引爆市場，將這個(gè)龐大的持幣待購人將這個(gè)龐大的持幣待購人群轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)買家？群轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)買家？由于開發(fā)商過去獲利甚豐，挺價(jià)惜售，城市主流消費(fèi)人群被逐步邊緣化，為我們積累了大量持幣待購人群天津品牌開發(fā)商眾多，競爭激烈，星耀企業(yè)并無品牌壓力，可以甩開包袱，采取非常規(guī)的營銷手法打出新天地 如何在價(jià)格和營銷上輕裝如何在價(jià)格和營銷上輕裝上陣、大膽創(chuàng)新，從品牌上陣、大膽創(chuàng)新，從品牌開發(fā)商的競爭中突圍？開發(fā)商的競爭中突圍？ 規(guī)劃眾多高標(biāo)準(zhǔn)、貴族化配套設(shè)施，承諾

20、2年內(nèi)完成建設(shè)，樹立市場信心 能否將高標(biāo)準(zhǔn)配套實(shí)現(xiàn)平能否將高標(biāo)準(zhǔn)配套實(shí)現(xiàn)平民化的享受，民化的享受，給予消費(fèi)群給予消費(fèi)群巨大價(jià)值反差，巨大價(jià)值反差，以切身利以切身利益感受驅(qū)動(dòng)市場？益感受驅(qū)動(dòng)市場？項(xiàng)目規(guī)模大，短期供貨量巨大，同時(shí)也意味著有大量營銷費(fèi)用投入，攪動(dòng)市場，搶占話語權(quán) 如何供應(yīng)適銷對路的產(chǎn)品，如何供應(yīng)適銷對路的產(chǎn)品，顛覆傳統(tǒng)營銷思路，以瘋顛覆傳統(tǒng)營銷思路，以瘋狂營銷組織與推廣手法迅狂營銷組織與推廣手法迅速搶占市場？速搶占市場？ 要把握以上機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何務(wù)實(shí)面對市場，要把握以上機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于如何務(wù)實(shí)面對市場，針對主流消費(fèi)人群開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，在于如針對主流消費(fèi)人群開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，

21、在于如何打破常規(guī)，采取出奇制勝的推廣手法和銷售組何打破常規(guī)，采取出奇制勝的推廣手法和銷售組織，瘋狂營銷搶占市場！織，瘋狂營銷搶占市場！不可能的任務(wù)不可能的任務(wù)簡單任務(wù)簡單任務(wù)本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略必然是：本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略必然是：務(wù)實(shí)開發(fā)務(wù)實(shí)開發(fā)瘋狂營銷瘋狂營銷第三部分：務(wù)實(shí)開發(fā)篇第三部分：務(wù)實(shí)開發(fā)篇?jiǎng)?wù)實(shí)開發(fā)核心原則務(wù)實(shí)開發(fā)核心原則 核心原則：核心原則： 利益驅(qū)動(dòng)利益驅(qū)動(dòng)l 高形象低價(jià)位，同價(jià)不同質(zhì)，大眾產(chǎn)品不具備的配套：高形象低價(jià)位，同價(jià)不同質(zhì)，大眾產(chǎn)品不具備的配套：n 大面積水景、巨額高爾夫投資、大規(guī)模公建配套，如滑雪場、音樂噴泉、星級酒店等，實(shí)現(xiàn)平民化消費(fèi)，享受貴族化的生活與美好發(fā)展前景；n 以高性

22、價(jià)比征服市場，消化持幣待購的消費(fèi)者；l 低價(jià)入市、小步快走，以價(jià)格洼地效益體現(xiàn)低投資高回報(bào)，升值空間看好低價(jià)入市、小步快走，以價(jià)格洼地效益體現(xiàn)低投資高回報(bào)，升值空間看好； 適銷對路適銷對路l 鎖定大眾化的主流消費(fèi)人群；l 不同類型、不同面積、不同戶型全面覆蓋、相對均衡供應(yīng)的供貨策略。務(wù)實(shí)開發(fā)務(wù)實(shí)開發(fā)鎖定主流鎖定主流消費(fèi)人群消費(fèi)人群極具競爭力極具競爭力價(jià)格價(jià)格全天候全天候交通組織交通組織適銷對路適銷對路產(chǎn)品產(chǎn)品高附加值高附加值配套配套主流消費(fèi)人群鎖定主流消費(fèi)人群鎖定： 逐漸高房價(jià)被邊緣化的原主流購房人群：逐漸高房價(jià)被邊緣化的原主流購房人群： 市內(nèi)六區(qū)房價(jià)不斷上漲，大量購房群體被高房價(jià)擠壓迫使他們

23、走出城市，從近郊區(qū)域與富力桃園等樓盤購買人群分析可知，被高房價(jià)邊緣化市場人群紛紛走出選擇近郊區(qū)域購房；從2007年第三季度市場反饋來看，高漲的房價(jià)提高了置業(yè)門檻之后，不少置業(yè)者的心態(tài)已開始從選擇一套“合適的房子”轉(zhuǎn)向選擇一套“買得起的房子”，人們在“與市中心的距離”和“房價(jià)承受力”兩者之間的權(quán)衡和選擇中，轉(zhuǎn)向城市外圍置業(yè)。一、鎖定主流消費(fèi)人群主流消費(fèi)人群鎖定主流消費(fèi)人群鎖定： 逐漸高房價(jià)被邊緣化的原主流購房人群：逐漸高房價(jià)被邊緣化的原主流購房人群： 根據(jù)天津一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示，2007年有40%的買房意向者有購買環(huán)外住房的打算，高于去年30%左右的數(shù)字。 被調(diào)查者主要為拆遷型需求、婚房需求及兩代

24、家庭改善型需求，其中關(guān)心“子女教育”問題的占20.87%，高于交通、配套等問題的比例，說明意向購房者以中青年居多。一、鎖定主流消費(fèi)人群 本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群定位：本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)人群定位： 主力消費(fèi)人群：l 買不起高房價(jià)的，大量持幣待購被邊緣化人群l 追求居住環(huán)境與生活品質(zhì)、性價(jià)比的換房人群 l 周邊開發(fā)區(qū)大港、西青等企業(yè)中高層管理人員 輻射消費(fèi)人群l 享受“5+2”生活方式的休閑度假人群l 將市區(qū)房子讓給孩子的養(yǎng)老人群 機(jī)會(huì)消費(fèi)人群l 價(jià)格洼地帶來的投資人群l 其他區(qū)域與城市想進(jìn)天津買房的人，但市區(qū)房價(jià)高企讓他們轉(zhuǎn)而選擇近郊區(qū)域購置物業(yè) 在銷售價(jià)格與去化速度做戰(zhàn)略性取舍！在銷售價(jià)格與去化速度做戰(zhàn)

25、略性取舍！ 大規(guī)模的投資，必須先解決現(xiàn)金流問題，這是戰(zhàn)略需要，只有戰(zhàn)略上立于不敗，才能開始追求利潤； 合理控制成本，并隨著開發(fā)的深入，項(xiàng)目的不斷成熟逐步拉高利潤； 其盈利增長主要表現(xiàn)為：l 1年內(nèi)微利甚至零利潤l 第2開始追求一定利潤l 3年后追求持續(xù)高利潤回報(bào)二、極具競爭力的價(jià)格開盤定價(jià)原則：開盤定價(jià)原則：符合主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力，特別是對房款的總價(jià)承受能力； 高性價(jià)比保障項(xiàng)目的價(jià)值洼地，及與競爭對手的比較優(yōu)勢；成本加微利導(dǎo)向原則定價(jià)： 項(xiàng)目開發(fā)綜合成本/ + 3%-5%的開發(fā)利潤 = 樓價(jià)/ 主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力 同時(shí)，根據(jù)2007年天津秋季房展會(huì)的問

26、卷調(diào)查結(jié)果顯示，6000元/平方米以下的住宅為絕大多數(shù)人群所能接受。從可承受總房款看，56的購房者能承受房款在50萬元以內(nèi)，其中能承受3050萬的購房者占總量的33。相比之下，能承受總房款在100萬以上的購房者只占總量的5。二、極具競爭力的價(jià)格 主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力此外，天津搜房針對年輕人群的婚房購房需求調(diào)查顯示： 二、極具競爭力的價(jià)格43.1%的被調(diào)查者選擇了4000-5000元/平方米的單價(jià)，4000元以下及5000-6000元/平方米的單價(jià)各占20%以上。整體看，選擇6000元以下的占到了89.5%。 購房總價(jià)：購房總價(jià)：48.58%的被調(diào)查者選擇30-5

27、0萬元的住房總價(jià)，50-60萬元的占到了14.62%，而80-100萬僅占3.30%，100萬元以上總價(jià)為0。 主流消費(fèi)人群購買力測算主流消費(fèi)人群購買力測算注：根據(jù)各行業(yè)的工資水平測算家庭收入；按房價(jià)70%貸款，30年期限。二、極具競爭力的價(jià)格 主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力單價(jià)單價(jià) 6000 元以下元以下總價(jià)總價(jià) 60 萬以下萬以下 競爭性項(xiàng)目價(jià)格比較分析競爭性項(xiàng)目價(jià)格比較分析競爭板塊價(jià)格比較分析競爭板塊價(jià)格比較分析 2007年底，天津市郊縣區(qū)域突破5500元/平方米。津南區(qū)可比性樓盤銷售價(jià)格分別為：高層約8000元/平方米，洋房突破8000元/平方米，別墅萬元/平方米

28、； 項(xiàng)目各類產(chǎn)品定價(jià)建議：項(xiàng)目各類產(chǎn)品定價(jià)建議：綜合主流消費(fèi)人群的價(jià)格承受能力，競爭性項(xiàng)目與區(qū)域板塊的比較優(yōu)勢分析，以及成本導(dǎo)向定價(jià)原則，要在半年內(nèi)完成40億銷售目標(biāo)，合理的價(jià)位是： 高層住宅：5200元/平方米 疊加公寓：7000元/平方米 組院別墅：9000元/平方米 獨(dú)棟別墅：12000元/平方米-15000（臨水）元/平方米 價(jià)格策略價(jià)格策略有競爭力有競爭力的價(jià)格的價(jià)格實(shí)現(xiàn)預(yù)期實(shí)現(xiàn)預(yù)期價(jià)格目標(biāo)價(jià)格目標(biāo)項(xiàng)目項(xiàng)目入市入市低價(jià)入市，小步快跑低價(jià)入市，小步快跑的提價(jià)策略，在后階段拉升總體銷售均價(jià)。三、適銷對路的產(chǎn)品 主流市場需求分析：主流市場需求分析： 戶型面積區(qū)間在90-120、120-15

29、0平方米是主力戶型，其中90-130平方米的舒適兩房與三房為主，占比超過80%； 從市場演變看，普通住宅產(chǎn)品面積將進(jìn)一步趨小，經(jīng)濟(jì)型小三居即約115-120平方米成為市場主流，兩房為95-100平方米。競爭性項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析競爭性項(xiàng)目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析洋房產(chǎn)品主力面積與戶型配比：洋房產(chǎn)品主力面積與戶型配比： 領(lǐng)世郡以實(shí)用兩房戶型為主，占到約80%，主力面積為84-104平米； 金地格林世界以三房戶型為主，占到近50%，面積區(qū)間為96-204平方米，83-139平方米兩房占比超過40%。別墅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析別墅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 競爭性別墅項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析競爭性別墅項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析： 按區(qū)域位置劃分：l 近

30、郊別墅比重最大，其中梅江區(qū)域最為集中，有6個(gè)項(xiàng)目，占比為46%；l 西青與東麗區(qū)各為3個(gè)，比例都為23%；l 其他地區(qū)別墅供應(yīng)數(shù)量有限。 物業(yè)類型包含獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排以及疊拼別墅；l 聯(lián)排別墅成為市場主流供應(yīng)，有4個(gè)項(xiàng)目該產(chǎn)品供應(yīng)超過40%，而卡梅爾與天鵝湖基本上以聯(lián)排別墅為主，比例分別達(dá)到80%、97%；l 其次為獨(dú)棟別墅，少量雙拼別墅。 別墅項(xiàng)目主力面積分析：別墅項(xiàng)目主力面積分析：l 獨(dú)棟別墅面積區(qū)間為188-590平方米，主力面積為250-350平方米；l 聯(lián)排別墅面積區(qū)間為188-400平方米，主力面積為220-260平方米；l 雙拼別墅面積區(qū)間為260-400平方米，主力面積為260

31、-300平方米；l 疊拼別墅面積區(qū)間為180-240平方米，主力戶型為200-220平方米。項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析本項(xiàng)目二房、三房占比為本項(xiàng)目二房、三房占比為80%80%，二房戶型面積為區(qū)間為，二房戶型面積為區(qū)間為50-7850-78平方米，三房面積平方米，三房面積面積區(qū)間面積區(qū)間80-14080-140平平方米，其戶型面積與配比與市場主流供應(yīng)比較一致，產(chǎn)品平平方米，其戶型面積與配比與市場主流供應(yīng)比較一致，產(chǎn)品比例具有合理性。比例具有合理性。疊加公寓戶型面積控制在疊加公寓戶型面積控制在140-200140-200平方米，具有很強(qiáng)的競爭力平方米，具有很強(qiáng)的競爭力。獨(dú)立別墅面積區(qū)間獨(dú)立別墅面積區(qū)

32、間210-300210-300平方米，組院別墅面積區(qū)間平方米，組院別墅面積區(qū)間90-19090-190平方米，屬于正平方米，屬于正常實(shí)用面積，競爭力強(qiáng)；常實(shí)用面積，競爭力強(qiáng)；奢華別墅面積區(qū)間為奢華別墅面積區(qū)間為480-1000480-1000平方米，雖然其面對的客戶群體比較特殊，但面平方米，雖然其面對的客戶群體比較特殊，但面積有點(diǎn)偏大，建議在后期銷售時(shí)根據(jù)市場實(shí)際情況做適當(dāng)調(diào)整，以降低銷售風(fēng)積有點(diǎn)偏大，建議在后期銷售時(shí)根據(jù)市場實(shí)際情況做適當(dāng)調(diào)整，以降低銷售風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)。項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品競爭力對比分析（以紅磡領(lǐng)世郡為對比對象）產(chǎn)品競爭力對比分析（以紅磡領(lǐng)世郡為對比對象） 基

33、于40億銷售目標(biāo)首期銷售產(chǎn)品貨量配比與銷售預(yù)算根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)方案和首期啟動(dòng)構(gòu)想，08年底完成40億元的銷售目標(biāo)，須組合推出70萬方貨量，平均銷售率達(dá)77.32%方能完成，整體銷售均價(jià)約 7450元/ 平方米。 分析：分析： 如按此方案推售，物業(yè)類型供應(yīng)明顯呈現(xiàn)中低檔次高層公寓與高端別墅產(chǎn)品并存“啞鈴狀”結(jié)構(gòu)，這將可能對項(xiàng)目營銷推廣、銷售以及社區(qū)品質(zhì)定位造成相當(dāng)大的影響。 產(chǎn)品系列出現(xiàn)總價(jià)在43-60萬，100-120萬兩個(gè)斷檔，其中價(jià)格檔間相差20萬元/套，為此可能造成這一價(jià)格區(qū)間客戶分流。造成此現(xiàn)象的最主要原因是高層住宅占比過重，中高檔次物業(yè)產(chǎn)品即疊加公寓產(chǎn)品有效供應(yīng)不足。為此，我們建議

34、對首期啟動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建議如下：為此，我們建議對首期啟動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建議如下： 調(diào)整高爾夫練習(xí)場的位置，建議在距離會(huì)所不遠(yuǎn)處的環(huán)線堆出一小塊湖岸用作練習(xí)場，練習(xí)時(shí)將球打向湖面，在推廣是可打水上高爾夫練習(xí)場概念； 原練習(xí)場用地全部用來建設(shè)疊加公寓，既可彌補(bǔ)中高端產(chǎn)品與總價(jià)斷檔的矛盾，又可提高土地開發(fā)利用價(jià)值與銷售收益。 組院別墅雖然附加值較高，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)因南北方區(qū)域文化與氣候差異導(dǎo)致此類產(chǎn)品難以被市場接受，銷售阻力加大，建議少量供應(yīng)組院別墅，其他全部改為疊加公寓； 疊加公寓產(chǎn)品市場供應(yīng)有效供應(yīng)不足，發(fā)展空間與盈利能力較強(qiáng)，而現(xiàn)有疊加公寓體量有限，存在產(chǎn)品斷檔，建議將首期高層公寓面積減

35、少15萬平方米，增加疊加公寓供貨量。 推薦首期銷售產(chǎn)品貨量配比方案推薦首期銷售產(chǎn)品貨量配比方案 方案測算：完成40億元銷售目標(biāo)，須完成所推70萬方貨量的71.09%，所推貨值的73.94%，整體銷售均價(jià)為元元/ m2。參考案例：東麗湖萬科城推盤策略參考案例：東麗湖萬科城推盤策略一期北歐別墅產(chǎn)品：一期北歐別墅產(chǎn)品：占地22萬平米，總建筑面積萬，容積率，共301套，2004年銷售，2006年7全面入住。獨(dú)體別墅：193棟，199271平米，13000元/平米；聯(lián)排別墅：24套，合院別墅：32套；聯(lián)排公寓：52套； 獨(dú)棟別墅均價(jià) 04年7000元/平米 05年9300元/平米 06年11000元/平

36、米 07年12000元/平方米二期城市系列洋房產(chǎn)品：二期城市系列洋房產(chǎn)品：北部“天籟”為12萬平方米多層產(chǎn)品，南部“街坊”為10萬平方米小高層產(chǎn)品。均價(jià)達(dá)到5500元/平方米三期聯(lián)排三期聯(lián)排總建筑面積萬，容積率，聯(lián)排產(chǎn)品291戶，170250平米聯(lián)排產(chǎn)品，南北向4聯(lián)、8聯(lián)，2007年7月開盤，均價(jià)8500元/平米。入住時(shí)間08年12月四期湖景高層產(chǎn)品后期中高密度產(chǎn)品參考案例：團(tuán)泊湖庭院推盤策略參考案例：團(tuán)泊湖庭院推盤策略一期以聯(lián)排和小獨(dú)棟為主，共310套，容積率，以價(jià)格6000左右/平方米均價(jià)入市，已基本銷售完畢。銷售情況良好。二期別墅320套以獨(dú)棟為主，容積率，主打戶型為206平米和260平

37、米二層小獨(dú)棟為主，從5月6日開盤以來，銷售狀況良好，總價(jià)款在150萬-200萬之間，單價(jià)7500左右/平方米，價(jià)格低廉，戶型經(jīng)典。目前，單價(jià)已上漲到9500左右/平米。四、高附加值的公建配套圍繞首期營銷目標(biāo)與現(xiàn)場展示，增強(qiáng)目標(biāo)客戶購房信心，建議開盤時(shí)優(yōu)先完成以下配套設(shè)施： 日常生活配套l 購物超市/肉菜市場l 風(fēng)情商業(yè)街（書店、咖啡吧、網(wǎng)吧、便利店、洗衣店、美容美發(fā)、面包店、藥店、銀行）l 餐飲美食街l 學(xué)校l 運(yùn)動(dòng)康體設(shè)施l 社區(qū)醫(yī)院 聚合人群配套l 嘉年華l 應(yīng)對冬季銷售與容納那大規(guī)模人群的室內(nèi)場館l 千人廣場和音樂噴泉l 千人影院提升價(jià)值配套提升價(jià)值配套l高爾夫景觀示范區(qū)、揮桿練習(xí)場l內(nèi)

38、湖水面景觀示范區(qū)l會(huì)所銷售接待區(qū)l銷售中心 / 多媒體展示區(qū)l樣板區(qū)五、全天候的交通組織銷售現(xiàn)場配置大型停車場，體現(xiàn)項(xiàng)目車隊(duì)氣勢宏偉；建議購買不少于30輛看樓巴士，在市區(qū)大型廣場、商業(yè)旺地、購物中心等人口密集區(qū)設(shè)置站點(diǎn)，將城區(qū)與其他區(qū)域消費(fèi)人群請進(jìn)來；24小時(shí)有社區(qū)巴士往返市區(qū)主要商業(yè)、商務(wù)中心區(qū)，或接駁城市快速軌道交通。第四部分：瘋狂營銷篇第四部分：瘋狂營銷篇案名建議數(shù)億的廣告數(shù)億的廣告推廣，都可推廣，都可沉淀到企業(yè)沉淀到企業(yè)品牌品牌項(xiàng)目宏大規(guī)項(xiàng)目宏大規(guī)劃，如巨星劃，如巨星照耀世界照耀世界每一個(gè)業(yè)主每一個(gè)業(yè)主都因?yàn)閾碛卸家驗(yàn)閾碛羞@里的物業(yè)這里的物業(yè)而成為明星而成為明星案名建議案名建議總體營銷

39、定位一個(gè)國際化的科技、人文、生態(tài)復(fù)合之城！一個(gè)國際化的科技、人文、生態(tài)復(fù)合之城！一個(gè)以休閑為主題，集一個(gè)以休閑為主題，集旅游、度假、娛樂、購旅游、度假、娛樂、購物、教育、辦公、居住功能物、教育、辦公、居住功能于一體的新城邦！于一體的新城邦！一個(gè)媲美迪拜的城市夢想一個(gè)媲美迪拜的城市夢想玩遍五大洲玩遍五大洲 住遍五大洲住遍五大洲吃遍五大洲吃遍五大洲 打遍五大洲打遍五大洲核心訴求利益點(diǎn)今日新津南今日新津南 明日梅江南明日梅江南公眾的高爾夫，百姓的大水岸公眾的高爾夫，百姓的大水岸，貴族品質(zhì)廣眾享受，貴族品質(zhì)廣眾享受一個(gè)短期兌現(xiàn)的高回報(bào)一個(gè)短期兌現(xiàn)的高回報(bào)瘋狂的團(tuán)隊(duì)瘋瘋 狂狂 營營 銷銷瞄準(zhǔn)40億，銷售

40、策略的制定原則高效高效 我們我們需要點(diǎn)鈔機(jī)般的的銷售效率！需要點(diǎn)鈔機(jī)般的的銷售效率！需要一系列一觸即發(fā)的速銷按鈕！需要一系列一觸即發(fā)的速銷按鈕！覆蓋覆蓋需要一批忠誠的項(xiàng)目信徒、銷售精英！需要一批忠誠的項(xiàng)目信徒、銷售精英！需要聯(lián)結(jié)一個(gè)覆蓋全社會(huì)的銷售網(wǎng)絡(luò)！需要聯(lián)結(jié)一個(gè)覆蓋全社會(huì)的銷售網(wǎng)絡(luò)！組織組織打一場有計(jì)劃、可執(zhí)行的銷售大戰(zhàn)！打一場有計(jì)劃、可執(zhí)行的銷售大戰(zhàn)！多點(diǎn)多點(diǎn)多渠道多渠道速銷速銷策略策略蜘蛛網(wǎng)蜘蛛網(wǎng)策略策略速銷速銷按鈕按鈕泛銷售泛銷售瘋狂銷售瘋狂銷售1 12 23 34 45 5銷售強(qiáng)度銷售強(qiáng)度銷售深度銷售深度銷售寬度銷售寬度銷售速度銷售速度銷售廣度銷售廣度1.1 產(chǎn)品類型多，總價(jià)差跨度

41、密集，快速分流消費(fèi)群：不同總價(jià)區(qū)間有其對應(yīng)產(chǎn)品！買家迅速對號入座，快速分流！1、速銷策略借鑒：從一年賣47萬平方的廣州碧桂園銷售經(jīng)驗(yàn)看，面對上萬人到場買房的形勢，銷售速度與快速分流非常重要！150-200萬/套200-250萬/套250-300萬/套300-350萬/套350-400萬/套400-500萬/套30-40萬/套40-60萬/套60-80萬/套80-100萬/套100-130萬/套130-150萬/套1.2 高效決策：同類型、同面積產(chǎn)品沒有價(jià)差，一口價(jià)！縮短買家挑選決策時(shí)間，迅速成交！1、速銷策略借鑒：從一年賣47萬平方的廣州碧桂園銷售經(jīng)驗(yàn)看，面對上萬人到場買房的形勢，銷售速度與快

42、速分流非常重要！2、蜘蛛網(wǎng)策略企業(yè)員工二手代理精英其他行業(yè)銷售精英分銷其他項(xiàng)目銷售精英分銷地產(chǎn)銷冠業(yè)主合作機(jī)構(gòu)員工2.1 找什么人？人群人群1：現(xiàn)場銷售人員：適合打陣地：現(xiàn)場銷售人員：適合打陣地戰(zhàn)的地產(chǎn)資深銷冠，他們有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)的地產(chǎn)資深銷冠，他們有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)場高效銷售的能力；和現(xiàn)場高效銷售的能力；人群人群2：業(yè)界銷售精英：特別是各大：業(yè)界銷售精英：特別是各大地產(chǎn)公司銷售部、代理行、中介公司地產(chǎn)公司銷售部、代理行、中介公司的銷售精英；的銷售精英；人群人群3：泛網(wǎng)絡(luò)銷售人員：適合打運(yùn)：泛網(wǎng)絡(luò)銷售人員：適合打運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的有廣泛人際關(guān)系網(wǎng)的拓展精英動(dòng)戰(zhàn)的有廣泛人際關(guān)系網(wǎng)的拓展精英 人群人群4：業(yè)主資源

43、關(guān)系網(wǎng)：業(yè)主資源關(guān)系網(wǎng) 找人行動(dòng)！找人行動(dòng)！關(guān)鍵：找對人做對管理人的商業(yè)模式！一線 1，000人二線 10，000人三線 100，000人為什么人脈行銷對項(xiàng)目很重要？一方面，每周上千人，開盤當(dāng)天上萬人，如此海量的銷售任務(wù)，需要大量銷售人員；另一方面，人海戰(zhàn)術(shù)，能迅速彌補(bǔ)企業(yè)新進(jìn)入陌生城市，人脈資源薄弱、行業(yè)感召力不強(qiáng)的問題。通過人脈行銷，能以不同人群的行業(yè)感召力，廣泛打開銷售通路！蜘蛛網(wǎng)策略的本質(zhì)：人脈行銷！以一帶十，形成核裂變銷售！適合運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的有廣泛人際關(guān)系網(wǎng)的人100套特價(jià)房暨銷售精英海選套特價(jià)房暨銷售精英海選大行動(dòng)大行動(dòng)操作方式：發(fā)展商提供100套五洲國際特價(jià)房購買資格作為獎(jiǎng)品向公眾發(fā)出

44、選拔賽邀請組織評委，選出100名對五洲國際產(chǎn)品價(jià)值有非常深刻的理解，有優(yōu)秀的口頭表達(dá)能力的社會(huì)精英獲獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)?wù)攉@得以特價(jià)購買五洲國際一套住房的權(quán)利，同時(shí)與星耀地產(chǎn)簽訂協(xié)議，成為項(xiàng)目拓展精英。為什么要以這種方式尋找拓展精英？ 一方面，這是一個(gè)社會(huì)話題，能引發(fā)對項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注； 另一方面，適合打游擊戰(zhàn)的人，必須是人脈資源好，拓展能力極強(qiáng)，對項(xiàng)目有深刻的理解，極高的認(rèn)可度、忠誠度，優(yōu)秀的表達(dá)能力的人。 銷售精英以業(yè)主的姿態(tài)進(jìn)行項(xiàng)目的銷售，會(huì)大大增強(qiáng)拓展的力度、深度和說服力。 找到人，還需要有特殊的利益模式引導(dǎo)和管理他們 大拆傭會(huì)員計(jì)劃！2.2 大拆傭會(huì)員計(jì)劃入會(huì)方式：星耀五洲與天津一家銀行合作，辦理

45、以項(xiàng)目名稱命名的“星耀”卡。辦理會(huì)員卡的人即可以參與會(huì)員拆擁計(jì)劃。持卡者權(quán)益：持卡人購房可打折；持卡人推薦其他人購房可返傭，傭金直接進(jìn)賬戶?？勺錾虡I(yè)消費(fèi)；未來，可升級為五洲國際的智能化管理系統(tǒng)“一卡通”。培訓(xùn)和拆擁機(jī)制：專門成立培訓(xùn)組，對人員進(jìn)行大量的培訓(xùn)，邀請安利高層作講座。管理機(jī)制：專門的團(tuán)隊(duì)管理100名拓展精英，由拓展精英管理和拓展下線。 向新聞媒體、銀行、機(jī)關(guān)院校、世界500強(qiáng)企業(yè)、開發(fā)區(qū)、大港區(qū)企事業(yè)單位等展開以團(tuán)體購買為基礎(chǔ)的泛銷售。3、泛銷售 在天津市區(qū)人氣集中的超市、購物中心、公園、機(jī)場、京津輕軌總站等公共場所設(shè)立接待展場或展位讓項(xiàng)目恰如其分地融入天津市民日常活動(dòng)的角落。4、多

46、點(diǎn)多渠道銷售n 結(jié)合奧運(yùn)主題 點(diǎn)數(shù)沖擊金牌：奧運(yùn)期間，每周限量供應(yīng)一批單位舉行點(diǎn)數(shù)沖擊金牌。一周內(nèi)，奧運(yùn)會(huì)中國隊(duì)每贏得一個(gè)金牌，房價(jià)降個(gè)點(diǎn)。 讓買房與“盼望奧運(yùn)金牌多”統(tǒng)一起來，形成話題。 結(jié)合明年局勢 加息降點(diǎn)：央行每加一次息，對外降一個(gè)點(diǎn)（針對特定單位），引發(fā)搶購，制造輿論話題。5、速銷按鈕瘋狂的團(tuán)隊(duì)瘋瘋 狂狂 營營 銷銷人人 群群奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)會(huì)2008天天 津津星耀地產(chǎn)星耀地產(chǎn)6個(gè)月個(gè)月 40億億營銷背景的冷思考變化了的市場三個(gè)回歸：家本位、競爭力、性價(jià)比不一樣的天津機(jī)遇 &干擾 冷眼 觀望外來企業(yè)新項(xiàng)目 思路定出路！找到問題的關(guān)鍵，問題已經(jīng)解決一半推廣目標(biāo)：鎖定兩句話！引頸相望持

47、幣待購引頸相望持幣待購.趨之若鶩絡(luò)繹不絕趨之若鶩絡(luò)繹不絕成敗關(guān)鍵：在于解答三個(gè)問題！ 天津人信不信天津人信不信?天津人急不急？天津人急不急？天津人來不來？天津人來不來？答案，或許在于三個(gè)對策并行： 贏民心贏民心 快速建立企業(yè)形象快速建立企業(yè)形象講利益講利益 強(qiáng)勢喚起購買理由強(qiáng)勢喚起購買理由 造體驗(yàn)造體驗(yàn) 持續(xù)引萬眾到現(xiàn)場持續(xù)引萬眾到現(xiàn)場 贏民心贏民心造體驗(yàn)造體驗(yàn)講利益講利益現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證現(xiàn)實(shí)驗(yàn)證加固信心加固信心情感訴求情感訴求利益訴求利益訴求雙線呼應(yīng)雙線呼應(yīng)瘋狂推廣瘋狂推廣策略策略1、贏民心，快速建立企業(yè)形象、贏民心，快速建立企業(yè)形象事件“星耀獻(xiàn)給天津人的十大感動(dòng)”系列“奧運(yùn)天津籍奧運(yùn)天津籍”代言代

48、言對獲得獎(jiǎng)牌的選手，邀請他們對獲得獎(jiǎng)牌的選手，邀請他們作為星耀五洲的形象使者作為星耀五洲的形象使者。重獎(jiǎng)重獎(jiǎng)參加奧運(yùn)會(huì)的天津籍運(yùn)動(dòng)重獎(jiǎng)重獎(jiǎng)參加奧運(yùn)會(huì)的天津籍運(yùn)動(dòng)員，對獲得獎(jiǎng)牌的選手給予特別大獎(jiǎng)；員，對獲得獎(jiǎng)牌的選手給予特別大獎(jiǎng)；“星耀獻(xiàn)給天津人的十大感動(dòng)”事件之一宣傳贊助新聞媒體奧運(yùn)報(bào)道組，對宣傳贊助新聞媒體奧運(yùn)報(bào)道組，對參加奧運(yùn)會(huì)的天津籍運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行特別報(bào)參加奧運(yùn)會(huì)的天津籍運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行特別報(bào)道道；星耀：星耀：承諾天津承諾天津“星耀：承諾天津！星耀：承諾天津！”大型簽約新聞發(fā)大型簽約新聞發(fā)布會(huì)企業(yè)公開舉行與津南政府各職布會(huì)企業(yè)公開舉行與津南政府各職能部門的簽約儀式，與環(huán)保、衛(wèi)生、質(zhì)能部門的簽約儀式

49、，與環(huán)保、衛(wèi)生、質(zhì)檢、勞動(dòng)部門簽約，與檢、勞動(dòng)部門簽約，與100名銷售精英名銷售精英簽約，與合作機(jī)構(gòu)簽約簽約，與合作機(jī)構(gòu)簽約承諾承諾40萬萬平方米公建配套兩年內(nèi)全面落成；平方米公建配套兩年內(nèi)全面落成；“星耀獻(xiàn)給天津人的十大感動(dòng)”事件之二n “星耀與奧運(yùn)共舞” 以奧運(yùn)會(huì)開幕與閉幕時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在天津核心商業(yè)區(qū)、現(xiàn)場的萬人廣場上或樓體上樹立倒計(jì)時(shí)，承諾與奧運(yùn)有關(guān)的重要節(jié)點(diǎn)到來之前，項(xiàng)目的工程配合！ 如：離奧運(yùn)會(huì)開幕還剩150天，離X公建呈現(xiàn)還有150天！ 讓關(guān)注奧運(yùn)與關(guān)注項(xiàng)目緊密結(jié)合，形成聯(lián)想。 “星耀獻(xiàn)給天津人的十大感動(dòng)”事件之三項(xiàng)目開盤時(shí)項(xiàng)目開盤時(shí),在社區(qū)內(nèi)由星耀補(bǔ)貼開設(shè)一家在社區(qū)內(nèi)由星耀補(bǔ)貼開設(shè)

50、一家“零利潤大零利潤大超市超市”，向區(qū)域供應(yīng)物美價(jià)廉商品，以此消除購房業(yè)，向區(qū)域供應(yīng)物美價(jià)廉商品，以此消除購房業(yè)主遠(yuǎn)郊置業(yè)的顧慮，同時(shí)也可以聚合大量消費(fèi)和人氣主遠(yuǎn)郊置業(yè)的顧慮，同時(shí)也可以聚合大量消費(fèi)和人氣?！傲憷麧櫞蟪辛憷麧櫞蟪小薄靶且I(xiàn)給天津人的十大感動(dòng)”事件之四項(xiàng)目開盤期，組織媒體舉辦項(xiàng)目開盤期，組織媒體舉辦“尋找百姓也買得起的尋找百姓也買得起的房子房子”活動(dòng)，通過媒體向天津老百姓承諾項(xiàng)目將以活動(dòng)，通過媒體向天津老百姓承諾項(xiàng)目將以不高于不高于10%的微利定價(jià)，向市場供應(yīng)老百姓也買得的微利定價(jià)，向市場供應(yīng)老百姓也買得起的房子！起的房子！甚至可以考慮向社會(huì)公示項(xiàng)目的開發(fā)成本甚至可以考慮向社

51、會(huì)公示項(xiàng)目的開發(fā)成本!“尋找百姓買得起的房子尋找百姓買得起的房子”活動(dòng)活動(dòng)“星耀獻(xiàn)給天津人的十大感動(dòng)”事件之五奧運(yùn)會(huì)期間，在項(xiàng)目現(xiàn)場舉辦奧運(yùn)會(huì)期間，在項(xiàng)目現(xiàn)場舉辦“萬戶千家休閑萬戶千家休閑奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)會(huì)”，海選大賽項(xiàng)目，接受以家庭為單位，海選大賽項(xiàng)目，接受以家庭為單位有獎(jiǎng)報(bào)名。有獎(jiǎng)報(bào)名。將將“休閑奧運(yùn)會(huì)休閑奧運(yùn)會(huì)”沉淀為星耀五洲的年度業(yè)主沉淀為星耀五洲的年度業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)。運(yùn)動(dòng)會(huì)。“萬戶千家休閑奧運(yùn)會(huì)萬戶千家休閑奧運(yùn)會(huì)”“星耀獻(xiàn)給天津人的十大感動(dòng)”事件之六 贊助天津各大超市50萬個(gè)“星耀五洲”環(huán)保購物袋，實(shí)際行動(dòng)支持環(huán)保 聯(lián)合媒體舉辦“保護(hù)生態(tài)濕地”行動(dòng) 啟動(dòng)達(dá)到奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保施工工程“我愛天津環(huán)保

52、大行動(dòng)我愛天津環(huán)保大行動(dòng)”“星耀獻(xiàn)給天津人的十大感動(dòng)”事件之七“星耀獻(xiàn)給天津人的十大感動(dòng)”事件之由政府、媒體和公益機(jī)構(gòu)舉辦感動(dòng)天津的十大人物、由政府、媒體和公益機(jī)構(gòu)舉辦感動(dòng)天津的十大人物、十大事件評比，十大事件評比，“星耀五洲星耀五洲”成為十大評選勝出者之成為十大評選勝出者之一。一。感動(dòng)天津的感動(dòng)天津的“十大人物十大人物”、“十大事件十大事件”評選活動(dòng)評選活動(dòng)“星耀獻(xiàn)給天津人的十大感動(dòng)”事件之十 “ “走出去走出去” 邀請?zhí)旖蛎襟w邀請?zhí)旖蛎襟w、政府官員、政府官員、業(yè)內(nèi)人士赴昆業(yè)內(nèi)人士赴昆明新亞洲體育明新亞洲體育城考察。城考察。目的目的1 1：建立良好媒體關(guān)系：建立良好媒體關(guān)系制造與媒體的融洽、

53、和諧的氣氛，制造與媒體的融洽、和諧的氣氛，統(tǒng)一媒體聲音，統(tǒng)一媒體聲音，化解外來企業(yè)的化解外來企業(yè)的媒體陌生媒體陌生和距離問題。和距離問題。通過已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的新亞洲體育城震通過已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的新亞洲體育城震撼的現(xiàn)場效果，撼的現(xiàn)場效果，實(shí)實(shí)際際感受、實(shí)實(shí)際際感受、印證開發(fā)商實(shí)力。印證開發(fā)商實(shí)力。借媒體向天津借媒體向天津人說上一句人說上一句“星耀是好樣的，說星耀是好樣的，說到做到！到做到！”特別提示：感動(dòng)媒體公關(guān)活動(dòng) “ “走出去走出去” 邀請?zhí)旖蛎襟w邀請?zhí)旖蛎襟w、政府官員、政府官員、業(yè)內(nèi)人士赴昆業(yè)內(nèi)人士赴昆明新亞洲體育明新亞洲體育城考察。城考察。目的目的2：媒體資源購買：媒體資源購買商洽商洽2008年度年度

54、媒介購買、合作媒介購買、合作，重，重要媒體重點(diǎn)時(shí)段的壟斷購買事宜。要媒體重點(diǎn)時(shí)段的壟斷購買事宜。對于對于還沒有形成熱點(diǎn)的媒體：還沒有形成熱點(diǎn)的媒體：如加如加油站、洗車店、停車場。油站、洗車店、停車場。進(jìn)行壟斷進(jìn)行壟斷式購買，式購買，進(jìn)行全城覆蓋。進(jìn)行全城覆蓋。對于項(xiàng)目周邊，特別是解放南路沿對于項(xiàng)目周邊，特別是解放南路沿路的戶外廣告進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋。路的戶外廣告進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋。特別提示：感動(dòng)媒體公關(guān)活動(dòng) “ “請進(jìn)來請進(jìn)來” 開盤后持續(xù)不斷開盤后持續(xù)不斷邀請全國知名人邀請全國知名人士、媒體、行業(yè)士、媒體、行業(yè)權(quán)威人士參觀星權(quán)威人士參觀星耀五洲耀五洲目的：以外打內(nèi)目的：以外打內(nèi) 通過名人、專家、權(quán)威人士

55、言論，把控話語權(quán)，以外打內(nèi)，給天津人信心。特別提示：感動(dòng)媒體公關(guān)活動(dòng)推廣三策并行： 贏民心贏民心 快速建立企業(yè)形象快速建立企業(yè)形象講利益講利益 強(qiáng)勢啟動(dòng)購買行為強(qiáng)勢啟動(dòng)購買行為 造體驗(yàn)造體驗(yàn) 持續(xù)制造現(xiàn)場人流持續(xù)制造現(xiàn)場人流 策略策略2、講利益，強(qiáng)勢啟動(dòng)購買行為、講利益，強(qiáng)勢啟動(dòng)購買行為輿論輿論什么時(shí)候買什么時(shí)候買最合理最合理廣告廣告買什么買什么性價(jià)比最合理性價(jià)比最合理 利用市場觀利用市場觀望情緒，引望情緒，引導(dǎo)消費(fèi)群等導(dǎo)消費(fèi)群等待星耀五洲待星耀五洲開盤開盤星耀五洲價(jià)格猜想星耀五洲價(jià)格猜想觀望有理論；觀望有理論；輿論“何時(shí)購買”系列造城造就投資洼地論造城造就投資洼地論 觀望論引導(dǎo)：引導(dǎo)：觀望有

56、理觀望有理不該出手別出手不該出手別出手該出手時(shí)就出手該出手時(shí)就出手執(zhí)行方式：4月份開始，有意識(shí)的組織一群人：如媒體人、公眾人士、網(wǎng)絡(luò)寫手、記者等，在電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視上大談一系列順應(yīng)民心的話題，依據(jù)項(xiàng)目的推貨進(jìn)度，引導(dǎo)人們的意識(shí)導(dǎo)向。話題導(dǎo)向示意： “觀望的合理性” “2008購房邏輯：冷靜觀望，適時(shí)出手！” 在天津房地產(chǎn)欄目上舉辦“尋找天津百姓買得起的房子” “唯有顯而易見的洼地，才可保障的回報(bào)！”輿論“何時(shí)購買”系列 投資價(jià)值洼地論 導(dǎo)向：導(dǎo)向：造城產(chǎn)生的價(jià)值洼地是最合理的。造城產(chǎn)生的價(jià)值洼地是最合理的。執(zhí)行方式：組織業(yè)內(nèi)人士、學(xué)者、海外歸來專家參與的高峰論壇。論壇話題：探索住宅領(lǐng)域最

57、合理的價(jià)值洼地！話題導(dǎo)向示意： 從國內(nèi)外的案例顯示，在造城過程中產(chǎn)生的價(jià)值洼地是最合理的，它能獲得高度的居住價(jià)值，還能在一段時(shí)期后帶來飛速的價(jià)值上漲。輿論“何時(shí)購買”系列 價(jià)格謠言傳言證言策略導(dǎo)向：導(dǎo)向：關(guān)于星耀五洲價(jià)格的關(guān)于星耀五洲價(jià)格的N種可能。種可能。執(zhí)行方式：通過網(wǎng)站、銷售網(wǎng)絡(luò)，陸續(xù)發(fā)布項(xiàng)目價(jià)格謠言。目的：強(qiáng)烈的價(jià)值感、昂貴感、貴族感預(yù)期。謠言形式： “據(jù)說，是參考迪拜模式打造的！” “使用的石材是專門空運(yùn)而來！”謠言：子虛烏有的價(jià)格謠言：子虛烏有的價(jià)格傳言：有一定根據(jù)，猜測傳言：有一定根據(jù)，猜測證言：事實(shí)價(jià)格證言：事實(shí)價(jià)格輿論“何時(shí)購買”系列 強(qiáng)勢輸出產(chǎn)強(qiáng)勢輸出產(chǎn)品賣點(diǎn)品賣點(diǎn)一條主線

58、一條主線 3D3D史詩大片史詩大片廣告“購買什么”N條輔助線戶外報(bào)紙雜志電臺(tái)短信分眾傳媒車載電視網(wǎng)絡(luò)DM圍繞史詩大片訴求核心轟炸先行引爆先行引爆綜述片綜述片逐個(gè)引爆逐個(gè)引爆分述片分述片 再過再過120天，天，一個(gè)奇跡即將一個(gè)奇跡即將誕生！一個(gè)未誕生！一個(gè)未來的曠世巨作來的曠世巨作即將重磅降臨！即將重磅降臨！ 對項(xiàng)目大公建、對項(xiàng)目大公建、大湖逐一闡述，大湖逐一闡述，強(qiáng)化項(xiàng)目價(jià)值，強(qiáng)化項(xiàng)目價(jià)值，強(qiáng)化唯一性！強(qiáng)化唯一性！高爾夫篇高爾夫篇死海篇死海篇綜述片綜述片滑雪場篇滑雪場篇六星級六星級酒店篇酒店篇建筑建筑博物館篇博物館篇大湖、橋梁大湖、橋梁博物館篇博物館篇廣告“購買什么”請士兵突擊的許三多代言項(xiàng)目

59、，拍攝一條極為煽情的感動(dòng)天津影視廣告片。從多個(gè)混居式大盤的成功經(jīng)驗(yàn)來看，不必?fù)?dān)心首期平民形象影響高端物業(yè)的銷售，如碧桂園鳳凰城。廣告加強(qiáng)情感訴求推廣三策并行： 贏民心贏民心 快速建立企業(yè)形象快速建立企業(yè)形象講利益講利益 強(qiáng)勢啟動(dòng)購買行為強(qiáng)勢啟動(dòng)購買行為 造體驗(yàn)造體驗(yàn) 持續(xù)引萬眾到現(xiàn)場持續(xù)引萬眾到現(xiàn)場 策略策略3、造體驗(yàn)，不斷引萬眾到現(xiàn)場、造體驗(yàn)，不斷引萬眾到現(xiàn)場市區(qū)展場市區(qū)展場夢幻體驗(yàn)館夢幻體驗(yàn)館現(xiàn)場現(xiàn)場購房者一定要看的購房者一定要看的樓盤樓盤活動(dòng)活動(dòng)最吸引天津人的最吸引天津人的周末節(jié)目周末節(jié)目 在項(xiàng)目現(xiàn)場還未呈現(xiàn)，區(qū)域抗性還較大的情況下，在市中心繁華區(qū)域做一個(gè)體驗(yàn)館。 功能： 作為項(xiàng)目的一個(gè)

60、概念展示視窗。 作為城市中央的一個(gè)銷售據(jù)點(diǎn)，未來城會(huì)員站。 增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心。市區(qū)高科技、夢幻 “體驗(yàn)館”停車場停車場示范區(qū)示范區(qū)景觀景觀零利潤零利潤大超市大超市美食街美食街候機(jī)樓候機(jī)樓銷售大銷售大廳廳7-11樓樓巴車隊(duì)巴車隊(duì)現(xiàn)場購房者一定要去的樓盤萬人萬人大廣場大廣場現(xiàn)場現(xiàn)場7大重要裝備圖大重要裝備圖 一個(gè)迅速分流客戶的候機(jī)樓式銷售大廳參考機(jī)場候機(jī)廳對人流的分流作用，建一個(gè)“巨無霸”銷售廳，給消費(fèi)者到場的極致震撼，信心保證！徹底區(qū)隔天津其他銷售中心規(guī)模與風(fēng)格；采用一些高科技、時(shí)尚尖端的科技；設(shè)計(jì)獨(dú)特的進(jìn)入路線，考慮到客戶的分流！現(xiàn)場購房者一定要去的樓盤 開盤建成一個(gè)標(biāo)志性公建：如萬人大廣場提前落成一