國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-知識(shí)點(diǎn)整理

1、1企業(yè)為何要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)？國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與威脅交換；國(guó)外市場(chǎng)可能比國(guó)內(nèi)有更多的利潤(rùn)機(jī)會(huì)； 獲取更廣泛的顧客基礎(chǔ)以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 追隨客戶進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)； 減少對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴以降低風(fēng)險(xiǎn)；2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、 定價(jià)、促銷(xiāo)和引導(dǎo)以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。3國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的差異市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈交易障礙增多營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)增大4國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要文化障礙國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)所面臨的最具挑戰(zhàn)性、最重要的文化障礙主要有二：影響公自我參照標(biāo)準(zhǔn)，即無(wú)意識(shí)地參照個(gè)人的文化價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，并以此作為決策的依據(jù)。 民族中心主義即認(rèn)為自己的文化和公司最清楚應(yīng)該如何做事。

2、自我參照標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義可能使國(guó)際企業(yè)意識(shí)不到文化差異的存在或其重要性，司對(duì)在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)的國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案的合理性評(píng)估。5建立跨文化分析框架第一步：按照本國(guó)文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或目標(biāo)；第二步：通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)人士咨詢， 按照該國(guó)文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營(yíng)問(wèn)題或目標(biāo)， 但不進(jìn)行價(jià)值判斷；第三步：分離自我參照標(biāo)準(zhǔn)的影響，仔細(xì)分析自我參照標(biāo)準(zhǔn)是如何使問(wèn)題復(fù)雜化的；第四步：在沒(méi)有自我參照標(biāo)準(zhǔn)影響的情況下，重新定義問(wèn)題，并解決問(wèn)題，謀求最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。6國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)的五個(gè)階段間接性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段偶然性對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段有規(guī)律的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)階段國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段 全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段7國(guó)際市場(chǎng)的含義及發(fā)

3、展趨勢(shì)國(guó)際市場(chǎng)是指本國(guó)市場(chǎng)以外的各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)交織在一起形成的的復(fù)雜的市場(chǎng)整體。既有全球化的特點(diǎn)，又有集團(tuán)化的趨勢(shì)； 既有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，又有很強(qiáng)的壟斷； 既有較大的動(dòng)蕩性，又有穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)； 國(guó)際市場(chǎng)商品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)和優(yōu)化； 國(guó)際市場(chǎng)的深度和廣度都在不斷發(fā)展。8霍夫斯泰德的國(guó)別文化差異評(píng)價(jià)理論個(gè)人主義/集體主義指數(shù)權(quán)力距離指數(shù)不確定性回避指數(shù)男性/女性化指數(shù)長(zhǎng)期思維取向/短期思維取向9全球營(yíng)銷(xiāo)中商業(yè)慣例的適應(yīng)程度強(qiáng)制性適應(yīng)：必須承認(rèn)、遵守的慣例。（中國(guó)的“關(guān)系”）選擇性適應(yīng)：非必須遵守的慣例。（一般禮儀或禮節(jié)）排他性適應(yīng)：當(dāng)?shù)靥赜械囊恍┝?xí)俗和行為方式，“外人”不可介入。（宗教性慣例）10高語(yǔ)境文

4、化和低語(yǔ)境文化的特點(diǎn)在高語(yǔ)境文化中，溝通主要依靠語(yǔ)境和非語(yǔ)言溝通；在低語(yǔ)境文化中，字詞句的意思明確清晰，直截了當(dāng)。在低語(yǔ)境文化中，人們能迅速進(jìn)入正題；而在高語(yǔ)境文化中，要花相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間才能進(jìn)入正題。需要較深的私交11單一時(shí)間利用方式：北美人、瑞士人、德國(guó)人和北歐人，喜歡專時(shí)專用，注重速度，喜 歡直截了當(dāng)； 多種時(shí)間利用方式：一時(shí)多用，注重人際交往，人們交流有寬松的時(shí)刻表， 和靜觀事態(tài)發(fā)展的耐性。12全球營(yíng)銷(xiāo)的政治風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)沒(méi)收/征用本土化經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)外匯管制；國(guó)產(chǎn)化率要求；進(jìn)口限制；稅收控制；價(jià)格管制；勞工問(wèn)題。政治制裁暴力與恐怖活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)恐怖主義13如何降低政治風(fēng)險(xiǎn)遵紀(jì)守法在東道國(guó)以客人身份行事；與當(dāng)

5、地雇員和東道國(guó)政府分享投資受益； 不宜完全按照母國(guó)原則處理東道國(guó)事務(wù)； 流利使用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言會(huì)有助于銷(xiāo)售并締結(jié)良好的公共關(guān)系； 努力以確有價(jià)值的公共項(xiàng)目為東道國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化做出貢獻(xiàn)； 培訓(xùn)管理人員及其家屬，使之在東道國(guó)舉止得體； 不能只在母國(guó)指揮業(yè)務(wù)，應(yīng)為國(guó)外子公司選配稱職的當(dāng)?shù)厝恕?4國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的條件：各國(guó)/地區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差異化程度；超越國(guó)界的同質(zhì)性需求的存在。15國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)內(nèi)容機(jī)會(huì)是否與本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源等條件一致；本企業(yè)開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品是否比競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì)；利用該機(jī)會(huì)的成本是否能保證企業(yè)盈利；利用該機(jī)會(huì)的收益潛力； 進(jìn)入和退出該市場(chǎng)的壁壘； 該市場(chǎng)的增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量； 利用該機(jī)會(huì)

6、的風(fēng)險(xiǎn)程度。16國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或未來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能適應(yīng)的市場(chǎng)；有條件進(jìn)入的容量大的市場(chǎng)；能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)；對(duì)其他市場(chǎng)有重大影響的市場(chǎng)；企業(yè)在該市場(chǎng)已享有較高的聲譽(yù)；企業(yè)在該市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有可能達(dá)到較高的市場(chǎng)占有份額；母國(guó)對(duì)該國(guó)的政治影響大因素多元集中因素多元集中市場(chǎng)增長(zhǎng)率低高產(chǎn)品適應(yīng)需求低高銷(xiāo)售穩(wěn)定性低高溝通適應(yīng)需求低高銷(xiāo)售反應(yīng)函數(shù)凹形線S形線分銷(xiāo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)低高從設(shè)計(jì)到投產(chǎn)的時(shí)間忙散/滋屮站由短長(zhǎng)政府約束程度低高計(jì)劃控制要求咼低低咼仃影響集中化/多元化市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素18出口模式的主要途徑直接出口 間接出口 補(bǔ)償貿(mào)易 合資經(jīng)營(yíng)出口19直接出口的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)優(yōu)：擺脫出

7、口中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，自主選擇擬進(jìn)入的海外市場(chǎng)；較快獲得市場(chǎng)信息反饋，制定適應(yīng)需求的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略；擁有較大的營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)，可建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)；有助于提高企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理水平。缺：企業(yè)需要支付較多直接費(fèi)用和持續(xù)不斷的間接費(fèi)用，成本高于間接出口；需要設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu)、配置專門(mén)人才；建立獨(dú)立的海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力。20間接出口的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)優(yōu)：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)速度快；費(fèi)用節(jié)省，既毋需承擔(dān)出口費(fèi)用，又不需獨(dú)立完成海外市場(chǎng)調(diào)研、建立專門(mén)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和配備缺乏對(duì)海外市場(chǎng)的直接控制；所獲營(yíng)銷(xiāo)專門(mén)人員； 風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，不必承擔(dān)外匯風(fēng)險(xiǎn)及其它各種外貿(mào)風(fēng)險(xiǎn)； 靈活性較強(qiáng)，長(zhǎng)短期業(yè)務(wù)均可使用。缺：間接出口難以使

8、企業(yè)獲得國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的直接經(jīng)驗(yàn)；信息有限；利潤(rùn)亦有限。因此，間接出口是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最容易也最脆弱的模式，比較適用于小企業(yè)。 大企業(yè)運(yùn)用此方式，一般是作為諸多選項(xiàng)之一，主要是針對(duì)潛力不大而風(fēng)險(xiǎn)很大的市場(chǎng)。21出口模式的優(yōu)點(diǎn)與局限出口模式的優(yōu)點(diǎn)：免除公司在東道國(guó)建造生產(chǎn)設(shè)施的高額成本；幫助公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)。出口模式的局限：在國(guó)外某個(gè)地點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本可能更低； 高額運(yùn)輸成本可能會(huì)使出口變得不經(jīng)濟(jì)；關(guān)稅壁壘有可能使出口變得不合適；國(guó)外代理商通常經(jīng)營(yíng)本公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，因此它們對(duì)本公司并非忠心耿耿。22契約模式的主要途徑許可證協(xié)議特許經(jīng)營(yíng)合同組裝合同制造 交鑰匙工程23許可證協(xié)議的優(yōu)點(diǎn)

9、、缺點(diǎn)優(yōu)：許可人不必承擔(dān)開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)所需的成本和風(fēng)險(xiǎn)；許可協(xié)議也經(jīng)常當(dāng)企業(yè)不愿在陌生或政治不穩(wěn)定的國(guó)外市場(chǎng)投入大量資源時(shí)，許可協(xié)議是一種選擇； 當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，但由于投資限制而不能如愿時(shí)，通常采用許可協(xié)議模式； 當(dāng)企業(yè)擁有某種具有商業(yè)用途的無(wú)形資產(chǎn)，卻又不愿自己開(kāi)發(fā)這些用途時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略被使用。缺：許可協(xié)議不能使企業(yè)獲得為實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)所需要的對(duì)生產(chǎn)、的嚴(yán)密控制；許可協(xié)議限制了企業(yè)在不同國(guó)家協(xié)調(diào)戰(zhàn)略行動(dòng)的能力；許可協(xié)議可能會(huì)使企業(yè)失去對(duì)技術(shù)的控制。24如何降低許可證協(xié)議風(fēng)險(xiǎn)、與國(guó)外企業(yè)訂立交叉許可協(xié)議。把技術(shù)訣竅的許可協(xié)議和建立合資企業(yè)聯(lián)系起來(lái)。25國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)優(yōu)

10、：特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)和許可經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)基本相似：通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，企業(yè)可以免去獨(dú)自打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)；在通常情況下，這些成本和風(fēng)險(xiǎn)是由被許可人承擔(dān)的，許可人可以盡快地實(shí)現(xiàn)盈利。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng).服務(wù)性企業(yè)可以迅速地以低成本和低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入全球市場(chǎng)。缺：特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)不像許可經(jīng)營(yíng)那樣明顯：由于特許經(jīng)營(yíng)通常被服務(wù)性企業(yè)所采納，企業(yè)沒(méi)有必要為獲得經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)而協(xié)調(diào)其生產(chǎn)活動(dòng)；特許經(jīng)營(yíng)有可能抑制企業(yè)把一國(guó)的盈利用于支持在其他國(guó)家企業(yè)的能力。特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)是質(zhì)量控制問(wèn)題：特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)在于通過(guò)企業(yè)品牌向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品 或服務(wù)質(zhì)量的信息。由于企業(yè)與國(guó)外被許可人相距遙遠(yuǎn)，質(zhì)量問(wèn)題不容易發(fā)現(xiàn)， 從而可能影響

11、許可者的聲譽(yù)和形象。26合同制造的優(yōu)點(diǎn)和局限性利潤(rùn)需與制造商分享；一旦制合同制造的優(yōu)點(diǎn)：國(guó)際企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)可能在于技術(shù)、工藝和營(yíng)銷(xiāo)，而不在于制造，合同制 造可以解決此問(wèn)題；國(guó)外投資少、風(fēng)險(xiǎn)?。划a(chǎn)品仍由母國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)控制權(quán)仍掌握 在母國(guó)企業(yè)手中；產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂圃欤欣诟愫门c東道國(guó)的公共關(guān)系。合同制造的局限：難以找到合格的制造商；質(zhì)量控制難度大； 造合同終止，東道國(guó)制造商可能成為企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)者。交鑰匙工程可以使企業(yè)從中獲得27交鑰匙工程的優(yōu)點(diǎn)和局限性優(yōu)點(diǎn)：安裝運(yùn)行復(fù)雜設(shè)施的技術(shù)訣竅是一種有價(jià)值的資產(chǎn)， 高額回報(bào)；當(dāng)東道國(guó)政府限制外國(guó)直接投資時(shí)，或在東道國(guó)長(zhǎng)期投資面臨政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，交鑰

12、匙工程尤為可取。局限性：從事交鑰匙工程的企業(yè)在東道國(guó)家沒(méi)有長(zhǎng)期利益，企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)取在所建工程中擁有少數(shù)股權(quán)；）可能會(huì)為自己創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（3）如果企業(yè)的工藝技術(shù)是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，那么交鑰匙工程無(wú)異于向潛在的或者實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)讓它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。28企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī) 迅速開(kāi)拓新市場(chǎng) 獲得新技術(shù) 提高生產(chǎn)效率 降低營(yíng)銷(xiāo)成本 謀求戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 尋求額外的資金來(lái)源 贏得利潤(rùn)29 FDI的動(dòng)機(jī)維護(hù)與擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額；維護(hù)與發(fā)展壟斷優(yōu)勢(shì)； 獲得國(guó)外自然資源； 降低產(chǎn)品成本； 擴(kuò)大利用外資規(guī)模； 獲得國(guó)外先進(jìn)技術(shù)； 獲得信息； 對(duì)外轉(zhuǎn)移污染。30合資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)優(yōu)：企業(yè)可以得益于當(dāng)?shù)鼗锇閷?duì)東道國(guó)競(jìng)爭(zhēng)狀

13、態(tài)、文化、語(yǔ)言、政治體制和商業(yè)體制的了解；當(dāng)打開(kāi)外國(guó)市場(chǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，企業(yè)可以與當(dāng)?shù)鼗锇榉謹(jǐn)傔@些成本和風(fēng)險(xiǎn)； 在很多國(guó)家，政治因素使合資企業(yè)成為唯一可行的進(jìn)入市場(chǎng)的方式。劣：合資企業(yè)有可能使對(duì)技術(shù)的控制權(quán)落到合作伙伴手中；企業(yè)無(wú)法獲得為實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)所需要的對(duì)子公司的控制；當(dāng)合資雙方的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化時(shí)，或者當(dāng)雙方對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略有不同的看法時(shí)，那么對(duì)所有權(quán)的共享會(huì)導(dǎo)致投資方由于爭(zhēng)奪控制權(quán)而產(chǎn)生沖突。許多高技術(shù)企業(yè)選擇了獨(dú)資經(jīng)營(yíng)作為海外31獨(dú)資子公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)優(yōu)：獨(dú)資子公司可以降低對(duì)技術(shù)失去控制的風(fēng)險(xiǎn)，這種控制對(duì)于企業(yè)協(xié)調(diào)全擴(kuò)展的方式（例如半導(dǎo)體、電子和制藥業(yè)）獨(dú)

14、資子公司可以使企業(yè)嚴(yán)密地控制它在各個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，球戰(zhàn)略是必要的；有利于協(xié)調(diào)母、子公司和各子公司之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)。劣：建立獨(dú)資子公司也是為外國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)的成本最高的方法：企業(yè)必須承擔(dān)建立海外子公司所有的成本和風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)企業(yè)能夠兼并東道國(guó)的另一家企業(yè)時(shí)，它在一個(gè)新的文化環(huán)境中學(xué)習(xí)做生意的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)小些。然而，兼并會(huì)帶來(lái)其他一些問(wèn)題，其中包括使不同的企業(yè)文化相互融合的問(wèn)題，其負(fù)面影響有可能超過(guò)兼并企業(yè)的好處。32 “收購(gòu)”和“新建”比較收購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)與缺陷恰好是新建的缺陷與優(yōu)點(diǎn)收購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)：迅速進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)； 迅速增加產(chǎn)品種類(lèi)； 利用原有管理制度和管理人員； 獲得被收購(gòu)企業(yè)的技

15、術(shù)；利用被收購(gòu)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道；獲得被收購(gòu)企業(yè)的市場(chǎng)份額，抑制競(jìng)爭(zhēng)；獲得被收購(gòu)企業(yè)的商標(biāo)；資金融通便利；廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)；獲得被收購(gòu)企業(yè)特有資產(chǎn)。收購(gòu)的缺陷：價(jià)值評(píng)估困難；失敗率高；企業(yè)規(guī)模和選址上的問(wèn)題；原有契約或傳統(tǒng)關(guān)系的制約。33影響市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略選擇的因素國(guó)外市場(chǎng)：潛在銷(xiāo)量；需求特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)狀況；政府政策；本國(guó)市場(chǎng)：政府政策；營(yíng)銷(xiāo)效益；公司因素：核心能力；戰(zhàn)略目標(biāo)。34日本企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式以商社為跳板 優(yōu)化合作伙伴 建立海外銷(xiāo)售公司 在發(fā)展中國(guó)家當(dāng)?shù)厣a(chǎn) 在發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)?shù)厣a(chǎn) 面向全球市場(chǎng)第一階段，第二階段，第三階段，第四階段，第五階段，第六階段，降低成本和顧及地域差別的壓力。35國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

16、略選擇的依據(jù)參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)通常面對(duì)兩種競(jìng)爭(zhēng)壓力這些壓力對(duì)企業(yè)提出了相互矛盾的要求。企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建立在對(duì)上述矛盾適應(yīng)和協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上。36國(guó)際戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)把在本國(guó)開(kāi)發(fā)的各種產(chǎn)品直接推向國(guó)際市場(chǎng)；企業(yè)把產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)放在本國(guó)進(jìn)行；根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笾贫óa(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但企業(yè)也傾向于在主要目標(biāo)國(guó)家設(shè)立生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)功能，這種行為的規(guī)模有限；企業(yè)總部保持著對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品戰(zhàn)略的嚴(yán)格控制；并且企業(yè)所面臨的顧及地域當(dāng)企業(yè)擁有核心能力而國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者又不具備這種能力，差別壓力和成本壓力較小時(shí)，采取國(guó)際戰(zhàn)略是可行的。37多國(guó)戰(zhàn)略的特點(diǎn)企業(yè)致力于最大程度地顧及地域差別；與國(guó)際戰(zhàn)與國(guó)際戰(zhàn)略相似，多國(guó)戰(zhàn)略也傾向

17、于把在本國(guó)開(kāi)發(fā)的技能和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到海外市場(chǎng)；略不同，多國(guó)戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)廣泛調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以適應(yīng)各國(guó)不同的環(huán)境；多國(guó)戰(zhàn)略還傾向于在主要目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)建立一整套價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)（包括生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和研究與開(kāi)發(fā)）；但多國(guó)戰(zhàn)略難以實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)和區(qū)位經(jīng)濟(jì)的利益。當(dāng)企業(yè)照顧地域差別的壓力較大而降低成本的壓力較小時(shí)，采用多國(guó)戰(zhàn)略是合適的。38全球戰(zhàn)略的特點(diǎn)通過(guò)實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線和區(qū)位經(jīng)濟(jì)而降低成本增加盈利；全球戰(zhàn)略傾向于把生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)活動(dòng)集中在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)進(jìn)行；全球戰(zhàn)略一般不針對(duì)各地情況調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而是在全球市場(chǎng)行銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；全球戰(zhàn)略還傾向于利用成本優(yōu)勢(shì)來(lái)支持其全球市場(chǎng)的強(qiáng)有力定價(jià)

18、策略；當(dāng)降低成本的壓力很大而顧及地域差別的壓力很小的時(shí)候，這種戰(zhàn)略是適宜的。39國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比較戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)全球戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)/區(qū)位經(jīng)濟(jì)難以對(duì)地域差別做出反應(yīng)國(guó)際戰(zhàn)略核心能力轉(zhuǎn)植國(guó)外市場(chǎng)難以對(duì)地域差別做出反應(yīng)/無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)/無(wú)法實(shí)現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)多國(guó)戰(zhàn)略根據(jù)各地條件定制產(chǎn)品 /調(diào)整 營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)/無(wú)法實(shí)現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟(jì)/無(wú)法把核心能力轉(zhuǎn)移到國(guó)外 市場(chǎng)跨國(guó)戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)/區(qū)位經(jīng)濟(jì)/把核心能力轉(zhuǎn)移到國(guó)外市場(chǎng)/全球由于組織問(wèn)題實(shí)施難度大40國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品分類(lèi)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品國(guó)別廣品國(guó)際廣品全球產(chǎn)品41影響國(guó)際產(chǎn)品適應(yīng)能力的因素產(chǎn)品通用標(biāo)準(zhǔn)的差異；自然地理?xiàng)l件的差異：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異：科學(xué)

19、技術(shù)水平的差異；社會(huì)文化環(huán)境的差異。42國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的品牌分類(lèi)全球品牌民族品牌商業(yè)/自有品牌43國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略選擇在產(chǎn)品的選擇上，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一方面需要追求產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，以獲取生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模效益；另一方面又要保持產(chǎn)品的多樣化，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)需求。但在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)面臨的往往不是要不要改進(jìn)產(chǎn)品，而是在多大程度上改進(jìn)或在哪些方面實(shí)行改進(jìn)。44國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)應(yīng)考慮的因素公司追求何種定價(jià)目標(biāo)？?jī)r(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？?jī)r(jià)格是否反映產(chǎn)品質(zhì)量？不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格是否應(yīng)該有所不同？公司應(yīng)給國(guó)外客戶何種折扣？在成本變動(dòng)時(shí)，有哪些可以替代的定價(jià)方案？國(guó)際市場(chǎng)需求是否具有彈性？通貨膨脹率、匯率的

20、穩(wěn)定性與風(fēng)險(xiǎn)如何？公司的定價(jià)是否受到目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府限制？目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的反傾銷(xiāo)法規(guī)是否對(duì)定價(jià)造成障礙？45如何以貨源地作為國(guó)際定價(jià)工具為降低成本和獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)而尋求某些組件的海外供應(yīng)；完全在目標(biāo)市場(chǎng)或鄰近地區(qū)/國(guó)家尋求制成品貨源地；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整以降低分銷(xiāo)成本：選擇新的中間商為原有中間商設(shè)計(jì)新任務(wù)建立直接分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)46實(shí)施差別定價(jià)的前提條件企業(yè)必須有能力使其各目標(biāo)市場(chǎng)保持封閉。否則，個(gè)人和企業(yè)便可通過(guò)套利交易而削弱價(jià)格差別的績(jī)效。套利交易是指?jìng)€(gè)人和企業(yè)利用兩個(gè)國(guó)家間的價(jià)格差別從一個(gè)國(guó)家低價(jià)買(mǎi)入產(chǎn)品而在另一個(gè)般地，只有當(dāng)某國(guó)市場(chǎng)需求不具有彈性時(shí)，企業(yè)才可以制國(guó)家高價(jià)賣(mài)出。不同國(guó)家的價(jià)格需求彈性不同。定較高的價(jià)格。47內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格的基本類(lèi)型基于成本的轉(zhuǎn)移價(jià)格基于市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移價(jià)格協(xié)議轉(zhuǎn)移價(jià)格48國(guó)際定價(jià)的三種戰(zhàn)略導(dǎo)向延伸/母國(guó)取向的定價(jià)戰(zhàn)略調(diào)整/東道國(guó)取向的定價(jià)戰(zhàn)略創(chuàng)新/全球取向的定價(jià)戰(zhàn)略49各國(guó)分銷(xiāo)體系的差異主要表現(xiàn)在哪些方面零售業(yè)的集中程度渠道的長(zhǎng)度渠道的專有程度50國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)傳播的障礙文化障礙信息源效應(yīng)噪聲水平51支持和反對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化廣告的理由40或者50支持：首先，標(biāo)準(zhǔn)化廣告具有明顯的