市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)方光羅 編著編寫說(shuō)明溫家寶總理在2005年11月7日國(guó)務(wù)院召開(kāi)的全國(guó)職業(yè)教育工作會(huì)議上明確指出：“職業(yè)教育要認(rèn)真貫徹黨的教訓(xùn)方針，全面實(shí)施素質(zhì)教育。一方面，要搞好以敬業(yè)和誠(chéng)信為重點(diǎn)的職業(yè)道德教育，學(xué)習(xí)必要的根底理論知識(shí)；另一方面，要堅(jiān)持手腦并用、做學(xué)合一的教學(xué)原那么，突出學(xué)生動(dòng)手能力和職業(yè)技能訓(xùn)練。要深化職業(yè)教育的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法改革、培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)設(shè)置、課程教材、學(xué)制安排等，都要適應(yīng)企業(yè)和社會(huì)需求，著眼于提高學(xué)生的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力。正是基于學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)能力的培養(yǎng)，我們組織編寫了?市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)?，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)的配套教材。?市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)?實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容有三個(gè)局部，即

2、營(yíng)銷技能訓(xùn)練、營(yíng)銷案例分析、營(yíng)銷崗位主要能力的培養(yǎng)。內(nèi)容豐富，操作性強(qiáng)。任課教師可根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程在專業(yè)課程體系中的地位和作用，結(jié)合實(shí)訓(xùn)條件有選擇地進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)務(wù)訓(xùn)練，也可以根據(jù)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的需要增加實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。?市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)手冊(cè)?的編寫是教學(xué)改革的一個(gè)嘗試，殷切地希望廣闊師生給予關(guān)心、支持和指導(dǎo)，使其在今后修訂中逐步完善。方光羅2021年5月第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)例，使學(xué)生具有運(yùn)用市場(chǎng)概念和市場(chǎng)特征分析營(yíng)銷市場(chǎng)的能力，并運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐。二、實(shí)訓(xùn)工程和操作步驟一、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練服裝市場(chǎng)、國(guó)外市場(chǎng)、大米市場(chǎng)、水果市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)、北京市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)

3、、老人市場(chǎng)。請(qǐng)將上述市場(chǎng)分類。2. 綜合技能操作訓(xùn)練一位老板準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)一個(gè)小店鋪，征求你對(duì)店鋪設(shè)計(jì)的意見(jiàn)。請(qǐng)你對(duì)市場(chǎng)店鋪調(diào)研后談?wù)勛约旱目捶ā６?、案例分?. 請(qǐng)運(yùn)用本章有關(guān)原理對(duì)下述現(xiàn)象進(jìn)行分析美國(guó)×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代一直被認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一，該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品，1958年之前公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)，但此后市場(chǎng)銷售額和占有率開(kāi)始下降。問(wèn)題：該公司堅(jiān)持了什么樣的營(yíng)銷觀念，其錯(cuò)在哪里？2. 滿足顧客的需求日本三重縣人三井高利是一位立志要做布商的人，

4、他赤手空拳前往東京闖天下，可是很長(zhǎng)時(shí)間一直沒(méi)有起色。正當(dāng)他想關(guān)起店門回到故土的時(shí)候，一天，在洗澡堂里聽(tīng)到幾個(gè)手藝人在高聲談?wù)?，?zhǔn)備穿一條新丁字褲兜襠布去參加廟會(huì)，可是卻湊不齊人數(shù)合伙去買，為此煩惱不已。湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想。“啊，對(duì)了，原來(lái)是這樣。他拍了一下大腿。原來(lái)，在當(dāng)時(shí)的商業(yè)習(xí)慣上，布料是湊集幾個(gè)伙伴去買一匹漂白布，可是人數(shù)卻不易湊齊。用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)布料只以匹為單位出售，是“不符合顧客需求的。于是第二天，三井高利便在店門口貼上了這樣一張紙條：“布匹不管多少都可以剪下來(lái)賣。昨天在澡堂里遇到的手藝人看了這張紙條飛奔進(jìn)來(lái)：“買夠做一條丁字褲

5、的漂白布。三井高利看準(zhǔn)了在接近廟會(huì)的這段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來(lái)買零頭布。三井高利的店門口連日來(lái)熱鬧非凡。三井高利領(lǐng)悟到做生意傾聽(tīng)顧客心聲的好處，簡(jiǎn)直樂(lè)不可支，他把吃飯的時(shí)間都節(jié)省下來(lái)站在店門口接待顧客，由此又獲得很多啟示。布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時(shí)候，是女兒將出嫁的時(shí)間?？墒浅黾迺r(shí)所需要的東西，不僅是衣服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的紙、梳子、簪子、鞋箱、餐具等種種東西。由此，新娘和她的母親必須東一家西一家地去選購(gòu)。但是，如果那些東西可以在一個(gè)地方一次買齊，對(duì)顧客來(lái)

6、說(shuō)該是多方便呀。于是三井高利馬上將其付諸實(shí)施，這就是日本的第一家百貨公司“三越。百貨公司之所以能以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)成為零售業(yè)的王者，乃是由于苦心謀求如何才能方便顧客，于是，有能力的布店有很多都學(xué)“三越的做法，擴(kuò)充店面，引來(lái)了許多買東西的顧客。問(wèn)題：1三井高利為什么能夠成功？ 2怎樣才能樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？三、職業(yè)能力開(kāi)發(fā)1. 開(kāi)發(fā)你的市場(chǎng)調(diào)研能力 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你理解營(yíng)銷市場(chǎng)的觀念。 內(nèi)容調(diào)查商店顧客的流量及購(gòu)物情況。 步驟1將班級(jí)每5位同學(xué)分成一組，并確定1名負(fù)責(zé)。 2每組選擇一個(gè)小店，進(jìn)店等待半小時(shí)。 3統(tǒng)計(jì)進(jìn)出小店顧客數(shù)、購(gòu)置商品數(shù)量和金額。 4觀察顧客購(gòu)置商品的行為，分析其心理

7、。 5分析商店銷售額與顧客人數(shù)、購(gòu)置力與購(gòu)置欲望之間的關(guān)系。2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項(xiàng)訓(xùn)練幫助你理解消費(fèi)者需求的概念。 內(nèi)容給某牙膏廠改良牙膏質(zhì)量提出建議。 步驟1老師提出我為什么使用該品牌牙膏的問(wèn)題。2班級(jí)同學(xué)按自然學(xué)習(xí)小組圍繞老師提出問(wèn)題進(jìn)行討論。3組長(zhǎng)引導(dǎo)同學(xué)拓寬思路。4就同學(xué)討論的共性問(wèn)題進(jìn)行歸納。5從產(chǎn)品品稱、品質(zhì)、功能、包裝、價(jià)格、促銷等問(wèn)題向某牙膏廠提出合理化建議。3. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你掌握和理解商品價(jià)格的功能。 內(nèi)容漲價(jià)帶動(dòng)了銷售。 步驟1老師講述一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象：2007年7月，市場(chǎng)方便面價(jià)格上漲2040，局部地區(qū)出現(xiàn)搶購(gòu)方便面風(fēng)。2

8、引導(dǎo)同學(xué)分析漲價(jià)為什么會(huì)出現(xiàn)搶購(gòu)方便面風(fēng)。3老師對(duì)同學(xué)的分析進(jìn)行歸納。4結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷人員善于在政策法律允許的范圍合理運(yùn)用價(jià)格機(jī)制開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。4. 開(kāi)發(fā)你的銷售促進(jìn)能力 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你促進(jìn)銷售措施的理解。 內(nèi)容網(wǎng)上廣告引起你的購(gòu)置欲望了嗎？ 步驟1老師將收集到的網(wǎng)上商店網(wǎng)址告訴同學(xué)。2組織同學(xué)到栄網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)室上網(wǎng)，接觸網(wǎng)上商店的各種廣告。3哪些廣告引起了臫的購(gòu)置欲望，為什么？4撰寫一篇體會(huì)文章。第2章 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷環(huán)境一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生具有運(yùn)用營(yíng)銷信息管理知識(shí)和技能分析和管理營(yíng)銷信息的能力，并善于分析和利用營(yíng)銷信息環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷決策。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟一、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技

9、能操作訓(xùn)練站在某市零售商店的角度列舉10條屬于商品供求信息。2. 綜合技能操作訓(xùn)練國(guó)家有關(guān)部門發(fā)布信息，我國(guó)已經(jīng)存在人口老齡化問(wèn)題。請(qǐng)你為某市大型零售企業(yè)提出相應(yīng)對(duì)策。二、案例分析假日經(jīng)濟(jì)：一塊冷熱不均的餡餅在習(xí)慣了多年的緊張工作之后，面對(duì)突然出現(xiàn)的長(zhǎng)假，仿佛一夜之間，“休假成了人們談?wù)撟疃嗟脑掝}，而“假日經(jīng)濟(jì)這一新名詞也頻頻出現(xiàn)在大大小小的傳媒上，成了注意力最旺的“新寵。2000年“五一，假日消費(fèi)像一個(gè)風(fēng)火輪，轉(zhuǎn)到哪里，火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個(gè)個(gè)喜笑顏開(kāi)。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費(fèi)者面前顯得力不從心，不但屢屢與眾多商機(jī)擦肩而過(guò)，還惹得消費(fèi)者怨聲不斷。于是，商家們?yōu)橄乱粋€(gè)

10、長(zhǎng)假憋足了勁。然而，當(dāng)“十一如約而至之后，現(xiàn)實(shí)的境況卻與商家的期望相去甚遠(yuǎn)，盡管商場(chǎng)依然人聲鼎沸，卻未見(jiàn)購(gòu)物狂潮；盡管旅游點(diǎn)車來(lái)車往，卻未見(jiàn)人潮涌動(dòng)。從“五一的火爆到“十一的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺(jué)走的商家們著實(shí)猜不透，假日經(jīng)濟(jì)“真經(jīng)何在？從最具代表性的旅游市場(chǎng)看，鐵路部門“十一期間發(fā)送旅客和客票收入分別比“五一下降10.6%和9%，民航飛行航班和運(yùn)輸旅客比“五一下降19%。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家旅游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)那么顯示，“十一假期期間國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)5 982萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入230億元，反比“五一期間的4 600萬(wàn)人次和181億元有不小的增長(zhǎng)，這與許多旅游企業(yè)的冷清

11、形成鮮明反差。消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，而面對(duì)這些變化，許多企業(yè)又落在了后面。問(wèn)題：1.“長(zhǎng)假給企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境帶來(lái)什么樣的變化？ 2. 針對(duì)“長(zhǎng)假，應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略？三、職業(yè)能力開(kāi)發(fā)1. 開(kāi)發(fā)你的調(diào)研能力 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你提高信息收集與分析能力。 內(nèi)容某班級(jí)同學(xué)消費(fèi)水平及消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研工程方案書。 步驟1明確調(diào)研的目的。 2設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。 3選擇調(diào)研對(duì)象，進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。4對(duì)調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。5在調(diào)研班級(jí)隨機(jī)選擇1015名同學(xué)訪談。 6撰寫調(diào)研報(bào)告。 7老師對(duì)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你對(duì)服裝產(chǎn)品形成概念并學(xué)會(huì)鑒別。 內(nèi)容對(duì)服裝店、時(shí)裝店經(jīng)營(yíng)的商

12、品進(jìn)行觀察、訪問(wèn)，指出時(shí)裝的特點(diǎn)。 時(shí)間利用周末的半天時(shí)間。 步驟1查閱資料，明確服裝與時(shí)裝的產(chǎn)品及營(yíng)銷特點(diǎn)。 2在學(xué)校所在地選擇一家服裝店、一家時(shí)裝店。 3進(jìn)店觀察、訪問(wèn)，并將觀察訪問(wèn)蕏的信息與間接得到的信息進(jìn)行比擬分析。 4寫出分析報(bào)告。 5老師對(duì)分析報(bào)告進(jìn)行審閱點(diǎn)評(píng)。3. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你認(rèn)識(shí)商品價(jià)格與銷售量之間的關(guān)系。 內(nèi)容選擇金銀首飾與日常生活用品的定價(jià)原那么。 步驟1老師列出假設(shè)干種金銀首飾類商品和日常生活用品。 2讓學(xué)生討論這兩類商品的消費(fèi)群體及消費(fèi)特點(diǎn)與規(guī)律。 3比擬而言哪一類商品最適宜采取薄利多銷，試陳述理由。 4老師選出2名同學(xué)在班級(jí)交流。4.

13、 開(kāi)發(fā)你的銷售促進(jìn)能力 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你提高廣告籌劃能力。 內(nèi)容為某一書店設(shè)計(jì)一句廣告詞。 步驟1讓學(xué)生詳細(xì)了解書店的地理位置、經(jīng)營(yíng)范圍及效勞對(duì)象。 2設(shè)計(jì)一句廣告詞并說(shuō)明內(nèi)涵。 3讓同學(xué)相互評(píng)價(jià)。 4老師點(diǎn)評(píng)。第3章 消費(fèi)者購(gòu)置行為分析一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠運(yùn)用顧客讓渡價(jià)值理論、消費(fèi)者需要理論、購(gòu)置動(dòng)機(jī)和行為理論進(jìn)行營(yíng)銷決判，制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟一、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練為某市三家百貨商店大店、中店、小店測(cè)評(píng)顧客滿意度，并作簡(jiǎn)單分析。2. 綜合技能操作訓(xùn)練一位顧客要買一臺(tái)液晶電視機(jī)，請(qǐng)你幫助決策。二、案例分析尋找真正屬于您的買主2001年底，廈新推出

14、了A8雙顯 ，引起了消費(fèi)者的極大興趣，激起了消費(fèi)者的購(gòu)置熱情，廈新一躍擠進(jìn)了國(guó)產(chǎn) 的前列。廈新的成功在于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)每一個(gè)人群的特點(diǎn)精心設(shè)計(jì)每一款產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了每一款產(chǎn)品都是各自領(lǐng)域的精品，剛推出即受到了消費(fèi)者的推崇。A8系列的消費(fèi)群是成功男士，潛龍A6系列那么是辦公樓里的男士白領(lǐng)，Dancing Queen A80是為時(shí)尚、追求嫵媚和品味的女士訂做的。而后推出的彩蝶A6，是為了白領(lǐng)女士，是潛龍A6的女性版。廈新在準(zhǔn)備推廣A8之初，營(yíng)銷部門曾進(jìn)行過(guò)集體討論，研究當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)含量，考慮到“高端的優(yōu)勢(shì)，決定將其定位為成功男士的選擇。這個(gè)充滿張揚(yáng)個(gè)性的年代，成功是種炫耀，來(lái)電跳舞恐怕是

15、張揚(yáng)的成功人士最好的表述。廈新準(zhǔn)確地拿捏消費(fèi)者的心理，從而不難理解月銷15萬(wàn)臺(tái)的奇跡，甚至有分析人事稱廈新A8為“贏利機(jī)器。于是，每個(gè)月都有15萬(wàn)臺(tái)手提 在跳舞，15萬(wàn)個(gè)成功人士在微笑。據(jù)悉A8及系列產(chǎn)品已經(jīng)推廣至海外市場(chǎng)。三、職業(yè)能力開(kāi)發(fā)1. 開(kāi)發(fā)你的市場(chǎng)調(diào)研能力 目標(biāo)該工程練習(xí)幫助你掌握問(wèn)卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)及調(diào)查的核心問(wèn)題。 內(nèi)容顧客滿意度調(diào)查表核心問(wèn)題的設(shè)計(jì)。 步驟1假設(shè)為“施樂(lè)公司設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。 2設(shè)計(jì)出“施樂(lè)公司顧客滿意度表。 3在“總的顧客滿意度中設(shè)計(jì)三個(gè)核心問(wèn)題，即對(duì)“施樂(lè)您的滿意度如何？您需要“施樂(lè)的其他產(chǎn)品嗎？您會(huì)把“施樂(lè)產(chǎn)品推薦給您的生意伙伴嗎？ 4所有問(wèn)題設(shè)計(jì)非常不滿意、不

16、滿意、既無(wú)不滿意也無(wú)滿意、滿意、非常滿意5個(gè)等級(jí)。 2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力 目標(biāo)該工程練習(xí)幫助你提高解決商品質(zhì)量糾紛問(wèn)題的能力。 內(nèi)容某顧客花費(fèi)4萬(wàn)元在某商場(chǎng)購(gòu)置勞力士手表一塊，帶了兩個(gè)月后突然表停了，顧客帶著該表找到商場(chǎng)，請(qǐng)你提出解決方案。 步驟1以熱情、同情、惋惜的態(tài)度接待顧客，并表示盡力幫助解決。 2明確指出該表售出15天后，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題只能維修。 3考慮到表的價(jià)高，提出將表收下來(lái)寄到具有國(guó)際公信力的鑒定公司進(jìn)行鑒定，屬自身質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)行調(diào)換或退貨；屬人為造成質(zhì)量問(wèn)題予以維修。 4經(jīng)顧客同意實(shí)施方案。3. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該工程練習(xí)幫助你提高理解顧客讓渡價(jià)值及對(duì)

17、定價(jià)的影響。 內(nèi)容一個(gè)名牌大店與一個(gè)小店賣同樣一種商品，請(qǐng)你為其定價(jià)。 步驟1分析兩個(gè)店的顧客價(jià)值與顧客本錢，得出兩店的顧客讓渡價(jià)值。 2對(duì)顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行分析比擬。 3名牌大店的價(jià)格定得高于小店，有利于雙方銷售。4. 開(kāi)發(fā)你的促進(jìn)銷售能力 目標(biāo)該工程練習(xí)幫助你理解消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)和購(gòu)置行為過(guò)程，并據(jù)此提出一條促銷建議。 內(nèi)容完全記錄自己的一次購(gòu)置消費(fèi)活動(dòng)，提出一個(gè)促銷方案。 步驟1自己為什么要購(gòu)置某一品牌的商品，是如何購(gòu)置、如何消費(fèi)的，有如何的感受，從中找出決定購(gòu)置最關(guān)鍵的因素。 2根據(jù)最關(guān)鍵的因素與同學(xué)在一起交流，看有無(wú)共鳴。 3根據(jù)共鳴制定促銷方案，與學(xué)生進(jìn)行交流討論。第4章 市場(chǎng)細(xì)分與目

18、標(biāo)市場(chǎng)定位一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生能夠運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的知識(shí)與技能分析和解決目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位中的實(shí)際問(wèn)題。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟一、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練人口狀況是市場(chǎng)細(xì)分的重要指標(biāo)，列出人口狀況的相關(guān)因素。2. 綜合技能操作訓(xùn)練某企業(yè)擬開(kāi)發(fā)兒童用品市場(chǎng)，請(qǐng)你根據(jù)企業(yè)提供的資料，幫助選擇目標(biāo)市場(chǎng)。二、案例分析巨人公司多元化的失敗位于珠海的巨人公司，曾經(jīng)是中國(guó)民營(yíng)高科技公司的一面旗幟。它抓住了國(guó)內(nèi)電腦科技開(kāi)展的機(jī)遇，以經(jīng)營(yíng)巨人漢卡起家，短短幾年，即成為90年代初與聯(lián)想、四通等齊名的大公司。然而，隨著電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，該公司轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)“巨人腦黃金、

19、巨不肥等，結(jié)果不很成功。同時(shí)涉足高風(fēng)險(xiǎn)的房地產(chǎn)業(yè)，投巨資在珠海興建70多層的“巨人大廈，最終，此工程半途而廢，龐大的巨人公司也被拖垮。資料來(lái)源 張學(xué)中：?市場(chǎng)定位方略?，1版，30頁(yè)，廣州，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，1999。三、職業(yè)能力開(kāi)發(fā)1. 開(kāi)發(fā)你的市場(chǎng)調(diào)研能力 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你掌握市場(chǎng)細(xì)分的根本理論與技能。 內(nèi)容在學(xué)校選擇三家大的綜合百貨商場(chǎng)，了解各個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商品類別、層次，分析其定位上的差異。 時(shí)間在講授本章時(shí)選擇周末休息日。 步驟1將班級(jí)每10位同學(xué)分成一組，每組確定1至2人負(fù)責(zé)。 2對(duì)學(xué)生進(jìn)行商品類別劃分培訓(xùn)，確定選擇哪幾類商品作為調(diào)研的范圍。 3學(xué)生按組進(jìn)入商場(chǎng)調(diào)查，并將調(diào)查情況詳細(xì)記

20、錄。 4對(duì)調(diào)查的資料進(jìn)行整理分析。 5依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位理論，找出各商場(chǎng)市場(chǎng)定位的特點(diǎn)與差異。 6各組在班級(jí)進(jìn)行交流、討論。2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力 目標(biāo)該項(xiàng)訓(xùn)練幫助你掌握生產(chǎn)資料與生活資料的區(qū)別。 內(nèi)容同學(xué)根據(jù)老師提供的商品目錄將其劃分為生產(chǎn)資料和生活資料兩大類型。 時(shí)間20分鐘。 步驟1老師提供40種商品目錄。 2學(xué)生依據(jù)商品的用途將其分為生產(chǎn)資料和生活資料兩大類。 3老師將學(xué)生認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一的商品單獨(dú)提出來(lái)進(jìn)行討論。 4進(jìn)一步討論生產(chǎn)資料與生活資料市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。3. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你了解價(jià)格的作用。 內(nèi)容某商場(chǎng)在兩處銷售某品牌服裝，一處為三層專柜，

21、一處為一層電梯旁。電梯旁五折銷售，門庭假設(shè)市；三層專柜顧客稀少。為什么？ 步驟1老師向?qū)W生說(shuō)明案例情況。 2讓學(xué)生分析價(jià)風(fēng)格整與商品銷售的關(guān)系。 3讓學(xué)生進(jìn)一步分析商家為什么要降價(jià)銷售。 4老師作總結(jié)性發(fā)言。4. 開(kāi)發(fā)你的促進(jìn)銷售能力 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你提高商品銷售能力。 內(nèi)容在社會(huì)生產(chǎn)力和科技飛速開(kāi)展的今天，消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，絕大多數(shù)都是能夠生產(chǎn)出來(lái)的。當(dāng)你打算推出自己產(chǎn)品的時(shí)候，實(shí)際上要擠進(jìn)市場(chǎng)，免不了要參與競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)并不可怕，關(guān)鍵是在策略上要做到“避其鋒芒，攻其不備。然而，“不備之處在哪里？運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的產(chǎn)品及市場(chǎng)定位方案。 步驟1把學(xué)生分成假設(shè)干小組，組織學(xué)生

22、重溫市場(chǎng)細(xì)分理論。 2讓學(xué)生開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，每組確定一個(gè)產(chǎn)品，如A組以啤酒為例。 3A組在營(yíng)銷決策前，對(duì)啤酒市場(chǎng)做了認(rèn)真調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的不同，可將消費(fèi)人群分為兩類：一類是輕度飲用者；另一類是重度飲用者。重度飲用者的飲用量是輕度飲用者的8倍。重度飲用者以中低收入水平的藍(lán)領(lǐng)人群為主，于是，針對(duì)“真正愛(ài)喝啤酒的中低收入者開(kāi)發(fā)啤酒產(chǎn)品，確定銷售渠道和銷售價(jià)格。 4針對(duì)中低收入者開(kāi)展各種促銷活動(dòng)。5對(duì)啤酒銷售的市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析，并提出應(yīng)對(duì)措施。6A組派出1位同學(xué)就啤酒市場(chǎng)定位原因和過(guò)程以及涉及到的知識(shí)、能力等在班級(jí)與其他組進(jìn)行交流。第5章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，

23、使學(xué)生能夠運(yùn)用整體產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品生命周期理論、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理論和產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝理論及技能進(jìn)行產(chǎn)品決策，制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟一、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練按是否耐用，將以下商品和效勞進(jìn)行分類電視機(jī) 牙膏 牙刷 電冰箱 汽車 肥皂 洗衣粉 微波爐 煙酒 音響 大米 食鹽2. 綜合技能操作訓(xùn)練春天到了，某服裝公司庫(kù)存一批款式仍然新穎的羽絨服裝，請(qǐng)你幫助公司制定這批服裝的處置方案。二、案例分析產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略3M公司營(yíng)銷60000多種產(chǎn)品。公司的目標(biāo)是：每年銷售量的30%從前4年研制的產(chǎn)品中取得公司長(zhǎng)期以來(lái)的目標(biāo)都是5年內(nèi)25%，最近又前進(jìn)了一步，這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的

24、是，它通常能夠成功。每年3M公司都要開(kāi)發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國(guó)最受人羨慕的公司之一。新產(chǎn)品并不是自然誕生的。3M公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于革新的環(huán)境。它通常要投資7%的年銷售額，用于產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，這相當(dāng)于一般公司投資研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用比例的兩倍。3M公司鼓勵(lì)每一個(gè)人開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。公司有名的15%規(guī)那么允許每個(gè)技術(shù)人員至少可用15%的時(shí)間來(lái)“干私活，即搞個(gè)人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當(dāng)產(chǎn)生一個(gè)有希望的構(gòu)思時(shí)，3M公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)思的開(kāi)發(fā)者以及來(lái)自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者，組成的冒險(xiǎn)隊(duì)。該隊(duì)培育產(chǎn)品，并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查。

25、隊(duì)員始終與產(chǎn)品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者繼續(xù)和新產(chǎn)品呆在一起。有些冒險(xiǎn)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前嘗試了3次或4次。每年3M公司都會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)授予那些新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后三年內(nèi)在美國(guó)銷售量達(dá)200多萬(wàn)美元或在全世界銷售達(dá)400多萬(wàn)美元的冒險(xiǎn)隊(duì)。在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過(guò)程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一時(shí)期，都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員和科技人員在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中緊密合作，并且研究和開(kāi)發(fā)人員也都積極地參與開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬(wàn)種新產(chǎn)品的構(gòu)思。它把錯(cuò)誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成局部。事實(shí)上，它的哲學(xué)似乎成

26、了“如果你不犯錯(cuò)，你可能不在做任何事情。但正如后來(lái)的事實(shí)所說(shuō)明，許多“大錯(cuò)誤都成了3M公司最成功的一些產(chǎn)品。比方，關(guān)于3M公司科學(xué)家西爾維的故事。他想開(kāi)發(fā)一種超強(qiáng)粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然沒(méi)什么用處的粘劑給其他的3M公司科學(xué)家，看看他們能找到什么方法使用它。過(guò)了幾年一直沒(méi)有進(jìn)展。接著，3M公司另一個(gè)科學(xué)家遇到一個(gè)問(wèn)題，因此也就有了一個(gè)主意。這位博士是當(dāng)?shù)亟烫玫某?shī)班成員，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩(shī)中做記號(hào)，因?yàn)樗麏A的小紙條經(jīng)常掉出來(lái)。他在一張紙片上涂點(diǎn)西爾維的弱粘膠，結(jié)果這張紙條很好地粘上了，并且后來(lái)撕下來(lái)時(shí)也沒(méi)有弄壞贊美詩(shī)集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世

27、界辦公設(shè)備暢銷產(chǎn)品之一。資料來(lái)源 費(fèi)朗：?營(yíng)銷一點(diǎn)通?，北京，中國(guó)商業(yè)出版社，2002，160-161。問(wèn)題：1. 企業(yè)為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？ 2. 3M公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上給了我們什么啟示？三、職業(yè)能力開(kāi)發(fā)1. 開(kāi)發(fā)你的調(diào)研能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助拓展你的思維能力。 內(nèi)容讓學(xué)生收集家電營(yíng)銷方面的資料。 步驟1讓學(xué)生收集家電營(yíng)銷方面的資料。 2按學(xué)生收集家電營(yíng)銷資料相近的分組。 3各組討論本組家電營(yíng)銷籌劃的優(yōu)缺點(diǎn)。 4各組進(jìn)行交流。 5請(qǐng)學(xué)生或老師點(diǎn)評(píng)。2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你拓展產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。 內(nèi)容和某企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)討論產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題。 步驟1正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)開(kāi)展的趨

28、勢(shì)及市場(chǎng)容量。 2研究企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。 3研究企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)能力。 4研究企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷能力。 5進(jìn)行投入產(chǎn)出的比擬分析。 6提出決策的思路。3. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該工程的訓(xùn)練幫助你掌握有關(guān)定價(jià)技巧。 內(nèi)容分析兩種定價(jià)的利弊。 步驟1老師提出競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)的生活日用品單價(jià)可以定為19.80元，也可以定為20元，讓學(xué)生決定并提出理由。 2學(xué)生討論兩種價(jià)格的利弊。 3讓學(xué)生代表在班級(jí)陳述所持觀點(diǎn)的理由。 4老師作出結(jié)論性點(diǎn)評(píng)。4. 開(kāi)發(fā)你的促進(jìn)銷售能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你選擇促銷方式的能力。 內(nèi)容為 、電腦、玩具三種產(chǎn)品決策促銷方式 步驟1分析三種產(chǎn)品的各自消費(fèi)者群及其消費(fèi)心理特征。

29、2分析三種產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)需求彈性及價(jià)格彈性。 3分析三種產(chǎn)品促銷宣傳媒體適用性、影響力及其本錢。 4提出促銷方式?jīng)Q策方案。第6章 定價(jià)決策一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握各種營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)程序、定價(jià)方法和定價(jià)技巧，并能夠在分析影響營(yíng)銷價(jià)格因素的根底上進(jìn)行營(yíng)銷定價(jià)，定時(shí)調(diào)整營(yíng)銷價(jià)格。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟一、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練指出以下產(chǎn)品的定價(jià)策略。1單位產(chǎn)品總本錢50元，銷售價(jià)90元。2單位產(chǎn)品銷售價(jià)格60元，七折出售。3一套產(chǎn)品八件，分別價(jià)格累計(jì)150元，成套購(gòu)置130元。4某產(chǎn)品定價(jià)3.98元。5某產(chǎn)品定價(jià)1 188元。2. 綜合技能操作訓(xùn)練某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品需要花去折舊費(fèi)50

30、 000元，管理費(fèi)用30 000元，勞動(dòng)保護(hù)及保險(xiǎn)費(fèi)用13 000元，制造每噸產(chǎn)品消耗的原材料535元，工人工資200元，該企業(yè)生產(chǎn)200噸產(chǎn)品剛好盈虧平衡，問(wèn)每噸產(chǎn)品售價(jià)應(yīng)為多少？其價(jià)格定在什么樣的水平能保證企業(yè)盈利20萬(wàn)元？二、案例分析定價(jià)：商家的心理戰(zhàn)1. 只降2美分一個(gè)炎熱的夏天，美國(guó)的一家日用雜貨品商店購(gòu)進(jìn)了一批單人涼席，定價(jià)每令1元。本來(lái)，這樣炎熱的天氣，涼席會(huì)很快銷售一空的，但結(jié)果購(gòu)置并不踴躍。商店只得降價(jià)銷售，但由于進(jìn)價(jià)過(guò)高，每令涼席只能降價(jià)2美分，奇怪的是，顧客馬上紛至沓來(lái)，涼席再也不愁銷不出去了。這位老板在有了這個(gè)驚喜的發(fā)現(xiàn)后，馬上照葫蘆畫瓢，大量進(jìn)貨，居然每試不爽。2.

31、每件6美元美國(guó)西部有一家商店特別引人注目，店門前掛著一塊醒目的招牌：“本店各式服裝一律每件6美元。店內(nèi)陳列的商品品種繁多，從內(nèi)衣到外套應(yīng)有盡有。因此，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，該店的生意十分紅火。3. 自動(dòng)降價(jià)美國(guó)的波士頓市中心有一家“法林聯(lián)合百貨公司，在其商場(chǎng)上的地下室門口掛著“法林地下自動(dòng)降價(jià)商店的招牌。走進(jìn)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上的每一件商品除了標(biāo)明售價(jià)以外，還標(biāo)著該件商品第一次上架的時(shí)間，旁邊的告示欄里說(shuō)明，該件商品按上架陳列時(shí)間自動(dòng)降價(jià)，陳列時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)格越低。比方某種商品陳列了13天還沒(méi)有售出，就自動(dòng)降低20%，又過(guò)6天，降價(jià)50%，再過(guò)6天，降價(jià)75%。如果該件產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為500元，到第13天只能賣

32、400元，到第19天只能賣250元，到第25天時(shí)只能賣125元。到第25天后，再過(guò)6天仍無(wú)人購(gòu)置，就把該件商品從貨架上取下來(lái)送到慈善機(jī)構(gòu)去了。問(wèn)題：1. 價(jià)格與銷售之間是一個(gè)什么樣的關(guān)系？ 2. 如何使降價(jià)取得最好的促銷效果？三、職業(yè)能力開(kāi)發(fā)1. 開(kāi)發(fā)你的市場(chǎng)調(diào)研能力 目標(biāo)該工程的訓(xùn)練幫助你掌握調(diào)研立題的根本技能。 內(nèi)容讓學(xué)生提出營(yíng)銷調(diào)研課題。 步驟1老師對(duì)營(yíng)銷調(diào)研立題的技能應(yīng)用價(jià)值、操作步驟、調(diào)研問(wèn)題的尋找、調(diào)研目標(biāo)的提出、課題名稱和內(nèi)容確實(shí)立給予耐心指導(dǎo)。 2 要求學(xué)生以小組為單位，根據(jù)老師的輔導(dǎo)開(kāi)展小組討論，確定本小組營(yíng)銷調(diào)研課題。 3小組派出1人就本次調(diào)研要解決的問(wèn)題，確定調(diào)研課題名稱

33、和調(diào)研提綱在班級(jí)進(jìn)行交流。 2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你掌握營(yíng)銷商品管理的能力。 內(nèi)容以營(yíng)銷副總的角色掌握重點(diǎn)商品營(yíng)銷。 步驟1讓企業(yè)有關(guān)人員從商品銷售數(shù)量、金額分析不同類別、不同品種商品在商品總銷量、總銷售額中的比重。 2找出影響企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的重點(diǎn)商品。 3找出重點(diǎn)商品營(yíng)銷對(duì)其他商品營(yíng)銷的影響和帶動(dòng)作用。 4把工作的重點(diǎn)放在重點(diǎn)商品的營(yíng)銷上。3. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該工程的訓(xùn)練幫助你掌握目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。 內(nèi)容為“力力利樂(lè)包豆奶設(shè)計(jì)“目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)方案。 步驟1提供資料：根據(jù)財(cái)務(wù)部門提供的本錢信息，“力力利樂(lè)包豆奶的本錢構(gòu)成如下： 廠部生產(chǎn)線提供上海地區(qū)3

34、0的生產(chǎn)能力，每年可提供1 667萬(wàn)盒每盒250毫升。 分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用為： 月折舊費(fèi)20萬(wàn)元、年折舊費(fèi)240萬(wàn)元； 月管理費(fèi)用13.33萬(wàn)元、年管理費(fèi)用159.96萬(wàn)元。 單位產(chǎn)品的變動(dòng)費(fèi)用為按目前市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算： 豆?jié){、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元； 輔料費(fèi)用，1 000毫升0.24元； 包裝費(fèi)用，每盒0.10元； 人工費(fèi)用，每盒0.10元； 儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，每盒0.07元； 銷售費(fèi)用，每盒0.08元； 考慮稅金，每盒0.06元。關(guān)于稅金統(tǒng)計(jì)的說(shuō)明。在實(shí)際單位價(jià)格計(jì)算中，稅金指的是增值稅。增值稅是在產(chǎn)品本錢+目標(biāo)利潤(rùn)的根底上乘上國(guó)家規(guī)定的稅率所計(jì)算出的，單位價(jià)格產(chǎn)品本錢+目標(biāo)利潤(rùn)+增值稅。

35、我國(guó)增值稅率一般確定為17.1，但有些行業(yè)還是有區(qū)別的。為了便于教學(xué)，在此我們把增值稅作為固定統(tǒng)計(jì)的稅金，統(tǒng)計(jì)在單位變動(dòng)費(fèi)用中。特作說(shuō)明。 經(jīng)預(yù)測(cè)2003年市場(chǎng)需求為1 400萬(wàn)盒，總公司要求上海地區(qū)的“力力利樂(lè)包豆奶凈利潤(rùn)目標(biāo)為150萬(wàn)。商業(yè)加成率為33。 市場(chǎng)部提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格情況見(jiàn)表6-1。表6-1 “力力豆奶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格品 牌品 種容 量市場(chǎng)零售價(jià)維他奶維他奶100毫升0.80元維他奶維他奶250毫升1.30元維他奶麥精朱古力250毫升1.30元正廣和都市奶250毫升1.50元楊協(xié)成豆 奶250毫升2.00元上海光明巧克力牛奶200毫升2.00元上海光明純鮮牛奶2

36、00毫升2.00元上海光明純鮮牛奶250毫升2.30元資料來(lái)源 王妙、馮偉國(guó)：?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)訓(xùn)?，上海，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007，119-120。2根據(jù)上述財(cái)務(wù)、市場(chǎng)有關(guān)資料，對(duì)“力力利樂(lè)包豆奶設(shè)計(jì)目標(biāo)利潤(rùn)、有利競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方案。4. 開(kāi)發(fā)你的促進(jìn)銷售能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你掌握節(jié)日促銷的一些技能。 內(nèi)容端午節(jié)即將來(lái)臨，請(qǐng)為某商場(chǎng)設(shè)計(jì)兩個(gè)促銷方案。 步驟1老師介紹端午節(jié)的由來(lái)及吃粽子和“五黃即黃魚、黃瓜、黃鱔、咸蛋黃、雄黃酒等習(xí)俗。 2進(jìn)行促銷方案設(shè)計(jì)： 舉辦端午節(jié)棕子展，如“家庭粽子展區(qū)、“思鄉(xiāng)粽子展區(qū)、“中國(guó)名粽展區(qū)等。 價(jià)格促銷。對(duì)一些成品粽及熟食進(jìn)行特價(jià)活動(dòng)，或按照端午節(jié)習(xí)俗對(duì)粽子、咸鴨

37、蛋等熟食梱郷銷售、價(jià)格優(yōu)惠等。 3同學(xué)之間進(jìn)行促銷方案交流。第7章 分銷渠道決策一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握分析渠道模式分析方法，以及分銷渠道決策技巧和產(chǎn)品實(shí)體分銷技術(shù)，能夠依據(jù)所依賴的環(huán)境、企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)選擇分銷渠道和制定分銷渠道策略，具有產(chǎn)品實(shí)體分銷能力。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟一、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練以下哪些信息屬物流信息？商品降價(jià)信息 商品飽和量信息 銀行貸款信息 接受訂貨信息 調(diào)高銀行利率信息 商品庫(kù)存信息 商品采購(gòu)信息 發(fā)貨信息2. 綜合技能操作訓(xùn)練假設(shè)某企業(yè)需要向三個(gè)顧客運(yùn)送貨物，三個(gè)顧客與企業(yè)的直線距離是58、80、90千米，彼此之間沒(méi)有相同的路段如圖7-6。顧客1

38、與顧客2之間的運(yùn)輸距離是35千米，與顧客3之間的運(yùn)輸距離是70千米；顧客2與顧客3之間是55千米。如何找出其最短的運(yùn)輸路線。圖7-6 選擇運(yùn)輸路線圖二、案例分析海爾集團(tuán)向全球拓展銷售渠道海爾集團(tuán)實(shí)施3個(gè)1/3的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略即1/3的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷售，1/3的產(chǎn)品銷售到國(guó)外，1/3的產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)，沒(méi)有銷售渠道的保證顯然是不行的。為此，“海爾盡力拓展銷售渠道，到1997年初，“海爾在國(guó)內(nèi)已擁有8 000余個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，覆蓋了所有一、二、三級(jí)市場(chǎng)。在國(guó)外120個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了自己的品牌商標(biāo)，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有專營(yíng)商，專營(yíng)商的總數(shù)已達(dá)5 879個(gè)。在1997年2月18日召開(kāi)的德國(guó)科隆國(guó)際博覽會(huì)上，“海

39、爾的冰箱、冷柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器等幾十個(gè)品種的家電，吸引了世界各地3 000多位客商，其中320多位當(dāng)場(chǎng)簽訂了經(jīng)銷“海爾牌各種家電產(chǎn)品的合同和意向書，多數(shù)是第一次與“海爾合作。在科隆博覽會(huì)開(kāi)幕的當(dāng)天下午，海爾集團(tuán)總裁張瑞敏向來(lái)自歐洲的12位“海爾產(chǎn)品專營(yíng)商頒發(fā)了“海爾產(chǎn)品專營(yíng)證書。這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調(diào)、冰箱等系列家電產(chǎn)品在德國(guó)、荷蘭、意大利等歐洲國(guó)家的代理權(quán)。我國(guó)企業(yè)向外國(guó)經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營(yíng)證書，這在家電企業(yè)中還是第一家。這是“海爾走向世界的扎扎實(shí)實(shí)的第一步?！昂柈a(chǎn)品終將成為西方人追求的“洋貨。資料來(lái)源 季先如：?市場(chǎng)營(yíng)銷策略?，北京，經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998。問(wèn)題：海爾采

40、取了什么樣的產(chǎn)品分銷策略？三、職業(yè)能力開(kāi)發(fā) 1. 開(kāi)發(fā)你的市場(chǎng)調(diào)研能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你提升營(yíng)銷渠道把握能力。 內(nèi)容調(diào)查學(xué)校所在地一房地產(chǎn)公司營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及創(chuàng)新對(duì)策。 步驟1學(xué)習(xí)分銷渠道有關(guān)知識(shí)。 2將班級(jí)同學(xué)分成假設(shè)干個(gè)組，每組選擇學(xué)校所在地一家房地產(chǎn)公司。 3實(shí)地調(diào)研房地產(chǎn)公司分銷渠道現(xiàn)狀。 4小組成員一起分析公司分銷渠道的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題和解決對(duì)策。 5班級(jí)交流。 6老師點(diǎn)評(píng)。2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品策略的制定。 內(nèi)容選擇自己熟悉并感興趣的產(chǎn)品類型，為該產(chǎn)品推出相關(guān)的新產(chǎn)品。 步驟1將班級(jí)學(xué)生按58人分成小組。 2以小組為單位組織調(diào)

41、查、分析，界定這一新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客及主要的顧客需求。3界定并明確表述這一產(chǎn)品的根本屬性。4為這一新產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌名稱及品牌標(biāo)志。5為這一新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝。6設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的上市銷售方案。7各組將設(shè)計(jì)方案交老師審閱評(píng)分。3. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你了解和掌握渠道成員之間的價(jià)格差異。 內(nèi)容某制造商產(chǎn)品要通過(guò)批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商、零售商三層渠道模式才能把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，請(qǐng)你為不同渠道成員設(shè)計(jì)銷售價(jià)格。 步驟1分析計(jì)算產(chǎn)品制造總本錢。2分析得對(duì)該產(chǎn)品可能接受的價(jià)格。3分析各層次渠道成員銷售本產(chǎn)品的本錢及利潤(rùn)。4確定該產(chǎn)品最終零售價(jià)及各層次的價(jià)格折扣。4. 開(kāi)發(fā)你的銷售促進(jìn)能力 目標(biāo)該

42、工程訓(xùn)練幫助你掌握大客戶跟蹤銷售需要技能。 內(nèi)容保持與大客戶的聯(lián)系。 步驟1讓學(xué)生明白80/20理論，即推銷員80的銷售業(yè)績(jī)來(lái)自于20的客戶。這20的客戶就是與推銷員需要建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶。 2讓學(xué)生通過(guò)討論，提出推銷員與大客戶建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的措施。 明確跟蹤的對(duì)象，建立客戶資料檔案。 通過(guò)各種方式與客戶保持聯(lián)系。 滿足大客戶的防范。 防范大客戶流失。第8章 促銷決策一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌握促銷方式及組合策略的方法和技巧，能夠運(yùn)用所學(xué)理論和方法進(jìn)行產(chǎn)品批銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的能力，綜合運(yùn)用各種促銷方式并開(kāi)展促銷活動(dòng)。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟一、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作

43、訓(xùn)練夏季快到了，請(qǐng)為某家電公司籌劃A品牌空調(diào)促銷活動(dòng)。2. 綜合技能操作訓(xùn)練春節(jié)期間由于天氣寒冷，很少有人喝啤酒，因此對(duì)啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十足的淡季。但某啤酒廠家卻一反春節(jié)被動(dòng)銷售的常規(guī)，反其道而行之，推出具有“營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚等新特點(diǎn)，口感淡雅、舒爽，男女老幼皆宜的新產(chǎn)品果啤，提出“贏銷春節(jié)，并請(qǐng)你為其制定促銷策略。二、案例分析同舟共濟(jì)的伙伴美國(guó)通用食品公司，每逢圣誕節(jié)都準(zhǔn)備一套本公司的罐頭樣品，分送給每一位股東，股東們對(duì)此感到十分驕傲，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感。他們不僅全力向外人夸耀和推薦本公司的產(chǎn)品，而且在每年圣誕節(jié)前準(zhǔn)備好一份詳細(xì)的名單寄給公司，由公司按名單將罐頭作為圣誕節(jié)禮物寄給他們的親友

44、。因此，每到圣誕節(jié)前，通用食品公司都要額外地銷售一大批商品。股東們固然受到折扣優(yōu)待，公司方面也賺了一大筆錢。問(wèn)題：1. 通用食品公司在股東關(guān)系上采取了哪些措施？ 2. 通用食品公司為什么要重視股東關(guān)系？三、職業(yè)能力開(kāi)發(fā)1. 開(kāi)發(fā)你的市場(chǎng)調(diào)研能力 目標(biāo)該項(xiàng)練習(xí)幫助你掌握網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法與技巧。 內(nèi)容設(shè)計(jì)網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷。 步驟1老師布置網(wǎng)上調(diào)查任務(wù)。2根據(jù)調(diào)查任務(wù)，分析被調(diào)查人群的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和制作網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷。3通過(guò)E-mail或在線發(fā)布網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷。4歸納分析處理結(jié)果。5撰寫調(diào)查報(bào)告。2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你認(rèn)識(shí)與體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 內(nèi)容

45、對(duì)中外十大最有價(jià)值的品牌進(jìn)行分析。 步驟1將班級(jí)學(xué)生劃分為假設(shè)干小組58人，以小組為單位進(jìn)行訓(xùn)練。 2圍繞以下問(wèn)題收集資料，并以PPT或其他形式發(fā)表小組意見(jiàn)。 中外十大最有價(jià)值的品牌你熟悉幾個(gè)？描述你對(duì)它的印象。 查找有關(guān)資料，研究它們的開(kāi)展歷史，分析中國(guó)品牌與世界品牌的特點(diǎn)及差距。 聯(lián)系實(shí)際，就中國(guó)企業(yè)應(yīng)該走怎樣的品牌戰(zhàn)略之路發(fā)表自己的意見(jiàn)。資料來(lái)源 楊勇：?市場(chǎng)營(yíng)銷：理論、案例及實(shí)訓(xùn)?，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006，2183. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你掌握退款促銷技能。 內(nèi)容為某大城市食品公司擬定某某牌薯片退款促銷方案。 步驟1了解退款的操作要點(diǎn)，如促銷費(fèi)用的預(yù)算、

46、活動(dòng)時(shí)間、消費(fèi)者參與率、回件處理工作等。 2制定以下方案： 消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間，將6個(gè)某某牌薯片包裝袋拿到指定的兌換地點(diǎn)，廠家便立即兌換200元現(xiàn)金； 規(guī)定每人限換一次，幸運(yùn)名額共888個(gè)； 利用媒體進(jìn)行廣告宣傳，宣傳主題是“花12元得200元； 對(duì)活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行總結(jié)提升。4. 開(kāi)發(fā)你的銷售促進(jìn)能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你掌握社區(qū)促銷的技能。 內(nèi)容為×××按摩器進(jìn)行社區(qū)促銷活動(dòng)籌劃。 步驟1確定促銷主題。 2確定促銷價(jià)格。3確定促銷場(chǎng)地。4確定促銷時(shí)間。5布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。6促銷前的準(zhǔn)備工作。7現(xiàn)場(chǎng)促銷的執(zhí)行。8售后效勞。第9章 效勞市場(chǎng)營(yíng)銷一、實(shí)訓(xùn)目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生掌

47、握效勞市場(chǎng)營(yíng)銷組合方法和技巧，以及效勞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、效勞市場(chǎng)營(yíng)銷管理技術(shù)，具有運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行效勞市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合和管理能力。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和操作步驟一、技能訓(xùn)練1. 單項(xiàng)技能操作訓(xùn)練請(qǐng)列出效勞促銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)的主要因素。分析：效勞促銷主要針對(duì)本企業(yè)提供的效勞內(nèi)容及與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的認(rèn)同感、購(gòu)置欲望與購(gòu)置行為。操作過(guò)程：列出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供效勞的最關(guān)注的因素：品牌、質(zhì)量、效果、價(jià)格。說(shuō)明：應(yīng)根據(jù)效勞工程和消費(fèi)者選擇促銷媒體，促銷才能到達(dá)理想的效果。2. 綜合技能操作訓(xùn)練請(qǐng)為某品牌洗衣機(jī)設(shè)計(jì)超值效勞工程。分析：超值效勞工程就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者

48、提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的滿意效勞。既然是品牌洗衣機(jī)，那么一般的“三包、送貨、調(diào)試效勞肯定提供，超值即是本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)都沒(méi)有的。操作過(guò)程：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解和掌握該企業(yè)、同行業(yè)目前提供的效勞工程以及消費(fèi)者需求，確定增加售前、售中、售后超值效勞工程。如售前通過(guò)消費(fèi)者模擬定價(jià)，使產(chǎn)品價(jià)格定得讓消費(fèi)者滿意；售中現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的操作標(biāo)準(zhǔn)、語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)和姿勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)；售后的效勞制度、用戶溝通制度等等。說(shuō)明：超值效勞是以提高消費(fèi)者滿意度為準(zhǔn)那么的。向消費(fèi)者提供的超值效勞一定要貼近消費(fèi)者需求，具有可靠的制度保障體系和合理的價(jià)格體系。二、案例分析削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還是效勞競(jìng)爭(zhēng)我國(guó)南方某省一城市，近年來(lái)旅游業(yè)開(kāi)展迅速。1

49、990年，這里規(guī)劃重點(diǎn)開(kāi)展旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)，只有幾家普通旅館和招待所，兩家賓館也夠不上星級(jí)。1999年情況就大 不一樣了，由于航線暢通，景點(diǎn)建設(shè)有吸引力，國(guó)內(nèi)外游客每年超過(guò)1萬(wàn)，床位數(shù)超過(guò)2.5萬(wàn)，3星級(jí)以下星級(jí)賓館、酒店也到達(dá)9家。在開(kāi)房率下降、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，剛投入運(yùn)營(yíng)的三星級(jí)南翔大酒店面臨著嚴(yán)峻的選擇：是卷入新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，還是辦出特色，在這個(gè)小城市以接待國(guó)外和國(guó)內(nèi)較高層次的旅客為主。南翔大酒店的張經(jīng)理曾經(jīng)在省城管理過(guò)兩家星級(jí)酒店，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他的主張是：削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)決非良策，要良性開(kāi)展，必須突出自身的特色，以整潔的環(huán)境，周到的效勞，讓中外游客都成認(rèn)這家三星級(jí)酒店是名副其實(shí)的。張經(jīng)理在辦公

50、會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)局部過(guò)度，平均開(kāi)房率不到40%，靠削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是難以消除這種環(huán)境威脅的。他分析，在全部客源中，國(guó)外游客約占15%，年達(dá)30萬(wàn)人次；國(guó)內(nèi)游客要求住三星級(jí)飯店者包括會(huì)議也不低于此數(shù)。這樣，星級(jí)飯店經(jīng)營(yíng)得好，客源不向低檔店分流，開(kāi)房率可達(dá)50%左右。而且三星級(jí)酒店全城僅有三家，威脅與時(shí)機(jī)并存，關(guān)鍵在于如何把握時(shí)機(jī)。在張經(jīng)理的主持下，下一次辦公會(huì)議批準(zhǔn)了營(yíng)銷部的方案書，要點(diǎn)如下：1. 優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)。重點(diǎn)開(kāi)展團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，爭(zhēng)取新簽一批訂房協(xié)議。2. 加強(qiáng)橫向聯(lián)合。主要是密切與省內(nèi)外聲譽(yù)好的旅行社和省內(nèi)兩個(gè)客源量大的城市中主要賓館、飯店的協(xié)作。3. 加強(qiáng)內(nèi)部管理。在鼓勵(lì)員工、提高士氣的根底上

51、，徹底搞好所有效勞場(chǎng)所和客房的清潔衛(wèi)生，并建立、健全各項(xiàng)規(guī)章制度，如每天24小時(shí)通訊效勞、優(yōu)惠價(jià)的娛樂(lè)效勞等。4. 嚴(yán)控價(jià)格折扣。在批準(zhǔn)的客房定價(jià)根底上，除每年有4個(gè)月的淡季折扣和大型會(huì)議適當(dāng)折扣外，嚴(yán)格控制任意降價(jià)的做法。方案書擬定的營(yíng)銷目標(biāo)包括全年平均開(kāi)房率達(dá)73%，本年?duì)I業(yè)收入比上年增加18%。問(wèn)題： 南翔大酒店?duì)I銷部在方案書中提出了哪些措施，依據(jù)是什么？ 營(yíng)銷部的方案書表達(dá)了效勞市場(chǎng)營(yíng)銷的什么觀點(diǎn)？三、職業(yè)能力開(kāi)發(fā)1. 開(kāi)發(fā)你的市場(chǎng)調(diào)研能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你掌握市場(chǎng)調(diào)研方法和接觸社會(huì)、了解社會(huì)、感知市場(chǎng)，提高實(shí)踐能力和實(shí)際動(dòng)手能力。 內(nèi)容進(jìn)行快餐店經(jīng)營(yíng)調(diào)查。 步驟1將學(xué)生分成假設(shè)干

52、小組58個(gè)人一組，分別考察不同的快餐店，如“麥當(dāng)勞、“肯德基等。 2實(shí)行組內(nèi)分工，各項(xiàng)工作由專人負(fù)責(zé)。 3進(jìn)行實(shí)際調(diào)查。 4各組撰寫對(duì)快餐店效勞營(yíng)銷的調(diào)查報(bào)告，并由老師批改點(diǎn)評(píng)。 2. 開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你掌握飯店的產(chǎn)品開(kāi)心技能。 內(nèi)容為某飯店籌劃產(chǎn)品創(chuàng)新。 步驟1對(duì)該飯店經(jīng)營(yíng)工程和品種進(jìn)行全面調(diào)查，知道本店主要提供中、晚餐餐飲供給，且生意紅火。 2討論該飯店產(chǎn)品創(chuàng)新的各種思路。 3提出除增加中、晚餐產(chǎn)品品種和效勞工程外，主要開(kāi)辟早餐供給。 4早餐供給早點(diǎn)和茶水。5確定早餐供給品種、價(jià)格及促銷策略。3. 開(kāi)發(fā)你的價(jià)格制定與調(diào)整能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你掌握效勞營(yíng)銷價(jià)風(fēng)格整能力。 內(nèi)容為學(xué)校所在地的某高檔賓館餐廳效勞制定價(jià)格。 步驟1對(duì)學(xué)校所在地的賓館餐廳進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)各自提供的效勞劃分高、中、低三個(gè)檔次，找出各檔次效勞上的差異。 2對(duì)高檔賓館餐廳提供高檔次效勞收費(fèi)情況調(diào)查。 3核算本賓館餐廳提供高檔次效勞所需的本錢。4對(duì)本賓館餐廳提供的高檔次效勞進(jìn)行訂價(jià)并說(shuō)明理由。4. 開(kāi)發(fā)你的銷售促進(jìn)能力 目標(biāo)該工程訓(xùn)練幫助你掌握效勞促銷的技能。 內(nèi)容