淺析金星啤酒集團(tuán)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略

1、淺析金星啤酒集團(tuán)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略策略班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷0841姓名：儲(chǔ)永恒學(xué)號(hào)：200812111140一、金星啤酒集團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀：金星啤酒集團(tuán)有限公司是 1995年10月以河南金星啤酒公司為核心組建的集工、貿(mào)、科研一體化的國(guó)家大一型啤酒集團(tuán)企業(yè)，企業(yè)創(chuàng)建于1982年，占地面積100萬平方米，建筑面積60萬平方米，擁有25條現(xiàn)代化的瓶裝生產(chǎn)線和1條易拉罐生產(chǎn)線。集團(tuán)啤酒年生產(chǎn)能力200萬噸，是全國(guó)食品行業(yè)和河南省重點(diǎn)企業(yè)，連續(xù)五年進(jìn)入中國(guó)啤酒企業(yè)四強(qiáng)，2000年以來連續(xù)被評(píng)為河南省工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)和鄭州市工業(yè)20強(qiáng)企業(yè)。河南金星啤酒集團(tuán)有限公司是年產(chǎn)量達(dá)60多萬噸，河南省第一、全國(guó)四強(qiáng)的國(guó)家大型一檔啤酒企業(yè)

2、集團(tuán)，下屬6個(gè)啤酒分公司和10余個(gè)相關(guān)配套企業(yè)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“金星”、“藍(lán)馬”兩大系列30多個(gè)品種，暢銷全國(guó)20多個(gè)省市，在河南市市場(chǎng)覆蓋率達(dá)100%，市場(chǎng)占有率達(dá)60%以上。企業(yè)在豫、黔、滇、川、陜、甘、魯、晉、粵等10省投建18個(gè)啤酒生產(chǎn)基地，擁有麥芽、動(dòng)力、玻璃、化工等10余個(gè)配套公司，金星獨(dú)資建廠、自我復(fù)制、小步快跑的擴(kuò)張模式，被稱為中國(guó)啤酒行業(yè)第三種擴(kuò)張模式。企業(yè)旗下金星、藍(lán)馬兩大系列30多個(gè)產(chǎn)品暢銷全國(guó)20多個(gè)省份，金星新一代啤酒成為全國(guó)品牌。企業(yè)和產(chǎn)品先后榮獲全國(guó)食品行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)、中國(guó)食品綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)、博士后科研工作站、中國(guó)名牌產(chǎn)品、綠色食品、中國(guó)馳名商標(biāo)等140多項(xiàng)國(guó)家級(jí)殊

3、榮。二、金星啤酒集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)環(huán)境分析：夏季，天氣炎熱，正是啤酒銷售的旺季，啤酒是在二十世紀(jì)初傳入我國(guó)，屬外來酒種。啤酒是人們根據(jù)英語“Beer”的字頭發(fā)音，譯成中文“啤”，稱其為“啤酒”，沿用至今。 啤酒以大麥芽酒花水為主要原料經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度在國(guó)際上的啤酒大部分均添加輔助原料。有的國(guó)家規(guī)定輔助原料的用量總計(jì)不超過麥芽用量的50。但在德國(guó)除制造出口啤酒外國(guó)內(nèi)銷售啤酒一概不使用輔助原料。國(guó)際上常用的輔助原料為玉米大米小麥酒花、酵母和糖類等。有很大的銷售空間，目前各地采取當(dāng)?shù)乇Ｗo(hù)策略，外地的啤酒一般進(jìn)不來當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，所以一般來說，要占領(lǐng)市場(chǎng)就要和當(dāng)?shù)氐钠【粕a(chǎn)廠

4、家合作。由于大學(xué)生市場(chǎng)和一般社會(huì)市場(chǎng)不同，大學(xué)生一般所處的年齡還不易喝白酒，啤酒的市場(chǎng)比較大，所以對(duì)于學(xué)校的市場(chǎng)要抓住外面的市場(chǎng)，和外面的飯店合作，互惠互利，簽訂協(xié)議。另外對(duì)于大學(xué)生在學(xué)校經(jīng)常進(jìn)行一些聚會(huì)，聚會(huì)的時(shí)候免不了要喝酒，因此和飯店合作 在選擇的時(shí)候重點(diǎn)推出金星啤酒，這樣把啤酒更多的推出去了，培養(yǎng)同學(xué)們的習(xí)慣，漸漸的適應(yīng)了這種啤酒，形成了消費(fèi)習(xí)慣，漸漸形成消費(fèi)依賴。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 華潤(rùn)雪花啤酒：華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料的外商獨(dú)資企業(yè)?？偛吭O(shè)于中國(guó)北京。其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller。青島啤酒：青島啤酒是中國(guó)

5、最有知名度到國(guó)際認(rèn)可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。燕京啤酒：燕京1980年建廠，1993年組建集團(tuán)。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠(chéng)做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；始終堅(jiān)持了：走內(nèi)涵式擴(kuò)大生產(chǎn)道路，在滾動(dòng)中發(fā)展，年年進(jìn)行技術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，建立國(guó)家級(jí)科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機(jī)；積極進(jìn)入市場(chǎng)，率先建立完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，目前全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到12%以上，華北市場(chǎng)45%，北京市場(chǎng)在85%以上。哈爾濱啤酒：哈爾濱啤酒始于1900年，由俄羅斯商人烏盧布列夫斯基創(chuàng)建，是中國(guó)歷史最悠久的啤酒品牌。SWOT分析： 優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì)，金星啤

6、酒知名度高，品牌形象好，價(jià)值和美譽(yù)度較高。 在品質(zhì)相同的產(chǎn)品上更低廉的價(jià)格將是俘獲消費(fèi)者和批發(fā)商的利器。 服務(wù)優(yōu)勢(shì)，配送能力要大于競(jìng)爭(zhēng)品牌，對(duì)終端產(chǎn)品的供應(yīng)更加有保障。 在本土消費(fèi)者心目中的地位是金星啤酒最大的優(yōu)勢(shì)，目前擁有河南40%的市場(chǎng)份額。 擁有非常完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和渠道。 擁有優(yōu)良的產(chǎn)品和研發(fā)能力，以科研中心為核心的技術(shù)創(chuàng)新體系，堅(jiān)持以技術(shù)引進(jìn)、科研攻關(guān)、技術(shù)改造相結(jié)合和“產(chǎn)、學(xué)、研”相結(jié)合的方式，堅(jiān)持“生產(chǎn)一代、改進(jìn)一代、構(gòu)思一代”的新產(chǎn)品開發(fā)方針，系統(tǒng)地推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步。技術(shù)裝備處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。劣勢(shì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度低。走入高檔市場(chǎng)時(shí)間較短，以前一直是以中低檔形象出現(xiàn)。資本是它“最短的那塊木

7、板”且融資能力差。終端店及服務(wù)員推廣金星的積極性不高；終端管理不到位。高檔市場(chǎng)促銷員的數(shù)量極為有限，推廣很難。此外，在營(yíng)銷手段上，與善于利用事件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷的雪花啤酒和青島啤酒相比，金星啤酒還有一定的差距且面臨人才引進(jìn)和融入的問題。機(jī)會(huì)提升企業(yè)形象；管理好終端；產(chǎn)品往中高端發(fā)展；努力融資；開拓東南亞市場(chǎng)。威脅各大巨頭綜合實(shí)力太過強(qiáng)大各大巨頭的消費(fèi)者忠誠(chéng)度過高其他品牌隊(duì)伍建設(shè)強(qiáng)大，管理系統(tǒng)完善三、金星啤酒集團(tuán)的策略分析：具體策劃實(shí)施 市場(chǎng)開發(fā)創(chuàng)新設(shè)計(jì)彩啤維C啤，打造美味健康啤酒，走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怪圈。 客戶關(guān)系創(chuàng)新：許多企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，總是靠降價(jià)、增加返利來贏得客戶，但到頭來企業(yè)和客戶均沒

8、有獲得更大的利潤(rùn)，卻虧損額增加，還造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，品牌形象下降，真是患無窮。那么怎樣才能既要保證客戶利潤(rùn)最大化，又能保證企業(yè)利潤(rùn)不受損失，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的呢？ 營(yíng)銷觀念創(chuàng)新：觀念創(chuàng)新是營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的前提和保障，是金星集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的第一步。從以價(jià)格和質(zhì)量以核心的產(chǎn)品營(yíng)銷向以服務(wù)和信譽(yù)為核心的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是金星集團(tuán)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新的主要內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)服務(wù)、全位營(yíng)銷、可靠信譽(yù)是塑造良好品牌形象的重要要素，從以下幾個(gè)方面的創(chuàng)新保證品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。 首先是思想意識(shí)的創(chuàng)新。對(duì)業(yè)務(wù)員加強(qiáng)教育，提高對(duì)客戶的服務(wù)意識(shí)，為客戶提供更熱情優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增進(jìn)客戶與公司的感情，進(jìn)一步穩(wěn)定了客戶與企業(yè)的關(guān)系。 其次是推

9、銷到營(yíng)銷的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)員要具備市場(chǎng)調(diào)查、信息處理、營(yíng)銷策劃、終端管理等更高的業(yè)務(wù)水平，對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)付自如。酒店餐具、燈籠印上“金星啤酒”字樣酒店門口放置大型美觀展架提高宣傳聯(lián)系QQ作宣傳請(qǐng)明星代言（明星效應(yīng)）公交車身噴繪大幅廣告公交車報(bào)站金星啤酒提示您路邊粘貼精美海報(bào)廣告策劃 再次，從銷售產(chǎn)品到銷售人格的創(chuàng)新。品牌營(yíng)銷不是通過品牌去銷售產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品過銷售品牌，品牌營(yíng)銷其實(shí)就是在銷售企業(yè)人格。企業(yè)信譽(yù)如何關(guān)系到企業(yè)的人格形象，也就影響到品牌營(yíng)銷的成功與否，只有良好的企業(yè)信譽(yù)才能塑造出完美的企業(yè)人格形象，才能建立起穩(wěn)固的客戶關(guān)系?！坝缮a(chǎn)導(dǎo)向型向市場(chǎng)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變”以及“由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大

10、向著力于運(yùn)營(yíng)能力提高轉(zhuǎn)變”，“做大”與“做強(qiáng)”的轉(zhuǎn)換，是企業(yè)戰(zhàn)略性的延續(xù)。如果沒有前期的“做大做強(qiáng)”，就沒有后期的“做強(qiáng)做大”。廣告策劃 促銷方案： 開蓋有獎(jiǎng)。為了保證產(chǎn)品進(jìn)得去、銷得動(dòng)、銷得快，增強(qiáng)終端銷售興趣和信心，可以對(duì)終端老板、服務(wù)員、消費(fèi)者三個(gè)關(guān)鍵人物展開立體化、多方位的促銷。針對(duì)終端老板制訂一次性進(jìn)貨50件送金龍魚調(diào)和油一桶（價(jià)值50元），500件送冰柜一臺(tái)（價(jià)值550元），1000件送分體空調(diào)一臺(tái)（1200元）。針對(duì)服務(wù)員投入了30%50%左右0.2元/瓶的蓋獎(jiǎng)，；將印有醒目的開蓋有獎(jiǎng)宣傳畫針對(duì)目標(biāo)終端，見鋪就貼，不論貨是否鋪進(jìn)，先說服終端貼上宣傳畫，迅速起到了高效的終端品牌信息

11、傳播作用，使一部分消費(fèi)者看到宣傳畫上的有獎(jiǎng)信息后主動(dòng)消費(fèi)。各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒后，鋪貨工作全面展開，一級(jí)經(jīng)銷商提供車輛和搬運(yùn)工，企業(yè)營(yíng)銷員負(fù)責(zé)開發(fā)目標(biāo)終端，營(yíng)銷人員深入到目標(biāo)終端進(jìn)行溝通，介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、幫助終端計(jì)算和比較利潤(rùn)值，使終端充分認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷金星啤酒單瓶利潤(rùn)是最大化，而且產(chǎn)品有賣點(diǎn)，促銷到位，服務(wù)員愿推薦，消費(fèi)者愿消費(fèi)。為防止由于兌獎(jiǎng)及時(shí)性不強(qiáng)，不同品種瓶蓋無差異，服務(wù)員作弊用其它瓶作為兌獎(jiǎng)蓋，損害公司利益，應(yīng)要求經(jīng)銷商加強(qiáng)服務(wù)，及時(shí)回瓶、兌獎(jiǎng)，尤其是中電腦、自行車（專門訂做的車梁上印有金星啤酒字樣），公司親自兌現(xiàn)，并在終端門外掛條幅，祝賀先生在本店消費(fèi)金星啤酒中（電腦一臺(tái)）自行車一輛。引起

12、過往行人及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，即宣傳了終端又聚了人氣，更是宣傳了金星啤酒有大獎(jiǎng)的信息。 人員促銷。制作大量迷你包裝試喝產(chǎn)品，和大型超市主管洽談，雇傭它們的售貨員向消費(fèi)者推銷金星啤酒，并讓消費(fèi)者試喝，感受金星啤酒的美味。讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品并引起購(gòu)買欲望，適時(shí)向他們?cè)儐栆庖娀蚪ㄗh，及時(shí)反饋信息給上端，有很強(qiáng)靈活性。四、結(jié)論與建議：1、改進(jìn)優(yōu)化渠道利潤(rùn)設(shè)計(jì)：對(duì)于餐飲終端對(duì)一個(gè)品牌的興趣強(qiáng)弱和忠誠(chéng)度高低從根本上取決于利潤(rùn)最大化這個(gè)前提。利潤(rùn)單位利潤(rùn)×銷量，只有單位利潤(rùn)適中，且銷量又較大的產(chǎn)品才是最有利潤(rùn)的產(chǎn)品，所以將一、二級(jí)商、餐飲終端的進(jìn)貨價(jià)分開計(jì)算，讓它們的渠道利潤(rùn)不同，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品利

13、潤(rùn)率的優(yōu)勢(shì)來打動(dòng)經(jīng)銷商們，無論是對(duì)一、二級(jí)商，還是對(duì)終端來說，經(jīng)銷普通啤酒獲得超越他們期望的利潤(rùn)。對(duì)于高檔酒，由于各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)較大，價(jià)格不統(tǒng)一是一個(gè)比較突出的問題。為此一方面要嚴(yán)格控制和規(guī)范給終端的供貨價(jià)，不論是直銷員還是經(jīng)銷商同一品種的終端供貨價(jià)必須統(tǒng)一，否則供貨者為求銷量競(jìng)相降價(jià)，終端商因價(jià)格不統(tǒng)一意見較大，影響產(chǎn)品銷售；另一方面要嚴(yán)格控制終端的零售價(jià)。終端商過高或過低地進(jìn)行銷售都會(huì)影響產(chǎn)品的正常銷售，必須使終端商的零售價(jià)控制在我們的指導(dǎo)價(jià)范圍內(nèi)。與經(jīng)銷商有效互動(dòng)，打造戰(zhàn)略共贏體系，展現(xiàn)一個(gè)大企業(yè)的超凡營(yíng)銷視野，眷顧客戶、和客戶共謀利益。企業(yè)和經(jīng)銷商是一種戰(zhàn)略合作，是一種長(zhǎng)期的互惠互利的雙

14、贏關(guān)系，精誠(chéng)合作才能造就雙贏局面，把經(jīng)銷商看作自己的伙伴，榮辱與共，資源互補(bǔ)和共享，而不是單純的利益關(guān)系，把為經(jīng)銷商提供周到的營(yíng)銷服務(wù)，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力，提升經(jīng)銷商向市場(chǎng)要利潤(rùn)的能力看作一種責(zé)任。使客戶對(duì)金星的信任度和忠誠(chéng)度大大提高。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，全力在廣告、促銷、配貨等方面全力支持客戶，無論企業(yè)價(jià)格壓力再大，都要保證客戶的合理利潤(rùn)，提高客戶的經(jīng)營(yíng)信心，逐漸形成強(qiáng)有力的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。2、結(jié)合產(chǎn)品搞好工業(yè)旅游策劃：優(yōu)雅的廠區(qū)環(huán)境、技術(shù)先進(jìn)，設(shè)備一流、擁有濃厚的文化氛圍說明具有非常充足的工業(yè)旅游資源優(yōu)勢(shì)，具備發(fā)展工業(yè)旅游的條件。具體實(shí)施步驟： （ 1）、 成立金星啤

15、酒集團(tuán)工業(yè)旅游辦公室。一方面加強(qiáng)對(duì)廠區(qū)環(huán)境的檢查與治理，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，提高旅游環(huán)境質(zhì)量。另一方面培訓(xùn)專業(yè)人員為游客提供優(yōu)質(zhì)的講解、咨詢服務(wù)，宣傳金星集團(tuán)的企業(yè)文化。 （2）、 組建金星啤酒展覽廳。金星啤酒展覽廳內(nèi)容包括金星集團(tuán)發(fā)展歷史、榮譽(yù)、產(chǎn)品的錄像、圖片、文字、實(shí)物介紹與展示。通過展覽使游客對(duì)金星啤酒有一個(gè)理性、全面的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)游客對(duì)金星啤酒的印象深度。  （3）、 召開工業(yè)旅游啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和新聞單位記者在市內(nèi)某豪華酒店之多功能會(huì)議廳舉行盛大新聞發(fā)布會(huì)。向外界介紹金星集團(tuán)工業(yè)旅游的思路和重要的社會(huì)意義，得到社會(huì)的認(rèn)同，對(duì)此進(jìn)行充分的新聞炒作

16、，提高工業(yè)旅游的影響力。  （4）、 發(fā)布廣告信息。在河南衛(wèi)視、大河報(bào)等媒體發(fā)布廣告信息，對(duì)金星工業(yè)旅游進(jìn)行全面系統(tǒng)介紹，并向社會(huì)公眾明確指出：游客到金星集團(tuán)旅游不但無門票收費(fèi)，還可免費(fèi)品嘗鮮啤酒，同時(shí)游客還將得到一份精美禮品，參加各種啤酒知識(shí)竟猜或現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。6、7、8、9四個(gè)月的每周六、日為工業(yè)旅游開放日，開放日上午九點(diǎn)統(tǒng)一由導(dǎo)游員組織進(jìn)行參觀。  （5）、 充分發(fā)動(dòng)游客。利用暑假期間與東方家庭報(bào)或大河報(bào)開辟一個(gè)“參觀金星啤酒集團(tuán)感想”中小學(xué)生優(yōu)秀作文大賽專欄，刺激中小學(xué)生來金星集團(tuán)旅游的欲望和興趣。一般來說中小學(xué)生尤其是小學(xué)生在暑期來金星集團(tuán)旅游