渠道成員選擇

1、第五章 渠道成員選擇本章內(nèi)容u 企業(yè)的渠道目標(biāo)u 尋找渠道成員的途徑u 對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)u 渠道成員的確定與保持u 渠道任務(wù)的分配教學(xué)目的、要求u 了解成員選擇的決策過(guò)程u 理解渠道成員選擇的基本原則u 掌握尋找渠道成員的主要途徑u 掌握評(píng)估和確定渠道成員的方法重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：掌握尋找渠道成員的主要途徑難點(diǎn)：掌握評(píng)估和確定渠道成員的方法【案例導(dǎo)入】廣州萬(wàn)客隆的經(jīng)營(yíng)策略萬(wàn)客隆在廣州“登陸”決不是偶然的，而是一個(gè)慎重明智地選擇。眾所周知，廣州市我國(guó)改革開(kāi)放的龍頭，十幾年的改革開(kāi)放使廣州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展據(jù)全國(guó)前列，珠江三角洲地區(qū)更成為廣東乃至全國(guó)首屈一指的富庶之地。以廣州為中心，形成四通八達(dá)的交通網(wǎng)。廣州

2、人民的生活逐步改善，消費(fèi)水平也不斷提高，摩托車成為較普及的交通工具，私家車的擁有量也迅速增加，使廣東初步具備創(chuàng)貨倉(cāng)式商場(chǎng)的前提條件。把萬(wàn)客隆設(shè)在廣州，不僅可以吸引廣州市內(nèi)眾多的消費(fèi)者，對(duì)廣州周圍地區(qū)的消費(fèi)者也有很大的吸引力，因?yàn)楦鶕?jù)零售引力法則可以證實(shí)：一個(gè)城市人口越多，規(guī)模越大，商品越發(fā)達(dá)，對(duì)顧客的吸引力越大。這樣，萬(wàn)客隆的目標(biāo)就超出了廣州市的范圍成倍地增長(zhǎng)，并形成了對(duì)萬(wàn)客隆十分有利地商圈。一、 萬(wàn)客隆的選址策略萬(wàn)客隆的選址策略可以歸結(jié)為：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中心城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部。這樣選址策略的有利之處在于：租金低廉，依靠中心城市，輻射面廣，擁有大量的目標(biāo)顧客，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平相對(duì)較高，有利于

3、市場(chǎng)的生存和發(fā)展。這種選址策略也存在些弊端：要求消費(fèi)者擁有交通工具，廣告宣傳受限制，受處在市區(qū)、居民區(qū)的便利店、連鎖店和超市的競(jìng)爭(zhēng)。二、 萬(wàn)客隆的價(jià)格策略萬(wàn)客隆確定“薄利多銷、買者受愿”的市場(chǎng)定位策略，與其他商店比，廣州萬(wàn)客隆的價(jià)格成本平均要低20以上。實(shí)施逐一定為策略，必須能夠做到的成本運(yùn)營(yíng)，萬(wàn)客隆是靠選址、倉(cāng)庫(kù)或店面、大包裝、工作人員少來(lái)保證的成本運(yùn)營(yíng)。招徠定價(jià)策略：一方面，在日用百貨等商品上，采取低價(jià)策略，另一方面，在生鮮食品（包括新鮮食品、冷凍食品和加工食品）、中高檔化妝品以及服裝等商品上價(jià)格普遍偏高。心里定價(jià)策略：在日常消費(fèi)品上采用尾數(shù)定價(jià)法，多以99結(jié)尾，在高檔消費(fèi)品或一些消費(fèi)者不

4、太了解的商品上多采用整數(shù)定價(jià)，且多以6或8居尾，以諧音迎合廣東消費(fèi)者偏愛(ài)“順”和“發(fā)”的心理。三、 萬(wàn)客隆的商品策略萬(wàn)客隆經(jīng)營(yíng)的商品在2.5萬(wàn)種以上，品種較齊全，其商品定價(jià)內(nèi)容是：“品類齊全、高中低檔”，生鮮商品是萬(wàn)客隆的特色商品，它體現(xiàn)了現(xiàn)代生鮮商品的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。四、萬(wàn)客隆的服務(wù)策略萬(wàn)客隆除采用一般超市的自然服務(wù)方式之外，還有一些鮮明的特色服務(wù)方式。如采用會(huì)員制，產(chǎn)生對(duì)顧客的心理誘導(dǎo)作用，有利于商家于顧客的雙向交流，使顧客“返購(gòu)率”增加。創(chuàng)造便利環(huán)境，如場(chǎng)內(nèi)推車、自動(dòng)扶梯、現(xiàn)代化收銀設(shè)備、導(dǎo)購(gòu)圖、pop廣告與商品、現(xiàn)場(chǎng)展示及上場(chǎng)外大型停車場(chǎng)。服務(wù)策略的缺陷是：導(dǎo)購(gòu)員不足，售前、售中與售后服務(wù)不

5、足，個(gè)人會(huì)員限量等都影響到萬(wàn)客隆的經(jīng)營(yíng)效益。思考討論題1“萬(wàn)客隆”屬于哪種零售業(yè)態(tài)？它是否發(fā)揮了這種業(yè)態(tài)的長(zhǎng)處？2你認(rèn)為萬(wàn)客隆的經(jīng)營(yíng)策略還有哪些可以改進(jìn)之處？3如果你是生產(chǎn)廠家，計(jì)劃在萬(wàn)客隆銷售產(chǎn)品，在與萬(wàn)客隆簽訂合同時(shí)，會(huì)提出哪些方面的要求？第一節(jié) 企業(yè)的渠道目標(biāo)渠道成員選擇是在渠道設(shè)計(jì)完成之后，渠道管理者所要完成的渠道組織職能，它可以從不同的角度來(lái)考察，如生產(chǎn)制造商選擇中間商、批發(fā)商選擇零售商、中間商選擇生產(chǎn)制造商、零售商選擇批發(fā)商，以及中間商之間的相互選擇。從生產(chǎn)制造商的角度看渠道成員選擇的決策過(guò)程 渠道成員的尋找渠道目標(biāo)與策略渠道任務(wù)的分配渠道成員的評(píng)價(jià)渠道成員的保持渠道成員的確定渠道

6、成員選擇的決策過(guò)程的第一步，是要重溫企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略，搞清楚四個(gè)問(wèn)題：一、企業(yè)真的需要中間商嗎？ 影響到企業(yè)的直銷能力，也影響自己對(duì)于中間商渠道的選擇的幾個(gè)問(wèn)題：企業(yè)是否具備正常經(jīng)營(yíng)所必須的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施？企業(yè)是否具有自己的推銷隊(duì)伍？企業(yè)是否具備必需的廣告和其他促銷能力？ 企業(yè)是否有提供售前、售中和售后服務(wù)所必需的人員、程序和技術(shù)？ 企業(yè)是否擁有足夠的財(cái)力，以便為存貨融資和向終端用戶提供信用（如分期付款）？企業(yè)是否有適用的訂貨和支付系統(tǒng)？二、需要何種類型的中間商？ 假設(shè)企業(yè)決定要采用中間商，那么接下來(lái)的問(wèn)題是：企業(yè)需要什么類型的中間商呢？建立被執(zhí)行渠道流與恰當(dāng)中介選擇之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系渠道功能渠

7、道功能的執(zhí)行者舉例實(shí)物流倉(cāng)庫(kù)，貨運(yùn)公司，批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商 所有權(quán)流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商 促銷流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，經(jīng)紀(jì)人，其他經(jīng)銷商，特許經(jīng)營(yíng)授許商 談判流經(jīng)銷商，進(jìn)出口貿(mào)易公司，經(jīng)紀(jì)人 融資流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，經(jīng)紀(jì)人，信用卡公司，銀行，特許經(jīng)營(yíng)授許商 風(fēng)險(xiǎn)流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，信用卡公司 訂購(gòu)流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他

8、經(jīng)銷商，特許經(jīng)營(yíng)授許商 支付流批發(fā)商，零售商(包括傳統(tǒng)零售商、目錄銷售商和網(wǎng)上零售商)，其他經(jīng)銷商，貨運(yùn)公司，特許經(jīng)營(yíng)授許商選擇零售商關(guān)鍵在于：第一，選擇的零售商要符合消費(fèi)者期望的購(gòu)買方式；第二，選擇的零售商要符合企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。三、需要多少不同類型和相同類型的中間商？不同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的長(zhǎng)度。渠道的長(zhǎng)短并無(wú)絕對(duì)的好壞之分，關(guān)鍵是要與企業(yè)的渠道目標(biāo)和渠道策略相符合。相同類型中間商的數(shù)目涉及渠道的寬度，需要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)營(yíng)銷渠道的整體布局決定。有三種策略可供選用：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷。渠道成員選擇的重要性與公司的分銷密度高度負(fù)相關(guān)分銷密度越小，渠道成員的選擇越重要

9、。 四、渠道成員選擇要遵循什么原則？目標(biāo)市場(chǎng)原則；合作原則；形象原則；效率原則；互惠互利原則 不同的企業(yè)還要根據(jù)自己的渠道目標(biāo)和渠道策略，確立一些選擇渠道成員的更具體的原則。 第二節(jié) 尋找渠道成員的途徑尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來(lái)在營(yíng)銷渠道活動(dòng)中可能的合作伙伴。一、自設(shè)銷售組織 二、商業(yè)途徑： 商業(yè)途徑包括貿(mào)易組織、出版物、電話簿、商業(yè)展覽會(huì)等。三、網(wǎng)上查詢：中華特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng) www.franchise 四、顧客和中間商咨詢 ：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)圍繞的中心是顧客需求。五、其他途徑在有關(guān)出版物上刊登廣告；等待有興趣的渠道成員前來(lái)聯(lián)系、詢問(wèn)，通過(guò)熟人介紹，委托經(jīng)紀(jì)人來(lái)尋找。第三節(jié)渠道成員的評(píng)價(jià)與確定企業(yè)

10、在找到一定數(shù)量的潛在合作伙伴以后，在具體確定與誰(shuí)合作之前，先要對(duì)每一個(gè)可能的合作伙伴進(jìn)行評(píng)價(jià)，以便選擇到最合適的合作伙伴，避免由于合作伙伴選擇不當(dāng)所造成的損失。企業(yè)對(duì)于渠道成員的評(píng)判，要根據(jù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)和渠道策略的需要，綜合考慮各方面的因素得出。一、渠道成員的評(píng)價(jià)（一）渠道成員的能力 第一，中間商的市場(chǎng)覆蓋范圍。第二，中間商的產(chǎn)品政策。 第三，中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 第四，中間商的產(chǎn)品知識(shí)。 第五，預(yù)期合作程度。 第六，中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。 第七，中間商的促銷政策和技術(shù)。 第八，中間商的綜合服務(wù)能力。（二）企業(yè)對(duì)于渠道成員控制的可能性根據(jù)實(shí)際需要，企業(yè)可能要對(duì)渠道成員實(shí)施程度不同的

11、控制。 渠道成員可控性的評(píng)估，可以從:控制內(nèi)容控制程度控制方式（三）渠道成員的適應(yīng)性對(duì)渠道成員適應(yīng)性的評(píng)估，主要是分析、評(píng)價(jià)渠道成員對(duì)企業(yè)原有營(yíng)銷渠道的適應(yīng)能力，以及環(huán)境變化的應(yīng)變能力?；卮饍蓚€(gè)問(wèn)題：第一，渠道成員適應(yīng)企業(yè)原有渠道結(jié)構(gòu)的程度如何？第二，渠道成員適應(yīng)環(huán)境變化的程度如何？ 評(píng)估方法以定性評(píng)價(jià)為主。 在目前，辦公是否電子化，就是判斷渠道成員適應(yīng)性的一個(gè)重要指標(biāo)。二、渠道成員的確定 大小企業(yè)在選擇渠道成員上的差異。（一）渠道成員的定量確定法 渠道成員的定量確定法，是基于前面對(duì)于渠道成員的量化評(píng)估，經(jīng)過(guò)排序得出。 根據(jù)某種產(chǎn)品的銷售量和銷售增長(zhǎng)率，將零售商排序根據(jù)中間商的銷售成本 例：中

12、間商的銷售成本分析方法分析方法具體操作總銷售成本比較法在分析有關(guān)“經(jīng)銷商”的合作態(tài)度、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷售記錄的基礎(chǔ)上，預(yù)估各個(gè)“候選人”作為分銷渠道成員，在執(zhí)行企業(yè)渠道功能過(guò)程中的總費(fèi)用。然后，選擇其中費(fèi)用最低的渠道成員。 單位商品銷售成本比較法當(dāng)銷售費(fèi)用一定時(shí)，產(chǎn)品銷量越大，則單位商品的銷售成本越低，渠道成員的效率就越高。因此，在評(píng)價(jià)有關(guān)渠道成員的優(yōu)劣時(shí)，需要把銷售量與銷售成本兩個(gè)因素聯(lián)系起來(lái)綜合評(píng)價(jià)，計(jì)算出單位商品的銷售成本，選擇比值最低者作為渠道成員。 成本效率分析法以銷售業(yè)績(jī)與銷售費(fèi)用的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù)，選擇渠道成員。此方法采用的比值是某渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)（銷售

13、額）除以該渠道成員總的銷售費(fèi)用，稱為成本效率。成本效率的計(jì)算公式是：成本效率某渠道成員的總銷售額該渠道成員的總銷售成本 加權(quán)評(píng)分法 ：就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)高低做出選擇。 加權(quán)評(píng)分法的步驟: 第一，根據(jù)不同因素對(duì)完成企業(yè)渠道目標(biāo)和渠道策略的重要程度，分別賦予一定的權(quán)數(shù)；第二，根據(jù)在渠道成員評(píng)估階段，對(duì)每一個(gè)渠道成員在每一個(gè)因素上所 進(jìn)行的評(píng)估，打相應(yīng)的分?jǐn)?shù)；第三，將每一成員在每一因素上的得分與那一因素的權(quán)數(shù)相乘，得每一成員在每一因素的加權(quán)分；第四，將每一成員在所有因素上的加權(quán)數(shù)相加，得每一渠道成員的總分；第五，按照總分由高到低選取渠道

14、成員。 評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)零售商1零售商2零售商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分地理位置 0.208517.007014.008016.00經(jīng)營(yíng)規(guī)模 0.157010.508012.008512.75顧客流量 0.159013.508512.759013.50市場(chǎng)聲望 0.10757.50808.00858.50合作精神 0.158012.009013.507511.25信息溝通 0.05804.00603.00753.75貨款結(jié)算0.206513.007515.006012.00總分 1.0054577.5054078.2555077.75（二）渠道成員的定性確定法如果能夠掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，對(duì)于

15、渠道成員的選擇會(huì)比較客觀，會(huì)較少受到渠道管理人員個(gè)人好惡的影響。 第一，有很多因素是很難量化的。第二，花費(fèi)較大；第三，時(shí)間較長(zhǎng)。正因?yàn)槎看_定法有這么多的缺點(diǎn)，所以在實(shí)踐中，企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)，用的最多的還是定性確定法。經(jīng)驗(yàn)之談，定性確定法的主要步驟和特點(diǎn)： 市場(chǎng)試運(yùn)作讓競(jìng)爭(zhēng)來(lái)把經(jīng)銷商選出來(lái)選好經(jīng)銷商、初步鋪貨后再發(fā)動(dòng)廣告促銷攻勢(shì) 簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過(guò)長(zhǎng) 不輕易承諾總經(jīng)銷權(quán) 經(jīng)銷商選擇，不大不小，用著正好 （二） 渠道成員的保持保持渠道成員就是選擇渠道成員過(guò)程的一個(gè)自然延續(xù)。那么怎樣才能保持渠道成員的相對(duì)穩(wěn)定呢？從生產(chǎn)制造商的角度第一，生產(chǎn)制造商有質(zhì)量好、利潤(rùn)高的產(chǎn)品；第二，生產(chǎn)制造商對(duì)

16、于中間商給予廣告、促銷支持；第三，生產(chǎn)制造商對(duì)于中間商給予管理援助；第四，生產(chǎn)制造商和中間商之間在友好合作的氣氛中進(jìn)行公平交易。第四節(jié)渠道任務(wù)的分配最初的任務(wù)分配可能只是基于一種口頭上的“君子協(xié)議”或基于一種約定俗成的默契，對(duì)雙方的約束力都不是很強(qiáng)。法制社會(huì)對(duì)于經(jīng)濟(jì)行為的一個(gè)基本要求是，交易各方一旦簽訂正式合同,只要沒(méi)有不可抗力導(dǎo)致的不能履約，合同就必須履行。 渠道任務(wù)在渠道成員之間的分配，也可以通過(guò)企業(yè)管理規(guī)范的方式加以明確。 一般而言，渠道任務(wù)在渠道成員之間的分配，可以通過(guò)價(jià)格政策、交易條件和地區(qū)劃分等渠道功能事項(xiàng)，明確界定。一、價(jià)格政策 價(jià)格政策為一個(gè)渠道成員針對(duì)另一個(gè)或一些渠道成員所制訂的在價(jià)格方面的規(guī)定。 二、交易