公共關(guān)系教案10

1、10復(fù)習(xí)提問(wèn)：1什么是傳播，傳播的特點(diǎn)是什么？2公共關(guān)系的基本特征是什么？導(dǎo)入新課：公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范是指社會(huì)組織在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的準(zhǔn)則和所要達(dá)到的基本要求。我們可以對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)概括出以下幾條基本原則和規(guī)范,即公共關(guān)系必須以事實(shí)為基礎(chǔ),以社會(huì)效益為依據(jù),以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn),以創(chuàng)新為靈魂。如能切實(shí)遵循這幾條原則、規(guī)范，那我們就有望很好地開(kāi)展這一新型工作。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 公共關(guān)系必須以事實(shí)為基礎(chǔ)事實(shí)是指既有的客觀存在。在公共關(guān)系范疇，事實(shí)不僅是簡(jiǎn)單的客觀現(xiàn)象或狀況，而且它還承載了一定的社會(huì)信息。公共關(guān)系作為一種傳播活動(dòng)或管理職能,就必然要與事實(shí)或信息打交道,否則,它就失去

2、了工作開(kāi)展的根本基礎(chǔ)。一、先有事實(shí),后有公共關(guān)系為什么說(shuō)先有事實(shí)、后有公共關(guān)系呢?這一問(wèn)題我們可以從兩個(gè)方面去理解。1.公共關(guān)系這一新型工作的問(wèn)世就是一定社會(huì)事實(shí)的產(chǎn)物。黑格爾說(shuō)過(guò),存在即合理。從前面所講過(guò)的公共關(guān)系在美國(guó)產(chǎn)生時(shí)的情況可知,當(dāng)時(shí)艾維。李等人開(kāi)創(chuàng)公共關(guān)系這一工作,就是因?yàn)橛胁簧倨髽I(yè)組織面臨著一個(gè)如何運(yùn)用新聞媒介來(lái)爭(zhēng)取輿論樹(shù)立形象的事實(shí),也就是說(shuō)公共關(guān)系是應(yīng)運(yùn)而生的。比如,某一化工廠在某一社區(qū),因其生產(chǎn)導(dǎo)致了當(dāng)?shù)厮|(zhì)污染,從而引起當(dāng)?shù)鼐用癫粷M,并強(qiáng)烈要求其拆遷面對(duì)這一事實(shí),該化工廠為維護(hù)其自下而上發(fā)展,不得不成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)工作班子來(lái)處理此事,一方面向群眾作解釋道不是,以平其怨氣、另方

3、面又聽(tīng)取群眾呼聲,盡力采取必要的治理措施。這一工廠就是這樣在事實(shí)的促動(dòng)下自然而然地開(kāi)展了公共關(guān)系工作。我們還可開(kāi)放眼光來(lái)看,例如我們有數(shù)千萬(wàn)華僑、華裔在國(guó)外這樣一個(gè)事實(shí),為方便集中處理與之相關(guān)的問(wèn)題,我國(guó)從中央到地方都能成立了相應(yīng)的僑務(wù)機(jī)構(gòu)。2.共關(guān)系的具體開(kāi)展也是立足于各種相關(guān)的社會(huì)事實(shí)。公共關(guān)系活動(dòng)是一項(xiàng)應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的工作。盡管這一活動(dòng)的開(kāi)展離不開(kāi)傳播藝術(shù)與宣傳技巧，但如果以為僅憑傳播藝術(shù)與宣傳技巧就能爭(zhēng)取公眾、樹(shù)立形象,那就失之荒謬了。其實(shí),與任何高超的戲劇表演離不開(kāi)具體的故事情節(jié)一樣,公共關(guān)系中的傳播與宣傳也不能超脫于有關(guān)的社會(huì)事實(shí)或信息。用哲學(xué)的語(yǔ)言說(shuō),那就是事實(shí)為第一性,而怎

4、樣認(rèn)識(shí)或反映則是第二性。因?yàn)闆](méi)有客觀存在事實(shí),也就沒(méi)有與之俱生的信息,事實(shí)與信息皆無(wú),那以傳播與宣傳信息為手段的公共工作就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木了。故此,作為一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的公共關(guān)系工作人員或部門(mén)在著手這項(xiàng)工作之前,首先考慮的是搜集有關(guān)信息、弄清事情真相,在此基礎(chǔ)上,再設(shè)法制定出有關(guān)傳播、宣傳的方式和方法。如此一來(lái),他們?cè)诼每椭械男蜗笾匦碌玫搅烁纳?許多旅客反而交口稱贊這幾列客車(chē)了。反之,如不了解有關(guān)事實(shí)就冒然行動(dòng),結(jié)果往往是不得要領(lǐng)、無(wú)地放矢,不是費(fèi)力不討好、得不償失,就是胡鬧一氣,令人生厭。近年來(lái),有不少企業(yè)單位在根本未弄清公共關(guān)系是項(xiàng)怎樣的工作之前,也趕時(shí)髦地成立一個(gè)公共關(guān)系部,結(jié)果無(wú)所適從

5、,形同虛設(shè),后只得將牌子摘下了事這就從反面說(shuō)明了先有事實(shí)后有公共關(guān)系開(kāi)展的道理。二、盡可能全面客觀地掌握事實(shí)由于事實(shí)(這里所說(shuō)事實(shí)應(yīng)看作與信息同一個(gè)概念),在公共關(guān)系活動(dòng)中具有極重要的意義,所以,全面客觀地掌握有關(guān)事實(shí)就對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展具有決定性的作用。在這里,全面掌握事實(shí)含有兩層意思、1對(duì)各種有關(guān)事實(shí)掌握的寬廣度。比如說(shuō),某廠家不久前向市場(chǎng)上推出了一種家電新產(chǎn)品洗碗機(jī),但一段時(shí)間過(guò)去后,此產(chǎn)品銷(xiāo)路卻不怎么好,完全出乎該廠對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)之外。原因究竟在哪兒呢?為了扭轉(zhuǎn)這種不景氣的銷(xiāo)售形勢(shì),廠方將這一探尋任務(wù)交給了公共關(guān)系工作人員。為找出這一原因,他們不得不進(jìn)行調(diào)查,但這種調(diào)查絕不能在小范圍內(nèi)進(jìn)行

6、,也不能只限于單方面的調(diào)查。具體說(shuō),他們的調(diào)查不僅要在本地進(jìn)行,也應(yīng)該在該廠產(chǎn)品已打入的外地進(jìn)行、不但要調(diào)查有關(guān)商店的反映,也應(yīng)重視對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查。而且對(duì)消費(fèi)者應(yīng)作多層面的了解(比如工人農(nóng)民知識(shí)分子機(jī)關(guān)干部等)。另外,他們的調(diào)查問(wèn)題也應(yīng)廣泛、全面,具體可包括調(diào)查市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品性能、使用方法、價(jià)格、造型、色彩等多方面的看法。不難想象,如果該廠公共關(guān)系部門(mén)能如此全面、廣泛地進(jìn)行調(diào)查,那他們應(yīng)該找得到滯銷(xiāo)原因的。2 對(duì)某個(gè)特定事實(shí)所了解的充分度。所謂充分度,就是指深入程度,實(shí)際上也就是指對(duì)某件事本身各階段、各層面的情況有全面認(rèn)識(shí)。例如,某地區(qū)商業(yè)部門(mén)多年來(lái)一直是某酒廠的訂貨大戶,但近幾年來(lái)訂貨

7、量連續(xù)下降,且下降幅度一年比一年大。這一情況當(dāng)然引起了某酒廠的重視,他們理所當(dāng)然地委派廠公共關(guān)系部門(mén)去了解情況,以求雙方搞好關(guān)系,更好合作。然而,要真正了解到這一情況背后的真相,就不是走馬觀花、蜻蜓點(diǎn)水式的調(diào)查能辦到的。因?yàn)殡S著對(duì)內(nèi)搞活、對(duì)外開(kāi)放的改革深入,各地對(duì)某一商品的需求標(biāo)準(zhǔn)已有了新的看法,而且由于本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,本地酒廠所產(chǎn)酒類(lèi)的品種、質(zhì)量也提高了,加上各同行酒廠在該地的競(jìng)爭(zhēng)(除質(zhì)量外,還有包裝價(jià)格破損補(bǔ)貼等),以及某酒廠對(duì)某地商業(yè)部門(mén)在接待禮儀上的不周,以上各方面因素集中在一起,就導(dǎo)致了某地區(qū)商業(yè)部門(mén)對(duì)某酒廠訂貨量的連年滑坡。毫無(wú)疑問(wèn),某酒廠公共關(guān)系部門(mén)如不能深入、充分地調(diào)查到上述一

8、系列情況,并針對(duì)性地在今后工作中進(jìn)行調(diào)整,要扭轉(zhuǎn)形象改變局面就不可能了。所謂客觀地掌握事實(shí),那就是指公共關(guān)系工作人員在調(diào)查、了解有關(guān)事實(shí)時(shí)，應(yīng)不帶偏見(jiàn),而且必須杜絕主觀隨意性,力求事實(shí)的公正與真實(shí)。例如,某服裝廠新近推出了一種女式大衣,廠公共關(guān)系人員受命去收集消費(fèi)者對(duì)其款式的反映。有關(guān)人員自己認(rèn)為該大衣式樣不錯(cuò),稱得上美觀大方,他帶樣品回家征詢妻子女兒意見(jiàn),她們也覺(jué)得很好其后,他去有關(guān)商店收集購(gòu)貨信息時(shí),聽(tīng)到售貨員講買(mǎi)的人還不多,許多人反復(fù)觀看、比試后又不買(mǎi)了。他沒(méi)有從這一現(xiàn)象中看出問(wèn)題,而是想當(dāng)然地認(rèn)為那些人不識(shí)貨,審美觀念差,自認(rèn)為他家三人看法一致是很客觀的。他將銷(xiāo)路沒(méi)打開(kāi)的原因歸結(jié)為廣告

9、工作沒(méi)跟上。其實(shí),此人是帶著偏見(jiàn)來(lái)了解客觀事實(shí)的,他家三人注意的只是新穎的樣式,而真正打算買(mǎi)的人,除了看樣式外,還要注意實(shí)用性,許多人之所以挑選考慮很久后又不買(mǎi),主要是覺(jué)得外口袋太小了,不適宜冬季放手套用。顯然,如該服裝廠仍根據(jù)此人不客觀的信息去部署生產(chǎn),同時(shí)加大廣告投入,那勢(shì)必給廠方帶來(lái)重大損失?？偠灾?事實(shí)不但在本體上決定了公共關(guān)系的存在,而且還從掌握它的質(zhì)與量?jī)煞矫鏇Q定了公共關(guān)系的開(kāi)展水平。因此,可以說(shuō),盡可能全面、客觀地掌握事實(shí)在公共關(guān)系的基本原則與規(guī)范中占據(jù)了核心地位。三、實(shí)事求是地傳播信息公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)主要工作就是傳播信息,一方面將組織的信息向其公眾傳播,另方面將公眾的信息向

10、組織傳播,目的自然是使雙方相互了解、相互適應(yīng)。一般說(shuō)來(lái),傳播信息這一工作本身并不難,難的是如何實(shí)事求是地傳播信息。為何這樣講呢?因?yàn)樾畔鞑ナ欠駥?shí)事求是與組織及公眾皆有利害關(guān)系。具體說(shuō),每一個(gè)信息的功用都不外乎三種情況、一是對(duì)雙方都有利,二是對(duì)雙方都無(wú)利,三是對(duì)一方有利而對(duì)另一方無(wú)利。這樣,在具體傳播信息時(shí),如是第一種情況,那問(wèn)題很好辦,比如某市某百年老飯店在獲知上級(jí)主管部門(mén)同意該店恢復(fù)老招牌及傳統(tǒng)拿手菜糕點(diǎn)的信息后,當(dāng)然會(huì)如實(shí)而又及時(shí)地將此信息傳播出去。但如碰到第二、三種情況,問(wèn)題就較麻煩,傳播時(shí)勢(shì)必權(quán)衡利與害、考慮取舍，從而影響到信息的實(shí)事求是傳播。然而,從職業(yè)道德著想,為了對(duì)社會(huì)、公眾以

11、及本身負(fù)責(zé),又應(yīng)該而且必須實(shí)事求是地傳播信息。因?yàn)樾畔鞑サ闹饕疤岵皇强雌涫欠穹先藗兝?而是看其是否有助于人們真正了解事實(shí)真相?；诖擞^點(diǎn),人們也就能理解,即使某一信息的傳播會(huì)對(duì)有關(guān)方面利益有所損害,那也必須實(shí)事求是地予以傳播。先就第二種情況來(lái)說(shuō),某一信息的如實(shí)傳播對(duì)雙方利益皆有損害,那應(yīng)怎樣遵循實(shí)事求是原則呢?這里以廣州某報(bào)紙為例,鑒于市場(chǎng)紙價(jià)、采編費(fèi)用、圖文稿酬與印刷廠工價(jià)皆大幅度提高的事實(shí),其報(bào)紙從2000年起亦需提價(jià)。這一信息的傳播對(duì)雙方皆不利,報(bào)紙?zhí)醿r(jià)一方面勢(shì)必導(dǎo)致發(fā)行量下降,對(duì)經(jīng)濟(jì)效益大有影響,另方面增加了讀者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān), 對(duì)其生活有一定影響。毫無(wú)疑問(wèn),如只是簡(jiǎn)單地宣稱何時(shí)提

12、價(jià)、價(jià)格幾何,其結(jié)果必然會(huì)令雙方沮喪、大失所望。但這家報(bào)紙?jiān)诓贿`背實(shí)事求是原則的前提下,歷數(shù)其為何提價(jià)的客觀原因,并訴說(shuō)其報(bào)紙?jiān)谇耙欢螘r(shí)期為爭(zhēng)取不提價(jià)所盡的努力及為此而造成的經(jīng)濟(jì)損失,最后道出其提價(jià)是出于不得已外,還談到他們?cè)谔醿r(jià)后如何在保證原有質(zhì)量的基礎(chǔ)上,再加以提高的種種設(shè)想與措施(如新辟欄目、增加版面等)。應(yīng)該承認(rèn),該報(bào)紙確實(shí)較好地按實(shí)事求是原則傳播了有關(guān)信息。因而,他們的提價(jià)之舉獲得了廣大讀者理解,盡管事后統(tǒng)計(jì),訂量較以前還是有所下降,但訂數(shù)仍超過(guò)了預(yù)先估計(jì),而且,該報(bào)紙的形象在讀者中更加完美了。課堂練習(xí)某一化工廠在某一社區(qū),因其生產(chǎn)導(dǎo)致了當(dāng)?shù)厮|(zhì)污染,從而引起當(dāng)?shù)鼐用癫粷M,并強(qiáng)烈要求其拆遷面對(duì)這一