習(xí)酒策劃書案例分析

1、習(xí)酒策劃書一、項目背景習(xí)酒選用本地優(yōu)質(zhì)高粱為原料，以小麥制成高溫大曲，采用傳統(tǒng)醬香型工藝，經(jīng)（下沙、糙沙）兩次投料，露地糖化，石窖發(fā)酵，清蒸回?zé)叽稳【?，八次發(fā)酵，九次蒸煮，按質(zhì)裝壇，陳貯最少三年，精心勾兌等工序釀成。無色透明，清澈晶亮；醬香突出，幽雅細(xì)膩，協(xié)調(diào)豐滿，回味悠長，空杯留香不息。酒度53度，屬醬香型大曲酒。行業(yè)地位：2010年的品牌價值為億元，在中國白酒企業(yè)中名列第21位，在貴州白酒企業(yè)中排在第2位。二、市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境國民經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的增長，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)顯著的改善。農(nóng)業(yè)市場以及工業(yè)市場也都在增長，固定資產(chǎn)投資保持高速增長。消費品市場持續(xù)的保持活躍，城鄉(xiāng)居民收入的較

2、快增長，增強了居民的購買力，為消費者市場提供了有力的支持。對外貿(mào)易的形式被看好。財政收入穩(wěn)步增長，質(zhì)量有所提高，金融運行平穩(wěn)。近5年來白酒行業(yè)的高效成長，是在我國宏觀經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，廣大白酒企業(yè)特別是名優(yōu)酒企業(yè)抓住消費升級機遇，不斷創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變增長方式，提高贏利能力實現(xiàn)的。首先，宏觀經(jīng)濟增長帶動消費升級，啟動了白酒消費的大盤；其次，白酒企業(yè)通過采取一系列措施提升了核心競爭力，老名酒煥發(fā)了新生機習(xí)酒品牌以自身越來越強勁的市場競爭力，不僅推進著企業(yè)持續(xù)九年演繹跳躍式增長，而且印證著品牌經(jīng)濟發(fā)展的這個客觀規(guī)律：一個企業(yè)的興衰榮辱，取決于是否擁有一個比較有優(yōu)勢效應(yīng)的品牌。濃香型白酒

3、具有生產(chǎn)周期和貯存期短、見效快、大眾口味等特點，且生產(chǎn)基本沒有地域限制。濃香型白酒已經(jīng)成為在白酒市場覆蓋面最廣、銷量最大、品種最多的一種香型酒。茅臺醬香已牢牢地坐穩(wěn)醬香品牌力、生產(chǎn)力和銷售力的寶坐。在穩(wěn)固寶坐的同時，充分發(fā)揮茅臺文化體系中包容和滲透性的文化特性，推廣濃香白酒不僅不是為了濃香而濃香，而是為了茅臺品牌饑渴的市場而濃香，善哉“道可道，非常道，名可名，非常名也。”習(xí)酒香型文化，是茅臺醬香的側(cè)翼，是茅臺香型文化的補充和豐滿。微觀環(huán)境習(xí)酒2008同比開創(chuàng)歷史新高的2007,生產(chǎn)銷售成品酒實現(xiàn)快速增長，從習(xí)酒的近五、六年間各產(chǎn)品銷售收入的總體構(gòu)成比例來看，濃香型習(xí)酒幾近占居80%fc右，特別

4、是2008年，濃香型習(xí)酒系列的實際銷售同比上年增長36%其中“五星習(xí)酒”增長幅度就高達(dá)30溢右。這不僅在一定程度上有力地維系了黔酒“濃香陣營”戰(zhàn)領(lǐng)本土消費市場的發(fā)展格局，而且也保障習(xí)酒的經(jīng)濟增長點建立在一個獨具差異化優(yōu)勢的牢固基礎(chǔ)之上。白酒市場在今年呈現(xiàn)以下新特點，名優(yōu)、高價酒是熱點，中檔白酒是重點，今年國內(nèi)酒類市場的消費主流仍是質(zhì)量穩(wěn)定，價格適中，為廣大消費者所認(rèn)識的中檔白酒，特別是名牌酒。盡管白酒市場整體呈現(xiàn)一定萎靡，但由于純低檔酒廠的逐步退出，必將為強者騰出更大的發(fā)展空間，一批有實力有氣魄有個性的白酒品牌將脫穎而出，從而引領(lǐng)中國白酒業(yè)向著更加健康，良性的方向發(fā)展。在查訪過程之中，有一間習(xí)

5、酒的旗艦店，和郎酒的旗艦店和郎酒的分銷的店面，國窖的營銷中介店，五糧液和劍南春等等。各個品牌在代理商和經(jīng)銷中間商的選擇上都很多，分布在北海的市區(qū)繁華地段。競爭激烈。消費者行為構(gòu)成也有很大的因素，我國的白酒消費者主要集中在25-45歲的成年男性人群。目前全國有3億的白酒消費者。同一消費者會根據(jù)不同的消費場所選擇不同的產(chǎn)品消費。不同的消費者會因為地域差別、年齡差異、消費者自身偏好差異等因素而存在消費差異，比如西北和東北的人群更喜歡高度烈酒，而南方人大多數(shù)會選低度酒。因此我國白酒消費差異明顯。在查訪過程之中，有一間習(xí)酒的旗艦店，和郎酒的旗艦店和郎酒的分銷的店面，國窖的營銷中介店，五糧液和劍南春等等。

6、各個品牌在代理商和經(jīng)銷中間商的選擇上都很多，分布在北海的市區(qū)繁華地段。競爭激烈。三、SWO價析優(yōu)勢(Strength)1 .區(qū)域優(yōu)勢。習(xí)酒堅持以適應(yīng)市場需求變化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來實施市場細(xì)分和分割運營，致力構(gòu)架一個基礎(chǔ)牢固、運行靈敏的以貴州主體市場為中心的“環(huán)五省”習(xí)酒品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，并按照營銷渠道扁平化、精細(xì)化、差異化的要求，深耕市場，有利地促進了習(xí)酒營銷網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。2 .市場優(yōu)勢。習(xí)酒的產(chǎn)品以醬香性為主，有健康的品質(zhì)，不傷身體，隨著人們的生活水平越來越高，對健康更為關(guān)注。再加上北海是旅游開發(fā)城市，每年人流量非常大，游客不斷，為習(xí)酒市場提供了更大的擴展。3 .品牌優(yōu)勢。習(xí)酒利用茅臺的平臺，宣傳給

7、消費者習(xí)酒好的品質(zhì)保證，并且將茅臺的的生產(chǎn)工藝和自己的特點進行創(chuàng)新和升級。劣勢(Weakness習(xí)酒在北海的知名度不高，定位中高端市場，價格和知名度往往形成正比，在推銷過程中，很多人不了解習(xí)酒這個品牌，一聽到價格那么高就不愿意購買。由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上所占據(jù)優(yōu)勢，今后，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺，而彼此的拼殺也將持續(xù)地激烈下去。這種拼殺，導(dǎo)致各地域市場的地產(chǎn)中低檔白酒企業(yè)不斷推出各具賣點的新品以及各具新意的營銷策略，以維持利潤，從而直接促進地產(chǎn)白酒勢力的逐漸強大，使其他外來品牌的進入遇到越來越大的阻力。而習(xí)酒正是外來品牌。機會(Opportunity)習(xí)酒的產(chǎn)品系列很

8、多，技能技術(shù)向新產(chǎn)品新服務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)，擴大產(chǎn)品細(xì)分市場，向其他地理區(qū)域擴展。節(jié)約高昂的終端費用，劍走偏鋒，力爭產(chǎn)出更大的效益。北海白酒行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量多，集中度低，大量的劣質(zhì)經(jīng)銷商存在，既說明了競爭不激烈，又給渠道整合留下廣闊的運作空間，如果我們以強勢的企業(yè)品牌，刻意地選擇、結(jié)合當(dāng)?shù)叵鄬?yōu)質(zhì)的部分渠道資源，采用“價值鏈競爭”的模式共同成長，就很容易在品牌做大的同時，迅速壯大自己的經(jīng)銷商，打開北海市場。北海大部分白酒企業(yè)還在采用粗放的招商政策，基本上是總經(jīng)銷制，包括區(qū)域總經(jīng)銷、產(chǎn)品總經(jīng)銷：廠家只是把產(chǎn)品交給幾個大經(jīng)銷商并收回貨款，逢年過節(jié)給經(jīng)銷商搞搞活動，基本沒有為渠道提供什么服務(wù)。渠

9、道不加管理（誰給錢誰就提貨），躥貨、砸價成普遍現(xiàn)象；覆蓋能力弱，幾乎沒有一個縣能夠依靠一個經(jīng)銷商做到全覆蓋；市級市場就更難；更沒辦法廠商協(xié)作、決勝終端。這也給習(xí)酒的進入提供了良好的環(huán)境威脅（Threat）白酒市場競爭激烈，營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競品跟進、模仿的可能，北海的消費水平不高，對習(xí)酒的需求不大。來自國外品牌的威脅，2005年后，我國白酒市場國外品牌及資本滲透的力度將會加大，跨國巨頭將會沿襲其它行業(yè)國外品牌進入中國市場的運作模式，進一步滲透性、漸進式的占領(lǐng)中國市場。從表面看，加速培育其品牌的品質(zhì)認(rèn)同與品牌親和力，從而加劇白酒業(yè)更為激烈的競爭。從內(nèi)在來看，酒類行業(yè)關(guān)稅降低以后

10、，國外品牌攜資本優(yōu)勢大舉涌入市場所帶來的真正挑戰(zhàn)，是其由“并購控股”直接轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⒐蓾B透”進行資本滲透。由于渠道、價格、消費習(xí)慣及情感因素的影響，地產(chǎn)名酒以逐漸成為白酒消費的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費上占據(jù)優(yōu)勢。2005年，地產(chǎn)白酒的銷售將逐漸旺盛。成為習(xí)酒進入北海市場的阻力。四、STP分析1 .市場定位。努力樹立好金質(zhì)習(xí)酒在消費者心中的美好形象、鮮明的特色，滿足消費者的需求，主力打造金質(zhì)習(xí)酒的獨特醬香型風(fēng)格，達(dá)到高質(zhì)量、高品質(zhì)、高美譽度，高知名度進行銷售?！傲?xí)”字自古就有“溫故知新”、“溝通交流”的文化底蘊，圍繞著這個習(xí)酒品牌名稱中天生具有的內(nèi)涵，即把習(xí)酒定位于中

11、高檔白酒市場。2 .目標(biāo)市場選擇。習(xí)酒公司可以抓住人們在生日慶典、婚宴、以及餐館用酒的消費傾向，做好促銷等工作，針對各個領(lǐng)域用酒情況來提供專用酒，為不同年齡、職業(yè)、性別開發(fā)出細(xì)分個性產(chǎn)品。設(shè)立專賣店，為商場，超市，酒吧、KTV等專供產(chǎn)品。3 .市場細(xì)分。習(xí)酒該酒選用貴州本地優(yōu)質(zhì)高粱為原料，以小麥制成高溫大曲，采用傳統(tǒng)醬香型工藝，經(jīng)兩次投料，露地糖化，石窖發(fā)酵，清蒸回?zé)?，多次發(fā)酵，多次蒸儲，按質(zhì)裝壇，陳貯二年，精心勾兌等工序釀成。無色透明，清澈晶亮；醬得突出，幽雅細(xì)膩，協(xié)調(diào)豐滿，回味悠長，空杯留香不息。酒度53度，屬醬香型大曲酒。利用這種天生的獨特條件，可以在白酒市場中占優(yōu)勢地位，增大市場的占有

12、率，提升金質(zhì)習(xí)酒的知名度與形象。五、營銷目標(biāo)和渠道營銷目標(biāo)：我們計劃2012年在北海的銷售額達(dá)到20萬渠道選擇：隨著社會的進步與發(fā)展，消費者渴望通過最短的期間，最好的地點，以最便利的方式，花費較低的代價交換自己所需所欲的產(chǎn)品服務(wù)或體驗，如何滿足這種不斷增大的需求，是當(dāng)今渠道發(fā)展必須研究的問題。渠道的建立：我們計劃在北海設(shè)立一個市級經(jīng)銷商，在銀海區(qū)、海城區(qū)、鐵山港區(qū)，合浦縣分別各設(shè)立一個區(qū)域銷售經(jīng)銷商渠道的維護：1.建立公司與經(jīng)銷商之間的綠色通道。讓經(jīng)銷商的問題在最短的時間內(nèi)以最好的方式得到解決。2.對于竄貨的經(jīng)銷商予以竄貨金額兩倍的處罰。3.連續(xù)3個月完成銷售任務(wù)的，以銷售額%的獎勵六、策略分

13、析促銷策略金質(zhì)習(xí)酒的市場占有率較低，很大程度是因為消費者不了解其信息。因而為了擴大市場份額，習(xí)酒企業(yè)必須加強對習(xí)酒的宣傳力度。在宣傳時，企業(yè)應(yīng)著重向消費者傳遞有關(guān)習(xí)酒企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴大銷售量的目的。1.企業(yè)在促銷方面一般會注重這樣幾方面：(1)金質(zhì)習(xí)酒可以通過強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。(2)金質(zhì)習(xí)酒屬于中高端白酒，具消費場所可以是賓館、酒店、夜總會等高檔場所。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。2.或者通過促銷手段來促銷：(1) .廣告促銷.策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。銷后適時推出

14、誠征代理商廣告。節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。(2) .人員推廣。銷售人員可以先鎖定目標(biāo)群體，再通過直復(fù)營銷達(dá)到產(chǎn)品的宣傳幾乎可以和產(chǎn)品的銷售同步進行。(3) .營業(yè)推廣，營業(yè)推廣的主要對象有消費者與中間商。對消費者進行營業(yè)推廣，我們可以贈送樣品、優(yōu)惠券、廉價包裝、有獎銷售等。對中間商的營業(yè)推廣，我們可以在價格折扣、免費產(chǎn)品、費用資助、經(jīng)銷獎勵等等。我們還可以從銷售人員角度出發(fā)，通過特殊銷售金、紅利提成等來增加銷售額(4),公共關(guān)系促銷。企業(yè)的公共關(guān)系通過新聞報道等方式正面宣傳了企業(yè)和產(chǎn)品；公共關(guān)系主

15、要可以通過宣傳報道，贊助公益和社會活動，舉辦宣傳展覽和開展主題活動。例如，對留守兒童、孤寡老人等的關(guān)心，用回報社會來提升企業(yè)的形象。也就是說企業(yè)可以多進行一些回報社會的公益活動，為社會出錢出力。(5),終端促銷。在零售店處張貼廣告或懸掛廣告橫幅，以刺激消費者購買產(chǎn)品的營銷活動。主要有折價券(或代金券)、兌獎、樣品派送、捆綁銷售、增量包裝等方式。(6),網(wǎng)絡(luò)促銷。銷售人員通過網(wǎng)絡(luò)促銷，可以很好的與消費者互動信息，也可以更好地知道消費者的消費心理與習(xí)慣，進而理解消費者的需求。我們的主旨在于讓更多的人了解習(xí)酒，接觸習(xí)酒并建立起他們的品牌忠誠度具體行動方案再過一段時間就是春節(jié)了，每年春節(jié)期間都是白酒消

16、費最旺的季節(jié)。一般來說白酒廠家歷來比較重是的是酒店和終端零售市場這兩個銷售通路，酒店主要是婚慶，聚餐用酒，而終端以超市的銷量占的百分比最高，所以我們針對這兩個做出了以下方案。針對酒店:1 .我們可以免費幫酒店做燈箱的贊助，在燈箱上印上習(xí)酒的圖片，同時制作酒店的菜譜，再菜譜酒類中把習(xí)酒放在最顯眼的地方2 .聯(lián)合北海的某家酒店搞喜宴慶典，只要在春節(jié)期間來本酒店辦喜宴就可享受習(xí)酒的5折優(yōu)惠，同時獲得習(xí)酒公司免費提供婚禮以下服務(wù)1.設(shè)立婚慶專家，免費提供婚禮相關(guān)問題咨詢。2.為新人婚慶方案提供合理建議，比如：選擇什么檔次酒樓，蜜月旅行路線咨詢等，也可根據(jù)新人婚慶預(yù)算進行全程婚慶策劃。3.代辦婚慶服務(wù)，比如：花車禮服租借，主持人邀請，VC拍攝及制作，蜜月旅行事宜聯(lián)系等。5.前50對情侶同時還能獲得習(xí)酒公司贈送的情侶手表一對。針對超市我們可以占領(lǐng)酒類賣場的主陳列區(qū)，讓習(xí)酒最顯眼，同時在超市搞促銷活動，派專門的促銷人員，在