【研究性課題】“商標(biāo)名稱的英文與漢譯”結(jié)題報(bào)告

1、 1 / 5 “商標(biāo)名稱的英文與漢譯”結(jié)題報(bào)告 xx一中高二 （8）班課題組摘要： 商標(biāo)英漢之間的翻譯是以詞匯為基礎(chǔ)，以文化為內(nèi)涵，以提升廣告效果為目的，要求最大限度的獲得與原商標(biāo)同等的廣告效果，又保持原商標(biāo)的美感。 商標(biāo)的英漢互譯在多領(lǐng)域商業(yè)中得到充分利用。 商標(biāo)英漢互譯的方法多種多樣。 商標(biāo)的命名還應(yīng)遵循適當(dāng)?shù)脑瓌t，體現(xiàn)不同的文化現(xiàn)象，商標(biāo)作為文化交流的載體，既對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了貢獻(xiàn)，又將各國(guó)不同的文化進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。 正文： 商標(biāo)作為商品的一個(gè)重要組成成分，伴隨著商業(yè)，科技，文化，生活等多領(lǐng)域的發(fā)展而不斷變化卻又日顯獨(dú)特與魅力，一個(gè)好的商標(biāo)能為企業(yè)塑造良好的形象，開拓市場(chǎng)，贏得巨大的財(cái)

2、富，想要讓產(chǎn)品深得人心，除了質(zhì)量外，好的商標(biāo)也十分重要。因此，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，擁有世界通行性商標(biāo)的產(chǎn)品就顯得尤為突出。 食品類的商標(biāo)，諸如Coca-Cola（可口可樂(lè)）的淺顯易懂，KFC（肯德基）的簡(jiǎn)潔易記；藥品類的商標(biāo)，諸如Aspirin（阿司匹林）的恰如其分，F(xiàn)olic acid（葉酸）的直截了當(dāng)；服裝類的商標(biāo)，諸如Gucci（古奇）的時(shí)尚潮流，Hermes（愛馬仕）的典雅高貴；電子產(chǎn)品類的商標(biāo)，諸如Nokia（諾基亞）的流暢大度，Sony（索尼）的個(gè)性十足；汽車的商標(biāo)，諸如Rolls-Royce（勞斯萊斯）的朗朗上口，LINCOLN（林肯）的雍容華貴.以上這些事例，無(wú)一不說(shuō)明商標(biāo)名稱在生活

3、的各個(gè)方面中的廣泛應(yīng)用，而英漢互譯的方法，亦伴隨著商品的流通在商標(biāo)名稱上得到體現(xiàn)。方法大致可分為7類： 1.音譯法。音譯是商標(biāo)英漢互譯中應(yīng)用最常見的方法，例如Canon（佳能），Nike（耐克），Haier（海爾） 2 / 5 2.意譯法。即單詞本身的意思，此類商標(biāo)一般本身就具有廣告效應(yīng)，例如Apple（蘋果），Crown（皇冠） 3.諧音取意。即將讀音與詞匯結(jié)合，譯出一種特別的效果，恰到好處。例如Coca-Cola（可口可樂(lè)），Benz（奔馳） 4.音意結(jié)合法。顧名思義，讀音與含義的結(jié)合，通常是將商標(biāo)名稱一分為二，一半采用音譯，一半采用意譯，且能構(gòu)成融洽的一個(gè)整體。有一種服裝品牌為“Gold

4、lion”，中文譯為“金利萊”，細(xì)細(xì)品位起來(lái)，前意后音，如果將“萊”字結(jié)合以諧音的“來(lái)”字，三個(gè)字結(jié)合起來(lái)，恰好又符合消費(fèi)者圖個(gè)吉利的心理，自然做起廣告來(lái)事半功倍。另有一種運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)“飛克”，其英文譯名為“Flyke”，盡管效果不如前者，但也是典型的音意結(jié)合。 5.轉(zhuǎn)譯法。此種方法使用范圍較狹窄，主要應(yīng)用于來(lái)自日本的產(chǎn)品商標(biāo)，如同翻譯日語(yǔ)中的地名一樣，日語(yǔ)譯為英語(yǔ)時(shí)，采用音譯的方法，而再?gòu)挠⒄Z(yǔ)譯為漢語(yǔ)時(shí)，則須使用日語(yǔ)中原有的漢字（當(dāng)用漢字）。如日本地名“東京”，譯成英語(yǔ)為Tokyo，這個(gè)英語(yǔ)單詞主要是根據(jù)日語(yǔ)中“東京”的發(fā)音音譯而來(lái)，漢字則醛東京”在日語(yǔ)中的當(dāng)用漢字。以此類推，日語(yǔ)商標(biāo)“To

5、shiba”（東芝）所采用的翻譯手法便如出一轍，又如： Panasonic松下（電器）Honda本田（汽車）Toyota豐田（汽車）Hitachi日立（電器）這些日本產(chǎn)品的漢語(yǔ)商標(biāo)與英語(yǔ)商標(biāo)之間，無(wú)論是從讀音還是從含義上來(lái)看，都沒有明顯的聯(lián)系。 6.改譯法。改譯既不是音譯，也不是意譯，而是完全突破原商標(biāo)理念之后，換一個(gè)聯(lián)想意義好、又能突出產(chǎn)品特點(diǎn)的詞，讓人耳目一新。例如洗發(fā)水商標(biāo)“Rejoice”本意為“高興、喜悅”，卻譯為“飄柔”，意思相差甚遠(yuǎn)，但“飄柔”一詞能讓人即刻聯(lián)想到使用了這種洗發(fā)水之后，頭發(fā)柔順飄逸的情景，該商品自然就更具有吸引力。同樣，另一種洗發(fā)水商標(biāo)“Head&Shoulder

6、s”（海飛絲），如果翻譯成“頭和肩膀”，誰(shuí)還能將之與洗發(fā)水聯(lián)系在一起？再如電腦品牌“Lenovo”，譯為“聯(lián)想”，亦具異曲同工之妙。 7.縮寫法。縮寫式商標(biāo)也是一種常見的商標(biāo)類型，如TCL,NEC,LG,IBM等等?？s寫式商標(biāo)一般用于全名較長(zhǎng)且難以記憶的英文商標(biāo)，取商標(biāo)全名各個(gè)單 3 / 5 詞的首字母，組合在一起，加以宣傳，時(shí)間一長(zhǎng)，消費(fèi)者便忘記或根本不再考究這種縮寫是什么意思，耳熟能詳?shù)膬H僅只是其縮寫形式。如TCL的全名是Tool Command Language，LG的全名是Lifes Good, IBM的全名是International Business Machines，只是很少有人

7、追根朔源。 有一些商標(biāo)則什么方法也不采用，冠以人名，同樣也會(huì)讓人記憶深刻，例如Buick（別克）是創(chuàng)始人大衛(wèi)別克的姓氏；Ford（福特）是創(chuàng)始人亨利福特的姓氏；Rolls-Royce（勞斯萊斯）是公司兩個(gè)創(chuàng)始人的名字相結(jié)合，象征緊密合作，相互支持；Ferrari（法拉利）的商標(biāo)圖案是一枚英雄勛章，由第一次世界大戰(zhàn)意大利空軍的王牌飛行員巴拉加獲得，他的母親將這枚勛章贈(zèng)給了沙維奧車賽冠軍恩佐法拉利，法拉利這個(gè)品牌就是由勛章與創(chuàng)始人姓氏結(jié)合而成；LINCOLN (林肯)則是世界上第一個(gè)以總統(tǒng)名字命名的品牌，專為總統(tǒng)和國(guó)家元首生產(chǎn)。 有一些商標(biāo)背后還有深刻的寓意，例如DOVE（德芙）本意為鴿子，寓意和

8、平幸福；Pepsi-Cola（百事可樂(lè)）象征美好的祝愿；Volvo（沃爾沃）意思是滾滾向前，寓意為前途無(wú)量；SANTANA（桑塔納）寓意該轎車如同美國(guó)加尼福利亞洲盛產(chǎn)名貴葡萄酒的“桑塔納山谷”中經(jīng)常刮起的強(qiáng)勁凜冽的旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球。 商標(biāo)的英漢互譯還應(yīng)遵循一定的原則，具體表現(xiàn)為： 1.可記性原則。創(chuàng)立品牌的一個(gè)必要條件是要使消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)較高的認(rèn)知度，為了達(dá)到這個(gè)目的，商標(biāo)應(yīng)該從本質(zhì)上是便于記憶的，這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的回憶。在命名時(shí)人們常注意以下要點(diǎn)： （1）精短，名稱越精短越容易記住。如海爾、長(zhǎng)虹、SONY、IBM等品牌，人們一看便會(huì)過(guò)目不忘。 （2）上口，即有較強(qiáng)的語(yǔ)感。商標(biāo)必須

9、容易發(fā)音、朗朗上口，讀起來(lái)語(yǔ)感好，讀音響亮，避免使用難發(fā)音或音韻不好的字。 （3）新穎，即具有獨(dú)特性、創(chuàng)造性。商標(biāo)要有時(shí)代感，體現(xiàn)創(chuàng)新精神，它會(huì)強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，擴(kuò)大差異感，從而達(dá)到過(guò)目不忘的效果。 4 / 5 2.意義性原則。是指商標(biāo)本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關(guān)于它的優(yōu)點(diǎn)，性能及其使用它的好處。這種商標(biāo)或者可以提示產(chǎn)品，或者可以吸收顧客。 如Tide汰漬洗衣粉傳遞該商品去除污漬的功效。 3.聯(lián)想性原則。賦予商標(biāo)以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力，使商標(biāo)與產(chǎn)品功能在意念上有所聯(lián)系，啟發(fā)聯(lián)想，對(duì)品牌營(yíng)銷和占領(lǐng)市場(chǎng)有很大的幫助。如“

10、娃哈哈”飲料寓意孩子們喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒適”和“依偎”的寓意，如小鳥一般在鳥窩里受到良好照顧。 4.適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則。不同國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者因民間文化，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，語(yǔ)言文字等的差異，使得消費(fèi)者對(duì)同一品牌名稱的認(rèn)知和聯(lián)想是截然不同的。因此商標(biāo)命名要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，以免商標(biāo)在消費(fèi)者中產(chǎn)生誤解。 5.個(gè)性原則。商標(biāo)貴在有個(gè)性，只有不與其他品牌名稱相混淆，才有利于發(fā)揮商標(biāo)獨(dú)到的魅力，給消費(fèi)者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。突出個(gè)性和獨(dú)到風(fēng)格的方式很多，有采用人名或肖像作為商標(biāo)的，有以產(chǎn)品特征命名的，有以消費(fèi)情結(jié)命名的，也可以運(yùn)用數(shù)字的巧妙組合命名等。 6.合法性原則。商標(biāo)受到法

11、律保護(hù)是最關(guān)鍵的。商標(biāo)的命名與翻譯首先要注意該商標(biāo)名稱是否在允許注冊(cè)的范圍內(nèi)，其次，要考慮該名稱是否有侵權(quán)行為,若是已有相同或近似的商標(biāo)被注冊(cè)，且存在沖突，則必須重新命名。 KFC（肯德基）與McDonald（麥當(dāng)勞）同為外國(guó)的快餐品牌，但是引入中國(guó)后，KFC（肯德基）卻比McDonald（麥當(dāng)勞）受歡迎得多，其中原因不見得是由于餐飲本身的問(wèn)題，還在于KFC的商標(biāo)名稱更容易被人記住，廣告效果更明顯。 商標(biāo)英漢互譯的意義： 1.順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，使商品國(guó)際化，例如Haier，成功成為世界名牌，與國(guó)際接軌。 2.一種文化的體現(xiàn)，例如pepsi cola，“百事可樂(lè)”，蘊(yùn)含深切的祝福。 5 / 5 3.帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，例如Nike，翻譯為“耐克”，有一種經(jīng)久耐用的意味，深受消費(fèi)者信賴。 4.樹立企業(yè)的良好形象，例如BMW，中國(guó)古來(lái)自有“馬到成功”之說(shuō)。 5.促進(jìn)文化的交流，例如BlueBird象征“未來(lái)幸?！?用做轎車的商標(biāo),轉(zhuǎn)義為“幸福之源”。 了解商標(biāo)英漢互譯的意義，是為了理解商標(biāo)的英文與漢譯對(duì)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展所作出的貢