四章節(jié)市場(chǎng)分析ppt課件

1、第四章 市 場(chǎng) 分 析4.1市場(chǎng)分析的意義4.1.1市場(chǎng)分析的目的市場(chǎng)分析的目的工程可行性研討和銀行貸款工程評(píng)價(jià)的市場(chǎng)分工程可行性研討和銀行貸款工程評(píng)價(jià)的市場(chǎng)分析要回答的問(wèn)題是：工程的產(chǎn)品最適宜于什么樣析要回答的問(wèn)題是：工程的產(chǎn)品最適宜于什么樣的價(jià)錢(qián)賣(mài)出去。的價(jià)錢(qián)賣(mài)出去。市場(chǎng)分析的目的：市場(chǎng)分析需求處理的問(wèn)題是工程市場(chǎng)分析的目的：市場(chǎng)分析需求處理的問(wèn)題是工程產(chǎn)品能否有市場(chǎng)、有多大市場(chǎng)，如何將工程產(chǎn)品產(chǎn)品能否有市場(chǎng)、有多大市場(chǎng)，如何將工程產(chǎn)品有效推向市場(chǎng)等問(wèn)題。有效推向市場(chǎng)等問(wèn)題。工程前期投資決策中的市場(chǎng)分析前營(yíng)銷(xiāo)工程前期投資決策中的市場(chǎng)分析前營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)實(shí)施中的運(yùn)營(yíng)謀劃后營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：與運(yùn)營(yíng)實(shí)施中

2、的運(yùn)營(yíng)謀劃后營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：前營(yíng)銷(xiāo)后營(yíng)銷(xiāo)前營(yíng)銷(xiāo)后營(yíng)銷(xiāo)目的產(chǎn)品正確定位和確定合理在產(chǎn)品定位目的產(chǎn)品正確定位和確定合理在產(chǎn)品定位曾經(jīng)確定的情況下，曾經(jīng)確定的情況下，的銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)以合理的價(jià)的銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)以合理的價(jià)錢(qián)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售錢(qián)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售作用論證合理價(jià)錢(qián)謀劃作用論證合理價(jià)錢(qián)謀劃“呼喊呼喊的方法的方法4.1.2市場(chǎng)分析的作用一是確定合理的消費(fèi)規(guī)模二是初步確定投資規(guī)模三是確定產(chǎn)品消費(fèi)方案四是為財(cái)務(wù)分析提供合理的數(shù)據(jù)分析根底 -市場(chǎng)供求現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析是確定 產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的重要根底五是為市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析提供客觀的判別根據(jù) -可以客觀、準(zhǔn)確評(píng)價(jià)影響前期工程產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的要素越多，那么未來(lái)收益預(yù)測(cè)的不確定性就會(huì)越小。

3、 4.2市場(chǎng)分析的內(nèi)容 市場(chǎng)分析包括：市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)和目的市場(chǎng)確定、工程競(jìng)爭(zhēng)分析、工程產(chǎn)品分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析等。 4.2.1市場(chǎng)環(huán)境分析政策環(huán)境分析分析政策環(huán)境 分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析區(qū)域性微觀政策l經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析l 對(duì)工程所在國(guó)家或地域的整體宏觀經(jīng)濟(jì)開(kāi)展情對(duì)工程所在國(guó)家或地域的整體宏觀經(jīng)濟(jì)開(kāi)展情l況，以及工程所處行業(yè)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)況，以及工程所處行業(yè)產(chǎn)業(yè)和相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)l的開(kāi)展情況的分析。的開(kāi)展情況的分析。l自然和資源環(huán)境分析自然和資源環(huán)境分析l 與工程相關(guān)的自然和資源環(huán)境包括原資料的供與工程相關(guān)的自然和資源環(huán)境包括原資料的供l應(yīng)、交通運(yùn)輸、人力資源

4、及相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展情況等諸應(yīng)、交通運(yùn)輸、人力資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展情況等諸l多方面的分析。多方面的分析。4.2.24.2.2市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)需求現(xiàn)狀分析市場(chǎng)需求現(xiàn)狀分析 就是分析產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場(chǎng)銷(xiāo)售總量，就是分析產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場(chǎng)銷(xiāo)售總量，銷(xiāo)售量的歷史程度及變化趨勢(shì)，有效需求和銷(xiāo)售量的歷史程度及變化趨勢(shì)，有效需求和潛在需求，消費(fèi)偏好的改動(dòng)對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別、特潛在需求，消費(fèi)偏好的改動(dòng)對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別、特點(diǎn)更新的影響，分析影響目前銷(xiāo)售量變化的點(diǎn)更新的影響，分析影響目前銷(xiāo)售量變化的主要要素，為需求預(yù)測(cè)提供根據(jù)。主要要素，為需求預(yù)測(cè)提供根據(jù)。市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)供應(yīng)是指在一定時(shí)期、一定條件下，在

5、一定市場(chǎng)供應(yīng)是指在一定時(shí)期、一定條件下，在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)可提供應(yīng)消費(fèi)者的某種商品或勞市場(chǎng)范圍內(nèi)可提供應(yīng)消費(fèi)者的某種商品或勞務(wù)的總量。務(wù)的總量。供應(yīng)現(xiàn)狀分析的詳細(xì)內(nèi)容有：國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的總體供應(yīng)現(xiàn)狀分析的詳細(xì)內(nèi)容有：國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的總體供應(yīng)才干，供應(yīng)的地域分布情況，主要消費(fèi)供應(yīng)才干，供應(yīng)的地域分布情況，主要消費(fèi)企業(yè)的消費(fèi)才干、產(chǎn)量、種類(lèi)、性能及質(zhì)量企業(yè)的消費(fèi)才干、產(chǎn)量、種類(lèi)、性能及質(zhì)量程度，影響攻供應(yīng)的主要要素等。程度，影響攻供應(yīng)的主要要素等。l產(chǎn)品市場(chǎng)供求現(xiàn)狀綜合分析產(chǎn)品市場(chǎng)供求現(xiàn)狀綜合分析l 市場(chǎng)供求現(xiàn)狀綜合分析是在了解了工程產(chǎn)品的市市場(chǎng)供求現(xiàn)狀綜合分析是在了解了工程產(chǎn)品的市l(wèi)場(chǎng)容量和供求現(xiàn)狀后，根

6、據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析目前供求場(chǎng)容量和供求現(xiàn)狀后，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析目前供求l平衡情況。平衡情況。l主要分析：主要分析：l市場(chǎng)是供不應(yīng)求還是供大于求，其構(gòu)成的緣由和開(kāi)展趨市場(chǎng)是供不應(yīng)求還是供大于求，其構(gòu)成的緣由和開(kāi)展趨l勢(shì)、行業(yè)平均利潤(rùn)程度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度等。勢(shì)、行業(yè)平均利潤(rùn)程度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度等。l需求獲取并分析產(chǎn)品目前的價(jià)錢(qián)程度，包括產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的需求獲取并分析產(chǎn)品目前的價(jià)錢(qián)程度，包括產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的l歷史走勢(shì)，影響價(jià)錢(qián)動(dòng)搖的主要要素等。歷史走勢(shì)，影響價(jià)錢(qián)動(dòng)搖的主要要素等。l分析價(jià)錢(qián)的構(gòu)成機(jī)制，是市場(chǎng)定價(jià)還是行政控制價(jià)錢(qián)，分析價(jià)錢(qián)的構(gòu)成機(jī)制，是市場(chǎng)定價(jià)還是行政控制價(jià)錢(qián)，l有無(wú)行業(yè)壟斷或傾銷(xiāo)；價(jià)錢(qián)對(duì)行業(yè)利潤(rùn)率和行業(yè)

7、競(jìng)爭(zhēng)度有無(wú)行業(yè)壟斷或傾銷(xiāo)；價(jià)錢(qián)對(duì)行業(yè)利潤(rùn)率和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度的影響；國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)錢(qián)變化有無(wú)相關(guān)性，關(guān)聯(lián)程度的的影響；國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)錢(qián)變化有無(wú)相關(guān)性，關(guān)聯(lián)程度的大小等。大小等。4.2.34.2.3市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析的根底數(shù)據(jù)和結(jié)論是市場(chǎng)預(yù)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析的根底數(shù)據(jù)和結(jié)論是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提和根底，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)現(xiàn)狀分析的測(cè)的前提和根底，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)現(xiàn)狀分析的進(jìn)一步拓展和深化，是得出工程評(píng)價(jià)結(jié)論的主進(jìn)一步拓展和深化，是得出工程評(píng)價(jià)結(jié)論的主要根據(jù)之一。要根據(jù)之一。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原那么：以歷史數(shù)據(jù)為根底，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的原那么：以歷史數(shù)據(jù)為根底，以國(guó)內(nèi)外閱歷數(shù)據(jù)為參考，以經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型分析為主外閱歷數(shù)據(jù)為

8、參考，以經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型分析為主要手段，定性和定量分析相結(jié)合。要手段，定性和定量分析相結(jié)合。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：產(chǎn)品未來(lái)的供應(yīng)量、需求量，市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：產(chǎn)品未來(lái)的供應(yīng)量、需求量，產(chǎn)品價(jià)錢(qián)變化趨勢(shì)，主要原資料供應(yīng)價(jià)錢(qián)，市產(chǎn)品價(jià)錢(qián)變化趨勢(shì)，主要原資料供應(yīng)價(jià)錢(qián)，市場(chǎng)容量和產(chǎn)品飽和度，市場(chǎng)分布情況，主要競(jìng)場(chǎng)容量和產(chǎn)品飽和度，市場(chǎng)分布情況，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，工程實(shí)施后估計(jì)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，工程實(shí)施后估計(jì)所占的市場(chǎng)份額以及工程產(chǎn)品估計(jì)的市場(chǎng)價(jià)錢(qián)所占的市場(chǎng)份額以及工程產(chǎn)品估計(jì)的市場(chǎng)價(jià)錢(qián)等。等。一市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)一市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)展預(yù)測(cè)，不但要參與歷史增長(zhǎng)率，而且還對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)展預(yù)測(cè)，不但

9、要參與歷史增長(zhǎng)率，而且還要分析影響需求變化的其他要素，能定量分析的就要分析影響需求變化的其他要素，能定量分析的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。定量分析，不能定量分析的可作定性分析。對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)量進(jìn)展預(yù)測(cè)，既需求對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)量進(jìn)展預(yù)測(cè)，既需求對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的開(kāi)展?jié)摿M(jìn)展預(yù)測(cè)，也需求思索潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入開(kāi)展?jié)摿M(jìn)展預(yù)測(cè)，也需求思索潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入后新增的消費(fèi)才干；既要預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)企業(yè)的消費(fèi)供應(yīng)后新增的消費(fèi)才干；既要預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)企業(yè)的消費(fèi)供應(yīng)才干，也要預(yù)測(cè)國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的替代才干，也要預(yù)測(cè)國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的替代才干。才干。原資料供應(yīng)也是影響市場(chǎng)供應(yīng)的主要要素之一

10、，因此，原資料供應(yīng)也是影響市場(chǎng)供應(yīng)的主要要素之一，因此，市場(chǎng)預(yù)測(cè)還包括對(duì)產(chǎn)品主要原資料供應(yīng)情況進(jìn)展預(yù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)還包括對(duì)產(chǎn)品主要原資料供應(yīng)情況進(jìn)展預(yù)測(cè)，從而可以初步確定擬建工程的主要原資料本錢(qián)測(cè)，從而可以初步確定擬建工程的主要原資料本錢(qián)支出，為財(cái)務(wù)分析奠定根底。支出，為財(cái)務(wù)分析奠定根底。二產(chǎn)品價(jià)錢(qián)預(yù)測(cè)二產(chǎn)品價(jià)錢(qián)預(yù)測(cè) 產(chǎn)品價(jià)錢(qián)預(yù)測(cè)需求以市場(chǎng)現(xiàn)狀分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論為產(chǎn)品價(jià)錢(qián)預(yù)測(cè)需求以市場(chǎng)現(xiàn)狀分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論為基基礎(chǔ)，結(jié)合供求關(guān)系和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等要素的變化，預(yù)測(cè)礎(chǔ)，結(jié)合供求關(guān)系和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等要素的變化，預(yù)測(cè)工程工程計(jì)算期內(nèi)工程產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)走勢(shì)，為產(chǎn)品定價(jià)和財(cái)務(wù)效益計(jì)算期內(nèi)工程產(chǎn)品的價(jià)錢(qián)走勢(shì)，為產(chǎn)品定價(jià)和財(cái)

11、務(wù)效益分析分析提供根據(jù)。提供根據(jù)。三補(bǔ)充闡明三補(bǔ)充闡明經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以較好地評(píng)價(jià)實(shí)際計(jì)算和市場(chǎng)經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以較好地評(píng)價(jià)實(shí)際計(jì)算和市場(chǎng)可可能變化之間的差別，從而減小投資決策的失誤，降低能變化之間的差別，從而減小投資決策的失誤，降低投資決策風(fēng)險(xiǎn)。投資決策風(fēng)險(xiǎn)。工程評(píng)價(jià)中的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，普通需求預(yù)測(cè)整個(gè)工程計(jì)算期工程評(píng)價(jià)中的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，普通需求預(yù)測(cè)整個(gè)工程計(jì)算期多為多為10-20年內(nèi)的市場(chǎng)變化情況。年內(nèi)的市場(chǎng)變化情況。由于不可預(yù)見(jiàn)要素的存在，導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)常發(fā)生變化，因由于不可預(yù)見(jiàn)要素的存在，導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)常發(fā)生變化，因此，在進(jìn)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，該當(dāng)擅長(zhǎng)運(yùn)用假設(shè)條件，降此，在進(jìn)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，該當(dāng)擅長(zhǎng)

12、運(yùn)用假設(shè)條件，降低市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度。低市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度。 4.2.4細(xì)分市場(chǎng)和目的市場(chǎng)確定一消費(fèi)者行為分析一消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為既是構(gòu)成供求市場(chǎng)現(xiàn)狀的根本要素消費(fèi)者行為既是構(gòu)成供求市場(chǎng)現(xiàn)狀的根本要素之一，又是呵斥未來(lái)供求關(guān)系變化的主要誘因之一。之一，又是呵斥未來(lái)供求關(guān)系變化的主要誘因之一。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為普通經(jīng)過(guò)五個(gè)階段：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為普通經(jīng)過(guò)五個(gè)階段：生成消費(fèi)需求生成消費(fèi)需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)搜集商品信息搜集商品信息評(píng)價(jià)待購(gòu)商品評(píng)價(jià)待購(gòu)商品購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策二市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)確實(shí)定二市場(chǎng)細(xì)分和目的市場(chǎng)確實(shí)定 由于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能、款式、價(jià)錢(qián)等由于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能、款式、價(jià)錢(qián)

13、等要素要素存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根據(jù)特定方存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根據(jù)特定方法進(jìn)法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，使工程產(chǎn)品能更好地效力于特定消費(fèi)行市場(chǎng)細(xì)分，使工程產(chǎn)品能更好地效力于特定消費(fèi)者。者。 每一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)該滿足：有足夠的規(guī)模和每一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)該滿足：有足夠的規(guī)模和需需求；細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者偏好類(lèi)似并具有一定的購(gòu)買(mǎi)求；細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者偏好類(lèi)似并具有一定的購(gòu)買(mǎi)力；力；細(xì)分市場(chǎng)之間具有相斥性。細(xì)分市場(chǎng)之間具有相斥性。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是指在充分思索構(gòu)成總體市場(chǎng)不市場(chǎng)細(xì)分是指在充分思索構(gòu)成總體市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣根底上，將消同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣根底上，將

14、消費(fèi)者劃分為假設(shè)干個(gè)群體的過(guò)程。費(fèi)者劃分為假設(shè)干個(gè)群體的過(guò)程。 市場(chǎng)劃分的方式多種多樣，既可以把市場(chǎng)市場(chǎng)劃分的方式多種多樣，既可以把市場(chǎng)作為一個(gè)整體進(jìn)展分析評(píng)價(jià)，也可以就每個(gè)部作為一個(gè)整體進(jìn)展分析評(píng)價(jià)，也可以就每個(gè)部分單獨(dú)進(jìn)展市場(chǎng)分析。分單獨(dú)進(jìn)展市場(chǎng)分析。 市場(chǎng)劃分的規(guī)范人口統(tǒng)計(jì)規(guī)范年齡、性別、收入、民族、職業(yè)及教育情況地理情況規(guī)范地理位置、人口的多寡與密度、氣候消費(fèi)心思規(guī)范生活方式、消費(fèi)階層、利益追求消費(fèi)行為規(guī)范購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、運(yùn)用情況、運(yùn)用率、忠實(shí)度、組合規(guī)范市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)本身實(shí)踐情況市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)本身實(shí)踐情況和竟?fàn)帉?duì)手的情況比較，確定產(chǎn)品在目和竟?fàn)帉?duì)手的情況比較，

15、確定產(chǎn)品在目的市場(chǎng)中應(yīng)處的最正確位置。的市場(chǎng)中應(yīng)處的最正確位置。 企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位任務(wù)包括以下幾企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位任務(wù)包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：項(xiàng)內(nèi)容： 一是確認(rèn)潛在的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)；一是確認(rèn)潛在的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)； 二是準(zhǔn)確地選擇竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)；二是準(zhǔn)確地選擇竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)； 三是有效地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位觀念。三是有效地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位觀念。市場(chǎng)定位分析要找到有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)定位分析要找到有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，或有資源或有資源優(yōu)勢(shì)，或有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)下家是本人的企優(yōu)勢(shì)，或有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)下家是本人的企業(yè)，業(yè)，或供需有缺口的產(chǎn)品，或同時(shí)具備多種或供需有缺口的產(chǎn)品，或同時(shí)具備多種優(yōu)勢(shì)的優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 4.2.5 工程競(jìng)爭(zhēng)力分析一工程企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析

16、一工程企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析1. 邁克爾邁克爾波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型潛在入侵者潛在入侵者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)替代品替代品買(mǎi)方買(mǎi)方供方供方替代產(chǎn)品或替代產(chǎn)品或效力的要挾效力的要挾買(mǎi)方侃價(jià)才干買(mǎi)方侃價(jià)才干供方侃價(jià)才干供方侃價(jià)才干新入侵者的要挾新入侵者的要挾2. SWOT分析分析 企業(yè)或工程的內(nèi)外部環(huán)境分析，稱為企業(yè)或工程的內(nèi)外部環(huán)境分析，稱為SWOT分析。分析。 外部環(huán)境分析包括時(shí)機(jī)外部環(huán)境分析包括時(shí)機(jī)Opportunity與要挾與要挾Threats分析，主要分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)分析，主要分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然和資源環(huán)境等給工程建立經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然和

17、資源環(huán)境等給工程建立帶來(lái)的時(shí)機(jī)和要挾，該部分可以結(jié)合前述的市帶來(lái)的時(shí)機(jī)和要挾，該部分可以結(jié)合前述的市場(chǎng)環(huán)境分析內(nèi)容進(jìn)展。場(chǎng)環(huán)境分析內(nèi)容進(jìn)展。內(nèi)部環(huán)境分析包括優(yōu)勢(shì)內(nèi)部環(huán)境分析包括優(yōu)勢(shì)Strengths和優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)Weakness分析，主要調(diào)查工程實(shí)施具備分析，主要調(diào)查工程實(shí)施具備的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)條件。的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)條件。 二工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇二工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇 根據(jù)對(duì)工程產(chǎn)品性能、價(jià)錢(qián)的定位，可以選擇如下7種戰(zhàn)略： 1.指點(diǎn)者戰(zhàn)略 2.聲望競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 3.性能競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 4.價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 5.跟隨著戰(zhàn)略 6.價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 7.經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 1235764高低低高價(jià)錢(qián)性能 4.2.6 工

18、程產(chǎn)品分析 (一)產(chǎn)品的功能和特性 主要調(diào)查的內(nèi)容：與同類(lèi)產(chǎn)品比較,在功能上有那些改良，具有什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？能否完全或部分替代現(xiàn)有產(chǎn)品？該部分研討可以使投資者經(jīng)過(guò)對(duì)擬建工程產(chǎn)品在性能上與市場(chǎng)原有產(chǎn)品的比較，做到知己知彼。(二)工程產(chǎn)品的生命周期 生命周期劃分：導(dǎo)入期、生長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 運(yùn)用生命周期實(shí)際時(shí)需求留意的是，產(chǎn)品所處的運(yùn)用生命周期實(shí)際時(shí)需求留意的是，產(chǎn)品所處的階段并不是判別能否投資獨(dú)一要素，還應(yīng)思索以階段并不是判別能否投資獨(dú)一要素，還應(yīng)思索以下要素：下要素： 首先，產(chǎn)品生命周期中各階段所閱歷的時(shí)間長(zhǎng)短首先，產(chǎn)品生命周期中各階段所閱歷的時(shí)間長(zhǎng)短是不同的。是不同的。 其次，生命周期的

19、開(kāi)展也并非是一成不變的，不其次，生命周期的開(kāi)展也并非是一成不變的，不少產(chǎn)品在進(jìn)入了成熟期以后，由于運(yùn)用領(lǐng)域的拓少產(chǎn)品在進(jìn)入了成熟期以后，由于運(yùn)用領(lǐng)域的拓展，又可以進(jìn)入新的生命周期。展，又可以進(jìn)入新的生命周期。 最后，同樣產(chǎn)品在不同地域、不同經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度最后，同樣產(chǎn)品在不同地域、不同經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度下，所處生命周期的階段是不同的。下，所處生命周期的階段是不同的。 4.2.7 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析l 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段是將消費(fèi)產(chǎn)品以正確的途徑和合理的本錢(qián)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的過(guò)程，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。l 普通以為，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際具有較好的代表性和適用性。l 4P營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際包括：產(chǎn)品分析Product、價(jià)

20、錢(qián)分析Price 、渠道分析Place和促銷(xiāo)分析Promotion。 4.3市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)的獲得和預(yù)測(cè)方法4.3.1市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)來(lái)源 市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)分為一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)： 一手?jǐn)?shù)據(jù)需求經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研獲取，可以充分反映工程本身面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀。二手?jǐn)?shù)據(jù)運(yùn)用較廣，獲得便利，但完全依托二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)展市場(chǎng)決策是非理性的，由于市場(chǎng)是在不斷變化，而二手?jǐn)?shù)據(jù)反映的是特定時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所和投資主體的市場(chǎng)情況，難以確切反映目前所面臨的市場(chǎng)情況。4.3.2市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)(一)市場(chǎng)調(diào)研的方法：定性調(diào)研和定量調(diào)研。進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研的普通7個(gè)步驟：1.問(wèn)題與時(shí)機(jī)的識(shí)別和界定：確定市場(chǎng)調(diào)研需求處理的問(wèn)題。2.生成調(diào)研設(shè)計(jì)：根據(jù)所提出的調(diào)研目的或調(diào)研假設(shè)，制定實(shí)施方案。3.選擇根本的調(diào)研方法：有三種根本調(diào)研方法，即調(diào)研法、察看法和實(shí)驗(yàn)法。4.抽樣過(guò)程：確定所涉及的總體，并選擇是隨機(jī)抽取還是非隨機(jī)抽取。5.搜集數(shù)據(jù)：經(jīng)過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研方法獲得所需的數(shù)據(jù)。6.分析數(shù)據(jù)：分析的目的是提示所搜集的大量原始數(shù)據(jù)中包含的有價(jià)值的市場(chǎng)信息。7.構(gòu)成調(diào)研報(bào)告：對(duì)于工程評(píng)價(jià)而言，本階段就是將市場(chǎng)調(diào)研的專業(yè)分析結(jié)果翻譯成為市場(chǎng)言語(yǔ)，也即得出對(duì)工程市場(chǎng)客觀、明確的評(píng)價(jià)和結(jié)論。市場(chǎng)調(diào)查方法市場(chǎng)調(diào)查方法l典型市場(chǎng)調(diào)查法典型市場(chǎng)調(diào)查法l普遍市場(chǎng)調(diào)查法普遍市場(chǎng)調(diào)查法l 調(diào)查表法調(diào)查表法l 訊問(wèn)法訊問(wèn)法l 調(diào)查法調(diào)查