輪胎整合營銷策劃方案概要

1、呈:有限公司“*輪胎”整合營銷策劃方案圣火堂鄭州品牌策劃中心2010年11月 前言我司自接到標(biāo)書之日起,便組織精干人員和力量投入到“*輪胎”整合營銷策劃方案的討論、研究和撰寫工作中來。在充分研究和分析汽車輪胎產(chǎn)品市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合產(chǎn)品所處的營銷階段,我們綜合運(yùn)用品牌生命周期理論、品牌塑造、品牌傳播與推廣、品牌管理與維護(hù)等營銷理論、技能和經(jīng)驗,形成此案。方案分別從市場狀況簡析、產(chǎn)品形象整合、產(chǎn)品渠道建設(shè)、公關(guān)推廣策略、營銷費(fèi)用預(yù)算、結(jié)語等六部分進(jìn)行全面的解析,提出了我司關(guān)于“*輪胎”整合營銷策略的一些方法、意見、思路和建議。本方案旨在通過對于汽車輪胎市場初步認(rèn)識并進(jìn)行簡略分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合產(chǎn)

2、品自身的特點和資源優(yōu)勢進(jìn)行優(yōu)化整合,針對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)提出進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象塑造和傳播方面的整合營銷策略以及建議。聲明:在未達(dá)成具體合作協(xié)議前,本方案內(nèi)容所有權(quán)歸圣火堂鄭州品牌策劃中心所有,未經(jīng)許可不得擅自使用。- 2 - - 3 -目 錄第一部分 市場狀況簡析 一、營銷環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、政策環(huán)境3、市場環(huán)境 二、市場需求分析1、市場需求潛力2、消費(fèi)心理分析 三、產(chǎn)品自身分析1、品牌生命周期理論第二部分 產(chǎn)品形象整合一、市場定位策略1、市場定位2、品牌定位3、價格定位4、目標(biāo)消費(fèi)群定位 二、產(chǎn)品訴求策略1、傳播主題2、形象導(dǎo)入 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第三部分 產(chǎn)品渠道建設(shè)一、招商策略 二、終端建設(shè)

3、 三、銷售拉動第四部分 公關(guān)推廣策略一、推廣目標(biāo) 1、企業(yè)目標(biāo) 2、營銷目標(biāo) 二、策略概述1、策略綜述2、推廣周期3、推廣范圍4、推廣對象 三、公關(guān)活動推廣 四、媒體廣告宣傳第五部分 營銷費(fèi)用預(yù)算第六部分 結(jié)語 第一部分市場狀況簡析本節(jié)要點:1、了解和分析我國汽車輪胎市場的營銷環(huán)境及現(xiàn)狀2、針對產(chǎn)品行業(yè)市場的潛力以及消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,指導(dǎo)相應(yīng)策略制定3、企業(yè)及產(chǎn)品自身資源分析,完善企業(yè)形象整合產(chǎn)品的營銷環(huán)境對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義,只有對產(chǎn)品營銷環(huán)境有一個準(zhǔn)確、清晰的認(rèn)識,企業(yè)才能夠健康順利的成長,而只有在此基礎(chǔ)上制定的推廣、宣傳等一系列營銷策略措施,才具有實際的意義和作用,在后期的策略

4、推廣、實施之后才能取得預(yù)期的效果。一、營銷環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境年初受到全球需求預(yù)期的樂觀情緒帶動,橡膠市場的需求一度非常樂觀。同時,在我國汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向好的推動之下,輪胎產(chǎn)量大幅增加。中國汽車工業(yè)協(xié)會稱, 4月份不包括零售環(huán)節(jié)的庫存,汽車企業(yè)的庫存量為54.75萬輛左右。中國車市要出現(xiàn)像2009年那樣的逆勢高增長已難以為繼,2010年增速會逐漸放緩。然而在整體銷量同比較大幅度的增長和國內(nèi)汽車保有量增多的情況下,汽車行業(yè)仍會對國內(nèi)輪胎市場形成較強(qiáng)支撐。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,自2005年以來,我國輪胎市場增長很快,除了2008年因金融危機(jī)的影響略降2.2%以外,06年、07年、09年三年的增長率

5、均達(dá)到2-3成,2009年增長19.9%,年產(chǎn)量已達(dá)6.55億條?？偟膩砜?國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展,中國經(jīng)濟(jì)保持了增長速度較快、價格漲幅趨緩、結(jié)構(gòu)有所改善的較好態(tài)勢。- 4 - 這對于我國汽車輪胎市場需求帶來一諸多發(fā)展機(jī)遇。我國經(jīng)濟(jì)依然保持較快的發(fā)展以及擴(kuò)內(nèi)需政策的實施,使得購車的人數(shù)越來越多。2、市場環(huán)境中國汽車逐年刷新的產(chǎn)銷規(guī)模,已經(jīng)讓處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的輪胎企業(yè)幾近瘋狂。這一點在外資輪胎企業(yè)身上表現(xiàn)得尤為明顯:從去年開始,他們在國內(nèi)掀起了新一輪產(chǎn)能投資熱潮。與此同時,越來越多的跨國輪胎企業(yè)開始在前端產(chǎn)能儲備和終端銷售渠道商方面“挖空心思”。全球輪胎品牌十強(qiáng)中國圈地,市場競爭一度

6、激烈。近年來,外資輪胎公司在華發(fā)展戰(zhàn)略的重心就是擴(kuò)張,這一點即使是在金融危機(jī)和輪胎特保案之后也沒有發(fā)生任何改變。目前世界排名前10位的跨國輪胎公司,已紛紛落戶中國。本土國有重點輪胎企業(yè),已有50%被外資并購。國內(nèi)子午胎市場80%以上的份額,也已被外資輪胎廠商侵蝕。受汽車銷售量快速增長的刺激,中國輪胎市場需求出現(xiàn)強(qiáng)勁增長,這是其在中國不斷擴(kuò)張的驅(qū)動力。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大,外資輪胎企業(yè)已不滿足于僅給整車廠配套,而是將目光投向了潛力更大的國內(nèi)汽車后市場。市場飽和、競爭激烈,輪胎產(chǎn)品市場面臨著重新洗牌的局面!二、市場需求分析1、市場需求潛力我國是汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國,截至2009年6月底,全國機(jī)動車保有

7、量為176551129輛,其中,汽車69626031輛。根據(jù)全國乘聯(lián)會統(tǒng)計:09年1月狹義乘用車日均銷量2.87萬臺,較08年1月的2.4萬臺增長20%。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,這一數(shù)字還將急劇增長。龐大的汽車使用量,加大了汽車輪胎的需求,期間蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)。- 5 - - 6 -汽車是交通運(yùn)輸?shù)闹饕ぞ?在國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中占有非常重要的地位;同時,汽車又是消耗品。隨著汽車保有量的增加,車用輪胎需求還將一步加大。 因此,我國的汽車輪胎市場擁有巨大的市場潛力。2、消費(fèi)心理分析據(jù)市場資料分析得知,消費(fèi)者最為關(guān)注的是短期的即得利益,如質(zhì)量、省錢。在近幾年眾多的愛車保養(yǎng)項目中,消費(fèi)者對輪胎養(yǎng)護(hù)的重視程

8、度排在第三位,但是比例不高,僅為8.3%。占比較高的前兩項分別是“保養(yǎng)發(fā)動機(jī)及冷卻系統(tǒng)”、“更換各種油液。由于汽車輪胎的養(yǎng)護(hù)缺失,導(dǎo)致車用輪胎的消耗增大。另一方面,外企品牌的市場介入對于消費(fèi)者品牌導(dǎo)向的干擾,形成了對于本土輪胎企業(yè)的一定影響。從而,面對多數(shù)的消費(fèi)者,汽車輪胎產(chǎn)品市場迎來了品牌導(dǎo)向權(quán)。三、產(chǎn)品自身分析1、品牌生命周期世界著名營銷大師菲利普·科特勒將一個品牌的生命周期分為引入期、成長期、成熟期、衰退期四個過程(如下圖所示。 作為車用輪胎的新產(chǎn)品上市,目前,處于產(chǎn)品市場引入期階段。因此,產(chǎn)品品牌的塑造和認(rèn)知是我們目前階段營銷工作的重點。第二部分 產(chǎn)品形象整合本節(jié)要點:1、分

9、析產(chǎn)品市場要素進(jìn)行產(chǎn)品整體定位分析2、品牌形象整合,提煉產(chǎn)品賣點、廣告語等,導(dǎo)入品牌形象代言 產(chǎn)品的形象整合,是產(chǎn)品直接向社會公眾傳達(dá)的理念,展現(xiàn)產(chǎn)品的特征和品質(zhì),是提高產(chǎn)品品牌形象和知名度的重要工具,進(jìn)行系統(tǒng)的品牌形象整合有利于企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳,有利于產(chǎn)品的銷售和市場的拓展,有利于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度的提升,更有利于企業(yè)的日后發(fā)展和壯大。一、市場定位策略從消費(fèi)者需求的角度看:消費(fèi)者對于車用輪胎產(chǎn)品的需求是剛性需求,對于消費(fèi)行為的產(chǎn)生是具有一定的品牌導(dǎo)向性。因此,對“*輪胎”進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,給消費(fèi)者一個品牌傳播穿透力是十分必要的。從市場的角度看:經(jīng)過近幾年車用輪胎產(chǎn)品市場的發(fā)展,各種

10、品牌的產(chǎn)品充斥著市場,從而造成車用輪胎產(chǎn)品市場的混亂,消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇方面具有一定的盲目性和品牌導(dǎo)向選擇性。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,有利于產(chǎn)品個性化的塑造和完善,更有利于目標(biāo)消費(fèi)群體接受產(chǎn)品。從營銷效果的角度:針對產(chǎn)品品牌定位與個性塑造進(jìn)行全面的傳播和整合,使得產(chǎn)品品牌形象整合劃一,并在以后的營銷活動中進(jìn)行貫徹,從而能夠達(dá)到良好的營銷效果。1、市場定位“*輪胎”采用國內(nèi)首創(chuàng)的阻力分散專利技術(shù),以“實效、安全、耐用、低阻力、低生熱、高承載”為主要切入點,將“*輪胎”從魚龍混雜的產(chǎn)品名目中脫穎而出,逐步成為汽車輪胎產(chǎn)品市場的主導(dǎo)者。2、渠道定位由于“*輪胎”產(chǎn)品的特性,銷售渠道的建立鎖定汽車以及與汽

11、車相關(guān)的產(chǎn)品銷售渠道。如:汽車4S店、汽車美容店、汽車修理廠、汽車養(yǎng)護(hù)中心等- 7 - - 8 - 3、品牌定位針對經(jīng)銷商:塑造 “*輪胎”產(chǎn)品市場主導(dǎo)者的品牌形象,增強(qiáng)其對于產(chǎn)品品牌市場利好的信心,結(jié)合市場定位,完善招商機(jī)制,提升品牌知名度和美譽(yù)度。針對消費(fèi)者:消除信任危機(jī),塑造“*輪胎”產(chǎn)品市場的領(lǐng)軍品牌形象,承諾消費(fèi)者以實實在在的利益,突出“安全、節(jié)油”的品牌定位和理念。 品牌定位1:安全輪胎! 品牌定位2:節(jié)油輪胎!4、目標(biāo)消費(fèi)群定位結(jié)合產(chǎn)品的特性,我們的目標(biāo)群體主要包含以下幾類人群/單位: 有車一族:年齡在25歲45歲的中等收入人群,具有一定文化和經(jīng)濟(jì)能力。 出租車司機(jī):將車輛作為生

12、產(chǎn)工具,對于汽車輪胎產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的需求。 公交、物流及客貨運(yùn)公司:將車輛作為生產(chǎn)工具,對于汽車輪胎產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的需求。機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位:車輛作為日常工作開展的必需品,具有較強(qiáng)的產(chǎn)品需求。 二、產(chǎn)品訴求策略1、形象導(dǎo)入產(chǎn)品品牌形象的導(dǎo)入有利于營銷活動、廣告宣傳的組織開展和實施。鑒于資金等方面因素考慮,建議導(dǎo) 入“*輪胎”卡通形象(如右圖:米其林輪胎卡通形象。產(chǎn)品品牌形象代言基本要求:符合汽車輪胎產(chǎn)品的特質(zhì);與企業(yè)文化和理念進(jìn)行組合;符合目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求特征;突出“安全、節(jié)油、提動力、抗磨損”的因素銜接;卡通形象具有較強(qiáng)的親和力,能夠代表產(chǎn)品品牌形象和定位;便于對目標(biāo)消費(fèi)群體的概念和視覺的傳達(dá)

13、。備注:以上為關(guān)于產(chǎn)品品牌形象的綜合描述,待確定合作意向后,我方可組織進(jìn)行形象的設(shè)計工作。三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、品牌LOGO- 9 - 2、產(chǎn)品形象廣告- 10 - 第三部分產(chǎn)品渠道建設(shè)本節(jié)要點:1、針對產(chǎn)品市場導(dǎo)入期營銷重點,展開渠道建設(shè)方面建議2、提出產(chǎn)品招商運(yùn)作思路和建議3、提出渠道終端經(jīng)銷商及銷售人員激勵政策及銷售拉動策略對許多產(chǎn)品品牌來說,成也渠道,敗也渠道。渠道是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。渠道是用來將產(chǎn)品與服務(wù)向用戶傳遞的鏈條和過程,它直接與用戶產(chǎn)生接觸。擁有行之有效的渠道管理方法,才能有效地管理和推進(jìn)渠道建設(shè)。一、招商策略1、總體策略根據(jù)目前汽車輪胎產(chǎn)品市場的狀況,結(jié)合產(chǎn)品的特性及招商目標(biāo),

14、擬定以下兩種產(chǎn)品招商運(yùn)作模式。招商說明會汽車及相關(guān)產(chǎn)品展銷會2、招商說明會主題中國汽車輪胎產(chǎn)品市場高峰論壇暨“*輪胎”招商說明會活動時間2010年 8月- 11 - 活動運(yùn)作通過組織政府及專家學(xué)者參與的高峰論壇的形式將招商說明會市場舉措給拔高,在市場中產(chǎn)生強(qiáng)烈的轟動效應(yīng);在鄭州某酒店,聯(lián)合商務(wù)等政府部門及汽車行業(yè)專家學(xué)者,組織開展關(guān)于國產(chǎn)汽車輪胎產(chǎn)品市場發(fā)展研討的高峰論壇;組織進(jìn)行“*輪胎”招商說明會,宣貫招商政策等,確定全市各大中城市的經(jīng)銷商;聯(lián)合政府、專家、廠家組織簽訂以“安全行駛、節(jié)油環(huán)?！睘橹黝}的汽車輪胎的社會倡議書,號召社會各界人士構(gòu)建和諧交通和可持續(xù)發(fā)展環(huán)境?；顒有Ч灝a(chǎn)品政策優(yōu)

15、勢;堅定經(jīng)銷商市場信心;營造社會公益點,提升社會公信力?；顒有麄鬟\(yùn)用各廣告渠道發(fā)布活動信息;運(yùn)用各大新聞媒體對事件進(jìn)行新聞報道;發(fā)放招商手冊,深化招商政策;備注:以上為活動的簡略介紹,待確定合作意向后,我方可出具活動詳細(xì)運(yùn)作方案。3、汽車及相關(guān)產(chǎn)品展銷會參與積極參與國內(nèi)各種汽車及相關(guān)產(chǎn)品展銷會,促進(jìn)和拉動招商效果,積極進(jìn)行全國范圍內(nèi)的渠道建設(shè)。- 12 - 二、終端建設(shè)1、經(jīng)銷商激勵經(jīng)銷商激勵政策對提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力是十分必要和有重要意義的。經(jīng)銷商激勵政策的核心是“讓經(jīng)銷商在持續(xù)合作過程中有最大獲利可能”。擬定激勵政策,如:經(jīng)銷商一次性進(jìn)貨總額度滿*萬元以上,返還總貨款的3%;經(jīng)銷商季度

16、內(nèi)進(jìn)貨總額度滿*萬元以上,返還總貨款的5%;經(jīng)銷商半年內(nèi)進(jìn)貨總額度滿*萬元以上,返還總貨款的8%;經(jīng)銷商一年內(nèi)進(jìn)貨總額度滿*萬元以上,返還總貨款的10%。備注:以上為激勵政策的模式建議,具體數(shù)據(jù)需根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的成本、盈利等因素綜合考慮進(jìn)行制定。2、人員激勵針對終端銷售、技能人員展開系統(tǒng)的培訓(xùn)與激勵,將有助于企業(yè)產(chǎn)品的銷售與品牌形象的建立。人員培訓(xùn)由各經(jīng)銷商進(jìn)行人員推薦,針對終端銷售以及技能人員組織開展中汽“*輪胎”產(chǎn)品銷售與技能培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容:針對產(chǎn)品技工人員進(jìn)行產(chǎn)品安裝技能及注意事項培訓(xùn);針對產(chǎn)品銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品銷售說辭、銷售技巧及注意事項培訓(xùn);人員激勵區(qū)別于經(jīng)銷商自行設(shè)定執(zhí)行的獎勵政策之外

17、,針對銷售一線的人員在完成既定的任務(wù)目標(biāo)后,根據(jù)額外產(chǎn)生的銷售記錄進(jìn)行不同- 13 - 層次的現(xiàn)金獎勵(具體獎勵政策待定。文化建設(shè)成立“*輪胎營銷俱樂部”,組織銷售一線的銷售人員、技工人員,定期舉辦營銷培訓(xùn)課程、企業(yè)文化、團(tuán)隊核心建設(shè)、旅游等形式的活動,增強(qiáng)一線營銷人員的企業(yè)歸屬感。三、銷售拉動目前,國內(nèi)的汽車輪胎產(chǎn)品的銷售形式大致分為兩類:團(tuán)購與零售。針對零售形式,我們通過產(chǎn)品形象與功能的廣告信息訴求以及展開系列的促銷活動,利用建立起來的零售銷售渠道進(jìn)行自然銷售。對于公交公司、客運(yùn)公司、物流貨運(yùn)公司、政府機(jī)關(guān)等企事業(yè)單位,則需要以團(tuán)購形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售,我們可通過以下兩種形式組織進(jìn)行:代理商聯(lián)

18、合廠家協(xié)助區(qū)域市場內(nèi)的一級代理商,與相關(guān)企業(yè)單位進(jìn)行談判,產(chǎn)品以直供形式進(jìn)行團(tuán)購,而銷售業(yè)績直接計入當(dāng)?shù)卮砩虡I(yè)績內(nèi)。成立大客戶部(推薦建議廠家成立針對公交公司、客運(yùn)公司、物流貨運(yùn)公司、政府機(jī)關(guān)等具有團(tuán)購需求的企事業(yè)單位,成立大客戶部,針對團(tuán)購市場進(jìn)行社會性及個人公關(guān),促進(jìn)產(chǎn)品銷售。- 14 - 第四部分營銷推廣策略本節(jié)要點:1、結(jié)合產(chǎn)品品牌生命周期所處階段,確定營銷目標(biāo),做到有的放矢2、針對企業(yè)實際需求以及營銷目標(biāo),確定總體營銷策略3、根據(jù)市場實際情況和產(chǎn)品特征,確定線上、線下營銷活動的主體內(nèi)容4、針對營銷策略內(nèi)容,列出詳細(xì)執(zhí)行計劃和安排產(chǎn)品品牌形象知名度和美譽(yù)度的提高,都需要進(jìn)行一定程度和

19、范圍的營銷活動的組織開展和實施,主要包括線上的廣告信息的宣傳和告知,以及下線公關(guān)活動的積極推進(jìn)。針對市場現(xiàn)狀以及產(chǎn)品品牌的實際情況,圍繞企業(yè)的市場目標(biāo),充分整合各種社會及媒介資源,制定詳細(xì)、周密、精確的營銷策略是進(jìn)行品牌知名度和美譽(yù)度提升所要綜合考慮的因素。一、推廣目標(biāo)1、企業(yè)目標(biāo)根據(jù)自身的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃,大致確定近期目標(biāo)和長期目標(biāo)如下:近期目標(biāo)產(chǎn)品入市,進(jìn)軍全國各主要城市市場,建立企業(yè)及產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度等。長期目標(biāo)逐步實現(xiàn)全國區(qū)域中小城市的市場覆蓋和市場占有,建立產(chǎn)品品牌在汽車輪胎產(chǎn)品市場的主導(dǎo)地位。2、營銷目標(biāo)- 15 - 企業(yè)的近期目標(biāo)就是長期目標(biāo)前期階段,本方案內(nèi)容以產(chǎn)品營銷的近

20、期為主體,并考慮企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)。因此,近期的營銷目標(biāo)主要為:導(dǎo)入“*輪胎”產(chǎn)品品牌理念、視覺等方面要素;實現(xiàn)“*輪胎”產(chǎn)品品牌的形象推廣;建立“*輪胎”產(chǎn)品品牌的知名度;配合完成前期招商工作及相應(yīng)的銷售業(yè)績;為日后產(chǎn)品品牌的公關(guān)、促銷等營銷活動做鋪墊;為實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長期目標(biāo)做基礎(chǔ);二、策略概述1、策略綜述針對“*輪胎”產(chǎn)品品牌所處的市場引入期階段的特性,結(jié)合目前市場的特征和問題所在,有針對性的提出我們的營銷策略:以公關(guān)為突破口,形成品牌偏好和信任;線下活動積極聯(lián)動,線上宣傳進(jìn)行空中打擊;導(dǎo)入品牌形象,形成客戶感知;持續(xù)宣貫,通過脈動式營銷策略(見下圖所示建立市場初期的品牌知名度;- 16

21、 - 脈動式營銷策略是指在一定的營銷周期內(nèi),進(jìn)行連續(xù)的營銷活動,其中在特定的時期進(jìn)行相應(yīng)的加強(qiáng)營銷活動,以增強(qiáng)營銷效果,從而達(dá)到預(yù)期的營銷效果。2、推廣周期2011年1月2011年9月3、推廣范圍全國(中大型城市、各省省會城市4、推廣對象有車一族出租車司機(jī)公交、物流及客貨運(yùn)公司機(jī)關(guān)單位企事業(yè)單位三、公關(guān)活動推廣- 17 - 1、活動一活動主題“安全先鋒”2011*輪胎極地評測活動周期2011年16月活動目的通過活動的形式,讓更多的人能夠積極的參與進(jìn)來,并對活動進(jìn)行關(guān)注。在活動過程中,通過實際數(shù)字的展現(xiàn),使得“*輪胎”安全行駛效果更加凸顯出來。經(jīng)過新聞媒體的宣傳報道,增強(qiáng)消費(fèi)者對于“*輪胎”的認(rèn)

22、知。對于產(chǎn)品品牌知名度進(jìn)行很好的宣傳和提升。將“*輪胎”安全測試效果和概念炒作起來,使得社會各界形成對于“*輪胎”的討論,為產(chǎn)品熱銷奠定基礎(chǔ)。活動組織在西北極地惡劣地帶,進(jìn)行“*輪胎”安全行駛測試,邀請相關(guān)電視、報紙媒體全程跟蹤報道?；顒有麄鞅敬未筚惻c大型網(wǎng)絡(luò)媒體(中國汽車消費(fèi)門戶活動后期,通過媒體新聞報道等渠道和載體進(jìn)行活動效果、產(chǎn)品品牌等信息的宣傳。備注:以上為活動的簡略介紹,待確定合作意向后,我方可出具活動詳細(xì)運(yùn)作方案。- 18 - 2、活動二活動主題節(jié)油,從“*輪胎”開始活動時間2011年48月活動目的產(chǎn)品促銷;產(chǎn)品品牌知名度的宣傳和提升;活動組織聯(lián)合各個城市各個汽車品牌的4S等銷售店

23、,組織開展產(chǎn)品的促銷活動。活動宣傳通過各汽車品牌的4S等銷售店渠道進(jìn)行物料宣傳,如X展架、海報等。備注:以上為活動的簡略介紹,待確定合作意向后,我方可出具活動詳細(xì)運(yùn)作方案。3、活動三活動主題新起點新篇章新輝煌2012年度經(jīng)銷商大會- 19 - 活動時間2011年9月活動目的通過經(jīng)銷商大會的召開,總結(jié)2010-2011年度市場發(fā)展情況,并對優(yōu)秀經(jīng)銷商進(jìn)行表彰;宣貫2011-2012年度“*輪胎”的營銷政策,鼓舞經(jīng)銷商繼續(xù)努力,創(chuàng)造更好的成績?；顒咏M織對全國市場的經(jīng)銷商進(jìn)行總結(jié)、排名,評選出百優(yōu)經(jīng)銷商、十佳經(jīng)銷商,并邀請他們前往鄭州召開2011-2012年度“*輪胎”經(jīng)銷商大會,現(xiàn)場進(jìn)行頒獎。大會

24、后期進(jìn)行精彩的文藝節(jié)目表演,并舉行盛大的慶祝晚宴。組織與會人員前往安陽曹操墓、太行山大峽谷、紅旗渠等風(fēng)景旅游名勝參觀?；顒有麄髯鳛橐淮谓?jīng)銷商間的年度總結(jié)會,前期不做大肆宣傳,在會議結(jié)束后,通過大眾性媒體進(jìn)行新聞報道。后期,制作總結(jié)冊和視頻資料,發(fā)放與會人員留作紀(jì)念。備注:以上為活動的簡略介紹,待確定合作意向后,我方可出具活動詳細(xì)運(yùn)作方案。四、媒體廣告宣傳1、媒體投放原則- 20 - - 21 -產(chǎn)品的廣告媒介策略要基于企業(yè)的自身特性的基礎(chǔ)上,充分優(yōu)化整合企業(yè)自身媒介資源,進(jìn)行合理媒介組合,以最少投入取得最大化傳播效果。其中包括媒介類型的選擇和組合、廣告投放地域的限定、廣告投放策略的制定等多方面

25、的細(xì)節(jié)要素。媒介載具選擇原則: 以最適宜的頻次(或重復(fù)度 以最低的千人成本 以最少量的浪費(fèi) 2、媒體渠道選擇媒體渠道選擇圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的生活軌跡來進(jìn)行,同時結(jié)合部分品牌塑造強(qiáng)勢媒體和行業(yè)專業(yè)媒體進(jìn)行。針對產(chǎn)品以及市場特性,在媒體選擇上,我們將各種媒介渠道分為三個級別來選擇進(jìn)行信息投放: 核心媒體:目標(biāo)群體重點覆蓋的媒體形式,作為產(chǎn)品信息核心投放媒體; 重點媒體:區(qū)域市場內(nèi)的主流媒體,品牌形象重點投放; 輔助媒體:輔助廣告發(fā)布、公關(guān)活動等舉措進(jìn)行宣傳的邊緣性媒體。 具體媒體渠道建議如下: 核心媒體 高速公路廣告塔高速公路不言而喻,針對的目標(biāo)群體完全為私家車、長途客運(yùn)、長途貨運(yùn)等目標(biāo)客戶群體,選

26、擇高速公 路進(jìn)行廣告信息的投放,廣告信息的目標(biāo)達(dá)到率為 100%。建議選擇國內(nèi)主要高速公路(如京珠、京滬、京津塘、京哈、連霍高速主要城市的出入口廣告塔以及機(jī)場高速出入口廣告塔進(jìn)行產(chǎn)品品牌的形象廣告投放。 - 22 - 戶外廣告牌有車族會經(jīng)常駕駛著車輛行駛在城市與城市之間、城市內(nèi)各主要街道,同時,汽車交易市場、汽配市場等場所也是我們目標(biāo)受眾經(jīng)常光顧的場所。建議在全國重點城市主要出入口、市區(qū)內(nèi)、汽車交易市場及汽配市場等區(qū)域選擇大型戶外廣告牌進(jìn)行產(chǎn)品品牌的形象廣告投放。 重點媒體 報紙/雜志報紙和雜志擁有大量的讀者,尤其是專業(yè)雜志,與產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體吻合度的較高。 建議選擇各省第一報紙媒體的汽車版

27、面進(jìn)行廣告信息投放,如大河報等; 建議選擇全國性的汽車雜志進(jìn)行廣告信息投放,如汽車雜志、中國汽車商報等; 建議選擇全國范圍發(fā)行的商業(yè)類報紙/雜志,如中國經(jīng)營報、市場與銷售等。 廣播駕車聽廣播是多數(shù)司機(jī)的一個生活習(xí)慣,因此,廣播媒體的聽眾中與我們的目標(biāo)客戶群體具有較高的吻合度。建議選擇各省交通廣播電臺進(jìn)行廣告信息投放。同時,可以采用更加靈活的方式進(jìn)行品牌形象宣傳,如專題節(jié)目、節(jié)目冠名等。 輔助媒體 互聯(lián)網(wǎng) 隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加,互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播方面的作用不可小覷。越來越多的消費(fèi)者依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品信息的查詢以及通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生消費(fèi)行為。利用國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的汽車頻道以及汽車專業(yè)門

28、戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告信息傳播、營銷活動傳播,將會取得良好的傳播效應(yīng)。 - 23 - 其他宣傳物料充分利用經(jīng)銷商、汽配城、汽車維修店、汽車美容用品店、加油站等渠道,設(shè)計制作品牌專屬的宣傳物料進(jìn)行廣告信息宣傳。 根據(jù)渠道規(guī)模、類別的不同選擇適合的物料載體,如:招商手冊、產(chǎn)品手冊、X 展架、易拉寶、海報等。 植入式宣傳將產(chǎn)品、品牌等廣告信息植入到某些物品、禮品中,在人們使用這些物品的同時,廣告信息便成功的進(jìn)行了傳達(dá)。目前,這種普遍被廣大企業(yè)采用的宣傳形式就是植入式宣傳,主要運(yùn)用于金融、汽車、通信、房地產(chǎn)等行業(yè)中。根據(jù)企業(yè)針對產(chǎn)品品牌展開的促銷、公關(guān)活動進(jìn)行禮品定制,在活動中進(jìn)行贈送,從而達(dá)成宣傳效果。建議定制與汽車裝飾等相關(guān)的禮品,如:車載 GPRS (高端、車載冰箱(高端、靠墊(中端、收納盒(中端、掛飾(中端等。備注:以上媒體渠道為初步建議意向,待確定合作意向后,針對具體的營銷策略和營銷活動細(xì)則,我方可出具更為詳盡具體的媒體選擇以及媒體發(fā)布計劃、排期,以及媒介購買計劃。3、河南市場媒體渠道建議類別媒體形式區(qū)域/位置數(shù)量周期備注核心媒體廣告塔高速線路20處1年河南境內(nèi)京珠、連霍