市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

1、第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)& 了解信息及其功能。& 明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。& 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。& 了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。& 了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能從認(rèn)識(shí)論的角度說(shuō)，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識(shí)。信息對(duì)人類社會(huì)有三大功能：l 中介功能l 聯(lián)結(jié)功能l 放大功能信息的一般特征有：l 可擴(kuò)散性l 可共享性l 可存貯性l 可擴(kuò)充性l 可轉(zhuǎn)

2、換性二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing information system，MIS）的定義是：由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的任務(wù)是評(píng)估經(jīng)理人員的信息需求并適時(shí)提供所需信息作為決策的依據(jù)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念如圖71所示：市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特殊性1、目的性。2、系統(tǒng)性。3、社會(huì)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成開(kāi)發(fā)信息營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制評(píng)估信息需求營(yíng)銷情報(bào)內(nèi)部報(bào)告分配信息營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷決策與溝通圖71營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)轉(zhuǎn)（一）內(nèi)部

3、報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)資料，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是“訂單發(fā)貨帳單循環(huán)”。（二）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營(yíng)“結(jié)果資料”，而市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助解釋前者并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源與程序。（三）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。四營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的

4、營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。營(yíng)銷分析系統(tǒng)，由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模型庫(kù)三部分組成：1、資料庫(kù)。有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)。指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。3、模型庫(kù)。模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決策問(wèn)題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。營(yíng)銷備忘1營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)信息的需求1、哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2、做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3、哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4、哪些類型的專門(mén)研究是你定期所要求的？5、哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些雜志和貿(mào)易報(bào)道是你希望能定期

5、閱讀的？8、哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的？9、哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10、對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？資料來(lái)源：美菲利普·科特勒著：營(yíng)銷管理（新千年版），第126頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第1版，。第二 節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研的作用：1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。案例1凱

6、斯公司傾聽(tīng)“消費(fèi)者的呼聲”凱斯（Case）公司是一家建筑設(shè)備和農(nóng)場(chǎng)設(shè)備的制造商。1991年和1992年的營(yíng)業(yè)損失達(dá)到90萬(wàn)美元。1994年，公司聘用了一位新的首席執(zhí)行官瓊·皮埃爾·羅索（Jean Pierre Rosso）。他得知公司自80年代以來(lái)，從未將顧客意見(jiàn)納入它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策中。與之相反，產(chǎn)品是為適應(yīng)工廠生產(chǎn)能力而發(fā)展起來(lái)的。這造成了產(chǎn)品滯銷，比如一種新型拖拉機(jī)馬力太低，不能滿足消費(fèi)者的需要。當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)他們的凱斯產(chǎn)品積壓時(shí)，交易關(guān)系惡化，這又進(jìn)一步損害了公司的銷售。羅索認(rèn)識(shí)到公司必須扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷觀念，由過(guò)去的生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向。用公司營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人文森特·

7、巴拉巴的話來(lái)說(shuō)，公司各部門(mén)的想法和消費(fèi)者的想法應(yīng)該有一個(gè)“結(jié)合”點(diǎn)。于是，公司多次請(qǐng)教消費(fèi)者，將凱斯的設(shè)備與主要競(jìng)爭(zhēng)者約翰_迪爾和卡特皮勒的設(shè)備逐項(xiàng)進(jìn)行比較，公司的工程師和營(yíng)銷人員對(duì)使用競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的客戶和潛在客戶進(jìn)行訪問(wèn)，詢問(wèn)產(chǎn)品特征、優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題。然后，把收集的資料納入新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。羅索的營(yíng)銷調(diào)研信息改善了決策的制定，致使公司的凈收入1994年翻了兩番，銷售增長(zhǎng)了14%。1995年，收入達(dá)到42億美元。1996年上半年，凱斯的收入和利潤(rùn)比1995年均高出20%。顯然，凱斯通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)“傾聽(tīng)消費(fèi)者的呼聲”，制定、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)。資料來(lái)源：阿爾文·C·伯恩斯和羅納德

8、83;F·布什著：營(yíng)銷調(diào)研（中譯本）P5，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年5月第一版。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)l 明確營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題；l 詳細(xì)規(guī)定研究這些問(wèn)題所需的信息；l 設(shè)計(jì)信息收集的方法；l 管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程；l 分析調(diào)查結(jié)果；l 報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。二、營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研按調(diào)研目的可分為：1、探測(cè)性調(diào)研。企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)的資料進(jìn)行分析。2、描述性調(diào)研。在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，

9、擬定調(diào)研計(jì)劃，對(duì)所需資料進(jìn)行收集、記錄和分析。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。3、因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以及它們變動(dòng)的規(guī)律。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容圖72營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容三、營(yíng)銷調(diào)研的步驟提出結(jié)論確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃分析信息收集信息圖73營(yíng)銷調(diào)研的程序四、營(yíng)銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象的方法1、普查和典型調(diào)查。2、抽樣調(diào)查。純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣。類型抽樣。整群抽樣。判斷抽樣。（二）收集資料的方法1、固定

10、樣本連續(xù)調(diào)查。用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。2、觀察調(diào)查。由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況，有目的有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者行為和心理。3、實(shí)驗(yàn)法。在給定的條件下，通過(guò)試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。4、詢問(wèn)調(diào)查。按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過(guò)口頭、電話或書(shū)面方式，向被調(diào)查者了解情況，收集資料。案例2美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的。

11、并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何各反應(yīng)。一、確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)1、航空公司的乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5、這

12、一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬(wàn)美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬(wàn)美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬(wàn)美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來(lái)消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷

13、單。2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15600）比收25美元（20×25500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。資料來(lái)源：美菲利普·科特勒著：營(yíng)銷管理（新千年版），第129142頁(yè)，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第1版，。第三節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)

14、測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。有效市場(chǎng)是對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察：1產(chǎn)品；2總量；3購(gòu)買；4顧客群；5地理區(qū)域；6時(shí)期；7營(yíng)銷環(huán)境；8營(yíng)銷努

15、力。（二）市場(chǎng)需求圖74市場(chǎng)需求與行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用基本銷售量或市場(chǎng)最低量，不需支出營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)發(fā)生。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。市場(chǎng)環(huán)境變化影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，也深刻地影響著市場(chǎng)潛量。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。以公式表示：式中：Qi為i公司的需求； Si為i公司的市場(chǎng)占有率； Q為市場(chǎng)需求，即市場(chǎng)總需求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。假定營(yíng)銷努力與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比例：式中：i為i公司

16、的營(yíng)銷費(fèi)用； i為全行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為；（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量指一定時(shí)期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。估算公式為：Qnqp式中：Q為總市場(chǎng)潛量； n為既定條件下特定產(chǎn)品的購(gòu)買者人數(shù)； q為每一購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量

17、； p為單位產(chǎn)品平均價(jià)格。（二）地區(qū)市場(chǎng)潛量測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量：1、市場(chǎng)累加法。先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。適合工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)。2、多因素指數(shù)法，借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。適合于消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)。（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率企業(yè)一般是通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門(mén)、新聞媒介、行業(yè)主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字或自身調(diào)研了解全行業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可了解本公司的市場(chǎng)占有率變動(dòng)情況。三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需

18、求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。1、購(gòu)買者意向調(diào)查法。多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜作短期預(yù)測(cè)。2、綜合銷售人員意見(jiàn)法。即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見(jiàn)，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。3、專家意見(jiàn)法l 小組討論法。l 單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。l 特爾菲法。4、市場(chǎng)試驗(yàn)法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。5時(shí)間序列分析法將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是受下四種因素的影響：l 趨勢(shì)（）l 周期（）l 季節(jié)（）l 不確定因素（）6、直線趨勢(shì)法。