市場(chǎng)分析方法

1、風(fēng)速石頭 Ray Yan20一三-7-2 市場(chǎng)分析方法1. 分析方法概述市場(chǎng)分析方法或者說分析工具，信息分析方法有以下12種：1. 數(shù)據(jù)分析 基于公司已有的關(guān)于銷售員，區(qū)域，客戶，產(chǎn)品，時(shí)間的銷售數(shù)據(jù)的分析。涉及產(chǎn)品，行業(yè)，區(qū)域三個(gè)維度，和餅圖（現(xiàn)在的格局），趨勢(shì)圖（時(shí)間的變化），立方圖（數(shù)量及增長(zhǎng)）三種圖形方式。通常進(jìn)行整體和重點(diǎn)二級(jí)分析。2. SWOT分析 環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅分析，是一種涉及四個(gè)維度的分析思路。3. 波士頓矩陣分析 產(chǎn)品組合的一種分析方法，有助于分析產(chǎn)品線的構(gòu)成。4. 4P分析 經(jīng)典的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售模式（渠道）、市場(chǎng)推廣（促銷）的四個(gè)方面的分析方法。5. 4C分

2、析 站在客戶角度的，客戶，成本，便利，溝通的分析。6. 產(chǎn)品生命周期分析 判斷產(chǎn)品所處的誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退的不同階段。7. 目標(biāo)市場(chǎng) STP,市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位8. 五力模型 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，潛在進(jìn)入者，替代品，顧客，供應(yīng)商9. 戰(zhàn)略群體分析 這是對(duì)主要同行的一種分析。10. 宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)，法律，政治，人文，科技11. 微觀環(huán)境分析 行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者，下游客戶，上游供應(yīng)商，替代品，潛在進(jìn)入者，12. 專項(xiàng)分析 涉及到具體的內(nèi)容，如產(chǎn)品貨期供應(yīng)鏈分析；產(chǎn)品價(jià)格成本分析；產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)構(gòu)分析2. 常用分析方法五力模型，戰(zhàn)略群體分析，宏觀環(huán)境分析，微觀環(huán)境分析是對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，這些分析方法偏理

3、論性，是對(duì)企業(yè)所處環(huán)境的深入認(rèn)識(shí)，是分析工作的底層信息基礎(chǔ)，但是很難落實(shí)到真正的企業(yè)實(shí)踐中。產(chǎn)品生命周期分析，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是有必要的，特別是在產(chǎn)品更新十分快的軟件和電子行業(yè)。工業(yè)品領(lǐng)域在一定時(shí)間內(nèi)（3-5年）產(chǎn)品的變化不大。專項(xiàng)分析的目的旨在專項(xiàng)問題，專項(xiàng)解決，并不是常規(guī)的分析方法。因而常用的有六種4P，4C，STP，數(shù)據(jù)分析，波士頓矩陣，SWOT。4P分析包括產(chǎn)品（PRODUCT），價(jià)格（PRICE），渠道（PLACE），促銷（PROMOTION），這是站在公司角度的分析。該分析起源于消費(fèi)品行業(yè)，在自動(dòng)化行業(yè)可以引申為產(chǎn)品組合，價(jià)值體系，銷售模式，市場(chǎng)推廣。4C分析包括客戶（CUSTOMER）

4、， 成本（COST）,便利（CONVENIENCE）,溝通（COMMUNICATION）四個(gè)部分。這是站在客戶角度上對(duì)市場(chǎng)的分析。STP分析包括市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、 目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) 、 定位(Positioning)，這是針對(duì)客戶的市場(chǎng)定位。數(shù)據(jù)分析是源自于公司銷售數(shù)據(jù)的分析，是最理性的市場(chǎng)信息。包括三種圖：餅圖（格局），折線圖（趨勢(shì)），立方圖（同期）；三級(jí)細(xì)分：整體，重點(diǎn)，特殊；三方面：產(chǎn)品，行業(yè)，地區(qū)。波士頓矩陣包括銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩個(gè)維度，形成了“問號(hào)（？）”、“明星（）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（×）”四個(gè)象限。這是對(duì)公司的業(yè)務(wù)板塊或

5、者產(chǎn)品線組合的分析。SWOT（態(tài)勢(shì)分析法）包括strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)遇)、threats（威脅）四個(gè)維度，是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的整體把控。產(chǎn)品生命周期分析， 簡(jiǎn)稱PLC產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。分為：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。2.1 4P分析站在企業(yè)的角度，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷四個(gè)方面進(jìn)行分析。2.1.1 產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西

6、，包括有形產(chǎn)品、產(chǎn)品包括產(chǎn)品線，產(chǎn)品分類，同行產(chǎn)品,產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合等因素產(chǎn)品線包括產(chǎn)品的深度和廣度。產(chǎn)品分類包括常規(guī)產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。同行產(chǎn)品包括同行的相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容。產(chǎn)品本身包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送（貨期）、安裝、維修、保證、技術(shù)支持、培訓(xùn)等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。 2.1.2 價(jià)格 價(jià)格是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)

7、的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。價(jià)格包括產(chǎn)品定位，產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格格局，價(jià)格體系，價(jià)格管控，定價(jià)方法,定價(jià)策略。 產(chǎn)品定位是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，有高端、中端和低端之分。 產(chǎn)品價(jià)格包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件。 價(jià)格格局與產(chǎn)品定位相關(guān)，形成一級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)，有相應(yīng)的價(jià)格區(qū)間。 價(jià)格體系是企業(yè)所有產(chǎn)品的價(jià)格組成，包括常規(guī)產(chǎn)品，特殊產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的價(jià)格，通過價(jià)格將不同類型的產(chǎn)品區(qū)分出來。 價(jià)格管控是具體價(jià)格的管理機(jī)制，包括價(jià)格信息的分管，價(jià)格權(quán)限，合同價(jià)格審核，特價(jià)審批。 定價(jià)方法包括：1、成本導(dǎo)向定價(jià)

8、法（成本加成定價(jià)法，目標(biāo)定價(jià)法）；2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)等方法）；3、需求導(dǎo)向定價(jià)法。 定價(jià)策略包括：1、新產(chǎn)品定價(jià)策略；2、商品階段定價(jià)策略 不同的時(shí)期定制不同的價(jià)格（新品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）； 3、折扣價(jià)格策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓） 4、心理定價(jià)策略（常見的有聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)）;5、相關(guān)商品價(jià)格策略(根據(jù)市場(chǎng)相類似的定價(jià));6、地理定價(jià)策略（原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)） 價(jià)格可以延伸為產(chǎn)品的價(jià)值體系，整個(gè)價(jià)值體系包括以下內(nèi)容： 1. 產(chǎn)品的功能30%2. 產(chǎn)品外觀6%3. 產(chǎn)品操作7%4

9、. 產(chǎn)品質(zhì)量20%5.產(chǎn)品品牌8%6.產(chǎn)品服務(wù)9%7. 產(chǎn)品價(jià)格16%8. 附加功能及附件4%渠道 所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，是產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的方式，主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制。分銷渠道又稱營(yíng)銷渠道可以根據(jù)主導(dǎo)成員的不同，分成以制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道。按照渠道的長(zhǎng)度可以分為一級(jí)渠道，二級(jí)渠道，三級(jí)渠道。儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制是與產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)物流相關(guān)的內(nèi)容。在工業(yè)品領(lǐng)域，渠道延伸為銷售模式，主要包括直銷、代理、和直銷+代理這三種方式。評(píng)價(jià)

10、渠道涉及渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度。促銷 促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。促銷是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，包括促銷手段，促銷管理，效果評(píng)估。促銷手段包括：1.代金券，或折扣券；2.附加交易；3.特價(jià)或折扣；4. “回扣”式促銷；5、抽獎(jiǎng)促銷；6、派發(fā)“小樣”；7、 現(xiàn)場(chǎng)演示；8、有獎(jiǎng)競(jìng)賽；9、禮品；10、購(gòu)物消費(fèi)卡；11、批量折讓；促銷管理包括:人員管理，經(jīng)銷商管理，竄貨控制，促銷預(yù)算，經(jīng)費(fèi)控制。效果評(píng)估包括：1、活動(dòng)

11、所設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成； 2、活動(dòng)對(duì)銷售的影響； 3、活動(dòng)的利潤(rùn)評(píng)估；4、品牌價(jià)值的建立； 5、結(jié)果分析：統(tǒng)計(jì)、分析、診斷； 6、信息反饋在工業(yè)品領(lǐng)域，促銷可以延伸為市場(chǎng)推廣，包括推廣方案，推廣渠道，銷售工具，方案落實(shí)幾個(gè)方面。推廣方案，涉及到產(chǎn)品、區(qū)域、時(shí)間規(guī)劃三個(gè)方面的安排，包括產(chǎn)品信息（產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品規(guī)格，典型應(yīng)用，客戶利益），競(jìng)爭(zhēng)信息（產(chǎn)品對(duì)外定位，產(chǎn)品對(duì)內(nèi)定位，產(chǎn)品對(duì)比，同行應(yīng)用概況，產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)），銷售策略（價(jià)格體系，產(chǎn)品貨期，產(chǎn)品策略）三個(gè)方面的內(nèi)容。推廣渠道，主要有1.媒體 2.展會(huì) 3.樣本 4.電話 5.拜訪 6.技術(shù)交流 7.禮品 8.報(bào)刊 9.服務(wù)（貨期，解決方案，故障排查）

12、10.手機(jī)報(bào)11.網(wǎng)絡(luò)（微薄，博客）。銷售工具包括1. 產(chǎn)品選型樣本；2.產(chǎn)品宣傳彩頁(yè)（特點(diǎn)，價(jià)值，應(yīng)用）；3.公司宣講PPT（歷史，產(chǎn)品，實(shí)力）；4.產(chǎn)品宣講PPT（系列，優(yōu)勢(shì)，價(jià)值，比較）；5.產(chǎn)品認(rèn)證資料； 方案落實(shí)包括時(shí)間進(jìn)度表，進(jìn)程跟蹤，效果反饋，問題匯總，方案改善。這是一個(gè)不斷進(jìn)行的閉環(huán)改良系統(tǒng)。2.2 4C分析 4C是站在客戶角度進(jìn)行的分析，包括瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求（consumer's need），消費(fèi)者所愿意支付的成本（cost）， 消費(fèi)者的便利性（convenience），消費(fèi)者溝通（communication）這四個(gè)方面。2.2.1顧客（Customer)Custome

13、r （顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值（Customer Value）。 客戶需求分析($APPEALS) 包括：$價(jià)格，這個(gè)要素反映了客戶為一個(gè)滿意的產(chǎn)品/交付希望支付的價(jià)格。將包括以下的數(shù)據(jù)評(píng)估：技術(shù)、低成本制造、物料、人力成本、制造費(fèi)用、經(jīng)驗(yàn)、自動(dòng)化程度、簡(jiǎn)易性、可生產(chǎn)性等。 A保證，這個(gè)要素通常反映了在可靠性、安全和質(zhì)量方面的保證。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮客戶在可預(yù)測(cè)的環(huán)境下關(guān)于減少他/她關(guān)注確定的性能方面如何評(píng)價(jià)整個(gè)產(chǎn)品?這可以包括保證、鑒定、冗余度和強(qiáng)度。 P性能，

14、這個(gè)要素描述了對(duì)這個(gè)交付期望的功能和特性。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時(shí)，要從實(shí)際和感覺這兩方面來考慮有關(guān)功能和特性的產(chǎn)品性能。產(chǎn)品工作得怎樣？產(chǎn)品是否具備所有的必須的和理想的特性？它是否提供更高的性能？從客戶角度來衡量，如速度、功率、容量等。 P包裝，這個(gè)要素描述了期望的設(shè)計(jì)質(zhì)量、特性和外觀等視覺特征。就軟件而言它描述了交付或提供的功能包。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮客戶對(duì)外形、設(shè)計(jì)等意見，還有這些屬性對(duì)交付的期望的貢獻(xiàn)程度。關(guān)于包裝的考慮應(yīng)該包括樣式、模塊性、集成性、結(jié)構(gòu)、顏色、圖形、工藝設(shè)計(jì)等方面。 E易用，這個(gè)要素描述了交付的易用屬性。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品的舒適、學(xué)

15、習(xí)、文檔、支持、人性化顯示、感覺的輸入/輸出、接口、直觀性等方面的考慮意見。 A可獲得性，這個(gè)要素描述了客戶在容易和有效兩方面的購(gòu)買過程(例如：讓客戶有他自己的方式)。用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮在整個(gè)購(gòu)買過程的優(yōu)秀程度，包括預(yù)售的技術(shù)支持和示范、購(gòu)買渠道/供應(yīng)商選擇、交付時(shí)間、客戶定制能力等。 L生命周期成本，這個(gè)要素描述了所有者在使用的整個(gè)生命周期的成本，用這個(gè)要素來要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮安裝成本、培訓(xùn)、服務(wù)、供應(yīng)、能源效率、價(jià)值折舊、處理成本等。 S社會(huì)接受程度，這個(gè)要素描述了影響購(gòu)買決定的其他影響。用這個(gè)要素來要求供應(yīng)商時(shí)，要考慮口頭言論，第三方評(píng)價(jià)、顧問的報(bào)告、形象、政府或行業(yè)的標(biāo)

16、準(zhǔn)、法規(guī)、社會(huì)認(rèn)可、法律關(guān)系、產(chǎn)品義務(wù)等對(duì)購(gòu)買決定起了怎樣的促進(jìn)作用。 客戶需求分析($APPEALS)不僅僅提供了一個(gè)市場(chǎng)需求細(xì)分的思考維度，更加提供了一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)后期需求滿足績(jī)效評(píng)估的維度，通過加權(quán)，更有效和科學(xué)地為需求管理提供了參考數(shù)據(jù)。建立客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素：（五要素）A服務(wù)質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量。銷售前中后的靜態(tài)體現(xiàn)。 服務(wù)水平。銷售前中后的流程設(shè)計(jì)。 技術(shù)能力。銷售前中后的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。 B服務(wù)效果 即客戶內(nèi)心感受的滿足度，可以參考消費(fèi)需求心理的諸多指標(biāo)。 C客戶關(guān)系維系 互動(dòng)的同理心態(tài) 相對(duì)的盟友關(guān)系 D理念灌輸 產(chǎn)品（品牌）本身確認(rèn) 服務(wù)（供應(yīng)）商的確認(rèn) E持續(xù)的良性心理刺激及增值感受。

17、成本（Cost)Cost（成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price（價(jià)格），它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。 顧客在購(gòu)買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而

18、愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購(gòu)買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)買時(shí)間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。 A時(shí)間成本在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本就越小，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大。比較明顯的例子是，顧客到餐廳就餐。顧客常常需要等待一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式服務(wù)或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰時(shí)期更是如此。猜服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的成本就越高，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候

19、時(shí)間過長(zhǎng)，還會(huì)引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，從而放棄消費(fèi)的念頭。因此，努力提供工作效率，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，降低顧客的購(gòu)買成本，是為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價(jià)值”，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。B精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買到實(shí)施購(gòu)買，以及購(gòu)買后感受的全過程。在購(gòu)買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。如當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某

20、種產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買需求后，就需要搜集該種產(chǎn)品的有關(guān)信息。消費(fèi)者為搜集信息而付出的精神與體力的多少會(huì)因購(gòu)買情況的復(fù)雜程度不同而有所不同。就復(fù)雜購(gòu)買行為而言，消費(fèi)者一般需要廣泛全面地搜集產(chǎn)品信息，因此需要付出較多的精神和體力。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息，就可以減少顧客為獲得產(chǎn)品信息而花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買的總成本。因此，企業(yè)采取有效措施，對(duì)增加顧客購(gòu)買的實(shí)際利益，降低購(gòu)買的總成本，獲得更大的“顧客讓渡價(jià)值”具有重要意義?？偟膩碇v客戶的成本包括：貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，體力成本。2.2.3 方便（Convenient)Convenience（便

21、利），即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4Cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。 最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過度競(jìng)爭(zhēng)狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到商店。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過便利的交通接近商店。同時(shí)，在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。

22、客戶方便包括：產(chǎn)品選用指導(dǎo)，產(chǎn)品購(gòu)買途徑，產(chǎn)品使用問題解決，產(chǎn)品售后服務(wù)，產(chǎn)品廢品的回收和處理，產(chǎn)品升級(jí)等。溝通（Communication)Communication（溝通）則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion（促銷）。4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。 零售企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧商店、購(gòu)買商品；在消費(fèi)者的心目

23、中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐贰r(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 客戶溝通包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)，客戶溝通習(xí)慣，客戶溝通方式，客戶溝通渠道。企業(yè)形象設(shè)計(jì)（又稱CI設(shè)計(jì)）是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開發(fā)、商品流通等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因素。客戶溝通習(xí)慣，主要是受眾的時(shí)間，地點(diǎn)，方式，內(nèi)容。客戶溝通方式，主要有郵件，文檔，電話，視頻，面談幾種方式。溝通渠道，主要有1. 媒體 2.展會(huì) 3.樣本 4.電話 5.拜訪 6.技術(shù)交流 7.禮品 8.報(bào)刊 9.服務(wù)10.網(wǎng)絡(luò)11.手機(jī)報(bào)。2.3 STP

24、分析在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、 目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) 、 定位(Positioning) 都是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。2.3.1 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分包括細(xì)分類型，細(xì)分基礎(chǔ)，細(xì)分步驟，細(xì)分依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分類型 地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層 心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)：市場(chǎng)可細(xì)分， 消費(fèi)者異質(zhì)需求，企業(yè)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)細(xì)分包括以

25、下步驟： 1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 2.列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)。 3.分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的潛在顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。 4.制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 通常，企業(yè)是組合運(yùn)用有關(guān)變量來細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有地理變量、人口變量、心理變量、行為變

26、量這四大類。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 按地理變量細(xì)分市場(chǎng)。即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)。例如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以可作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。 按人口變量細(xì)分市場(chǎng)。即按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。 性別：由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)

27、品需求與偏好上有很大不同，例如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。 年齡：不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，例如青年人對(duì)服飾的需求與老年人的需求就有差異，青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人則需要端莊素雅的服飾。 收入：低收入和高收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。 職業(yè)與教育：消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同也會(huì)導(dǎo)致所需產(chǎn)品的不同。例如，農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則喜歡輕型、樣式美觀的自行車。 家庭生命周期：一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可分為單身、新婚、滿巢、空巢和孤獨(dú)五個(gè)階段。在不同階段，家庭購(gòu)買力、家庭成員對(duì)商品的興趣與偏好也會(huì)

28、有很大的差別。 按心理變量細(xì)分市場(chǎng)。即根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)。 社會(huì)階層：指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式，而不同階層的成員對(duì)所需的產(chǎn)品也各不相同。識(shí)別不同社會(huì)階層消費(fèi)者所具有的不同特點(diǎn).對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要依據(jù)。 生活方式：人們追求的生活方式的不相同也會(huì)影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。例如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸;有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安逸。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝;煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、

29、。隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)。 個(gè)性：指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一般地，個(gè)性會(huì)通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。因此.個(gè)性可以按這些 性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒、保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，一些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。 按行為變量細(xì)分市場(chǎng)。即根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。很多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起

30、點(diǎn)。 (2)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 很多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)同樣也可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。例如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，由于生產(chǎn)者與消贊者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)淮來細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。 用戶規(guī)模。在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，有的用戶購(gòu)買量很大，而另外一些用戶的購(gòu)買量則很小。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，制定不同的營(yíng)銷組合方案。例如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系、直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠;而對(duì)眾多的小客戶，則宜于讓產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。 產(chǎn)品的最終用途。產(chǎn)品

31、的最終用途不同也是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)之一。如工業(yè)品用戶購(gòu)買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。 工業(yè)者購(gòu)買狀況。即根據(jù)工業(yè)者購(gòu)買方式來細(xì)分市場(chǎng)。如前所述，工業(yè)者購(gòu)買的主要方式包括直接重購(gòu)、修正重購(gòu)及新任務(wù)購(gòu)買。不同的購(gòu)買方式的采購(gòu)程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的小市場(chǎng)群。2.3.2 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求、為其服務(wù)的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)包括選擇策略，營(yíng)銷策略，影響因素，目標(biāo)市場(chǎng)分析四個(gè)部分。選擇策略: 市場(chǎng)集中化 ，產(chǎn)品專門化，市場(chǎng)

32、專門化，有選擇的專門化，完全市場(chǎng)覆蓋營(yíng)銷策略，無差別性市場(chǎng)策略，差別性市場(chǎng)策略， 集中性市場(chǎng)策略影響因素，企業(yè)的資源特點(diǎn)（資源，設(shè)計(jì)，管理，經(jīng)驗(yàn)，品牌），產(chǎn)品的特特點(diǎn)（同質(zhì)性，差異性，生命周期階段），市場(chǎng)特點(diǎn)，產(chǎn)品所處的生命周期階段，競(jìng)爭(zhēng)者的策略目標(biāo)市場(chǎng)分析：1. 對(duì)手產(chǎn)品分析：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、價(jià)格、支付、最低零售價(jià)、主產(chǎn)品線構(gòu)成及價(jià)格、附屬產(chǎn)品構(gòu)成及價(jià)格、運(yùn)費(fèi)等； 2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷分析：歷史營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷計(jì)劃、投放渠道、投入分配、效果、主推產(chǎn)品、主推客戶群、促銷策略等；3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站分析：網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站架構(gòu)、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站性能、流量、用戶體驗(yàn)、購(gòu)物流程、促銷流程、支付、推薦機(jī)制等；

33、 4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)分析：呼叫中心、在線客服、物流、個(gè)性化、定制、售后服務(wù)、積分、獎(jiǎng)勵(lì)、客戶維護(hù)方式等。2.3.3 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位策略是指企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品賦予某些特色使產(chǎn)品在用戶中樹立某種特定的形象產(chǎn)品定位包括價(jià)格定位，功能定位，外型定位，包裝定位，渠道定位，品牌定位，對(duì)比定位，定位誤區(qū)，利益定位，使用者定位，分類定位，針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位，關(guān)系定位，問題定位，內(nèi)部定位2.4 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析，這是最基礎(chǔ)的市場(chǎng)分析，包括三種主要分析圖標(biāo)，橫向分析（現(xiàn)在的格局餅圖），縱向（時(shí)間的變化趨勢(shì)圖），二維（數(shù)量及增長(zhǎng)立方圖）。通常進(jìn)行兩級(jí)的細(xì)分。涉及到產(chǎn)品，行業(yè)，地區(qū)三個(gè)方面的內(nèi)容。三種圖：餅圖（格局）

34、，折線圖（趨勢(shì)），立方圖（同期）三級(jí)細(xì)分：整體，重點(diǎn)，特殊三方面：產(chǎn)品，行業(yè)，地區(qū)數(shù)據(jù)分析主題：銷售量預(yù)測(cè)；競(jìng)爭(zhēng)分析；客戶滿意度分析；客戶流失分析渠道分析；促銷分析。數(shù)據(jù)分析思路：演繹（結(jié)果>原因>措施），歸納（變化>影響>結(jié)論），常規(guī)（銷售，競(jìng)爭(zhēng)，財(cái)務(wù)，促銷）。市場(chǎng)數(shù)據(jù)指標(biāo)宏觀市場(chǎng)指標(biāo)：市場(chǎng)占有率（銷售網(wǎng)絡(luò)，客戶和區(qū)域，產(chǎn)品組合），市場(chǎng)增長(zhǎng)率（同比，環(huán)比，行業(yè)對(duì)比）。公司經(jīng)營(yíng)狀況指標(biāo)：收入毛利凈利潤(rùn)，利潤(rùn)率（銷售，成本，產(chǎn)值），成本（銷貨成本，促銷成本）。客戶相關(guān)指標(biāo)：細(xì)分市場(chǎng)盈利能力；忠誠(chéng)度；客戶滿意度；新產(chǎn)品購(gòu)買率；客戶獲取成本；客戶盈虧平衡分析。2.5 SWOT

35、SWOT ，優(yōu)勢(shì)（品牌，質(zhì)量，研發(fā)，渠道），劣勢(shì)（產(chǎn)品線，價(jià)格，銷售力度）；機(jī)會(huì)(格局，新行業(yè)，區(qū)域經(jīng)濟(jì));威脅(成本壓力，國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展，高科技產(chǎn)品)。優(yōu)勢(shì)：技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購(gòu)技能 有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲(chǔ)存，吸引人的不動(dòng)產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息 無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化 人力資源優(yōu)勢(shì)：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長(zhǎng)的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn) 組織體系優(yōu)勢(shì)：高

36、質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠(chéng)的客戶群，強(qiáng)大的融資能力 競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)，市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位 劣勢(shì)缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù) 缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn) 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失機(jī)會(huì)客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 前向或后向整合 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低 獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)威脅出現(xiàn)將進(jìn)入市場(chǎng)的強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 替代品搶占公司銷售額 主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 匯率和

37、外貿(mào)政策的不利變動(dòng) 人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng) 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 市場(chǎng)需求減少 容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊2.6.波士頓分析波士頓矩陣關(guān)注企業(yè)的兩個(gè)基本因素：市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力包括企業(yè)銷售量（額）增長(zhǎng)率、目標(biāo)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)銷售增長(zhǎng)率，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素。 企業(yè)實(shí)力包括市場(chǎng)占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響，又互為條件：市場(chǎng)引力大，市場(chǎng)占有高，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相

38、應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)；如果僅有市場(chǎng)引力大，而沒有相應(yīng)的高市場(chǎng)占有率，則說明企業(yè)尚無足夠?qū)嵙?，則該種產(chǎn)品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳。 通過以上兩個(gè)因素相互作用，會(huì)出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率高、市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品群（問號(hào)類產(chǎn)品）；銷售增長(zhǎng)率低、市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）。4.5.1 市場(chǎng)引力 市場(chǎng)引力的構(gòu)成1、市場(chǎng)規(guī)模，即市場(chǎng)需求量的大小。市場(chǎng)需求量越大，則標(biāo)志市場(chǎng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品越有吸引力

39、。 2、產(chǎn)品壽命周期的階段，即產(chǎn)品的獲利期間。處于投入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品獲利期間較長(zhǎng)，則富有吸引力。 3、產(chǎn)品的贏利性。若某產(chǎn)品的市場(chǎng)獲利能力高，則資本贏利能力強(qiáng)，就會(huì)吸引企業(yè)生產(chǎn)。 4、產(chǎn)品的重要性。若產(chǎn)品在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中處于重要地位，是關(guān)系國(guó)家經(jīng)濟(jì)命脈、國(guó)家安全、國(guó)計(jì)民生的高新技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，則對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)富有吸引力。 產(chǎn)生市場(chǎng)引力的原因1、深層基礎(chǔ)：市場(chǎng)是一種節(jié)省交易費(fèi)用的制度安排 從產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視野看，市場(chǎng)是一種資源配置的制度安排。在比較定型的市場(chǎng)出現(xiàn)以前，人們之間的交換是偶然的，而且，交易費(fèi)用，包括搜尋費(fèi)用、談判費(fèi)用、實(shí)施費(fèi)用，無論是對(duì)個(gè)人還是對(duì)社會(huì)來說，都可能相當(dāng)高，而市場(chǎng)本身的運(yùn)轉(zhuǎn)

40、雖然也造成市場(chǎng)費(fèi)用，但是，相對(duì)于分散的交換來說，市場(chǎng)的出現(xiàn)大大降低了交易費(fèi)用。 2、物質(zhì)基礎(chǔ)：市場(chǎng)自身能量高度密集 從廣義上說，市場(chǎng)作為商品生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，是彌漫于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的，即堅(jiān)現(xiàn)出“場(chǎng)”的形式。而狹義市場(chǎng)，即有形市場(chǎng)（包括前述城市市場(chǎng)以及各種商品市場(chǎng)和要素市場(chǎng)），不過是整個(gè)市場(chǎng)“場(chǎng)” 中的一些“質(zhì)點(diǎn)”，而這些“質(zhì)點(diǎn)”又是整個(gè)“場(chǎng)” 中能量最為密集的領(lǐng)域，正是這種能量的密集性，構(gòu)成了市場(chǎng)引力的物質(zhì)基礎(chǔ)。 市場(chǎng)自身能量的密集性，突出表現(xiàn)在下述兩個(gè)方面： 其一，市場(chǎng)上交易設(shè)施相對(duì)比較完善市場(chǎng)設(shè)施，如交易場(chǎng)所、交易工具、交易服務(wù)體系等，是市場(chǎng)的物質(zhì)載體，也是市場(chǎng)物質(zhì)能量從而向市場(chǎng)引力

41、產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。 其二，市場(chǎng)信息能量密集。市場(chǎng)是供求關(guān)系的總和，具有高度密集的市場(chǎng)信息。 相對(duì)于非市場(chǎng)區(qū)域而言，市場(chǎng)上信息的密集性表現(xiàn)在： （1）信息種類多。市場(chǎng)上除了供求信息以外，還有政策信息、技術(shù)信息、價(jià)格信息等。 （2）影響范圍廣。某種商品的需求信息不僅影響該種商品的直接供需者，還影響相關(guān)商品（包括前聯(lián)商品和后聯(lián)商品）的供需者，由此形成擴(kuò)散圈而影響每個(gè)相關(guān)市場(chǎng)主體。 （3）傳遞效率高。每個(gè)市場(chǎng)主體對(duì)特定市場(chǎng)信息敏感，因此，市場(chǎng)主體接受特定信息的速度往往很快。 （4）市場(chǎng)上的信息一般具有較高的可信度和實(shí)用性。 3、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：供求不平衡形成的“洼地”效應(yīng) 在自然界，引力是以物體間的距離和“勢(shì)

42、差”、“位差”為基礎(chǔ)的，市場(chǎng)引力也是如此。在市場(chǎng)上，某種產(chǎn)品或資源的供求失衡，特別是供不應(yīng)求狀況，客觀上造成一種“洼地”效應(yīng)，吸引產(chǎn)品或資源流入，平衡供求關(guān)系。 資本市場(chǎng)對(duì)資本流動(dòng)的引力在很大程度上來源于資本“洼地”效應(yīng)。例如，觀察國(guó)際資本市場(chǎng)上資本流動(dòng)趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，資本流向主要取決于國(guó)際資本市場(chǎng)上的供求格局，80年代，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)普遍蹈入停滯，其資本呈現(xiàn)相對(duì)過剩格局，而亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，資本呈供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)，這種“位差”使亞太地區(qū)處于整個(gè)國(guó)際資本市場(chǎng)的“洼地”，構(gòu)成亞太地區(qū)吸引國(guó)際資本流入的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。 進(jìn)入1994年，亞太地區(qū)資本供不應(yīng)求態(tài)勢(shì)未變，但隨著北美自由貿(mào)易協(xié)定的生效，墨西哥對(duì)國(guó)際

43、資本需求增加，供求缺口加大，加上自1903年底開始，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，對(duì)資本率需求增大，困此，北美地區(qū)形成了一片資本“洼地”，這一點(diǎn)增強(qiáng)了北美地區(qū)對(duì)國(guó)際資本的引力，而相對(duì)削弱了亞太地區(qū)對(duì)國(guó)際資本的引力效應(yīng)。 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，也可觀察到這種由于“位差”而形成的“洼地”效應(yīng)。近幾年日漸強(qiáng)盛的“民工潮”，在很大程度上系由于沿海地區(qū)勞動(dòng)力市場(chǎng)的供不應(yīng)求，使得沿海成為勞動(dòng)力市場(chǎng)上的一片“洼地”。至于商品市場(chǎng)煎商品的引力，則直接源于基于供求差、季節(jié)差、地域差等“位差”形成的這類商品的價(jià)格差、利潤(rùn)差等。 市場(chǎng)引力的機(jī)制1、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制：市場(chǎng)引力的運(yùn)行，從市場(chǎng)客體角度看，是市場(chǎng)對(duì)資源的吸引與聚集過程；從市場(chǎng)主體角度

44、看，則是市場(chǎng)活動(dòng)參與者謀求市場(chǎng)利益最大化的過程。因此，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制構(gòu)成市場(chǎng)引力的基本運(yùn)作機(jī)制。 在市場(chǎng)萌芽階段，市場(chǎng)能夠“致天下之民，聚天下之貨”，在很大程度上是因?yàn)?，在市?chǎng)上人們能通過交易而“各得其所”，也就是說，能通過市場(chǎng)交換獲得自己所需而又不能生產(chǎn)的物品，實(shí)現(xiàn)自身需求最大限度的滿足；市場(chǎng)形成以后，人們進(jìn)入市場(chǎng)的目的則直接是謀求市場(chǎng)利益最大化，所謂“天下熙熙，皆為利去，天下攘攘，皆為利往”，正是這種謀取市場(chǎng)利益行為的寫照。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)行中，商品向商品市場(chǎng)的匯集、勞動(dòng)力向勞動(dòng)力市場(chǎng)的匯集、資本向資本市場(chǎng)的匯集，直接是由商品、勞動(dòng)力及資本所有者為謀求最大市場(chǎng)利益的動(dòng)機(jī)及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)行為所驅(qū)動(dòng)，正是

45、這種動(dòng)機(jī)與行為，直接推動(dòng)各類資源流向市場(chǎng)。同時(shí)，在市場(chǎng)內(nèi)部，商品和要素?fù)碛姓邽榱藸?zhēng)奪更有利的市場(chǎng)環(huán)境，還會(huì)進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)，從而形成更深層次的市場(chǎng)引力及其作用過程，這種引力作用的最終結(jié)果是資本在不同部門間持續(xù)流動(dòng)并趨向于獲得平均利潤(rùn)。 2、信息機(jī)制：市場(chǎng)引力的傳導(dǎo)機(jī)制 如前所述，有形市場(chǎng)不過是整個(gè)市場(chǎng)“場(chǎng)”中市場(chǎng)能量最為密集的區(qū)域，因此，市場(chǎng)對(duì)周邊商品與資源要素的吸引過程不過是這種高能釋放的過程，而市場(chǎng)信息構(gòu)成這種能量釋放的重要傳導(dǎo)機(jī)制。市場(chǎng)信息從根本上說是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的標(biāo)志，是市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)主體所展示的潛在市場(chǎng)利益，這是市場(chǎng)信息能夠成為市場(chǎng)引力傳導(dǎo)機(jī)制的根本原因。在既定技術(shù)條件下，各類市場(chǎng)信息中最能標(biāo)志市

46、場(chǎng)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)利益的是價(jià)格信息。價(jià)格是市場(chǎng)引力最基本的傳導(dǎo)機(jī)制，在商品現(xiàn)貨市場(chǎng)上，差價(jià)（季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、批零差價(jià)）是決定商品流向的重要因素，而商品比價(jià)（不同商品的價(jià)格之比）則更深層地影響市場(chǎng)主體的行為，例如，近幾年一些地區(qū)的農(nóng)民大幅度削減種糧面積或惜售糧食，主要是由于糧食價(jià)格相對(duì)低下所標(biāo)志的種糧比價(jià)利益低下，同理，股票行市直接影響股民入市的活躍程度 ，間接影響流入股票市場(chǎng)的資本規(guī)模，銀行利率與債券利率的差別也會(huì)直接影響居民的投資流向。 3、資源流：市場(chǎng)引力的承載機(jī)制 市場(chǎng)引力是由各種資源流動(dòng)呈現(xiàn)的軌跡即資源流所承載，在市場(chǎng)“場(chǎng)” 中，有形市場(chǎng)與其他區(qū)域之間的資源流主要有下述幾種： 一是商品流

47、，即市場(chǎng)之間的對(duì)流。如農(nóng)村地區(qū)與城市之間的商品對(duì)流：農(nóng)村的農(nóng)副產(chǎn)品流入城市，城市工業(yè)品流向農(nóng)村。這種對(duì)流又是通過多個(gè)層次的對(duì)流完成的，即通過農(nóng)村與集鎮(zhèn)、集鎮(zhèn)與區(qū)域性城市、區(qū)域性城市與大城市之間的商品對(duì)流完成的。 二是貨幣流，貨幣流與商品流是同時(shí)進(jìn)行的過程。不同的是，貨幣流與商品流呈現(xiàn)相反的方向。 三是資本流，貨幣以投資為目的向某些市場(chǎng)的匯集過程構(gòu)成資本流，如股民向股票市場(chǎng)的投資過程，實(shí)際是資本向股票市場(chǎng)的流動(dòng)過程。 四是人力資源流，即勞動(dòng)力商品向市場(chǎng)匯集的過程。如所謂“民工潮”，實(shí)際上是勞動(dòng)力向勞動(dòng)力市場(chǎng)的流動(dòng)過程。 上述各種形式的資源流，客觀上體現(xiàn)著市場(chǎng)引力的運(yùn)行，這就是市場(chǎng)引力的承載機(jī)制。

48、企業(yè)實(shí)力企業(yè)的實(shí)力可以分為硬實(shí)力和軟實(shí)力。硬實(shí)力是指企業(yè)能夠生存下去的實(shí)力和基礎(chǔ)。軟實(shí)力是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中形成的具有自身特色的一種凝聚力。硬實(shí)力包括設(shè)備、利潤(rùn)、人員、材房、設(shè)備、資金、人力資源、原材料等物化狀態(tài)資源硬實(shí)力包括：一.經(jīng)濟(jì)實(shí)力：在一般情況下，GDP、外貿(mào)總額和外匯儲(chǔ)備量是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)。1、經(jīng)濟(jì)規(guī)模（GDP）：一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)規(guī)模主要是指該國(guó)一年內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的總量，被稱為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，俗稱GDP。2、外貿(mào)總額：即中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的總額。其中出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是衡量一個(gè)國(guó)家外貿(mào)水平的一個(gè)重要標(biāo)志。3、外匯儲(chǔ)備：外匯儲(chǔ)備在一定程度上可以反映一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和財(cái)富，一個(gè)國(guó)家

49、的外匯財(cái)富儲(chǔ)量不僅包括官方的，還包括民間的；不僅包括外匯貨幣，還包括黃金和其他須用外匯購(gòu)買的戰(zhàn)略物資儲(chǔ)量。同時(shí)，如果一個(gè)國(guó)家有外債負(fù)擔(dān)，其實(shí)際外匯儲(chǔ)量還須在現(xiàn)行外儲(chǔ)中扣除外債。二.資源實(shí)力：孫子兵法曰：兵法：一曰度，二曰量，三曰數(shù)，四曰稱，五曰勝。地生度，度生量，量生數(shù)。這主要是指國(guó)家資源，主要包括國(guó)土資源，物產(chǎn)資源，人力資源,地理環(huán)境,區(qū)位,地緣環(huán)境等。三.軍事實(shí)力：包括作戰(zhàn)思想，常規(guī)軍事力量（海、陸、空的兵力結(jié)構(gòu)），戰(zhàn)略力量，情報(bào)、監(jiān)視和偵察，作戰(zhàn)管理和指揮、控制和通信，電子戰(zhàn)，反空間能力的研制，航天發(fā)射能力，"新概念"武器系統(tǒng)，技術(shù)獲取和軍費(fèi)預(yù)算的發(fā)展趨勢(shì)等。四.科技

50、力量：主要包括科技人力人力資源，支撐科技發(fā)展的基礎(chǔ)條件，創(chuàng)造和發(fā)展知識(shí)產(chǎn)權(quán)的水平基礎(chǔ)研究和前沿技術(shù)創(chuàng)新能力，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模，科技支撐能力，人口與醫(yī)療衛(wèi)生的科技水平，全方位、多層次、廣領(lǐng)域、高水平的國(guó)際科技合作格局等。軟實(shí)力包括企業(yè)宗旨、價(jià)值觀、創(chuàng)新機(jī)制、市場(chǎng)信用、社會(huì)責(zé)任意識(shí)和由此凝聚而成的社會(huì)聲譽(yù)、市場(chǎng)信用和品牌影響力。是企業(yè)主體通過對(duì)企業(yè)特定資源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，以吸引企業(yè)利益相關(guān)者等客體，獲取他們的價(jià)值認(rèn)同，使他們產(chǎn)生企業(yè)所預(yù)期的行為，最終達(dá)到企業(yè)目的的一種能力。企業(yè)組織模式、行為規(guī)范、價(jià)值理念、管理科學(xué)、創(chuàng)新能力、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、社會(huì)公信度、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和諧指數(shù)等所構(gòu)成的影響企

51、業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性、基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性諸要素，是一種文化力。企業(yè)的軟實(shí)力除了一個(gè)企業(yè)和這個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及員工共同的價(jià)值取向，以及不斷增長(zhǎng)的欲望和滿足這種欲望的奮斗精神，執(zhí)著地、百折不撓地踏踏實(shí)實(shí)工作，認(rèn)真做好每一件事情，快樂工作的氛圍外，還應(yīng)該具備較強(qiáng)的承受能力和危機(jī)意識(shí)，重視團(tuán)隊(duì)精神、具有良好的溝通交流能力和包容能力，具有良好的學(xué)習(xí)能力、觀察能力和創(chuàng)新能力，具有綜合謀劃，借勢(shì)發(fā)展的戰(zhàn)略思維和較強(qiáng)的執(zhí)行能力。企業(yè)的軟實(shí)力可以表現(xiàn)為以下幾種能力： （1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任力責(zé)任力要求企業(yè)必須能夠改變經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)方式，從而消除發(fā)展對(duì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和道德所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和威脅3。 （2）企業(yè)文化力 企業(yè)發(fā)展過程中逐步形成和培育起來的具有本企業(yè)特色的企業(yè)精神、企業(yè)使命、管理理念等，是企業(yè)員工普