客戶關系管理培訓課程(共53頁).ppt

1、客戶關系管理客戶關系管理 2013 GDGM. All rights reserved主講主講 易正偉易正偉2013-2014學年第一學期學年第一學期2說說本課程說說本課程教學條件教學條件3教法說明教法說明5教學基本要求教學基本要求3 2教學內(nèi)容及學時安排教學內(nèi)容及學時安排3 4考核方式及評分辦法考核方式及評分辦法6課程性質(zhì)與任務課程性質(zhì)與任務3 1教材與參考書教材與參考書73一、課程性質(zhì)與任務一、課程性質(zhì)與任務v 客戶關系管理客戶關系管理是市場營銷專業(yè)必修專業(yè)課程。是市場營銷專業(yè)必修專業(yè)課程。v 通過教學，讓學生深刻理解和系統(tǒng)掌握客戶關系管通過教學，讓學生深刻理解和系統(tǒng)掌握客戶關系管理的概念

2、、核心思想、功能和基本內(nèi)容，深刻理解和熟練理的概念、核心思想、功能和基本內(nèi)容，深刻理解和熟練掌握在客戶生命周期內(nèi)，即客戶關系建立階段、客戶關系掌握在客戶生命周期內(nèi)，即客戶關系建立階段、客戶關系加強階段、客戶關系維護階段和客戶關系恢復階段客戶關加強階段、客戶關系維護階段和客戶關系恢復階段客戶關系管理的具體內(nèi)容、操作技巧和管理流程等，為其提供解系管理的具體內(nèi)容、操作技巧和管理流程等，為其提供解決客戶關系管理實踐問題的專業(yè)思維與方法論工具。決客戶關系管理實踐問題的專業(yè)思維與方法論工具。4二、教學基本要求二、教學基本要求v 1、知識目標：、知識目標：1) 深刻理解和熟練掌握在客戶生命周期深刻理解和熟練

3、掌握在客戶生命周期內(nèi)，即客戶關系建立階段、客戶關系加強階段、客戶關系內(nèi)，即客戶關系建立階段、客戶關系加強階段、客戶關系維護階段和客戶關系恢復階段客戶關系管理的具體內(nèi)容、維護階段和客戶關系恢復階段客戶關系管理的具體內(nèi)容、操作技巧和管理流程等。操作技巧和管理流程等。2) 熟悉和掌握金蝶熟悉和掌握金蝶CRM系統(tǒng)三系統(tǒng)三個功能模塊市場營銷、銷售管理和服務管理之間的關系，個功能模塊市場營銷、銷售管理和服務管理之間的關系，以及各自的操作流程。以及各自的操作流程。v 2、能力目標：、能力目標：1)具備良好的客戶關系建立、加強、維護具備良好的客戶關系建立、加強、維護和恢復的技能、技巧和方法。和恢復的技能、技巧

4、和方法。2)熟練操作金蝶熟練操作金蝶CRM系統(tǒng)系統(tǒng)三個功能模塊：市場營銷、銷售管理和服務管理，并能將三個功能模塊：市場營銷、銷售管理和服務管理，并能將CRM系統(tǒng)的理念在實踐中加以運用。系統(tǒng)的理念在實踐中加以運用。v 3、素質(zhì)目標：、素質(zhì)目標：1)具備良好銷售管理理論素養(yǎng)，和較強的具備良好銷售管理理論素養(yǎng)，和較強的實踐工作能力。實踐工作能力。2)具備良好的客戶管理思維、心態(tài)和工具備良好的客戶管理思維、心態(tài)和工作方法。作方法。3)具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)形象。具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)形象。5三、教學條件三、教學條件多媒體設備多媒體設備校內(nèi)外實訓基地校內(nèi)外實訓基地相關教學軟件相關教學軟件6四、教學內(nèi)

5、容及學時安排四、教學內(nèi)容及學時安排(1)(1)教學內(nèi)容教學內(nèi)容講課（課時）講課（課時）課內(nèi)實踐（課時）課內(nèi)實踐（課時）教學情境一教學情境一 客戶關系管理概客戶關系管理概項目一項目一 客戶關系管理概述客戶關系管理概述1學時學時1學時學時教學情境二教學情境二 客戶關系建立階段的客戶客戶關系建立階段的客戶關系管理關系管理項目二項目二 客戶信息管理客戶信息管理1學時學時1學時學時項目三項目三 專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關系建立專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關系建立（上）（上）4學時學時2學時學時項目四項目四 專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關系建立專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關系建立（下）（下）4學時學時2學時學時項目五項目五

6、電話營銷技能提升與客戶關系建立電話營銷技能提升與客戶關系建立4學時學時2學時學時教學情境三教學情境三 客戶關系加強階段的客戶關客戶關系加強階段的客戶關系管理系管理項目六項目六 客戶服務能力提升客戶服務能力提升1學時學時1學時學時項目七項目七 大客戶管理大客戶管理1學時學時1學時學時7四、教學內(nèi)容及學時安排四、教學內(nèi)容及學時安排(2)(2)教學內(nèi)容教學內(nèi)容講課（課時）講課（課時）課內(nèi)實踐（課時）課內(nèi)實踐（課時）項目八項目八 客戶服務質(zhì)量管理客戶服務質(zhì)量管理1學時學時教學情境四教學情境四 客戶關系維護階段的客戶關客戶關系維護階段的客戶關系管理系管理項目九項目九 客戶關系維護和客戶日常交往管理客戶關

7、系維護和客戶日常交往管理1學時學時1學時學時項目十項目十 客戶服務承諾管理客戶服務承諾管理 1學時學時項目十一項目十一 售后服務管理售后服務管理 1學時學時教學情境五教學情境五 客戶關系恢復階段的客戶關客戶關系恢復階段的客戶關系管理系管理項目十二項目十二 客戶怨訴處理客戶怨訴處理2學時學時1學時學時項目十三項目十三 客戶流失預防與管理客戶流失預防與管理2學時學時1學時學時教學情境六教學情境六 CRM CRM系統(tǒng)與客戶關系管理系統(tǒng)與客戶關系管理項目十四項目十四 CRM系統(tǒng)應用系統(tǒng)應用1學時學時1學時學時合計合計25學時學時15學時學時8五、教法說明五、教法說明v 1 1、將案例教學法、項目教學法

8、、分組教學法和角色扮演、將案例教學法、項目教學法、分組教學法和角色扮演法相結合，力促知識的吸收和轉(zhuǎn)化。法相結合，力促知識的吸收和轉(zhuǎn)化。 v 2 2、課內(nèi)教學與課外教學相結合、課內(nèi)教學與課外教學相結合, ,通過要求學生閱讀相關書通過要求學生閱讀相關書籍和完成特定實訓項目籍和完成特定實訓項目, ,達到訓練和培養(yǎng)客戶關系管理技達到訓練和培養(yǎng)客戶關系管理技能和思維的目的。能和思維的目的。9六、考核方式及評分辦法六、考核方式及評分辦法v 1 1、考核形式：本課程采用過程性考核方式，、考核形式：本課程采用過程性考核方式，按客戶生命按客戶生命周期將客戶關系管理內(nèi)容分為客戶關系建立、客戶關系加周期將客戶關系管

9、理內(nèi)容分為客戶關系建立、客戶關系加強、客戶關系維護和客戶關系恢復四個階段，加上客戶關強、客戶關系維護和客戶關系恢復四個階段，加上客戶關系管理概述和系管理概述和CRM系統(tǒng)應用，總共設計成五大知識和技系統(tǒng)應用，總共設計成五大知識和技能考核模塊，各模塊分設不同項目進行考核。能考核模塊，各模塊分設不同項目進行考核。v 2 2、項目成果評價辦法根據(jù)具體項目訓練目的和要求而定、項目成果評價辦法根據(jù)具體項目訓練目的和要求而定。10七、教材與參考書七、教材與參考書v 1 1、教材：、教材：客戶關系管理客戶關系管理，易正偉主編，清華大學出，易正偉主編，清華大學出版社，版社，20132013年年8 8月。月。v

10、2 2、參考書：、參考書：v 銷售與市場銷售與市場（營銷版、戰(zhàn)略版、渠道版）。（營銷版、戰(zhàn)略版、渠道版）。v 影響力影響力，（美）羅伯特，（美）羅伯特B B 西奧迪尼著，中國西奧迪尼著，中國社會科學出版社，社會科學出版社，20012001。v 敬業(yè)敬業(yè)，（美）詹姆斯，（美）詹姆斯HH羅賓斯著，世界圖書出羅賓斯著，世界圖書出版社，版社，20042004。v 沒有任何借口沒有任何借口，（美）費拉爾，（美）費拉爾凱普著，機械工凱普著，機械工業(yè)出版社，業(yè)出版社，20042004。v 客戶經(jīng)理培訓方案精選客戶經(jīng)理培訓方案精選，陳子秋著，廣東經(jīng)濟出，陳子秋著，廣東經(jīng)濟出版社，版社，20052005。v 客

11、戶服務管理職位工作手冊客戶服務管理職位工作手冊，譚麗琴編著，譚麗琴編著，20052005。11本課程邏輯結構本課程邏輯結構v教學情境一教學情境一 客戶關系管理概述客戶關系管理概述v 項目一項目一 客戶關系管理概述客戶關系管理概述v教學情境二教學情境二 客戶關系建立階段的客戶關系管客戶關系建立階段的客戶關系管理理v 項目二項目二 客戶信息管理客戶信息管理v 項目三項目三 專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關系建立（上）專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關系建立（上）v 項目四項目四 專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關系建立（下）專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關系建立（下）v 項目五項目五 電話營銷技能提升與客戶關系建立電話營銷技能提升與

12、客戶關系建立v教學情境三教學情境三 客戶關系加強階段的客戶關系管理客戶關系加強階段的客戶關系管理v 項目六項目六 客戶服務能力提升客戶服務能力提升v 項目七項目七 大客戶管理大客戶管理v 項目八項目八 客戶服務質(zhì)量管理客戶服務質(zhì)量管理12本課程邏輯結構（續(xù)）本課程邏輯結構（續(xù)）v教學情境四教學情境四 客戶關系維護階段的客戶關系管理客戶關系維護階段的客戶關系管理v項目九項目九 客戶關系維護和客戶日常交往管理客戶關系維護和客戶日常交往管理v 項目十項目十 客戶服務承諾管理客戶服務承諾管理v 項目十一項目十一 售后服務管理售后服務管理v教學情境五教學情境五 客戶關系恢復階段的客戶關系管理客戶關系恢復

13、階段的客戶關系管理v 項目十二項目十二 客戶怨訴處理客戶怨訴處理v 項目十三項目十三 客戶流失預防與管理客戶流失預防與管理v教學情境六教學情境六 CRM系統(tǒng)與客戶關系管理系統(tǒng)與客戶關系管理v 項目十四項目十四 CRM系統(tǒng)應用系統(tǒng)應用教學情境一教學情境一 客戶關系管理概述客戶關系管理概述項目一項目一 客戶關系管理概述客戶關系管理概述14項目一項目一 客戶關系管理概述客戶關系管理概述v 【知識目標知識目標】v 理解客戶關系管理的內(nèi)涵；理解客戶關系管理的內(nèi)涵；v 了解客戶關系管理的作用；了解客戶關系管理的作用；v 了解客戶關系管理產(chǎn)生的背景及未來發(fā)展趨勢；了解客戶關系管理產(chǎn)生的背景及未來發(fā)展趨勢；v

14、 熟悉客戶服務部崗位設置、崗位職責、任職資格、考核要求等。熟悉客戶服務部崗位設置、崗位職責、任職資格、考核要求等。v 【能力目標能力目標】v 能夠運用有關知識解釋客戶關系管理出現(xiàn)的必然性；能夠運用有關知識解釋客戶關系管理出現(xiàn)的必然性；v 能舉例說明客戶關系管理給企業(yè)帶來的變化；能舉例說明客戶關系管理給企業(yè)帶來的變化；v 能舉例說明某企業(yè)在客戶關系管理理念、客戶關系管理機制和客戶能舉例說明某企業(yè)在客戶關系管理理念、客戶關系管理機制和客戶關系管理技術三者結合的比較成功的案例；關系管理技術三者結合的比較成功的案例；v 能結合企業(yè)客戶服務部崗位及其職責，對自己未來職業(yè)生涯進行初能結合企業(yè)客戶服務部崗位

15、及其職責，對自己未來職業(yè)生涯進行初步規(guī)劃。步規(guī)劃。15【情境引入情境引入】IBM世界上最講究服務的公司世界上最講究服務的公司v IBM公司有三個經(jīng)營理念：公司有三個經(jīng)營理念：v 1.提供最棒的服務提供最棒的服務v 2尊重個人尊重個人v 3凡事追求卓越凡事追求卓越v 有一次有一次IBM公司召開行政會議，一位行銷總監(jiān)遲到了，并且直到公司召開行政會議，一位行銷總監(jiān)遲到了，并且直到開完會都沒出現(xiàn)。董事會覺得奇怪，按這位行銷總監(jiān)的行事風格，應開完會都沒出現(xiàn)。董事會覺得奇怪，按這位行銷總監(jiān)的行事風格，應該不會遲到的，一定是給什么重要的事情耽誤了。后經(jīng)調(diào)查，開會當該不會遲到的，一定是給什么重要的事情耽誤了。

16、后經(jīng)調(diào)查，開會當時，有一位客戶打電話給他說剛買的時，有一位客戶打電話給他說剛買的IBM電腦出了問題，這位行銷總電腦出了問題，這位行銷總監(jiān)聽完電話后二話沒說就到客戶所在地，及時為客戶解決了問題。監(jiān)聽完電話后二話沒說就到客戶所在地，及時為客戶解決了問題。v 會議缺席，過錯可不小。但董事會不僅沒有責備這位行銷總監(jiān)，會議缺席，過錯可不小。但董事會不僅沒有責備這位行銷總監(jiān)，反而嘉獎了他，說他分清了事情的輕重緩急?？蛻舴沼肋h是最重要反而嘉獎了他，說他分清了事情的輕重緩急?？蛻舴沼肋h是最重要的！董事會的決定充分體現(xiàn)了的！董事會的決定充分體現(xiàn)了IBM公司的三個經(jīng)營理念。公司的三個經(jīng)營理念。v 前前IBM總

17、裁沃森先生曾出席一次會議，會議的主要議題是探討客總裁沃森先生曾出席一次會議，會議的主要議題是探討客戶服務問題，會議桌前擺著十來摞包括生產(chǎn)制造問題、技術問題等各戶服務問題，會議桌前擺著十來摞包括生產(chǎn)制造問題、技術問題等各種問題的資料報告。種問題的資料報告。16【情境引入情境引入】IBM世界上最講究服務的公司世界上最講究服務的公司v 討論告一段落時，高大魁梧的沃森走到會議室前方，用手朝桌子討論告一段落時，高大魁梧的沃森走到會議室前方，用手朝桌子上一揮，只見擺在桌前的資料報告飛得滿屋都是。他說：上一揮，只見擺在桌前的資料報告飛得滿屋都是。他說：“這些問題這些問題實在沒有什么好分類的，問題只有一個，就

18、是我們對客戶的關心程度實在沒有什么好分類的，問題只有一個，就是我們對客戶的關心程度根本不夠。根本不夠?！眝 從那以后，從那以后，IBM專門選用表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務人員擔任專門選用表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務人員擔任3年的主管助年的主管助理。在整整理。在整整3年中，他們只負責一項工作，就是對任何客戶的抱怨或疑年中，他們只負責一項工作，就是對任何客戶的抱怨或疑難問題務必須在難問題務必須在24小時內(nèi)解決。小時內(nèi)解決。v IBM并非專業(yè)的搬家公司，當一個大客戶決定搬遷時，它的服務并非專業(yè)的搬家公司，當一個大客戶決定搬遷時，它的服務人員卻是盡心盡力地幫助客戶。當麥道自動化公司把其設在圣路易斯人員卻是盡心盡力地幫助客戶。當麥

19、道自動化公司把其設在圣路易斯的總部搬進一座的總部搬進一座7層樓的學校時，為了重新安裝麥道自動化公司的電腦層樓的學校時，為了重新安裝麥道自動化公司的電腦系統(tǒng)，系統(tǒng)，IBM的的24名服務人員共分三組，一天名服務人員共分三組，一天24小時連轉(zhuǎn)，用小時連轉(zhuǎn)，用1700多多個工時完成了這項巨大的系統(tǒng)連接工作。而這一切工作全都是免費的個工時完成了這項巨大的系統(tǒng)連接工作。而這一切工作全都是免費的。v IBM幾十年如一日地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，奠定了公司繁榮興旺幾十年如一日地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，奠定了公司繁榮興旺的基礎。的基礎。IBM擁有擁有40多萬雇員、多萬雇員、500多億美元的年銷售額，年利潤超多億美元的年

20、銷售額，年利潤超過過50億美元，在世界上幾乎每個國家都設有辦事機構，其宏大的規(guī)模億美元，在世界上幾乎每個國家都設有辦事機構，其宏大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。和顯著的成就舉世矚目。17項目一項目一 客戶關系管理概述客戶關系管理概述18任務一任務一 理解客戶關系管理的內(nèi)涵理解客戶關系管理的內(nèi)涵19一、了解客戶的內(nèi)涵一、了解客戶的內(nèi)涵小思考：顧客和客戶小思考：顧客和客戶 有何區(qū)別？有何區(qū)別？20提示：提示： 在西方的論著中，在西方的論著中，“顧客顧客( customer)( customer)”和和“客戶客戶(client)(client)”是兩個不同的概念。盡管顧客與客戶都是購買和消是兩個不同的

21、概念。盡管顧客與客戶都是購買和消費企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但兩者最大的區(qū)別在于顧客只是費企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但兩者最大的區(qū)別在于顧客只是“沒沒有名字的一張臉有名字的一張臉”，顧客可以由任何人或機構來提供服務；客，顧客可以由任何人或機構來提供服務；客戶則主要由專門的人員來提供服務，而且客戶的資料很詳盡的戶則主要由專門的人員來提供服務，而且客戶的資料很詳盡的為企業(yè)所掌握。從這個意義上講，客戶與供應商之間的關系比為企業(yè)所掌握。從這個意義上講，客戶與供應商之間的關系比一般意義上的顧客更為親近和密切。在一般意義上的顧客更為親近和密切。在“以客戶為中心以客戶為中心”的時的時代，一個非常重要的管理理念就是要將顧

22、客視為代，一個非常重要的管理理念就是要將顧客視為“客戶客戶”，而，而不再是不再是“一張沒有名字的臉一張沒有名字的臉”。不過，在單獨使用。不過，在單獨使用“顧客顧客”和和“客戶客戶”的概念時，本書并沒有在含義上作太大的區(qū)分，完全的概念時，本書并沒有在含義上作太大的區(qū)分，完全視行文需要而定。視行文需要而定。21【小知識小知識1-1】 廣義客戶的含義廣義客戶的含義 廣義的客戶不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的終端消費者，也包括與廣義的客戶不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的終端消費者，也包括與企業(yè)經(jīng)營相關的組織和個人，如供應商、經(jīng)銷商、內(nèi)部客戶企業(yè)經(jīng)營相關的組織和個人，如供應商、經(jīng)銷商、內(nèi)部客戶（即員工）、輔助服務提供商（廣告商、銀

23、行、物流公司，市（即員工）、輔助服務提供商（廣告商、銀行、物流公司，市場研究機構等）。此外，還包括對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重要影響場研究機構等）。此外，還包括對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重要影響的特殊利益成員，如政府機構、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、新聞媒體等。的特殊利益成員，如政府機構、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、新聞媒體等。22【小案例小案例1-1】 花旗銀行的內(nèi)部關系營銷策略花旗銀行的內(nèi)部關系營銷策略 花旗銀行在營銷中導入了花旗銀行在營銷中導入了“銀行內(nèi)部關系營銷銀行內(nèi)部關系營銷”概念，根據(jù)概念，根據(jù)與客戶的關系接觸的程度，把員工分為四類：與客戶直接接觸者、與客戶的關系接觸的程度，把員工分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、

24、施加影響者和隔離無關者，每一類員工都被作為營間接干涉者、施加影響者和隔離無關者，每一類員工都被作為營銷組合中的一個因素。在營銷中，花旗銀行的管理者首先將銀行銷組合中的一個因素。在營銷中，花旗銀行的管理者首先將銀行推銷給員工，先吸引員工，再吸引客戶，讓員工主動的去營銷和推銷給員工，先吸引員工，再吸引客戶，讓員工主動的去營銷和服務客戶，效果極佳。服務客戶，效果極佳。 花旗銀行的內(nèi)部關系營銷計劃分為兩個層次：策略性內(nèi)部關花旗銀行的內(nèi)部關系營銷計劃分為兩個層次：策略性內(nèi)部關系營銷和戰(zhàn)術性內(nèi)部關系營銷。策略性內(nèi)部關系營銷是指通過科系營銷和戰(zhàn)術性內(nèi)部關系營銷。策略性內(nèi)部關系營銷是指通過科學的管理、人員職位

25、的合理升降、企業(yè)文化方向、明確的規(guī)劃程學的管理、人員職位的合理升降、企業(yè)文化方向、明確的規(guī)劃程序，激發(fā)員工主動向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務的積極性。戰(zhàn)術性內(nèi)部關序，激發(fā)員工主動向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務的積極性。戰(zhàn)術性內(nèi)部關系營銷主要是采取一系列措施提高員工素質(zhì)和技能，如經(jīng)常舉辦系營銷主要是采取一系列措施提高員工素質(zhì)和技能，如經(jīng)常舉辦培訓班、加強內(nèi)部溝通、組織各種性質(zhì)的集會、加快信息的交流培訓班、加強內(nèi)部溝通、組織各種性質(zhì)的集會、加快信息的交流和溝通等。和溝通等。23二、理解關系的內(nèi)涵二、理解關系的內(nèi)涵24【小知識小知識1-2】 關系管理關系管理 所謂關系管理，是指在生產(chǎn)格局變化的背景下，所謂關系管理，是指在生

26、產(chǎn)格局變化的背景下，從過去以資本為中心對生產(chǎn)商、銷售商、相關企業(yè)的從過去以資本為中心對生產(chǎn)商、銷售商、相關企業(yè)的權威命令式組織關系，轉(zhuǎn)變?yōu)閷T工、銷售商、相關權威命令式組織關系，轉(zhuǎn)變?yōu)閷T工、銷售商、相關企業(yè)的非權威命令式協(xié)作關系。關系管理包括以下七企業(yè)的非權威命令式協(xié)作關系。關系管理包括以下七個方面的內(nèi)容：上游企業(yè)的關系管理、橫向企業(yè)的關個方面的內(nèi)容：上游企業(yè)的關系管理、橫向企業(yè)的關系管理、下游企業(yè)和銷售商的關系管理、企業(yè)內(nèi)部勞系管理、下游企業(yè)和銷售商的關系管理、企業(yè)內(nèi)部勞資關系管理、客戶關系管理、企業(yè)與社會及環(huán)境的關資關系管理、客戶關系管理、企業(yè)與社會及環(huán)境的關系管理、企業(yè)與所有者利益關系

27、管理。系管理、企業(yè)與所有者利益關系管理。25三、了解客戶關系及其分類三、了解客戶關系及其分類類類 型型特征描述特征描述基本型基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸。被動型被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)?；蛴幸庖姇r聯(lián)系企業(yè)。負責型負責型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求、有何缺陷或不足、有何意見或建議，以合客戶的要求、有何缺陷或不足、有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合

28、客戶的需求。幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶的需求。 能動型能動型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產(chǎn)品的銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。建議和新產(chǎn)品的信息。26企業(yè)選擇客戶關系類型的策略企業(yè)選擇客戶關系類型的策略27企業(yè)選擇客戶關系類型的策略解讀企業(yè)選擇客戶關系類型的策略解讀28四、理解客戶關系管理的內(nèi)涵四、理解客戶關系管理的內(nèi)涵29四、理解客戶關系管理的內(nèi)涵四、理解客戶關系管理的內(nèi)涵本書對客戶關系管理的理本書對客戶關系管理的理解為：是現(xiàn)代管理技術、解為：是現(xiàn)代管理技術、管理機制和管理理念的結管理機制和管理理念的結合體，它以信息技術為手合體，

29、它以信息技術為手段，通過對段，通過對“以客戶為中以客戶為中心心”的業(yè)務流程的重新組的業(yè)務流程的重新組合和設計，形成一個自動合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)效戶的忠誠度，最終實現(xiàn)效益的提高和利潤的增長。益的提高和利潤的增長。30【小知識小知識1-4】 客戶關系管理的核心理念客戶關系管理的核心理念 客戶關系管理的核心理念主要體現(xiàn)在客戶關系管理的核心理念主要體現(xiàn)在4 4個方面：其個方面：其一是客戶價值的理念，客戶關系管理的目的是實現(xiàn)客一是客戶價值的理念，客戶關系管理的目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化；其二是市場經(jīng)營的理念，要求戶長期價值的最大化；其

30、二是市場經(jīng)營的理念，要求企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心；其三是業(yè)務運作的理念，企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心；其三是業(yè)務運作的理念，要求企業(yè)要求企業(yè)“以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務模式向的業(yè)務模式向“以客戶為以客戶為中心中心”的模式轉(zhuǎn)變；其四是技術應用的理念，要求通的模式轉(zhuǎn)變；其四是技術應用的理念，要求通過先進的技術水平來支持、改進業(yè)務流程。過先進的技術水平來支持、改進業(yè)務流程。31【小知識小知識1-5】 認識客戶關系管理中的誤區(qū)認識客戶關系管理中的誤區(qū)1.1.客戶關系管理不是一對一營銷客戶關系管理不是一對一營銷2.2.客戶關系管理不是個性化營銷客戶關系管理不是個性化營銷 3.3.客戶關系管理不是統(tǒng)計模型客

31、戶關系管理不是統(tǒng)計模型4.4.客戶關系管理不是數(shù)據(jù)庫應用客戶關系管理不是數(shù)據(jù)庫應用5.5.客戶關系管理不是客戶關系管理不是CRMCRM軟件軟件 32任務二任務二 了解客戶關系管理的作用了解客戶關系管理的作用33一、了解企業(yè)為什么需要對客戶關系進行管理一、了解企業(yè)為什么需要對客戶關系進行管理34來自銷售人員的問題來自銷售人員的問題35來自市場人員的問題來自市場人員的問題36來自服務人員的問題來自服務人員的問題37來自顧客的問題來自顧客的問題38來自經(jīng)理人員的問題來自經(jīng)理人員的問題39【小知識小知識1-6】 一粒麥子的三種命運一粒麥子的三種命運40二、客戶關系管理的作用二、客戶關系管理的作用41【

32、小案例小案例1-2】 美林證券的搖錢樹美林證券的搖錢樹 美林公司應該如何與上百萬的客戶建立緊密的個美林公司應該如何與上百萬的客戶建立緊密的個人關系呢？更何況，每一個客戶都有與其他客戶不同人關系呢？更何況，每一個客戶都有與其他客戶不同的生活背景與投資策略。美林認為，答案就隱藏在公的生活背景與投資策略。美林認為，答案就隱藏在公司，在美國積累的對重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。司，在美國積累的對重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。在這以前，這些數(shù)據(jù)存放在多于在這以前，這些數(shù)據(jù)存放在多于2525個不同的計算機系個不同的計算機系統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點。統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點。 美林認識到，要更好地進行客

33、戶關系管理，就必美林認識到，要更好地進行客戶關系管理，就必須把所有這些客戶信息集成到一個單一的計算機環(huán)境須把所有這些客戶信息集成到一個單一的計算機環(huán)境中。通過對這些信息進行認真分析，就可以開發(fā)出強中。通過對這些信息進行認真分析，就可以開發(fā)出強化客戶關系的商業(yè)智能化客戶關系的商業(yè)智能(Business Intelligence)(Business Intelligence)應用。應用。通過借助商業(yè)智能，美林得以真正了解其客戶。有了通過借助商業(yè)智能，美林得以真正了解其客戶。有了這種能力，美林希望與客戶的關系超越客戶與一般金這種能力，美林希望與客戶的關系超越客戶與一般金融服務公司的傳統(tǒng)關系，并使數(shù)以

34、百萬計的客戶走向融服務公司的傳統(tǒng)關系，并使數(shù)以百萬計的客戶走向成功。成功。42任務三任務三 了解客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展了解客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展43一、客戶關系管理產(chǎn)生的背景一、客戶關系管理產(chǎn)生的背景441市場需求的變化市場需求的變化45【小知識小知識1-7】 市場營銷策略的演進市場營銷策略的演進 在在100100多年的市場營銷發(fā)展歷程中，市場營銷組合策略也在不多年的市場營銷發(fā)展歷程中，市場營銷組合策略也在不斷地進行演化、發(fā)展。發(fā)展的主線是斷地進行演化、發(fā)展。發(fā)展的主線是4P-4C-4R-4V4P-4C-4R-4V。 20 20世紀世紀6060年代，麥卡錫年代，麥卡錫( McCarthy

35、J( McCarthy J) )提出了提出了4P4P組合理組合理論即產(chǎn)品論即產(chǎn)品(Product)(Product)、價格、價格(Price)(Price)、地點、地點(Place)(Place)和促銷和促銷(Promotion)(Promotion)，其根本目標是擴大市場份額，基本前提是市場份額，其根本目標是擴大市場份額，基本前提是市場份額的擴大必須伴隨著利潤的提高：隨著工業(yè)的飛速發(fā)展，世界進入的擴大必須伴隨著利潤的提高：隨著工業(yè)的飛速發(fā)展，世界進入到到“需求中心需求中心”時代，企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶占有率比市場占有率更能為時代，企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶占有率比市場占有率更能為企業(yè)帶來高的利潤。企業(yè)帶來高的利潤。

36、19901990年，美國學者勞特朋年，美國學者勞特朋( Lauteerborn ( Lauteerborn R R) )提出了與其相對應的一種全新的營銷提出了與其相對應的一種全新的營銷4C4C理論，即消費者的需理論，即消費者的需求與欲望求與欲望(Consumer needs and wants)(Consumer needs and wants)、成本、成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenience)(Convenience)、溝通、溝通( Communication)( Communication)。了解消費者的需要與。了解消費者的需要與欲求，分析其所愿意付出的成本，思考如

37、何讓消費者購買時更方欲求，分析其所愿意付出的成本，思考如何讓消費者購買時更方便、快捷、安全，加強與客戶信息和情感上的溝通，這是市場營便、快捷、安全，加強與客戶信息和情感上的溝通，這是市場營銷在銷在4P4P之外的新的職能體系。依據(jù)客戶的需求與欲望來設計產(chǎn)品，之外的新的職能體系。依據(jù)客戶的需求與欲望來設計產(chǎn)品，依據(jù)客戶愿意支付的成本來進行定價，根據(jù)客戶偏好的方便方式依據(jù)客戶愿意支付的成本來進行定價，根據(jù)客戶偏好的方便方式來設計渠道，根據(jù)客戶喜歡的溝通方式來設計渠道，根據(jù)客戶喜歡的溝通方式來設計促銷形式，在來設計促銷形式，在4C埋埋論的基礎上綜合運用論的基礎上綜合運用4P理論才能取得更好的效果。理論

38、才能取得更好的效果。20世紀世紀9046【小知識小知識1-7】 市場營銷策略的演進（續(xù)）市場營銷策略的演進（續(xù)） 年代，信息技術的高速發(fā)展，使產(chǎn)品的生命周期縮短，技術創(chuàng)新不年代，信息技術的高速發(fā)展，使產(chǎn)品的生命周期縮短，技術創(chuàng)新不斷加快，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大疆下降，人們的消費理念和消費行斷加快，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大疆下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化，舒爾茨為日益感性化和個性化，舒爾茨( Schultz D( Schultz DE E) )提出新的營銷提出新的營銷組合組合4R4R理論，即關聯(lián)理論，即關聯(lián)(Relevant)(Relevant)、反應、反應(Reaction)(Re

39、action)、關系、關系（Relation)Relation)、回報、回報(Return)(Return)。時刻關注顧客的需求及變化，與顧。時刻關注顧客的需求及變化，與顧客建立關聯(lián)，并建立快速反應機制，在顧客的需求變化時甚至是變客建立關聯(lián)，并建立快速反應機制，在顧客的需求變化時甚至是變化前作出適當?shù)姆磻?，建立與顧客間的長期穩(wěn)定關系，以為顧客及化前作出適當?shù)姆磻?，建立與顧客間的長期穩(wěn)定關系，以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的，這是股東創(chuàng)造價值為目的，這是4R4R的核心內(nèi)容。的核心內(nèi)容。4V4V理論是比較新的營銷理論是比較新的營銷組合理論，包括差異化組合理論，包括差異化(Variation)(Vari

40、ation)、功能化、功能化(Versatility)(Versatility)、附加、附加價值價值(Value)(Value)、共鳴、共鳴(Vibration)(Vibration)。企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理。企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出有特色的，創(chuàng)新的滿足客戶需求的產(chǎn)品，與消費者間優(yōu)勢，生產(chǎn)出有特色的，創(chuàng)新的滿足客戶需求的產(chǎn)品，與消費者間產(chǎn)生共鳴，維持客戶與企業(yè)間的長期互利關系。產(chǎn)生共鳴，維持客戶與企業(yè)間的長期互利關系。 4P 4P、4C4C、4R4R、4V4V四者之間是完善、發(fā)展的關系。四者之間是完善、發(fā)展的關系。4C4C、4R4R、4V4V不不能取代能取代4P4P，而是對，而是對4P4P在新形勢下的創(chuàng)新與發(fā)展，不可把四者割裂開在新形勢下的創(chuàng)新與發(fā)展，不可把四者割裂開來甚至對立起來。從其發(fā)展過程看，企業(yè)與客戶間的關系在企業(yè)的來甚至對立起來。從其發(fā)展過程看，企業(yè)與客戶間的關系在企業(yè)的營銷策略中占有越來越重要的地位，這與買方市場的形成和企業(yè)營營銷策略中占有越來越重要的地位，這與買方市場的形成和企業(yè)營銷觀念的發(fā)展是分不開的，特別是隨著關系營銷的出現(xiàn)，客戶成為銷觀念的發(fā)展是分不開的，特別是隨著關系營銷的出現(xiàn)，客戶成為企業(yè)關注的焦點。企業(yè)關注的焦點。47【小知識小知識1-8】 客戶關系管理與關系營銷的關系客戶關系管理與關系營銷的關系 關系營銷是企業(yè)與客戶、分