市場經(jīng)驗估計分析法(共16頁).ppt

1、第七章第七章 市場判斷分析預測市場判斷分析預測l經(jīng)驗估計法l專家意見（評估）法l聯(lián)測法l轉導法l基數(shù)疊加法l景氣預測法7.1 經(jīng)驗估計法經(jīng)驗估計法l經(jīng)驗估計法是由和預測內容有關的經(jīng)營管理人員、業(yè)務人員以及專家，憑借他們所擁有的知識、經(jīng)驗、信息與綜合判斷能力，來進行市場預測的一種方法。經(jīng)驗評估法主要形式有： 銷售人員意見綜合法 業(yè)務主管人員評判預測法 綜合判斷預測法 主觀概率預測法7.1.1 銷售人員意見綜合法（銷售人員意見綜合法（1）l銷售人員意見綜合法是集合銷售人員的預測方案，加以歸納、分析、判斷，確定企業(yè)的預測方案的一種預測方法。l銷售人員意見綜合法首先由企業(yè)領導根據(jù)經(jīng)營的需要，向全部銷售

2、人員介紹預測的市場形勢，提供有關資料確定預測期限；然后銷售人員根據(jù)企業(yè)要求提出各自的預測方案；最后進行綜合分析判斷，確定企業(yè)的銷售預測值。l銷售人員意見綜合法對短期市場預測效果較好。7.1.1 銷售人員意見綜合法（銷售人員意見綜合法（2）l例銷售員銷售預測值（百萬元）期望值銷售人員權重預測值（百萬元）樂觀預測事件概率一般預測事件概率悲觀預測事件概率1180.2160.5140.315.80.416.222210.3170.6150.118.00.33170.2150.6130.215.00.37.1.2 業(yè)務主管人員評判預測法（業(yè)務主管人員評判預測法（1）l業(yè)務主管人員評判預測法就是集合企業(yè)內

3、供銷、生產(chǎn)、財務與市場研究等部門的業(yè)務主管人員，在假定的市場環(huán)境和既定的銷售策略下對一定時期內的銷售期望值的預測。l業(yè)務主管人員評判預測法的預測過程與銷售人員意見綜合法相同。l業(yè)務主管人員評判預測法的主觀性較顯著，需要進行不斷的調整，以提高預測的準確性。l業(yè)務主管人員評判預測法適用于統(tǒng)計資料缺乏或者不完全的短期與中期市場預測。7.1.2 業(yè)務主管人員評判預測法（業(yè)務主管人員評判預測法（2）l例業(yè)務主管人員銷售預測值（百萬元）期望值預測人員權重預測值（百萬元）樂觀預測事件概率一般預測事件概率悲觀預測事件概率銷售500.3350.5200.236.50.438.54財務480.2400.6300.

4、239.60.3市場450.2420.5340.340.20.37.1.3 綜合判斷預測法綜合判斷預測法l綜合判斷預測法是企業(yè)銷售預測中一種定性分析定量化的預測方法。它集合經(jīng)理（廠長），市場開拓、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)與財務管理等各職能部門的負責人，以及業(yè)務人員等多方面的意見，加以分析和綜合判斷，從而確定企業(yè)的預測方案。l綜合判斷預測法適合于一切工商企業(yè)的預測。l受到預測人員主干因素的影響，容易出見預測偏差。7.1.4 主觀概率預測法主觀概率預測法l主觀概率預測法是帶有定量性質的定性預測。l主觀概率預測法的過程是首先確定調查的專家，并根據(jù)所選擇的專家的影響力分別確定各專家的權重；然后將預測對象的

5、出現(xiàn)概率交由所選擇的專家進行預測；然后計算專家預測的加權平均值。l例事件概率0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0預測人數(shù)1323443加權概率0.557.2 專家意見（評估）法專家意見（評估）法l專家意見（評估）法是根據(jù)專家的經(jīng)驗與判斷，從專家處收集有關信息，從而對有關變量進行預測的一種定性方法。l專家意見（評估）法主要有： 專家會議法 頭腦風暴法 德爾菲法7.2.1 專家會議法專家會議法l專家會議法是通過組織專家會議，運用專家各方面知識和經(jīng)驗，通過相互啟發(fā)與集思廣益對市場營銷決策提出預測的一種方法。l專家會議法的優(yōu)點是：收集的信息量多而且準確，分析問題全面，預測

6、方案更具體。l專家會議法的缺點是：準確性差。l在預測規(guī)模較大而且預測問題較復雜時，采用專家會議法進行預測是可行的。7.2.2 頭腦風暴法頭腦風暴法l頭腦風暴法包括直接頭腦風暴法與質疑頭腦風暴法。頭腦風暴法是通過共同討論具體問題，鼓勵創(chuàng)造性活動的一種專家集體評估法。l直接頭腦風暴法鼓勵與會專家在不重復的前提下自由發(fā)表意見，并不允許反駁他人意見；鼓勵與會者吸收他人觀點，以修改補充與完善自己觀點。l質疑頭腦風暴法與直接頭腦風暴法的形式相反，要求與會者對已經(jīng)形成的假設意見不作正面論證，而是提出各種質疑與批評。7.2.3 德爾菲法德爾菲法l德爾菲法是專家會議法的改進與發(fā)展，它以匿名的方式反復征詢參與預測

7、過程的專家意見，并對專家意見進行統(tǒng)計分析。德爾菲法預測的實質是：利用專家的主觀判斷，通過信息溝通與不斷反饋的過程，使預測意見逐步趨于一致，接近實際值。l德爾菲法的特點是：匿名性，反饋性，預測結果的統(tǒng)計特性。l德爾菲法既可以用于短期市場預測，也可以用于長期市場預測。7.3 聯(lián)測法聯(lián)測法l聯(lián)測法是以某一企業(yè)的普查資料或局部市場的抽樣資料為基礎，進行分析、判斷與聯(lián)測，確定某一行業(yè)或整個市場特定預測變量未來預測值。城市今年實際銷量居民人數(shù)/萬人銷售率明年預計需求率明年需求量A10000件1000.010000.01500015000件B15000件800.018750.02875022500件C18000件1200.015000.02250027000件D5000件400.012500.0187507500件E12000件1500.008000.01200018000件合計60000件4900.012247.4 轉導法轉導法l轉導法也稱經(jīng)濟指標法。它根據(jù)有關市場的宏觀預測值或政府公布、或調查所得到的某項經(jīng)濟指標值為基礎，經(jīng)轉導而推算出預測值。7.5 基數(shù)疊加法基數(shù)疊加法l基數(shù)疊加法也稱因素分析法?；鶖?shù)疊加法從分析產(chǎn)品銷售各有關因素的增減改變化進行預測。l基數(shù)疊加法的常用數(shù)學表