吉林某商城商鋪銷售營銷策劃典范

1、吉林某商城商鋪銷售營銷策劃方案第一部分：項目說明項目命名：某商城案名旨在突出本案之于吉林市（某區(qū)）商業(yè)地產(chǎn)項目中的戰(zhàn)略地位，以建立某區(qū)現(xiàn)代綜合百貨品牌知名度。項目說明：某商城由吉林市某房地產(chǎn)開發(fā)公司投資開發(fā)，建于吉林市某區(qū)核心商圈，位于某市某區(qū)核心商圈某路中段。東鄰住宅區(qū)，西接吉林市江北百貨大樓、華聯(lián)吉買盛，北接吉化住宅區(qū)，南向北都大酒店，地理位置優(yōu)越，交通便利且位于商業(yè)黃金地段，周邊配套完善。本項目集商業(yè)、文娛、住宅等功能于一體，項目將建成具有劃時代意義的綜合性商業(yè)中心，全天候、全功能的商業(yè)文化消費服務(wù)中心及高尚居住生活區(qū)，是某市地標性建筑。經(jīng)濟技術(shù)指標：總用地面積：8683； 總建筑面積：

2、30178；地上建筑面積：； 地下層建筑面積：；商場建筑面積：；第二部分：市場分析一、城市概況：吉林市位于吉林省的中東部，1948年成立，是吉林省的第二大城市。轄龍?zhí)秴^(qū)、昌邑區(qū)、船營區(qū)、豐滿區(qū)四區(qū)，轄磐石市、蛟河市、舒蘭市、樺甸市四個縣級市，一個永吉縣，1個國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，1個經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。吉林市面積27120平方公里，其中市區(qū)3636平方公里；總?cè)丝?80萬人，其中市區(qū)人口210萬人，非農(nóng)業(yè)人口219萬人，農(nóng)業(yè)人口231萬人。城市特點：1、 人口眾多，較具發(fā)展?jié)摿?、 總體規(guī)劃具有較大發(fā)展空間3、 經(jīng)濟發(fā)展快速較快4、 消費水平低，購買力不強5、 旅游資源豐富，交通便利二、吉林房地產(chǎn)

3、市場分析：吉林市房地產(chǎn)市場在近兩年得到了高速發(fā)展，城市開發(fā)已經(jīng)駛?cè)肓丝燔嚨?，城市人們的生活發(fā)生了一系列的變化。 消費特點：1、 市場容量小吉林市開發(fā)的房地產(chǎn)項目大多是商住一體樓盤，規(guī)模越來越大，江南區(qū)目前已成為大規(guī)模樓盤的集中地，總建筑面積超過了10萬平方米，且多以商業(yè)網(wǎng)點式臨街店鋪的形式出現(xiàn)，該定位經(jīng)營方式靈活，自主經(jīng)營，不受經(jīng)營范圍、經(jīng)營時間的限制，本地的消費群較為認可；市場積壓嚴重，尤其是商業(yè)地產(chǎn)，許多知名樓盤的銷售也不超過6成。商住樓開發(fā)量過大，市場已經(jīng)形成供大于求的態(tài)勢，普遍銷售壓力大，銷售情況不理想。2、 市場發(fā)育不成熟在建商業(yè)房地產(chǎn)最低1500元，最高4500元，沒有高端產(chǎn)品，并

4、且缺乏長期規(guī)劃與商業(yè)管理，房地產(chǎn)消費能力低下。3、 消費觀念不成熟吉林市產(chǎn)權(quán)式商鋪市場發(fā)育不成熟、不規(guī)范，市民消費習慣缺乏理性引導，投資意識不強。綜上所述，吉林市房地產(chǎn)市場走勢呈以下幾個特點：1、 房地產(chǎn)競爭趨于激烈，誠信企業(yè)、具有長遠發(fā)展眼光的開發(fā)商將贏得市場；2、 科學、專業(yè)管理將迅速登上舞臺，成為重中之重，將直接影響項目開發(fā)與銷售；先進理念將大量涌入，項目包裝、營銷策略層出不窮；3、 市場將面臨重新洗牌，從而進入理性調(diào)整期；4、 消費日趨理性，消費觀念推陳出新，消費潛力得到進一步釋放。透過現(xiàn)象看發(fā)展，2004年，吉林市房地產(chǎn)市場目前處于低迷狀態(tài)，但仍有可為之處，市場潛力巨大，從目前情況分

5、析，龍?zhí)秴^(qū)、豐滿區(qū)在建樓盤所占比重較大，且以產(chǎn)權(quán)式商鋪為主（未提出明確的產(chǎn)權(quán)概念），市區(qū)商業(yè)物業(yè)多以租賃形式為主，這表明產(chǎn)權(quán)商鋪具有很強的成長空間，如本項目從國家宏觀政策“振興東北工業(yè)基地”經(jīng)濟全面復蘇、商圈發(fā)展?jié)摿薮?、產(chǎn)權(quán)式商鋪優(yōu)勢、無限升值空間、高回報優(yōu)勢及專業(yè)管理等方面做足功夫，獲得目標消費群體認可，相信會取得可觀銷售成果。三、項目分析：（一）優(yōu)勢分析1、定位優(yōu)勢：本項目開發(fā)規(guī)模在龍?zhí)秴^(qū)商業(yè)項目中屈指可數(shù)，其定位相對其它商業(yè)物業(yè)，從項目功能設(shè)計和業(yè)態(tài)組合上有很多明顯優(yōu)勢和創(chuàng)新之處，一舉打破了原有的臨街小鋪、老百貨或超市經(jīng)營模式，具備很強的集客能力甚至可吸引市區(qū)消費者。2、規(guī)劃優(yōu)勢：本地

6、開發(fā)商在總體規(guī)劃、外觀立面設(shè)計等均較為落后。本項目設(shè)計新穎，匠心獨具，富有強烈的現(xiàn)代氣息。3、交通便利：項目南靠遵義路，道路狀況優(yōu)良，交通便利，多路公交線路通過，四通八達，公交車站即在項目門前，交通便利，具備吸引市區(qū)消費者的基礎(chǔ)條件。4、地塊具有發(fā)展?jié)摿Γ糊執(zhí)秴^(qū)是吉林市工業(yè)區(qū)，區(qū)域內(nèi)各大工業(yè)企業(yè)乘國家宏觀政策振興東北工業(yè)基地之東風，經(jīng)濟復蘇指日可待，這必將拉動整個龍?zhí)秴^(qū)消費水平，本項目占據(jù)龍?zhí)秴^(qū)核心地段，升值潛力無限。5、配套優(yōu)勢項目周邊配套行業(yè)有休閑、餐飲、文化、步行街、金融、政府、保險、學校、醫(yī)院、工廠，周邊為居民住宅區(qū)，醞釀了大量的消費資源。（二）劣勢分析1、項目已經(jīng)停滯三年，在小城區(qū)的

7、反面影響較大。2、樓盤三年滯后的經(jīng)營，對開發(fā)公司的信譽度造成很大不良影響。3、區(qū)域消費群體對開發(fā)商經(jīng)濟實力和運作能力持觀望和懷疑態(tài)度。4、吉林市房地產(chǎn)市場無明晰產(chǎn)權(quán)式商鋪概念，市場投資認知時間長。5、停車位置窄小，大量的人流、車流、物流將形成很大壓力項目SWOT分析Strengths(優(yōu)勢分析)Weakness(劣勢分析)S1、區(qū)位商業(yè)氣息濃厚，定位明確S2、規(guī)劃超前、物業(yè)設(shè)施先進齊備S3、道路交通體系良好S4、本項目位于龍?zhí)秴^(qū)核心商業(yè)區(qū)S5、商業(yè)配套系統(tǒng)完善W1、項目已經(jīng)停滯三年，在小城區(qū)的反面影響較大。W2、樓盤三年滯后的經(jīng)營，使開發(fā)公司的信譽度極差。W3、區(qū)域消費群體對開發(fā)商經(jīng)濟實力和運

8、作能力持觀望和懷疑態(tài)。W4、吉林市房地產(chǎn)市場無產(chǎn)權(quán)式商鋪概念，市場投資認知時間長。W5、停車位置窄小，大量的人流、車流、物流將形成很大壓力Opportunity(機會分析)Threat(威脅分析)01、填補龍?zhí)秴^(qū)商業(yè)市場空白，提升商業(yè)規(guī)模02、產(chǎn)品創(chuàng)新和獨特的經(jīng)營模式，制造新的市場投資熱點03、地塊發(fā)展?jié)摿薮?4、利用超前的規(guī)劃設(shè)計、商業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新組合聚集人氣05、吉林市整體經(jīng)濟向好，生活水平提高O6、借助旅游文化T1、吉林市房地產(chǎn)開發(fā)量逐年增加，有效需求不足，空置率逐年升高T2、相似產(chǎn)品同時出現(xiàn)在市場上，使消費者很難看到差異性，影響了消費者的購買決策。 T3、市場供應(yīng)量巨大，檔次較高，將給

9、本項目經(jīng)營帶來市場壓力T4、新港商業(yè)街、樂購的啟動，將人吸納本來不多的經(jīng)營戶和投資者資源四、消費分析：（一）吉林市受眾特點：Ø 思想比較保守較南方投資意識差；Ø 缺少房地產(chǎn)消費引導；Ø 對產(chǎn)權(quán)式商鋪認識度差；Ø 消費理念不成熟；Ø 消費能力較差（二）本項目目標人群及特點：Ø 船營區(qū)、昌邑區(qū)商業(yè)網(wǎng)點經(jīng)營者，其相對具備投資觀念，具備投資能力；Ø 本區(qū)內(nèi)企業(yè)（下崗）職工，投資能力弱、對開發(fā)商較敏感；Ø 部分灰色收入階層；（三）消費群體特征：1、年齡：3055歲之間，主力為3545歲1、 付款方式：按揭貸款為主2、 職業(yè)結(jié)

10、構(gòu)：企事業(yè)機關(guān)單位公務(wù)員、企業(yè)中上層領(lǐng)導、私營老板、經(jīng)營者、國有企業(yè)職工等客戶購買動因：Ø 收入較高，有意轉(zhuǎn)移資產(chǎn)；Ø 追求時髦熱點投資項目的從眾性購買；Ø 高收入者，置業(yè)不動產(chǎn)，以坐享其成。第三部分：定價方案一、價格制定原則：根據(jù)市場情況，采取“低開高走”的價格策略，即以低價位入市，搶占市場份額，售價隨著項目進程的完善、開發(fā)商信譽的建立和提升而逐漸提高，增加利潤同時給業(yè)主及目標客群以升值感覺。三、價格制定的指導思想：1、規(guī)避市場風險2、追求銷售速度最快化3、追求項目利潤最大化價格制定的普遍基本方法一般來說，商品房的定價方法有成本加利潤法、市場價法和差別定價法三種

11、。本項目價格定位的方法及參考依據(jù)如前所述，隨著本項目的開發(fā)該地塊周邊地區(qū)的房地產(chǎn)項目迅速增長，商鋪供應(yīng)量急劇增加，市場供求關(guān)系已發(fā)生顯著變化。在競爭日益激烈的情況下，在制定本項目的價格體系時重點應(yīng)用了市場價法，通過對本項目和周邊競爭項目的比較分析，評定核定出本項目的市場價格，在評定的過程中充分考慮到項目本身的各種優(yōu)劣勢條件，客觀評定，力爭全面完整的反映項目綜合素質(zhì)。具體評定結(jié)果請參見附表競爭樓盤價格參照表競爭樓盤價格參照表樓盤各稱單價區(qū)間(元/m²)總價區(qū)間(萬元)均價(元/m²)付款方式湘江名苑2800320058-28030001、 一次性付款2、 分期付款的方式3、

12、按揭付款（50%）4、 折扣在折至折之間北園小區(qū)2600300040602800湘潭新區(qū)1500200010351700隆鑫城市之光38004500704504200水韻名城未定未定未定森洋大廈2000350040902700世紀嘉園3800450040804200從以上統(tǒng)計資料可以看出：價格決定于地段、項目的定位、規(guī)模等因素。商業(yè)網(wǎng)點式臨街店鋪，功能可以互補，配套比較完善，管理自主性強。其價格較高的可以達到4500元/m²，樓盤的綜合定位帶動了房價。城市規(guī)劃帶動了房地產(chǎn)市場繁榮，同時也確保了房地產(chǎn)價格的穩(wěn)定，吉林市商業(yè)樓盤開發(fā)單一化，付款方式較靈活，大多樓盤一次性付款折，按揭折(首

13、付五成)，其貸款年限最長10年。三、商城項目面臨如下問題：1、迫切緩解資金鏈問題，以快速銷售迅速“解套”。2、原定銷售的負一層3200平米和一樓1320平米現(xiàn)均不能列入銷售范圍之內(nèi)，這無形為定價及銷售策略的制定和實施，甚至對于迅速“解套”帶來近1300萬元的銷售壓力和困難。3、銀行可支持條件。根據(jù)上述情況，我們認為應(yīng)該“低開高走”入市，控量銷售拉開價差。根據(jù)對現(xiàn)階段市場上多個項目的分析比較，結(jié)合開發(fā)商等相關(guān)因素具體情況，測算得出商城項目的市場基本可接受價格。價格方案： 1、競爭對手多，在價格方面體現(xiàn)優(yōu)勢；2、拉開位置、樓層價差，制訂合理價格；3、充分考慮銷售難點，通過價格調(diào)控；4、相對高單價，

14、低總價，擴大消費群體5、制訂完整優(yōu)惠策略；四：具體價格的確定：在整體價格定位完成后需制定完全的針對具體的價格。此時應(yīng)遵循差別定價法的原則展開價格制定工作。差別定價法的前提是影響每個單元銷售的因素都存在差異。實行差別定價的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元，即在同等價格下客戶會優(yōu)先購買這些單元，因而可將這些單元售價定得高一些，而不影響其銷售旺勢。這樣，在房屋成本固定的前提下，實行差別定價法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入，利用價差來爭取另外的客戶。 實行差別定價并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變原有的定價差別，原有的定價需要接受銷售實踐的檢驗，一

15、旦實踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價差別與市場反映不符，就應(yīng)加以調(diào)整，并適時不斷修正，確定最佳的定價差別。1、考慮吉林房地產(chǎn)市場整體處于低迷狀態(tài)，且消費群體對產(chǎn)權(quán)式商鋪認識度、認可度不強，綜合考慮市場銷售價格、龍?zhí)秴^(qū)消費群體因素及市場租金等因素，經(jīng)過討論試算擬定本項目總價為億；2、1F僅剩余2200平方米，即使拉升均價1015%對資金回籠也無法產(chǎn)生更大積極效應(yīng)，不如采取低開高走策略，根據(jù)市場情況進一步調(diào)整價格這樣可較容易為市場所接受。3、2F5F按照逐層遞減9001000元/平方米定價。商城商鋪定價概算表樓層面積（平方米）均價（元）銷售額（萬元）預(yù)計銷售率預(yù)計銷售額1F220068801513100%151

16、32F55005900324565%21093F55004800264040%10564F55003900214520%4295F55002800154020%308合計2420045801108349%5415付款方式：預(yù)約期：訂鋪誠意金：2000元/鋪開盤：1、定金：小定：300元/鋪其目的是有效留住投資客，投資客無論購鋪與否必然二次登門，增加服務(wù)、講解機會；交小定者，可為其保留2天鋪位，逾期放開發(fā)售；中定：2000元/鋪大定：500010000元/鋪置業(yè)顧問可根據(jù)現(xiàn)場接待情況，判斷投資客的資金實力及投資意向幫助投資客落定。2、一次性付款：可享受 95折，交納定金后7日內(nèi)付清全款，逾期7天

17、則享受按揭貸款折扣，逾期30天，則有權(quán)出售；3、按揭貸款：（5成10年）：享受 98折；4、付款期限：交納定金之日起30日內(nèi)付總房款的50%。 5、優(yōu)惠方案（草案）：有效期：開盤當日一次性付款95折，按揭貸款98折；預(yù)約客戶可持“錢途無限”邀請卡，購買商鋪可享受優(yōu)惠和同時另加“投資有禮”優(yōu)惠以下：商鋪：一層贈送999元禮包；二層贈送888元禮包； 三層贈送777元禮包；四層贈送666元禮包；五層贈送555元禮包未預(yù)約客戶，于開盤當日購買，在享受的基礎(chǔ)上再優(yōu)惠：A、總房款為5萬元（含5萬元）獲贈300元禮品；B、總房款為10萬元以上（含10萬元）獲贈開盤典藏禮品C、總房款為30萬元以上（含30萬

18、元）獲贈步步高家庭影院一套；下崗職工的優(yōu)惠；要求開盤當日持下崗證，商鋪優(yōu)惠標準：一次性付款享受+1000元；按揭貸款享受+600元；集團購買10套（含10套）每套享受優(yōu)惠標準：一次性付款享受+1000元；按揭貸款享受+600元；開盤之后優(yōu)惠方案：有效期：9月19日一次性付款95折，按揭貸款98折；離退休老干部套餐（總房款10萬元以上，含10萬元）在享受優(yōu)惠基礎(chǔ)上，優(yōu)惠1000元+（300元標準）家電下崗職工套餐（總房款6萬元以上，含6萬元）在享受優(yōu)惠基礎(chǔ)上，優(yōu)惠800元+（200元標準）家電教師、醫(yī)生、公務(wù)員套餐（總房款10萬元以上，含10萬元）在享受優(yōu)惠基礎(chǔ)上，優(yōu)惠1000元+（500元標準

19、）家電老業(yè)主介紹新業(yè)主，按樓層不同各獎勵不同數(shù)目現(xiàn)金。與大型企業(yè)形成聯(lián)動，專項促銷。價格分期及調(diào)整策略：1、 內(nèi)部認購價2、 開盤入市價3、 平穩(wěn)期價格4、 旺銷期價格5、 收尾期價格6、 價格變化的市場反映及控制7、 價格的技術(shù)性調(diào)整與普通商品相比，商鋪除了具有使用功能外，還有保值與增值的功能，因此在較長的一段時間內(nèi)若無特殊情況下，商鋪的價格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降（在中國百姓市場意識尚不健全的前提下確實如此）。對某個具體項目來講，一旦對外公開其售價，那么在銷售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購買的客戶，該商鋪沒有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購買的欲望，

20、都希望等價格更低時購買。因此本項目在銷售過程中的基本價格策略為低開高走，適時、穩(wěn)步、合理的提升價格。第四部分：項目銷售方案一、銷售瓶頸1、目標群體對開發(fā)商認知度、認可度差2、開發(fā)商資金鏈問題3、銀行壓力：（1）銀行目前不支持項目啟動銷售工作（2）銀行收回多少資金方可放貸，對開發(fā)商進行支持（3）銀行可支持優(yōu)惠政策4、裝修工程全面起動時間與進度確定二、銷售目標1、實現(xiàn)“解套”2、開發(fā)商盈利二、銷售形式根據(jù)項目組對吉林市房地產(chǎn)市場的理解，對目標群體的鎖定，對項目本身的了解等，擬定本項目銷售形式應(yīng)以多種形式并存：一層：以返租為主兼有自營或代租二層：以返租為主兼有自營三至五層：整體返租三、返租回報率及年

21、限回報率：1012%年限：6年和10年四、收益測算返租補貼測算表樓層建筑面積回報率銷售均價回報額（萬元）1F220010%68801512F550010%59003243F550010%48002644F550010%39002145F550010%2800154合計2420045801107整體返租經(jīng)營收益測算表樓層使用面積月租金/平方米月租金收入（萬元）年租金收入（萬元）B11300401F10401002F3200853F3200704F3300605F330040合計15340注：1、上表中1樓年租金收入未含有存在產(chǎn)權(quán)問題的2193平方米部分，計228萬元/年，返租6年贏利1368萬元

22、。2、返租經(jīng)營收益返租補貼額萬元/年，返租6年贏利萬元。3、返租6年合計收益：第1項+第2項萬元4、上述測算未計入現(xiàn)金流產(chǎn)生的效益5、上述測算未考慮租金上漲因素6、上述測算未將物業(yè)增值部分計入在內(nèi)第五部分：商鋪銷控方案一、商鋪銷控的目的 1、為實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益和社會效益提供保障 商城不但要商鋪銷售出去，實現(xiàn)投資回報，還要保證商城開業(yè)后可持續(xù)的經(jīng)營管理。為使商城在后期的經(jīng)營中取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，我們認為必須在商鋪銷售時實施有效銷控，以此保證商城符合前期的市場定位、經(jīng)營定位，保證商城良好的整體對外形象，保證經(jīng)營者有序經(jīng)營，保證商城的各項經(jīng)營管理措施能有效實施，只有這樣，商城的經(jīng)營效益和

23、社會效益才能得到保障。 2、提升商城整體商業(yè)價值。 商城地處吉林市龍?zhí)秴^(qū)的商業(yè)中心位置，商業(yè)價值不言而喻。為進一步挖掘商城的商業(yè)價值，提升商城的整體商業(yè)價值，商城產(chǎn)權(quán)商鋪在銷售過程中必須實施有效的銷控，只有這樣，才能保證商城的經(jīng)營管理工作能有序地開展，保證商場的規(guī)范管理，樹立商城良好的社會形象，從而保證商城和投資者、業(yè)戶實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)“三贏”戰(zhàn)略目標，只有商城、投資者、業(yè)戶實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益和社會效益，商城商鋪的商業(yè)價值才能逐步提升，從而使商城整體商業(yè)價值得到進一步提高。 3、創(chuàng)造良好的經(jīng)營管理條件。 商城一層（部分）至五層都是產(chǎn)權(quán)式商鋪，不同于傳統(tǒng)的商鋪式商場。商城引入的是“商鋪+

24、商場”的經(jīng)營管理模式，即商場式管理，店鋪式經(jīng)營，實行統(tǒng)一規(guī)劃、布局和實施規(guī)范的商場管理。為保證商鋪在后期的經(jīng)營過程中，符合商城整體的業(yè)態(tài)及業(yè)種定位等經(jīng)營管理要求，在進行商鋪銷售前必須進行有效的控制，為后期的經(jīng)營管理奠定良好的基礎(chǔ)，為商城經(jīng)營管理的實施創(chuàng)造良好的前提條件。二、銷控原則 1、有利于商鋪銷售的原則。 為了盡快實現(xiàn)投資回報，商城在商鋪銷售過程中，應(yīng)以有利于銷售為出發(fā)點，進行合理的銷控。因此各方必須充分認識到銷控措施是為了更好的銷售，正確理解銷售與銷控的關(guān)系，靈活把握、處理好銷售與銷控的矛盾。 2、符合經(jīng)營定位的原則。 商城的經(jīng)營定位是在對吉林市進行了深入、系統(tǒng)、細致的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，

25、進行的科學的定位，商城商鋪的銷控，必須符合商城的業(yè)態(tài)定位及經(jīng)營定位的要求，以保證商城的整體對外形象不受影響和損害。 3、符合功能布局的原則。 商城進行了科學的、詳細的垂直及平面功能布局，整個廣場的功能分布明確，充分體現(xiàn)了各業(yè)態(tài)、各業(yè)種、各品類之間的關(guān)聯(lián)性、層次性和過渡性，保證了各業(yè)態(tài)、業(yè)種、品類在整體經(jīng)營布局中的協(xié)調(diào)性。若銷控符合功能布局的要求，則各樓層功能清晰，不重復交叉，反之則各樓層功能混淆，互相影響，既不利于經(jīng)營，又嚴重影響商城的整體形象。 4、有利于經(jīng)營管理的原則。 商城實行的是統(tǒng)一規(guī)劃布局、統(tǒng)一賣場形象、統(tǒng)一營業(yè)人員管理、統(tǒng)一物價質(zhì)量計量管理、統(tǒng)一營業(yè)時間、統(tǒng)一售后服務(wù)、統(tǒng)一營銷宣傳

26、、統(tǒng)一物業(yè)管理、統(tǒng)一賣場管理、統(tǒng)一服飾形象的“十統(tǒng)一”規(guī)范管理，以“商鋪式經(jīng)營，商場式管理”的經(jīng)營管理模式，來保證經(jīng)營秩序的良性運行，使各業(yè)戶、經(jīng)營者的利益得到有效保障。商城商鋪的銷控，應(yīng)以有利于經(jīng)營管理為原則，為后期經(jīng)營管理工作提供保障。三、銷控措施 1、分樓層銷控 商城各樓層的經(jīng)營定位、業(yè)態(tài)定位不同，各樓層的功能分布也不相同，銷售商鋪時，必須根據(jù)投資者的意向，針對其投資經(jīng)營的具體情況進行銷控，依據(jù)各樓層的定位和功能布局，將不同意向的投資者按定位和功能布局控制在不同的樓層。 2、按功能區(qū)銷控 每個樓層都有明確的功能劃分，通過按樓層功能布局將投資者固定在相應(yīng)樓層后，再根據(jù)商品經(jīng)營功能區(qū)進行銷控

27、，根據(jù)投資者的投資意向，將每位投資者分別控制在相應(yīng)的經(jīng)營功能區(qū)內(nèi)。 3、按品類銷控 根據(jù)投資者投資意向、經(jīng)營商品的類別進行銷控，將各種商品按商品類別控制在相應(yīng)的功能區(qū)域內(nèi)具體商鋪。具體經(jīng)營品類的功能區(qū)及商鋪見下表： 商城營業(yè)區(qū)域功能分布表樓層經(jīng)營品類B1熟食、糧油、面醬類；生鮮、水產(chǎn)品、花卉1F蔬菜、水果、調(diào)料、飲料、糖果、煙酒、保健醫(yī)藥等2F女裝、男裝、鞋、化妝品、休閑、運動、包3F家居類、針織內(nèi)睡、童裝、羊毛、羽絨制品4F文化圖書、兒童玩具、小家電、日用百貨等5F兒童樂園、運動用品、燈飾、玻璃陶瓷制品等按表所列商品品類銷控，將經(jīng)營相同品類商品的投資者控制在同一功能區(qū)內(nèi)，同時將購買同一功能區(qū)

28、商鋪的投資者，限定經(jīng)營統(tǒng)一的商品品類，這樣既保證了商品布局的協(xié)調(diào)、合理，又能保證各區(qū)域功能明晰，保證了各業(yè)態(tài)、各業(yè)種、各品類之間的關(guān)聯(lián)性、層次性和過渡性，保證了各業(yè)態(tài)、業(yè)種、品類在整體經(jīng)營布局中的協(xié)調(diào)性。 4、按已售、未售區(qū)域銷控 在各個功能區(qū)內(nèi)，根據(jù)銷售進度，標明出已售商鋪、未售商鋪，分批次進行銷售。待第一批次相鄰的商鋪售完以后，接著推出第二批次相鄰的商鋪，以此類推。這樣，就能做到銷售出去的商鋪鋪鋪相連，形成相對獨立的已售區(qū)域，如果有剩下未售商鋪，那么剩下的未售出部分的商鋪，也能鋪鋪相連，形成相對獨立的未售區(qū)域，便于后期統(tǒng)一招商、經(jīng)營和管理。 5、按投資者投資類型銷控 購買商鋪產(chǎn)權(quán)的投資者有

29、四種類型，必須針對其不同的投資意向和特點分別進行銷控。 （1）投資自營型。 即購買商鋪產(chǎn)權(quán)后，自己經(jīng)營的客戶，既是投資者，又是經(jīng)營者。針對此類投資業(yè)戶，在銷售商鋪時，必須嚴格按照樓層、功能區(qū)和商品品類進行控制。對自營業(yè)戶商鋪的銷售，必須將其控制在相對應(yīng)的樓層、相對應(yīng)的功能區(qū)、相對應(yīng)的品類區(qū)域里，并要求投資自營業(yè)戶與商城簽訂商城商鋪銷售補充協(xié)議和商城管理公約，以規(guī)范其經(jīng)營行為。 （2）投資自租型。 即投資購買商鋪，但投資者自己不經(jīng)營，由投資者自己負責將經(jīng)營使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給他人，投資者自收租金。此類投資者可以在各樓層各功能區(qū)選擇商鋪，商城在商鋪銷售過程中應(yīng)嚴格按樓層、功能區(qū)銷控，對該類商鋪經(jīng)營的商品品

30、類進行控制，限定所購商鋪的經(jīng)營范圍和經(jīng)營類別，同時投資者必須與商城簽訂商城商鋪銷售補充協(xié)議和商城管理公約，嚴格規(guī)范經(jīng)營者的經(jīng)營行為。（3）投資返租型。 對只投資購買商鋪，不參與經(jīng)營的購買者，商城按與投資者約定的回報率計算租金返還給投資者。針對此類投資業(yè)戶，商城的銷控措施是：第一、必須劃定專門區(qū)域的商鋪出售給此類投資者，便于商城商鋪返租后，能進行統(tǒng)一招商和經(jīng)營管理；第二、與投資業(yè)戶簽定商鋪返租協(xié)議；第三、必須限定該業(yè)戶所購商鋪所處樓層和功能區(qū)內(nèi)經(jīng)營的商品品類，以備返租期滿業(yè)戶自行經(jīng)營時的統(tǒng)一管理。 （4）投資待定型。 投資者購買商鋪，但投資者對自己的經(jīng)營方式和經(jīng)營品類還不確定、是自己經(jīng)營，還是返

31、租給商城或自己租賃給他人，均不能確定。此類投資者可以在各樓層各功能區(qū)內(nèi)選擇購買商鋪，但商鋪一經(jīng)選定，就必須按樓層、功能區(qū)銷控措施限定其商鋪的經(jīng)營范圍，并要求其在商城開業(yè)前60天內(nèi)必須確定經(jīng)營方式和經(jīng)營品類，限定商鋪的開業(yè)時間。經(jīng)營方式和經(jīng)營品類一經(jīng)確定，商城必須立即要求投資者與商城簽訂相應(yīng)的有關(guān)協(xié)議和公約。第六部分：營銷推廣方案一、總體推廣思路（一）去化銷售瓶頸1、目標群體對開發(fā)商認知度、認可度差對商城進行整體形象包裝，通過開展“危機公關(guān)”活動；針對業(yè)戶、目標客群、潛在客群等舉辦各種形式的“說明會”、“推介會”及“聯(lián)誼會”等，重新樹立可認知、可信賴的“商錢”形象，并以“商鋪開業(yè)”為契機，塑造品

32、牌。2、開發(fā)商資金鏈問題（1）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司全力盤活資金（2）確立有效營銷思想。有效即營銷策略及手段貼合企業(yè)現(xiàn)實、符合特定市場內(nèi)外環(huán)境的要求，資源效用最大化原則，營銷推廣具有較強的可操作性、實戰(zhàn)性。開源節(jié)流。3、銀行壓力：（1）銀行目前不支持項目啟動銷售工作（2）銀行收回多少資金方可放貸，對開發(fā)商進行支持（3）銀行可支持優(yōu)惠政策房地產(chǎn)開發(fā)公司全力協(xié)調(diào)銀行關(guān)系，并通過對商城整體銷售可行性分析及包裝，取得銀行的信任與支持，解壓！4、裝修工程全面起動時間與進度確定房地產(chǎn)開發(fā)公司須全力保障商城裝修工程全面啟動時間與進度，這是樓盤推廣成敗的關(guān)鍵性因素。（二）通過提升商城整體銷售力吸引目標客群。突出硬

33、件優(yōu)勢，即：龍?zhí)秴^(qū)商業(yè)核心、規(guī)模優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢、商業(yè)物業(yè)（配套）優(yōu)勢；軟件優(yōu)勢，即國家振興東北工業(yè)基地的宏觀政策利好、經(jīng)營管理優(yōu)勢、投資回報高、無風險、低門檻等，使目標客群可以全面、具體、明晰的認知和了解“商鋪”投資價值和無限升值潛力。（三）以招商拉到商鋪銷售。二、總體定位：現(xiàn)代綜合百貨項目核心賣點在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的競爭時代里，如何脫穎而出是每個發(fā)展商最為關(guān)注的焦點問題。我們認為在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，個性化服務(wù)是實現(xiàn)差異化競爭的制勝法寶。核心賣點應(yīng)該是最能打動人心的優(yōu)勢，而且不容易被別人拷貝，所以商城的核心賣點是“零風險投資+低門檻”。核心賣點：零風險投資：開發(fā)商保留物業(yè)價值可保障返租補貼，

34、招商碩果保障返租收益。低門檻：吉林市商業(yè)地產(chǎn)普遍存在低單價高總價現(xiàn)象，這限制了許多中小投資者，可針對這一缺口進行強力宣傳。附加賣點：龍騰寶地：“振興東北工業(yè)基地”的宏觀政策對于位于吉林市工業(yè)區(qū)的商城未來經(jīng)營前景的大環(huán)境非常有利。規(guī)模集中：本項目建筑規(guī)模宏偉，業(yè)種豐富、品類眾多，規(guī)模經(jīng)營必將為投資者創(chuàng)造規(guī)模效益。業(yè)態(tài)優(yōu)勢：商城經(jīng)營品類大而全，可滿足投資者、經(jīng)營者和消費者多業(yè)態(tài)、多業(yè)種、多層次投資消費的需求。貼心服務(wù)：培養(yǎng)高素質(zhì)的置業(yè)顧問隊伍，提供專業(yè)化服務(wù)，以感同心受的行動和換位思考為客戶著想，在把項目做成精品的同時也要把我們的服務(wù)推向極致，用熱情感染客戶，讓其意識到只有好的售前服務(wù)才能有好的售

35、后服務(wù)。定位優(yōu)勢：深諳市場，合理定位，靈活店鋪切割，“小鋪面，低總價”，易于接受，老百姓也可當個不用操心、旱澇保收的老板。消費群體優(yōu)勢：龍?zhí)秴^(qū)擁有50多萬人口，且消費基本集中在此區(qū)域。三、營銷策略（一）全員營銷策略公司每一位員工都是好的置業(yè)顧問，對員工全面培訓，都要知道項目的賣點，都有統(tǒng)一口徑去推介開發(fā)公司、項目，時刻都有宣傳產(chǎn)品、宣傳企業(yè)的意識。（二）直銷策略目前地產(chǎn)開發(fā)公司較為普遍采用且經(jīng)濟適用型的營銷模式，以業(yè)務(wù)員派單形式，主動出擊尋找客戶，根據(jù)吉林市場實際情況，每個樓盤都有自己的直銷人員隊伍。依目前市場分析，我們不僅需要吉林市場接受我們，而是要在通過各種手段培養(yǎng)產(chǎn)權(quán)商鋪投資意識，更進一

36、步改變其對開發(fā)商的認知吸引其投資置業(yè)，其難度可想而知。這勢必要求我們在整個行銷推廣過程中，將媒體的綜合資源與項目的諸多優(yōu)勢有機的整合起來，根據(jù)不同行銷階段分期訴求、分期傳達。（四）招商、銷售雙啟動策略以隆重招商、招商信息速遞、招商碩果發(fā)布等信息全力拉動銷售，達到以商促銷的效果。（五）政府引導策略通過政府公關(guān)，將湘潭路的夜市移至商城。我們將整個營銷推廣的過程劃分為：再造形象階段：即樹立信心階段。在該階段讓吉林市民特別是龍?zhí)秴^(qū)消費群重新了解、認知房地產(chǎn)開發(fā)公司的實力、規(guī)模等綜合優(yōu)勢；以商城全新形象、開盤為契機引發(fā)購買欲望；項目認知階段：應(yīng)結(jié)合各種宣傳手法，輔以促銷手段和促銷活動，強化吉林市民特別是

37、龍?zhí)秴^(qū)消費者的購買沖動，促成購買行為；銷售執(zhí)行階段：以示范單位和認購業(yè)主為范例，穩(wěn)固吉林市場，繼向周邊市縣等地擴展。四、媒體選擇1、報紙：考慮項目輔射范圍及受眾群等因素，選擇江城晚報、江城日報符合項目的目標人群，投放費用合理。廣告投放采用硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合的形式。2、電視：由于地方臺沒有強勢媒體，省臺費用較昂貴，考慮在項目啟動時做形象推廣、樹立目標群體投資信心時投入1個月的廣告。廣告形式以30秒專題為主，多采用新聞形式，配合電視專訪。3、戶外廣告：（1）樓體包裝（2）車體廣告及候車亭（3）路牌及道旗（4）DM宣傳五、推廣策略：階段主目標主賣點附賣點形象再造期（預(yù)約期）2004年7月末至2

38、004年8月中旬1、樹立客戶群投資信心2、塑造企業(yè)形象3、形成口碑效應(yīng)4、認知產(chǎn)權(quán)商鋪優(yōu)勢1、首家產(chǎn)權(quán)式商場2、龍?zhí)秴^(qū)核心商業(yè)區(qū)3、啟動招商帶動銷售1、振興工業(yè)前景無限2、返租收益蓄勢引導期2004年8月下旬至2004年9月上旬（開盤）1、堅定客戶群投資信心2、激發(fā)客戶購買欲望3、積蓄客戶購買勢潮1、零風險投資2、零壓力投資3、搶到即賺到1、產(chǎn)品力賣點挖掘2、投資收益賣點挖掘開盤強銷期2004年9月上旬至2004年9月末1、堅定客戶群投資信心2、保持續(xù)銷熱潮1、零壓力投資2、準商鋪發(fā)售1、投資收益賣點挖掘2、招商信息速遞鞏固銷售階段2004年10月至2004年12月末1、商鋪出清1、搶搭致富末

39、班車2、元旦開業(yè)第五部分：實施方案各階段業(yè)務(wù)安排業(yè)務(wù)執(zhí)行在推廣策略中尤為重要，為此，特制訂了各階段針對性的業(yè)務(wù)策略。預(yù)約期Ø 廠商集結(jié)、排摸、詢價Ø 制作各類宣傳品對現(xiàn)場進行包裝Ø 制作銷售道具Ø 置業(yè)顧問的培訓Ø 人員配備、分工Ø 進行市場環(huán)境調(diào)查，分析市場利益點Ø 對產(chǎn)品進行深度挖掘，制定現(xiàn)場標準說辭Ø 收集客源名單Ø 制訂公關(guān)活動計劃，并籌備Ø 完善行銷推廣策劃報告，制訂推廣策略Ø 對產(chǎn)品進行價格分析，制定底價、售價表，并制訂調(diào)價策略開盤強銷期Ø 公關(guān)活動的實施

40、6; 廣告手法表現(xiàn)的研討Ø 置業(yè)顧問的培訓Ø 制作銷控表，對房源進行有效的推動Ø 每日的置業(yè)顧問來訪客戶分析Ø 每天（周）例會及業(yè)務(wù)例會的召開，收集問題，統(tǒng)一說辭Ø 電話談判的培訓實施Ø 適當?shù)膬r格調(diào)整Ø 通過價格杠桿作用消化較差房源Ø 充分利用現(xiàn)有客源進行挖掘Ø 分析市場變化，尋找產(chǎn)品立足點Ø 現(xiàn)場氣氛的培養(yǎng)，銷售道具的完善鞏固銷售期Ø 不斷通過培訓完善業(yè)務(wù)技能Ø 現(xiàn)場進行優(yōu)勢說明會，對說辭進行統(tǒng)一更新Ø 新一輪的市場調(diào)查展開，挖掘本案市場利益點Ø 調(diào)整置業(yè)顧問工作狀態(tài)，保持旺盛斗志Ø 新一輪廣告策略實施Ø 電話追蹤老客戶Ø 新一輪的市場調(diào)查展開，挖掘本案市場利益點Ø 配合活動策略實施，聚攏現(xiàn)場人氣項目包裝吉林市的開發(fā)商實力、開發(fā)水平、營銷策略均不高。首先要進行企業(yè)包裝，其次要進行項目包裝。對于企業(yè)包裝方面，應(yīng)主要強調(diào)其認知度，應(yīng)該在企業(yè)開發(fā)業(yè)績、經(jīng)營管理理念、開發(fā)理念方面進行宣傳，并突出其