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文檔簡介

1、百勝餐飲集團-肯德基CIS分析藝術設計學院11廣告1班杜培遠目錄:一.基本簡介 1.百勝餐飲集團簡介 2.肯德基簡介二.VI分析(企業(yè)視覺識別) 1.組織名稱 2.商標說明 3.選址(劃分商圈、選擇商圈) 4.聚客點預算選擇三.BI分析(企業(yè)行為識別 ) 1.特許經營-有效擴張手段(條件、加盟、費用、培訓) 2.供應商管理 3.員工培訓 4.公益方面四.MI分析(企業(yè)的理念識別 ) 1.市場定位 2.消費群體劃分 3.服務標準化 4.促銷 5.企業(yè)理念五.總結百勝餐飲集團 百勝全球餐飲集團,其旗下?lián)碛邪系禄?、必勝客、塔可鐘、艾德?A&W)及Long John Silvers(LJ

2、S)五個世界著名餐飲品牌,在全球烹雞類、比薩、墨西哥風味食品、熱狗以及海鮮連鎖餐飲領域堪稱典范。目前百勝餐飲集團在全球 100多個國家擁有超過32,500家的連鎖餐廳,2001年,三個品牌在全球系統(tǒng)的營業(yè)額總數(shù)超過了220億美元,居世界餐飲業(yè)之首,是全球餐飲業(yè)多品牌集合的領導者。肯德基 肯德基是美國跨國連鎖餐廳,同時也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè),由哈蘭德桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建。其主要出售炸雞等快餐食品,經營理念是不斷推出新的產品,或將以往銷售產品重新包裝,針對人們嘗鮮的心態(tài),從而獲得利潤??系禄F(xiàn)隸屬于百勝餐飲集團,并與百事可樂結成了戰(zhàn)略聯(lián)盟,固定銷售百事公司提

3、供的碳酸飲料(部分國家例外,如韓國、日本銷售可口可樂)。截至2012年底共有約17,000 家門店。肯德基標志發(fā)展史: 第一個時期-肯德基標識自從1952年正式面世以來,歷經五代,以山德士上校形象設計的肯德基標志,已成為世界上最出色、最易識別的品牌之一。 第二個時期-半個多世紀來,盡管肯德基企業(yè)不斷轉手、變化,但它的形象永遠都是那個一身白色西裝、滿頭白發(fā),戴著黑框眼鏡,永遠笑瞇瞇的山德士上校。Lippincot & Margulie 公司先后在1952年和1978年為肯德基設計了企業(yè)標識。 第三個時期-1950年的美國鹽湖城,Pete Harman開了一家快餐店。1952年,Harma

4、n在遇見了Sanders(山德士)。當時,Sanders這個多才多藝并經驗豐富的廚師正在肯塔基州科爾賓的一家大飯店中任職。Harman在那里的這段時間每天都會去飯店拜訪 Sanders,而Sanders展示給他看一種覆蓋藥草與香料混合涂層烹制的雞肉。Harman十分喜歡這種雞肉,因為涂層烹制的太好了。于是他對 Sanders提議一起創(chuàng)業(yè)開辦專這種賣雞肉的生意。當顧客們開始品嘗這種特別涂層的雞肉之后,生意就日益增長起來。這家快餐店名叫:Kentucky Fried Chicken(肯塔基炸雞)“,在他們出名之后,加盟分店開始在全國建立起來。 第四階段-到了90年代,公司將名字 從”Kentuck

5、y Fried Chicken”改變成縮寫KFC,因為其中的Fried(油炸)太容易令人和肥胖、脂肪聯(lián)系起來。而品牌的標志最早就打出“山德士上校KFC”的旗號。 KFC將這個引人注目地視覺形象保留至今保持了山德士上校這個定義元素并且配合了快餐行業(yè)的視覺特點。這個標志由 Schechter & Luth 于1991年設計。 第五階段-2006年11月,肯德基再次更新了視覺形象,新形象由舊金山的 Tesser 公司設計。這次推出的肯德基新標識保留了山德士上校招牌式的蝶形領結,但首次將他經典的白色雙排扣西裝換成了紅色圍裙。這紅色圍裙代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風味的烹調傳統(tǒng)。它告訴顧客,今天的肯德基

6、依然像山德士上校50年前一樣,在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質量的食物。VI分析(視覺形象識別)1.組織名稱: 肯德基,KFC是英文Kentucky Fried Chicken的縮寫,是全球范圍內有口皆碑的品牌。2.商標說明: 1930年,肯德基創(chuàng)始人哈蘭.山德士在家鄉(xiāng)開了一家餐廳,在此期間潛心研究炸雞的方法,發(fā)明出了帶有11種香料的烹調秘方,秘方一直沿用至今,家鄉(xiāng)為表彰他授予山德士上校榮譽稱號。 山德士上校一身西裝,滿頭白發(fā)及山羊胡子的形象已成為肯德基國際品牌的最佳象征。3.選址: 劃分商圈: 肯德基入住每一個城市前通過有關部門進行專業(yè)調查收集有關資料,根據(jù)商業(yè)區(qū)、交通情況進行劃分

7、,具體分為市級商業(yè)型、區(qū)級商業(yè)型、定點商業(yè)型、社區(qū)商務兩用型、旅游型等。 選擇商圈: 確定開店的主要目的是什么,在商圈選擇標準上,一方面考慮餐館自身的市場定位另一方面考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度,定位不同吸引的消費者也不同,商圈選擇也不同。4.聚客點預算選擇 選擇原則:努力爭取在人流量大的地方和最聚客的地方和其附近開店,具體考慮人的流動路線,掐表計算測量,得出完整的資料才去頂是否開店,并且考慮交通和商業(yè)程度確定開店的規(guī)模。 統(tǒng)一且各具特色的的店面裝修,以及統(tǒng)一的工作服,工作牌。BI分析(行為識別系統(tǒng))1.特許經營 特許人應具備的條件:從業(yè)背景、發(fā)展擴大的實力、所持有一大部分股份、資金評估等。 特許

8、加盟模式。 特許加盟費:800萬人民幣以上、投資大于百分之70 培訓:人員配備,店長、資深副經理、副經理、儲備經理、各種工作站人員。2.供應商管理:利益一致,共同進步。對供應商嚴格審查。3.員工培訓:人才培養(yǎng)計劃,雙贏思維,按照工作性質嚴格培訓。4.公益事業(yè):投入3800萬啟動“肯德基曙光工程”累計捐款6000萬人民幣。肯德基針對品牌危機問題是如何解決的: 2005年2月18日,英國在食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅,下架食品達500多種。 2005年2月23日,中國國家質檢總局發(fā)出緊急通知,重點檢控進口產品中的蘇丹紅一號,以防進入國內流通渠道??系禄鶎侔賱俨惋嫾瘓F立即要求供應商對相關調料進行檢測,并提供書

9、面確認。 2005年2月25日,百勝供應商廣東中山基快富食品公司發(fā)來書面回復確認其供應的產品不含蘇丹紅。 2005年3月4日,北京市有關部門從亨氏辣椒醬中檢出“蘇丹紅一號”,并確認蘇丹紅來自廣州田洋。百勝再次要求所有供應商繼續(xù)排查“蘇丹紅一號”,并把重點轉向國內原料。 2005年3月15日,在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中發(fā)現(xiàn)了微量蘇丹紅(一號)成份。 2005年3月16日,百勝要求全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品。同時啟動內部流程妥善處理并銷毀所有剩余調料,防止問題調料回流到消費渠道。通過媒體和餐廳發(fā)布中國肯德基“有關蘇丹紅(一號)問題的聲明”,向公

10、眾致歉。 2005年3月17日,百勝品控人員在基快富工廠進一步追查蘇丹紅時,在生產記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣粉也曾經在2005年1月12日以前用在部分肯德基香辣雞翅、香辣雞腿漢堡和勁爆雞米花的調料中??系禄⒓赐ㄖ胁蛷d停用少量剩余基快富調料,由味好美的同樣調料替代。 2005年3月18日,北京檢驗報告證實該基快富調料含有蘇丹紅。雖然我公司已通過專業(yè)測試保證來自味好美的新調料不含蘇丹紅,但北京市食品安全協(xié)調辦公室為了確保市民安全,要求我公司將新調料送交該局再次檢測,并且在該局證明不含蘇丹紅之前,必須立即停止銷售3項產品。為了配合北京市食品安全協(xié)調辦公室的指示,北京肯

11、德基不得已暫停3種產品銷售。 2005年3月22日,新調料經過北京市食品安全辦公室確認不含蘇丹紅,隨即北京恢復了香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、勁爆雞米花三種產品的銷售。 2005年3月23日,通過國家認證檢驗機構測試不含蘇丹紅的新奧爾良調料準備就緒,該產品三天內在全國陸續(xù)恢復銷售。 2005年3月28日,肯德基在全國16各城市,同時召開新聞發(fā)布會,宣布經專業(yè)機構對肯德基幾百種相關品項檢測,證實所有產品不含蘇丹紅。公司查明所有問題均來自中山基快富公司的供應商宏芳香料(昆山)有限公司。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產品中。會上,肯德基宣布了三項

12、食品安全措施,全力防范今后類似事件的發(fā)生。MI分析(理念識別系統(tǒng))1.市場定位:以家庭成員為主要消費目標,推廣重點是青少年,食品、服務、環(huán)境都是針對環(huán)境設計的。2.消費群體:按照回頭率來劃分消費群體,重度一星期來一次,中度一個月來一次,輕度半年來一次。3.服務標準化:全球推廣CHAMPS(冠軍計劃)包括美觀整潔的餐廳、真誠友善的接待、準確無誤的接待、優(yōu)良的設備、高質量的產品、快速迅捷的服務。4.促銷:提升營業(yè)額,提升交易次數(shù)TC。5文化理念: 首先是進入期時,主要的戰(zhàn)略為引入西方式的全新的快餐服務體系和餐飲理念。 1以其統(tǒng)一標識、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配送方式的全新連鎖經營模式,并最終依靠其優(yōu)質的產品

13、、快捷親切的服務、清潔衛(wèi)生的餐飲環(huán)境確立了其在中國市場的地位。 2一直堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。從餐廳服務員、餐廳經理到公司職能部門的管理人員,公司都按照其工作的性質要求,安排科學嚴格的培訓計劃。為使管理層員工達到專業(yè)的快餐經營管理水準,肯德基還特別建立適用于餐廳管理的專業(yè)訓練基地教育發(fā)展中心。 3肯德基“以速度為本”的快餐業(yè)企業(yè)精神使其特別注重發(fā)揮團隊精神,依靠其團隊合作達到的高效率,從而保證了營業(yè)高峰期服務的正確和迅速。使其形成了高效靈活、完善先進的管理激勵機制其團隊合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市場的秘訣。 4優(yōu)質的服務,在肯德基,你

14、得到的服務會比你原來希望得到的服務要多??系禄淖谥际穷櫩椭辽?,正是這一宗旨使每一位來就餐的顧客,無論是大人還是小孩,都會有一種賓至如歸的感覺。 總結:企業(yè)的視覺識別(VI) 一般包括基本設計,關系應用,輔助應用三個部分.基本設計包括,如企業(yè)名稱,品牌標志,標準字,標準色,企業(yè)造型,企業(yè)象征圖案,企業(yè)宣傳標語,口號,吉祥物等;關系應用包括,如辦公器具,設備,招牌,標識牌,旗幟,建筑外觀,櫥窗,衣著制服,交通工具,包裝用品,廣告?zhèn)鞑?,展示,陳列等;輔助應用,如樣本使用法,物樣使用規(guī)格及其他附加使用等.一個良好的設計應該能具有以下幾個要素:1.要能反映企業(yè)的理念識別(mi)基本特征2.能反映企業(yè)基本經營性質3.視覺設計必須容易辨認,記憶,具有系統(tǒng)性及嚴格區(qū)別于其它同類企業(yè)。4.視覺設計必須符合美感,賞心悅目,能被絕大多數(shù)人接受并能引起他們的好感企業(yè)的行為識別:(BI) 包括對內和對外兩部分.對內包括對干部的教育,員工的教育(如服務態(tài)度,接待技巧,服務水準,工作精神等),生產福利,工作環(huán)境,生產效益,廢氣物處理,公害對策,研究發(fā)

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