深圳煙草工業(yè)公司營(yíng)銷人員培訓(xùn)專題立體協(xié)同精準(zhǔn)營(yíng)銷學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1深圳煙草工業(yè)公司深圳煙草工業(yè)公司(n s)營(yíng)銷人員培訓(xùn)營(yíng)銷人員培訓(xùn)專題立體協(xié)同精準(zhǔn)營(yíng)銷專題立體協(xié)同精準(zhǔn)營(yíng)銷第一頁(yè)，共66頁(yè)。2引題一：煙草行業(yè)面臨(minlng)的公共環(huán)境壓力1.煙草控制框架公約將切實(shí)執(zhí)行2. 體制改革與市場(chǎng)開放的呼聲與壓力3. 煙草專賣體制運(yùn)行中不斷出現(xiàn)問(wèn)題 第1頁(yè)/共66頁(yè)第二頁(yè)，共66頁(yè)。3煙草控制框架公約(gngyu)將切實(shí)執(zhí)行 控?zé)煿s新準(zhǔn)則“癱軟的卷煙”等警示圖片大面積印在煙盒上政府不能給予煙草業(yè)任何優(yōu)惠政策限制相關(guān)官員與煙草工業(yè)交往禁止政府與煙草企業(yè)合作中國(guó)“榮獲”2008年度世界“臟煙灰缸獎(jiǎng)”禁止政府對(duì)煙草行業(yè)的政策支持全面禁止任何形式的煙草廣告、促銷

2、與贊助中國(guó)煙草專賣制度體制政企不分將監(jiān)管者和經(jīng)營(yíng)者混為一體圖0-1 FCTC對(duì)煙草行業(yè)的規(guī)制(u zh)第2頁(yè)/共66頁(yè)第三頁(yè)，共66頁(yè)。4專家建議提高(t go)國(guó)家煙草稅 勸募兩會(huì)代表支持控?zé)?08年的全國(guó)兩會(huì)上，國(guó)家(guji)艾滋病首席科學(xué)家邵一鳴教授曾提交三份控?zé)熖岚?，其中，在公共?chǎng)所設(shè)置非吸煙區(qū)，去年已在北京等城市實(shí)現(xiàn)；而提高煙草制品稅10%15%，把吸煙相關(guān)疾病列入國(guó)家(guji)疾病目錄和醫(yī)保范圍的建議，則至今未得到有關(guān)政府部門的實(shí)質(zhì)性回應(yīng)。邵一鳴教授本人則表示今年會(huì)再提控?zé)熖岚浮?第3頁(yè)/共66頁(yè)第四頁(yè)，共66頁(yè)。5第4頁(yè)/共66頁(yè)第五頁(yè)，共66頁(yè)。6第5頁(yè)/共66頁(yè)第六頁(yè)，

3、共66頁(yè)。72050年代2060年代2070年代2080年代2090年代21世紀(jì) 產(chǎn)品適銷 規(guī)模量產(chǎn) 關(guān)注市場(chǎng) 4P理論 市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷審計(jì) 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 服務(wù)營(yíng)銷 戰(zhàn)略營(yíng)銷 品牌形象 營(yíng)銷戰(zhàn) 區(qū)域營(yíng)銷 客戶關(guān)系營(yíng)銷 內(nèi)部營(yíng)銷 品牌營(yíng)銷 情感營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷道德 品牌資產(chǎn)營(yíng)銷 客戶價(jià)值營(yíng)銷 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷 消費(fèi)者增權(quán) 社會(huì)性媒體 信任營(yíng)銷 協(xié)同合作營(yíng)銷圖0-2 60年來(lái)(ninli)營(yíng)銷理念的演化PMCMBM第6頁(yè)/共66頁(yè)第七頁(yè)，共66頁(yè)。8123營(yíng)銷2.0時(shí)代營(yíng)銷1.0時(shí)代營(yíng)銷3.0時(shí)代以產(chǎn)品為中心以顧客為中心情感價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷與價(jià)值觀的關(guān)系(gun x)發(fā)展三階段第7頁(yè)/共6

4、6頁(yè)第八頁(yè)，共66頁(yè)。9品牌識(shí)別B-Identity品牌道德B-Integrity品牌形象 B-Image第8頁(yè)/共66頁(yè)第九頁(yè)，共66頁(yè)。10第9頁(yè)/共66頁(yè)第十頁(yè)，共66頁(yè)。11秘訣三：捍衛(wèi)(hnwi)你的品牌，永遠(yuǎn)明確自己的目標(biāo)秘訣四：客戶千差萬(wàn)別(qin ch wn bi)，努力滿足你的最佳客戶第10頁(yè)/共66頁(yè)第十一頁(yè)，共66頁(yè)。12客戶(k h)價(jià)值客戶需求總額子項(xiàng)開發(fā)成本成交可能性客戶影響力如果你手上有若干客戶，可據(jù)此制成“客戶金字塔”。第11頁(yè)/共66頁(yè)第十二頁(yè)，共66頁(yè)。13秘訣五：抓住消費(fèi)者的心，和他們一起(yq)成長(zhǎng)秘訣六：無(wú)論(wln)經(jīng)營(yíng)哪種業(yè)務(wù)，你都是在提供服務(wù)秘訣

5、(mju)八：廣集信息，慎下結(jié)論秘訣七：學(xué)會(huì)從質(zhì)量、成本和交付三方面改善業(yè) 務(wù)流程第12頁(yè)/共66頁(yè)第十三頁(yè)，共66頁(yè)。14第13頁(yè)/共66頁(yè)第十四頁(yè)，共66頁(yè)。15卷煙品牌成長(zhǎng)模式和培育策略工商深度協(xié)同營(yíng)銷創(chuàng)新理念精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)123 溝通技巧與影響力提升4課程(kchng)遞進(jìn)：第14頁(yè)/共66頁(yè)第十五頁(yè)，共66頁(yè)。161.1 卷煙(junyn)上水平之一個(gè)核心、四個(gè)支撐品牌上水平技術(shù)創(chuàng)新上水平原料保障上水平基礎(chǔ)管理上水平市場(chǎng)營(yíng)銷上水平第15頁(yè)/共66頁(yè)第十六頁(yè)，共66頁(yè)。171.2 卷煙品牌(pn pi)成長(zhǎng)模式工業(yè)規(guī)劃品牌商業(yè)培育品牌零售戶推介品牌消費(fèi)者認(rèn)可品牌第16頁(yè)/共66頁(yè)第十七頁(yè)

6、，共66頁(yè)。18原料；配方；口感；吸味；營(yíng)養(yǎng)保健等核心價(jià)值形式價(jià)值附加價(jià)值包裝；外形；顏色；容量；濾嘴；圖案等品牌文化；故事；檔次；個(gè)性；身份感；形象；服務(wù)等第17頁(yè)/共66頁(yè)第十八頁(yè)，共66頁(yè)。19中式(zhngsh)卷煙l能夠持續(xù)滿足(mnz)卷煙消費(fèi)者的需求l具有獨(dú)特的香氣風(fēng)格和口味特征l擁有自主核心技術(shù)l包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙l是一個(gè)抽象、寬泛的概念我的理解： 內(nèi)在質(zhì)量：中國(guó)獨(dú)有的原料、工藝和香氣風(fēng)格； 品牌(pn pi)文化：具有中華民族特色的品牌(pn pi)個(gè)性和理念。第18頁(yè)/共66頁(yè)第十九頁(yè)，共66頁(yè)。20卷煙品牌分析生命周期子項(xiàng)SWOT分析(fnx)品牌動(dòng)態(tài)(d

7、ngti)評(píng)價(jià)品牌賣點(diǎn)及促銷第19頁(yè)/共66頁(yè)第二十頁(yè)，共66頁(yè)。21機(jī)會(huì)(j hu)威脅(wixi)l l l l l l l l 第20頁(yè)/共66頁(yè)第二十一頁(yè)，共66頁(yè)。22優(yōu)勢(shì)：l l l l l 劣勢(shì)：l l l l 第21頁(yè)/共66頁(yè)第二十二頁(yè)，共66頁(yè)。23第22頁(yè)/共66頁(yè)第二十三頁(yè)，共66頁(yè)。24引入期：成熟期：成長(zhǎng)期：l 確定試銷零售戶l 限量投放，指導(dǎo)推介l 建立市場(chǎng)信心l 收集反饋，改進(jìn)策略l 適度擴(kuò)點(diǎn)拓面，精準(zhǔn)投放l 指導(dǎo)客戶合理增量l 關(guān)注動(dòng)銷狀況，及時(shí)調(diào)整l 協(xié)助終端生動(dòng)化推廣l 穩(wěn)量保價(jià)，關(guān)注品牌狀態(tài)l 與商業(yè)客戶深度協(xié)同l 引入品牌評(píng)價(jià)機(jī)制l 防范市場(chǎng)波動(dòng)和品牌

8、危機(jī)淘汰期：若有觀察期，力爭(zhēng)與商業(yè)客戶攜手改進(jìn)策略，創(chuàng)新理念。若無(wú)，與商業(yè)協(xié)商退出。第23頁(yè)/共66頁(yè)第二十四頁(yè)，共66頁(yè)。25媒體廣告事件行銷渠道推廣終端生動(dòng)化口碑與報(bào)道網(wǎng)絡(luò)推廣提升知名度，傳播品牌個(gè)性顧客參與，媒體關(guān)注接觸體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)示范線上活動(dòng)，互動(dòng)傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖，公共報(bào)道借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)傳播第24頁(yè)/共66頁(yè)第二十五頁(yè)，共66頁(yè)。26第25頁(yè)/共66頁(yè)第二十六頁(yè)，共66頁(yè)。27卷煙品牌成長(zhǎng)模式和培育策略工商深度協(xié)同營(yíng)銷創(chuàng)新理念精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)123 溝通技巧與影響力提升4課程(kchng)遞進(jìn)：第26頁(yè)/共66頁(yè)第二十七頁(yè)，共66頁(yè)。28煙草商業(yè)卷煙零售戶卷煙工業(yè)第27頁(yè)/共66頁(yè)第二十八頁(yè)，

9、共66頁(yè)。基本(jbn)模型第28頁(yè)/共66頁(yè)第二十九頁(yè)，共66頁(yè)。30層次(cngc)分解第29頁(yè)/共66頁(yè)第三十頁(yè)，共66頁(yè)。31工業(yè)(gngy)角度第30頁(yè)/共66頁(yè)第三十一頁(yè)，共66頁(yè)。32商業(yè)(shngy)角度第31頁(yè)/共66頁(yè)第三十二頁(yè)，共66頁(yè)。33零售(ln shu)戶角度第32頁(yè)/共66頁(yè)第三十三頁(yè)，共66頁(yè)。34消費(fèi)者角度(jiod)第33頁(yè)/共66頁(yè)第三十四頁(yè)，共66頁(yè)。35一條(y tio)黃金葉品牌形象街十家(sh ji)黃金葉（茗仕之風(fēng)）展示店一百家黃金葉（大金元）定點(diǎn)投放店一千個(gè)黃金葉品牌消費(fèi)者代表第34頁(yè)/共66頁(yè)第三十五頁(yè)，共66頁(yè)。36但是，最最根本(gnb

10、n)的是工商之間利益的協(xié)同。第35頁(yè)/共66頁(yè)第三十六頁(yè)，共66頁(yè)。37卷煙工業(yè)煙草商業(yè) 規(guī)劃品牌定位 擬定營(yíng)銷方案 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研 指導(dǎo)終端推介 協(xié)調(diào)供貨政策 提供推廣物料 引進(jìn)培育品牌 確定重點(diǎn)客戶 引導(dǎo)訂單需求 服務(wù)指導(dǎo)終端 搜集信息反饋 協(xié)助促銷推廣第36頁(yè)/共66頁(yè)第三十七頁(yè)，共66頁(yè)。38各種角色(ju s)關(guān)注的問(wèn)題角色(ju s)問(wèn)題(wnt)他們是誰(shuí)職務(wù)關(guān)注個(gè)人關(guān)注常見(jiàn)問(wèn)題起何作用第37頁(yè)/共66頁(yè)第三十八頁(yè)，共66頁(yè)。39第38頁(yè)/共66頁(yè)第三十九頁(yè)，共66頁(yè)。40卷煙品牌成長(zhǎng)模式和培育策略工商深度協(xié)同營(yíng)銷創(chuàng)新理念精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)123 溝通技巧與影響力提升4課程(kchng)遞

11、進(jìn)：第39頁(yè)/共66頁(yè)第四十頁(yè)，共66頁(yè)。41第40頁(yè)/共66頁(yè)第四十一頁(yè)，共66頁(yè)。42案例：云南白藥(yn nn bi yo)牙膏；招商銀行瑞麗信用卡第41頁(yè)/共66頁(yè)第四十二頁(yè)，共66頁(yè)。43一言以蔽之：瞄的準(zhǔn)，做的精！第42頁(yè)/共66頁(yè)第四十三頁(yè)，共66頁(yè)。443.2 煙草行業(yè)“精準(zhǔn)(jn zhn)營(yíng)銷”關(guān)鍵詞服務(wù)管理精細(xì)市場(chǎng)信息精確貨源投放精準(zhǔn)第43頁(yè)/共66頁(yè)第四十四頁(yè)，共66頁(yè)。45第44頁(yè)/共66頁(yè)第四十五頁(yè)，共66頁(yè)。46第45頁(yè)/共66頁(yè)第四十六頁(yè)，共66頁(yè)。47第46頁(yè)/共66頁(yè)第四十七頁(yè)，共66頁(yè)。48第47頁(yè)/共66頁(yè)第四十八頁(yè)，共66頁(yè)。49第三，即使是先進(jìn)的工業(yè)企

12、業(yè)，也缺乏專業(yè)營(yíng)銷人才，首先是“營(yíng)銷分析師”。第48頁(yè)/共66頁(yè)第四十九頁(yè)，共66頁(yè)。50第49頁(yè)/共66頁(yè)第五十頁(yè)，共66頁(yè)。51門頭櫥窗類貨架柜臺(tái)類終端生動(dòng)化工具包店內(nèi)宣傳類促銷物料類l 店頭設(shè)計(jì)l 店招及條幅l 門口立體展示設(shè)計(jì)l 櫥窗品牌形象展示l 音響效果l 貨架條包陳列l(wèi) 貨架品牌形象展示l 柜臺(tái)出樣陳列l(wèi) 品牌專用陳列架l X展架、易拉寶l 招貼、折頁(yè)、POPl 擦鞋機(jī)、形象箱展示l 視頻宣傳片l 吊旗、氣球、條幅等l 品吸及贈(zèng)品展示l 促銷活動(dòng)告示l 手提袋、打火機(jī)、煙缸展示 第50頁(yè)/共66頁(yè)第五十一頁(yè)，共66頁(yè)。52卷煙品牌成長(zhǎng)模式和培育策略工商深度協(xié)同營(yíng)銷創(chuàng)新理念精準(zhǔn)營(yíng)銷

13、實(shí)戰(zhàn)123 溝通技巧與影響力提升4課程(kchng)遞進(jìn)：第51頁(yè)/共66頁(yè)第五十二頁(yè)，共66頁(yè)。53松下幸之助：企業(yè)管理過(guò)去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來(lái)(wili)還是溝通。 第52頁(yè)/共66頁(yè)第五十三頁(yè)，共66頁(yè)。54第53頁(yè)/共66頁(yè)第五十四頁(yè)，共66頁(yè)。55第54頁(yè)/共66頁(yè)第五十五頁(yè)，共66頁(yè)。56雨落天垂淚，雷鳴(limng)地動(dòng)哀。西方諸佛子，齊迎馬如來(lái)。 朱元璋的原配馬皇后去世后，大臣們議定了出殯的吉日。但到了出殯那天，天氣陡變，電閃雷鳴，大雨滂沱，道路泥濘，無(wú)法殯葬(bnzng)。眼看選定的吉日、吉時(shí)就要過(guò)去，朱元璋非常生氣，龍顏大怒，怪罪大臣選的日子不好，要把一位大臣斬首。緊急

14、時(shí)刻，朝堂上走出佛師宗泐，他說(shuō)了四句話，使盛怒之下的朱元璋轉(zhuǎn)怒為喜。 故事(gsh)：第55頁(yè)/共66頁(yè)第五十六頁(yè)，共66頁(yè)。574.2 全面理解(lji)溝通 溝通的本質(zhì)是：引導(dǎo)和改變他人的感知 溝通的最高境界是：心照不宣 溝通的基礎(chǔ)是：換位思考 溝通的最高技巧是：點(diǎn)撥 溝通的力量(l ling)在于：影響力第56頁(yè)/共66頁(yè)第五十七頁(yè)，共66頁(yè)。58第57頁(yè)/共66頁(yè)第五十八頁(yè)，共66頁(yè)。594.3 溝通(gutng)四原則： 真：以真誠(chéng)建立信任度；笑：以微笑培養(yǎng)親和力；惠：以互惠保障(bozhng)對(duì)方利益；聽：以聆聽尊重對(duì)方。 第58頁(yè)/共66頁(yè)第五十九頁(yè)，共66頁(yè)。60可能(knng)是你的影響力不夠。第59頁(yè)/共66頁(yè)第六十頁(yè)，共66頁(yè)。61影響力4.4 影響力六要素(yo s)社會(huì)(shhu)認(rèn)同互惠(hhu)承諾和一致權(quán)威喜好稀缺第60頁(yè)/共66頁(yè)第六十一頁(yè)，共66頁(yè)。62第61頁(yè)/共66頁(yè)第六十二頁(yè)，共66頁(yè)。63客戶滿意度