“旭威”嬰童襪的成功之路

1、小品類“挖出”大市場“旭威”嬰童襪的成功之路無奈的抉擇十年前的一天，廣東汕頭生產(chǎn)“旭威”襪的馬立旭一家愁眉不展，面臨著兩難的選擇：由于尼龍襪、化纖襪壓價競爭十分激烈，如果繼續(xù)生產(chǎn)，將不斷虧損直至倒閉；如果關(guān)門歇業(yè)，之前十年的努力將毀于一旦。大家經(jīng)過一番分析后發(fā)現(xiàn)：成人襪市場雖大，但競爭激烈，虧本廠家不在少數(shù)；童襪市場雖小，但競爭小些，或許還能賺一些錢。一個大膽的想法產(chǎn)生了：砍掉成人襪，只做童襪！隧道盡頭隱隱約約出現(xiàn)了一絲曙光。細分，細分，再細分大方向有了，那么怎么做童襪呢？十年前的童襪市場還充斥著廉價的尼龍襪、化纖襪；馬立旭敏銳地認識到，隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，純棉襪必將大行其

2、道；并且純棉襪生產(chǎn)有較高的技術(shù)和成本門檻，在當時“廉價為先”的市場意識下，不容易被跟風和仿冒。于是“旭威”襪又在童襪的基礎(chǔ)上進一步細分成“純棉童襪”；確立了專攻0-15歲童襪市場的發(fā)展路線，并主打0-5歲嬰童襪產(chǎn)品。市場定位問題解決以后，廣告語自然而出：要穿就穿純棉的！語言直白、通俗易懂，在市場教育初期，效果好得出奇，不費口舌，消費者就能了解穿著“旭威”襪對小孩有什么好處。把一雙襪子賣成三雙一般來說，像襪子這類大眾消費品，盈利主要靠薄利多銷?！靶裢眳s獨辟蹊徑，依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和推陳出新，不斷增強產(chǎn)品的溢價能力：公司實行嚴格的質(zhì)量管理體系，每雙襪子經(jīng)由3道質(zhì)檢程序，并在質(zhì)檢部門率先實行“零返回

3、率”獎勵制度；每季新開發(fā)嬰童襪品種達100款以上，采用“無骨縫合”、“防滑襪底”、“松口設(shè)計”等新技術(shù)，滿足了嬰幼兒的特殊需求，贏得了家長們的喜愛，讓同行業(yè)的追趕者望塵莫及。用馬立旭話來說，他做一雙嬰童襪的利潤相當于其它微利企業(yè)做三雙的利潤。甘做“配角”“旭威”襪把自己的市場細分得如此之小，又如何去建立自己的銷售渠道呢？如果自己去開設(shè)門店或者去發(fā)展加盟店，由于產(chǎn)品種類不多、區(qū)域目標客戶較少，單店很難贏利；當不了“主角”，可以當好“配角”，“旭威”做起了“配盤”的角色：為襪類批發(fā)市場“配盤”，在全國發(fā)展了一百多個區(qū)域經(jīng)銷商；為專賣店、連鎖店“配盤”，產(chǎn)品進入母嬰用品專賣店，上架近三百家沃爾瑪超市；為網(wǎng)上商城“配盤”“旭威”嬰童襪現(xiàn)已遍布全國的襪類專業(yè)批發(fā)市場和母嬰用品批發(fā)市場、網(wǎng)上商城以及商場專柜、母嬰用品店，銷售額在嬰童襪中名列前茅，成為中國知名的嬰童襪品牌。小品類里有“大市場”中國的很多中小企業(yè)都有貪大求全的毛病，以為把“市場做大”就是盡量把攤子鋪大，因此盡量去延長產(chǎn)品線，盡量把品牌向其它品類延伸。其實，大市場和小市場是相對的：某類商品對于區(qū)域市場來說，也許市場很小，對于全國市場來說，市場卻可能很大；如果你不能在你所在的行業(yè)中占據(jù)一定的份額，再大的市場對于你來說，也是小市場；如果你能在小市場里占據(jù)較大的額份，小市場也能成為你的大市場，一一“旭威”嬰童襪提供了很好的例證。你是