1國際企業(yè)場營銷

1、一、國際市場營銷概述概念：指對商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動(dòng)。影響因素：營銷的可控因素：綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等手段，滿足市場需求，獲得預(yù)期利潤。國內(nèi)不可控因素：政治與法律力量、經(jīng)濟(jì)形勢和競爭狀況。國外不可控因素：政治和法律力量、經(jīng)濟(jì)力量、競爭力量、技術(shù)水平、分銷結(jié)構(gòu)、地理和基礎(chǔ)設(shè)施、文化力量。案例：“下跪”廣告引爭議麥當(dāng)勞中國公司道歉在一個(gè)音像店門口，一個(gè)消費(fèi)者跪著苦苦哀求商家老板給予優(yōu)惠，這就是麥當(dāng)勞一經(jīng)播出即引發(fā)爭議的“下跪求打折”的廣告。廣告對話如下：顧客：一個(gè)星期就好了，一個(gè)星期（老板搖頭）三天時(shí)間，三天時(shí)

2、間好不好？老板：（態(tài)度堅(jiān)決）我說了多少遍了，我們的優(yōu)惠期已經(jīng)過了。顧客：大哥，大哥?。ü虻乩习宓难澒芷蚯螅┡园祝盒液名湲?dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠。提問：為什么麥當(dāng)勞要道歉？國際市場營銷的誤區(qū)1 .語言翻譯的誤區(qū)2 .產(chǎn)品與配送誤區(qū)3 .廣告誤區(qū)4 .國內(nèi)的國際錯(cuò)誤5 .營銷的思維與邏輯誤區(qū)上海白翎鋼筆物美價(jià)廉，但打入國際市場后，在英美國家卻無人問津。原因是它的英語商標(biāo)被直譯成WhiteFeather,而在英美文化力WhiteFeather具有軟弱、膽怯的內(nèi)涵。帆船牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運(yùn)。因?yàn)镴unk在英文中除指中國帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。商標(biāo)名為海燕的電

3、視機(jī)，它使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者，奮進(jìn)者的形象。然而直譯成Petrel,在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。美國由于地大物博，相對的人口密度較低，城市與城市的間距較遠(yuǎn)，人們有購物囤積的習(xí)慣，通常隔一段時(shí)間到購物中心大量采購滿足數(shù)天或數(shù)星期的需求，所以造成購物中心所提供的貨品必須齊備和貨源充足。日本則由于即時(shí)送貨制度的施行，增加了運(yùn)送費(fèi)用與運(yùn)送勞力，因此，一般商家為了降低運(yùn)送成本紛紛將貨品交由貨運(yùn)公司及物流配送中心來運(yùn)送，以減少運(yùn)送風(fēng)險(xiǎn)及提高配送時(shí)效。中國零售商店多，而近來又由于個(gè)性化消費(fèi)風(fēng)氣的形成，使多樣化的貨品配送成為商店經(jīng)營的必備條件，因此，由專業(yè)的物流配送來降低配送成本提高配送時(shí)效就

4、成為必要條件。二、國際營銷基本策略全球標(biāo)準(zhǔn)化策略理論基礎(chǔ)內(nèi)容- （1）全球性顧客曰- C2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。- （3）統(tǒng)一品牌效應(yīng)口-促銷標(biāo)準(zhǔn)化-產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化-渠道標(biāo)準(zhǔn)化-價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化本土差異化策略內(nèi)容理論基礎(chǔ)- （1）有利于使跨國公司的產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕? （2）有利于形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。- C3）使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價(jià)格的敏感度。-co營銷組合本土化:-（2）營銷過程本土化。案例：宜家在中國直接延伸StraightExtension把產(chǎn)品直接推入國外市場，不加任何改動(dòng)，即拿產(chǎn)品去尋找顧客。產(chǎn)品適應(yīng)ProductAdaption改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情況

5、和愛好。在宜家則表現(xiàn)為地區(qū)性產(chǎn)品，例如在亞洲地區(qū)的唐尼（Donut）杯子更小更輕，以適應(yīng)亞洲人的手型。產(chǎn)品創(chuàng)新ProductInvention1/3指創(chuàng)造一種全新的產(chǎn)品，以滿族某一國家的需求，或老產(chǎn)品的翻新，把以前的某一種產(chǎn)品形式加以適當(dāng)改變，正好適合某國現(xiàn)在的需求。例如宜家為中國消費(fèi)者專門設(shè)計(jì)了不同款式的筷子，這些產(chǎn)品在其他國家的宜家商場是很難見到的。北京宜家商場的產(chǎn)品構(gòu)成為：1/3全球性產(chǎn)品，1/3地區(qū)性（洲際性）產(chǎn)品,根據(jù)中國情況所開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。全球本土化策略-全球本土化不是簡單意義上標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折中，而是基于權(quán)變觀點(diǎn)，以"全球化思考，本土化行動(dòng)”為指導(dǎo)思想.以顧客為導(dǎo)向

6、來適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，為全球市場?chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù),兼具了全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和當(dāng)?shù)剡m應(yīng)化營箱的靈活性優(yōu)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了標(biāo)崔化和本土化的平衡發(fā)展R-具體做法可以從以下入手:-國際市場宏觀細(xì)分，各子市場實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化;-產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，促銷本土化；-產(chǎn)品核心標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品外觀或附屬特征差異化.-品牌形象標(biāo)準(zhǔn)化,產(chǎn)品差異化口三、國際營銷組合1 .全球產(chǎn)品策略四種策略：銷售和本國市場相同的產(chǎn)品（國內(nèi)市場擴(kuò)張策略）、對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)使之適應(yīng)每個(gè)新市場的獨(dú)特口味（國別市場戰(zhàn)略）、為所有市場研制標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（全球市場戰(zhàn)略）、收購當(dāng)?shù)仄放疲ū就粱瘧?zhàn)略）產(chǎn)品特性：核心成分、包裝成分、支持服務(wù)成分產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新：巧妙的營銷措施

7、可以使產(chǎn)品感知和當(dāng)前文化吻合，減少抵制，從而產(chǎn)品擴(kuò)散或被接受得更快。工業(yè)品的全球營銷：用于大批量生產(chǎn)的特性以及工業(yè)品用戶的一致動(dòng)機(jī)和行為，使得市場中的產(chǎn)品和營銷基本是標(biāo)準(zhǔn)化的。消費(fèi)者服務(wù)的全球營銷：絕大多數(shù)服務(wù)，由于生產(chǎn)和消費(fèi)必須同時(shí)進(jìn)行，不能以商品形式出口。聯(lián)合利華的本土化聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌，其中大部分是收購來并推廣到世界各地。如，旁氏原是一個(gè)美國品牌，聯(lián)合利華買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國；“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國牌子，聯(lián)合利華也會(huì)其引入中國。“成為本地化的跨國公司”是聯(lián)合利華的全球經(jīng)營宗旨和長期以來的傳統(tǒng)。這些年來，聯(lián)合利華不僅將眾多國際品牌帶進(jìn)中國市場；

8、同時(shí)大力培植中國本地的品牌。在上海收購了一個(gè)食品類名牌“老蔡醬油”之后，1999年又有兩次引人注目的收購行動(dòng)：一是收購北京食品名牌“京華茶葉”，二是利用旗下占有世界15%市場份額的冰激凌品牌“和路雪”收購另一上海冰激凌名牌“蔓登琳”。一億六千六百萬元人民幣；上海；世界各地的第六個(gè)研究發(fā)展中心一一聯(lián)合利華中國研究發(fā)展中心。寶潔“潤妍”原創(chuàng)的失敗新產(chǎn)品策略（1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生（2）構(gòu)思篩選（3）新產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試1987年，自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費(fèi)品市場可謂是所向披靡，一往無前.僅用了十余年時(shí)間，就成為中國日化市場的第一品牌，雖然后來者聯(lián)合利華，高露潔等世界日化巨頭搶灘中

9、國市場后曾經(jīng)一度在某些產(chǎn)品線有超過寶潔的表現(xiàn)，但卻絲毫不減其顏色。時(shí)至今日，寶潔公司的系列產(chǎn)品，特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一支獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。世界著名消費(fèi)品公司寶潔的營銷能力早被營銷界所傳頌，但2002年寶潔在中國市場卻打了敗仗。其推出的潤妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。2 .全球分銷體系基本分銷體系：進(jìn)口導(dǎo)向的分銷結(jié)構(gòu)、日本模式的分銷結(jié)構(gòu)分銷模式的差別：零售集中程度、渠道長度、渠道專有程度、中間商服務(wù)、經(jīng)營范圍、成本和利潤、備貨。營銷渠道選擇的因素：成本、資本、控制、覆蓋面、特點(diǎn)、連續(xù)性。中間商的種類：國內(nèi)中間商或母國中間商、外國中間商、政府下屬的中間商。渠

10、道成員的尋找和采用：尋找中間商首先得從市場研究和確定評價(jià)中間商的標(biāo)準(zhǔn)開始。表國際企業(yè)的柒道選擇3 .國際促銷國際促銷的步驟：研究目標(biāo)市場、確定全球標(biāo)準(zhǔn)化的程度、確定國內(nèi)或全球市場的促銷組合、開發(fā)最有效的信息、選擇有效的媒體、建立有效的控制體系。國際促銷的障礙：法律障礙、語言障礙、文化差異、媒體限制。國際促銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品類型和消費(fèi)者精明程度、渠道長度、媒體的可利用性。國際營銷促銷具體策略1 .國際廣告策略當(dāng)前廣告業(yè)的發(fā)展趨勢，廣告的相關(guān)策略、廣告媒體的選擇2 .國際市場人員推錯(cuò)策略，人員推鋪通常包括四種類型,經(jīng)常性善出的外銷人員或跨國公司的銷售人員-臨時(shí)派出有特殊任務(wù)的推銷人員和售服人員.在國外的分支機(jī)構(gòu)（或附屬機(jī)構(gòu)）的推錯(cuò)人員口國際市場的代理商和經(jīng)錯(cuò)氤3 .國際市場營業(yè)推廣策咯在大的國際目標(biāo)市場上，企業(yè)為了刺激需求、擴(kuò)大錯(cuò)售而采取的能迅速產(chǎn)生勵(lì)作用的，銷措施,如嫂體發(fā)布會(huì)、展會(huì)、定點(diǎn)促銷等4 .國際市場公共關(guān)系藝術(shù)指企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)組織，為了取得國際市場上社會(huì)公眾和顧客的了解和信賴，隹進(jìn)箱售，建立企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，面進(jìn)行的各種活動(dòng)的總稱口4.國際市場定價(jià)國際市場定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)對產(chǎn)品制定價(jià)格并進(jìn)行控制，目的是實(shí)現(xiàn)