《銀行的服務營銷》word版

1、.中國銀行的效勞營銷目錄1.引言- 3 -2.效勞營銷概述- 3 -2.1 效勞營銷含義- 3 -2.2 效勞營銷的分類- 3 -2.3 效勞營銷的特征- 3 -2.3.1 效勞營銷的不可感知性或無形性- 3 -2.3.2 效勞營銷的差異性- 3 -2.3.3 效勞營銷的不可別離性- 3 -2.3.4 效勞營銷的不可運輸性- 3 -3.中國銀行的分析- 3 -3.1國內(nèi)銀行業(yè)的效勞現(xiàn)狀- 3 -3.2國內(nèi)銀行效勞營銷中存在的問題- 3 -3.2.1用一種方式對待所有的顧客- 3 -3.2.2效勞實現(xiàn)層次的錯位- 3 -3.2.3效勞觀念滯后- 3 -4.改善銀行效勞營銷策略及方法- 3 -4.

2、1進步效勞的可感知性效勞有形展示策略- 3 -4.2效勞滿意策略- 3 -4.3效勞質量管理策略- 3 -4.4效勞流程策略- 3 -4.5效勞文化策略- 3 -4.6效勞培訓策略- 3 -4.7向員工受權- 3 -5結論- 3 -參考文獻:- 3 -中國銀行的效勞營銷摘要：銀行市場營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的施行，把金融產(chǎn)品轉移到客戶手中的動態(tài)管理過程。本文在回憶銀行營銷開展歷程和背景的根底上，進一步分析了國有銀行施行銀行效勞營銷策略的必要性，指出了當前國內(nèi)銀行對銀行效勞營銷理解的幾個誤區(qū)。接著，就銀行效勞營銷本身的定義、特點及目的出發(fā)，結合中國國有銀行的開展現(xiàn)狀

3、，分析了顧客的需要和中國國有銀行在施行效勞營銷的過程中存在的幾個主要問題，有效進展效勞營銷的手段。最后，指出中國銀行應該如何通過建立高效的銀行效勞體系來實現(xiàn)營銷制勝。關鍵詞： 銀行市場營銷 效勞營銷 效勞營銷策略 銀行效勞體系Abstract :Bank marketing focus on the Customer object in profits for the purpose of implementation of various marketing strategies and dynamic management of financial products to the cust

4、omers. This article on the basis of a review of bank marketing history and background, further analysis on the necessity of implementing banking service marketing strategy of state - owned banks, said that several of the current domestic banks on banking service marketing of understanding mistaken.

5、then, banking service and marketing their own definition, characteristics and objective set out, in light of the current situation of the development of state - owned banks in China and analysis of the needs of customers and the state - owned Bank of China in several main problems existing in the pr

6、ocess of implementing Service marketing and effective means of marketing services. finally, pointed out that Chinese banks should be achieved through the establishment of efficient banking services systems market success. Key word: Bank's service marketing Service marketing Tactics of marketing

7、Banking service system1.引言十世紀五十年代初市場營銷在美國商業(yè)銀行中初露端倪，如今營銷已成為商業(yè)銀行開展不可缺少的組成部分，可以說效勞營銷的思想已浸透到了銀行的日常經(jīng)營行為之中，并影響著銀行的重要決策。 二十多年的改革與開放，我國銀行主體多元化的格局正在逐步形成，銀行業(yè)之間的競爭日趨劇烈，坐等客戶上門的時代已經(jīng)一去不復返了。然而，與市場興隆國家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和效勞營銷相比，我國銀行的營銷理念和營銷方式還存在著相當大的差距?？上驳氖?，我國銀行目前已經(jīng)認識到效勞營銷的重要，開場確立自己的目的市場，明確自己的市場定位，加強內(nèi)部營銷和效勞營銷組合策略的運用。但是，我國的銀行

8、尚未完全進入建立以客戶滿意為導向、實現(xiàn)客戶價值最大化的階段。本文就我國銀行效勞營銷的根本問題進展討論，希望對我國銀行開展效勞營銷有所啟迪和借鑒。2.效勞營銷概述2.1 效勞營銷含義 效勞營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。效勞營銷最重要的就是效勞質量，良好的效勞是下一次銷售前最好的促銷, 是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式, 是樹立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。2.2 效勞營銷的分類 現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的效勞可以區(qū)分為兩大類。一種是效勞產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的效勞。另一種是功能效勞，產(chǎn)品的核心利益主要來自有

9、形的成份，無形的效勞只是滿足顧客的非主要需求。2.3 效勞營銷的特征 與實物產(chǎn)品比較，效勞產(chǎn)品具有不可感知性、不可別離性、差異性、不可儲存性等特征，效勞產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)效勞營銷具有以下不同于實物營銷的特點。2.3.1 效勞營銷的不可感知性或無形性 效勞營銷以提供無形效勞為目的。因為效勞是一種活動或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到效勞。消費者對效勞營銷的效果，往往是通過效勞質量的實物線索，如地點、人員、設備、價格等來判斷，無形性顯示了對效勞營銷的挑戰(zhàn)：不僅效勞營銷的難度增加，而且對營銷人員也提出了更高的要求。2.3.2 效勞營銷的差異性 由于效勞根本上是

10、由人表現(xiàn)出來的一系類行為，那么就沒有兩種效勞會完全一致。沒有兩個顧客會完全一樣，每位顧客都會有獨特的需求，或者以一個獨特的方式來體驗效勞，因此會產(chǎn)生差異性。2.3.3 效勞營銷的不可別離性 大多數(shù)商品首先是消費，然后再進展消費。但效勞確實先銷售，然后同時進展消費和消費，效勞的消費者要直接參與效勞的消費過程，并與效勞提供者親密配合。效勞質量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實瞬間發(fā)生的情況，這就使得效勞營銷具有復雜化不可別離性。2.3.4 效勞營銷的不可運輸性 由于效勞不具有實體特征，因此不能運輸，從而使得效勞的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。有形產(chǎn)品可以在一地或多地消費，然后運送到中間商或最

11、終用戶所在地進展銷售。大多數(shù)效勞卻不能這樣做。對這些效勞來說，要么顧客必須到消費設施所在地，要么消費設施必須運到顧客所在地。3.中國銀行的分析3.1國內(nèi)銀行業(yè)的效勞現(xiàn)狀客戶希望一米線內(nèi)沒有人，可是在他辦理業(yè)務的時候，別的客戶不但可以看見他在數(shù)錢，甚至就連輸入密碼都可以看見；客戶希望銀行可以成為他們的理財參謀，為他們的管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關心的是怎么向客戶推銷我們的產(chǎn)品；客戶希望銀行是擁有高科技效勞的代表，以最新的技術為客戶效勞，可我們不是設備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等。3.2國內(nèi)銀行效勞營銷中存在的問題3.2.1用一種方式對待所有的顧客銀行效勞應當做到的是透

12、過更佳的效勞，找到顧客索求的價值點，向顧客提供成熟、可信賴和友好的效勞，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的前提下，實現(xiàn)銀行利益的最大化，即差異化和個性化問題。3.2.2效勞實現(xiàn)層次的錯位假設把銀行的效勞進展層次劃分的話，最低層次是便利，其次是效率、尊重、標準，最高層次是一致。而我們目前所做的工作卻集中在做“標準上，我們各級機構都制訂了嚴格的效勞標準，對員工的效勞行為、語言等方面作了要求，但就效勞的上升規(guī)律而言，只有做好了較低層次的，才能做好較高層次的效勞。3.2.3效勞觀念滯后我們應該把客戶從進入網(wǎng)點辦理業(yè)務直到離去的整個過程稱為效勞,甚至可以延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品的效勞上。前臺的效勞效率、態(tài)

13、度、標準當然算效勞，但效勞還包括網(wǎng)點的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設施的完備性、門面空間大孝效勞信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設備的運行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等等。效勞觀念的滯后，嚴重遲滯了銀行業(yè)效勞的提升。4.改善銀行效勞營銷策略及方法銀行業(yè)要改善效勞營銷，就必須在充分把握住效勞的本質根底上，制定符合市場需要，符合客戶需要，符合自身開展要求的效勞策略。4.1進步效勞的可感知性效勞有形展示策略效勞是有形展示策略效勞是無形的，通過有形展示，讓客戶在感官上感受到銀行的效勞可以給自己帶來好處，引導客戶對效勞產(chǎn)生合理的期望，促使客戶對效勞質量產(chǎn)生優(yōu)質的感覺，同時可以幫助客戶識別和

14、改變對銀行效勞的形象。進步效勞的可感知性，主要是通過客戶可以感知的效勞硬件來表達：效勞環(huán)境、效勞氣氛、效勞設施、網(wǎng)絡速度、設施的人性化以及人員形象等傳達其銀行的效勞特色，傳遞其銀行效勞信息。但尤其不可無視的是：對最細微的有形線索管理要投入積極的關注。4.2效勞滿意策略效勞滿意策略客戶對銀行的效勞是否滿意，往往集中在效勞過程中的一個或幾個關鍵時刻。這就需要提供效勞的員工正確地把握每一個關鍵時刻,讓每一個員工建立起自己的客戶效勞循環(huán)，也就是一張客戶經(jīng)歷效勞的步驟圖，每當客戶光臨一次，效勞循環(huán)就運轉一次。在效勞過程中，要爭取用精練的言辭、簡潔的行動構成顧客對效勞的一個直接認識，且要形成正面的感覺和判

15、斷?？蛻魜淼姐y行辦理業(yè)務，是帶著期望而來的，我們的效勞假設沒有到達100%的滿意，那就是等于0！4.3效勞質量管理策略效勞質量和客戶滿意度嚴密相關，客戶是根據(jù)銀行效勞人員的質量來判斷效勞質量，從而確定自己是否滿意。推行效勞質量管理，我們可以適當引進制造業(yè)的質量控制原那么，時間與動作研究，標準化，裝配線作業(yè)原那么等改善效勞質量。也可以聘請相關組織，從部分開場對效勞進展ISO9000質量管理體系認證，借助外力形成我行效勞的質量管理體系。4.4效勞流程策略銀行效勞屬于高接觸度效勞，必須對效勞的作業(yè)順序，客戶互動順序進展明確化，要把“以產(chǎn)品為中心的推銷觀念徹底轉變成為“以客戶為中心的營銷觀念，根據(jù)客戶

16、的需要，有針對性地提供產(chǎn)品或效勞，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的間隔 ，在確保質量和平安的前提下，改善內(nèi)部合作方式，以進步客戶的滿意度，進步效勞的效率和效果。一切為了客戶，這是面向顧客滿意的效勞流程再造的出發(fā)點和歸宿。4.5效勞文化策略銀行的效勞文化是以人為中心的管理文化。由于人的千差萬別，員工在為客戶提供效勞時，會因為心情、身體狀況、環(huán)境等因素影響到效勞，要追求整齊劃一的效勞“模型幾乎是不可能的，我們應該將標準化效勞與員工的個性結合起來，在效勞標準的要求中充分彰顯出個人效勞的魅力，在多元化根底上形成效勞共識。塑造銀行效勞企業(yè)文化，需要調整現(xiàn)有的規(guī)章制度，進步員工的素質，強化

17、員工的效勞意識，設計各種儀式和活動以增強凝聚力，樹立效勞明星人物，完善內(nèi)部的文化傳播網(wǎng)絡等。高層管理人員注重效勞智能；中層管理人員注重效勞知識；基層員工注重效勞標準。智能用來創(chuàng)新，知識用來獲得不同的解決方案。在塑造銀行效勞文化中，需要最高管理層的大力支持，這樣創(chuàng)立的過程就會很迅速，變化就會明顯，社會效果更加突出4.6效勞培訓策略在銀行的各種培訓工作中，缺乏效勞培訓，加強效勞培訓是目前銀行業(yè)培訓工作的當務之急。在效勞培訓中，必須以提供高品質效勞為基矗比方效勞技巧的培訓，教會員工怎么說話，怎么把話說好。在與客戶溝通時，要力求用情緒與語言傳達尊重、謙遜、禮貌、幫助的熱情和積極的態(tài)度；要培訓員工有好的

18、效勞習慣，包括：準時、言而有信、承諾要留有余地、做些分外的工作、給客戶有選擇的時機、把客戶看作工作中最重要的部分；還應該加強效勞精神的培訓，就是“無論多大代價、多困難、多費事、多費事、有時也要為顧客提供額外效勞，僅僅是因為這是應該做的正確之事。4.7向員工受權向員工受權向員工受權，改變員工對整個銀行效勞管理的理解，并把這種理解融入到為客戶效勞的行為中。最正確的效勞方案是集穩(wěn)健的效勞策略，友善待客的標準和員工有工作的自主權為一體的。向員工受權就是給我們的員工表達自己意愿的時機和程序，并給員工根據(jù)需要決定自己行為權利。假設單純以規(guī)章制度要求員工，忽略了員工情感，心理方面的需求，不給他們表達自己意見的時機，那么我們即使制定了最好的效勞方案，最終只有夭折的下常當向我們的員工賦予一定