培訓(xùn)區(qū)域銷售經(jīng)理

1、培訓(xùn)區(qū)域銷售經(jīng)理零距離市場自檢歲末將至，又到回顧總結(jié)之時，年度述職報告，明年工作計劃，費(fèi)用預(yù)算已成例行事務(wù)，除此之外，身為區(qū)域經(jīng)理，還應(yīng)當(dāng)有些深層次的思考區(qū)域經(jīng)理市場管理自檢： 市場問題千變?nèi)f化，而且大多數(shù)問題與人有關(guān)，所以市場管理是一門藝術(shù)。市場管理同時又是一門科學(xué)，因為，千變?nèi)f化的市場現(xiàn)象之中，總有一定的規(guī)律可循。區(qū)域經(jīng)理實(shí)際上是自己區(qū)域的“總經(jīng)理”，獨(dú)立承擔(dān)轄區(qū)內(nèi)市場開發(fā)、渠道管理、人員管理，費(fèi)用管控等責(zé)任，這種工作性質(zhì)決定了他們在面對市場時必須要建立一種理性的思維方法，學(xué)會透過紛繁蕪雜的市場現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，抓住市場工作的要點(diǎn)內(nèi)容。 歲未總結(jié)之際，區(qū)域經(jīng)理當(dāng)對市場管理的要點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行

2、自檢，找出自己的工作差距和漏洞，進(jìn)行反思，以備來年精進(jìn)改善。 自檢步驟： 一、初級階段：不犯低級錯誤 1、 轄區(qū)內(nèi)重點(diǎn)市場（如辦事處所在地，轄區(qū)主要城市）有沒有大面積的空白片區(qū)無人拜訪、無人送貨、無人覆蓋。 說明： 銷售的前提是物流覆蓋，終端沒有鋪貨，甚至連二批都存在較多的空白點(diǎn)無人服務(wù)，怎么能有好的銷量。如果自檢發(fā)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)的確有大片空白市場未開發(fā)，解決方法如下： 1) 有較大空白片區(qū)值得增設(shè)客戶增設(shè)經(jīng)銷商去覆蓋。 2) 空白片區(qū)較小，老經(jīng)銷商通過努力可以提供完善服務(wù)說服、引導(dǎo)老經(jīng)銷商增加人力、運(yùn)力，提高服務(wù)能力，覆蓋空白片區(qū)。 3) 原客戶實(shí)力小，觀念落后，不能提供必要的市場服務(wù)、而且配合意

3、愿較差，短期無法提升換經(jīng)銷商，尋找服務(wù)配送能力更強(qiáng)的客戶。 4) 當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷的合作意愿、實(shí)力、市場網(wǎng)絡(luò)等各方面均有較好表現(xiàn)，對公司在當(dāng)?shù)氐氖袌鲩_拓起重要作用，但對此空白地區(qū)無力覆蓋或覆蓋的銷售配送/成本太高增加二級分銷商，尋找對這一空白地區(qū)有較好覆蓋能力的批發(fā)商作為當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷的二級分銷商，對該客戶廠價供貨（老經(jīng)銷商吃返利），借二級分銷商之手彌補(bǔ)市場空白 2、經(jīng)銷商有無砸價，抬價、拖欠貨款，截流促銷政策等惡意操作無人制止。 說明： 經(jīng)銷商和廠家是兩個根本利益不同的經(jīng)濟(jì)個體，“同舟共濟(jì),廠商雙贏”，只是一種理念,一種理想狀態(tài)。現(xiàn)實(shí)生活中經(jīng)銷商對廠家不可能有絕對的忠誠，他們可能拖欠貨款，占壓廠方資金

4、；可能截流廠方促銷政策;可能抬高某個新品項的價格，謀取暴利，使產(chǎn)品失去通路利潤推力和終端價格優(yōu)勢;也可能為追求銷量（實(shí)際上是為了年終拿到更高的返利）砸價拋貨擾亂市場秩序，甚至?xí)员酒返蛢r銷售帶客情疏通網(wǎng)絡(luò)借以帶動競品銷售（因為競品利潤高） 區(qū)域經(jīng)理是廠方的業(yè)務(wù)代表，也是廠方的利益代表，是代表廠方來行使經(jīng)銷商管理權(quán)力的，他的使命是確保廠方政策在經(jīng)銷商處切實(shí)執(zhí)行，引導(dǎo)和牽制經(jīng)銷商的力量（人、車、錢、物、庫、注意力）向有利于本廠產(chǎn)品銷售的方向上去發(fā)展。因此，主動制止經(jīng)銷商的上述惡意操作，是區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行經(jīng)銷商管理的最基本動作，否則，“廠方業(yè)務(wù)代表”這個稱號就失去了意義。 經(jīng)銷商惡意操作處理方法總結(jié)如下

5、： 1) 告訴他說已經(jīng)掌握他的“罪證”。 2) 曉之以情，動之以利，迫之以威，限期改正。 3) 用斷貨、斷促銷、上報公司處理、換戶、縮小他的經(jīng)銷區(qū)域，開發(fā)二級分銷商準(zhǔn)備替代他等手段來“進(jìn)行威脅”。 4) 引其他區(qū)域經(jīng)理向這個被經(jīng)銷商惡意抬價的市場適當(dāng)沖貨，把他的價砸下來（注意，這樣的沖貨是兩個經(jīng)理預(yù)謀好的有控制的沖貨） 5) 掌握其砸價、截流促銷品、賣競品等行為的罪證（如：出貨單等），由公司發(fā)出書面警告函和處罰單，講明警告/處罰理由，此次處罰金額和下次再犯處罰方法。 6) 對惡意操作擾亂市場秩序不聽勸阻的客戶要考慮斷貨、著手培養(yǎng)第二家客戶準(zhǔn)備換戶或直接換戶。（注：也許這個客戶的銷量很大，但他的

6、銷量增大是以更多的小客戶受到價格打擊，失去經(jīng)銷意愿為代價的，對比這個客戶的銷量增長和其他“小客戶”的衰退，廠家實(shí)際上在損失市場。這種客戶銷量雖大，對廠家的市場貢獻(xiàn)實(shí)際上往往是負(fù)數(shù)，對這種客戶的一再姑息會進(jìn)一步導(dǎo)致市場秩序惡化，往往還伴隨著異常欠款數(shù)目增加，最終養(yǎng)虎為患，客大欺廠。） 3、市場上各渠道有沒有大量即期/破損產(chǎn)品出現(xiàn)未及時處理； 說明：即期品的處理原則是， 1) 控制正常的出貨量，不要壓貨，平時多關(guān)注市場上的產(chǎn)品批號盡量讓即期品少出現(xiàn)。 2) 一旦即期品出現(xiàn)要盡早處理（對即期/不良品處理行為的滯后最后會導(dǎo)致過期。） 如果出現(xiàn)大量即/過期產(chǎn)品不能妥當(dāng)處理會造成整個通路的阻力，通路老板因

7、為過期/破損“賠本”而產(chǎn)生的敵意和“產(chǎn)品不好賣”的口碑可以毀掉你的整個市場（尤其是新品）。 處理即期品具體方法如下： 1) 嚴(yán)密關(guān)注經(jīng)銷商安全庫存，盡可能減少即期品的出現(xiàn)。 2) 警示業(yè)務(wù)人員“不得給客戶過量壓貨”，讓他們明白“壓貨只是庫存轉(zhuǎn)移，并不能實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售”，“誰為了完成銷量而過量壓貨就要被處罰”。 3) 警示業(yè)務(wù)人員“看市場不是縣老爺巡訪，等人攔路喊冤才下轎”，平時拜訪客戶時要主動查產(chǎn)品批號，避免到產(chǎn)品已面臨即期才處理。 4) 一旦即期已經(jīng)出現(xiàn)，要盡快處理 調(diào)往其他旺銷區(qū)域盡快消化 調(diào)往超市等銷量大的售點(diǎn)做捆贈特價 調(diào)往家屬區(qū)做展賣 作派樣、免費(fèi)品嘗消化 5) 即期品消化過程中的費(fèi)用

8、要追究責(zé)任人 一般而言，要求經(jīng)銷商和廠家共同分擔(dān)即期品處理的費(fèi)用。 追究當(dāng)事業(yè)代的責(zé)任，處以一定比例處罰以警示大家關(guān)注客戶安全庫存，盡早解決即期品，避免時間越拖后造成損失越大。 6) 新品鋪市過程中的即期品 新品上市強(qiáng)鋪零店，由于品牌力還不成熟，往往會造成滯銷即期（尤其是保質(zhì)期較短的產(chǎn)品），建議使用的方法是，新品鋪市給售點(diǎn)作出承諾，一個月后換新貨，月底將換回來的舊貨調(diào)到旺銷區(qū)消化，公司雖然承擔(dān)一定的運(yùn)輸破損損失，但可確保新品鋪市順利，零店更樂意換貨，更樂意經(jīng)營，而且杜絕了新品上市前期因拉力不足終端產(chǎn)品即期，造成市場癱瘓的局面。 4、自己本人對轄區(qū)的重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)渠道（如：大商超、酒店、大二批）

9、主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)等有沒有拜訪盲點(diǎn)。 說明： 市場管理一線實(shí)地觀察操作重于案頭紙上作業(yè)，如果自檢發(fā)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)理竟然對轄區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)片區(qū)（如重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特殊通路），重點(diǎn)客戶（如大酒店、大二批、大超市等）還存在拜訪盲點(diǎn)那就 是“犯了低級錯誤”。區(qū)域經(jīng)理要對各級市場保持高頻率拜訪，與重點(diǎn)客戶保持客情，一來可以及時發(fā)現(xiàn)競品信息、市場動態(tài)，制定應(yīng)對方案，二來當(dāng)你熟悉掌握經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)之后，在經(jīng)銷商管理問題上也會更有主動性。 5、公司安排的促銷方案有沒有督導(dǎo)下屬切實(shí)執(zhí)行，有沒有及時的檢核、追蹤，確保執(zhí)行效果。 說明： 促銷形式大家都在互相模仿，很少見到哪個廠家能在促銷形式上玩出什么花樣來，促銷效果的好壞，取決于促銷時機(jī)是

10、否精準(zhǔn)，取決于促銷形式是否適合目前的市場狀況，而更多的還是取決于促銷執(zhí)行是否到位。 區(qū)域經(jīng)理做為本區(qū)市場的“總經(jīng)理”，對控制市場費(fèi)用，努力降低單箱銷售成本，確保促銷資源的真實(shí)性、有效性負(fù)有不可推卸的責(zé)任。 促銷活動要想切實(shí)執(zhí)行到位，必須把握以下幾個要點(diǎn)： 1) 目標(biāo)分解，落實(shí)責(zé)任人和排期 促銷任務(wù)要 分解到步、人、地、時、資。 步：將促銷活動分解為不可再細(xì)分的步驟 人：每一步驟對應(yīng)有執(zhí)行人責(zé)任人 地：具體執(zhí)行促銷的地點(diǎn)、目標(biāo)客戶 時：規(guī)定各步驟的完成時間，檢核時間、獎罰條例 資：落實(shí)各項工作所需的物料、資源 2) 建立&推行操作標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)如： 零店鋪貨促銷要建立標(biāo)準(zhǔn)推銷話術(shù)及零店生動化標(biāo)準(zhǔn)

11、； 批市堆箱獎勵要建立標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，標(biāo)準(zhǔn)陳列方式，標(biāo)準(zhǔn)檢核方式； 超市展賣要建立標(biāo)準(zhǔn)的海報書寫方式，贈品存放、捆綁方式，促銷小姐標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，促銷展臺標(biāo)準(zhǔn)陳列方式等。 制度標(biāo)準(zhǔn)；如：促銷人員的勞動紀(jì)律、服裝儀容、報表填寫等要求及獎罰規(guī)定。3) 追蹤進(jìn)度 每日及時掌握促銷效果，發(fā)現(xiàn)異常馬上探尋改進(jìn)方案。如： 戶外展賣效果太差（原因是正好趕上沙塵暴）考慮延期執(zhí)行或改為超市室內(nèi)促銷 零店鋪貨效果太差考慮改變促銷政策或由經(jīng)理現(xiàn)場對鋪貨人員培訓(xùn)。 抽檢執(zhí)行效果；如： 經(jīng)理親自抽檢批市堆箱是否在進(jìn)行 抽檢超市促銷人員勞動紀(jì)律、促銷臺布置是否符合標(biāo)準(zhǔn)，表單填報是否真實(shí)，對玩忽職守者予以處罰 4) 報銷審核 明晰的報

12、銷憑證。如： 鋪貨獎勵要求寫清進(jìn)貨店店名、地址、電話、進(jìn)貨量、贈品、店主簽字； 超市促銷要求保留顧客的購物小票 免費(fèi)派送要求受贈者填寫簡單的市場調(diào)查表作為回執(zhí)。 經(jīng)手人簽字要求參與此促銷活動的所有人員（司機(jī)、業(yè)代、促銷小姐等），集體簽字，為個別員工想混水摸魚設(shè)下障礙。 復(fù)查讓員工知道：經(jīng)理一定會對報銷憑證作出抽檢復(fù)核，發(fā)現(xiàn)有人惡意侵占公司促銷資源，嚴(yán)懲不貸。 6、輔導(dǎo)經(jīng)銷商設(shè)計合理的通路價格體系，避免因價格體系設(shè)計失誤，導(dǎo)致的市場混亂。 說明： 尤其是對消費(fèi)品行業(yè)，通路利潤決定著產(chǎn)品的市場競爭力，當(dāng)一個產(chǎn)品通路利潤開始穿底的時候，往往就意味著產(chǎn)品衰退期的到來。 區(qū)域經(jīng)理首先應(yīng)該對轄區(qū)經(jīng)銷商的各

13、級出貨價黯熟于胸，對經(jīng)銷商的不正常出貨價格予以輔導(dǎo)，糾編，保證層層通路有錢賺。價格設(shè)計要注意以下幾點(diǎn)。 1) 如果經(jīng)銷商在直營零店（非常好，說明經(jīng)銷商有終端意識），要注意零店接貨價一定要比批發(fā)價格高，從而給批發(fā)商留下出貨空間。要幫助經(jīng)銷商認(rèn)識到零店直營的意義“推廣新品項、新口味，在一定范圍內(nèi)快速提高鋪貨率、零店直營決不是和二批搶市場”。那種“跨過二批直接做零店實(shí)現(xiàn)通路扁平化”的想法是不切實(shí)際的。中國市場地域廣闊，售點(diǎn)分散，人均購買能力差，單店銷量小，任何一個廠家和經(jīng)銷商都不可能全面掌控零店（成本太高）主流銷量還是要靠二批實(shí)現(xiàn)，大部分零店還是要靠二批覆蓋，甚至大范圍的鋪貨率也要通過二批對零店的輻

14、射來實(shí)現(xiàn)。零店直營的目的是引導(dǎo)消費(fèi)，推新品，疏通二批的出貨渠道，更好的為二批服務(wù)。如果零店、批發(fā)沒有差價，導(dǎo)致二批失去合作意愿，二批不幫你覆蓋零店，最后你就會“因為做零店，所以失去了零店市場?！?2) 批發(fā)價格分級：經(jīng)銷商是直接給所有的二、三批供貨好，還是下設(shè)大一批，由大一批給二三批 供貨好？兩種方法各有利弊。直接給二三批供貨，配送成本高，容易引起砸價，但市場做的細(xì)，對批發(fā)通路掌控力強(qiáng)，二批促銷容易執(zhí)行到位，批發(fā)鋪貨率和銷量提升較快。利用大一批給二三批供貨，配送成本低，砸價可能性小，但市場管理粗放，對二批掌控力弱。利弊權(quán)衡，建議策略為“遠(yuǎn)交近攻，長短結(jié)合?！本唧w方法如下： 對市區(qū)重點(diǎn)批發(fā)市場，

15、離經(jīng)銷商庫房較近的批市，不設(shè)一批價格，由經(jīng)銷商直接拜訪二三批，這些區(qū)域路途較近，重要性突出，而且經(jīng)銷商有能力進(jìn)行高頻率拜訪和周到服務(wù)，因而也可以在一定程度上掌控價格（如給惡意砸價的二三批斷貨）。這類重點(diǎn)片區(qū)早一天精耕細(xì)作，就早一天爭取了主動，晚做一天就可能被動挨打因為你不做，別人（你的競品）在做。 對邊遠(yuǎn)地區(qū)甚至外埠鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場，采取借殼上市的方法，設(shè)立大一批，由大一批代為覆蓋這些地區(qū)，節(jié)省運(yùn)力，節(jié)省銷售成本。 3) 特通價格 超市、酒店等特殊通路，往往要求賒銷，供貨方要承擔(dān)賬款風(fēng)險，所以供貨價一定要抬高，尤其是對超市通路，供貨價一定要高于批市價格（消費(fèi)品超市供貨價一般保持1015個點(diǎn)的加價率）

16、否則會出現(xiàn)超市產(chǎn)品打特價，價格甚至低于批發(fā)市場進(jìn)價，從而“打死”批發(fā)通路。 4) 團(tuán)購價格 團(tuán)購價格要分為開票價和不開票價兩種。 團(tuán)購價要高于超市供價，因為不少單位在辦團(tuán)購時是先到大超市詢價（有些超市會有記錄）然后再找廠家和經(jīng)銷商談，如果超市發(fā)現(xiàn)你的團(tuán)購價低于他的價格，“搶了他的團(tuán)購客戶”，可能導(dǎo)致罰款、清場。 團(tuán)購價高于批發(fā)市場價格的矛盾可用搭贈解決。 一般情況團(tuán)購價要包含給甲方當(dāng)事人的禮金券。 二、中級階段主動維護(hù)市場秩序，提升市場表現(xiàn)： 1、轄區(qū)內(nèi)有沒有嚴(yán)重的沖貨行為？身為區(qū)域經(jīng)理有沒有對沖貨積極查堵治理? 自?。?1) 我的區(qū)域內(nèi)有沒有沖貨現(xiàn)象？情況嚴(yán)重嗎？ 2) 我是否清楚沖貨源頭在

17、哪里？沖貨量是多少？沖貨價格是多少？ 3) 我是對沖貨行為是盡自己所能去查堵治理，還是認(rèn)為“沖貨無法根絕，查了也白查，干脆由他沖去罷，只要銷量能完成就行?！?說明： 沖貨是營銷頑癥，嚴(yán)重危害市場秩序。而且啟今為止還沒有一個營銷專家或者廠家能從根本上解決沖貨！但是在不少區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商那里，沖貨就是被解決了，“哪里都沖貨，就我這里他不敢沖”。 區(qū)域經(jīng)理要想解決沖貨問題，首先要有端正的心態(tài)沖貨的確很難根治，但決不能因此放棄“抵抗”，要忽略客觀困難，從主觀上盡一切努力去治理沖貨，力爭把沖貨的負(fù)面效應(yīng)從80分降到60分、再降到40分、再降到20分、區(qū)域經(jīng)理制理沖貨沒有方法（不可能根治），只有手段（減少

18、沖貨的惡性蔓延）。如：1) 想辦法抓拍沖貨產(chǎn)品或車輛的照片、或拿到?jīng)_貨的出貨單，順藤摸瓜查出沖貨元兇，以此為據(jù)上交廠家處理或親自與沖貨方談判。2) 和當(dāng)?shù)啬軉纹讽椪嚱迂浀拇髴魠f(xié)商，形成供貨同盟，由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對這幾大戶長期優(yōu)先供貨、優(yōu)先促銷、優(yōu)先服務(wù)，要求這幾大戶不要接沖貨，切斷沖貨銷路（沖貨一般都是以量為前提，不可能沖半車貨，尤其在地級以下市場、幾大戶不接沖貨，沖貨就無處可去）3) 對屢教不改的沖貨方或著是接沖貨而且和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商砸價的二批“以牙還牙”摸清他代理或主銷的產(chǎn)品（非賣品）和他的下線客戶，然后進(jìn)少量該產(chǎn)品，超低價（賠本）拋出，讓對方嘗到苦頭，然后再和他談判。4) 協(xié)同當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、工商部

19、門打擊沖貨查沖貨車上的食品從業(yè)人員健康證，車上每個品種每個批號產(chǎn)品的 衛(wèi)生許可證、質(zhì)理合格證（他肯定沒有），然后予以處罰。5) 。 類似上述手段還有很多，每一種手段都不可能完全杜絕沖貨，但每種手段都可以給沖貨設(shè)置障礙。如果說沖貨有什么方法可以根治的話，那么這個方法應(yīng)該是：信息靈敏，聞風(fēng)而動，迎頭痛擊，手段強(qiáng)硬。屢禁屢沖，就再來個屢沖屢禁。讓沖貨方覺得向你這里沖貨風(fēng)險太大，覺得你這里不好惹，他自然就會有所收斂。也許他只是轉(zhuǎn)向沖別的區(qū)域但至少你這里的日子好過了。這句話聽起來可能有點(diǎn)自私，但話說回來，如果每個區(qū)域經(jīng)理都能這樣對待沖貨，沖貨豈不是無路可逃 ！ 2、能否有效治理二批砸價行為 自?。?1)

20、 我是否了解本產(chǎn)品的二批進(jìn)/出價格和二批利潤。 2) 轄區(qū)是否出現(xiàn)二批砸價嚴(yán)重，價格倒掛現(xiàn)象。 3) 對二批砸價是積極治理還是放任自流。 說明： 二批砸價會導(dǎo)致整個通路利潤下降，價格穿底，最終很容易把產(chǎn)品做死。 二批砸價和沖貨一樣也是營銷頑癥，沒有根治之法。解決二批砸價的決竅同樣是樹立正確的心態(tài)忽略客觀困難，主觀上盡一切努力去屢禁屢砸，再屢砸屢禁。運(yùn)用各種手段給二批砸價設(shè)置障礙，力爭減小負(fù)面效應(yīng)。 常用手段如下： 1) 信息要靈敏，對惡性砸價的客戶要采取警告停貨以牙還牙（砸他的其他產(chǎn)品）談判的方法進(jìn)行制理。 2) 二批供貨量要合適，不要過量壓貨，大多數(shù)二批庫存量不大就不會惡意砸價。 3) 設(shè)置

21、二批進(jìn)貨量臺帳，對進(jìn)貨量突然增加的二批要追查他是否在砸價拋貨。 4) 二批獎勵多用贈品少用產(chǎn)品。而且贈品最好不要進(jìn)貨當(dāng)場給輔以陳列獎勵活動為“借口”（如：進(jìn)貨30件，每天門口堆10件堆箱，月底獎）延期兌付獎品，使二批不敢輕易砸價。 5) 由區(qū)域經(jīng)理中介讓經(jīng)銷商和二批簽協(xié)議：二批從經(jīng)銷商處進(jìn)貨，多少錢進(jìn)貨多少錢出貨，當(dāng)時不賺錢。月底經(jīng)銷商統(tǒng)計二批進(jìn)貨量按協(xié)議給二批返利。 6) 對因二批長期砸價已經(jīng)造成價格倒掛的產(chǎn)品，可采用漲價高價促銷（實(shí)際沒漲價）逐漸減小促銷額度（逐漸變相降價，同時對繼續(xù)砸價的二批停貨）的做法把價格逐漸拉起來。 3、有沒有充分利用公司配備的人力，對重要終端售點(diǎn)直接拜訪，提升鋪貨

22、率、生動化效果。 自?。?1) 身為區(qū)域經(jīng)理，有沒有從思想上對終端工作引起足夠重視。 2) 公司給我配備的人員是在圍著各個經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，還是在做一些力所能及的終端銷售工作。（例：公司配備人力僅有2個就作好當(dāng)?shù)卮笊坛瑯影宓?、重點(diǎn)批市。公司配備人力15個，就考慮周期性拜訪市中心零售店、批發(fā)及A/B類超市） 說明： 產(chǎn)品的實(shí)際銷量是在終端銷售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。作好終端市場，提升終端鋪貨率生動化效果可以 在離消費(fèi)者最近的距離和消費(fèi)者溝通，增加品牌提示宣傳效果。 促進(jìn)消費(fèi)者的沖動性消費(fèi)，增加銷售機(jī)會。 通過對終端市場信息的迅速反饋、和終端陳列面的擠占 來扼制競品。 。 廠家控制終端售點(diǎn)越多，在推廣新品、穩(wěn)定價格方面的

23、主動性就越大，做終端雖然不能直接起銷量，但可以引導(dǎo)二批全品項銷售、穩(wěn)定價格、促進(jìn)二批起量。 終端工作是市場致勝的必經(jīng)之路。（尤其對消費(fèi)品行業(yè)） 但是做終端要投入較大的人力，區(qū)域經(jīng)理要依照公司所配備的人力，做好力所能及的終端工作。依照本品的市場狀況設(shè)置各種終端售點(diǎn)的重要性排序，集中兵力拿下制高點(diǎn)，先做好重要的終端售點(diǎn)。 終端售點(diǎn)重要性次序示例如下：（以消費(fèi)品為例） 1) 當(dāng)?shù)貥?biāo)志性大超市大賣場 2) 當(dāng)?shù)刂饕l(fā)市場門點(diǎn) 3) 當(dāng)?shù)谹類超市 4) 繁華街道零售店 5) BC類超市 6) 學(xué)校、家屬區(qū)等特殊售點(diǎn) 7) 市中心批發(fā)、零店、特通網(wǎng)點(diǎn) 8) 市區(qū)批發(fā)、零店、特通網(wǎng)點(diǎn) 三、合格階段：具備一

24、定企劃頭腦，理性的面對市場。 1、是否在全品項銷售，新品推廣工作是否有序、有效？ 自?。?1) 我轄區(qū)的銷量是否過分集中于一個單品上。 2) 目前的轄區(qū)主銷的單品是否已經(jīng)出現(xiàn)了價格穿底的現(xiàn)象。 3) 我是否在有計劃的推廣新品，實(shí)現(xiàn)全品項銷售。 說明： 大多數(shù)區(qū)域都有自己的主銷產(chǎn)品，但是往往一個產(chǎn)品賣的太火并不是件好事產(chǎn)品賣的越火，鋪貨率越高，價格透明度就越高，通路利潤就越低，同時競品廠家也會針對這個產(chǎn)品推出替代品進(jìn)行低價競爭，最終該產(chǎn)品很有可能“盛極則衰”。 區(qū)域經(jīng)理想做長久健康的銷量，必須把新品推廣當(dāng)一項常規(guī)工作來抓。 從大局角度來講：新品推廣是完善公司的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)品牌多元化保護(hù)戰(zhàn)略。 從

25、公司利益角度講：新品研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳，公司投入很多費(fèi)用，銷售受阻就會造成資源浪費(fèi)。 從區(qū)域經(jīng)理工作成績的角度來講：為什么別的經(jīng)理能推新品，你就不能？ 新品推廣業(yè)績不好，很多區(qū)域經(jīng)理總有借口：產(chǎn)品不好、口味不行、包裝太大、價格太高等等。其實(shí)在發(fā)牢騷之前，不防先問問自己我有沒有把主觀上力所能及的事情全部都作好？ 新品推廣不力，區(qū)域經(jīng)理當(dāng)從如下幾方面尋找差距： 1) 經(jīng)銷商有無該產(chǎn)品的合理庫存。 2) 有沒有輔導(dǎo)經(jīng)銷商對該產(chǎn)品設(shè)計合理的價格體系，保證層層通路有錢賺。 3) 新品上市是放任經(jīng)銷商獨(dú)立操作、孤軍奮戰(zhàn)，還是對經(jīng)銷商的新品鋪貨、促銷、進(jìn)行了積極的指導(dǎo)、協(xié)助和參與。 4) 該產(chǎn)品在超市里有沒有

26、占據(jù)優(yōu)勢位置、優(yōu)勢排面、優(yōu)勢促銷和價格。 5) 該產(chǎn)品批發(fā)市場鋪貨率達(dá)到多少？零售店進(jìn)貨是否已實(shí)現(xiàn)了“買得到”？有沒有足夠的堆箱陳列、條幅、POP布置。 6) 按公司配備的人力，力所能及所掌控的終端售點(diǎn)該產(chǎn)品的鋪貨率、生動化做的怎樣？ 7) 新品推廣期對下屬員工的獎金制度有沒有體現(xiàn)促進(jìn)新品銷售的原則。 2、是否對當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)資料、本品/競品的使用/售賣信息充分掌握，并能及時準(zhǔn)確提案打擊競品。 自省： 1) 當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)、行政區(qū)劃、各區(qū)消費(fèi)能力等基礎(chǔ)資料我了解嗎？ 2) 當(dāng)?shù)丶覍賲^(qū)、大專院校、大型企業(yè)等特殊消費(fèi)群體資料我了解嗎？ 3) 當(dāng)?shù)剡m合本品銷售的特殊渠道（如：牛奶可在蛋糕屋銷售，方便面可在

27、建筑工地食堂銷售）資料我了解嗎？ 4) 特通網(wǎng)點(diǎn)及其供貨網(wǎng)絡(luò)（車站、機(jī)場、學(xué)校等特殊通路一般都有自己專門的供貨商）的資料我了解嗎？ 5) 競品在本地的人力投入，各階價格，旺銷產(chǎn)品品項、強(qiáng)勢渠道我了解嗎？ 6) 本品在當(dāng)?shù)氐母麟A價格、旺銷產(chǎn)品品項、強(qiáng)勢渠道、市場空白點(diǎn)我了解嗎？ 7) 經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力、真實(shí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋力（在哪個片區(qū)和渠道可以完全覆蓋，在哪個片區(qū)渠道沒有覆蓋能力）我了解嗎？ 說明： 很多區(qū)域經(jīng)理在面臨銷量壓力時第一個反應(yīng)往往就是找公司要促銷、要特價、要政策。實(shí)際上，如果總是要靠價格優(yōu)勢去銷售，要你這個銷售經(jīng)理有什么用？促銷是銷售的促進(jìn)手段，忽略了基礎(chǔ)的銷售工作而片面使用促銷，最后就

28、會把促銷做成嗎啡越用毒癮越大、副作用越明顯。 并不是要求區(qū)域經(jīng)理不提促銷申請（市場競爭如此激烈，很多促銷也是情勢所逼，不得已而為之。），而是促銷申請要經(jīng)過理性思考。 首先要進(jìn)行前面所講的市場管理自檢，尋找自己在市場基礎(chǔ)工作上犯的低級錯誤和薄弱環(huán)節(jié)去改善，其二，要對轄區(qū)市場的各種信息充分熟悉（本節(jié)自省內(nèi)容）根據(jù)市場情況做出理性的判斷、提出有效、準(zhǔn)確的促銷方案。如： 知道經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋力所以提申請要求公司撥促銷扶持間接一批或增設(shè)戶，原因是有些渠道和片區(qū)原經(jīng)銷商根本覆蓋不到。 知道當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有整箱購買的習(xí)慣（在超市里發(fā)現(xiàn)競品有大量的箱販堆頭） 所以要求公司給本區(qū)訂做以小箱容產(chǎn)品攻打超市箱販?zhǔn)袌觥?

29、知道競品二批利潤比我們高0.5元/箱所以申請二批進(jìn)貨獎勵加堆箱獎勵 。 知道競品在本區(qū)人力投入較多，零店、批發(fā)、商超渠道已經(jīng)開始周期性拜訪，但網(wǎng)吧、學(xué)校渠道他們投入不大所以申請促銷政策集中攻打這兩個渠道 四、高級階段掌握“營銷是有因有果的行為”這一原理，具備全局眼光，能夠主動開發(fā)合理的增量機(jī)會。 1. 目前我對增加銷量的思路是否還停留在“把已有旺銷的產(chǎn)品降價、做促銷，靠價格起銷量的層面”。 2. 對總部下達(dá)的增量任務(wù)我是否有清晰的思路這一塊銷量我要在哪一個渠道、哪一個片區(qū)、哪一個新品上實(shí)現(xiàn)。 說明： 對于一個區(qū)域經(jīng)理而言，銷量的產(chǎn)生（增加）無非來源以下幾個方面： 1. 價格體系的理順。使層層通路有錢賺，杜絕砸價、惡意抬價，發(fā)揮各層通路的作用