國際市場營銷的促銷策略教材

1、第第十三十三章章 國際市場營銷的促銷策略國際市場營銷的促銷策略 The best advertising is done by satisfied customers. 滿意的顧客是最好的廣告。滿意的顧客是最好的廣告。 菲利普菲利普科特勒科特勒促銷的含義和作用促銷的含義和作用 促銷(promotion)是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，向消費者或用戶傳遞有關企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的市場營銷活動。促銷實質上是一種信息溝通活動。 促銷的作用主要表現(xiàn)在： 1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。 2. 突出產(chǎn)品特點，促進產(chǎn)品銷售。 3. 塑造企業(yè)形象，增強競爭力。促銷組合的

2、設計促銷組合的設計（一）促銷組合的含義（一）促銷組合的含義所謂促銷組合(promotion mix)，就是企業(yè)綜合運用人員促銷方式（即人員推銷）和非人員促銷方式（包括廣告、公共關系和銷售促進），開展促銷活動。（二）設計促銷組合時需考慮的因素（二）設計促銷組合時需考慮的因素1. 產(chǎn)品類型2. 產(chǎn)品生命周期階段 “拉”式(pull)和“推”式(push)策略 顧客購買準備階段5. 促銷預算廣告銷售促進人員推銷公關人員推銷銷售促進廣告公關對消費品的相對重要性對產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性各種促銷方式對消費品和產(chǎn)業(yè)用品的相對重要性銷售促進廣告和公關人員推銷導入期成長期

3、成熟期衰退期促銷方式的成本效應各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“拉拉”式策略式策略需求需求生產(chǎn)者促銷活動消費者中間商“推推”式策略式策略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略廣告和公關認知理解信服購買再購買銷售促進人員推銷促銷方式的成本效應各種促銷方式在顧客購買準備不同階段的成本效應各種促銷方式在顧客購買準備不同階段的成本效應Learning Objective 一、國際廣告含義一、國際廣告含義國際市場廣告是為了配合國際國際市場廣告是為了配合國際營銷活動，以支付國際廣告費營銷活動，以支付國際廣告費用

4、的形式，向國外消費者傳播用的形式，向國外消費者傳播企業(yè)、產(chǎn)品與服務等信息的一企業(yè)、產(chǎn)品與服務等信息的一種常用的促銷活動。種常用的促銷活動。優(yōu)點：優(yōu)點： （1）公眾性；）公眾性； （2）滲透性；滲透性； （3）表現(xiàn)性）表現(xiàn)性廣告的類型廣告的類型1. 按目的劃分按目的劃分 （1）告知性廣告 (informative advertising) （2）勸導性廣告 (persuasive advertising) （3）提醒性廣告 (reminder advertising)2. 按內(nèi)容劃分 （1）商品廣告 (product advertising) （2）企業(yè)廣告 (corporate adverti

5、sing)3. 按載體劃分按載體劃分 （1）印刷廣告 (print ads) （2）電波廣告 (broadcast ads) （3）因特網(wǎng)廣告 (internet ads)4. 按傳播范圍劃分按傳播范圍劃分 （1）全國性廣告 (national advertising) （2）地區(qū)性廣告 (regional advertising)二、廣告設計決策二、廣告設計決策廣告設計決策包括確定廣告的信息內(nèi)容、廣告的信息結構和廣告的信息表達形式。（一）廣告的信息內(nèi)容（一）廣告的信息內(nèi)容三種訴求：理性訴求(rational appeal)、情感訴求(emotional appeal)和道義訴求(moral

6、appeal)。廣告創(chuàng)意策略的理論認為，廣告必須為產(chǎn)品設計獨特的銷售主題（USP, Unique Selling Proposition），才能使產(chǎn)品進入受眾的心智，從而激發(fā)他們的購買行為。廣告的信息表達形式廣告的信息表達形式 1. 廣告語要新穎別致、短小精悍，要能有效地表達廣告信息的內(nèi)容。 2. 從效果和費用兩個角度考慮廣告的大小長短、色彩等。 3. 廣告代言人的選擇要慎重廣告欣賞：中華網(wǎng)廣告，國際廣告的趨勢國際廣告的趨勢 全球廣告市場持續(xù)增長；全球廣告市場持續(xù)增長； 新興媒體不斷涌現(xiàn)，廣告手段現(xiàn)代化；新興媒體不斷涌現(xiàn)，廣告手段現(xiàn)代化； 廣告更加注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。廣告更加注重樹立企業(yè)和

7、產(chǎn)品形象。二、國際廣告媒體二、國際廣告媒體傳統(tǒng)傳統(tǒng) Traditional Advertising Media電子電子 ElectronicAdvertising Mediau 電視電視 TV u 廣播廣播 Radiou 報紙報紙 Newspapersu 雜志雜志 Magazinesu 直郵直郵 Direct mailu 戶外廣告戶外廣告Outdoorsu 宣傳單頁宣傳單頁 Transit cardsu 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) Internetu 手機手機 Cellphoneu 電影電影 Movie制定國際廣告目標與預算制定國際廣告目標與預算 國際廣告策劃一般有四個步驟：制定國際廣告策劃一般有四個步驟：

8、制定廣告目標、制定廣告預算、廣告策略、廣廣告目標、制定廣告預算、廣告策略、廣告活動評估告活動評估。（一）制定國際廣告目標（一）制定國際廣告目標 廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所達到的溝通程度。達到的溝通程度。 隨著目標受眾的不同，廣告又可分為告知性隨著目標受眾的不同，廣告又可分為告知性廣告、勸說性廣告和提醒性廣告。廣告、勸說性廣告和提醒性廣告。（一）制定國際廣告目標（一）制定國際廣告目標 告知性廣告（告知性廣告（Information advertosomg）的）的主

9、要目標是使消費者對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生初步需求。主要目標是使消費者對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生初步需求。 廣告宣傳的主要內(nèi)容事介紹一種新產(chǎn)品的問廣告宣傳的主要內(nèi)容事介紹一種新產(chǎn)品的問世，告知顧客某種產(chǎn)品的價格，介紹某種產(chǎn)品的世，告知顧客某種產(chǎn)品的價格，介紹某種產(chǎn)品的使用方法和所提供的各項服務。使用方法和所提供的各項服務。（一）制定國際廣告目標（一）制定國際廣告目標 勸說性廣告（勸說性廣告（Persuasive advertising）任務是使目）任務是使目標在眾多產(chǎn)品中有選擇性地購買本企業(yè)的產(chǎn)品。標在眾多產(chǎn)品中有選擇性地購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 廣告宣傳的重點是突出本企業(yè)產(chǎn)品和服務的特色，廣告宣傳的重點是突出本企業(yè)產(chǎn)

10、品和服務的特色，強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品和服務在滿足消費者需求方面的強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品和服務在滿足消費者需求方面的明顯優(yōu)勢，使得消費者形成品牌的偏好。明顯優(yōu)勢，使得消費者形成品牌的偏好。 （一）制定國際廣告目標（一）制定國際廣告目標 提醒性廣告（提醒性廣告（Reminder advertising）適合于成熟）適合于成熟型產(chǎn)品，當產(chǎn)品已經(jīng)為廣大消費者所知的時候，型產(chǎn)品，當產(chǎn)品已經(jīng)為廣大消費者所知的時候，往往選擇提醒型廣告來提醒消費者繼續(xù)購買此類往往選擇提醒型廣告來提醒消費者繼續(xù)購買此類產(chǎn)品。產(chǎn)品。 廣告宣傳側重于向消費者承諾某種產(chǎn)品繼續(xù)保持廣告宣傳側重于向消費者承諾某種產(chǎn)品繼續(xù)保持原有的高質量，提示某種產(chǎn)品

11、已經(jīng)到貨，可以在原有的高質量，提示某種產(chǎn)品已經(jīng)到貨，可以在何時何地購買等。何時何地購買等。（二）制定國際廣告的預算（二）制定國際廣告的預算 量力而行法是將國際廣告預算支出設定為企量力而行法是將國際廣告預算支出設定為企業(yè)可以承擔的水平，計算所有的收入并減去經(jīng)營業(yè)可以承擔的水平，計算所有的收入并減去經(jīng)營費用和資金耗費，將剩下的一定比例的資金用于費用和資金耗費，將剩下的一定比例的資金用于廣告。廣告。 優(yōu)點在于不會超出企業(yè)的承受能力優(yōu)點在于不會超出企業(yè)的承受能力 缺點是由于已經(jīng)設定了其他預算，用于廣告缺點是由于已經(jīng)設定了其他預算，用于廣告的剩余資金往往很少。的剩余資金往往很少。（二）制定國際廣告的預算

12、（二）制定國際廣告的預算 銷售百分比法是按照銷售額的一定比例或者銷售百分比法是按照銷售額的一定比例或者產(chǎn)品價格來安排國際廣告預算支出。產(chǎn)品價格來安排國際廣告預算支出。 優(yōu)點在于將預算和賣價、利潤按某種比例聯(lián)優(yōu)點在于將預算和賣價、利潤按某種比例聯(lián)系起來，比較簡便。系起來，比較簡便。 缺點是沒有考慮產(chǎn)品性質、品牌，也沒有設缺點是沒有考慮產(chǎn)品性質、品牌，也沒有設定可行的比例。定可行的比例。 （二）制定國際廣告的預算（二）制定國際廣告的預算 競爭平衡法就是按照市場競爭對手的廣告費競爭平衡法就是按照市場競爭對手的廣告費用來安排自己的廣告預算。用來安排自己的廣告預算。 此方法建立在對手合理的廣告預算基礎之

13、上，此方法建立在對手合理的廣告預算基礎之上，如果對手的廣告預算不適合自己，此方法也就失如果對手的廣告預算不適合自己，此方法也就失效了。效了。 優(yōu)點：競爭平衡法有利于取對手之長，避免優(yōu)點：競爭平衡法有利于取對手之長，避免惡性廣告競爭。惡性廣告競爭。（二）制定國際廣告的預算（二）制定國際廣告的預算 目標任務法是將廣告預算與廣告任務相聯(lián)系的方目標任務法是將廣告預算與廣告任務相聯(lián)系的方法。法。 它包括：它包括：分析具體的產(chǎn)品；分析具體的產(chǎn)品； 推銷產(chǎn)品所需要的各種廣告形式；推銷產(chǎn)品所需要的各種廣告形式； 估算各種廣告形式所需要的開支。估算各種廣告形式所需要的開支。 所有開支加在一起就是廣告預算。所有開

14、支加在一起就是廣告預算。 優(yōu)點：能直接體現(xiàn)企業(yè)的利益。優(yōu)點：能直接體現(xiàn)企業(yè)的利益。 缺點：由于受益不易計算，目標任務法是四種方缺點：由于受益不易計算，目標任務法是四種方法中最復雜的一種。法中最復雜的一種。三、國際廣告策略三、國際廣告策略國際廣告國際廣告形式形式策略包括：策略包括：1、標準化策略和差異化策略、標準化策略和差異化策略2、形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略、形象廣告策略和產(chǎn)品廣告策略廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標、目廣告策略是指企業(yè)在分析環(huán)境因素、廣告目標、目標市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成標市場、產(chǎn)品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益等基礎上，對廣告活動的開展方式

15、、媒體選本收益等基礎上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和宣傳勸告重點的總體原則作出的決策。擇和宣傳勸告重點的總體原則作出的決策。標準化策略標準化策略 國際廣告的標準化策略，是指企業(yè)在不國際廣告的標準化策略，是指企業(yè)在不同國家的目標市場上，使用主題相同的同國家的目標市場上，使用主題相同的廣告宣傳。廣告宣傳。 Exxon: Put a tiger in your tank “Come a life with Pepsi” “喝百事，喝百事，萬事興萬事興”差異化策略差異化策略 國際廣告的差異化策略，是指企業(yè)針對國際廣告的差異化策略，是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告各國市場的特性，向其傳

16、送不同的廣告主題和廣告信息。主題和廣告信息。形象廣告策略形象廣告策略 是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標的形象，是為了塑造企業(yè)及其產(chǎn)品、商標的形象，并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費者對企并鞏固和發(fā)展這一形象，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，而不是單純地為了促銷業(yè)產(chǎn)生信賴感，而不是單純地為了促銷產(chǎn)品。產(chǎn)品。產(chǎn)品廣告策略產(chǎn)品廣告策略 廣告目標為了促銷產(chǎn)品，盡可能采用各廣告目標為了促銷產(chǎn)品，盡可能采用各種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，種方式介紹、宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導人們購利用各種勸說內(nèi)容和形式，誘導人們購買。買。國際廣告國際廣告內(nèi)容內(nèi)容策略包括：策略包括：1、情感訴求與理性訴求的選擇

17、情感訴求與理性訴求的選擇2、對比方式與陳述方式的選擇對比方式與陳述方式的選擇3、正面敘述方式與雙面敘述方式的選、正面敘述方式與雙面敘述方式的選擇擇4、廣告主題長期不變與經(jīng)常改變的選、廣告主題長期不變與經(jīng)常改變的選擇擇國際廣告國際廣告媒體媒體策略包括：策略包括：1、報紙報紙2、雜志雜志3、電視、電視4、廣播、廣播5、網(wǎng)絡、網(wǎng)絡6、其他、其他 選擇國際廣告媒體有以下幾個步驟：選擇國際廣告媒體有以下幾個步驟： 1 1決定廣告范圍、頻度和影響力。決定廣告范圍、頻度和影響力。 2 2選擇主要媒體類型。選擇主要媒體類型。 3 3選擇具體媒體工具。選擇具體媒體工具。 4 4決定媒體廣告時間。決定媒體廣告時間

18、。國際廣告國際廣告代理代理策略包括：策略包括：1、本國廣告代理商本國廣告代理商2、本國專業(yè)國際廣告代理商本國專業(yè)國際廣告代理商3、國外當?shù)貜V告代理商、國外當?shù)貜V告代理商4、合作式廣告代理商、合作式廣告代理商四、影響國際廣告的主要因素四、影響國際廣告的主要因素（1）產(chǎn)品自身特點產(chǎn)品自身特點（2）目標市場的差異性目標市場的差異性（3）各國的廣告法律規(guī)定的差異各國的廣告法律規(guī)定的差異第二節(jié)第二節(jié)、國際公共關系、國際公共關系策略策略指一個組織以國際公眾利益為指一個組織以國際公眾利益為出發(fā)點，通過有效的管理和溝出發(fā)點，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽，以贏

19、得組織內(nèi)外形象和信譽，以贏得組織內(nèi)外相關公眾的理解、信任、支持相關公眾的理解、信任、支持和合作。和合作。公共關系的對象是公共關系的對象是“公眾公眾”，包括股東，包括股東、顧客、供應商、經(jīng)銷商、代理商、競、顧客、供應商、經(jīng)銷商、代理商、競爭者、金融界、消費者組織、新聞界、爭者、金融界、消費者組織、新聞界、當?shù)卣块T等。當?shù)卣块T等。二、國際公共關系的任務二、國際公共關系的任務1、了解本企業(yè)在國際市場的形象和知名度了解本企業(yè)在國際市場的形象和知名度2、建立與公眾之間的聯(lián)系制度建立與公眾之間的聯(lián)系制度3、建立與國內(nèi)外組織的公開往來制度建立與國內(nèi)外組織的公開往來制度4、協(xié)助本企業(yè)的職能部門處理有關

20、對外聯(lián)絡、協(xié)助本企業(yè)的職能部門處理有關對外聯(lián)絡、宣傳和信息溝通事物宣傳和信息溝通事物5、協(xié)調(diào)與理順企業(yè)與社會公眾之間的關系、協(xié)調(diào)與理順企業(yè)與社會公眾之間的關系6、協(xié)助處理本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題、協(xié)助處理本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題7、負責處理危機事件、負責處理危機事件三、三、開展開展國際公共關系的國際公共關系的程序程序1、開展國際公共關系調(diào)查開展國際公共關系調(diào)查2、確定國際公共關系目標、確定國際公共關系目標3、制定國際公共關系行動方案、制定國際公共關系行動方案4、實施國際公共關系計劃、實施國際公共關系計劃5、國際公共關系效果評價、國際公共關系效果評價常見的公共關系形式常見的公共關系形式 新聞

21、信新聞信 News letter大眾、雇員大眾、雇員 年報年報 Annual report股東股東 游說游說 Lobbying政府政府 贊助慈善公益事業(yè)和藝術體育活動贊助慈善公益事業(yè)和藝術體育活動 Support of charitable or civic events大眾大眾 公關宣傳公關宣傳 Publicity大眾大眾互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓公關溝通有了新形式電子公關(主頁、論壇、博客、郵件列表等)第第三三節(jié)節(jié) 國際市場人員推銷國際市場人員推銷 國際市場人員推銷國際市場人員推銷(international personal selling)，是指受企業(yè)委派，涉外推銷人員在國際市場通過是指受企業(yè)委派

22、，涉外推銷人員在國際市場通過一系列促銷手段使顧客購買產(chǎn)品或服務的過程。一系列促銷手段使顧客購買產(chǎn)品或服務的過程。 第第三三節(jié)節(jié) 國際市場人員推銷國際市場人員推銷 國際市場人員推銷的特點國際市場人員推銷的特點 特點：特點： (1) (1)信息傳遞的雙向性信息傳遞的雙向性 (2) (2)促銷具有極強的針對性促銷具有極強的針對性 (3)(3)推銷過程具有靈活性推銷過程具有靈活性 （4 4）與顧客建立長期協(xié)作關系）與顧客建立長期協(xié)作關系 人員推銷的性質：人員推銷的性質：v 定義定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。 雙向溝通v 人員

23、推銷的主要功能人員推銷的主要功能 1、市場調(diào)研與預測、市場調(diào)研與預測 2、拓展市場與處理客戶關系、拓展市場與處理客戶關系 3、信息傳遞與溝通、信息傳遞與溝通 4、銷售產(chǎn)品與售后服務、銷售產(chǎn)品與售后服務優(yōu)點優(yōu)點： 促進購買行動缺點：缺點： 成本高國際市場銷售人員的類型國際市場銷售人員的類型1、旅行推銷人員。、旅行推銷人員。2、國外常設的推銷人員。、國外常設的推銷人員。3、利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進行、利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進行推銷。推銷。國際市場人員推銷的結構國際市場人員推銷的結構 1地區(qū)結構型地區(qū)結構型2產(chǎn)品結構型產(chǎn)品結構型3顧客結構型顧客結構型4. 綜合結構型綜合結構型 國際市場人

24、員國際市場人員推銷推銷的步驟和策略的步驟和策略(1)(1)發(fā)掘顧客發(fā)掘顧客 首先要確定推銷的對象，尋找哪些人或集體首先要確定推銷的對象，尋找哪些人或集體可能是產(chǎn)品或服務的購買者?？赡苁钱a(chǎn)品或服務的購買者。 (2)(2)推銷準備推銷準備 這一步驟并不一定在第一步驟之后，可能在這一步驟并不一定在第一步驟之后，可能在發(fā)掘顧客之前或正在發(fā)掘的過程中就開始了推銷發(fā)掘顧客之前或正在發(fā)掘的過程中就開始了推銷準備，但必須以確定的顧客特點為前提準備，但必須以確定的顧客特點為前提。 國際市場人員的步驟和策略國際市場人員的步驟和策略 (3) (3)推銷推銷 技巧和策略：技巧和策略： 觸發(fā)界入觸發(fā)界入 以客為主。以客

25、為主。 互相尊重互相尊重 優(yōu)點特征。優(yōu)點特征。 注意聆聽與巧妙回答。注意聆聽與巧妙回答。 合理舉例。合理舉例。國際市場人員的步驟和策略國際市場人員的步驟和策略(4)(4)跟蹤反饋跟蹤反饋 在理論上這一過程是與其它過程分開的，在理論上這一過程是與其它過程分開的，而在實踐中，對前一銷售品的跟蹤反饋可能就包而在實踐中，對前一銷售品的跟蹤反饋可能就包含在后一推銷過程中了，也可能有一部分包含在含在后一推銷過程中了，也可能有一部分包含在單獨的售后服務中。單獨的售后服務中。 管理國際市場推銷人員管理國際市場推銷人員 （一）（一）確定促銷人員數(shù)量確定促銷人員數(shù)量 （二）（二）推銷人員的培訓推銷人員的培訓 （三

26、）（三）推銷人員的報酬推銷人員的報酬 （四）（四）推銷人員的激勵推銷人員的激勵 （五）推銷人員的業(yè)績考評（五）推銷人員的業(yè)績考評第四節(jié)第四節(jié) 國際市場營業(yè)推廣國際市場營業(yè)推廣 國際市場營業(yè)推廣是在國際市場環(huán)境國際市場營業(yè)推廣是在國際市場環(huán)境下的銷售促進（下的銷售促進（sales promotionsales promotion），是國），是國際市場營銷的促銷（際市場營銷的促銷（promotionpromotion）策略之一，）策略之一，一般是除人員推廣、廣告、公共關系之外，一般是除人員推廣、廣告、公共關系之外，短期內(nèi)促進國際產(chǎn)品或服務的銷售的所有短期內(nèi)促進國際產(chǎn)品或服務的銷售的所有手段的總稱。

27、手段的總稱。 國際市場營業(yè)推廣國際市場營業(yè)推廣特點：特點：一、效果顯著一、效果顯著二、輔助性質二、輔助性質三、費用較高三、費用較高一、針對消費者的營業(yè)推廣一、針對消費者的營業(yè)推廣 針對消費者的營業(yè)推廣是直接面向消費者的針對消費者的營業(yè)推廣是直接面向消費者的促銷策略的總稱。促銷策略的總稱。1 1樣品（樣品（Samples） 讓消費者試用的產(chǎn)品。就許多新上市的產(chǎn)品而言，讓消費者試用的產(chǎn)品。就許多新上市的產(chǎn)品而言，先要讓消費者試用、試穿、試吃、試飲，讓他們先要讓消費者試用、試穿、試吃、試飲，讓他們親身感受到產(chǎn)品的性能和質量后，才能激起其購親身感受到產(chǎn)品的性能和質量后，才能激起其購買欲望。買欲望。 一

28、、消費者營業(yè)推廣一、消費者營業(yè)推廣 2 2優(yōu)惠券或贈券（優(yōu)惠券或贈券（Coupons） 就是在消費者購買特定產(chǎn)品或服務時，給予節(jié)就是在消費者購買特定產(chǎn)品或服務時，給予節(jié)約一部分花費的優(yōu)惠憑證。約一部分花費的優(yōu)惠憑證。 除了優(yōu)惠券，企業(yè)有時也通過以舊換新的方式除了優(yōu)惠券，企業(yè)有時也通過以舊換新的方式來促銷，它是指允許消費者利用舊產(chǎn)品或用過的產(chǎn)來促銷，它是指允許消費者利用舊產(chǎn)品或用過的產(chǎn)品作為類似優(yōu)惠券的憑證來購買企業(yè)的新產(chǎn)品，當品作為類似優(yōu)惠券的憑證來購買企業(yè)的新產(chǎn)品，當然消費者需要支付一定的費用然消費者需要支付一定的費用。 一、消費者營業(yè)推廣一、消費者營業(yè)推廣 3 3現(xiàn)金返還和折扣現(xiàn)金返還和折

29、扣 （Cash refund offers and rebates） 現(xiàn)金返還是當確認消費者已經(jīng)購買某種產(chǎn)品或服務時，現(xiàn)金返還是當確認消費者已經(jīng)購買某種產(chǎn)品或服務時，廠商返還這種產(chǎn)品或服務價格的一部分現(xiàn)金。廠商返還這種產(chǎn)品或服務價格的一部分現(xiàn)金。 折扣是把消費者購買和返還現(xiàn)金合為一體，相當于直折扣是把消費者購買和返還現(xiàn)金合為一體，相當于直接從價格上扣除一個百分比。接從價格上扣除一個百分比。一、消費者營業(yè)推廣一、消費者營業(yè)推廣 4 4獎品獎品（Premiums）和有獎活動。和有獎活動。 獎品就是作為刺激購買某產(chǎn)品或服務欲望獎品就是作為刺激購買某產(chǎn)品或服務欲望的免費或低價商品，獎品于銷售時送出。的

30、免費或低價商品，獎品于銷售時送出。 有獎活動是指讓消費者有機會贏得現(xiàn)金、有獎活動是指讓消費者有機會贏得現(xiàn)金、旅行票或商品的促銷活動。旅行票或商品的促銷活動。 一、消費者營業(yè)推廣一、消費者營業(yè)推廣 5 5惠顧獎勵惠顧獎勵（Patronage rewards） 是對長期或定期消費本企業(yè)產(chǎn)品或服務的消是對長期或定期消費本企業(yè)產(chǎn)品或服務的消費者的現(xiàn)金或其它獎勵。費者的現(xiàn)金或其它獎勵。 會員制又稱會員制又稱“俱樂部俱樂部”制，是銷售商和消費者制，是銷售商和消費者之間建立起一種相互信任的關系后，利用會員資之間建立起一種相互信任的關系后，利用會員資格作為載體，向會員提供優(yōu)惠、便利或其他服務。格作為載體，向會

31、員提供優(yōu)惠、便利或其他服務。加入會員組織的條件可以是一次或累計購買一定加入會員組織的條件可以是一次或累計購買一定數(shù)量的產(chǎn)品，也可以是一次性交納一筆入會費數(shù)量的產(chǎn)品，也可以是一次性交納一筆入會費。一、消費者營業(yè)推廣一、消費者營業(yè)推廣 6 6展銷展銷（Point-of-purchase） 就是在售賣過程中的展示和表演，通就是在售賣過程中的展示和表演，通過吸引更多的消費者來達到促銷的目的。過吸引更多的消費者來達到促銷的目的。二、非消費者營業(yè)推廣二、非消費者營業(yè)推廣 1 1針對中間商和進出口商的營業(yè)推廣。針對中間商和進出口商的營業(yè)推廣。 中間商包括經(jīng)銷商和零售商中間商包括經(jīng)銷商和零售商 進出口商是指國

32、際市場銷售中產(chǎn)品出境和入進出口商是指國際市場銷售中產(chǎn)品出境和入境中涉及的代理商。境中涉及的代理商。 針對中間商和進出口商的營業(yè)推廣手段主要針對中間商和進出口商的營業(yè)推廣手段主要有：折扣、獎金、有獎推銷競賽、津貼、贈品等。有：折扣、獎金、有獎推銷競賽、津貼、贈品等。添購折讓添購折讓(buying allowance):(buying allowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓清貨折讓(count and recount allowance)(count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉訂貨買回折讓買回折讓(buy back allowance)(buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期出售時的買回補償隨購贈送隨購贈送(free goods)(free goods)推廣折讓推廣折讓(merchandise allowance)(merchandise allowan