營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)研究

1、營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)研究主題q 如何建立“研產(chǎn)銷(xiāo)一體化的營(yíng)銷(xiāo)組織企業(yè)直線職能制的局限性q第一局部1、直線職能制的組織設(shè)計(jì)2、直線職能制組織的極限q 1億美元q 1000員工q 多品種經(jīng)營(yíng)q 混亂與失效q 改變組織方式3、直線職能制組織的失效機(jī)理q 四位一體的障礙q 第一個(gè)障礙：內(nèi)在的統(tǒng)一性q 第二個(gè)障礙：部門(mén)專(zhuān)業(yè)化q 第三個(gè)障礙：人員專(zhuān)業(yè)化4、第一個(gè)障礙：內(nèi)在的統(tǒng)一性q 統(tǒng)一于市場(chǎng)松下、IBMq 統(tǒng)一于技術(shù)日立、索尼、本田、惠普q 推拉功能Hq 原理創(chuàng)造與創(chuàng)造q 淵源理念與長(zhǎng)處q 資源配置 q 組織方式推廣與推銷(xiāo)產(chǎn)品顧客市場(chǎng)導(dǎo)向：推銷(xiāo)技術(shù)導(dǎo)向：推廣5、第二個(gè)障礙：部門(mén)專(zhuān)業(yè)化q 部門(mén)內(nèi)壓力q 部門(mén)間邊界

2、q 企業(yè)轉(zhuǎn)變成專(zhuān)業(yè)化部門(mén)王國(guó)q 最終利潤(rùn)責(zé)任落空q 等級(jí)結(jié)構(gòu)條件下的秩序1. 鼓勵(lì)錯(cuò)誤行為2. 禁止正確行為6、第三個(gè)障礙：人員專(zhuān)業(yè)化q 立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法q 優(yōu)秀的工匠1. 高水平的市場(chǎng)研究2. 最現(xiàn)代的會(huì)計(jì)制度3. 科學(xué)的人事管理4. 完善的工藝 7、直線職能制組織的出路q 迄今為至“企業(yè)組織結(jié)構(gòu)只有三種根本類(lèi)型：q 其余如“矩陣制與“品類(lèi)經(jīng)理制都是變型。事業(yè)部制改造的難點(diǎn)q第二局部1、事業(yè)部制運(yùn)行模式q 戰(zhàn)略層與實(shí)施層別離q 高管團(tuán)隊(duì)的發(fā)育q 事業(yè)部長(zhǎng)的選拔q 資產(chǎn)的界定q 預(yù)算體系的建立q 權(quán)力體系的改變縱向與橫向q 參閱以下圖2、事業(yè)部制改造的現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)q 品種規(guī)模不均衡R、M、Dq 產(chǎn)

3、品功能、銷(xiāo)售區(qū)域、客戶(hù)或銷(xiāo)售對(duì)象趨同q 權(quán)力再分配法人治理結(jié)構(gòu)q 利益再分配現(xiàn)代組織原那么3、事業(yè)部制改造的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題q 資源共享與責(zé)任壓力q 不完全事業(yè)部制q R&Dq 制造中心OEMq 矩陣制結(jié)構(gòu)q 高速公路與航空港q 家庭父母共管參閱以下圖品類(lèi)經(jīng)理制的實(shí)踐q第三局部1、品類(lèi)經(jīng)理制的組織設(shè)計(jì)q 網(wǎng)絡(luò)資源共享T、Hq 品類(lèi)產(chǎn)品或品牌代言人q 品類(lèi)經(jīng)理制2、品類(lèi)經(jīng)理制的條件q 責(zé)任結(jié)構(gòu)的組織q 權(quán)力結(jié)構(gòu)的組織q 三個(gè)和尚q “寡婦制造者職務(wù)中心總監(jiān)制的錯(cuò)誤q第四局部1、“中心總監(jiān)制的組織設(shè)計(jì)2、 “中心總監(jiān)制的實(shí)施難點(diǎn)q “控制層或“各中心，有無(wú)資源以及支配資源的權(quán)力？q 如果沒(méi)有，就無(wú)

4、所謂“控制。q 如果有，那么“實(shí)施層各個(gè)職能單位，必然要受到“多頭領(lǐng)導(dǎo)。q “各中心只能分別是“各個(gè)職能單位的主管 q “各中心就是一個(gè)個(gè)“大部門(mén) q “大部門(mén)之間的協(xié)調(diào)必然落到“決策層3、 “中心總監(jiān)制的錯(cuò)誤q 決策層陷入“日常經(jīng)營(yíng)管理的決策之中q 支配資源的權(quán)力上移q 控制層不是面向“流程的控制q “中心總監(jiān)制的實(shí)質(zhì)是“直線職能制q “中心不為業(yè)務(wù)流程與最終成果承擔(dān)責(zé)任4、“中心總監(jiān)制的實(shí)施條件q 業(yè)務(wù)流程的貫穿與標(biāo)準(zhǔn)q 信息系統(tǒng)的健全q “責(zé)任結(jié)構(gòu)的組織整體營(yíng)銷(xiāo)的組織q第五局部1、 研產(chǎn)銷(xiāo)一體化的營(yíng)銷(xiāo)組織2、 核心業(yè)務(wù)統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)研發(fā)研發(fā)制造制造營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù) - - 統(tǒng)一于

5、爭(zhēng)奪市場(chǎng)統(tǒng)一于爭(zhēng)奪市場(chǎng)3、 支持業(yè)務(wù)統(tǒng)一于“核心業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)計(jì)q第六局部1、營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的目標(biāo)q 近期謀求“點(diǎn) / 線流程效率；q 遠(yuǎn)期謀求“面基于戰(zhàn)略的系統(tǒng)效率。2、線主流程效率的含義q 各環(huán)節(jié)“出貨盡可能的快與多；q 各環(huán)節(jié)“存貨盡可能的不多與不少；q 使“存貨轉(zhuǎn)化為“出貨的“運(yùn)營(yíng)本錢(qián)/費(fèi)用盡可能地少。3、主流程效率的財(cái)務(wù)意義滿(mǎn)足一個(gè)企業(yè)生存的必要條件：提高“利潤(rùn)額；提高“資金利潤(rùn)率；提高“現(xiàn)金流量。4、設(shè)計(jì)的要點(diǎn)q 以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭q 進(jìn)行部門(mén)價(jià)值排序q 進(jìn)行部門(mén)定位q 確立部門(mén)責(zé)任邊界與權(quán)限q 確立部門(mén)協(xié)同規(guī)那么q 建立KPI考核評(píng)價(jià)體系q 建立基于績(jī)效與奉獻(xiàn)的分配體系5、以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭

6、q 任何企業(yè)只有一個(gè)經(jīng)營(yíng)重心q 以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭就是“統(tǒng)一于市場(chǎng)q 營(yíng)銷(xiāo)中心不是生產(chǎn)系統(tǒng)的“銷(xiāo)售者，而是“采購(gòu)者q 營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)入市場(chǎng)之后，內(nèi)部主要業(yè)務(wù)流程價(jià)值鏈將統(tǒng)一于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)q 按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求，內(nèi)部“研產(chǎn)銷(xiāo)展開(kāi)協(xié)同6、進(jìn)行部門(mén)價(jià)值排序q 按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求，對(duì)內(nèi)部“研產(chǎn)銷(xiāo)進(jìn)行價(jià)值排序q “后道工序決定“前道工序，后道工序就是用戶(hù)7、進(jìn)行部門(mén)定位q營(yíng)銷(xiāo)中心q行政管理中心q本錢(qián) / 費(fèi)用中心q銷(xiāo)售收入中心q銷(xiāo)售利潤(rùn)中心q制造中心-本錢(qián)中心q研發(fā)中心-費(fèi)用中心8、營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任與營(yíng)銷(xiāo)能力q總體營(yíng)銷(xiāo)的責(zé)任-市場(chǎng)責(zé)任與業(yè)績(jī)責(zé)任q總體承擔(dān)責(zé)任的能力如下所示：q產(chǎn)品力-節(jié)奏與速度，主打產(chǎn)品/品種結(jié)構(gòu)/期量標(biāo)準(zhǔn)/質(zhì)量

7、與本錢(qián)，毛利空間q分銷(xiāo)力-市場(chǎng)地位1與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升，關(guān)鍵零售戶(hù)比例/市場(chǎng)占有率/主要產(chǎn)品市場(chǎng)占有率/銷(xiāo)售收入/貨款回款/銷(xiāo)售費(fèi)用率/資金占用/庫(kù)存周轉(zhuǎn)q推廣力-節(jié)奏與速度，產(chǎn)品概念、買(mǎi)點(diǎn)、售點(diǎn)與熱點(diǎn)q宣傳力或品牌力-企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、渠道宣傳與軟體廣告q另外還有促銷(xiāo)力、效勞力、情報(bào)力9、營(yíng)銷(xiāo)中心的責(zé)任邊界q 市場(chǎng)地位-市場(chǎng)占有率，客戶(hù)占有率，品牌價(jià)值提升與客戶(hù)滿(mǎn)意度q 銷(xiāo)售效率-銷(xiāo)售任務(wù)完成率，銷(xiāo)售利潤(rùn)率，費(fèi)用率與資金占用率q 創(chuàng)新-關(guān)鍵零售戶(hù)比率，人均銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率與新產(chǎn)品/新市場(chǎng)開(kāi)拓速率q 降低銷(xiāo)售費(fèi)用-強(qiáng)化品種結(jié)構(gòu)與主打款機(jī)，控制存貨，加強(qiáng)周轉(zhuǎn)，深化與客戶(hù)的聯(lián)系q 隊(duì)伍建設(shè)-提高訪問(wèn)顧客的數(shù)量與質(zhì)量，在一線崗位上采集.處理.傳遞一手信息10、確立研發(fā)中心責(zé)任邊界q 新品推出的節(jié)奏與速度q 強(qiáng)化品種結(jié)構(gòu)q 突出主打產(chǎn)品q 加強(qiáng)推廣速度q 增加適銷(xiāo)對(duì)路的新品11、確立制造中心的責(zé)任邊界q 本錢(qián)、質(zhì)量與交貨期q 提高生產(chǎn)柔性q 降低盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量q 縮短生產(chǎn)