連鎖與特許經(jīng)營

1、連鎖與特許經(jīng)營第第10 10章章 連鎖與特許經(jīng)營連鎖與特許經(jīng)營教學(xué)目的 n本章主要介紹了連鎖經(jīng)營的概念、類型；特許經(jīng)營的本質(zhì)、特許經(jīng)營的類型、特許經(jīng)營的主要要素等內(nèi)容?；疽?要求學(xué)生能夠掌握和了解連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營基本特征、類型及連鎖經(jīng)營的發(fā)展方向等。教學(xué)時數(shù) 2學(xué)時連鎖經(jīng)營的發(fā)源地是美國，世界連鎖經(jīng)營的發(fā)源地是美國，世界上第一家連鎖商店是上第一家連鎖商店是18591859年美國的太年美國的太平洋和大西洋茶葉公司。平洋和大西洋茶葉公司。6 6年的時間年的時間里發(fā)展到里發(fā)展到2626家正規(guī)連鎖店。到家正規(guī)連鎖店。到19301930年，年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額連鎖商店的銷售額已占全

2、美銷售總額的的30%30%。 50 50年代末、年代末、6060年代初以來，歐洲、日年代初以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，后來逐步演化為一種主要的商業(yè)零售展，后來逐步演化為一種主要的商業(yè)零售形式。形式。 在中國，在中國，19841984年年8 8月皮爾卡丹專賣月皮爾卡丹專賣店在北京的開業(yè)，被視為中國連鎖經(jīng)店在北京的開業(yè)，被視為中國連鎖經(jīng)營的開端。營的開端。10.1 連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營 1 1、連鎖經(jīng)營的含義、連鎖經(jīng)營的含義 連鎖經(jīng)營是指同一資本所有，經(jīng)營同類商品和服連鎖經(jīng)營是指同一資本所有，經(jīng)營同類商品和服務(wù)，由同一個總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，共

3、同進行經(jīng)營活務(wù)，由同一個總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，共同進行經(jīng)營活動的經(jīng)營形式。動的經(jīng)營形式。 2、連鎖商店的類型、連鎖商店的類型 （1 1）按主導(dǎo)企業(yè)類別劃分）按主導(dǎo)企業(yè)類別劃分 生產(chǎn)廠家主導(dǎo)型連鎖 批發(fā)商主導(dǎo)型連鎖 零售商主導(dǎo)型連鎖 連鎖商店的類型連鎖商店的類型n（2 2）按行業(yè)標(biāo)識劃分）按行業(yè)標(biāo)識劃分 商業(yè)連鎖 飲食業(yè)連鎖 服務(wù)業(yè)連鎖 連鎖商店的類型連鎖商店的類型（3 3）按經(jīng)營形式劃分）按經(jīng)營形式劃分 超級市場連鎖 便民商店連鎖 專業(yè)商店連鎖 百貨商店連鎖 郊區(qū)購物中心連鎖 快餐店連鎖，等等 連鎖商店的類型連鎖商店的類型（4 4）按地理范圍劃分）按地理范圍劃分 地區(qū)性連鎖 跨地區(qū)連鎖 全國性連鎖

4、 國際性連鎖 3、連鎖經(jīng)營的品種選擇、連鎖經(jīng)營的品種選擇 最重要的最重要的2 2條原則條原則n（1 1）是否有利可圖）是否有利可圖n（2 2）是否便利消費者）是否便利消費者 符合以上原則的品種應(yīng)具備以下條件符合以上原則的品種應(yīng)具備以下條件 n消費量大、消費量大、 購買頻率高購買頻率高n普及程度高、普及程度高、 采購進貨容易采購進貨容易n產(chǎn)品均質(zhì)性強，穩(wěn)定性強產(chǎn)品均質(zhì)性強，穩(wěn)定性強n可替代性強、可替代性強、 毛利高、毛利高、 季節(jié)性強季節(jié)性強n能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)個性能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)個性 能夠滿足以上條件的品種必然是既能大量經(jīng)營，又能帶來能夠滿足以上條件的品種必然是既能大量經(jīng)營，又能

5、帶來豐厚收益的品種。豐厚收益的品種。4、連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢、連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢n規(guī)模效應(yīng)：n（1）進貨量大，同廠商有很強的議價能力，能獲得較低的進貨價格。n（2）可以節(jié)約廣告費用n（3）可以節(jié)約大量的流通費用n（4）享有研究、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等的規(guī)模優(yōu)勢連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢n專業(yè)化專業(yè)化 n標(biāo)準化標(biāo)準化 n集中化集中化 n信息化信息化 連鎖經(jīng)營除了有規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢外，還具有：專業(yè)化專業(yè)化(speacialization)(speacialization) 即將一切工作都盡可能地細分專業(yè)。這即將一切工作都盡可能地細分專業(yè)。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的

6、專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)、崗中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工上。位、人員的專業(yè)分工上。 通過這種職能上的專業(yè)分工，各部門責(zé)通過這種職能上的專業(yè)分工，各部門責(zé)權(quán)明確，大大提升了經(jīng)營效率。權(quán)明確，大大提升了經(jīng)營效率。標(biāo)準化標(biāo)準化(standard)(standard)n 即將一切工作都按規(guī)定的標(biāo)準去做。連鎖經(jīng)即將一切工作都按規(guī)定的標(biāo)準去做。連鎖經(jīng)營的標(biāo)準化，表現(xiàn)在兩個方面：營的標(biāo)準化，表現(xiàn)在兩個方面： （1 1）商品服務(wù)的標(biāo)準化。）商品服務(wù)的標(biāo)準化。 （2 2）企業(yè)整體形象標(biāo)準化）企業(yè)整體形象標(biāo)準化n 通過標(biāo)準化，保證了各連鎖店的一致性通過標(biāo)準化，保證了各連鎖店的一致性。

7、麥當(dāng)勞的標(biāo)準化經(jīng)營麥當(dāng)勞的標(biāo)準化經(jīng)營n 人們熟知的麥當(dāng)勞，其全世界的餐廳都有一個金黃色人們熟知的麥當(dāng)勞，其全世界的餐廳都有一個金黃色“M”“M”形的雙拱門，都以紅色和黃色為主。店鋪內(nèi)的布局形的雙拱門，都以紅色和黃色為主。店鋪內(nèi)的布局也基本一致：壁柜全部離地，都裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)，桌椅也基本一致：壁柜全部離地，都裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)，桌椅的樣式和擺設(shè)也都有統(tǒng)一的要求。的樣式和擺設(shè)也都有統(tǒng)一的要求。n 根據(jù)統(tǒng)計，最適合人們從口袋里掏出錢來的高度是根據(jù)統(tǒng)計，最適合人們從口袋里掏出錢來的高度是92cm92cm，因此，麥當(dāng)勞柜臺設(shè)計都，因此，麥當(dāng)勞柜臺設(shè)計都92cm92cm為標(biāo)準；所有薯條為標(biāo)準；所有薯條采用

8、采用“芝加哥式芝加哥式”炸法，即預(yù)先炸炸法，即預(yù)先炸3 3分鐘，臨時再炸分鐘，臨時再炸2 2分鐘，分鐘，從而令薯條更香更脆；在麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣出的可口從而令薯條更香更脆；在麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣出的可口可樂，據(jù)測在可樂，據(jù)測在44時味道最甜美，于是全世界麥當(dāng)勞的可時味道最甜美，于是全世界麥當(dāng)勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在44；面包厚度在；面包厚度在17mm17mm時，時，入口味道最美，于是所有的面包做入口味道最美，于是所有的面包做17mm17mm厚。厚。 n只有集中管理，才能實現(xiàn)企業(yè)的協(xié)調(diào)運作。只有集中管理，才能實現(xiàn)企業(yè)的協(xié)調(diào)運作。n連鎖經(jīng)營的管理權(quán)完全集中在總部

9、，由總連鎖經(jīng)營的管理權(quán)完全集中在總部，由總部根據(jù)統(tǒng)一的規(guī)劃方針，負責(zé)連鎖公司的部根據(jù)統(tǒng)一的規(guī)劃方針，負責(zé)連鎖公司的人事、財務(wù)、投資、分配、采購、促銷、人事、財務(wù)、投資、分配、采購、促銷、物流、商流、信息等方面的高度集中統(tǒng)一物流、商流、信息等方面的高度集中統(tǒng)一管理與經(jīng)營，店鋪只負責(zé)銷售業(yè)務(wù)。管理與經(jīng)營，店鋪只負責(zé)銷售業(yè)務(wù)。 集中化集中化n 信息是連鎖經(jīng)營的神經(jīng)，進入信息時代以信息是連鎖經(jīng)營的神經(jīng)，進入信息時代以來，電子計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，為連鎖經(jīng)來，電子計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，為連鎖經(jīng)營插上了翅膀，大大提高了連鎖企業(yè)的管理營插上了翅膀，大大提高了連鎖企業(yè)的管理效率，推動了連鎖企業(yè)的不斷擴張。效率

10、，推動了連鎖企業(yè)的不斷擴張。信息化信息化5、連鎖經(jīng)營的劣勢n（1 1）管理難度加大）管理難度加大n（2 2）高速擴張容易忽視質(zhì)量）高速擴張容易忽視質(zhì)量n（3 3）分店的自主權(quán)很?。┓值甑淖灾鳈?quán)很小n（4 4）一店失敗會影響整個連鎖企業(yè)）一店失敗會影響整個連鎖企業(yè)10.2 10.2 特許經(jīng)營特許經(jīng)營 1 1、特許經(jīng)營的含義、特許經(jīng)營的含義 特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。 為此，受許人必須先付一筆首期特許權(quán)使用費，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務(wù)的權(quán)利，并須遵守合同中關(guān)于經(jīng)營活動的其他規(guī)定。 以特許合同的形

11、式授權(quán)以特許合同的形式授權(quán)受許人使用授予人的品受許人使用授予人的品牌、技術(shù)、專利或服務(wù)牌、技術(shù)、專利或服務(wù) 授予人授予人受許人受許人特許合同特許合同品牌、技術(shù)品牌、技術(shù)2 2、特許經(jīng)營的特點、特許經(jīng)營的特點 優(yōu)點：優(yōu)點：n將經(jīng)營失敗的危險降至最低 n受許人通常還會得到全國性的品牌形象支持 n分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低缺點：缺點：n創(chuàng)新余地少n加盟店易陷入經(jīng)營和資金風(fēng)險之中 n獨立性低n總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響 n由于合同期限限制，中途轉(zhuǎn)讓較困難3 3、特許經(jīng)營的主要類型、特許經(jīng)營的主要類型 n1產(chǎn)品、商標(biāo)型特許經(jīng)營是一種傳統(tǒng)特許經(jīng)營方式，在這種模式中特許人允許受許人對其制定產(chǎn)

12、品和商標(biāo)進行商業(yè)開發(fā)。n2經(jīng)營模式型特許經(jīng)營又被稱為第二代特許經(jīng)營，是最近一二十年發(fā)展較快的特許經(jīng)營形式。受許人不僅適用特許人的產(chǎn)品和商標(biāo)，而且要接受全套的經(jīng)營方式的培訓(xùn)。n3制造加工業(yè)特許經(jīng)營該模式中，受許人要自己投資建廠，加工或制造從特許人那里取得特許權(quán)的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，受許人不與消費者直接聯(lián)系。 4 4、選擇受許人應(yīng)考慮的因素、選擇受許人應(yīng)考慮的因素 經(jīng)驗、 財力 、 受許人的規(guī)模 健康 、婚姻狀況 、獨立性 信任 、管理能力 、和睦相處 5 5、特許人向受許人提供的服務(wù)、特許人向受許人提供的服務(wù)特許人向受許人提供的服務(wù)有兩類： （1）初始服務(wù) （2）后續(xù)服務(wù)。n初始服務(wù)

13、包括一些基本的培訓(xùn)，通過初始服務(wù)，能把一個沒什么從商經(jīng)驗的受許人轉(zhuǎn)變成一個能獨立從事特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的商人。n后續(xù)服務(wù)則能幫助受許人更成功的經(jīng)營業(yè)務(wù)，具體包括很多內(nèi)容： 監(jiān)督和支持監(jiān)督和支持 持續(xù)的培訓(xùn)持續(xù)的培訓(xùn) 廣告和促銷廣告和促銷 研究和開發(fā)研究和開發(fā)6 6、特許經(jīng)營的主要要素、特許經(jīng)營的主要要素 特許經(jīng)營的主要要素由特許權(quán)、特許經(jīng)營合同和特許經(jīng)營費用三部分組成。n（1 1）特許權(quán)）特許權(quán) 特許權(quán)是企業(yè)建立特許經(jīng)營關(guān)系時應(yīng)考慮的最主要的要素?？梢苑譃橐韵聝纱箢悾?1）特許人的知識產(chǎn)權(quán) 2）特許人的其它專屬權(quán)利。 （2 2）特許經(jīng)營合同）特許經(jīng)營合同n特許經(jīng)營合同是一個相當(dāng)重要的文件，是一種契約

14、關(guān)系，合同對于特許人和受許人都至關(guān)重要。n特許經(jīng)營的加盟店與總部之間的關(guān)系是以簽訂特許合同為基礎(chǔ)的。通過合同，總店允許加盟店使用自己的全套軟件，并要求加盟店按自己的模式去經(jīng)營，并對加盟店有監(jiān)督、指導(dǎo)權(quán)利，同時也負有培訓(xùn)加盟者、向加盟者提供合同規(guī)定的幫助和服務(wù)的義務(wù)。特許經(jīng)營合同的內(nèi)容特許經(jīng)營合同的內(nèi)容n特許經(jīng)營合同通常包括以下內(nèi)容：n（1）導(dǎo)言。（2）合同的期限。（3）費用。（4）出售給受許人的商品或服務(wù)。（5）財務(wù)報告與核查。（6）地點選擇和地區(qū)指定。（7）準備營業(yè)地點。（8）特許分店營業(yè)場所的租賃。（9）商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記及其他商業(yè)符號。（10）貿(mào)易名稱和操作程序的使用。（11）促銷與廣告。（

15、12）培訓(xùn)計劃。（13）特許人指導(dǎo)特許分店和控制受許人的商品與服務(wù)質(zhì)量的權(quán)利。（14）特許人的輔助管理和業(yè)務(wù)指導(dǎo)。（15）特許經(jīng)營的商業(yè)程序。（16）機密信息。（17）競爭限制條款。（18）特許合同的讓渡。（19）優(yōu)先購買的權(quán)利。（20）展期。（21）終止。（22）特許合同終止或?qū)闷跁r受許人的義務(wù)。（23）一些財務(wù)交易方面的問題。（24）仲裁。（3 3）特許經(jīng)營的費用）特許經(jīng)營的費用 特許經(jīng)營體系是需要支付一定費用的，主要有兩種費用n（1 1）特許加盟費。）特許加盟費。是指被受許人為獲得特許經(jīng)營權(quán)而向特許人支付的一次性費用，類似于“入會費”。n（2 2）特許經(jīng)營費。）特許經(jīng)營費。是指受許人在使

16、用特許經(jīng)營權(quán)過程中按一定的標(biāo)準或比例向特許人定期支付的費用。7 7、特許經(jīng)營體系的維護、特許經(jīng)營體系的維護 建立和維護良好的特許經(jīng)營關(guān)系的7個方面： n（1 1）樹立正確特許經(jīng)營理念）樹立正確特許經(jīng)營理念 特許人和受許人雙方只有正確認識特許經(jīng)營運作的原則和規(guī)律，本著平等協(xié)作、互利雙贏、共同發(fā)展的基本理念，才能減少沖突，避免不必要的損失，才可能實現(xiàn)真正的雙贏。（2 2）建立受許人選擇評估系統(tǒng)）建立受許人選擇評估系統(tǒng)n建立良好的特許經(jīng)營關(guān)系，必須把握好受許人選擇關(guān)，如果一開始的時候就選錯了合作伙伴，必將為以后的失敗埋下的隱患。n（3 3）設(shè)計合理的利益分配機制）設(shè)計合理的利益分配機制 合理的利益分配機制可使特許人和受許人都能獲得合理的投資回報，這樣特許經(jīng)營關(guān)系才能夠穩(wěn)定、長久。 n（4 4）簽訂完備的特許經(jīng)營合同）簽訂完備的特許經(jīng)營合同 通過完備的特許經(jīng)營合同能夠明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，避免不必要的糾紛。即便萬一發(fā)生沖突和糾紛，特許經(jīng)營合同也是一個很好的權(quán)益保護的依據(jù)。 （5 5）搭建通暢的溝通交流平臺）搭建通暢的溝通交流平臺n特許人應(yīng)該加強與受許人的交流，因為有效的溝通和交流也是合作取得成功的關(guān)鍵。n特許經(jīng)營企業(yè)可以通過組織加盟商論壇、專題研討會等方式，了解受許人的想法以及遇到的各種問題，并給予盡可能的幫助。同時特許人還