課件7：公共關(guān)系調(diào)研

1、一、公共關(guān)系調(diào)研的意義二、公共關(guān)系調(diào)查的特點(diǎn)三、公共關(guān)系調(diào)研的類型返回一、公關(guān)調(diào)研的重要意義返回5公關(guān)調(diào)研的意義案例1：項(xiàng)目背景：某行業(yè)出現(xiàn)食品安全事件，事態(tài)及其嚴(yán)重且影響范圍廣，某企業(yè)迫切需要對(duì)事件影響進(jìn)行迅速評(píng)估，以采取公關(guān)措施。但傳統(tǒng)調(diào)研方法需要3日后才可以反饋結(jié)果，而企業(yè)必須迅速?zèng)Q策。企業(yè)的市場(chǎng)部在17：00致電數(shù)字100?！緮?shù)字一百市場(chǎng)研究有限公司（以下簡(jiǎn)稱數(shù)字100市場(chǎng)研究公司）成立于2004年2月，是一家將現(xiàn)代調(diào)查工具、專業(yè)模型產(chǎn)品與市場(chǎng)調(diào)查工具和客戶行業(yè)特點(diǎn)三者有機(jī)結(jié)合的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)?？偛吭O(shè)立在中國(guó)北京，在上海設(shè)有分公司。在中國(guó)300多個(gè)城鎮(zhèn)擁有訪問能力。）】6v 解決方案

2、：數(shù)字100公關(guān)調(diào)查組接到客戶需求后，當(dāng)天19：00迅速形成訪問問卷，使用urveycool調(diào)查系統(tǒng)與Assuredsample樣本庫進(jìn)行抽樣與優(yōu)先發(fā)送，并自動(dòng)發(fā)送短信告知。調(diào)研結(jié)果：第二天早晨8：00， Surveycool調(diào)查系統(tǒng)已經(jīng)回收3000余份答卷，研究人員下載了系統(tǒng)自動(dòng)生成的分析報(bào)告，上午9：00，帶有研究人員解讀分析的調(diào)查報(bào)告順利呈現(xiàn)在客戶眼前。通過這份數(shù)據(jù)，該企業(yè)在上午的高層會(huì)議上做出相關(guān)決議，采取了一系列應(yīng)對(duì)措施，順利的度過危機(jī)。7思考：為何該公司可以順利度過公關(guān)危機(jī)？公關(guān)調(diào)研的意義參考答案：1、當(dāng)組織發(fā)生了對(duì)公眾有影響的事件，組織能迅速對(duì)這一事件進(jìn)行調(diào)查，掌握第一手資料，制

3、定工作計(jì)劃。目的非常明確就是為了解決存在的問題。 2、事件公關(guān)調(diào)查達(dá)到快速、有效。在幾小時(shí)內(nèi)回收滿足要求的有效數(shù)據(jù)，并予以分析，幫助企業(yè)迅速做出決策，度過危機(jī) 。3、該組織的成功還在于選對(duì)了公關(guān)調(diào)查的方式，第一時(shí)間致電數(shù)字100，并迅速作了正確的決策。三、公關(guān)調(diào)研的三種類型三、公關(guān)調(diào)研的三種類型 返回11案例：長(zhǎng)城飯店的周期性調(diào)查 北京長(zhǎng)城飯店是1979年6月由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)第三家中外合資合營(yíng)企業(yè)。1983年12月試營(yíng)業(yè)，是北京6家五星級(jí)飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京第一座玻璃大廈，北京80年代十大建筑之一。隨著改革開放的深入發(fā)展，北京新建的大批高檔飯店投入運(yùn)營(yíng)，飯店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。長(zhǎng)城飯店之

4、所以能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，飯店管理者認(rèn)為公共關(guān)系工作在塑造飯店形象上發(fā)揮了重要的作用。12 提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長(zhǎng)證婚的95對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長(zhǎng)城飯店名聲鵲起的專題公關(guān)活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。長(zhǎng)城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。(一)日常調(diào)查1問卷調(diào)查。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度

5、評(píng)價(jià)，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況等等。132接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。(二)月調(diào)查1顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中寄到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析，對(duì)全球最好的喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。2市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。14(三)半年調(diào)查喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來

6、大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提出了15“賓至如歸方案”。計(jì)劃中提出在3個(gè)月內(nèi)對(duì)長(zhǎng)城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請(qǐng)假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年100美元培

7、訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。思考：試分析長(zhǎng)城飯店的公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容有哪些？從案例可得到什么成功的經(jīng)驗(yàn)？16參考答案：1、首先是對(duì)組織的外部公眾進(jìn)行調(diào)查；具體體現(xiàn)在日常調(diào)查和月投訴上，他們注重收集外部公眾的態(tài)度資料，行為資料；例如每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況，接受投訴的情況調(diào)查等。其次，進(jìn)行社會(huì)環(huán)境調(diào)查，如月調(diào)查中的市場(chǎng)調(diào)查以及半年調(diào)查。注重旅游形勢(shì)和國(guó)際形勢(shì)的分析，這種系統(tǒng)

8、的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。17 2、企業(yè)應(yīng)高度重視和開展周密系統(tǒng)的調(diào)查研究工作。從公共關(guān)系的工作過程來看，公共關(guān)系始于調(diào)查研究，只有收集了大量信息，匯集了大量的資料和事實(shí)，才能進(jìn)行有效的公共關(guān)系活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店在這方面為我們提供了成功經(jīng)驗(yàn)。長(zhǎng)城飯店在信息來源、采集方式、如何處理等方面都有自己的特點(diǎn)，形成了一個(gè)全方位的信息系統(tǒng)。信息的收集不僅僅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空間上和時(shí)間上的發(fā)展變化。在立足于全市、全國(guó)、全世界范圍的信息采集與分析的同時(shí)，

9、對(duì)全年、半年、月、日等。不同時(shí)段的情況都加以監(jiān)測(cè)，形成了全方位立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，既保證了信息來源的廣度，又保證了信息的時(shí)效性和正確性，從而保證了較高的科學(xué)預(yù)測(cè)能力和科學(xué)決策能力。能及時(shí)進(jìn)行雙向溝通調(diào)查者可主動(dòng)影響調(diào)查氣氛成功率較高成本高花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)調(diào)查對(duì)象數(shù)量不能太多對(duì)調(diào)查者素質(zhì)有較高要求個(gè)別訪談法 1、標(biāo)準(zhǔn)化訪談這是指調(diào)查者以事先準(zhǔn)備好的標(biāo)準(zhǔn)化問卷，按既定的程序，逐項(xiàng)向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，以獲取資料。問卷是標(biāo)準(zhǔn)化訪談的主要工具。2、非標(biāo)準(zhǔn)化訪談這是指事先不制定統(tǒng)一的問卷和訪問程序，僅按照一個(gè)粗線條的訪問提綱，由訪員和被調(diào)查者進(jìn)行自由交談。 集體訪談法（小型座談會(huì)）返回訪談提綱的設(shè)計(jì)返回訪談的步驟 注意事項(xiàng) 返回（一）觀察法 觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類： 一是人的感覺器官； 二是觀察儀器。 優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn) 缺缺 點(diǎn)點(diǎn)1 1直觀性直觀性 1 1表面性和偶然性表面性