諾基亞營(yíng)銷(xiāo)策略分析ppt課件

1、小組成員：顧慧小組成員：顧慧 任曉青任曉青孫穩(wěn)芹孫穩(wěn)芹 黃露黃露科技以人為本科技以人為本公司簡(jiǎn)介產(chǎn)品引見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)理念綜合分析公司稱(chēng)號(hào)：諾基亞公司稱(chēng)號(hào)：諾基亞外文稱(chēng)號(hào)：外文稱(chēng)號(hào)：NokiaNokia總部地點(diǎn)：芬蘭總部地點(diǎn)：芬蘭成立時(shí)間：成立時(shí)間：18651865運(yùn)營(yíng)范圍：智能手機(jī)，手機(jī)，電腦，掌上電腦運(yùn)營(yíng)范圍：智能手機(jī)，手機(jī)，電腦，掌上電腦公司性質(zhì)：外商獨(dú)資公司性質(zhì)：外商獨(dú)資公司口號(hào)：科技以人為本，誠(chéng)信發(fā)明價(jià)值公司口號(hào)：科技以人為本，誠(chéng)信發(fā)明價(jià)值年?duì)I業(yè)額：年?duì)I業(yè)額：569.66569.66億美圓億美圓 1865年諾基亞作為一家木匠工廠一炮打響年諾基亞作為一家木匠工廠一炮打響 1967年木匠工廠、橡膠

2、加工廠、電纜廠結(jié)合為諾基亞年木匠工廠、橡膠加工廠、電纜廠結(jié)合為諾基亞1982年諾基亞當(dāng)時(shí)叫年諾基亞當(dāng)時(shí)叫Mobira第一臺(tái)第一臺(tái)NMT450挪動(dòng)挪動(dòng)Senator消費(fèi)出來(lái)。消費(fèi)出來(lái)。隨后開(kāi)發(fā)的隨后開(kāi)發(fā)的MobiraTalkman，是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的產(chǎn)品，是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的產(chǎn)品 1990年的諾基亞，因產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域過(guò)寬而瀕于破產(chǎn)。后來(lái)老總決議只認(rèn)準(zhǔn)年的諾基亞，因產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域過(guò)寬而瀕于破產(chǎn)。后來(lái)老總決議只認(rèn)準(zhǔn)一點(diǎn)一點(diǎn)手機(jī)，將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄包括賣(mài)掉一個(gè)年利潤(rùn)手機(jī)，將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄包括賣(mài)掉一個(gè)年利潤(rùn)800萬(wàn)美圓萬(wàn)美圓的制藥廠，的制藥廠，5年后它便東山再起了年后它便東山再起了 1991年經(jīng)過(guò)芬蘭諾基亞年經(jīng)過(guò)芬蘭諾基亞

3、Radiolinja網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展 全球通技術(shù)全球通技術(shù) 2019年底，公司在全球年底，公司在全球8個(gè)國(guó)家擁有個(gè)國(guó)家擁有14家工廠，并在家工廠，并在11個(gè)國(guó)家設(shè)立了研發(fā)中心，個(gè)國(guó)家設(shè)立了研發(fā)中心，雇員人數(shù)到達(dá)了約雇員人數(shù)到達(dá)了約58800 人人 2019年諾基亞入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的年諾基亞入選世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室編制的，排名第十。排名第十。l一.諾基亞型號(hào)意義l二.音樂(lè)強(qiáng)勢(shì)l三.經(jīng)典系列l(wèi)四.尊貴系列l(wèi)五.強(qiáng)大的功能智能N系列諾基亞型號(hào)意義 1 1系列系列 1 1系列屬于低端系列，以往以系列屬于低端系列，以往以單色單音產(chǎn)品為主，如今曾經(jīng)單色單音產(chǎn)品為主，如今曾經(jīng)出現(xiàn)了像出現(xiàn)了像1650

4、1650這樣的彩屏手機(jī)。這樣的彩屏手機(jī)。 2 2系列系列2 2系列也是屬于入門(mén)級(jí)手機(jī)的低端系列也是屬于入門(mén)級(jí)手機(jī)的低端系列。系列。 3 3系列系列 3 3系列屬于真我個(gè)性系列。系列屬于真我個(gè)性系列。這個(gè)系列主要針對(duì)年輕一代。此系這個(gè)系列主要針對(duì)年輕一代。此系列的特點(diǎn)是：造價(jià)普遍較低，配置列的特點(diǎn)是：造價(jià)普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端程度。為處于諾基亞整體的中低端程度。為了節(jié)省本錢(qián)，外形用料較普通，塑了節(jié)省本錢(qián)，外形用料較普通，塑料感強(qiáng)。需求指出的是，料感強(qiáng)。需求指出的是，3 3系列在系列在0202年以前還只是低端系列的一員，所年以前還只是低端系列的一員，所以有著經(jīng)典的單色機(jī)以有著經(jīng)典的單

5、色機(jī)32103210、33103310等。等。從從0202年開(kāi)場(chǎng)，就向著時(shí)髦新潮的年年開(kāi)場(chǎng)，就向著時(shí)髦新潮的年輕人市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。從輕人市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。從35303530開(kāi)場(chǎng)，這種開(kāi)場(chǎng)，這種趨勢(shì)就出現(xiàn)了。到如今的趨勢(shì)就出現(xiàn)了。到如今的31003100、32203220更是根本上為更是根本上為3 3系列定型了。系列定型了。 5 5系列系列 5 5系列屬于運(yùn)動(dòng)系列屬于運(yùn)動(dòng)活力系列。也有人說(shuō)是功活力系列。也有人說(shuō)是功能手機(jī)系列、音樂(lè)手機(jī)系能手機(jī)系列、音樂(lè)手機(jī)系列。列。 5 5系列里機(jī)型雖少，系列里機(jī)型雖少，但是款款個(gè)性獨(dú)特，兼有但是款款個(gè)性獨(dú)特，兼有特殊功能。特殊功能。 6 6系列系列 6 6系列屬于商務(wù)精系列

6、屬于商務(wù)精英系列。許多經(jīng)典都誕生于此英系列。許多經(jīng)典都誕生于此系列。系列。 6 6系列不僅表達(dá)出一種系列不僅表達(dá)出一種成熟的味道，更為勝利人士多成熟的味道，更為勝利人士多增添一份魅力。增添一份魅力。6 6系列也是軟系列也是軟件最為成熟，功能搭配較好的件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列。未來(lái)諾基亞中端以上的系列。未來(lái)諾基亞的智能手機(jī)主要將在此處誕生。的智能手機(jī)主要將在此處誕生。 7 7系列系列 7 7系列屬于時(shí)髦先鋒系列屬于時(shí)髦先鋒系列。這個(gè)系列機(jī)型不多，但系列。這個(gè)系列機(jī)型不多，但款款都是極具特征。其外型以款款都是極具特征。其外型以時(shí)髦著稱(chēng)，諾基亞在國(guó)內(nèi)的第時(shí)髦著稱(chēng)，諾基亞在國(guó)內(nèi)的第一款

7、一款WAPWAP手機(jī)手機(jī)71107110的下滑蓋外的下滑蓋外型極為經(jīng)典。型極為經(jīng)典。 7 7系列相當(dāng)于諾系列相當(dāng)于諾基亞的一塊實(shí)驗(yàn)田，很多新創(chuàng)基亞的一塊實(shí)驗(yàn)田，很多新創(chuàng)意新思想的花朵都是在意新思想的花朵都是在7 7系列系列這塊土壤上率先綻放的。這塊土壤上率先綻放的。 E ENokia EseriesNokia Eseries系列系列 E E系列是面對(duì)系列是面對(duì)的商務(wù)人群，面向企業(yè)的商務(wù)人群，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)，主要用戶的智能手機(jī)，主要和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾和黑莓手機(jī)對(duì)抗，好幾款都沒(méi)有攝像頭。代表款都沒(méi)有攝像頭。代表作作E72E72。 l N NNokia NseriesNokia Nseri

8、es系列系列N NNokia NseriesNokia Nseries系列系列被諾基亞定位為偏向于文被諾基亞定位為偏向于文娛性能的高端智能機(jī)。是娛性能的高端智能機(jī)。是面對(duì)的一群追求時(shí)髦的年面對(duì)的一群追求時(shí)髦的年輕人而開(kāi)發(fā)的智能手機(jī)。輕人而開(kāi)發(fā)的智能手機(jī)。 是諾基亞將時(shí)髦、功能、是諾基亞將時(shí)髦、功能、商務(wù)定位結(jié)合的多媒體智商務(wù)定位結(jié)合的多媒體智能終端。代表其未來(lái)開(kāi)展能終端。代表其未來(lái)開(kāi)展潮流。潮流。 其他 8系列 8系列屬于尊貴典雅系列。此系列機(jī)型不多，但亦極具特征。系列里的機(jī)外型獨(dú)特，外殼用料講究。經(jīng)典的8310，外觀精致，小巧易用，還是諾基亞第一款支持GPRS的手機(jī)。 9系列 9系列屬于個(gè)人

9、助理系列。這個(gè)系列是通訊器與PDA功能的結(jié)合，都是好像筆記本電腦一樣的外型，強(qiáng)大的個(gè)人信息管理功能，讓商務(wù)人士如虎添翼。此系列在中國(guó)的貨比較少，配置是前列的，而價(jià)錢(qián)也是昂貴的。 營(yíng)銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)理念品牌建立品牌建立市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分價(jià)錢(qián)原那么價(jià)錢(qián)原那么 效力戰(zhàn)略效力戰(zhàn)略 宣傳手段宣傳手段 質(zhì)量戰(zhàn)略質(zhì)量戰(zhàn)略 品牌理念品牌理念l諾基亞的靈魂?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略：科技以人為本l諾基亞將本人對(duì)消費(fèi)者的了解和體恤集中表達(dá)在它的品牌之中?？萍?，以人為本是諾基亞的品牌中心價(jià)值。它是諾基亞在品牌傳播中一直如一的理念，向消費(fèi)者傳送諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神-運(yùn)用戶充分享用人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便，獲得成就、時(shí)髦、個(gè)

10、性等難忘的體驗(yàn)。l 科技，以人為本科技，以人為本 有三層含義：有三層含義：人是科技的發(fā)明者；科技的開(kāi)展要充分人是科技的發(fā)明者；科技的開(kāi)展要充分滿足人的需求，即始于人而終于人，為人滿足人的需求，即始于人而終于人，為人效力；人是主體，科技是客體。從深層效力；人是主體，科技是客體。從深層次看，作為品牌的中心價(jià)值，次看，作為品牌的中心價(jià)值， 科技，以人科技，以人為本為本 既是企業(yè)文化的精煉與升華，也充分既是企業(yè)文化的精煉與升華，也充分涵蓋了諾基亞的整體企業(yè)規(guī)劃，表達(dá)了諾涵蓋了諾基亞的整體企業(yè)規(guī)劃，表達(dá)了諾基亞的企業(yè)中心價(jià)值觀。那就是諾基亞不基亞的企業(yè)中心價(jià)值觀。那就是諾基亞不但崇尚科技領(lǐng)先，而且還要以

11、但崇尚科技領(lǐng)先，而且還要以 人人-消費(fèi)者消費(fèi)者 為出發(fā)點(diǎn)，將冷冰冰的科技變?yōu)榕谌诘臑槌霭l(fā)點(diǎn)，將冷冰冰的科技變?yōu)榕谌诘目萍肌？萍肌?諾基亞認(rèn)識(shí)到，科技的真正魅力應(yīng)該來(lái)源于人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候，科技便找到了它存在的真實(shí)意義。諾基亞決議另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適宜本人的品牌文化根基和新的市場(chǎng)訴求點(diǎn)，提出了“Human-Technology人性科技的品牌內(nèi)涵，改動(dòng)了高科技企業(yè)不斷以來(lái)以科技為獨(dú)一訴求的單一營(yíng)銷(xiāo)方式。這種戰(zhàn)略的高超之處在于以下4點(diǎn)：l1、它改動(dòng)了人們對(duì)高科技企業(yè)的思想定勢(shì)ll2、表達(dá)出了高科技為人所用的人文關(guān)懷ll3、建立起了品牌的差別性l4

12、、擴(kuò)展了產(chǎn)品的運(yùn)用領(lǐng)域和用途范圍 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分l 首先，細(xì)分消費(fèi)人群開(kāi)發(fā)相應(yīng)系首先，細(xì)分消費(fèi)人群開(kāi)發(fā)相應(yīng)系列的手機(jī)，以滿足不同的需求。如講列的手機(jī)，以滿足不同的需求。如講3 3、5 5打頭的型號(hào)手機(jī)目的受眾定位在追求流行打頭的型號(hào)手機(jī)目的受眾定位在追求流行和文娛，但經(jīng)濟(jì)才干有限的年輕人；以和文娛，但經(jīng)濟(jì)才干有限的年輕人；以6 6開(kāi)開(kāi)頭的手機(jī)強(qiáng)調(diào)商務(wù)功能；以頭的手機(jī)強(qiáng)調(diào)商務(wù)功能；以8 8打頭的手機(jī)那打頭的手機(jī)那么針對(duì)注重品味，追求生活質(zhì)量并具有一么針對(duì)注重品味，追求生活質(zhì)量并具有一定經(jīng)濟(jì)位置的目的群體。諾基亞的市場(chǎng)細(xì)定經(jīng)濟(jì)位置的目的群體。諾基亞的市場(chǎng)細(xì)分幾乎囊括了一切能夠的市場(chǎng)位置。分幾乎囊

13、括了一切能夠的市場(chǎng)位置。l 其次，針對(duì)不同定位層次的手機(jī)進(jìn)展不同方其次，針對(duì)不同定位層次的手機(jī)進(jìn)展不同方式廣告風(fēng)格的演繹。式廣告風(fēng)格的演繹。l 如其在中國(guó)最早走紅的產(chǎn)品如其在中國(guó)最早走紅的產(chǎn)品5110和和3210就主就主推的是隨心換彩殼的戰(zhàn)略，廣告創(chuàng)意用了顏色繽推的是隨心換彩殼的戰(zhàn)略，廣告創(chuàng)意用了顏色繽紛，動(dòng)感十足的表現(xiàn)手法；紛，動(dòng)感十足的表現(xiàn)手法；l 在其中高端產(chǎn)品在其中高端產(chǎn)品8250中，諾基亞運(yùn)用了中，諾基亞運(yùn)用了“走進(jìn)走進(jìn)藍(lán)色魅力的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。在廣告?zhèn)鞑ブ袑⒗渌{(lán)色魅力的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。在廣告?zhèn)鞑ブ袑⒗潇o卻不冷漠，時(shí)髦卻不失風(fēng)度的性格特征表現(xiàn)的靜卻不冷漠，時(shí)髦卻不失風(fēng)度的性格特征表現(xiàn)的淋

14、漓盡致。淋漓盡致。 l 在在8850金版的廣告?zhèn)鞑ブ?，諾基亞賦予金色金版的廣告?zhèn)鞑ブ?，諾基亞賦予金色一個(gè)全新的定義，永久與經(jīng)典、高雅與華貴，只一個(gè)全新的定義，永久與經(jīng)典、高雅與華貴，只需金色方可印證。需金色方可印證。 價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略l諾基亞價(jià)錢(qián)謀劃內(nèi)容包括高端手機(jī)定價(jià)、低端手機(jī)定價(jià)和中端手機(jī)定價(jià)，渠道價(jià)錢(qián)體系等相關(guān)內(nèi)容。l判別規(guī)范與觀念判別規(guī)范：l1、功能l2、手機(jī)生命周期 手機(jī)的劃分：手機(jī)的劃分：l高端：3000元以上；l如N系列，9系列l(wèi)中端：10003000;l如5系列，6系列l(wèi)低端：1000以下；l如1系列，2系列諾基亞高端手機(jī)價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略制定對(duì)主流功能的運(yùn)用是在于控制價(jià)錢(qián)的下降的幅度和

15、速度，也就是保值的問(wèn)題。高端產(chǎn)品定價(jià)需求留意以下幾點(diǎn)：l品牌的塑造之路l在消費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)允許下的心思定價(jià)l最大防止價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)l最大保值的緩慢降價(jià)，甚至升價(jià) 中端系列定價(jià)中端系列定價(jià)從差別入手從差別入手l中端手機(jī)的顧客定位，決議了諾基亞中端手機(jī)是高中低端手機(jī)對(duì)于功能(特別是主流功能)最為敏感。l這也就成為了諾基亞對(duì)于中端手機(jī)的價(jià)錢(qián)制定的中心功能差別定價(jià)。低端手機(jī)定價(jià)價(jià)錢(qián)制定的影響要素：手機(jī)本身屬性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的猛烈用戶的購(gòu)買(mǎi)行為低端手機(jī)存在的最大特點(diǎn)就是對(duì)主流功能的需求不大。也正由于這個(gè)緣由低端和超低端的定位就意味著是和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化。同時(shí)，價(jià)錢(qián)將成為非常敏感的影響要素。 諾基亞的渠道價(jià)錢(qián)體系諾

16、基亞的渠道價(jià)錢(qián)體系渠道特點(diǎn)：1、層次價(jià)錢(qián)清楚2、高額的防竄貨罰款在諾基亞的渠道規(guī)范中，嚴(yán)厲控制跨區(qū)域、跨渠道銷(xiāo)售手機(jī)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將課以重罰。據(jù)諾基亞華東一家經(jīng)銷(xiāo)商泄漏，2019年北京奧運(yùn)會(huì)后，諾基亞重新制定的罰款政策為，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨被fd(省級(jí)直控分銷(xiāo)平臺(tái))抓住，將按零售價(jià)的3倍予以罰款，1萬(wàn)元封頂;而被諾基亞授權(quán)的第三方抓住將一致予以1萬(wàn)元罰款。宣傳手段宣傳手段l宣傳片l廣告l廣告的方式很多樣，根據(jù)不同的系列或者針對(duì)的客戶群，來(lái)做出風(fēng)格迥異的廣告設(shè)計(jì)和宣傳，做到有的放矢。宣傳手段宣傳手段l2019年2月11日 和微軟宣布其廣泛的戰(zhàn)略協(xié)作同伴關(guān)系方案，以建立一個(gè)新的全球生態(tài)系統(tǒng) l2019年12月19日 聯(lián)手湖南大學(xué)建立結(jié)合研討實(shí)驗(yàn)室 l與中挪動(dòng)、中聯(lián)通結(jié)合定制機(jī)型等。l諾基亞牽手迪信通，續(xù)寫(xiě)“廢棄手機(jī)變森林 2019年3月31日 l“諾基亞主題公園的廣告攻勢(shì) 質(zhì)量戰(zhàn)略質(zhì)量戰(zhàn)略1、諾基亞科學(xué)的質(zhì)量體系是按高規(guī)范、規(guī)范化而制定的， 并且一切質(zhì)量管理體系都在經(jīng)過(guò)ISO9001管理體系認(rèn)證之后 才得以實(shí)施，詳細(xì)到操作工人也有一套完好的作業(yè)指點(diǎn)書(shū)，各環(huán)節(jié)的工人要高