市場分析培訓課件

1、市場分析培訓課件新一代消費者新一代消費者 n 27歲的寧檬發(fā)現(xiàn)自己與歲的寧檬發(fā)現(xiàn)自己與22歲的強仔已經(jīng)存在歲的強仔已經(jīng)存在“代溝代溝”。作為一名普通白領(lǐng)，寧檬剛剛結(jié)婚，正在為第一套房子還貸，作為一名普通白領(lǐng)，寧檬剛剛結(jié)婚，正在為第一套房子還貸，準備攢錢買車，喜歡在商場打折時購物；而收入只有他一半準備攢錢買車，喜歡在商場打折時購物；而收入只有他一半的強仔，卻非的強仔，卻非ESPRIT和和JACK&JONES等品牌不買，腳上是等品牌不買，腳上是800元以上的元以上的NIKE鞋，換了五六部手機。強仔花在網(wǎng)絡(luò)上和鞋，換了五六部手機。強仔花在網(wǎng)絡(luò)上和電視上的時間一樣多，他不拒絕廣告，愛看偶像劇和

2、大片，電視上的時間一樣多，他不拒絕廣告，愛看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經(jīng)濟排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經(jīng)濟上獨立，每逢假期便安排出游計劃。雖有好幾張銀行卡，但上獨立，每逢假期便安排出游計劃。雖有好幾張銀行卡，但屬屬“月光一族月光一族”；盡管老是缺錢，但他并沒有太強的儲蓄意；盡管老是缺錢，但他并沒有太強的儲蓄意識。寧檬的困惑是：識。寧檬的困惑是：“我也許比強仔更有經(jīng)濟實力，但廣告我也許比強仔更有經(jīng)濟實力，但廣告商更青睞我還是他？商更青睞我還是他？”他的答案是：他的答案是：“商家的希望也許只能商家的希望也許只能寄托在強仔這樣的人身上了。寄托在

3、強仔這樣的人身上了?！眓你們認為怎樣的營銷對他們才有效？換言之，我們應(yīng)該怎樣你們認為怎樣的營銷對他們才有效？換言之，我們應(yīng)該怎樣了解、迎合購買者的需求？了解、迎合購買者的需求？”第六章第六章 市場分析市場分析 n本章要點本章要點:n第一節(jié)第一節(jié) 消費者市場分析消費者市場分析n第二節(jié)第二節(jié) 消費者購買行為分析消費者購買行為分析 n第三節(jié)第三節(jié) 組織市場分析組織市場分析 第一節(jié)第一節(jié) 消費者市場分析消費者市場分析 n一、消費者市場概念一、消費者市場概念n二、消費者市場特點二、消費者市場特點一、消費者市場概念一、消費者市場概念n消費者市場又稱最終產(chǎn)品市場，是消費者市場又稱最終產(chǎn)品市場，是指個人或家庭

4、為了生活消費而購買、指個人或家庭為了生活消費而購買、租用產(chǎn)品或服務(wù)的市場。租用產(chǎn)品或服務(wù)的市場。二、消費者市場特點二、消費者市場特點n（一）需求的分散性（一）需求的分散性n（二）需求的差異性（二）需求的差異性n（三）需求的多變性（三）需求的多變性n（四）需求的相關(guān)性（四）需求的相關(guān)性n（五）需求的非專業(yè)性（五）需求的非專業(yè)性第二節(jié)第二節(jié) 消費者購買行為分析消費者購買行為分析 n一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n二、消費者購買決策的參與者二、消費者購買決策的參與者n三、消費者購買決策的過程三、消費者購買決策的過程一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素文化

5、因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素心理因素心理因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層參照群體參照群體家庭家庭社會角色與社會角色與地位地位年齡和生命年齡和生命周期階段周期階段職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況個性個性自我概念自我概念生活方式生活方式動機動機直覺直覺學習學習信念信念態(tài)度態(tài)度圖6-1 影響消費者購買行為因素一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（一）文化因素（一）文化因素n1文化文化n文化是一個復(fù)合體，包括為某一社會或某一群體所文化是一個復(fù)合體，包括為某一社會或某一群體所共同擁有并代代相傳的價值觀、信念、道德、規(guī)范、共同擁有并代代相傳的價值觀、信念、道德、規(guī)范、

6、習俗等。習俗等。一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（一）文化因素（一）文化因素n2亞文化亞文化n亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，是指某一亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特文化信念、文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特文化信念、價值觀和生活習慣。價值觀和生活習慣。一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（一）文化因素（一）文化因素n3社會階層社會階層n是社會學家根據(jù)財富、職業(yè)、權(quán)力、知識、價值觀是社會學家根據(jù)財富、職業(yè)、權(quán)力、知識、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一

7、種社會分類，是按層次排列、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。排列、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（二）社會因素（二）社會因素n1參照群體參照群體n參照群體參照群體(reference groups)指個體形指個體形成消費決策時，對其看法和行為有直接或成消費決策時，對其看法和行為有直接或間接影響的個人或群體。間接影響的個人或群體。一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（二）社會因素（二）社會因素n2家庭家庭n家庭是社會上最重要的消費與購買單位，家家庭是社會上最重要的消費與購買單位，家庭成員對消費者的購買行為起著直接和潛意庭

8、成員對消費者的購買行為起著直接和潛意識的影響。識的影響。一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（二）社會因素（二）社會因素n3社會角色與地位社會角色與地位n社會角色指個人在群體、組織及社會中的地位社會角色指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。和作用。 一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（三）個人因素（三）個人因素n1.年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段n消費者的年齡會對消費者行為產(chǎn)生明顯的影響。不消費者的年齡會對消費者行為產(chǎn)生明顯的影響。不同的年齡有不同的需求和偏好同的年齡有不同的需求和偏好n與消費者年齡關(guān)系較為密切的是家庭生命周期。與消費者年齡

9、關(guān)系較為密切的是家庭生命周期。n（1）未婚期階段。）未婚期階段。 （2）新婚期階段。）新婚期階段。n（3）“滿巢滿巢”階段。（階段。（4）“滿巢滿巢”階段。階段。n（5）“滿巢滿巢”階段。（階段。（6）“空巢空巢”階段。階段。n（7）“空巢空巢”階段。（階段。（8）鰥寡期。）鰥寡期。一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（三）個人因素（三）個人因素n2.職業(yè)與經(jīng)濟狀況職業(yè)與經(jīng)濟狀況n所謂經(jīng)濟狀況，包括個人可支配收入、儲蓄所謂經(jīng)濟狀況，包括個人可支配收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、借款能力、對支出與儲蓄的和資產(chǎn)、債務(wù)、借款能力、對支出與儲蓄的態(tài)度等。態(tài)度等。 一、消費者購買行為的影響

10、因素一、消費者購買行為的影響因素n（三）個人因素（三）個人因素n3.個性及自我概念個性及自我概念n個性（個性（personality）是一個人所特有的心理特征，）是一個人所特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。的反應(yīng)。n自我概念自我概念(actual self-concept)是指人們由于自身是指人們由于自身特性而進行自我認知的一種方法。特性而進行自我認知的一種方法。一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（三）個人因素（三）個人因素n4.生活方式生活方式n生活方式生活方式(lifestyle)是一

11、個人在生活中表現(xiàn)出來是一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。的活動、興趣和看法的模式。n目前被廣泛認同和引用細分生活方式的方法是斯目前被廣泛認同和引用細分生活方式的方法是斯坦福國際研究所的坦福國際研究所的VALS（values and life style)分類方法。分類方法。一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（四）心理因素（四）心理因素n1.動機動機n動機是指人發(fā)動和維持其行動的一種內(nèi)在動力，動機是指人發(fā)動和維持其行動的一種內(nèi)在動力，是一種升華到一定強度的需要，它能夠及時引是一種升華到一定強度的需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需

12、要的目標。一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（四）心理因素（四）心理因素n2.知覺知覺n知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分或?qū)傩缘恼w反映。各個部分或?qū)傩缘恼w反映。n知覺會經(jīng)歷三種過程，即選擇性注意、選擇性知覺會經(jīng)歷三種過程，即選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。曲解和選擇性記憶。一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（四）心理因素（四）心理因素n3.學習學習n學習是指由于后天經(jīng)驗引起的個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改學習是指由于后天經(jīng)驗引起的個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。變。n一個的學習是通過驅(qū)動力（一個的

13、學習是通過驅(qū)動力（drive）、刺激物）、刺激物(spur)、誘因誘因(cues)、反應(yīng)、反應(yīng)(response)和強化和強化(aggrandizement)相互作用而形成的。相互作用而形成的。一、消費者購買行為的影響因素一、消費者購買行為的影響因素n（四）心理因素（四）心理因素n4.信念與態(tài)度信念與態(tài)度n信念是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。信念是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。n態(tài)度是指一個人對某些事物長期持有的好與壞的認態(tài)度是指一個人對某些事物長期持有的好與壞的認識評價、情感感受和行動傾向。識評價、情感感受和行動傾向。二、消費者購買決策的參與者二、消費者購買決策的參與者n（一

14、）消費者購買決策的參與者（一）消費者購買決策的參與者n（二）消費者購買行為的類型（二）消費者購買行為的類型二、消費者購買決策的參與者二、消費者購買決策的參與者n（一）消費者購買決策的參與者（一）消費者購買決策的參與者n一般來說，消費者購買決策的參與者大一般來說，消費者購買決策的參與者大體可分成五種主要角色：體可分成五種主要角色：n1.發(fā)起者。發(fā)起者。n2.影響者。影響者。n3.決定者。決定者。n4.購買者。購買者。n5.使用者。使用者。二、消費者購買決策的參與者二、消費者購買決策的參與者n（二）消費者購買行為的類型（二）消費者購買行為的類型 購買參與程度購買參與程度品牌差異程度品牌差異程度 高

15、高低低大大復(fù)雜型購買行為復(fù)雜型購買行為 變換型購買行為變換型購買行為 小小協(xié)調(diào)型購買行為協(xié)調(diào)型購買行為 習慣型購買行為習慣型購買行為 表表6-1 消費者購買行為的類型消費者購買行為的類型三、消費者購買決策的過程三、消費者購買決策的過程n（一）引起需要（一）引起需要n（二）收集信息（二）收集信息n（三）評估方案（三）評估方案n（四）購買決策（四）購買決策n（五）購后行為（五）購后行為圖6-3 消費者購買過程的五階段模型三、消費者購買決策的過程三、消費者購買決策的過程n（一）引起需要（一）引起需要n當消費者感覺到一種需要并準備購買某種商品當消費者感覺到一種需要并準備購買某種商品以滿足這種需要時，購

16、買決策過程就開始。以滿足這種需要時，購買決策過程就開始。n消費者的需要一般由兩種刺激引起：一是內(nèi)部消費者的需要一般由兩種刺激引起：一是內(nèi)部刺激，二是外部刺激。刺激，二是外部刺激。三、消費者購買決策的過程三、消費者購買決策的過程n（二）收集信息（二）收集信息n1.了解消費者信息來源。了解消費者信息來源。n2.了解不同信息來源對消費者購買行為的了解不同信息來源對消費者購買行為的影響程度。影響程度。n3.設(shè)計信息傳播策略。設(shè)計信息傳播策略。三、消費者購買決策的過程三、消費者購買決策的過程n（三）評估方案（三）評估方案n1.產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性n產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品能夠滿足消費者需求的特征。產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品能

17、夠滿足消費者需求的特征。 n2.屬性權(quán)重屬性權(quán)重n屬性權(quán)重是消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同屬性權(quán)重是消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同重要性權(quán)數(shù)。重要性權(quán)數(shù)。 n3.品牌信念品牌信念n品牌信念是消費者對某種品牌產(chǎn)品的看法。品牌信念是消費者對某種品牌產(chǎn)品的看法。 n4.效用要求效用要求n效用要求是消費者對某種品牌產(chǎn)品的各種屬性的效用要求是消費者對某種品牌產(chǎn)品的各種屬性的效用功能應(yīng)當達到何種水準的要求。效用功能應(yīng)當達到何種水準的要求。 三、消費者購買決策的過程三、消費者購買決策的過程n（四）購買決策（四）購買決策n1.他人態(tài)度。他人態(tài)度。n2.意外因素。意外因素。三、消費者購買決策的過程三、消費者

18、購買決策的過程n（五）購后行為（五）購后行為n1.購后使用和處置購后使用和處置 n2.購后評價。購后評價。n預(yù)期滿意理論。預(yù)期滿意理論。n認識差距理論。認識差距理論。第三節(jié)第三節(jié) 組織市場分析組織市場分析 n一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n二、中間商市場分析二、中間商市場分析n三、政府采購市場分析三、政府采購市場分析n四、非營利組織市場分析四、非營利組織市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為特征（一）產(chǎn)業(yè)市場購買行為特征n1.購買者比較少，但購買數(shù)量較大購買者比較少，但購買數(shù)量較大n2.供需雙方關(guān)系密切供需雙方關(guān)系密切n3.購買者地理分布相對集中購買者地理分布相對集

19、中n4.產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生需求產(chǎn)業(yè)市場的需求是派生需求n5.產(chǎn)業(yè)市場需求缺乏價格彈性產(chǎn)業(yè)市場需求缺乏價格彈性n6產(chǎn)業(yè)市場需求波動性較大產(chǎn)業(yè)市場需求波動性較大n7.產(chǎn)業(yè)市場的購買者多屬專業(yè)人員產(chǎn)業(yè)市場的購買者多屬專業(yè)人員n8.直接采購、互購和租賃是主要的采購方式直接采購、互購和租賃是主要的采購方式一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（二）產(chǎn)業(yè)市場購買類型（二）產(chǎn)業(yè)市場購買類型n1.直接重購直接重購n直接重購指企業(yè)采購部門按常規(guī)繼續(xù)向原有的供應(yīng)商直接重購指企業(yè)采購部門按常規(guī)繼續(xù)向原有的供應(yīng)商購買產(chǎn)品，是一種最簡單的購買方式。購買產(chǎn)品，是一種最簡單的購買方式。n2.修正重購修正重購n修正重購是指企業(yè)

20、采購部門由于某些原因適當修改采修正重購是指企業(yè)采購部門由于某些原因適當修改采購產(chǎn)品規(guī)格、價格等其他交易條件的購買行為。購產(chǎn)品規(guī)格、價格等其他交易條件的購買行為。n3.全新采購全新采購n全新采購指企業(yè)第一次購買某種產(chǎn)業(yè)用品或服務(wù)，它全新采購指企業(yè)第一次購買某種產(chǎn)業(yè)用品或服務(wù)，它是最復(fù)雜的購買類型。是最復(fù)雜的購買類型。一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（三）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者（三）產(chǎn)業(yè)市場購買決策的參與者n企業(yè)的企業(yè)的“采購中心采購中心”通常包括五種成員：通常包括五種成員：n1.使用者。使用者是具體使用欲購買產(chǎn)業(yè)用品或服務(wù)的使用者。使用者是具體使用欲購買產(chǎn)業(yè)用品或服務(wù)的人員。人員。n2.影響

21、者。影響者即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響影響者。影響者即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員。購買決策的人員。n3采購者。采購者是被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)采購者。采購者是被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人。的人。n4.決定者。決定者是在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權(quán)力的人。決定者。決定者是在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權(quán)力的人。n5.信息控制者。信息控制者是能阻止賣方銷售人員與企信息控制者。信息控制者是能阻止賣方銷售人員與企業(yè)采購中心人員接觸，或控制外界與采購有關(guān)的信息流業(yè)采購中心人員接觸，或控制外界與采購有關(guān)的信息流企業(yè)的人。企業(yè)的人。一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決

22、策過程（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程n1.認識需要認識需要 2.確定需要確定需要n3.說明需要說明需要 4.物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商n5.征求建議征求建議 6.選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商n7.簽訂合約簽訂合約 8.績效評估績效評估一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程n1認識需要認識需要n認識需要是指企業(yè)認識到需要購買某種產(chǎn)品來認識需要是指企業(yè)認識到需要購買某種產(chǎn)品來滿足自己新的需要。它是產(chǎn)業(yè)購買決策過程的滿足自己新的需要。它是產(chǎn)業(yè)購買決策過程的起點。起點。一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程n2.確

23、定需要確定需要n確定需要是指企業(yè)確定所需品種的特征確定需要是指企業(yè)確定所需品種的特征和數(shù)量。和數(shù)量。一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程n3.說明需要說明需要n這一階段是企業(yè)用戶將購買目標具體化。這一階段是企業(yè)用戶將購買目標具體化。一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程n4.物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商n物色供應(yīng)商是指企業(yè)采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說物色供應(yīng)商是指企業(yè)采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書通過各種途徑尋找最佳供應(yīng)商。明書通過各種途徑尋找最佳供應(yīng)商。一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（四）產(chǎn)業(yè)市場購買

24、的決策過程（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程n5.征求建議征求建議n征求建議即企業(yè)的采購經(jīng)理邀請合格的供應(yīng)征求建議即企業(yè)的采購經(jīng)理邀請合格的供應(yīng)商提出供應(yīng)建議。商提出供應(yīng)建議。一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程n6.選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商n選擇供應(yīng)商是指企業(yè)對供應(yīng)商的建議書選擇供應(yīng)商是指企業(yè)對供應(yīng)商的建議書進行分析評價，確定企業(yè)的供應(yīng)商。進行分析評價，確定企業(yè)的供應(yīng)商。 一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程n7.簽訂合約簽訂合約n簽訂合約是指企業(yè)根據(jù)所購產(chǎn)品技術(shù)說明書、簽訂合約是指企業(yè)根據(jù)所購

25、產(chǎn)品技術(shù)說明書、價格、需要量、付貨時間、退貨條件、擔保書價格、需要量、付貨時間、退貨條件、擔保書等要求與供應(yīng)商簽訂最后訂單。等要求與供應(yīng)商簽訂最后訂單。一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程（四）產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程n8.績效評估績效評估n績效評估是指對各供應(yīng)商的績效進行評估?？冃гu估是指對各供應(yīng)商的績效進行評估。一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素圖6-5影響產(chǎn)業(yè)購買者采購決策的主要因素一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素n1.環(huán)境因素環(huán)境因素

26、n環(huán)境因素是企業(yè)不可控因素?，F(xiàn)行的或預(yù)期的環(huán)境因素是企業(yè)不可控因素?，F(xiàn)行的或預(yù)期的經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境因素(市場需求水平、經(jīng)濟前景、利率市場需求水平、經(jīng)濟前景、利率等等)對生產(chǎn)資料購買者的影響很大。對生產(chǎn)資料購買者的影響很大。 一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素n2.組織因素組織因素n組織因素在生產(chǎn)者購買決策制定中具有特殊重組織因素在生產(chǎn)者購買決策制定中具有特殊重要地位。每一采購組織都有其具體的目標、采要地位。每一采購組織都有其具體的目標、采購政策、組織結(jié)構(gòu)、制度和經(jīng)營程序。購政策、組織結(jié)構(gòu)、制度和經(jīng)營程序。 一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、

27、產(chǎn)業(yè)市場分析n（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素n3.人際因素人際因素n產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的購買決策一般由不同職位、身份的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的購買決策一般由不同職位、身份的人所組成的人所組成的采購中心采購中心所制訂的。所制訂的。 一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素（五）影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素n4.個人因素個人因素n個人因素指各個參與者的年齡、受教育程度、個人因素指各個參與者的年齡、受教育程度、職務(wù)、個性以及對風險的態(tài)度等。職務(wù)、個性以及對風險的態(tài)度等。 第三節(jié)第三節(jié) 組織市場分析組織市場分析 n一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n二、中間商市場分析二

28、、中間商市場分析n三、政府采購市場分析三、政府采購市場分析n四、非營利組織市場分析四、非營利組織市場分析二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（一）中間商市場的特點（一）中間商市場的特點n（二）中間商購買過程的參與者（二）中間商購買過程的參與者n（三）影響中間商購買行為的主要因素（三）影響中間商購買行為的主要因素二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（一）中間商市場的特點（一）中間商市場的特點n1.中間商市場的需求也是派生的，受最終消費者購買中間商市場的需求也是派生的，受最終消費者購買的影響而使銷路不定。的影響而使銷路不定。n2. 中間商的職能主要是買進賣出，基本上不對產(chǎn)品中間商的職能主要是買

29、進賣出，基本上不對產(chǎn)品再加工，故它對購買價格更敏感。再加工，故它對購買價格更敏感。n3. 中間商只賺取銷售利潤。中間商只賺取銷售利潤。n4. 交貨期對中間商特別重要。交貨期對中間商特別重要。n5. 中間商由于財務(wù)有限及不專銷一家企業(yè)產(chǎn)品，故中間商由于財務(wù)有限及不專銷一家企業(yè)產(chǎn)品，故往往需要生產(chǎn)廠協(xié)助做產(chǎn)品廣告，擴大影響。往往需要生產(chǎn)廠協(xié)助做產(chǎn)品廣告，擴大影響。n6. 中間商一般不擅長技術(shù)，所以需要供貨方提供退中間商一般不擅長技術(shù)，所以需要供貨方提供退貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)或返修商品服務(wù)。貨服務(wù)、技術(shù)服務(wù)或返修商品服務(wù)。二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（二）中間商購買過程的參與者（二）中間商購買

30、過程的參與者n1商品經(jīng)理商品經(jīng)理n商品經(jīng)理是連鎖超市公司總部的專職采購員，分別負商品經(jīng)理是連鎖超市公司總部的專職采購員，分別負責某類商品的采購工作，通過對商品的審查和甄別向責某類商品的采購工作，通過對商品的審查和甄別向公司采購委員會提出采購或拒購某種商品的建議。公司采購委員會提出采購或拒購某種商品的建議。 二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（二）中間商購買過程的參與者（二）中間商購買過程的參與者n2采購委員會采購委員會n采購委員會是由公司總部的部門正副經(jīng)理和商品經(jīng)理采購委員會是由公司總部的部門正副經(jīng)理和商品經(jīng)理組成，負責審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建議，做組成，負責審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品

31、采購建議，做出是否購買的決定。出是否購買的決定。 二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（二）中間商購買過程的參與者（二）中間商購買過程的參與者n3分店經(jīng)理分店經(jīng)理n分店經(jīng)理是連鎖店下屬的各零售店的負責人，決定分分店經(jīng)理是連鎖店下屬的各零售店的負責人，決定分店實際購買產(chǎn)品，是掌握最終采購權(quán)的人。店實際購買產(chǎn)品，是掌握最終采購權(quán)的人。 二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（三）影響中間商購買行為的主要因素（三）影響中間商購買行為的主要因素n1忠實采購者。是指長期忠實地從某一供忠實采購者。是指長期忠實地從某一供應(yīng)商處進貨的采購者。應(yīng)商處進貨的采購者。二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（三）影

32、響中間商購買行為的主要因素（三）影響中間商購買行為的主要因素n2.隨機型采購者。是習慣于從事先選擇若干符合隨機型采購者。是習慣于從事先選擇若干符合采購要求、能滿足自己長期利益的供應(yīng)商中隨機采購要求、能滿足自己長期利益的供應(yīng)商中隨機地確定供應(yīng)對象并經(jīng)常更換。地確定供應(yīng)對象并經(jīng)常更換。二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（三）影響中間商購買行為的主要因素（三）影響中間商購買行為的主要因素n3.最佳交易采購者。是指力圖在一定時間和最佳交易采購者。是指力圖在一定時間和場合中實現(xiàn)最佳交易條件的采購者。場合中實現(xiàn)最佳交易條件的采購者。二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（三）影響中間商購買行為的主要因

33、素（三）影響中間商購買行為的主要因素n4.創(chuàng)造性采購者。是指經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性采購者。是指經(jīng)常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者。創(chuàng)造性的想法并要求供應(yīng)商接受的采購者。二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（三）影響中間商購買行為的主要因素（三）影響中間商購買行為的主要因素n5.追求廣告支持的采購者。是指把獲得廣告補貼追求廣告支持的采購者。是指把獲得廣告補貼作為每筆交易的一個組成部分，甚至是首要目標作為每筆交易的一個組成部分，甚至是首要目標的采購者。的采購者。二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（三）影響中間商購買行為的主要因素（三）影響中間商購買行為的主要因素

34、n6.斤斤計較型采購者。是指每筆交易都反復(fù)地斤斤計較型采購者。是指每筆交易都反復(fù)地討價還價，力圖得到最大折扣的采購者。討價還價，力圖得到最大折扣的采購者。二、中間商市場分析二、中間商市場分析n（三）影響中間商購買行為的主要因素（三）影響中間商購買行為的主要因素n7.瑣碎型采購者。是指每次購買的總量不大，但瑣碎型采購者。是指每次購買的總量不大，但品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳品種繁多，重視不同品種的搭配，力圖實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合的采購者。產(chǎn)品組合的采購者。第三節(jié)第三節(jié) 組織市場分析組織市場分析 n一、產(chǎn)業(yè)市場分析一、產(chǎn)業(yè)市場分析n二、中間商市場分析二、中間商市場分析n三、政府采購市場分析

35、三、政府采購市場分析n四、非營利組織市場分析四、非營利組織市場分析三、政府采購市場分析三、政府采購市場分析n（一）政府市場的購買方式（一）政府市場的購買方式n（二）政府市場購買過程的參與者（二）政府市場購買過程的參與者n（三）影響政府購買行為的主要因素（三）影響政府購買行為的主要因素三、政府采購市場分析三、政府采購市場分析n（一）政府市場的購買方式（一）政府市場的購買方式n1.公開招標。公開招標。n公開招標采購就是不限定投標企業(yè)，按照一般的公開招標采購就是不限定投標企業(yè)，按照一般的招標程序所進行的采購方式。招標程序所進行的采購方式。三、政府采購市場分析三、政府采購市場分析n（一）政府市場的購買

36、方式（一）政府市場的購買方式n2.邀請招標。邀請招標采購是指將投標企業(yè)限定邀請招標。邀請招標采購是指將投標企業(yè)限定在一定的范圍內(nèi)（一般必須三家以上），主動邀在一定的范圍內(nèi)（一般必須三家以上），主動邀請他們進行投標。請他們進行投標。三、政府采購市場分析三、政府采購市場分析n（一）政府市場的購買方式（一）政府市場的購買方式n3.競爭性談判。競爭性談判是指采購單位采用同競爭性談判。競爭性談判是指采購單位采用同多家供應(yīng)商同時進行談判，并從中確定最優(yōu)供應(yīng)多家供應(yīng)商同時進行談判，并從中確定最優(yōu)供應(yīng)商的采購方式。商的采購方式。三、政府采購市場分析三、政府采購市場分析n（一）政府市場的購買方式（一）政府市場的購買方式n4.單一來源采購。即定向采購，雖然所采購的單一來源采購。即定向采購，雖然所采購的項目金額已達到必須進行政府采購的標準，但項目金額已達到必