市場營銷計劃組織與控制

1、市場營銷計劃組織與控制第十章市場營銷計劃、第十章市場營銷計劃、組織與控制組織與控制2內(nèi)容提要 市場營銷計劃的構(gòu)成內(nèi)容 市場營銷組織機構(gòu)的演變過程及主要形式 市場部的職能及與銷售部的主要區(qū)別 市場營銷控制的內(nèi)容3第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷計劃市場營銷計劃 一、市場營銷計劃體系一、市場營銷計劃體系 市場營銷計劃是對企業(yè)市場營銷活動方案的具體描述，規(guī)定了企業(yè)各項營銷活動的任務、策略、目標、具體指標和措施，使企業(yè)的市場營銷工作按照既定的計劃有條不紊地循序漸進，從而最大限度地避免了營銷活動的混亂和盲目性。市場營銷計劃可從不同的角度劃分不同的計劃，從而形成完整市場營銷計劃體系。4 市場營銷計劃體系構(gòu)成如下市場

2、營銷計劃體系構(gòu)成如下： （一）綜合營銷計劃（一）綜合營銷計劃 綜合營銷計劃是以綜合營銷計劃形式出現(xiàn)的計劃，基本上包括了營銷計劃的各個組成計劃的名稱、指標等定量部分，還包括營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷方針、營銷目標、營銷決策等有關定性部分，以及提高企業(yè)競爭能力、市場開拓能力、環(huán)境適應能力、盈利能力等方面的內(nèi)容。 有關綜合指標，大體上有銷售總額、銷售收入、銷售收入增長率、銷售收入利稅率、目標銷售額、目標成本、目標利潤、目標市場開拓數(shù)等。51.產(chǎn)品銷售計劃2.新產(chǎn)品上市計劃3.老產(chǎn)品的更新?lián)Q代與淘汰計劃。4.產(chǎn)品銷售計劃中，節(jié)能產(chǎn)品、環(huán)境保護產(chǎn)品、新產(chǎn)品比重計劃。5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品最佳組合計劃。6.

3、產(chǎn)品市場壽命周期分析及其不同階段的策略計劃。7.產(chǎn)品管理及重點產(chǎn)品管理計劃。8.外銷產(chǎn)品銷售計劃，等等。（二）產(chǎn)品營銷計劃（二）產(chǎn)品營銷計劃61.有關市場信息方面的計劃。包括市場信息收集、處理、存貯、傳輸計劃、信息系統(tǒng)建立規(guī)劃：市場信息網(wǎng)絡與外部信息聯(lián)網(wǎng)計劃，等等。2.有關市場調(diào)研方面的計劃。包括用戶調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研、競爭對手調(diào)研、消費對象的消費心理調(diào)研、流通渠道調(diào)研、技術服務調(diào)研及未來市場領域分析研究等方面的計劃等。3.有關市場預測方面的計劃。包括市場預測計劃、監(jiān)控系統(tǒng)計劃等。 （三）市場信息、調(diào)查、預測計劃（三）市場信息、調(diào)查、預測計劃7（四）市場開拓及事業(yè)發(fā)展計劃（四）市場開拓及事業(yè)發(fā)展計

4、劃 市場開拓計劃包括國內(nèi)市場開拓計劃、國際市場開拓計劃、邊境貿(mào)易擴展計劃、進出口貿(mào)易計劃等等。 另外，在事業(yè)發(fā)展中，市場細分、市場定位及“一業(yè)為主、多種經(jīng)營”計劃，即按領域劃分的進入不同領域的市場開拓計劃也是很重要的計劃，同時還要考慮按市場類型劃分的進入消費品市場、工業(yè)用品市場、資金或金融市場、人才勞動力市場、信息市場、服務市場等各層次的計劃。 81.人員推銷計劃，包括推銷人員選拔、培訓計劃；推銷人員分派計劃：推銷人員考核、獎懲計劃；推銷人員營業(yè)促進配合計劃等。2.宣傳廣告計劃，包括宣傳計劃、廣告計劃、廣告預算、產(chǎn)品樣本、目錄等的設計、制作、分發(fā)、反饋計劃，不同廣告媒體選擇及建立計劃等。3.營

5、業(yè)推廣方面的計劃，包括營業(yè)推廣總體設計及其單項計劃，促成交易的營業(yè)推廣計劃，直接對顧客的營業(yè)推廣計劃及上述鼓勵、配合推銷員的營業(yè)推廣計劃，等等。 4.公共關系方面的計劃，包括公共關系目標、對象、活動方式及發(fā)展方面的計劃等。5.促銷策略組合計劃，即對以上四種促銷方式如何編配使用，發(fā)揮1+1大于2效果的計劃。 以上計劃涉及的主要指標有：發(fā)展新用戶數(shù)：鞏固老用戶數(shù)：廣告收益率、宣傳廣告費控制數(shù)：展銷、展覽收益率；產(chǎn)品知名率、產(chǎn)品形象及企業(yè)聲譽等等。 （五）促銷計劃（五）促銷計劃91.中間商建立計劃。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計劃。2.銷售網(wǎng)絡建立與發(fā)展計劃；進入物資貿(mào)易中心或商業(yè)貿(mào)易中心計

6、劃。3.有關流通渠道完善化計劃。包括有關與倉儲、運輸、銀行、保險、海關、咨詢診斷、郵電、旅游等部門建立廣泛的橫向經(jīng)濟聯(lián)系的計劃等。4.建立或參加企業(yè)集團、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟聯(lián)合計劃等。 分銷渠道計劃涉及的指標除市場占有率、市場覆蓋率、發(fā)展新用戶數(shù)及鞏固老用戶數(shù)外，還有倉庫利用率、分銷渠道建立效益等有關指標。 （六）分銷渠道計劃（六）分銷渠道計劃101.技術培訓計劃。2.咨詢服務計劃。包括業(yè)務服務、技術咨詢、接待用戶和訪問用戶、組織用戶現(xiàn)場交流服務、綜合性聯(lián)合服務、行業(yè)內(nèi)相互服務等有關計劃。3.產(chǎn)品質(zhì)量“三包”服務，安裝調(diào)試服務、巡回檢修、備品配件供應等售后服務計劃及建立

7、維修網(wǎng)點服務計劃。4.代客配套及成套供應計劃。5.大型、專用機電產(chǎn)品測試、試驗、驗收計劃6.產(chǎn)品租賃服務計劃。7.特種服務計劃。包括幫助用戶改革工藝、技術改造、提供設備及軟件，以舊換新、代客改裝，提供大修理作業(yè)服務，為用戶開展市場營銷診斷，為用戶提供市場信息等等。（七）技術服務計劃（七）技術服務計劃111.市場營銷信息管理系統(tǒng)費用預算。包括市場信息收集及管理費用、市場調(diào)查及市場預測有關費用等的預算。2.宣傳廣告費用預算，包括廣告費、宣傳費、產(chǎn)品目錄及樣品費用的預算。3.推銷費預算。包括推銷人員的工資、獎金、差旅費等有關費用的預算。4.營業(yè)推廣費預算。包括展覽、展銷等經(jīng)費預算。5.公共關系費用預

8、算。為提高產(chǎn)品形象及企業(yè)聲譽需開支的費用、技術服務費用的預算。6.分銷渠道有關經(jīng)費預算，銷售業(yè)務管理費用等的預算。 （八）營銷費用預算計劃（八）營銷費用預算計劃12 包括產(chǎn)品驗收入庫、保管、裝箱計劃，裝箱材料、人員安排計劃，以及產(chǎn)品發(fā)運計劃。產(chǎn)品發(fā)運計劃包括車皮或船舶申請計劃、聯(lián)運計劃、儲運渠道開拓計劃、物流運輸合理化組織設計與儲運部門建立橫向經(jīng)濟聯(lián)合計劃等。 （九）產(chǎn)品裝箱、發(fā)運計劃（九）產(chǎn)品裝箱、發(fā)運計劃13 1.分析市場營銷現(xiàn)狀 2.識別市場機會 3.選擇目標市場 4.擬定營銷策略并加以選擇 5.編制市場營銷計劃 6.組織營銷計劃的實施和控制。 二、市場營銷計劃編制的程序二、市場營銷計劃

9、編制的程序14 制定企業(yè)市場開拓計劃的目的主要是為廠長、經(jīng)理決策提供參考，整個計劃包括對所提供產(chǎn)品或服務項目的描述、優(yōu)缺點，需要的投資以及對未來銷售量和利潤的預測。具體內(nèi)容如下： （一）執(zhí)行概要 （二）產(chǎn)品介紹（三）環(huán)境分析 (四) 目標市場 (五) 需求預測 (六) 營銷目標 (七) 營銷戰(zhàn)略 (八) 營銷戰(zhàn)術 (九) 控制實施 (十) 計劃總結(jié) (十一)附錄三、市場開拓計劃三、市場開拓計劃15第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組織市場營銷組織 一、市場營銷組織的演變一、市場營銷組織的演變 企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷演變而產(chǎn)生的。它的經(jīng)歷大致可分為五個階段，即：單純銷售部門兼有附屬職

10、能的銷售部門獨立的市場營銷部門現(xiàn)代化市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷公司 16 1.簡單的銷售部門簡單的銷售部門 20世紀30年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財務、生產(chǎn)、銷售和會計四個基本職能部門開始發(fā)展的。財務部門負責資金的籌措；生產(chǎn)部門負責產(chǎn)品制造；銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負責，管理銷售人員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，對產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。17 2.兼有附屬職能的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門20世紀30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)

11、大多數(shù)以推銷觀念作為指導思想，需要進行經(jīng)常性的市場研究、廣告宣傳以及其他促銷活動。這些活動逐漸變成專門的職能，當工作量達到一定程度時，便會設立一名市場營銷主管負責這方面的工作。183.獨立的市場營銷部門獨立的市場營銷部門 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍的進一步擴大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務等市場營銷職能的重要性日益增強。市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責人的市場營銷經(jīng)理同銷售經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領導，銷售和市場營銷成為平行的職能部門，在工作上密切配合。它們向企業(yè)總經(jīng)理提供分析企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)的機會。例如，銷售失敗后，總經(jīng)理問銷售

12、經(jīng)理解決方法，銷售經(jīng)理常常會推薦雇用更多的業(yè)務員，提高銷售費用，開展銷售競賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷售。而總經(jīng)理從市場營銷部經(jīng)理那里得到的答案則可能與此大相徑庭，市場營銷經(jīng)理常常從消費者角度看本企業(yè)及其產(chǎn)品：企業(yè)市場定位是否正確?在產(chǎn)品的特點、風格、包裝、服務、配送、促銷手段等方面是不是變化?這些變化是否合理?顯然，市場營銷經(jīng)理的分析對解決問題更有效。19 4.現(xiàn)代化市場營銷部門現(xiàn)代化市場營銷部門 盡管銷售經(jīng)理和市場營銷經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但他們之間實際形成的關系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關系。銷售經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場營銷經(jīng)理則多著眼于長期效果，側(cè)重于制

13、定適當?shù)漠a(chǎn)品計劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎，即由市場營銷經(jīng)理全面負責，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門。205.現(xiàn)代市場營銷公司現(xiàn)代市場營銷公司一個企業(yè)僅僅有了如前所述的現(xiàn)代市場營銷部門，還不等于是現(xiàn)代市場營銷公司。是不是現(xiàn)代市場營銷公司取決于公司內(nèi)部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度。只有當所有管理人員都認識到公司一 切 部 門 的 工 作 都 是 “ 為 顧 客 服務”“市場營銷”不僅是一個部門的名稱，而且是一個公司的經(jīng)營哲學時，這個公司才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷公司。21二、市場營銷組

14、織的特點與形式二、市場營銷組織的特點與形式（一）市場營銷組織的特點（一）市場營銷組織的特點 市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標，而對企業(yè)的全部市場營銷活動從整體上進行平衡協(xié)調(diào)的有機結(jié)合體。企業(yè)市場營銷組織既是保證市場營計劃執(zhí)行的一種手段，也是企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標的核心職能部門。 企業(yè)市場營銷組織的建立，必須以市場營銷觀念作為指導思想，其營銷組織機構(gòu)的設置應體現(xiàn)協(xié)調(diào)性和適應性的特點。所謂協(xié)調(diào)性是指市場營銷部門在企業(yè)內(nèi)部各個職能部門中能夠起到協(xié)調(diào)的作用，使各個職能部門的活動都能滿足目標顧客的需要為出發(fā)點，來制訂各自的工作方針。適應性是指企業(yè)的營銷組織機構(gòu)必須適應外部環(huán)境的變化，并能對瞬息萬變的

15、外部環(huán)境做出迅速的反應和決策。 22（二）市場營銷組織機構(gòu)的形式（二）市場營銷組織機構(gòu)的形式市場營銷組織機構(gòu)的形式主要有四種： 1.職能管理式的組織機構(gòu) 2.地區(qū)性組織機構(gòu) 3.產(chǎn)品管理組織機構(gòu) 4.市場管理組織機構(gòu) 231.職能管理式的組織機構(gòu)。職能管理式的組織機構(gòu)。 營銷副總營銷計劃經(jīng) 理廣告促銷經(jīng)理銷 售經(jīng) 理市場研究經(jīng) 理新產(chǎn)品經(jīng) 理242.地區(qū)性組織機構(gòu)。地區(qū)性組織機構(gòu)。 市場營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理促銷經(jīng)理銷售主管經(jīng)理 市調(diào)經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理銷售代表253.產(chǎn)品管理組織機構(gòu)。產(chǎn)品管理組織機構(gòu)。 市場營銷 經(jīng)理營銷管理經(jīng)理促銷經(jīng)理 產(chǎn)品主管 經(jīng)理 市場調(diào)查 經(jīng)理新產(chǎn)品

16、經(jīng)理 產(chǎn)品大類 經(jīng)理 各具體產(chǎn)品 經(jīng)理264.市場管理組織機構(gòu)。市場管理組織機構(gòu)。市場營銷 經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場主管 經(jīng)理市場調(diào)查 經(jīng)理推銷經(jīng)理A市場經(jīng)理B市場經(jīng) 理27三、市場部的建設三、市場部的建設（一）市場部有效運作的作用（一）市場部有效運作的作用 （1）可以促進經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，較好地適應市場競爭環(huán)境的變化，提高企業(yè)競爭力。（2）可以更好地搞好市場調(diào)研工作。（3）市場部的建立，有助于企業(yè)的創(chuàng)新。 “眼睛盯在明天的潛在市場上” （4）市場部的有效運作，有利于企業(yè)提高經(jīng)營組合運用的能力。 28（二）市場部的職能（二）市場部的職能在企業(yè)營銷組織機構(gòu)中，市場部作為決策層直接領導下的

17、智囊機構(gòu)，企業(yè)決策者頭腦中的參謀部，其基本職能應該有以下幾項：1.市場調(diào)研 2.市場策劃 3.廣告宣傳 與公關促銷例如，廣東順德是我國著名的家電生產(chǎn)基地，在這個人口剛超過100萬的縣級市里，工業(yè)產(chǎn)值超億元的工業(yè)企業(yè)就有近百家。國內(nèi)著名的品牌就有十幾個，如容聲、萬家樂、美的、神州等。在上述企業(yè)的市場部里，細分為信息科、策劃科、廣告科和公關形象科。這一系列職能部門的有效運用大大提高了其產(chǎn)品的市場適應力和影響力。29（三）市場部與銷售部的區(qū)別（三）市場部與銷售部的區(qū)別 1.職能不同職能不同 市場部的職能與銷售部的職能有著明顯的區(qū)別： （1）市場部負責開拓的是明天的市場和潛在的市場。銷售部負責管理的是

18、今天的市場和現(xiàn)實的市場。 （2）市場部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神，為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳，銷售部重點從事的是產(chǎn)品推銷。 （3）市場部側(cè)重揭示的是顧客的需求和利益，銷售部側(cè)重維護企業(yè)利益。30 2.市場營銷人員和銷售人員不同市場營銷人員和銷售人員不同 盡管很多市場營銷人員來自銷售人員，但還是不應將他們混在一起的，并不是所有的銷售人員都能成為市場營銷人員，這兩種職業(yè)有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場營銷經(jīng)理的任務是確定市場機會，準備市場營銷策略并計劃組織新產(chǎn)品進入和銷售活動。在這一過程中曾出現(xiàn)兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機會和整個計劃的看法和見解，在實施過程中就可

19、能會導致事與愿違；如果在實施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實施的反饋信息，他就很難對于整個計劃進行有效控制。31 （四）市場部的工作核心（四）市場部的工作核心 建立適合切身實際又具針對性的信息采集、分析處理系統(tǒng)，這是企業(yè)市場部應有的工作核心。 如前所述，市場部存在核心價值是從消費者到企業(yè)決策建立一套順暢的信息系統(tǒng)，并保證其正常準確運行。在這套系統(tǒng)中流動的信息基本上應包括如下三個方面： 第一，本企業(yè)產(chǎn)品消費者使用狀況的反饋信息。 第二，本企業(yè)產(chǎn)品市場售賣情況的信息。 第三，競爭品牌市場行為表現(xiàn)方面的信息。 32 (五）市場部的工作模式五）市場部的工作模式 1.它是銷售部門與市場兩

20、大系統(tǒng)的融合部分。它是銷售部門與市場兩大系統(tǒng)的融合部分。 市場部應在促進兩大系統(tǒng)的信息交流的基礎上進行營銷戰(zhàn)略的謀劃。具體包括以下幾個方面： (1)對各分區(qū)域市場進行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。 (2)針對市場競爭進行一系列工作，收集情報、研究動向、提出對策。 (3)對市場銷售活動和售后服務工作提出指導性意見和改進方案。 (4)落實各項促銷宣傳活動。332.它是企業(yè)技術部門與外部市場環(huán)境的兩它是企業(yè)技術部門與外部市場環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。大系統(tǒng)的融合部分。 市場部的主要工作是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋和技術革新戰(zhàn)術的策劃。(1) 提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進方案。(2) 對新產(chǎn)品

21、如何進入和適應市場，明確策略并提出改進意見。(3) 收集市場情報，對競爭產(chǎn)品進行研究。(4) 提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。34 3.它是企業(yè)內(nèi)部技術與銷售部門兩大關鍵系它是企業(yè)內(nèi)部技術與銷售部門兩大關鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分。具體工作應包括以下統(tǒng)的協(xié)作與融合部分。具體工作應包括以下幾方面：幾方面： (1)將市場中最新的技術與產(chǎn)品動態(tài)準確及時的反饋給技術部門。 (2)把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝、運行和維護中遇到的問題與現(xiàn)狀及時地反映到技術部門，協(xié)助售后服務部門與技術部門共同制定對策。 (3)協(xié)助技術部門，加強對銷售部門與售后服務部人員的技術培訓與指導，必要時可請企業(yè)外技術權(quán)威授課，其中包括對技術人員的培訓

22、 35 4. 它包括總體的市場預測和戰(zhàn)略整合它包括總體的市場預測和戰(zhàn)略整合 一個企業(yè)要想抓住市場機遇，避開風險，不斷創(chuàng)新，真正走向科學的發(fā)展之路，就必須重視市場調(diào)研，在市場調(diào)研的基礎上，進行市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的謀劃，在謀劃的基礎上再進行整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整合。這種從“市場調(diào)研戰(zhàn)術策劃戰(zhàn)略整合”的逆向思維路線，對現(xiàn)代企業(yè)所面對的復雜多變的市場環(huán)境來說應該是最有效的，也是最可行的。 36（五）正確處理市場部與其他部門之間的關系（五）正確處理市場部與其他部門之間的關系 1研究開發(fā)部 2工程部門 3采購部門 4財務部門 5信貸問題 總之，企業(yè)本身就是一個整體，只有認清問題，融洽市場營銷部門與其他有關部

23、門之間的關系，才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。為此，企業(yè)在進行市場部建設的過程中，做為一個整體的企業(yè)還必須努力建設企業(yè)的市場營銷文化，努力做好各方面的工作，以期給企業(yè)注入新的活力，顯露勃勃生機。37 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制 營銷控制，是指企業(yè)營銷管理部門采取一定的措施對市場營銷活動加以限制，使其與營銷計劃相一致，以保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。一、營銷控制的方式1.跟蹤型控制。新產(chǎn)品開發(fā)等2.開關型控制。如產(chǎn)品質(zhì)量控制、財務控制、庫存控制均屬此類。3.事后控制。如市場占有率控制、銷貨控制等，般可歸于此類。4.集中控制和分散控制。5.全面控制和分類控制。38二營銷控制的步驟二營銷控制的步驟 確

24、定控制對象設置控制目標建立衡量尺度確定控制標準比較實績與標準分析偏差原因采取改進措施39三、營銷控制的內(nèi)容三、營銷控制的內(nèi)容 市場營銷控制按其內(nèi)容的不同可分為四類，即: 年度計劃控制 盈利水平控制 效益控制和 戰(zhàn)略控制 40 （一）（一） 年度計劃控制年度計劃控制 年度計劃控制是指在本年內(nèi)采取控制的步驟，檢查實際業(yè)績效益與計劃的偏差，并采取必要措施，予以糾正；年度計劃控制的目的在于保證企業(yè)實現(xiàn)年度計劃中制訂的銷售、利潤以及其他目標。其中心是目標管理。年度計劃控制主要可從以下幾個方面進行分析： 1.銷售額分析。銷售額分析。（1）將實際銷售額與銷售計劃進行對比分析，以分析銷售計劃的完成情況；（2）

25、銷售差異分析，即各個因素對銷售額影響程度；（3） 個別產(chǎn)品或地區(qū)銷售額分析，即將總銷售計劃指標分解為各地區(qū)具體指標，然后逐一分析，通過分析，可弄清各產(chǎn)品或各地區(qū)銷售的差異，并進一步找出原因所在。41例：例：假定年度計劃要求，第一季度按每件10元的價格銷售某種商品4000件，目標銷售額為40000元：但到季度末僅按每件8元的價格出售了3000件，總銷售額24000元，比目標銷售額減少了 16000元，那么這16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的?有多少是由于價格降低造成的?分析計算方法如下：由于價格下降造成的影響=(10-8)元3000=6000元，占16000元的375。由于銷量下降

26、造成的影響=10元X(40000-30000)=10000元，占16000元的625 因此，銷售額下降的三分之二是由于銷量未達目標所造成的，故該企業(yè)應密切注意未達預期銷售量目標的原因。42 2.市場占有率分析，市場占有率分析，主要是分析企業(yè)在市場競爭中地位的變化，從而找出原因，采取措施,克服不利因素。 3.營銷費用分析，營銷費用分析，主要是用來確定營銷費用的各項開支是否合理，以克服企業(yè)不合理的支出。營銷費用分析可以按不同地區(qū)或不同產(chǎn)品達到在銷售額與相應的費用支出進行比較，以確定各地區(qū)或各產(chǎn)品營銷費用支出的差異。假定某家公司的費用銷售額為27，即每銷售100元貨物，支出贊用27元。43 4 4顧

27、客態(tài)度追蹤分析顧客態(tài)度追蹤分析. 即通過追蹤顧客、經(jīng)銷商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，并設法使其產(chǎn)生對企業(yè)銷售的積極影響。 (1)顧客意見和建議系統(tǒng)。 通過這個系統(tǒng)，企業(yè)記錄、分析和答復來自客戶的信函和口頭抱怨。零售店、旅館、餐館這些通過服務直接與廣大消費者打交道的企業(yè)，可以通過建立意見簿、建議書等鼓勵顧客提意見?？傊?，通過各種增加顧客反饋意見的途徑，可使企業(yè)對自己的產(chǎn)品、服務在客戶心目中的地位有全面的了解。44 (2)典型戶小組。 由那些同意定期通過 或信函反映他們意見的顧客組成。這些小組反映的意見比較系統(tǒng)、全面、具有代表性。 (3)定期的用戶意見調(diào)查。 這是一種通過隨機抽樣了解顧客對公司服

28、務質(zhì)量滿意程度的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果通常要按一定程序送交有關部門及上級主觀人員，從而使整個企業(yè)改進工作。45（二）盈利水平控制（二）盈利水平控制 盈利水平控制，主要是通過測量各類產(chǎn)品在不同的地區(qū)、不同的市場、不同分銷渠道的獲利水平，藉以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品在市場應該擴大，哪些分銷渠道應該保持或者取消等。盈利水平分析的步驟是： (1) 確定功能性費用，主要包括推銷、廣告、包裝，運送等各項費用支出 (2) 將功能費用分配給各個營銷實體，以衡量每種分銷渠道在交易過程中所發(fā)生的功能性費 (3) 為每個分銷渠道編制一張損益表，主要的欄目有銷售額、銷售成本、毛利等。 (4) 根據(jù)損益表來確定調(diào)整的對象，如對

29、出現(xiàn)虧損的分銷渠道要通過分析，找出原因時，可對該分銷渠道進行調(diào)整，以確保公司整體的利潤水平。 46（三）營銷效率控制三）營銷效率控制營銷效率控制主要包括： (1)銷售隊伍效率，主要指標是推銷員平均每天推銷訪問的次數(shù)、每次推銷訪問的平均銷售額、每次推銷訪問的平均成本、每100次推銷訪問的訂貨單百分比等。 (2)廣告效率，包括每一個覆蓋1000人的廣告成本，消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見，對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后變化的衡量等。 (3)促銷效率，包括各種激發(fā)買主購買興趣和試用產(chǎn)品的方法所產(chǎn)生的效果。 47（四）戰(zhàn)略控制（四）戰(zhàn)略控制 任何企業(yè)都需要定期檢查其活動，以保證它與外部環(huán)境協(xié)調(diào)的發(fā)展。營銷審

30、計是營銷戰(zhàn)略控的有效工具。所謂營銷審計是一種整體的、系統(tǒng)的、獨立的和定期地對營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略進行定期檢查發(fā)現(xiàn)問題，改進營銷計劃，提高營銷效益的方法。48市場營銷審計主要包括六個方面市場營銷審計主要包括六個方面：（1)營銷環(huán)境審計，包括市場、顧客、競爭者和其他影響因素的檢查分析。（2)營銷策略審計，包括企業(yè)營銷目標、戰(zhàn)略以及當前與預期的營銷環(huán)境相似程度的分析審查。（3)營銷組織審計，包括營銷組織在預期環(huán)境中實施組織戰(zhàn)略能力的審查。 （4)營銷系統(tǒng)審計，包括企業(yè)收集信息，制訂計劃，控制營銷活動的過程審查。 49（5)營銷效率審計，包括各營銷單位的獲利能力和各項營銷活動成本效率的審查。（6)營銷

31、職能審計，包括營銷組織的每個因素，如產(chǎn)品、定價、渠道和促銷等策略的審查。營銷審計與企業(yè)其他方面的審計工作是一致的，需要經(jīng)常化、制度化、審計的范圍要能覆蓋整個營銷活動的所有方面，才能達到營銷戰(zhàn)略控制的目的和效果。50鞏固性案例: G公司生產(chǎn)一種新的家電產(chǎn)品，該產(chǎn)品1994年在G省的市場占有率達到50，很受消費者歡迎公司趙總經(jīng)理決定進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模，并要求盡快在全國建立分銷網(wǎng)絡 公司將全國分為東北、華北、華東、華中、西北、華南、西南七個大區(qū)，在每個大區(qū)的中心城市設立銷售公司，在其他省會城市設立銷售處每個大區(qū)的銷售公司由G公司總部直接派人負責銷售，每個銷售處則是由有經(jīng)驗的可靠代理商或經(jīng)銷商負責銷售大區(qū)銷售公司負責領導各銷售處的營銷工作經(jīng)過兩年的努力，G公司的分銷網(wǎng)絡基本建成，公司銷售部門的人員也從