場(chǎng)營(yíng)銷試題大全

1、更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+4879份資料更多企業(yè)學(xué)院：中小企業(yè)管理全能版183套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資

2、料國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+13920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+17945份資料銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+4879份資料第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論一、單項(xiàng)選擇題1、（）是指沒(méi)有得到基本滿足的感受狀態(tài)。A需求B要求C欲望D需要2、標(biāo)志賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的營(yíng)銷觀念是（）。A產(chǎn)品觀念B市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C推銷觀念D生態(tài)營(yíng)銷觀念3、（）是指企業(yè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。A優(yōu)勢(shì)B機(jī)會(huì)C威脅D劣勢(shì)4、影響消費(fèi)者需求變化最活躍的因

3、素是（）。A個(gè)人收入B個(gè)人可支配收入C個(gè)人可任意支配收入D國(guó)民收入4、哪種觀念下容易出現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”？（）A、生產(chǎn)觀念B、推銷觀念C、產(chǎn)品觀念D、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4Ps是指（）A、價(jià)格、權(quán)力、地點(diǎn)、促銷B、價(jià)格、廣告、地點(diǎn)、產(chǎn)品C價(jià)格、公關(guān)、地點(diǎn)、產(chǎn)品D、價(jià)格、產(chǎn)品、地點(diǎn)、促銷6、在買方市場(chǎng)條件下，一般容易產(chǎn)生（）A、推銷觀念B、生產(chǎn)觀念C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念E、產(chǎn)品觀念7、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)架形成于（）A20世紀(jì)初B、20世紀(jì)20年代C、二次大戰(zhàn)后D20世紀(jì)60年代8、下列關(guān)于關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的論述不正確的是：A、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)不正當(dāng)途徑搞市場(chǎng)營(yíng)銷B關(guān)系市場(chǎng)

4、營(yíng)銷是交易市場(chǎng)營(yíng)銷的一種方式C關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有交易市場(chǎng)營(yíng)銷公平D關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要9、為了適應(yīng)社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的要求，許多企業(yè)主動(dòng)采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的:A、社會(huì)營(yíng)銷觀念B、銷售觀念C市場(chǎng)觀念D、生產(chǎn)觀念10、關(guān)系營(yíng)銷的核心概念是建立（）的長(zhǎng)期關(guān)系：A、企業(yè)與顧客B、企業(yè)與供應(yīng)商C業(yè)與分銷商D、企業(yè)與經(jīng)銷商11、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是：（）A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念12、下列哪種說(shuō)法是正確的？（）A、市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造

5、需求B需要就是對(duì)某種產(chǎn)品的需求C市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)影響人們的欲望，進(jìn)而影響人們的需求。D有了欲望，需求自然產(chǎn)生二、多項(xiàng)選擇題1 、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括相互聯(lián)系的兩個(gè)部分，即（）A. 情況分析與確定目標(biāo)。B. 目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。C. 評(píng)定問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。D. 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇。2 、根據(jù)購(gòu)買者及購(gòu)買目的不同，市場(chǎng)可劃分為（）A、消費(fèi)者市場(chǎng)B、生產(chǎn)者市場(chǎng)C、中間商市場(chǎng)D政府市場(chǎng)E、國(guó)際市場(chǎng)3 、市場(chǎng)包括以下幾個(gè)要素（）A、銷售者B、購(gòu)買者C、購(gòu)買力D、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)E、購(gòu)買欲望4 、在社會(huì)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)制定營(yíng)銷決策時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮以下因素：（）A.消費(fèi)需求的滿足B.社會(huì)的

6、長(zhǎng)期整體利益C.努力推銷已生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品D.提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益三、判斷題1 、“大市場(chǎng)營(yíng)銷”首先面對(duì)的并非是目標(biāo)顧客，而是壁壘森嚴(yán)的封閉性或保護(hù)性市場(chǎng)中的各種排外力量。（）2 、市場(chǎng)營(yíng)銷就是研究產(chǎn)品的銷售。（）3 、研究消費(fèi)者需求就是研究消費(fèi)者需要。（）4 、營(yíng)銷管理者的工作包括調(diào)整、刺激和擴(kuò)大市場(chǎng)需求。（）5 、市場(chǎng)營(yíng)銷是銷售部門的工作。（）6 、推銷觀念更注重賣方需求，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則兼顧買賣雙方的需要。（）7 、市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造需要。（）8 、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)減少。（）9 、在銷售者看來(lái)，其它銷售者不是市場(chǎng)而是競(jìng)爭(zhēng)者，只有購(gòu)買者才構(gòu)成市

7、場(chǎng)。（）10 、市場(chǎng)營(yíng)銷是銷售部門的工作。11 、營(yíng)銷管理者的工作包括調(diào)整、縮減和抵制市場(chǎng)需求。12 、市場(chǎng)就是商品交換的場(chǎng)所。13 、市場(chǎng)需要與市場(chǎng)需求是兩個(gè)完全相同的概念。14 、交易市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。15 、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順應(yīng)和適應(yīng)環(huán)境。16 、營(yíng)銷管理者的工作包括調(diào)整、刺激和擴(kuò)大市場(chǎng)需求。（）17 、市場(chǎng)營(yíng)銷者既可以是買主，又可以是賣主。（）18 、市場(chǎng)需求不是一個(gè)函數(shù)，而是一個(gè)固定的數(shù)值。（）19 、推銷觀念更注重賣方需求，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則兼顧買賣雙方的需要。（）20 、交易市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度

8、，保持老顧客比吸引新顧客更重要。四、簡(jiǎn)答題1 、試比較推銷觀念與營(yíng)銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。2 、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)有哪幾種類型？3 、如何正確理解營(yíng)銷學(xué)中“市場(chǎng)”概念的內(nèi)涵。4、試比較推銷觀念與營(yíng)銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。5、為什么不能把“市場(chǎng)營(yíng)銷”同“銷售”混為一談？第二章市場(chǎng)調(diào)研實(shí)務(wù)一、單項(xiàng)選擇題1 、一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷調(diào)研的第一步是進(jìn)行（）A、探索性調(diào)研B、描述性調(diào)研C因果關(guān)系調(diào)研D、預(yù)測(cè)性調(diào)研2 、企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查一般包括對(duì)可控因素和不可控因素的調(diào)查，在下列調(diào)查中屬于對(duì)企業(yè)不可控因素調(diào)查的是（）A、渠道B、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)C、價(jià)格D、促銷3 、下列調(diào)查方法中屬于定性研究的是（）A、深度訪談法B、郵寄調(diào)查法C街頭攔截

9、式訪問(wèn)D、入戶問(wèn)卷調(diào)查4 、二手資料的不足在于（）A、收集不方便B、費(fèi)時(shí)C成本高D、時(shí)效性5 、“在過(guò)去一周內(nèi)您是否購(gòu)買或食用過(guò)方便面”屬于（）A、事實(shí)性問(wèn)題B、行為性問(wèn)題C動(dòng)機(jī)性問(wèn)題D、態(tài)度性問(wèn)題6 、下列屬于非隨機(jī)抽樣的抽樣方法是（）A、滾雪球抽樣B、分層抽樣法C、整群抽樣法D、系統(tǒng)抽樣法二、多項(xiàng)選擇題1 、相對(duì)于普查，抽樣調(diào)查的優(yōu)越性表現(xiàn)在（）A、費(fèi)用低B、便于組織調(diào)查人員C時(shí)間短D、不必?fù)p壞所有的個(gè)體2 、詢問(wèn)法可分為（）A、面談訪問(wèn)B、郵寄訪問(wèn)C、入戶訪問(wèn)D、電話訪問(wèn)3 、人員訪問(wèn)的特點(diǎn)是（）A、應(yīng)答率高B、可獲得非語(yǔ)言性資料C匿名性差D、應(yīng)答率低4 、下列市場(chǎng)調(diào)查誤差中哪些是無(wú)法消

10、除的（）A、抽樣誤差B、登記性誤差C偏差D、隨機(jī)誤差5 、以下能提高郵寄調(diào)查應(yīng)答率的方法是（）A、發(fā)追蹤函B、問(wèn)卷設(shè)計(jì)要有吸引力C附帶回函信封及郵資D、有聲望的發(fā)起人6 、哪些詢問(wèn)方法費(fèi)用較低（）A、電話調(diào)查法B、入戶訪問(wèn)法C郵寄調(diào)查法D、焦點(diǎn)座談會(huì)三、判斷題1 、市場(chǎng)調(diào)查的系統(tǒng)性表現(xiàn)為應(yīng)全面收集有關(guān)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方向的信息。（）2 、資料調(diào)查法要和其他調(diào)研方法結(jié)合使用。（）3 、開(kāi)放式問(wèn)句便于資料的統(tǒng)計(jì)分析。（）4 、市場(chǎng)抽樣調(diào)查中樣本規(guī)模越大越好”。（）5 、某些市場(chǎng)調(diào)查實(shí)驗(yàn)具有破壞性。（）6 、抽樣調(diào)查中的總體就是抽樣框。（）7 、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷是同一回事。（）8、利用公開(kāi)發(fā)表的資料

11、可以得到企業(yè)預(yù)計(jì)的全部調(diào)查資料。（）9、確定問(wèn)句排列的順序時(shí)應(yīng)先易后難。（）10、深度訪談法是一種開(kāi)放式的個(gè)人訪談。（）四、辨析題1、只要按照市場(chǎng)調(diào)研程序和調(diào)研方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就一定能夠得出正確的調(diào)研結(jié)果。2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于問(wèn)題的設(shè)計(jì)恰當(dāng)，至于問(wèn)題的排列可以隨意，不管放在前面還是放在后面，都一樣提問(wèn)。五、簡(jiǎn)答題1、市場(chǎng)調(diào)查的程序包括哪些步驟。2、為什么要進(jìn)行問(wèn)卷試驗(yàn)？3、新產(chǎn)品上市前做產(chǎn)品銷售市場(chǎng)調(diào)查有什么好處？4、對(duì)調(diào)查資料的分類和匯總需要注意什么問(wèn)題？六、計(jì)算分析題從某區(qū)50家超市中隨機(jī)抽取10家超市，他們的日銷售量分別為51、67、45、37、81、49、72、65、43、75

12、萬(wàn)元。試求該區(qū)超市平均日銷售量的估計(jì)值試求該區(qū)超市日銷售量低于60萬(wàn)元的超市比例的估計(jì)值七、案例分析題：案例一嬰兒奶粉消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷一、請(qǐng)問(wèn)家中是否飲用嬰兒奶粉？若答（是），可問(wèn)：1.現(xiàn)在飲用什么牌子的奶粉？若答（否），可問(wèn)：2.為什么不飲用嬰兒奶粉？（1）家里無(wú)小孩；（2）供應(yīng)時(shí)斷時(shí)續(xù)；（3）用鮮奶；（4）質(zhì)量欠佳；（5）其他。二、請(qǐng)問(wèn)您是否用過(guò)松花江奶粉？（1）現(xiàn)在正用；（2）以前用過(guò)，現(xiàn)在不用；（3）未曾用過(guò)；（4）根本未見(jiàn)過(guò)。三、您是否能經(jīng)常買到奶粉？（1）經(jīng)常能買到；（2）經(jīng)常買不到；（3）需要到市中心去買，可以買到；（4）有時(shí)能買到，有時(shí)買不到。四、當(dāng)您選擇嬰兒奶類時(shí)，對(duì)下列因素的重

13、視程度如何？非常重視稍微重視不太重視不重視1 價(jià)格一一一一一一一一2 ?奶粉的成分一一一一一一一一3 .品牌4?易溶5?廣告一一一一一一一一五、您喜歡用哪一種牌子的奶粉？為什么？回答如果是兩種，應(yīng)該問(wèn)明最好的是哪一種。原因盡可能記詳細(xì)。六、您對(duì)奶粉的質(zhì)量、裝潢、供應(yīng)等方面有什么意見(jiàn)？七、有兩種牌子的奶粉廣告，請(qǐng)您就以下所列各點(diǎn)，作一比較：1哪一種易于引起注意紅星（）完達(dá)山（）2哪一種圖案較好紅（）完達(dá)山()3哪一種使您喜歡紅（）完達(dá)山()4哪一種評(píng)語(yǔ)實(shí)際紅（）完達(dá)山()八下面所列的奶粉牌號(hào)，您喜歡哪一種或哪幾種，不告歡哪一種或哪幾種？1松花江2、太陽(yáng)島3、孔雀3、紅星4、大慶5、完達(dá)山6、草原

14、香7、豐收最喜歡（）一般（）不喜歡（）九、被訪問(wèn)者姓名：年齡：職業(yè)：家中小孩數(shù)：住址：?jiǎn)栴}：1問(wèn)卷結(jié)構(gòu)是否完整？2?使用了幾種提問(wèn)方式？案例二1科陽(yáng)實(shí)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷尊敬的朋友：您好!山東省曲阜市科陽(yáng)實(shí)業(yè)公司全體同仁首先祝您身體健康，闔家歡樂(lè)！非常感謝您對(duì)科陽(yáng)實(shí)業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)注，為了更好地向您提供服務(wù)，煩勞您在百忙之中，支持我們的工作，占用您幾分鐘時(shí)間，填寫一下問(wèn)卷。1 .個(gè)人資料：姓名：懼J:年齡：身份證號(hào)：地址：郵編:電話：E-mail（選填）2 .您的工作性質(zhì)：口企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員安全部門/軍人/武警口農(nóng)國(guó)農(nóng)民工工人商業(yè)服務(wù)人員機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部一般職員/文員專業(yè)技術(shù)人員口離退休人員口民營(yíng)/個(gè)

15、體勞動(dòng)者宣傳媒體工作人員口下崗/失業(yè)人員自由職業(yè)者3.您獲取信息的渠道以及所用的時(shí)間：（請(qǐng)?jiān)诳瞻滋幋颉癡”，可多選）3小時(shí)以上2-3小時(shí)1-2小時(shí)不足1小時(shí)30分鐘以下沒(méi)時(shí)間電視報(bào)紙雜志廣播網(wǎng)絡(luò)其他4 .您獲取信息的時(shí)間一般為：早5-8點(diǎn)口8-12點(diǎn)口12-15點(diǎn)口15-18點(diǎn)口18-20點(diǎn)口20-22點(diǎn)口22-24點(diǎn)5 .您喜歡看的報(bào)紙及刊物（可多選）口參考消息報(bào)中國(guó)青年報(bào)mWiOi彗震地致富信息報(bào)種植與養(yǎng)殖口農(nóng)業(yè)科技報(bào)口口銷售與市場(chǎng)法制日?qǐng)?bào)現(xiàn)代營(yíng)銷中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)口農(nóng)村養(yǎng)殖技術(shù)口山東科技信息報(bào)6.05年您訂閱的報(bào)紙（雜志）：中國(guó)食品報(bào)山東科技報(bào)大眾投資指南口農(nóng)民文摘半月談口中外管理口生意經(jīng)1&g

16、t;.2>.3>.4>.5>.7.06年您訂閱的報(bào)紙（雜志）：1>.2>3>.4>.5>.8.您周圍有多少朋友知道和了解“科陽(yáng)”牌系列產(chǎn)品口很多口較多口不多口很少口沒(méi)有人知道中央七套山東科技信息報(bào)口種植與養(yǎng)殖參考消息報(bào)現(xiàn)代營(yíng)銷雜志口商界致富天地口農(nóng)業(yè)科技報(bào)口生意經(jīng)雜志口農(nóng)村養(yǎng)殖技術(shù)口市場(chǎng)信息報(bào)半月談雜志互聯(lián)網(wǎng)媼貝翁春程軸序有關(guān)“科時(shí)3搟家列產(chǎn)品的信息是從以下哪種渠道得來(lái)的（可多選）10 .您認(rèn)為哪種方式的廣告最可信賴（可多選）電視口報(bào)紙雜志互聯(lián)網(wǎng)口朋友推薦口人員推銷其它：大而醒目的標(biāo)題口色彩美觀的圖案口選購(gòu)指南口產(chǎn)品信息其它：11 .您在閱

17、讀雜志的過(guò)程中，什么樣的廣告內(nèi)容最為吸引您：12 .就您當(dāng)?shù)氐馁Y源和個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況,適合投資下列哪些項(xiàng)目（可多選）飼草加工設(shè)備口食品加工設(shè)備口建材機(jī)械設(shè)備口有機(jī)肥復(fù)混肥生產(chǎn)加工設(shè)備口畜牧養(yǎng)殖與田木花卉種植13 .就目前情況，您對(duì)“科陽(yáng)”公司哪種產(chǎn)品感興趣（可多選）<1>.“科陽(yáng)”牌飼料加工設(shè)備：淀粉加工機(jī)口粉絲、粉條、粉皮機(jī)口五谷保健玉米面條機(jī)口全自動(dòng)榨油機(jī)口熱風(fēng)爐紅薯、土豆、甜菜挖掘機(jī)口薯類清洗機(jī)口秸桿生化顆粒飼料機(jī)口打捆機(jī)口粉碎機(jī)口側(cè)草機(jī)口打漿機(jī)口預(yù)混機(jī)口混料機(jī)口冷卻機(jī)口干燥機(jī)口揉搓機(jī)<2>,“科陽(yáng)”牌食品加工設(shè)備<3>,“科陽(yáng)”牌建材機(jī)械設(shè)備新型豪華防火

18、板生產(chǎn)線多功能免燒制磚釬探機(jī)高強(qiáng)彩色復(fù)合井蓋廢舊塑料再生制粒機(jī) 4>.“科陽(yáng)”牌有機(jī)肥復(fù)混肥生產(chǎn)加工設(shè)備： 綠色生物有機(jī)肥成套設(shè)備雞糞酒糟烘干設(shè)備 5>.畜牧養(yǎng)殖與苗木花卉種植： 進(jìn)口純種羊優(yōu)質(zhì)牧草種子各種珍奇苗木花卉14.您適合投資的規(guī)模：2000元以下口2001-5000元口5001-10000元100001200000元200000元以上15. 在您當(dāng)?shù)剞r(nóng)民投資有規(guī)模的企業(yè)是鴨場(chǎng)豬場(chǎng)羊場(chǎng)16. 您當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)作物利用情況：（可多選）鵝場(chǎng)牛場(chǎng)兔場(chǎng)口魚塘口粉坊不能滿足需求比較落后,還需要哪些方面的改進(jìn)50001 100000 元堆積腐爛進(jìn)行深加工17. 您收到資料后采取的行動(dòng)：， 匯

19、款購(gòu)機(jī)向朋友咨詢前來(lái)參觀考察18. 您收到資料未到“科陽(yáng)”考察的原因（可多選）未考慮完全未選定型號(hào)設(shè)備價(jià)位高資金籌備不太忙，無(wú)法抽時(shí)間來(lái)路程太遠(yuǎn)，不太方便足市場(chǎng)停滯，投資怕效益不好,19. 通過(guò)“科陽(yáng)”牌產(chǎn)品的資料說(shuō)明您認(rèn)為：<1>.牌“科陽(yáng)”系列產(chǎn)品在功能上完全滿足需求基本滿足需求<2>.牌“科陽(yáng)”產(chǎn)品在配備上；比較先進(jìn)一般情況20. 您認(rèn)為“科陽(yáng)”牌系列產(chǎn)品的參考資料中10001-20000元口2000150000內(nèi)容介紹口操作過(guò)程設(shè)備圖案口其它請(qǐng)注明21.您是個(gè)人購(gòu)買，還是集體購(gòu)買：口個(gè)體集體其它請(qǐng)注明22.帶公“科司考察過(guò)，公司給您留下的印象是：1.員工態(tài)度：口

20、很好較好口一般口很差請(qǐng)注明2.公司形象：口很好較好口一般口很差請(qǐng)注明3.公司產(chǎn)品：口很好較好口一般口很差請(qǐng)注明23 .您認(rèn)為選擇“科陽(yáng)”牌產(chǎn)品的原因：口產(chǎn)品功能齊全，適合自己的要求口質(zhì)量能夠有保證口公司信譽(yù)好口價(jià)格合理24 .您未選擇“科陽(yáng)”牌產(chǎn)品的原因：功能不能滿足需求未考慮成熟，不欲購(gòu)買口市場(chǎng)需求不大口價(jià)格不合理25 .如已購(gòu)買本問(wèn)卷第12題中的同類產(chǎn)品：口產(chǎn)品品牌為口產(chǎn)地26 .您習(xí)慣以何種方式購(gòu)買機(jī)械設(shè)備：口郵局匯款口銀行匯款口現(xiàn)金支付<1>.在操作方面：口容易操作口一般情況口不易操作27.若您正在使用“科陽(yáng)”牌產(chǎn)品，您認(rèn)為我們的產(chǎn)品：<2>.在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上：很科

21、學(xué)一般情況口不科<3>.在產(chǎn)量方面：口很滿意一般情況口不滿意<4>.在售后服務(wù)方面：口很滿意一般情況口不滿意<5>.使用中是否出現(xiàn)過(guò)故障:沒(méi)有口較少口經(jīng)常28 .您需要怎樣的售后服務(wù)：口上門指導(dǎo)安裝調(diào)試免費(fèi)技術(shù)培訓(xùn)口隨時(shí)解答技術(shù)疑難口定期技術(shù)培訓(xùn)29 .您對(duì)我公司的本次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)滿意嗎：口滿意較滿意一般口不滿意30 .您對(duì)本公司所在地曲阜的了解程度：東方圣城、文明古都口開(kāi)放的旅游城市口孔子故鄉(xiāng)口沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)31 .您對(duì)“科陽(yáng)公司的建議或意見(jiàn)：溫馨提示：本調(diào)查問(wèn)卷主題部分共四頁(yè)三十項(xiàng)，請(qǐng)您檢查問(wèn)卷是否有填寫遺漏的地方檢查無(wú)誤后，請(qǐng)妥善放置。再次衷心感謝您的配合。

22、問(wèn)題:1?一份完整的問(wèn)卷由幾部分構(gòu)成？各部分的基本作用是什么？2.此問(wèn)卷的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些?案例三微波爐與電磁爐的暢銷與滯銷早在十幾年前，我國(guó)上海的一家大企業(yè)決定上馬新型電器廚具。他們首先購(gòu)買了50臺(tái)家用微波爐和電磁爐，然后再一個(gè)基點(diǎn)展銷會(huì)上進(jìn)行試銷，結(jié)果全部產(chǎn)品在3天內(nèi)全部銷售完畢?？紤]到展銷會(huì)的顧客缺乏代表性，于是他們又購(gòu)買了100臺(tái)各種款式的微波爐和電磁爐，決定在上海南京路的兩個(gè)商店進(jìn)行試銷。并且提前3天在解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)上登了廣告。結(jié)果半夜就有人排隊(duì)待購(gòu)，半天時(shí)間全部產(chǎn)品都銷售出去了。他們很高興，但是廠長(zhǎng)仍不放心。他讓企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)部門做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，據(jù)該部門的負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們走訪了近萬(wàn)戶居

23、民，據(jù)匯報(bào)上來(lái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有80%勺居民有愿意購(gòu)買電磁爐和微波爐的要求。他們想：上海有1000多萬(wàn)戶居民，加上各種不方便使用明火的地方、各種邊遠(yuǎn)地區(qū)的、不方便做飯的小單位和各種值班人員，總之對(duì)于電磁爐和微波爐的需求量應(yīng)該是巨大的。如果加上輻射的地區(qū)江蘇、浙江等省份，對(duì)微波爐和電磁爐的需求量將是一個(gè)太令人驚喜的數(shù)據(jù)。于是，他們下決心引進(jìn)新型的生產(chǎn)線，立即上馬進(jìn)行生產(chǎn)?？墒?，當(dāng)他們的第二個(gè)生產(chǎn)線投產(chǎn)的時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)滯銷，企業(yè)全面虧蝕。廠長(zhǎng)很不服氣，他親自到已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)的居民家中核對(duì)調(diào)查情況。結(jié)果是：所拜訪的居民都承認(rèn)有人來(lái)問(wèn)過(guò)他們關(guān)于是否購(gòu)買微波爐和電磁爐的事，而且他們當(dāng)時(shí)都認(rèn)為自己想買。但是他們后

24、來(lái)卻都沒(méi)有買，問(wèn)其原因，居民的回答就各種各樣。有的說(shuō)，原來(lái)指望兒子給錢，可是現(xiàn)在兒子不給錢買了；有的說(shuō)沒(méi)有想到現(xiàn)在收入沒(méi)有那么好；有的說(shuō)單位給安裝了煤氣等等。不管廠長(zhǎng)如何生氣，微波爐和電磁爐生產(chǎn)線只好停產(chǎn)。問(wèn)題:1 你認(rèn)為上海這家工廠的問(wèn)題出現(xiàn)在什么地方？2如果你來(lái)進(jìn)行這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，你將會(huì)怎么做？請(qǐng)進(jìn)行詳細(xì)分析和理由列舉。八、實(shí)訓(xùn)題（一）市場(chǎng)調(diào)查方法實(shí)訓(xùn)1. 實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)各種調(diào)查方法的實(shí)際運(yùn)用，培養(yǎng)學(xué)生與陌生人的交往能力。2. 實(shí)訓(xùn)步驟：（1）電話調(diào)查的步驟 設(shè)計(jì)適用于電話調(diào)查的問(wèn)卷，問(wèn)卷題目不宜過(guò)長(zhǎng)，根據(jù)實(shí)務(wù)作業(yè)，問(wèn)卷每頁(yè)以400字計(jì)，問(wèn)卷最多不超過(guò)1頁(yè)；如以題目計(jì)，以不超過(guò)20題為宜

25、，每個(gè)題目選項(xiàng)以不超過(guò)題為宜，而且題目?jī)?nèi)容必須容易回答。并且要設(shè)計(jì)精彩的開(kāi)場(chǎng)白。 按隨機(jī)原則抽出若干個(gè)樣本戶（以寢室為單位），選擇受訪者。 打電話進(jìn)行調(diào)查，每人的調(diào)查對(duì)象不得少于10人；每次訪問(wèn)時(shí)間不要過(guò)長(zhǎng)，最好在10分鐘以內(nèi)完成，通常為15分鐘，不要超過(guò)20分鐘。 資料整理，撰寫總結(jié)報(bào)告。內(nèi)容：A成功率；B成敗的原因。（2）小組座談會(huì)調(diào)查的步驟 分小組，8-10人一組。 進(jìn)行會(huì)場(chǎng)布置（包括桌椅、桌布、茶水、水果，麥克、花、名簽、會(huì)標(biāo)等的擺放），在會(huì)議室，給每個(gè)座位上分發(fā)一張空白小卡片、一支筆，以便做簡(jiǎn)單記錄。以小組為單位進(jìn)行； 小組成員輪流扮演座談會(huì)的主持人，每個(gè)主持人自己設(shè)計(jì)一個(gè)座談的中心

26、話題和開(kāi)場(chǎng)白，每個(gè)人主持的座談會(huì)不超過(guò)15分鐘。 小組成員互評(píng)，指出優(yōu)缺點(diǎn)（包括著裝、聲音、語(yǔ)速、肢體語(yǔ)言、主持內(nèi)容等）。（3）街頭攔截調(diào)查的步驟（與實(shí)訓(xùn)基地聯(lián)合進(jìn)行）：根據(jù)實(shí)訓(xùn)基地的要求進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（包括內(nèi)容、外觀、打印）。調(diào)查前的準(zhǔn)備（包括著裝，本夾、筆以及增予被調(diào)查者的禮品等）。準(zhǔn)備幾套針對(duì)不同被調(diào)查者的開(kāi)場(chǎng)白。在恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)進(jìn)行街頭攔截調(diào)查，注意在向被調(diào)查者進(jìn)行問(wèn)題解釋時(shí)不要帶有傾向性，以免誤導(dǎo)被調(diào)查者（被調(diào)查者不得少于15人）。 總結(jié)報(bào)告內(nèi)容：A成功率。B成敗的原因。3. 考核方法：（1）教師現(xiàn)場(chǎng)打分；（2）根據(jù)總結(jié)報(bào)告評(píng)分。（二）市場(chǎng)調(diào)查：1. 實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)該項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生

27、掌握市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程。2. 實(shí)訓(xùn)步驟：（1）教師介紹市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行的基本程序和要求；（2）學(xué)生分組（4-5人），推選組長(zhǎng)；（3）分組進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)（圍繞同一題目）；（4）各組分別宣讀問(wèn)卷，互相點(diǎn)評(píng)；（5）在點(diǎn)評(píng)的基礎(chǔ)上，形成共識(shí)，完成調(diào)查問(wèn)卷（統(tǒng)一的）；（6）以小組為單位根據(jù)問(wèn)卷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，（每人至少要親自調(diào)查十位被調(diào)查者）；（7）以小組為單位統(tǒng)計(jì)、匯總調(diào)查結(jié)果；（8）將結(jié)果打印出來(lái)（要求除文字外，用餅型和柱型圖表示統(tǒng)計(jì)結(jié)果）。3. 考核標(biāo)準(zhǔn)：1）小組為單位進(jìn)行評(píng)分，滿分為100分，（問(wèn)卷設(shè)計(jì)40分+調(diào)查過(guò)程30分+結(jié)果10分+報(bào)告20分）；2）教師全程參與，觀察各位同學(xué)在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中是否積極參加

28、各項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)成績(jī)酌情增減。第三章消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、單向選擇1、需求層次理論是20世紀(jì)50年代由美國(guó)心理學(xué)家（）提出的。A.波登B.赫杰特齊C.馬斯洛D?溫得爾斯密2.下列屬于生理動(dòng)機(jī)的是（）。A.對(duì)某商品特別喜歡而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)B?購(gòu)買某種物品或行為以炫耀和顯示自己C.為求溫飽與安全而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)D?為組織家庭與延續(xù)后代而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)E.為增強(qiáng)體質(zhì)與智能而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)F.為逃避痛苦與危害而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3、你在購(gòu)買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購(gòu)買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購(gòu)買過(guò)程中也很少受周圍氣氛、他人意見(jiàn)的影響，你的購(gòu)買類型屬于（）A習(xí)慣型B沖動(dòng)型C

29、疑慮型D理智型E模仿型F經(jīng)濟(jì)型G情感型2，消費(fèi)者是非專家購(gòu)買，對(duì)商品缺乏了解，只根據(jù)商品的價(jià)格高低判斷質(zhì)量好壞，偏好購(gòu)買高價(jià)商品，這種購(gòu)買類型屬于（）A習(xí)慣型B沖動(dòng)型C疑慮型D理智型E模仿型F經(jīng)濟(jì)型G情感型3、生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場(chǎng)，是通過(guò)（）尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。A、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C、市場(chǎng)滲透D、多種經(jīng)營(yíng)4、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（）A、生理需要B、安全需要C、自我實(shí)現(xiàn)需要D社會(huì)需要6、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是（）。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者C、品牌競(jìng)爭(zhēng)者D、形式競(jìng)爭(zhēng)者7、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程的起點(diǎn)和終點(diǎn)是（）A、一手錢一手貨，交換結(jié)束，購(gòu)

30、買行為就結(jié)束B(niǎo)、從顧客向售貨員詢問(wèn)到交易完雙方道別C、從走進(jìn)商店到交易完走出商店D、從需求產(chǎn)生到對(duì)所買商品的最終評(píng)價(jià)8、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不可以控制的因素有（）A、居民的貨幣收入B、本企業(yè)商品的價(jià)格C、銷售渠道D、商品包裝9、下列表達(dá)中正確的是（）。A:生理的購(gòu)買動(dòng)機(jī)比心理動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜B:動(dòng)機(jī)是人的欲求沒(méi)有得到滿足時(shí)的一種心理失衡狀態(tài)C:動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人行動(dòng)的內(nèi)在力量D:動(dòng)機(jī)由外在和內(nèi)在的刺激所產(chǎn)生10、“刺激行為”模式的順序應(yīng)該是（）。A刺激一需要一動(dòng)機(jī)一行為B：需要一刺激一動(dòng)機(jī)一行C刺激一動(dòng)機(jī)一需要一行為D：動(dòng)機(jī)一刺激一需要一行11、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷在總體上的作用關(guān)系是：帶來(lái)機(jī)會(huì)，造成威脅

31、。那么企業(yè)研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的目的就是（）。A:尋求機(jī)會(huì)，避免威脅B:抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)C：增加產(chǎn)量，提高質(zhì)量D:對(duì)外開(kāi)放，招商引資12、人們的購(gòu)買行為有時(shí)很復(fù)雜，有時(shí)又很簡(jiǎn)單，決定人們購(gòu)買行為復(fù)雜程度的因素是（）。A：不同人的心理復(fù)雜程度B:是否沖動(dòng)型購(gòu)買行為C:人們的經(jīng)濟(jì)能力D:商品價(jià)值大小和顧客對(duì)所購(gòu)買商品的熟悉程度二、多項(xiàng)選擇題1.按消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)，消費(fèi)品可分為A.便利品B?耐用消費(fèi)品C.選購(gòu)品D?特殊品2,從消費(fèi)角度看，人的需要的基本層次應(yīng)該有（）A心理需要B交往需要C發(fā)展需要D生存需要E物質(zhì)需要F享受需要3,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外部因素有（）A促銷方式B經(jīng)濟(jì)因素C社會(huì)文化因素D產(chǎn)品

32、質(zhì)量E政治因素F親友推薦4,影響集團(tuán)購(gòu)買決策的因素包括（）A產(chǎn)品對(duì)集團(tuán)的重要程度B組織因素C人際因素D個(gè)人因素E推銷力度F環(huán)境因素4、以下哪些是消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)？（）A小型購(gòu)買B、專家購(gòu)買C、市場(chǎng)分散D、專用性不強(qiáng)5、消費(fèi)者購(gòu)買決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響。下列哪些因素屬于社會(huì)因素？（）A、角色B、消費(fèi)者的年齡C、生活方式D、社會(huì)地位6、消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程可以分為（）等幾個(gè)階段。A：產(chǎn)品研制B:喚起需求C:收集信息D:判斷選擇E：購(gòu)買決策F:購(gòu)后評(píng)價(jià)7 、家庭權(quán)威中心點(diǎn)的類型有（）。A：丈夫決定型B:妻子決定型C:共同決定型D:各自決定型8 、下列屬于社會(huì)文化的因素有

33、（）。A：宗教信仰B:風(fēng)俗習(xí)慣C:道德觀念D:價(jià)值觀念E：地形地貌F:風(fēng)度氣質(zhì)9 、下列屬于消費(fèi)者信息渠道商業(yè)來(lái)源的是（）。A.家庭B.鄰居C.展覽D.推銷員E.消費(fèi)者評(píng)審組織10、下列屬于企業(yè)的微觀環(huán)境的有a競(jìng)爭(zhēng)者b公眾c家庭d中間商11、下列屬于社會(huì)文化的因素有（）。A:宗教信仰B:風(fēng)俗習(xí)慣C:道德觀念D:價(jià)值觀念E：地理位置F：收入水平12、馬斯洛需求層次理論把人的需要分為五個(gè)層次，他們依次是（）。A:尊重需要B:社交需要C:安全需要D:生理需要E:心理需要F：自我實(shí)現(xiàn)需要13、下列屬于生理動(dòng)機(jī)的是（）。B :購(gòu)買某種物品或行為以炫耀和顯示自己D :為組織家庭與延續(xù)后代而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)F

34、 :為逃避痛苦與危害而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)A：對(duì)某商品特別喜歡而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)C:為求溫飽與安全而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)E：為增強(qiáng)體質(zhì)與智能而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)三、判斷題1兒童“六一”禮品袋將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品放在其中，這就是附贈(zèng)品包裝。（）2 決定消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買的最重要階段是購(gòu)后感受階段。（）3 、賣方構(gòu)成行業(yè)，買方則構(gòu)成市場(chǎng)。（）4 、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為比生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為更易受價(jià)格因素的影響。（）5 、決定消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買的最重要階段的購(gòu)后感受階段。（）6 、需求是可以刺激的，并隨著企業(yè)銷售努力的大小而變動(dòng)。（）7 、在顧客購(gòu)買決策階段，能夠讓顧客果斷決策的一個(gè)有效方法是讓顧客“把商品帶走，把

35、對(duì)商品的責(zé)任留下來(lái)”。（）8 、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的，但是企業(yè)可以通過(guò)研究環(huán)境更好的適應(yīng)環(huán)境。（）9 、相關(guān)群體是人們的社會(huì)聯(lián)系，而家庭是最重要的相關(guān)群體。（）10 、政治環(huán)境對(duì)于經(jīng)濟(jì)的作用在積極方面，可以為經(jīng)濟(jì)紡占提供的條件；從消極作用方面看，對(duì)經(jīng)濟(jì)的破壞作用是無(wú)窮的。（）四、辨析題1、企業(yè)都是以盈利為目的的，為什么越是現(xiàn)代企業(yè)越是講以消費(fèi)者為中心？2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的，企業(yè)對(duì)它研究就沒(méi)有意義。3、在購(gòu)買的角色中，營(yíng)銷人員最關(guān)心的是決策者是誰(shuí)。4、人們的需要是可以誘導(dǎo)的，其實(shí)現(xiàn)代人們的需求很大部分是被企業(yè)誘導(dǎo)產(chǎn)生而產(chǎn)生的。企業(yè)的發(fā)展往往建立在不斷誘導(dǎo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。5

36、、市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)自身也是一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境因素，并且是一個(gè)最重要的微觀環(huán)境因素。既然如此，那么他如何構(gòu)成對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的決定和影響力量呢？五、思考題：1、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素?2、簡(jiǎn)述顧客滿意3、簡(jiǎn)述顧客信任4、簡(jiǎn)述消費(fèi)者決策過(guò)程六、案例題（一）營(yíng)銷也有道德一個(gè)社會(huì)有一個(gè)社會(huì)的道德，一個(gè)行業(yè)有一個(gè)行業(yè)的道德。企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，更應(yīng)對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)；企業(yè)的各種營(yíng)銷活動(dòng)，必須對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而不能損害其利益。在行業(yè)利益與消費(fèi)者利益發(fā)生沖突時(shí)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)是永遠(yuǎn)正確的。天津一家制衣廠為了讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)成本和利潤(rùn)，自制了一種“透明價(jià)格簽”。標(biāo)簽上標(biāo)明面料及輔料的成本、用量、單位以及成衣的加工費(fèi)、制造成

37、本、工廠利稅和零售價(jià)等。這種“透明營(yíng)銷”公開(kāi)價(jià)格、公開(kāi)制作、公開(kāi)產(chǎn)品、使消費(fèi)者買得明白、買得放心。不少消費(fèi)者從五公里之外投書報(bào)端，幫助宣傳這家制衣廠的企業(yè)形象。講究營(yíng)銷道德，就要求企業(yè)在組織各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，始終要把消費(fèi)者的利益放在首位，使企業(yè)個(gè)體的利益服從消費(fèi)者、社會(huì)的大利益。講究營(yíng)銷道德，就要求企業(yè)在發(fā)布廣告及各項(xiàng)宣傳時(shí)，真誠(chéng)面對(duì)廣大消費(fèi)者，發(fā)揮正面的導(dǎo)向作用，不弄虛作假，不誤導(dǎo)大眾。然而，在現(xiàn)實(shí)中，我們有多少企業(yè)在大喊“消費(fèi)者是上帝”之時(shí)，真正考慮過(guò)營(yíng)銷道德的問(wèn)題？“增高”類保健品風(fēng)起云涌，XX天讓您孩子高XX厘米的說(shuō)法頻頻見(jiàn)諸媒體，害得衛(wèi)生部緊急下文，全面封存“步步高升”及相關(guān)產(chǎn)品；補(bǔ)鈣

38、大戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化，你是“買好鈣”，我更是觸目驚心，但商場(chǎng)又不就“吸收好”；你說(shuō)“能沉積”，我就打出“排列好”，概念造得真是絕，真實(shí)效果怎么樣？管他的呢！世風(fēng)日下，人心不古，反映到商場(chǎng)上同于其他場(chǎng)合，利益交換面對(duì)面，老百姓上了一回當(dāng)，怎么可能二次受騙？同類產(chǎn)品，老百姓連續(xù)上了幾回當(dāng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)肯定也會(huì)嗤之以鼻。營(yíng)銷道德的終結(jié)之日，也必將是市場(chǎng)的終結(jié)之日。摘自中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)“商道即人道；要學(xué)會(huì)經(jīng)商，先學(xué)會(huì)做人”請(qǐng)結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況談?wù)剬?duì)這句話的理解。案例分析（二）案例1955年，雷?克洛克憑借敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，在美國(guó)伊利諾依州創(chuàng)立了第一家麥當(dāng)勞餐廳?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞共開(kāi)設(shè)了25000多家餐廳，覆蓋115個(gè)

39、國(guó)家和地區(qū)，平均每五小時(shí)便有一家新店投入服務(wù)，每天為四千多萬(wàn)顧客提供新鮮的美食和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為全球規(guī)模龐大的快餐集團(tuán)。麥當(dāng)勞正是深諳顧客讓渡價(jià)值理論的藝術(shù)，以適宜的顧客讓渡價(jià)值而達(dá)到顧客滿意的。一、麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值共同構(gòu)成了麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值。A. 麥當(dāng)勞的產(chǎn)品價(jià)值?麥當(dāng)勞產(chǎn)品的原料、用量、過(guò)程都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞在操作規(guī)程中對(duì)速食品和提供的服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都有具體的規(guī)定。?食品有嚴(yán)格的時(shí)間限制。超過(guò)10分鐘的漢堡、7分鐘的法式炸薯?xiàng)l，都不再出售。?麥當(dāng)勞根據(jù)各地顧客的需求不同，提供具有不同特色的產(chǎn)品。B. 不落俗套的麥當(dāng)勞服務(wù)價(jià)值麥當(dāng)勞沒(méi)有自

40、動(dòng)電唱機(jī)服務(wù)來(lái)吸引十幾歲的孩子，也沒(méi)有香煙和自動(dòng)售報(bào)機(jī)來(lái)消遣成年顧客，而各地顧客還是慕名而來(lái)。麥當(dāng)勞的服務(wù)價(jià)值是；?服務(wù)中抓住兒童的心。迎合兒童心理的服務(wù)才是小顧客們真正需要的。?高標(biāo)準(zhǔn)的“微笑服務(wù)”。?名副其實(shí)的“快”餐店。?針對(duì)特殊的市場(chǎng)，麥當(dāng)勞給予特殊的服務(wù)。C. 麥當(dāng)勞的人員價(jià)值麥當(dāng)勞的員工分為兩類：經(jīng)理和員工。經(jīng)理分為餐廳經(jīng)理、第一副經(jīng)理、第二副經(jīng)理和見(jiàn)習(xí)經(jīng)理；員工分為員工組長(zhǎng)、訓(xùn)練員、員工和見(jiàn)習(xí)生。麥當(dāng)勞員工流動(dòng)性極大，美國(guó)約為125。經(jīng)理拿月薪，員工則是按小時(shí)計(jì)酬。麥當(dāng)勞的人員價(jià)值在外，功夫在內(nèi)。D麥當(dāng)勞的形象價(jià)值企業(yè)的形象價(jià)值其實(shí)是在產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值基礎(chǔ)上的一種綜合

41、價(jià)值。一般而言，形象價(jià)值來(lái)源于四個(gè)方面：Ml（理念識(shí)別）、Bl（行為識(shí)別）、Vl（視覺(jué)識(shí)別）、01（企業(yè)訊息傳達(dá)系統(tǒng)識(shí)別）。其中，MI是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀，這是企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，BI是指企業(yè)運(yùn)行的全部規(guī)程策略；VI是企業(yè)在Ml、川的基礎(chǔ)上，所設(shè)計(jì)的向外界傳達(dá)的全部視覺(jué)形象的總和；0l是指如何利用各種訊息傳達(dá)系統(tǒng)來(lái)向公眾傳遞企業(yè)的形象價(jià)值。麥當(dāng)勞的企業(yè)形象價(jià)值來(lái)自于如下四個(gè)部分：?QSCV即質(zhì)量（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、價(jià)值（V）。傳遞著麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念。這簡(jiǎn)明扼要的四個(gè)詞貫穿于麥當(dāng)勞的整個(gè)生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程當(dāng)中。?麥當(dāng)勞有一套準(zhǔn)則來(lái)保證員工行為規(guī)范：0TM營(yíng)業(yè)訓(xùn)練手冊(cè)）；

42、S0C崗位檢查表）；QG（品質(zhì)導(dǎo)正手冊(cè)）；MDT管理人員訓(xùn)練）?？傊?，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊(cè)，以保證QSCV勺貫徹。?麥當(dāng)勞的視覺(jué)形象識(shí)別是有口皆碑的。?麥當(dāng)勞在各個(gè)報(bào)刊、雜志上頻頻亮相，并多次受獎(jiǎng)，名聲大振。麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值相對(duì)提高，也就是整體顧客成本相對(duì)降低。二、麥當(dāng)勞的整體顧客成本A. 貨幣價(jià)格。盡管在各國(guó)以各國(guó)貨幣來(lái)計(jì)價(jià)，麥當(dāng)勞的一份快餐的貨幣價(jià)格相對(duì)較低，不超過(guò)兩美元。美國(guó)的家庭主婦們認(rèn)為比她們自己做的還省錢。B. 時(shí)間成本。麥當(dāng)勞接待一名顧客的時(shí)間不超過(guò)1分鐘，顧客的時(shí)間成本相當(dāng)?shù)男?。C體力成本和精神成本。對(duì)于一些人，尤其是兒童來(lái)說(shuō)，進(jìn)入麥當(dāng)勞店是一種娛樂(lè)，體力和精

43、力成本幾乎為零甚至是一個(gè)享受。因此可以概括為這樣一個(gè)公式：麥當(dāng)勞的顧客讓渡價(jià)值=麥當(dāng)勞的整體顧客價(jià)值一麥當(dāng)勞的整體顧客成本=顧客滿意=麥當(dāng)勞的成功。問(wèn)題1. 結(jié)合實(shí)際談?wù)勅绾翁岣啕湲?dāng)勞的顧客滿意度？2. 試提出幾種切實(shí)可行的提高顧客忠誠(chéng)的方法？七、實(shí)訓(xùn)題：（一）判斷消費(fèi)者的肢體語(yǔ)言的真假1. 實(shí)訓(xùn)目的：提高對(duì)消費(fèi)者肢體行為表現(xiàn)的分析能力。2. 實(shí)訓(xùn)步驟：1）教師事先根據(jù)學(xué)生數(shù)量準(zhǔn)備文字或圖片；2）教師講解常見(jiàn)的消費(fèi)者肢體行為語(yǔ)言以及心理學(xué)意義；3） 每個(gè)同學(xué)隨機(jī)抽取資料一份；4） 每人領(lǐng)取填涂卡一張;5） 每個(gè)學(xué)生分別陳述自己的資料內(nèi)容；6） 其他同學(xué)觀察其肢體語(yǔ)言，并判斷其陳述是真是假。要求

44、：陳述同學(xué)盡可能的誤導(dǎo)他人，隱藏自己真實(shí)意圖；辨析同學(xué)通過(guò)觀察細(xì)節(jié)，判斷真?zhèn)?。?）收取答題卡3.考核標(biāo)準(zhǔn)：（百分制）（ 1）成功誤導(dǎo)人數(shù)/總?cè)藬?shù)=基礎(chǔ)分值；（ 2）加分：判斷成功數(shù)；減分：判斷錯(cuò)誤數(shù)；（3） 調(diào)整：100為滿分0分為最低分，教師根據(jù)學(xué)生表現(xiàn)進(jìn)行分?jǐn)?shù)調(diào)整。（二）觀察食堂就餐1 .實(shí)訓(xùn)目的：提高對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為表現(xiàn)的分析能力。2 .實(shí)訓(xùn)步驟：3 ）教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行輔導(dǎo)，幫助學(xué)生明確觀察項(xiàng)目4 ）教師帶領(lǐng)學(xué)生提前在指定食堂就緒5 ）學(xué)生分組分工4）小組形成調(diào)查報(bào)告3.考核標(biāo)準(zhǔn)：（百分制）1）組織嚴(yán)密、分工明確30%2）報(bào)告詳盡準(zhǔn)確30%3）教師掌握40%第四章產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)務(wù)在產(chǎn)品的定義

45、中，功能以及效用稱為（ ）。（）一、單項(xiàng)選擇1.A核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C附加產(chǎn)品2、從產(chǎn)品的整體概念來(lái)看，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品的A、基本功能B、質(zhì)量C、商標(biāo)D、售前和售后服務(wù)3、一個(gè)家電企業(yè)生產(chǎn)4種電冰箱產(chǎn)品、8種洗衣機(jī)產(chǎn)品、5種空調(diào)產(chǎn)品，那么這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線有：（）A、一條B、三條C、十七條D、八條4、將牙膏、刮臉刀、指甲刀、肥皂、牙膏等幾種旅游必備品放在一個(gè)盒內(nèi)，這種包裝策略稱為（）A、一致性包裝策略B、一次性包裝策略C、組合包裝策略D、再使用包裝策略5 、 產(chǎn) 品包裝一般包括三部分，即（ ）A 基本包裝 B 展示包裝 C 貨運(yùn)包裝6 、 新產(chǎn)品采用撇脂定價(jià)法，不利的方面可能是（競(jìng)爭(zhēng)很快產(chǎn)生B、

46、新產(chǎn)品的投資回收較慢7 、 產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的 （ ） 部分。D 簡(jiǎn)易包裝A 、使）C、不適應(yīng)高收入階層D、以上都是A、核心B、附加C、形式D、期望。8、當(dāng)產(chǎn)品處于（）時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。A.成長(zhǎng)期B.投入期C.成熟期D.衰退期9、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的（A、產(chǎn)品線）的多少。B、產(chǎn)品項(xiàng)目C、產(chǎn)品牌號(hào)D、10 、一個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程是（產(chǎn)品品種）。A:家庭壽命周期B:產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期C：產(chǎn)品自然壽命周期D：產(chǎn)品技術(shù)壽命周期二、多項(xiàng)選擇題1 、產(chǎn)品包裝的作用有以下幾方面（）A、美化產(chǎn)品B、保護(hù)產(chǎn)品C、促進(jìn)銷售D、增加產(chǎn)品價(jià)值E、方便生產(chǎn)2 、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的營(yíng)銷策略

47、有（）A、市場(chǎng)改進(jìn)策略E、產(chǎn)品改進(jìn)策略C、集中策略D、營(yíng)用組合更政策略3 、產(chǎn)品的整體概念分為三個(gè)層次，他們是（）。A：產(chǎn)品核心B:有形產(chǎn)品C：勞動(dòng)產(chǎn)品D:附加產(chǎn)品4 、商品市場(chǎng)壽命周期在導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略是高格調(diào)策略、選策性滲透策略、密集型滲透策略和低格調(diào)策略，其含義依次分別是（）。A：高價(jià)格、低促銷B:低價(jià)格、高促銷C:高價(jià)格、高促銷D:低價(jià)格、低促銷5 、下列（）屬于形式產(chǎn)品。A：使用價(jià)值B:造型C:款式D售后服務(wù)6 、按產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系劃分產(chǎn)品的類型，可將產(chǎn)品劃分為（）。A：獨(dú)立產(chǎn)品B:半耐用品C:替代產(chǎn)品D:互補(bǔ)產(chǎn)品7 、下列屬于成熟期的特點(diǎn)是（）。A：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費(fèi)

48、較高B：銷售額迅速增長(zhǎng)C：市場(chǎng)需求趨向飽和，銷售量和利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)D:競(jìng)爭(zhēng)最為激烈8 、新產(chǎn)品的構(gòu)思可以來(lái)自于（）。A:顧客B:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C:科學(xué)家D:推銷員E:中間商F：市場(chǎng)研究公司9 、 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的商品化階段，應(yīng)作好（）等幾方面決策。A：何時(shí)（時(shí)間性）B:何地（地理戰(zhàn)略）C:給誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)展望）D:用什么方法（導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略）三、判斷題1兒童“六一”禮品袋將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品放在其中，這就是附贈(zèng)品包裝。（）2產(chǎn)品整體概念的核心層包括了功能、質(zhì)量、效用等。（）4 、產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期有多種表現(xiàn)形態(tài)。（）3、（）在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品是具有一定物質(zhì)形狀和使用價(jià)值的物品。5 、新產(chǎn)品就是我們從未

49、見(jiàn)到過(guò)的產(chǎn)品。（）6 、商品的市場(chǎng)壽命周期和商品的使用周期是同一回事。（）7 、在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品策略是最根本的策略，其他策略都是依產(chǎn)品策略而存在的，但這并不是說(shuō)其它策略不重要。（）8 、產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量。（）四、簡(jiǎn)答題1，產(chǎn)品在不同的生命周期階段有哪些營(yíng)銷策略？2 、如何理解產(chǎn)品的概念？3 、產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從投入使用到報(bào)廢的整個(gè)過(guò)程。五、辨析題1 ，企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)就是要盡量延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期。2 、在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是最激烈。3 、品牌形象難以培育，難以維護(hù)，但損害它卻非常容易，既然他如此嬌氣，企業(yè)就不應(yīng)該在這方面浪費(fèi)大量的人力財(cái)力。4 、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命

50、越長(zhǎng)，則企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益越好。5 、即便是同樣品質(zhì)的商品，名牌和非名牌在顧客心目中的地位和銷售價(jià)格上的差異都很大，這是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)。6 、產(chǎn)品策略是最重要的，為什么有許多企業(yè)把主要精力放在分銷貨促銷上？7 、在現(xiàn)代企業(yè)中，都希望把自己做大做強(qiáng)，所以在運(yùn)用產(chǎn)品組合策略時(shí)，通常都采用“擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略”。六、案例題案例1早在1968年，臺(tái)灣有一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實(shí)的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時(shí)引起消費(fèi)者的好奇，刺激了購(gòu)買欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點(diǎn)也正是缺點(diǎn)：圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面

51、擦在身上也不舒適。于是，許多顧客在用過(guò)一次之后就不再光顧它了。問(wèn)題：款式、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗，試從產(chǎn)品整體概念的角度分析其原因。案例2柯達(dá)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略從19世紀(jì)80年代到20世紀(jì)80年代，柯達(dá)公司在世界照相領(lǐng)域中的霸主地位一直沒(méi)有動(dòng)搖?！皠?chuàng)新技術(shù)、突破生活”是柯達(dá)公司傳統(tǒng)的座右銘，也是柯達(dá)的成功之本。柯達(dá)的創(chuàng)始人喬治?伊士曼20歲時(shí)，就對(duì)照相機(jī)感興趣，雖然沒(méi)有積蓄，他卻開(kāi)始著手研究照相干板。為了實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想，1881年1月，他把自己極端珍視的5500美元的積蓄作為準(zhǔn)備資金，在羅契斯特創(chuàng)立了照相干板制造公司。干板的制造，比原來(lái)的濕板更困難。但從玻璃板的干板到軟件，就一步一步接近照

52、片的大眾化。這個(gè)公司便是伊士曼?柯達(dá)的前身，當(dāng)年喬治?伊士曼27歲。喬治一邊制造照相干板，一邊對(duì)照相機(jī)的全部構(gòu)造及性能進(jìn)行仔細(xì)研究，他一直想制造出一種操作簡(jiǎn)單的照相機(jī)。經(jīng)過(guò)7年的苦苦研究，終于研制出一種小型口袋式照相機(jī)，命名為“柯達(dá)第一號(hào)”。此后，柯達(dá)公司還連續(xù)推出“袖珍型全自動(dòng)照相機(jī)”和“立即顯像攝影機(jī)”,可以說(shuō)是在世界照相史上具有劃時(shí)代意義的兩次突破。柯達(dá)公司認(rèn)識(shí)到，某種類型照相機(jī)若能長(zhǎng)期銷售就可盈利累累，但同時(shí)又要顧及業(yè)余攝影愛(ài)好者玩膩某型照相機(jī)之后就減少購(gòu)買軟件的傾向。因此，柯達(dá)的策略就是每隔一段時(shí)間就推陳出新，讓新一代的青年接觸到新型的柯達(dá)相機(jī)。于是，1969年柯達(dá)公司公司已經(jīng)制造出

53、即時(shí)就想秘密設(shè)計(jì)一種“立即顯像攝影機(jī)”。當(dāng)時(shí)，這種相機(jī)已經(jīng)問(wèn)世，著名的“拍立得”顯像的相機(jī)SX-70，只是最初SX-70在使用時(shí)須將保護(hù)乳劑的保險(xiǎn)紙撕開(kāi)丟掉，這等于制造垃圾，但“拍立得”也著手改良這種相機(jī)。在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，柯達(dá)公司的首腦們并不過(guò)分緊張，在位于羅契斯特的柯達(dá)總部，主管們顯得異常沉穩(wěn)和鎮(zhèn)定，他們總是善于控制業(yè)務(wù)變動(dòng)的步伐，從容地開(kāi)發(fā)與發(fā)展多種新產(chǎn)品，掌握每一種產(chǎn)品的壽命以獲得最大的利潤(rùn)。這也是柯達(dá)一貫的管理領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。根據(jù)它穩(wěn)步求勝的戰(zhàn)略，“即顯相機(jī)”經(jīng)歷了周密的研制過(guò)程。公司先確定這種相機(jī)與軟件大致具備的優(yōu)勢(shì)，然后考慮用戶的潛在需求，在克服“用戶不滿意”上下功夫。所以，新產(chǎn)品務(wù)必要廉價(jià)。其次，必須容易操作，以消除用戶因技術(shù)欠佳難以駕駑相機(jī)的恐懼心理。最后，必須保證質(zhì)量，不能讓用戶在攝影效果上失望。正如即顯部主任麥克尼斯所說(shuō)：“用戶真正關(guān)心的是這部相機(jī)是否能比較容易地照出色彩艷麗的攝影佳作。”根據(jù)這些要求，成立了特別小組，從工藝方面研究解決這些問(wèn)題。到1971年初夏，研究人員提出了3種軟件設(shè)計(jì)的方案，供管理部門選擇，同時(shí)，也附呈每一種方式所需的開(kāi)發(fā)費(fèi)用。決策部門批準(zhǔn)了最佳方案，分別在英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)開(kāi)始推行。執(zhí)行小組的成員包括生產(chǎn)、推銷與研究三方面的專家，他們的工作十分艱巨。例如，為了解決聚焦問(wèn)題