甘志斌+百威與青島進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)廣告策劃對(duì)比分析

1、百威與青島進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)廣告策劃對(duì)比分析BenBeer百威青島歷史品牌價(jià)值美國(guó)百威啤酒是美國(guó)安海斯-布希公司旗下的啤酒釀造公司，1876 年誕生于 密蘇里州圣路易斯市，在美國(guó)本土的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，現(xiàn)在為世界最暢銷的啤酒品牌，被譽(yù)為“啤酒之王”，2011 年，百威在世界500 強(qiáng)企業(yè)中排名29，品牌價(jià)值高達(dá)12,252 萬(wàn)美元，再度成為行業(yè)領(lǐng)袖。青島啤酒股份有限公司的前身是 1903 月由德國(guó)人和英國(guó)人合資創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史最悠久的啤酒制造廠商，2008 北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，目前市值426.18 億元，居于中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界500 強(qiáng)。釀造技術(shù)德國(guó)啤酒釀

2、造技術(shù):百威啤酒采用了先進(jìn)的德國(guó)啤酒釀造技術(shù)，為保證啤酒的質(zhì)量，公司長(zhǎng)期保 持了啤酒釀造的傳統(tǒng)工藝，增加采用山毛櫸的陳變過(guò)程，是世界上所獨(dú)一無(wú)二的。中西釀酒技術(shù)結(jié)合：青島啤酒最初由德國(guó)人和英國(guó)人合資設(shè)立，在啤酒的口味上保留了德國(guó)啤酒的醇厚，傳承了德國(guó)的啤酒釀造工藝，代表了純正的德國(guó)啤酒文化。同時(shí)，作為中西文化交融的產(chǎn)物，使國(guó)外消費(fèi)者在口感和心理上更容易認(rèn)可青島啤酒。經(jīng)過(guò) 100 多年的發(fā)展，青島啤酒的制造工藝更加精湛。品牌優(yōu)勢(shì)（1）品牌優(yōu)勢(shì)：百威作為酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，從而使公司在進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)極易得到外國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和追捧。超過(guò)130 年的發(fā)展歷程，使百威積累了豐富的國(guó)際市場(chǎng)

3、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和充分發(fā)揮其核心價(jià)值的能力。百威具有完善的銷售渠道， 包括直銷機(jī)制、海外投資、網(wǎng)絡(luò)銷售等，使其更易適應(yīng)海外環(huán)境。（2）消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群擴(kuò)大：隨著世界范圍內(nèi)喜愛啤酒的人數(shù)增加，啤酒不只是男士的專利，越來(lái)越多的女士也開始飲用啤酒。同時(shí)由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，百威進(jìn)入海外市場(chǎng)的壁壘減弱，更易得到當(dāng)?shù)?政府機(jī)構(gòu)的支持。而新興經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，使百威面對(duì)著更為廣闊的海外市場(chǎng)和消費(fèi)人群。（1）戰(zhàn)略性合作：而2002 年10 月，青島啤酒與全球最大的啤酒公司安海斯布希公司簽署戰(zhàn)略性投資協(xié)議，使青島啤酒在上市運(yùn)作及監(jiān)管方面率先了解國(guó)際規(guī)則，為海外市場(chǎng)運(yùn)作奠定了良好的基礎(chǔ)。 （2）體制完善、市場(chǎng)開拓

4、經(jīng)驗(yàn)累積：中國(guó)加入WTO 后，青島啤酒在海外營(yíng)銷、并購(gòu)、公司體制完善等方面都有顯著改觀，開拓海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)更為豐富。隨著中國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)品牌更容易被國(guó)外消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者具有更強(qiáng)的意愿嘗試中國(guó)高端品牌。青島啤酒為百年品牌，其精細(xì)的制造工藝和優(yōu)良的品質(zhì)在國(guó)外市場(chǎng)上得到認(rèn)可，國(guó)外需求特別是東南亞國(guó)家的需求大幅攀升。品牌定位品牌劣勢(shì)（1）一二線城市高端品牌：百威啤酒在進(jìn)入別國(guó)時(shí)，主要消費(fèi)市場(chǎng)定位于一二線城市，尤其是高檔酒樓、 涉外賓館、高級(jí)舞廳、迪廳等，而普通消費(fèi)者較難接觸到百威品牌。百威為了保 持其高端啤酒的形象，在拓展產(chǎn)品種類方面非常謹(jǐn)慎，使其產(chǎn)品種類過(guò)于單一。 （2）擴(kuò)大占有率難度大、商

5、標(biāo)危機(jī)：同時(shí)，在百威進(jìn)入別國(guó)市場(chǎng)前，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就已存在固有啤酒品牌，且占有較大市場(chǎng)份額，因而即使定位不同，要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率也相對(duì)困難。而且百威在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)面臨著較大的商標(biāo)所有權(quán)問(wèn)題。美國(guó)百威和捷克百威有著相同的商標(biāo)， 但兩者卻毫無(wú)瓜葛。由商標(biāo)使用權(quán)引發(fā)的糾紛，使百威在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，困難重重。（3）經(jīng)濟(jì)不景氣、市場(chǎng)需求降低：此外，自 2008 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，美國(guó)本土的啤酒消費(fèi)量出現(xiàn)波動(dòng)，2012 年，連續(xù)3 個(gè)季度，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)百威啤酒的需求減少，如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，很 可能對(duì)百威的全球市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響。（4）口味、價(jià)格：新興消費(fèi)群體，即較為年輕的一代，一方面并不很喜歡當(dāng)前百威的口味，另一方

6、面百威的高價(jià)格也限制了他們的消費(fèi)。（1）知名度提升、海外市場(chǎng)占有率極低：作為2008 年北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，青島啤酒的國(guó)際知名度大為提升。 但青島啤酒在海外的市場(chǎng)規(guī)模較小，在美國(guó)，青島啤酒僅局限于在中國(guó)餐館和各種超市銷售，盡管在中國(guó)餐館的占有率超過(guò)95%，但相對(duì)于整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)而 言，占有率僅為 0.04%。（2）“中國(guó)制造”的不良影響：由于長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)制造在國(guó)外消費(fèi)者心理上一直代表著低價(jià)低質(zhì)，因而青島啤酒開拓國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中， 雖然積極樹立品牌形象，仍會(huì)遭遇消費(fèi)者品牌認(rèn)知的偏見。（3）銷售渠道狹窄：青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上主要以外國(guó)代理商和銷售分公司的渠道進(jìn)行銷售，這就使得公司難以快速應(yīng)對(duì)國(guó)

7、外市場(chǎng)出現(xiàn)的各類狀況，而且代理商的忠誠(chéng)度難以維持。（4）“高價(jià)策略”：青島啤酒在國(guó)外市場(chǎng)上將自己定位于高端酒類，價(jià)格上約是普通啤酒品牌的兩倍，極大約束了銷售市場(chǎng)。與世界頂級(jí)的啤酒企業(yè)相比，青島啤酒的 品牌價(jià)值較低，在全世界范圍內(nèi)的品牌知名度較低，占據(jù)的世界市場(chǎng)份額較小，缺乏打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者不具有較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。（5）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)腹背受敵：同時(shí)，中國(guó)其他啤酒品牌也開始逐步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，使得原本就面臨激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的青島啤酒腹背受敵。較為簡(jiǎn)單的銷售渠道極易受到他國(guó)貿(mào)易保護(hù)政策的影響，進(jìn)而影響青島啤酒發(fā)展的國(guó)際化進(jìn)程。百威青島品牌形象優(yōu)質(zhì)高端：百威在海外市場(chǎng)上為確保其優(yōu)質(zhì)高端的形象，對(duì)銷售的

8、產(chǎn)品的選擇非常謹(jǐn)慎，通常只推出少數(shù)幾個(gè)品種，主要突出其清醇的品質(zhì)。百威啤酒采用多樣化、不同的包裝，以此來(lái)方便不同需求的消費(fèi)者。百威啤酒的各種包裝規(guī)格一應(yīng)俱全，包裝材料有玻璃瓶和易拉罐，無(wú)論是那種包裝都十分結(jié)實(shí)，講究包裝質(zhì)量以方便消費(fèi)者搬運(yùn)。 優(yōu)質(zhì)中高端：青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上中高檔產(chǎn)品多，低檔產(chǎn)品少。最初的生產(chǎn)線完全為中高端產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò)幾年的擴(kuò)裝發(fā)展，生產(chǎn)線逐步走向完善，產(chǎn)品種類齊全，也囊括了中低檔的大眾化產(chǎn)品。消費(fèi)者定位25-35歲的年輕消費(fèi)群體25-45歲的中青年消費(fèi)群體產(chǎn)品口味清澈、清醇、清爽：質(zhì)量是百威成功的關(guān)鍵，其始終選用最優(yōu)質(zhì)的全天然的原材料，而且獨(dú)有山毛櫸木陳年工藝，確保了百威啤酒

9、的清澈、清醇、清爽。清淡型口味，細(xì)分為醇厚、歡動(dòng)、 純生：在口味上重啤酒的清淡型口味，細(xì)分為醇厚、歡動(dòng)、 純生三個(gè)不同的品類，并賦予其不同的產(chǎn)品特性，分別定位于不同的消費(fèi)人群。 其中醇厚是青島啤酒百年打造的經(jīng)典品牌，歡動(dòng)則主要針對(duì)年輕人的高端運(yùn)動(dòng)型啤酒Part 2.1：國(guó)際營(yíng)銷策略對(duì)比-產(chǎn)品策略Part 2.2：國(guó)際營(yíng)銷策略對(duì)比-價(jià)格策略百威青島國(guó)內(nèi)策略高中低多價(jià)格體系：百威啤酒在美國(guó)本土提供多品牌啤酒，產(chǎn)品線囊括了高中低端市場(chǎng)，而且由于高檔與低檔啤酒的價(jià)格只相差 20%30%，使其更像一個(gè)大眾品牌高端價(jià)格：青島啤酒在中國(guó)本土啤酒品牌中屬高端品牌。375ml瓶裝56元一瓶，中低端華潤(rùn)雪花啤酒2

10、.54.0元一瓶。國(guó)際策略只立足高端市場(chǎng)：而在國(guó)外市場(chǎng)上，百威只定位于高端市場(chǎng)，百威積極利用其世界知名品牌的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施高價(jià)格、高質(zhì)量的溢價(jià)策略。百威以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為參考，根據(jù)市場(chǎng)需求，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格線，同時(shí)突出其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化所帶來(lái)的附加價(jià)值，以吸引目標(biāo)顧客只立足高端市場(chǎng)：在外國(guó)市場(chǎng)上最初也采用樹立高端啤酒品牌形象，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，使其產(chǎn)品的售價(jià)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄【破放?。?jīng)過(guò)產(chǎn)品種類的不斷擴(kuò)大，逐步發(fā)展為產(chǎn)品線定價(jià)，價(jià)位取決于產(chǎn)品所屬產(chǎn)品線而非單個(gè)產(chǎn)品，因此可以通過(guò)產(chǎn)品線謀求最大利潤(rùn)，而且整體價(jià)位較高，以配合其中高檔啤酒的形象Part 3.1：文化營(yíng)銷策略對(duì)比-環(huán)境策略百威青島環(huán)境

11、策略（1）環(huán)境、健康與安全：百威一直奉行 EHS（環(huán)境、健康與安全）理念，極度重視地方環(huán)保事業(yè)， 并將保護(hù)環(huán)境作為公司的一項(xiàng)基本政策，明確將“保護(hù)環(huán)境并服務(wù)于公司所在的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)”列為公司的核心價(jià)值之一，并通過(guò)公司建立的環(huán)境保護(hù)體系，貫徹到公司的日常管理、運(yùn)作、維修的每一項(xiàng)工作中。（2）減少肥料、節(jié)水節(jié)能：公司在減少固體廢料產(chǎn)生和節(jié)水節(jié)能等方面還制定了具體的年度目標(biāo)，并鼓勵(lì)員工積極參與。百威啤酒在海外建立子公司后往往引進(jìn)先進(jìn)的污水處理工藝和設(shè)備，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的污染進(jìn)行 處理和監(jiān)控，以確保符合當(dāng)?shù)胤?、法?guī)，把對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的污染降到最小。在自然資源的節(jié)約上，對(duì)廢棄材料進(jìn)行回收利用。百威不僅在內(nèi)部

12、不遺余力的地實(shí)施各種環(huán)保措施，同時(shí)也為整個(gè)社會(huì)的環(huán)保事業(yè)發(fā)展提供了有力的支持。（1）低碳環(huán)保、節(jié)能減排：同樣，青島啤酒也在低碳環(huán)保和節(jié)能減排方面傾注了巨大努力。每年青島啤酒都會(huì)招募大量的高素質(zhì)環(huán)保技術(shù)人員，不斷進(jìn)行廢棄物處理措施的改進(jìn)和優(yōu)化。“像重視產(chǎn)品質(zhì)量一樣重視環(huán)保工作，像管理青啤百年酵母一樣管理污水處理”是青島啤酒一直以來(lái)的工作宗旨，并努力通過(guò)內(nèi)部文化熏陶，組織培訓(xùn)，宣傳引導(dǎo)和激烈激發(fā)員工自覺和主動(dòng)的環(huán)保行為。（2）環(huán)保核心競(jìng)爭(zhēng)力：青島啤酒在戰(zhàn)略上將環(huán)保列為第四核心競(jìng)爭(zhēng)力，從方法、制度、指標(biāo)等多方面推動(dòng)企業(yè)環(huán)保體系建設(shè)，最終形成并建立了層層負(fù)責(zé)的環(huán)保執(zhí)行機(jī)制。青啤20082011 年四年

13、間投資4億多元用于節(jié)能環(huán)保項(xiàng)目，并通過(guò)綠色采購(gòu)、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷售物流等多個(gè)環(huán)節(jié)全方位調(diào)整、改進(jìn)、整合、提升企業(yè)碳管理價(jià)值。效果使得百威在海外投資擴(kuò)張的過(guò)程中樹立了良好的聲譽(yù)，極易得到國(guó)外公眾的好感和當(dāng)?shù)卣闹С?。從而在海外樹立了良好企業(yè)形象，得到廣泛認(rèn)可。 百威青島體育策略（1）百威一直是體育營(yíng)銷方面的全球領(lǐng)導(dǎo)者。除了FIFA 世界杯之外，百威還是英格蘭超級(jí)足球聯(lián)賽、美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟、美國(guó)奧林匹克和國(guó)際足球隊(duì)的官方贊助商。（2）此外，百威還贊助了棒球、籃球、拳擊等眾多賽事，包括2008 年北京奧運(yùn)會(huì)、第 36 屆萊德杯、美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽和美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽。（3）百威善用利

14、用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者參與到百威組織的活動(dòng)中來(lái)。以創(chuàng)新和低門檻技術(shù)迅速擴(kuò)大用戶體驗(yàn)，提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。針對(duì)同一國(guó)際賽事， 百威善用在不同國(guó)家和地區(qū)實(shí)行當(dāng)?shù)鼗呗?，尋求本土最受歡迎的代言人進(jìn)行宣傳。百威在選擇體育賽事時(shí)，一直遵循著只選擇世界知名、重大體育賽事的原則， 以與其世界知名品牌、“啤酒之王”的高端酒形象相吻合。（1）青島啤酒在體育營(yíng)銷方面雖然起步較百威晚，但也獲得了相當(dāng)大程度的成 功。2004 年青島啤酒成為中國(guó)網(wǎng)球公開賽國(guó)內(nèi)唯一啤酒贊助商，2008 年青島啤 酒成為北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商，（2）此后青島啤酒又連續(xù)贊助了廈門國(guó)際馬拉松賽、世界杯電視活動(dòng)，并借助青島

15、啤酒節(jié)和美食節(jié)積極宣傳體育知識(shí)和奧運(yùn)知識(shí)， 成為借助體育賽事成功營(yíng)銷的中國(guó)品牌。（3）但是，與百威相比，青島啤酒贊助的國(guó)際體育賽事少，知名度和影響力高的賽事不多，同時(shí)雖然青島啤酒簽約的對(duì)象中有NBA 和邁阿密熱火隊(duì)、劉翔等知名體育明星，但無(wú)論一只球隊(duì)還是個(gè)體都有體育生涯的高峰和低谷，也可能會(huì)淡出體育界，很難長(zhǎng)期集中消費(fèi)者的關(guān)注度， 商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。青島啤酒雖然在持續(xù)提高體育營(yíng)銷的比重，也得到本國(guó)政府的有力支持，但資金和財(cái)務(wù)問(wèn)題仍困擾著營(yíng)銷進(jìn)程的深化發(fā)展和水平的提高。效果體育營(yíng)銷也使百威、青島啤酒收獲了巨大的成功，成為依靠體育聞名的品牌之一，并在世界消費(fèi)者心中確立了百威、青島啤酒與體育賽事密切相關(guān)

16、的一種印象，哪里有體育，哪里就有百威、青島；哪里有百威、青島，哪里就有激情。Part 3.2：文化營(yíng)銷策略對(duì)比-體育策略Part 3.3：文化營(yíng)銷策略對(duì)比-渠道策略百威青島渠道策略（1）百威要求經(jīng)銷商做直銷。百威在海外銷售的渠道并非其他企業(yè)所通常使用的從廠家到各級(jí)經(jīng)銷商的四五層的方式。百威只保持三層渠道關(guān)系，即百威廠家到地區(qū)經(jīng)銷商再到零售商。這樣的銷售渠道不僅減少了太多人分享銷售利潤(rùn)，同時(shí)也有利于保障經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和在服務(wù)中樹立百威良好的品牌形象。（2）面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際啤酒市場(chǎng)和本土早已建立的品牌，百威將目標(biāo)鎖定于那些缺少啤酒銷售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商們。百威利用自己豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)

17、，同時(shí)要求其只代理百威一種品牌的啤酒。一方面是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商伴隨著百威品牌不斷成長(zhǎng)，另一方面培養(yǎng)起百威自己的一支忠誠(chéng)的隊(duì)伍，當(dāng)遇到問(wèn)題時(shí)，經(jīng)銷商也會(huì)積極協(xié)助企業(yè)解決，使得在海外銷售上更具有應(yīng)對(duì)本土復(fù)雜環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。（3）值得突出的，還有百威強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)“BudNet”。其具有高度的智能化，能夠及時(shí)將收集的各地銷售代表的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，供總公司進(jìn)行分析， 并以此調(diào)整策略，向各大分銷商發(fā)出新的行動(dòng)指令，各分銷商按照指令重新布置擺放產(chǎn)品并及時(shí)周轉(zhuǎn)存貨。（1）青島啤酒在海外市場(chǎng)進(jìn)行代理機(jī)制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式：第一種是美國(guó)市場(chǎng)采用的海外代理商機(jī)制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種：一是

18、澳洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)采用的由海外分公司進(jìn)行市場(chǎng)管理，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式；二是在中國(guó)香港市場(chǎng)、加拿大市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)所采用的由青島啤酒直接控制市場(chǎng)銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場(chǎng)，由當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)市場(chǎng)銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。青島啤酒在歐美市場(chǎng)上實(shí)行的代理機(jī)制，是早期進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不熟悉，且銷售網(wǎng)絡(luò)為零的條件下構(gòu)建的，同時(shí)還是受到當(dāng)?shù)胤上拗魄闆r下進(jìn)行的。效果百威根據(jù)這一系統(tǒng)提供的精細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和信息及時(shí)調(diào)整銷售策略，快速制定有針對(duì)性的促銷方案，滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)又能探測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的偏好和走向，作出快速反應(yīng)，以保持競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。在開始，這樣的

19、代理機(jī)制發(fā)揮了重大作用，但隨著時(shí)間推移，弊端開始不斷暴露出來(lái)：首先是代理商忠誠(chéng)度不夠，代理商手中通常把握著幾個(gè)品牌的啤酒，當(dāng)青島啤酒的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑時(shí)，代理商通常會(huì)減少代理的權(quán)重，甚至拋棄該品牌的代理。 其次，代理商和廠商之間存在著利潤(rùn)與市場(chǎng)份額之間的矛盾。Part 3.4：文化營(yíng)銷策略對(duì)比-廣告策略百威青島廣告策略（1）百威強(qiáng)大的廣告推廣攻勢(shì)是保證其品牌長(zhǎng)盛不衰的主要原因，在業(yè)內(nèi)，百威 一直以“廣告之王”著稱。百威的成功與其廣告營(yíng)銷策略有著重大關(guān)系，而百威廣告營(yíng)銷最成功之處在于其恰到好處的運(yùn)用了廣告定位。廣告定位不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而是針對(duì)今后可能成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者心理。也就是在可能成為顧客

20、的心中確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?，使消費(fèi)者心目中認(rèn)定這一產(chǎn)品與眾不同。（2）百威在海外市場(chǎng)采用廣告定位的時(shí)候，首先會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐钠【剖袌?chǎng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層 的消費(fèi)者狀況進(jìn)行調(diào)查，突出百威滿足消費(fèi)者心理需求和吸引消費(fèi)者的方面，讓 消費(fèi)者在心理上得到各種滿足和尊重。百威作出了很多成功的廣告，這其中很多 都被作為廣告學(xué)的經(jīng)典案例。（1）相比而言，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增加，海外投資的擴(kuò)張，青島啤酒在世界著名體育賽事和活動(dòng)中頻頻出現(xiàn)，極大地提高了其在國(guó)外消費(fèi)者中的知名度。自 2008 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，中國(guó)傳媒業(yè)加快了在世界范圍內(nèi)的并購(gòu)進(jìn)程，中國(guó)本土媒體在海外話語(yǔ)權(quán)的擴(kuò)大，為青島啤酒在海外進(jìn)行廣告營(yíng)銷提供了巨大的

21、便利條件。（2）但是，我國(guó)廣告業(yè)起步較晚，在廣告制作方面的創(chuàng)新性和適應(yīng)性上遠(yuǎn)不及歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，青島啤酒的廣告無(wú)鮮明特性，不能充分突出其產(chǎn)品特質(zhì)和產(chǎn)品所代表的精神，未能有效吸引市場(chǎng)定位中的消費(fèi)群體。投放策略百威啤酒的廣告投放主要選擇大眾媒體，并以彩色報(bào)刊為主，很少涉及黑白報(bào)刊，進(jìn)一步突出了產(chǎn)品的良好質(zhì)感和公司的實(shí)力，而 且百威在酒吧和餐飲場(chǎng)所的廣告投放力度使得其品牌成為啤酒代名詞，數(shù)據(jù)顯示，2008 年，安海斯-布希公司的廣告投入為11.5 億美元，2009 年為13.6 元，2010年為14 億美元，這讓消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí)很難不聯(lián)想到百威。與青島啤酒不同，百威很少在行業(yè)報(bào)刊上發(fā)布廣告。青島啤

22、酒將大部分的廣告支出用于資助體育賽事和民間體育活動(dòng)，但體育賽事有著較鮮明的觀眾群邊界，因 而對(duì)體育賽事不感興趣的消費(fèi)者很難了解到青島啤酒。青島啤酒雖然也定位于大眾媒體，但在行業(yè)媒體的廣告投入過(guò)多，加之青島啤酒在電視、雜志、網(wǎng)路等主流媒介的廣告曝光頻率較低，就進(jìn)一步局限了青島啤酒在海外市場(chǎng)中有效的品牌宣傳。百威青島品牌策略（1）百威在國(guó)際營(yíng)銷中始終堅(jiān)持品牌個(gè)性化策略，百威獨(dú)特的品牌個(gè)性所體現(xiàn)出的非凡品牌魅力吸引了大量的消費(fèi)者。首先，百威針對(duì)的消費(fèi)人群主要為 25-35 歲的中青年人，該消費(fèi)群體有購(gòu)買力而且喜愛新奇而昂貴的產(chǎn)品，并且有更多時(shí)間去追求他們喜愛的事物。（2）其次，百威在大力推廣品牌的過(guò)

23、程中，重點(diǎn)放在“全世界最有名的高質(zhì)量啤酒”、“第一的啤酒” 等概念上，著重突出百威啤酒的與眾不同。最后，配合媒體的廣告宣傳，百威會(huì) 針對(duì)利基市場(chǎng)開展符合當(dāng)?shù)鼗囊幌盗谢顒?dòng)，如音樂(lè)節(jié)、體育賽事等，以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。（3）百威數(shù)年來(lái)一直采用高端品牌策略，即在海外市場(chǎng)上，只推出高端啤酒，確立百威啤酒的高端形象，將百威啤酒與消費(fèi)者的身份、地位與品位緊密聯(lián)系起來(lái)。但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣的國(guó)際環(huán)境下，百威的這一策略正受到銷售量下滑的威脅。（1）青島啤酒在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中，將品牌理念貫徹到生產(chǎn)銷售的方方面面。首先是嚴(yán)格保證產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量，確保青島啤酒的純正風(fēng)味和高品質(zhì)。其次，積極通過(guò)全球性活動(dòng)提高品牌曝光

24、次數(shù)，以提高在海外消費(fèi)者中的知名度。此外，還積極參與對(duì)世界貧困地區(qū)進(jìn)行的援助，展示品牌良好形象和社會(huì)責(zé)任感。（2）通過(guò)不懈的努力，青島啤酒的國(guó)際品牌價(jià)值得到大幅提升。但與百威相比，青島啤酒仍缺乏打造啤酒品牌的經(jīng)驗(yàn)和清晰的品牌定位。（3）青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)還處于起步階段，在核心競(jìng)爭(zhēng)力和提高品牌的國(guó)際知名度方面還缺乏十分有效的運(yùn)作體系。（4）2002 年，青島啤酒和安海斯-布希公司形成戰(zhàn)略伙伴，青啤希望通過(guò)資本紐帶，提高青啤的管理效力、盈利水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力，但畢竟青島啤酒和百威同屬國(guó)際知名品牌，為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在實(shí)質(zhì)性的經(jīng)驗(yàn)交流上，對(duì)青島啤酒會(huì)有所保留。青島啤酒要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

25、還需要自身的積極探索。Part 3.5：文化營(yíng)銷策略對(duì)比-品牌策略Part 4.1：洞察、批判-青島啤酒改進(jìn)之處-產(chǎn)品與定價(jià)青島啤酒（1）青島啤酒應(yīng)在海外市場(chǎng)上進(jìn)一步進(jìn)行不同價(jià)位與需求量的相關(guān)性調(diào)研。（2）針對(duì)不同區(qū)域的市場(chǎng)，集中推廣不同檔次的產(chǎn)品，而不必強(qiáng)求檔次、價(jià)位的齊全。（3）例如在美國(guó)市場(chǎng)上，百威的市場(chǎng)份額占到半數(shù)以上，品牌忠誠(chéng)度較高，高低端價(jià)位差異不大。青島啤酒應(yīng)避免與其在高端酒行列進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而提高中低端啤酒的比重。產(chǎn)品在推廣過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其高性價(jià)比，并配以數(shù)量折扣等，以此吸引更平民化的大眾消費(fèi)者。（4）針對(duì)東南亞市場(chǎng)，則應(yīng)主要以高端啤酒的形象出現(xiàn)，并利用其高定價(jià)突出青島啤酒與消

26、費(fèi)者身份地位的相關(guān)性，區(qū)別于當(dāng)?shù)氐蛢r(jià)位的啤酒品牌。 Part 4.2：洞察、批判-青島啤酒改進(jìn)之處-促銷青島啤酒（1）由于啤酒和體育的緊密關(guān)系，促銷應(yīng)集中于對(duì)體育營(yíng)銷功能的進(jìn)一步挖掘。（2）在不同的地區(qū)，根據(jù)青島啤酒的產(chǎn)品定位，采用不同的體育賽事對(duì)品牌進(jìn)行宣傳， 但應(yīng)避免將品牌形象交由單個(gè)體育明星或球隊(duì)代言，因?yàn)轶w育界中個(gè)體具有時(shí)效性，很那保持公眾長(zhǎng)期的關(guān)注度。（3）同時(shí)還應(yīng)深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最歡迎和關(guān)注度最高的體育賽事種類。如美國(guó)的籃球和棒球賽，印度的板球賽，拉丁美洲的足球賽，東南亞國(guó)家的乒乓球賽事等。（4）應(yīng)使品牌深入到消費(fèi)者的日常體育活動(dòng)中，在贊助大型體育賽事的過(guò)程中調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極

27、性，從而提高消費(fèi)者接觸品牌的頻率，以此形成品牌長(zhǎng)尾營(yíng)銷效應(yīng)。Part 4.3：洞察、批判-青島啤酒改進(jìn)之處-公關(guān)青島啤酒（1）青島啤酒在海外投資設(shè)廠的過(guò)程中高度重視廢棄物的處理與節(jié)能減排，但這種良好的效應(yīng)應(yīng)通過(guò)公關(guān)部門的努力形成擴(kuò)大效應(yīng)，即讓當(dāng)?shù)卣?、社?huì)機(jī)構(gòu)、 民間團(tuán)體組織及消費(fèi)者更多的了解。（2）首先，青島啤酒可以與當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)定期召開環(huán)保專題會(huì)議，相互借鑒環(huán)保工作的經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。（3）其次，可以設(shè)立專門的博物館和實(shí)驗(yàn)室，組織當(dāng)?shù)馗鞣N社會(huì)團(tuán)體組織進(jìn)行參觀，邀請(qǐng)感興趣的消費(fèi)者親身體驗(yàn)廢棄物處理過(guò)程等，形成企業(yè)與品牌良好社會(huì)形象。（4）對(duì)于經(jīng)濟(jì)落后的國(guó)家和地區(qū)，積極參與當(dāng)?shù)厝说乐髁x救助，進(jìn)行

28、支援和贊助，以便于更深入地得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的好感和認(rèn)可。Part 4.4：洞察、批判-青島啤酒改進(jìn)之處-渠道青島啤酒（1）及時(shí)調(diào)整過(guò)去的層層代理的機(jī)制，在海外市場(chǎng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制和價(jià)格控制。（2）可以借鑒百威的直銷策略，要求當(dāng)?shù)氐拇砩讨荒艽砬鄭u啤酒一種品牌，且同一地區(qū)只選擇一個(gè)代理商，杜絕同品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)。（3）由選擇的代理商組織產(chǎn)品的分銷，并由其和當(dāng)?shù)亓闶凵探N售關(guān)系。這就要求在選擇代理商時(shí)要更加謹(jǐn)慎，在選定后對(duì)代理商進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)并定期考核。采用這種方法，可以使代理商和企業(yè)榮辱與共，提高對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并及時(shí)反饋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求變動(dòng)和品牌營(yíng)銷中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。Part 4.5：洞察、批

29、判-青島啤酒改進(jìn)之處-廣告青島啤酒（1）廣告方面應(yīng)提高創(chuàng)新性和更多地反應(yīng)青島啤酒的核心理念。借鑒百威的廣告設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膶徝溃苊獯蟊娀钠【茝V告和克服“自我評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”。（2）廣告的形式和使用的媒介應(yīng)建立在特定市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，更多的采用突出產(chǎn)品品質(zhì)和良好形象的廣告形式，減少行業(yè)報(bào)刊廣告投入，同時(shí)，提高公共場(chǎng)所的廣告投入，使產(chǎn)品形象深入消費(fèi)者內(nèi)心，體現(xiàn)青島啤酒的精神特質(zhì)，如歡動(dòng)、激情、 愉快等。（3）可以針對(duì)不同產(chǎn)品線，制定不同的廣告表現(xiàn)形式。（4）當(dāng)主要消費(fèi)人群為中青年時(shí)，廣告可突出啤酒帶來(lái)的生活和社交活動(dòng)的精彩，有別于傳統(tǒng)生活的激情和新穎；（5）對(duì)高端產(chǎn)品線，可突出啤酒代表的高品位生活，精致與高雅的感受等。 （6）不單單局限于傳統(tǒng)的廣告形式，更多地與知名網(wǎng)站和互動(dòng)性社會(huì)活動(dòng)相結(jié)合，發(fā)揮當(dāng)?shù)厣缃恍曰顒?dòng)的作用，以更大地發(fā)揮廣告的效用。Part 4.6：洞察、批判-青島啤酒改進(jìn)之處-品牌青島啤酒（1）品牌建設(shè)是青島啤酒突出要解決的問(wèn)題。青島啤酒雖然保持了正宗的德國(guó)啤酒的工藝和口味，在百余年的發(fā)展中歷久彌新，在世界啤酒行業(yè)中具有較高品質(zhì)， 但青島啤酒品牌營(yíng)銷方面起步較晚，發(fā)展不足。（2）在品牌建設(shè)上，青島啤酒采用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，與國(guó)際知名品牌進(jìn)行合作，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，但是， 這種合作不應(yīng)僅僅局限于作