汽車網(wǎng)絡(luò)營銷論文

1、- 結(jié)業(yè)論文題 目：中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及開展探究 學(xué) 院： 汽車學(xué)院 專 業(yè)： 12級市場營銷 班 級： 一班 學(xué) 號： 1212290021 學(xué)生： 寧 指導(dǎo)教師： 王云蕾 目 錄課題：中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及開展探究1目錄.2容摘要3第一章電子商務(wù)的開展及在汽車行業(yè)中的應(yīng)用4電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的主要應(yīng)用 4第二章汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析72.1汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀72.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢9第三章汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷開展對策113.1國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式113.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷開展對策的分析13小結(jié)15參考文獻 .16容摘要汽車作為推動社會進步和人類繁榮的重要力量，在世界經(jīng)

2、濟開展中具有舉足輕重的地位。在世界500大企業(yè)中，通用汽車、福特汽車等公司長期來位居前列。在不少興旺國家，汽車產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟開展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，一定程度上反映了該國的綜合國力和國際競爭力。與興旺國家相比，中國汽車產(chǎn)業(yè)的整體實力還相對較弱，但汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟開展中的帶動作用是十分顯著的，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的重要支柱產(chǎn)業(yè)，它的開展水平的上下不但直接影響國民經(jīng)濟的運行質(zhì)量，而且對決定中國在世界經(jīng)濟開展中所處的地位和所起的作用同樣至關(guān)重要。中國參加WTO后，面對國際競爭國化、國市場國際化的嚴(yán)峻形勢，我國的汽車工業(yè)如何面對世界主要汽車廠商在資金、技術(shù)、管理、營銷等各方面的強力競爭，如何使我國的民族汽車

3、工業(yè)得到進一步的開展與壯大，能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)開展的大舞臺中占領(lǐng)一席之地，既是一項極為緊迫的任務(wù)，又是一個需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)開展的實際情況來看，加快電子商務(wù)的開展與應(yīng)用無疑是提高汽車企業(yè)市場適應(yīng)能力和競爭實力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展具有十分深遠(yuǎn)的意義。關(guān)鍵字：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷 電子商務(wù) 汽車營銷 中國汽車 汽車電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷分析 汽車開展 一、 電子商務(wù)的開展及在汽車行業(yè)中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛開展與普及，推動了世界圍的信息交流和經(jīng)濟交流，近年來，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化開展的重要容。電子商務(wù)以不受地域時間限制、本錢低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢，

4、受到越來越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界圍保持著快速、持續(xù)開展的態(tài)勢。聯(lián)合國國際貿(mào)易法委員會于1996年12月制定了“電子商務(wù)示法，這預(yù)示電子商務(wù)將成為21世紀(jì)的主要貿(mào)易方式，未來的工業(yè)采購將普遍參與跨國界的網(wǎng)上競爭。*市場調(diào)查公布的一份報告說明，美國2004年電子商務(wù)銷售額增長26，到達了1170億美元。目前，電子商務(wù)應(yīng)用已經(jīng)從零售、運輸、外貿(mào)等個別領(lǐng)域擴展到各類企業(yè)和各個行業(yè)，顯示出強大的生命力。一電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的主要應(yīng)用汽車行業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用一般可分為六個層次：一是企業(yè)建立專門的，向客戶提供企業(yè)的信息，以樹立良好的企業(yè)形象；二是進展網(wǎng)上市場調(diào)研，并實行有效的客戶關(guān)系管理；三是實現(xiàn)零部件

5、的網(wǎng)上采購；四是企業(yè)建立起與分銷渠道網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系模式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化分銷；五是實現(xiàn)供應(yīng)鏈網(wǎng)上集成，實現(xiàn)一體化運作；六是實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售，向客戶提供定制化的產(chǎn)品和效勞。根據(jù)國際、國領(lǐng)先的汽車企業(yè)的實踐，目前汽車行業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用主要表現(xiàn)在以下一些方面：1網(wǎng)上車展向客戶提供汽車展示是實現(xiàn)銷售的第一步。而在傳統(tǒng)方式下，利用實物進展展示，一方面需要投入較多的人力、物力和場地，另一方面，展示的信息和輻射面都極為有限，而且需要客戶到特定的展示地點才能看到展示效果。因此，實物展示已經(jīng)越來越不適應(yīng)汽車企業(yè)和消費者的需要。而網(wǎng)上車展在很大程度上抑制了傳統(tǒng)展示的缺乏，它是在網(wǎng)上模擬車展的形式，為汽車企業(yè)包括整車廠、零配件

6、廠、汽車及其零配件經(jīng)銷商、代理商、汽車保險、汽配廠商等，提供一個展示自己的企業(yè)形象、產(chǎn)品特色的信息渠道。網(wǎng)上車展因為其信息量大、展示形式多樣、展示費用低廉以及可實現(xiàn)交互等許多優(yōu)點，已為越來越多的企業(yè)和客戶所認(rèn)同。網(wǎng)上車展既有單個企業(yè)組建進展的，也有專業(yè)從事車展效勞的實現(xiàn)的。易車企業(yè)網(wǎng).bitauto.參見圖1已經(jīng)向全國的汽車行業(yè)企業(yè)提供了專門的網(wǎng)上車展效勞，它幫助參展企業(yè)提供包括廠商主頁、企業(yè)簡介、產(chǎn)品效勞、質(zhì)量保證體系、銷售區(qū)域、聯(lián)系方式等六個方面的容。易車企業(yè)網(wǎng)為汽車經(jīng)銷商、汽配、汽保企業(yè)提供了信息交流的平臺，方便企業(yè)發(fā)布和收集自己所需信息，大大加快了對市場的反響速度，而且使信息收集和處理

7、的費用也大大降低較好地解決了汽車企業(yè)本錢高、市場反響慢的缺陷。由于“網(wǎng)上車展突破了時空的限制，既可以把一個企業(yè)眾多的產(chǎn)品展示給客戶，也可以把眾多企業(yè)的產(chǎn)品集中在一起，形成一個網(wǎng)上車市，將大大提高汽車展示的效果，并為汽車交易帶來極大的便利。2網(wǎng)上零部件采購汽車生產(chǎn)牽涉到的零部件數(shù)量十分可觀，零部件采購一直是許多企業(yè)投入大量人力、物力的環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)采購方式下，由于采購的對象數(shù)量有限，又受到地域限制，采購的效率和采購的本錢都很難到達較為理想的水平。實施零部件的電子商務(wù)采購，能夠大大縮短采購的周期，提高采購的準(zhǔn)確性和效率，降低采購本錢，擴大采購圍，減少無效庫存，保證庫存的合理性。因此，網(wǎng)上零部件采購已

8、成為汽車行業(yè)電子商務(wù)的重要應(yīng)用。2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒克萊斯勒汽車公司聯(lián)合宣布，終止各自的零部件網(wǎng)絡(luò)采購方案，轉(zhuǎn)向共同建立零部件采購的電子商務(wù).covisint.參見圖2，并邀請豐田、日產(chǎn)、雷諾、三菱公司加盟，組成世界汽車第一網(wǎng)，將進一步奠定最新型的汽車網(wǎng)絡(luò)基石，成為優(yōu)秀的購物和供貨平臺。這一年采購額達2500億美元的網(wǎng)上市場，將直接導(dǎo)致汽車生產(chǎn)本錢的下降和零部件產(chǎn)業(yè)的快速開展。目前，除covisint外，世界其他地區(qū)的汽車企業(yè)也開場籌建汽車零部件采購的電子商務(wù)市場，如日本汽車高速通信網(wǎng)JN*，寶馬、群眾也有類似方案。3提供高水平的客戶效勞對中國的汽車制造商來說，真正要實現(xiàn)在

9、網(wǎng)上售車還有不少障礙，但通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)高水平的客戶效勞是十分容易做到的。高水平的客戶效勞可表達在以下一些方面：(1)向客戶提供全方位的產(chǎn)品和效勞信息在網(wǎng)上介紹產(chǎn)品、提供技術(shù)支持、查詢訂單處理信息，不僅可以大大減輕客戶效勞人員的工作量，讓他們有更多的時間與客戶增加進一步的接觸，開發(fā)更多的新用戶，有效改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，而且因為網(wǎng)絡(luò)獨有的實時交互性使客戶在任何時間、任何地點均可調(diào)閱企業(yè)最新的資料，使客戶的滿意度得到提高。目前已有越來越多的企業(yè)開場重視網(wǎng)絡(luò)在向客戶提供全方位產(chǎn)品和效勞信息中的作用。(2)向客戶提供知識效勞經(jīng)常汽車的客戶可分成三類：第一類是已經(jīng)有買車打算，希望通過了解最新的產(chǎn)品信息，以

10、幫助自己做出正確的購車決策；第二類是已經(jīng)買車想了解有關(guān)汽車各方面的知識；第三類則是那些還沒有購車，而且短時間也不準(zhǔn)備購車的者，但他們對汽車知識有濃厚的興趣。因此，利用向客戶提供專業(yè)化的知識效勞對這三類客戶都有重要意義。對第一類者，可向他們提供選車購車相關(guān)常識，購車程序及材料手續(xù)等相關(guān)知識，通過專業(yè)、系統(tǒng)的知識效勞吸引他們的注意力，盡可能讓他們選購本公司的產(chǎn)品；對第二類者，可向他們提供汽車保險，出險后索賠理賠，養(yǎng)車修車，平安駕駛，質(zhì)量糾紛，租車，救援，二手車交易等知識和信息，通過細(xì)致入微的效勞，增進他們使用本企業(yè)產(chǎn)品的感情，提高他們的忠誠度，并通過他們開發(fā)更多的潛在客戶；對第三類客戶，盡管目前尚

11、不具備購車實力，但他們是未來汽車消費的主力軍，向他們提供豐富的汽車文化、與汽車相關(guān)的趣聞軼事以及汽車行業(yè)的最新開展知識，培養(yǎng)他們對本公司產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，對企業(yè)的開展具有重要的意義。(3)向客戶提供網(wǎng)上訂購效勞汽車企業(yè)可已利用建立起網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，鼓勵客戶直接在網(wǎng)上訂購汽車配件、養(yǎng)護用品、工具、設(shè)備，依托整個連鎖體系來開展對客戶的直接銷售和配送，并通過互聯(lián)網(wǎng)延伸客戶效勞。通過網(wǎng)絡(luò)銷售，消費者可對車型、顏色、飾等進展特別訂貨，最大限度地滿足個性化消費的需要。目前大多數(shù)企業(yè)主要是通過需求預(yù)測來組織生產(chǎn)和銷售的，而需求預(yù)測與實際需求量之間往往存在較大差距，導(dǎo)致了汽車產(chǎn)品在一些銷售店緊缺，卻在另一些銷

12、售店堆積。使用互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)可及時調(diào)整貨源配置，也使顧客收貨時間得以大大縮短。盡管目前世界圍能真正做到訂單生產(chǎn)的企業(yè)還幾乎沒有，但這是大勢所趨，也是汽車企業(yè)提高競爭力的必由之路?？梢灶A(yù)見，在未來三五年來，將會有越來越多的汽車生產(chǎn)企業(yè)朝這個方向努力，并會對汽車生產(chǎn)和銷售的方式帶來革命性的變革。(4)提高部管理水平汽車企業(yè)的部管理極為復(fù)雜，業(yè)務(wù)運作牽涉到總部、分銷中心、倉儲配送中心、連鎖店、加盟店、養(yǎng)護中心、維修廠、快修中心等眾多機構(gòu)和部門，企業(yè)部實行的管理信息系統(tǒng)包括汽配的進銷存管理系統(tǒng)、汽修業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。部電子商務(wù)的實施可以起到強化部管理、規(guī)經(jīng)營管理模式等作用，促進組織體系各

13、個組成局部實施規(guī)化管理。在財務(wù)管理方面，電子商務(wù)可以實施動態(tài)地掌握企業(yè)各個環(huán)節(jié)的銷售、庫存等情況，分析優(yōu)化資金流，減少呆賬、壞賬，縮短賬期，增加整個經(jīng)營體系的資金周轉(zhuǎn)率。(5)加快新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)汽車行業(yè)的劇烈競爭使得傳統(tǒng)的、依靠降價策略維持生存已經(jīng)變得越來越困難，新產(chǎn)品的開發(fā)的能力和速度直接影響企業(yè)的競爭地位。利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息渠道尋求技術(shù)支持，合作開發(fā)工程、解決技術(shù)難題，協(xié)同開發(fā)出適宜市場需求、靈活多變的產(chǎn)品，已成為眾多企業(yè)提高新產(chǎn)品開發(fā)能力的重要思路。不少企業(yè)已經(jīng)開場利用互聯(lián)網(wǎng)，以公開招標(biāo)的形式面向全世界選擇適宜的合作伙伴，并在網(wǎng)上進展遠(yuǎn)程合作開發(fā)，既可節(jié)約高額的通訊費用和交通費用，

14、又可顯著縮短開發(fā)時間，從而大大提高對市場的反響能力。(6)提高物流配送的效率物流配送在汽車行業(yè)中占有極其重要的地位。傳統(tǒng)的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流本錢極為可觀，嚴(yán)重影響了汽車企業(yè)的經(jīng)濟效益。實施物流配送的電子商務(wù)解決方案，在分銷中心與供貨商之間、分銷中心與連鎖店、分銷中心與客戶之間、連鎖店與客戶之間、各分銷中心之間、各連鎖店之間構(gòu)筑起暢通的物流配送網(wǎng)絡(luò)化通道，可以全方位統(tǒng)籌配送任務(wù)，顯著提高配送效率，大幅度降低配送本錢，而且還可大大降低庫存。因此，物流系統(tǒng)的電子商務(wù)化對汽車行業(yè)的開展具有十分重要的意義。(7)為汽車零部件企業(yè)提供直接交易平臺據(jù)統(tǒng)計，我國注冊的生產(chǎn)汽車

15、零部件的中、小企業(yè)含生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商數(shù)量達數(shù)十萬家，對這些企業(yè)來說，實施電子商務(wù)的需要更為迫切。由于這些企業(yè)在規(guī)模、資金和管理方面的實力比較弱小，適應(yīng)市場的能力較為低下，受地域和自身條件的限制，一般只能為很少數(shù)量的客戶效勞。而電子商務(wù)則可以幫助這些企業(yè)全面提升開拓市場的能力，因為因特網(wǎng)為他們提供了開發(fā)新市場、贏得新客戶的有效手段，使他們直接參與到與大企業(yè)的競爭中去，擁有更為廣闊的市場空間。網(wǎng)絡(luò)使汽車零部件的流通減少了許多中間環(huán)節(jié)，提高了流通的效率，降低了流通的本錢，是汽車零部件產(chǎn)業(yè)的開展進入一個全新的階段。二、 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢分析隨著國際互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等技術(shù)的開展和數(shù)字化時代的到來

16、,汽車市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化,傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的空前的挑戰(zhàn)。目前,愈來愈多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到單單依靠傳統(tǒng)的銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨劇烈的汽車市場競爭的需要,認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)在推動汽車營銷中的重要作用,紛紛擠占這一科技制高點,并將之視為未來奪取營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷作為直復(fù)營銷的一種典型形式,同時兼具渠道、促銷、電子交易、顧客效勞以及市場信息收集、分析與提供等多種功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性可以使廣闊汽車消費者進展24小時的網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、發(fā)送和配送指令成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及率的不斷提高,汽車網(wǎng)絡(luò)銷售在整體汽車營銷模式中的比重必然

17、會大幅增加,車型選擇、配置參數(shù)、訂單處理、資金往來、物流配送、配件供應(yīng)、維修效勞預(yù)約或信息提供等,都能做到在網(wǎng)上實現(xiàn)或者通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持?？梢灶A(yù)計,汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一,現(xiàn)代市營銷的競爭將在很大程度上表達為網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭,誰能夠適時占領(lǐng)這塊陣地,誰就將贏得市場營銷的主動權(quán)。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷，使之成為21世紀(jì)汽車營銷主要形式之一。我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷還處在開展的初級段，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷手段還比較落后，使得豐富的網(wǎng)絡(luò)資沒有得到充分利用，汽車工業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速開展給我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了進一步的開展空間(一) 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀1中國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷開展現(xiàn)狀在我國，汽車行業(yè)應(yīng)用電子

18、商務(wù)的重要性正被越來越多的政府主管部門和汽車廠商所認(rèn)識，無論是汽車制造商，還是汽車經(jīng)銷商，都在不同程度地開展電子商務(wù)的應(yīng)用， 也有一些企業(yè)已經(jīng)取得了一定的成功經(jīng)歷?？傮w來說，我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的開展現(xiàn)狀可以概括為以下幾個方面：(1)汽車日漸涌現(xiàn)作為電子商務(wù)的初步應(yīng)用，目前國大多數(shù)汽車生產(chǎn)廠商都已經(jīng)建立起了獨立的，并在宣傳企業(yè)形象，向客戶提供相關(guān)信息等許多方面開場發(fā)揮一定的作用。但是汽車的建立水平真可謂參差不齊，較好的廠商在利用互聯(lián)網(wǎng)進展信息發(fā)布的根底上開場嘗試營銷調(diào)研，并高度重視在與客戶交流溝通中的作用，如江鈴汽車公司的參見圖3向者提供了“走進江鈴、“產(chǎn)品介紹、“經(jīng)銷商、“顧客效勞、“網(wǎng)上調(diào)

19、查、“在線招聘等欄目，并與水箱廠、江鈴汽車銷售公司等進展了，盡管頁面構(gòu)思較為簡單，但無論是者，還是企業(yè)管理人員都可通過獲得相互的溝通。而有的汽車公司，者一進入首先看到是董事長、總經(jīng)理的大幅宣傳照片，真正有關(guān)汽車的容卻很少，讓者深感失望。更差的只單設(shè)了一個容單調(diào)的網(wǎng)頁，者無法從中獲取任何有價值的信息?？梢哉f，很多汽車企業(yè)已經(jīng)意識到了建立的必要性，但終究應(yīng)該怎么建，具體有什么用還缺乏深刻的認(rèn)識。除汽車生產(chǎn)廠商單獨設(shè)立本企業(yè)的外，近年來，國還出現(xiàn)了許多專門為汽車交易提供相關(guān)配套效勞的，如中國汽車網(wǎng)、汽車網(wǎng)、中汽虹網(wǎng)、慧聰汽車在線、中國汽車新網(wǎng)等，這類大都托傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)背景，通過商務(wù)信息、市場推廣、輔

20、助交易、金融效勞等相關(guān)門類，力圖以功能完善的個性化效勞，為國外汽車企業(yè)和廣闊汽車愛好者提供網(wǎng)上、網(wǎng)下嚴(yán)密結(jié)合的專業(yè)信息商務(wù)平臺。盡管目前真正通過這類達成的交易數(shù)量還很少，但它們在促進汽車行業(yè)電子商務(wù)的開展中所起的作用是十分重要的。電子商務(wù)應(yīng)用還處于初步探索階段與國際主要汽車制造商相比，我國汽車企業(yè)的電子商務(wù)開展還處于初級階段。具體表現(xiàn)在三個方面：我國汽車企業(yè)部信息化的水平還處于較低層次，無論是ERP系統(tǒng)的實施，還是企業(yè)聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建都落后于電子商務(wù)的開展要求；汽車生產(chǎn)企業(yè)與零部件供應(yīng)商及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)聯(lián)系還多數(shù)停留在、 階段，與電子商務(wù)要求的網(wǎng)絡(luò)化的業(yè)務(wù)運作還相距甚遠(yuǎn)；汽車制造商與汽車最終客戶之間還

21、沒有建立起義網(wǎng)絡(luò)為紐帶的嚴(yán)密聯(lián)系，成功開展客戶關(guān)系管理的汽車企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此，從目前我國汽車行業(yè)電子商務(wù)的開展?fàn)顩r來看，還只是處在局部的、初級的階段。(二 ) 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢1.我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢分析(1)優(yōu)勢分析。真正做到以消費者為中心。在汽車市場競爭日趨劇烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進展市場調(diào)研提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充

22、分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便,大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極強化了消費者的核心地位。 實現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費，雖然在短期尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的效勞，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、

23、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購置的轉(zhuǎn)變。降低本錢，提高效率，效果易于測量。目前汽車廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，本錢只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車工程的不斷開發(fā)，報紙上汽車廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音講解等多媒體技術(shù)向購車者展示工程的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式，有效

24、地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在的營銷本錢，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測出。便利用戶的購置。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽，效勞體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)視措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費品，在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。2.劣勢分析。1虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠

25、信任。汽車是一件價值較大的產(chǎn)品，每個購置者都是相當(dāng)慎重的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示汽車的外形及構(gòu)造，向消費者提供購置依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與汽車經(jīng)銷商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。2硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)容簡單。我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初步開展階段，根底設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)平安保護措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員等方面均存在問題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國的開展?，F(xiàn)在汽車不少，但大多數(shù)汽車企業(yè)實力較弱，效勞容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上

26、都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢，使工程失去了與潛在客戶溝通的時機，這樣的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)缺乏以推動者做出購置決策的。3網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌根底較差。品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的根底與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽好、效勞體系完備的汽車品牌的根底上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣闊用戶才能承受網(wǎng)上購車等新的交易方式，拋棄傳統(tǒng)的實物現(xiàn)場購車等習(xí)慣。而我國的局部汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)化的操作系統(tǒng)，品牌實力還有待提升。4汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和投入缺乏。有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少方案

27、性。實際上，汽車工程在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立的目標(biāo)，做出完整方案，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護，這會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。目前不少企業(yè)滿足于建立一個，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營銷效果。三、 汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式及汽車網(wǎng)絡(luò)營銷開展對策(一)國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式1.自身網(wǎng)絡(luò)站點建立 這種網(wǎng)絡(luò)營銷形式是指汽車制造商通過建立自己的官方，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向的者介紹企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品。如設(shè)立360度全景觀車頁面，包括車全景、車體外觀、中控臺和排檔等，者可以通

28、過點擊上下左右和放大縮小圖標(biāo)來觀看汽車的各個部位。另外者還可以通過站點了解到車型的配置價格、產(chǎn)品亮點、品牌故事、新聞活動、特約經(jīng)銷商等，并可以在線預(yù)約試車，下載圖片和視頻，提出問題等。官方能否吸引大量用戶流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷促銷成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在建立時要注意以下幾點：第一是頁面翻開速度要快。在網(wǎng)上速度決定一切，國外研究說明網(wǎng)民對主頁翻開的等待時間一般不超過8秒，時間太長者就會失去耐心而離開。第二是的動態(tài)性要強。里的信息量要大且要經(jīng)常更新。第三是的交互性要好。只有注重與顧客的溝通才能留住顧客，一般來說應(yīng)建立自己的意見反響專區(qū)，包括論壇、列表和即時通訊軟件工具等。 2.搜索引擎推廣 搜索引

29、擎自誕生以來就開場了迅猛的開展，現(xiàn)已大大改變了網(wǎng)民們的學(xué)習(xí)、生活和工作的方式。在中國，“有問題，百度一下已經(jīng)成為眾多網(wǎng)民的一種時尚生活方式。作為在未來最被看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎同樣在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮著重要的作用。目前中國汽車企業(yè)多在新產(chǎn)品推出前后和*一產(chǎn)品進展大型促銷活動時在百度、谷歌等搜索引擎上購置“汽車、“轎車、“購車等熱門關(guān)鍵詞，以增加官方或促銷信息網(wǎng)頁的點擊量，從而到達廣告效果。 企業(yè)在進展搜索引擎推廣時不要局限于購置關(guān)鍵詞，在開通時進展免費搜索引擎注冊，對官方的網(wǎng)頁容進展搜索引擎優(yōu)化也是有效的方式 3.綜合門戶推廣 綜合門戶是目前中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的廣告媒體，綜合門戶的首頁可以

30、發(fā)布汽車產(chǎn)品的視頻或圖片廣告，其汽車頻道則為消費者提供最詳盡的購車資訊和最便捷的購車通道。汽車頻道一般包括新聞、車型、導(dǎo)購、用車、答疑和社區(qū)等欄目，消費者可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息，最新的車市活動等，并可在網(wǎng)上提交購車意向，計算購車所花金額等。門戶汽車頻道網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅可以增加人氣，積聚目標(biāo)受眾，是營銷活動更加精準(zhǔn)，還可以催生原創(chuàng)力量，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷容。 目前汽車企業(yè)還可和綜合門戶進展階段合作，開展旨在宣傳推廣汽車產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動，將產(chǎn)品、公關(guān)、線下選秀和網(wǎng)上投票等結(jié)合在一起，制造新聞點，擴大傳播影響。4.專業(yè)汽車站點推廣 垂直類專業(yè)汽車提供購車資訊和購車效勞

31、的一種汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)。它與汽車頻道不同的是它的專業(yè)性，它專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)。如定位為第一汽車購置參謀的網(wǎng)上車市網(wǎng)即專注于網(wǎng)上汽車業(yè)務(wù)，開通網(wǎng)上訂車功能不到一年，就實現(xiàn)了單月最高6000個訂單的佳績。 專業(yè)汽車站點的品牌專區(qū)往往對汽車企業(yè)具有品牌塑造和形象建立的職能，在專區(qū)有時甚至可以找到汽車企業(yè)自身的官方上沒有的信息資料。另外，一些省市級的專業(yè)汽車也成為當(dāng)?shù)仄嚱?jīng)銷商發(fā)布促銷信息和網(wǎng)友進展交流的平臺。 5.博客營銷 博客營銷是一種基于個人知識資源包括思想、體驗等表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷的根底問題是對*個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播到達

32、營銷信息傳遞的目的。目前博客網(wǎng)絡(luò)營銷價值主要表達在八個方面：1可以直接帶來潛在用戶；2降低推廣費用方面；3為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了時機；4可以方便地增加企業(yè)的數(shù)量；5以更低的本錢對讀者行為進展研究；6博客是建立權(quán)威品牌效應(yīng)的理想途徑之一；7減小了被競爭者超越的潛在損失；8讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。雖然博客潛藏著巨大的商業(yè)價值，并且隨著博客的迅速開展，也出現(xiàn)了各種盈利模式，如博客門戶模式、博客效勞托管收費模式和增值效勞模式等。播客營銷就是把博客營銷中用來傳遞信息的文字圖片變成了視頻和聲音。播客的魅力不僅表達在“草根的飛躍，還表達在品牌體驗的商業(yè)價值，通過顧客在與品牌的深

33、度溝通中親身體驗品牌本身的核心價值。 6.手機移動營銷 手機上的無線互聯(lián)網(wǎng)，將是下一個甚至比互聯(lián)網(wǎng)還要大的網(wǎng)絡(luò)，其中蘊含的商業(yè)價值無可限量。截至2007年6月，中國手機網(wǎng)民已達4430萬。由于手機的貼身性、直接性和關(guān)注度都遠(yuǎn)較其他媒體要高，因此基于WAP移動手機網(wǎng)的營銷平臺，擁有更為鮮明的用戶族群、更高的活潑度的用戶和提供更為精準(zhǔn)的效果評測。顧客通過手機拍照輕松上網(wǎng)，隨時隨地可以查詢新上市的汽車車型相關(guān)情況、查詢最近的汽車經(jīng)銷商，并可以參與抽獎活動。 20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國尚主要處于方案經(jīng)濟時代，汽車產(chǎn)品長期供不應(yīng)求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀(jì)90年代中期開場，隨著我

34、國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立與開展，汽車市場實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其局部汽車交易市場還提供一條龍效勞，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應(yīng)汽車市場開展和與國際接軌的要求?；诩行推囀袌鏊媾R的一系列問題 ，*些城市建立了汽車 工業(yè) 園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)

35、擁有功能的多元化、管理的體系化、效勞的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營的規(guī)模化等優(yōu)勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的開展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。 另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與效勞意識逐漸增強，自20世紀(jì)90年代中期開場，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式-汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與效勞質(zhì)量的要求，實現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而

36、且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實現(xiàn)的規(guī)模效益?？偟膩碇v，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于開展和完善之中。隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會和經(jīng)濟的各個方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用 ，汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場調(diào)查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)密結(jié)合起來，從而實現(xiàn)多元化經(jīng)營。(二)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷開展對策的分析現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步開展奠定了根底。著我國汽車產(chǎn)業(yè)的不斷開展，以建立的方式進展

37、汽車品牌營銷已經(jīng)非常普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步開展奠定了根底。汽車網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)超越傳統(tǒng)的概念，研究探索能夠更有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性的營銷方式，從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈中尋找汽車銷售的業(yè)務(wù)鏈并實現(xiàn)價值鏈。1.準(zhǔn)確進展目標(biāo)和功能定位。網(wǎng)絡(luò)營銷本身就是創(chuàng)新型行業(yè)。在前期籌劃都已經(jīng)相當(dāng)完善的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意就決定各家的最后效果了，它也是吸引受眾注意并來瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的決定性步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新既要做好容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意，同時也要探索技術(shù)上的創(chuàng)新。同時，準(zhǔn)確的市場效勞定位是營銷取得成功并不斷進步的關(guān)鍵因素。在中國廣告業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體中，要讓在相當(dāng)長的時間保持在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這就需要

38、一個有著立足現(xiàn)有、放眼未來的完整構(gòu)架，效勞的目標(biāo)不但要定位在廣告公司、廣告媒體、廣告主及廣告相關(guān)行業(yè)，而且要對開展目標(biāo)和效勞功能進展準(zhǔn)確定位，以全面拓展其市場容量和收益空間。2.完善的效勞體系效勞永遠(yuǎn)是吸引顧客的手段。放眼我國專業(yè)汽車的長遠(yuǎn)開展，不但要把構(gòu)架完美，對行業(yè)的效勞與業(yè)交流工作也必須做到位，這樣才會使自己的品牌與涵得到更好的傳播。同時還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)效勞的差異化。在容發(fā)布、信息互動等方面要形成自己風(fēng)格，在設(shè)計以及創(chuàng)意上應(yīng)該有獨到之處，和其他相比要有鮮明的特色。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上，企業(yè)和雙方應(yīng)共同努力。在深化信息的效勞方面下很多工夫，有效利用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等效勞容，把信息資訊和廣告整合成多套方案打包提供應(yīng)消費者。完善的效勞體系還要注重有效互動，可以與一些國知名的汽車頻道和專業(yè)的汽車進展廣告互換，互通友情，密切合作，資源共享，與汽車工業(yè)協(xié)會、行業(yè)協(xié)會等多家機構(gòu)強強聯(lián)合，共同開展與報紙、電視、電臺等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這樣不但可以提高自身的效勞質(zhì)量，而且這種互動目的性強而又行之有效，同時節(jié)省了大量的營銷費用。3